40009

Управление комплексом маркетинга (инструментальные стратегии)

Лекция

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Управление каналами распределения товаров и услуг. В процессе формирования товарной стратегии предусматривается решение следующих задач: определение позиции предлагаемых товаров специфический товар ассортиментная группа товаров совокупность товаров для обслуживания целевых рынков; установление стратегических целей для предлагаемых выпускаемых товаров; выбор марочной стратегии; разработка и внедрение стратегии для новых и существующих товаров. Товарная стратегия определяет позицию каждого вида товара или комбинации товаров по...

Русский

2013-10-13

902.5 KB

26 чел.

Раздел II. Информационный маркетинг.

Тема 16.

Управление комплексом маркетинга

(инструментальные стратегии)

Содержание темы:

1. Управление товарной и ценовой политикой фирмы.

2. Управление каналами распределения товаров и услуг.

3. Управление коммуникациями в маркетинге.

4. Регулирование маркетингового комплекса на основе анализа доходности, прибыльности и оценки риска в системе Marketing Expert.

1. Управление товарной и ценовой политикой фирмы.

Товарная (продуктовая) стратегия является основой разработки маркетинговой стратегии и планирования на предприятии, оказывая в то же время существенное влияние на будущее всей компании.

В процессе формирования товарной стратегии предусматривается решение следующих задач:

• определение позиции предлагаемых товаров (специфический товар, ассортиментная группа товаров, совокупность товаров) для обслуживания целевых рынков;

• установление стратегических целей для предлагаемых (выпускаемых) товаров;

• выбор марочной стратегии;

• разработка и внедрение стратегии для новых и существующих товаров.

Товарная стратегия определяет позицию каждого вида товара или комбинации товаров по отношению к конкурентам, что предполагает принятие решений по качеству, цене и перспективам предложения товаров.

Эти решения кладутся в основу разработки новых товаров и расширения производственной деятельности, что, в свою очередь, требует выявления внутренних взаимосвязей между товарным позиционированием, торговой маркой и реализацией выбранной товарной стратегии.

Товарная стратегия должна учитывать цели и концепцию развития предприятия: развитие рынка, получение прибыли, установление репутации производителя высококачественной продукции и др. Являясь необходимым элементом бизнес-стратегии, товарная стратегия, даже хорошо разработанная, не гарантирует абсолютного успеха, если она не увязывается со стратегиями распределения и продвижения товаров.

В 1973-1988 гг. неизменный лидер компания Procter & Gamble потеряла приблизительно четверть миллиардов долларов, пытаясь завоевать японский рынок.

В связи с этим выдвигались возможные причины провала: маркетинговая стратегия компании не приняла в расчет систему ценностей, восприимчивость и особенности поведения потребителей; не вписалась в существующие каналы реализации товара; не откликнулась на озабоченность общественности проблемами охраны окружающей среды и недооценила своих клиентов. Весьма вероятно, что вышеназванные стратегии не сработали из-за несовершенства процедуры принятия решений. Стратегия товара, или маркетинговая стратегия, не была увязана с рыночной конъюнктурой. Команда, принимавшая решения, не смогла воспользоваться имевшейся информацией о внешней среде и компании-конкуренте. На рис.16.1 представлены результаты исследования, показывающие, что определяет успех разработки нового товара. Во главу угла здесь ставится соответствие нового товара потребностям рынка и его адекватность сильным сторонам самой организации.

На разработку товарной стратегии предприятия оказывает значительное влияние рыночная ситуация. Можно выделить три основных аспекта этого влияния.

Первый аспект состоит в том, что исследование рынка следует проводить на всех стадиях существования товара; анализ получаемой при этом информации позволяет выявить потребности покупателей при разработке новых товаров.

Второй аспект связан с основными характеристиками товара. Информация о потребностях покупателей преобразуется в форму спецификаций товара, т.е. описания основных его свойств.

Процент ответов

0  10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Соответствие товара потребностям рынка

Соответствие товара сильным функциональным аспектам организации

Технологическое преимущество товара

Поддержка высшего руководства

Использование нового производственного процесса

Благоприятная конкурентная среда

Соответствие структуры организации выпускаемому новому продукту

Рис.16.1 – Составляющие успеха нового товара.

Третий аспект возникает в связи с выбором целевого рынка и стратегий позиционирования. Позиционирование продуктовых свойств в соответствии с покупательскими нуждами необходимо как для существующих товаров, так и для создаваемых новых. Позиционирование распространяется не только на отдельные товары или товарные марки, но и на разнообразные ассортиментные группы товаров и услуг.

Одним из важнейших этапов разработки товарной стратегии является стратегический анализ выпускаемых товаров, для которого требуется предварительный сбор диагностической информации. Подобный анализ позволяет фирме разработать стратегии для новых товаров, их модификаций, принять решения о прекращении производства неконкурентоспособных товаров. На рис.16.2 представлены особенности составляющих товарной стратегии, а в табл.16.1 – основные подходы к разработке товара.

Стратегический анализ выпускаемых товаров предусматривает соблюдение определенной последовательности при изучении товарного портфеля.

Прежде всего, устанавливаются оценочные критерии товаров. В качестве критериев могут выступать финансовые и прочие показатели.

Поскольку переменные спроса и затрат для товаров взаимосвязаны, требуется полная информация для определения ситуации по каждому виду товаров. Цель анализа - установление и обеспечение информацией о существующих проблемах с товарами и выбор стратегии для их решения. В качестве аналитического инструментария используются концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ), портфельный анализ и позиционный анализ.

Для определения стадии жизненного цикла продукции предприятия в данный период времени применяется анализ степени роста, тенденций изменения продаж, времени внедрения, интенсивности конкуренции, практики ценообразования, входной и выходной информации о конкурентах. Наиболее сложно установить момент перехода товара из стадии роста в стадию зрелости. Для этого чаще всего используются методы анализа структуры отрасли и конкуренции (см. раздел 4).

Стратегический анализ товаров позволяет на основе ограниченного числа используемых критериев выявить сильные и слабые стороны товарного портфеля.

Завершив стратегический анализ, руководство фирмы может перейти к разработке совокупной товарной стратегии, которая включает в себя возможные действия в отношении существующих товаров, новых товаров и модифицированного набора товаров. Первым этапом разработки товарной стратегии является анализ приоритетов для выпускаемых товаров. Учитывая различную значимость товаров для предприятия в будущем, следует установить стратегическую важность каждого вида товара или группы товаров. Установление приоритетов необходимо для размещения ресурсов при разработке и внедрении товара. Второй этап в разработке товарной стратегии - определение политики ассортимента, а завершается работа формированием товарного портфеля.

Возможные изменения стратегии для выпускаемых товаров определяются с учетом ситуации, сложившейся в отношении этих товаров.

Самостоятельную проблему составляет управление маркой товара.  Марки, марочные названия, марочные эмблемы и товарные знаки, используемые для идентификации товаров, приобретают особое значение в условиях конкуренции.


Рис.16.2 – Особенности составляющих товарных стратегий.

Таблица 16.1 – Особенности стратегий разработки товара

Признаки сравнения

Подходы

Испытательный

Экспериментальный

Поступательный

(непрерывное обновление со скромным успехом)

Умозрительный

Ресурсы

Ограничены, работа на возникающем рынке

Значительная мобилизация

Ограничены

Ограничены

Скорость внедрения

Высокая

По окончании полной подготовки рынка

По ступеням роста ценности

Достаточно высокая

Цикличность

Частый пересмотр и новые версии (несколько циклов)

Не предусмотрена (длительная разработка)

Отсутствует (стабилизация деятельности от совокупности инноваций)

Возможно после реальной реакции рынка

Характер контакта с потребителем и тип анализа рынка

Неформальный

Формальный и неформальный

Устойчивые и давние отношения с потребителем

Мало информации о потребителе

Ориентация на корректировку стратегий

Высокая

Низкая (предварительно разрабатываются все элементы маркетинговой стратегии)

Незначительные, корректировка стратегии после внедрения товара (нет изменений ни на рынке, ни в технологии)

Высокая

Уверенность в необходимости товара

Неопределенность

Обоснованно высокая (возможно прерывание основной деятельности)

Ориентация на возрастающую ценность товара

Высокая, но не обоснованная


По мнению Т.Бонома, формирование приверженности потребителей к марке включает три этапа: опознание марки, предпочтение марки и настойчивое требование марки. Исследования, выполненные отечественными авторами применительно к российскому рынку, позволяют выявить ряд особенностей этого направления в управлении маркетингом.

Стратегический характер управленческих решений по торговым маркам (ТМ) определяет необходимость их увязки с общей стратегией и системой управления фирмы.

Формирование управленческих решений по торговым маркам фирмы предполагает следующие стадии:

I. Осознание потребности в ТМ по мере развития маркетинга фирмы и конкуренции марок на товарном рынке. Формирование целевых установок по определению и укреплению позиций товаров фирмы на рынке.

II. Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы.

III. Стратегические и тактические управленческие решения в области ТМ.

IV. Реализация принятых решений, организация и контроль выполнения.

Особенностью процесса создания и управления ТМ является необходимость учета его двойственной природы: с одной стороны, он тесно связан с анализом и управлением, а с другой - с творческим процессом создания и продвижения марки. Имея внешнюю направленность, марка в то же время является важным элементом корпоративной культуры.

В процессе управления маркой можно выделить три крупных блока:

создание концепции ТМ,

текущее управление и

развитие ТМ.

Для каждой марки должен быть разработан собственный план развития, увязанный с общей стратегией фирмы, планом маркетинга, технологией производства и сбыта, который определяет круг управленческих задач.

Разнообразие работ в процессе создания ТМ требует участия различных специалистов. Например, распределение функций между брэнд-менеджером (стратегическая цель - повышение ценности ТМ фирмы) и менеджером по продажам (тактическая цель – увеличение объема продаж продукции) (табл.16.2) происходит в соответствии с целью их деятельности.

В обязанности брэнд-менеджера входят:

• вывод ТМ на новый рынок/сегмент рынка;

• определение реальной позиции ТМ на рынке, ее известности;

• разработка стратегии развития ТМ и мероприятий по ее выполнению;

• реализация мероприятий по развитию марки.

Менеджер по продажам осуществляет следующие функции:

• контроль ассортимента товаров в сбытовой сети определенного региона;

• предложения по расширению продаж марочных товаров;

• мерчандайзинг.

Управление ТМ предполагает координацию работ разной направленности, в том числе в области маркетинга, сбыта, логистики, ценообразования, управления качеством товара. В процессе выбора марочной стратегии следует учитывать достоинства и недостатки имеющихся альтернатив (табл.16.2).

Таблица 16.2 – Сильные и слабые стороны марочных стратегий

Вид марки, ее наличие

Сильные стороны

Слабые стороны

Безмарочный товар

Низкие производственные и маркетинговые затраты; обеспечение гибкого качества (с учетом требований клиентов)

Ценовая конкуренция

Частная торговая марка

Большая прибыль для дилеров; увеличение рыночной доли; эффективное продвижение

Ценовая конкуренция; проблемы определения рынков сбыта

Марка производителя

Повышение покупательной силы товара; эффективный контроль за распределением; использование ценового фактора для сбыта неэластичных товаров

Ограниченной применение для малых предприятий, имеющих неизвестные марки; требуется продвижение марки производителя

Марка для групп товаров

Обеспечивает нужды различных рыночных сегментов; повышает конкурентоспособность товаров

Высокие маркетинговые затраты; складские расходы; снижение эффекта экономии на масштабе

Единая марка

Экономия на масштабе; повышение имиджа для вновь вводимых товаров

Падение сложившегося имиджа; ограниченное рыночное пространство

Местная марка

Динамичное развитие регионального рынка; повышение имиджа товаров на местном рынке

Высокие маркетинговые затраты; складские расходы; потери от экономии на масштабе; диффузия имиджа

Обязанности по реализации и внедрению товарной стратегии изменяются в соответствии с организационными уровнями управления.

Можно выделить три управленческих уровня, отвечающие за:

отдельные этапы производства,

отдельные группы ассортимента или

отдельные товары внутри ассортиментных групп.

Основными задачами на низшем уровне являются: анализ рынков, установление целевых рынков, выбор позиционной стратегии, анализ товаров и стратегий, определение новых товарных потребностей, управление и координация маркетинговой деятельности по товару или марке. На этом же уровне разрабатывается план для товара или марки.

Функции управления направлены на защиту товара, координацию с другими службами (продаж, исследования и разработки товаров, маркетинговых исследований и рекламирования).

Управление товарными группами предусматривает возложение ответственности за группы товаров на управляющего производством или на руководителя маркетинговой службы. Эти лица координируют деятельность и дают необходимые рекомендации для всех участников производственной деятельности. При этом функции управляющих данного уровня отличаются от функций тех лиц, которые управляют отдельными товарами, в основном тем, что первые координируют и принимают решения в целом для предприятия.

Функции по управлению всей номенклатурой выпускаемой продукции возлагаются на высшее руководство компании. Основные направления его деятельности связаны с принятием решений относительно исследований и разработки приоритетных товаров, новых товаров и размещения ресурсов, а также оценки действующего товарного портфеля.

Товарная стратегия играет также важную роль в позиционной стратегии маркетинга предприятия и должна сочетаться с системой распределения, ценообразования и стратегией продвижения (рис.16.3).

Являясь центральным звеном бизнеса и маркетинговой стратегии, товарная стратегия определяет миссию и цели предприятия. Тем самым стратегический маркетинг и его товарная составляющая становятся главенствующими факторами при решении задач стратегического управления фирмой.

Однако товарная стратегия и, в частности, вопросы конкурентоспособности товара не могут рассматриваться в отрыве от ценовой политики фирмы.

Ценовая стратегия прежде всего должна учитывать все требования и ограничения, сформулированные в товарной стратегии и стратегии распределения. Анализ ситуации на товарном рынке по затратам и конкуренции, анализ законодательных и этических факторов создают основу для разработки гибкой ценовой стратегии и способствуют корректной постановке ее целей и оценке альтернативных ценовых позиций. В процессе отбора ценовых стратегий уточняется роль цены в маркетинговой программе, далее решается вопрос о развитии ценовой политики и определяется структура цены для установления конкретных цен на товары данного ассортимента. Заключительный этап предполагает координацию работ по принятой стратегии ценообразования.


Рис.16.3 – Взаимосвязи и составляющие инструментальных стратегий маркетинга.


Ценовая стратегия и, следовательно, цена товара обусловлены такими факторами, как его качество, тип канала распределения, функции посредников и т.д. Если, например, используется прямое распределение, то канал распределения перестает быть решающим фактором в процессе определения ценовой стратегии.

Цена выступает как средство проникновения на рынок и как инструмент позиционирования. Одновременно она отражает процесс конкуренции и предпочтение покупателей и служит индикатором используемой стратегии маркетинга.

Наиболее отчетливо связи стратегии ценообразования со стратегией маркетинга просматриваются на первом этапе ЖЦТ при выводе его на рынок. В табл.16.3 представлены четыре основных случая этой  взаимосвязи. В правой ее части (слева от косой черты) приведены условия, при которых эта стратегия приемлема (Е - емкость рынка, Ос - осведомленность потребителя о товаре, К - конкуренция), а также (справа от косой черты) - стратегия в отношении цены (Ц) и общих затрат на маркетинг (Зм), в том числе затрат на продвижение и сбыт.

Таблица 16.3 – Цена как инструмент стратегии маркетинга (на первом этапе ЖЦТ)

Вид стратегии

Условия / инструменты

Пассивный маркетинг

Е ↑

Ос ↑

К ↓

/

Ц ↓

Зм ↓

Интенсивный маркетинг

Е ↓

Ос ↓

К ↑

/

Ц ↑

Зм ↑

Широкое проникновение

Е ↑

Ос ↓

К ↑

/

Ц ↓

Зм ↑

Выборочное проникновение

Е ↓

Ос ↑

К ↓

/

Ц ↑

Зм ↓

При определении цены товара используется несколько ориентиров:

• на затраты;

• на спрос (учет эластичности);

• на конкуренцию (учет типа рыночной структуры, в которой функционирует фирма: совершенная конкурентная среда, монополия, монополистическая конкуренция, олигополия).

Стратегии, используемые в ценообразовании, различаются в зависимости от ряда критериев:

• дифференцированное ценообразование (пространственное, персонифицированное, количественное и т. д.);

• конкурентное;

• ассортиментное (ценовые линии, неокругленные цены и т. д.);

• географическое (с учетом расположения точек производства и реализации);

• стимулирующее (различные виды скидок).

Особенности стратегий конкурентного ценообразования представлены на рис.16.4.

Многие компании, особенно работающие на международном рынке, разрабатывают разные цены для разных стран, что служит им верным оружием тактического удара по каждому рынку.

Хотя правила ценообразования (в том числе международного) постоянно меняются, ценообразование всегда остается ключевым элементом комплекса маркетинга. Цена оказывает непосредственное воздействие на получаемый доход.

Следовательно, именно цена должна использоваться в качестве активного стратегического инструмента при принятии маркетинговых решений.

При выборе определенной стратегии ценообразования базисным моментом всегда выступает покрытие ценой всех издержек. Установление цен требует различных расчетов, включая пошлины и надбавки посредникам.

Учитывается также влияние таких неизвестных факторов внутренней конкуренции, как демпинг, серый и черный рынок и т.д.

Надо быть готовым и к неожиданным поворотам конкурентной борьбы, вызванным действиями государственных организаций, зачастую мало соответствующими законам логики и затрат, а также капризам валютных колебаний.

В сфере компьютерной индустрии такие американские компании, как Sun Microsystems, Hewlett-Packard и IBM, снижая цены в национальной валюте, завоевывали большие доли рынка и подавляли своих европейских конкурентов.


Т и п ы    р ы н о ч н ы х    с т р у к т у р

С т р а т е г и и

Рис.16.4 – Стратегии конкурентоспособного ценообразования (в зависимости от типа рыночных структур).


Существовавшие ценовые различия позволяли, например, компьютерному дилеру, расположенному в Брюсселе, покупать компьютеры американского производства, добавлять 20% прибыли и при этом выигрывать по отношению к своим европейским конкурентам. Наравне с крупными экспортерами, такими, как IBM, Boeing и Caterpillar, сотни мелких и средних американских компаний также извлекли выгоду из сложившейся ситуации, занимая рыночные ниши, утраченные европейскими конкурентами из-за ценовых отличий.

Однако многие компании, работавшие на обменной разнице, оказались совсем не готовыми к изменению ситуации, возникшей в результате неожиданного роста доллара. В итоге некоторые из них пострадали от усыпленной бдительности, связанной с ложной уверенностью в своей конкурентоспособности (что, собственно, и представляет собой значительную опасность в международном маркетинге).

Среди стратегий ценообразования при выходе на внутренний и международный рынок различают: "снятие сливок", "следование за рыночной ценой" и "проникновение".

Целью стратегии снятия сливок является извлечение максимально возможной выгоды за короткий период времени. Для успешности такого подхода необходимо иметь действительно уникальную продукцию, за которую достаточно емкий рыночный сегмент готов заплатить высокую цену. Такой сегмент должен быть заблаговременно определен и тщательно изучен, поскольку в случае недобросовестного или неутешительного исследования стратегия снятия сливок может быть чрезвычайно рискованной.

Данная стратегия подразумевает также постепенное снижение цены по мере увеличения объемов продаж уникального вначале товара и заполнения им различных сегментов рынка. Ключевой параметр успеха в рассматриваемой стратегии - это скорость и точность реакции конкурентов (если проведенное исследование рынка показывает, что конкуренция на нем быстра и эффективна, то использование стратегии снятия сливок представляется не лучшим вариантом).

В случае стратегии следования за рыночной ценой выход на рынок с уже известной продукцией характеризуется стандартным подходом к ценообразованию, т. е. следованием за рыночной ценой. При этом цена продажи ограничена диапазоном цен конкурентов, а производство и маркетинг должны подстраиваться под эту негибкую цену.

Выбор этой стратегии должен базироваться на точно известном уровне затрат фирмы-производителя и на уверенности в том, что ЖЦТ обладает резервом, достаточным для получения отдачи от вложений в него.

Маркетологи, исследуя рынок, выбирают лучшую, с их точки зрения, цену, но впоследствии часто оказывается, что под нее просто нереально подогнать реальные затраты на производство.

Следование за рыночной ценой - это адаптивная стратегия. Она может привести к неудаче, если объемы продаж не поднимаются до уровня, способного обеспечить приемлемую для компании отдачу от вложенных средств.

На практике компания, выходящая, в частности, на международный рынок, зачастую не имеет другого выбора, кроме как принять цену, уже утвердившуюся на нем.

Стратегия проникновения на рынок подразумевает установление намеренно низких цен с целью достижения больших объемов продаж и захвата солидных долей рынка. Сфера работы данной стратегии - обширные массовые рынки, эластичные по цене. Резерв успеха при таком подходе зависит от возможностей снижения затрат на производство и маркетинг при увеличивающихся объемах.

Правительственные органы всех стран борются с тем, что именуется как манипулирование внутрифирменным ценообразованием с целью максимального избежания уплаты соответствующих налогов. Япония ввела специальную регистрацию трансфертного ценообразования, которая подразумевает штрафование маркетинговых служб за несвоевременное предоставление требуемой правительством информации. Немецкие налоговые службы тщательно контролируют основные моменты, связанные с ценообразованием в компаниях. Американская Служба внутреннего контроля доходов (Internal Revenue Service) завела целый судебный процесс против сотни фирм, основанный на обвинении в мошенничестве при трансфертном ценообразовании.

Международные компании должны быть готовы подстраивать свою политику трансфертного ценообразования под правительство нескольких стран. Многие годы фирма Dixie-Narco позволяла иностранным покупателям управлять транспортировкой.

Компания Williston, расположенная в Южной Каролине, - ведущий производитель автоматов, торгующих газированной водой, - работает с множеством стран, от России до Аргентины. Несколько лет назад Dixie-Narco модифицировала свою транспортную систему, введя порядка двадцати собственных дистрибьюторов, осуществляющих доставку в каждую страну. В настоящее время фирма отвечает за экспортирование своих машин непосредственно с завода в Южной Каролине до порта заказчика, где теперь и происходит переход права собственности на продукцию к иностранным покупателям. Посредством таких изменений в системе перевозок Dixie-Narco удалось снизить цены практически на одну треть.

Такой резерв цены оказался решающим в успехе бизнеса, особенно в приобретении новых клиентов. Например, в сделке с Австралией Dixie-Narco смогла понизить свою цену доставки до 1800 долл. на сумму партии 29 000 долл. Это помогает фирме выигрывать в сделках по сравнению со своими европейскими и японскими конкурентами.

Решая вопрос о ценовых стратегиях, необходимо учитывать не только деление их по степени интенсивности маркетинговых усилий, но и по рыночным характеристикам, которые сказываются на методах определения цены. С этой точки зрения различают следование за принятой мировой ценой; двойное ценообразование, разделяющее внутренние и экспортные цены; рыночно-дифференцированное ценообразование.

Первые два метода основываются на затратах и достаточно легки для использования и понимания. Третья же стратегия ориентирована на спрос и, следовательно, более зависима от маркетинговой концепции. Однако даже она упирается в затраты при использовании в долгосрочном периоде.

Стратегия следования за принятой мировой ценой подразумевает использование одной цены для всех покупателей (если затраты на маркетинг и объем подобных зарубежных товаров незначительны) либо строится исходя из средних удельных затрат.

При стратегии двойного ценообразования внутренние и экспортные цены различны. Существуют два подхода к двойному ценообразованию: метод "затраты плюс" и метод предельных затрат. Метод "затраты плюс" полностью учитывает внутренние и зарубежные затраты на продукт и соответственно отражает реальные затраты в краткосрочном периоде. Цена, установленная таким образом, иногда оказывается настолько высокой, что покупатели просто не покупают товар.

Из-за этого некоторые экспортеры используют гибкий вариант стратегии "затраты плюс", позволяющий варьировать цену в зависимости от особых обстоятельств (например, скидки). Внесение изменений в цены позволяет также реагировать на колебания валютного обмена.

Успех фирмы на международном рынке зависит от выбора верного подхода и от своевременного переключения на другой, когда того требуют обстоятельства.

Ниже приводятся примеры выбора ценового подхода, сделанного тремя различными фирмами.

Autotrol - Висконсинский производитель оборудования для обработки и контроля со штатом работников более 80 человек, Экспортные продажи составляют около 60% ежегодных продаж на сумму 14 млн.долл. Рабочие рынки компании включают Западную Европу, Японию, Австралию, Новую Зеландию и Венесуэлу.

Autotrol использует жесткий подход "затраты плюс", устанавливая экспортные цены на 3-4% выше внутренних для покрытия расходов на зарубежную рекламу, зарубежные поездки и перевозку продукции. Согласно Businees Horizons, Autotrol, используя такую стратегию, уже 15 лет наслаждается своим успехом.

Badger Meter - производитель промышленных жидкокристаллических измерительных приборов. Компания содержит 700 работников, обеспечивает ежегодные продажи на сумму 60 млн.долл. и уже более 50 лет успешно работает в международном маркетинге. Главные рынки компании включают Европу, Канаду, Тайвань и Филиппины. Badger Meter использует гибкий подход "затраты плюс", используя специальную систему скидок для завоевания долей рынка или адаптации к колебаниям валютного обмена.

Ray-O-Vac - производитель батареек и других товаров потребления, успешно экспортирующий свою продукцию более 30 лет. Отделение компании его Power насчитывает 250 работников и имеет ежегодные продажи на сумму 100 млн.долл.

Экспорт занимает 20% общего бизнеса; главные рынки - это Европа, Дальний Восток и Япония. Ray-O-Vac использует стратегию динамичного повышения цен.

В соответствии с ней отраслевые менеджеры могут корректировать цены изо дня в день, в зависимости от обменных ставок. Компания часто корректирует экспортные цены, исходя из текущих цен на серебро.

Черту, ниже которой цены не должны опускаться, устанавливает метод предельных затрат путем задания затрат с учетом расходов на маркетинг и продажу экспортной продукции. Постоянным же затратам фирм, внутренним накладным затратам и внутренним расходам на маркетинг не придается особого значения. Экспортер должен снижать экспортные цены для того, чтобы быть конкурентоспособным, чего, однако, сложно добиться, если не затрагивать все составляющие себестоимости.

Маневры в ценовой конкуренции, являющиеся неотъемлемой частью метода предельных затрат, часто приводят к использованию демпинговых цен. Определение демпинга строится на средних общих затратах, которые включают элементы упущенных возможностей данной стратегии (неявные затраты) и которые в действительности оказываются значительно выше.

На рис.16.5 представлена последовательность работ при установлении цены на товар, поставляемый за рубеж.

Как правило, при подобном расчете необходимо учитывать следующие затраты:

• на подготовку продукции к новому рынку;

• операционные затраты, связанные с обеспечением экспортного процесса: на персонал, маркетинговые исследования, перевозку, страховку, коммуникации, продвижение за рубежом;

• на вход на зарубежный рынок: тарифы и налоги; риск, связанный с зарубежным покупателем (особенно риск коммерческих кредитов и политический риск); риск валютного обмена.

Среди перечисленных видов затрат расходы на перевозку - очень важный элемент ценообразования. Иногда небольшие фирмы сталкиваются с тем, что перевозчики предлагают им менее выгодные условия по сравнению с фирмами больших размеров. Выход - присоединение к ассоциации грузоотправителей.

Например, расположенная в Лос-Анджелесе Ассоциация грузоотправителей по рационализации перевозок (SSA), предоставляющая полный набор услуг и являющаяся при этом некоммерческой организацией, объединяет грузы своих клиентов с целью достижения максимальной гибкости перевозок и минимальных штрафов. Один из импортеров признался, что SSA экономит ему от 20 до 30% ежегодных затрат на фрахт. SSA тоже помогает своим клиентам обосновываться на новых рынках. La Palaquita, техасский торговец-импортер, говорит, что SSA была чрезвычайно эффективна в идентификации выгодных сделок, когда La Palaquita только разворачивала свою деятельность в Бангкоке.

Рэй Кэмеро, президент ассоциации SSA, констатирует тот факт, что производители материалоемкой продукции с низкой стоимостью зачастую сталкиваются - с проблемами, когда пытаются найти подходящую фирму по услугам перевозки.

Перевозчики, особенно большие фирмы, предпочитают работать с дорогим и высокодоходным грузом. Небольшие же независимые фирмы-перевозчики часто предоставляют лучшие условия для продукции в большом объеме и с низкой стоимостью. Поэтому многие фирмы выбирают независимых перевозчиков, когда ориентируются на лучшую цену, и картельные организации по перевозке, когда наиболее актуальны скорость и время перевозки.


Рис.16.5 – Порядок расчета исходной цены.


2. Управление каналами распределения товаров и услуг.

Процесс принятия решений в канале распределения должен быть согласован с долгосрочными тенденциями развития и стратегиями поведения фирмы на рынках. В каналах распределения традиционные методы торговли, ритуалы и внешние атрибуты часто поддерживаются только ради того, чтобы выдержать атаки конкурентов, снять напряжение или спасти престиж. Такой подход получил название эволюционной жесткости канала. Подобное нежелание перемен лучше всего иллюстрируется сравнительно недавним, но постоянно откладывавшимся процессом компьютеризации операций с товарными запасами. Практически все товарные рынки сочетают устарелые методы торговли с радикальными нововведениями. Чем сильнее традиции торговли на рынке, тем меньше будет его способность к адаптации.

Совершенствование методов физического распределения товара, коммуникации и обработки информации за последние несколько лет значительно сократило потребность в некоторых видах деятельности, выполняемых такими участниками канала, как брокеры и оптовые торговцы. По мере вызревания рынка личные усилия участников канала по сбору заказов и организации продаж теряют свою актуальность и заменяются прямыми продажами и оплатой по накладным.

По каналу проходит меньше запасов, так как продажи стабилизируются, а заказы часто обеспечиваются прямой поставкой (минуя посредника).

Проблема заключается в том, что наценки, условия платежа и прочие традиционные составляющие торговой деятельности плохо поддаются корректировке. Пересмотр условий часто вносит напряжение во взаимоотношения. Если во взаимоотношениях никто не идет на взаимные уступки, то в конце концов канал дает трещину, и производитель или продавец порывает с прошлыми связями, зачастую сталкиваясь с внешними и внутренними проблемами перехода на другие уровни канала или переключения на новый канал. Эволюционная жесткость ведет к еще одному серьезному последствию.

Участник канала, не способный двигаться в ногу со временем, тянет за собой своих поставщиков и перекупщиков, а их приверженность ему мешает им догонять конкурентов. Обратное может случиться, когда склонного к инновациям розничного торговца тормозят поставщики, которые не желают изменять свои товары и методы торговли. На рис.16.6 представлены возможные виды стратегий создания и управления каналами распределения и продажами.

Большинство осуществляемых сегодня рыночных объемов продаж предполагает использование такого торгового канала, как юридические лица (третьей стороны), которые не связаны с исходным продавцом и конечным покупателем. Торговые каналы играют решающую роль в формировании конкурентного преимущества.

Самыми естественными каналами являются перекупщики, такие, как оптовики, импортеры, розничные торговцы, комиссионеры и брокеры; кроме того, любой экономический субъект, способствующий процессу обмена, также может служить торговым каналом. Банки и экспедиторские фирмы содействуют платежному процессу, рекламные агенты и организаторы торговых выставок направляют потоки информации, а транспорт, выполняющий коммерческие перевозки, и склады общего пользования обеспечивают движение товара.

Выбор партнера по каналу (будь то движение "вверх" или "вниз" канала по цепочке) существенно влияет на прибыльность предприятия. В маркетинговый план фирмы, использующей торговые каналы, следует включить анализ текущих и потенциальных участников канала и посредников обмена. Подобный анализ может иметь такое же значение, как анализ потребителя или конкурента.

Для решения проблем экономического и политического характера, которые могут возникнуть во взаимоотношениях торговых каналов, маркетологам необходимо обладать: пониманием того, как и почему появляются различные услуги канала и его участники (с точки зрения макроэкономики), и пониманием характера основных изменений в каналах распределения, происходящих в настоящее время.

Помощь маркетологам оказывают интегрированные информационные системы каналов. Они обеспечивают преимущества в прогнозировании рынка, управлении запасами, планировании производства и способствуют экономии времени, документации и конторской работы.


П р и з н а к и    д е л е н и я

В и д ы    р е ш е н и й

Рис.16.6 – Виды маркетинговых решений при управлении каналами распределения и продажами.


Доступ к электронной информации повлиял на маркетинговые каналы в том смысле, что покупатели могут обращаться к электронным каталогам, которые постоянно обновляются информацией о новых видах товара, наличии, доставке, снижениях цен в зависимости от объемов и новых условий платежей. Использование универсального кода продуктов позволяет фирме отслеживать продвижение заказа по каналу в режиме реального времени.

Интегрированная информационная система канала позволяет компании оценить работу участников канала, прибыльность деловых соглашений с ними, эффективность программ продвижения товара и новые, усовершенствованные операционные процедуры. Если компания не подключена к такой информационной системе, ее шансы выйти на некоторые рынки могут быть ничтожны. С другой стороны, участие в системе может наложить ограничения на выбор вариантов решения, осуществляемый на управленческом уровне компании. Это происходит из-за невозможности переключиться на альтернативные каналы распределения. Существуют и другие проблемы, в том числе проблемы конкуренции внутри каналов и между ними, имеющие антимонопольный характер, которые требуют своего решения.

По данным Министерства торговли США, в 2000 г. 50% всего объема розничной торговли производилось через франшизные рынки сбыта.

Рис.16.7 – Типичные услуги держателя франшизы,

предоставляемые получателю франшизы.

Франшиза - это торговые взаимоотношения, в которых продавец или поставщик передает получателю (посреднику) лицензию (франшизу) на продажу своей продукции, часто наделяя его исключительными правами определения территории.

Держатель лицензии также предоставляет ряд услуг (рис.16.7). В свою очередь, получатель франшизы обязуется осуществлять закупки только у поставщика. Кроме оплаты поставок, получатель франшизы платит ее держателю комиссионные от всех своих продаж и первоначальный франшизный взнос. При оказании услуг от получателя франшизы требуется следовать предписанному порядку оказания этих услуг и обучить свои кадры соблюдению инструкций.

Франшизные взаимоотношения позволяют взять под контроль процессы принятия решений и маркетингового планирования во многих раздельно управляемых компаниях.

В решении проблемы реализации товара или услуги принципиальное значение приобретает понятие "франшиза потребителя". Ее сущность состоит в завоевании дистрибьютором или розничным торговцем благорасположения покупателя и хорошей репутации.

Франшиза потребителя определяется числом и типом имеющихся потребителей и их приверженностью перекупщику. Чем сильнее потребитель верит в то, что розничный продавец обеспечивает товару максимальную эффективность (благодаря его содействию в выявлении проблемы, нахождении верного ее решения, а также его рекомендациям, практическим услугам, гарантиям и неосязаемому имиджу), тем более вероятной будет его приверженность этому розничному продавцу.

На рынке товаров массового спроса франшиза потребителя складывается из компетентности, качества обслуживания и имиджа продавца.

В силу обостряющейся конкуренции между каналами и потенциальной возможностью технологических или экономических новаций перед предпринимателем стоит задача - быть готовым к адаптированию всей системы распределения. Для этого необходимо глубокое понимание основных функций канала. Несмотря на то что могут смениться участники канала, модифицироваться технология, стать иными место и порядок выполнения функций, однако основные виды деятельности канала и экономические принципы управления каналом остаются неизменными.

Три основных фактора - компетентность, издержки и контроль - должны приниматься в расчет в распределительной (логистической) и маркетинговой деятельности. Принятие решений о том, выполнять ли определенную функцию своими силами или силами партнера по каналу, должно сопровождаться тщательным рассмотрением каждого из этих факторов.

Компетентность и контроль должны оцениваться с двух точек зрения: взаимного соответствия между основными конкурентными стратегиями, реализуемыми партнерами по каналу, и способностью участников канала совместно реализовать разработанную стратегию маркетинга.

Каждый альтернативный участник канала может быть оценен по критериям компетентности, издержек и контроля для выполнения каждой из функций. Проблема заключается в том, что функции канала не всегда могут быть расчленены. Перекупщик чаще всего предлагает их в виде "или все, или ничего". Это затрудняет выбор канала, поскольку перекупщик может быть силен в выполнении одной функции, но слаб в другой, поэтому возрастает роль аудита канала.

Процедура аудита канала должна быть направлена прежде всего на проблемы общих изменений канала, а затем на подробное рассмотрение основных перекупщиков. Среди вопросов, с помощью которых можно выявить воздействие на канал, следует рассматривать влияние:

1) изменений в технологии;

2) новых участников канала;

3) изменений во взаимоотношениях в канале;

4) изменений в направлении деятельности участников канала.

Аудит перекупщика начинается с обобщенной оценки, которая также может быть использована для краткосрочного аудита, если у плановиков и аудиторов нет времени или желания получить полную оценку характеристик, определенных перекупщиком (развернутый анализ затронутых проблем может занять много времени).

Полученные данные могут регулярно обновляться (обычно ежегодно), так что имеет смысл тщательно поработать над исходной оценкой. Вопросы, интересующие аудитора, подразделяются на группы в соответствии с видом торговой деятельности перекупщика, его маркетинговым позиционированием, конкурентоспособностью и покупательским поведением. Понять, что хорошо, а что плохо во взаимоотношениях в канале можно, если собрать все факты и сложить из них полную картину. Вот почему следует придать аудиту глубину, отвечая на максимальное число вопросов, привлекая факты, руководствуясь здравым смыслом и наиболее точными предположениями. Пытаясь понять причины изменений в поведении участника канала, следует начать с анализа его покупательского поведения, затем проанализировать торговые и операционные показатели и через них выйти на оценку конкурентоспособности и рыночного позиционирования.

Аудит перекупщика также должен содержать прогноз его сильных и слабых сторон в конкурентной перспективе. Среди них могут быть рассмотрены следующие шесть блоков вопросов:

1. Что представляют собой новые участники рынка перекупщиков?

В чем их конкурентное преимущество?

На каких из действующих на рынке перекупщиков они воздействуют в большей степени?

Как это воздействует на нас?

2. Какие новые торговые объединения возникают среди перекупщиков?

В чем будет их конкурентное преимущество?

Как это повлияет на нас?

3. Какие изменения происходят в технологии обработки заказов?

Как они воздействуют на предпринимательскую деятельность?

Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?

4. Какие изменения происходят в технологии транспортировки?

Как они воздействуют на предпринимательскую деятельность?

Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?

5. Какие изменения происходят в технологии складского хозяйства?

Как они воздействуют на предпринимательскую деятельность?

Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?

6. Какие изменения происходят в методах оплаты?

Как они воздействуют на предпринимательскую деятельность?

Какое конкурентное преимущество они обеспечивают?

Наступательное

инвестирование

Оборонительное

укрепление позиций

60

Дистрибьютор А

Дистрибьютор Б

40

Темпы роста дистрибьютора с учетом инфляции, %

20

0

Дистрибьютор В

Дистрибьютор Д

-20

Дистрибьютор Г

-40

-60

10

20

30

40

50

60

70

Стратегия ухода

Стратегия отступления

Доля компании в объеме продаж дистрибьютором конкретной линии изделий, %

Рис.16.8 – Анализ портфеля дистрибуции.

ИП – издержки производства; Н – возмещение накладных расходов; С – скидки; П – льготы по продвижению; Ф – льготы по фрахту.

Разных перекупщиков целесообразно сравнивать по некоторым результатам их аудита, а затем графически отображать процесс сравнения.

Анализ портфелей дистрибьюторов (рис.16.8) проводится посредством обзора данных о темпах роста масштаба деятельности перекупщика (по вертикали), о доле компании в объеме продаж на конкретном товарном рынке (по горизонтали) и о проценте от общего объема продаж компании, совершаемых через перекупщика.

Цель подобного анализа - дать наглядное представление о торговых взаимоотношениях, существующих между фирмой и ее основными каналами распределения.

Площадь каждого круга пропорциональна стоимостному объему закупок дистрибьютора. Представленная достаточно полная информация о торговых взаимоотношениях в канале позволяет судить о том, какие из дистрибьюторов процветают, какие перекладывают часть своих дел на компанию и от каких дистрибьюторов больше всего зависят продажи и прибыли компании, а также как дифференцируется вознаграждение дистрибьюторов относительно получаемых ими скидок и льгот (в процентах от объема продаж).

Всесторонний аудит канала распределения должен отражать состояние других посредников, которые крайне необходимы для поддержания продаж. Например, компания, оказывающая какие-либо услуги, рассчитывает на содействие других предприятий и людей при внедрении товара на рынок, в выдаче рекомендаций, в доставке и размещении на рынке своих услуг. Две подобные компании (например, оказывающие юридические и бухгалтерские услуги) устанавливают взаимоотношения, при которых они продают друг другу свои услуги. Следовательно, рынок, репутация и текущее состояние таких посредников обеспечения имеют немаловажное значение и должны быть проанализированы в отчете о рыночной среде. Список посредников обеспечения включает брокеров, банкиров, страховых агентов, юристов, специалистов по учету, руководителей высшего ранга и директоров других компаний, должностных лиц администрации, рекламных агентств, транспортных агентств и общественных перевозчиков.

Целесообразно также изучить возможности образования делового альянса с другой компанией, продающей сопутствующие товары. Например, компания Microsoft использовала компанию ЮМ в качестве посредника обеспечения при внедрении своих операционных систем. Компания Apple Computer в сотрудничестве с компанией Adobe Systems разработала настольную издательскую систему. В настоящее время Apple и ЮМ работают вместе над созданием нового сетевого программного обеспечения. Основа успеха таких альянсов состоит в максимальном использовании преимуществ, навыков и ресурсов каждой из сторон, а также в преодолении культурных различий между организациями и защите совместных инвестиций и торговых секретов официальными контрактами, условия которых смогут нейтрализовать потенциальные проблемы. По мере глобализации рынков будет увеличиваться число альянсов, содействующих торговле и повышающих конкурентоспособность совместной деятельности. Ниже представлен список вопросов, требующих ответа при оценке потенциала разных компаний, которые, хотя и не являются частью стандартного или общепринятого канала, могут сыграть решающую роль в разработанных мероприятиях в области маркетинга и организации продаж.

В число вопросов для оценки потенциального посредника при формировании альянса могут входить следующие:

• какие у него взаимоотношения с целевым рынком?

• какая у него репутация на целевом рынке?

• каковы его основные навыки и ресурсы?

• каковы немедленные причины для образования альянса?

• каковы наши долгосрочные мотивы для образования альянса?

• как работа с данным посредником влияет на другие наши взаимоотношения?

• каков стиль принятия решений?

• какой тип официального контракта предпочтет целевой рынок?

• какой тип нужен нам?

На рис.16.9 представлено одно из маркетинговых решений, предпринятых японской фирмой, демонстрирующее, каким образом можно сократить прохождение потока товаров через различные оптовые уровни за счет использования только одного внутреннего оптовика - центра дистрибуции. Результатом таких изменений являются экономия в размере 25% и увеличение общего потенциала импорта.

При выборе канала распределения учитываются критерии доходности, затрат, гибкости, длины канала и интенсивности потоков. Способы расчета соответствующих показателей рассматриваются в специальной литературе.

Традиционный маршрут

Реконструированный маршрут

Рис.16.9 – Влияние реорганизации каналов дистрибуции на цену товара

на международном рынке.

В сферу бизнеса, коммерции, рекламы, производства продолжают интенсивно вторгаться Интернет и связанные с ней технологии. В настоящее время уже получили распространение так называемые электронные магазины. На рис.16.10 представлен алгоритм работы такого магазина, а на рис.16.11 - схема его взаимодействия с отделениями и партнерами.

Рис.16.10 - Укрупненный алгоритм работы электронного магазина.

а

б

Рис.16.11 – Схема взаимодействия электронного магазина с партнерами:

а – информационные потоки; б – товародвижение.

На этапе проектирования электронного магазина при помощи SWOT-анализа можно выявить положительные и отрицательные стороны такого способа торговли. Результаты могут быть следующими.

Сильные стороны (S):

• удобство для пользователя;

• дешевизна создания и обслуживания;

• практически полное отсутствие конкуренции.

Слабые стороны (W):

• малое количество пользователей Интернета;

• неразвитость платежных систем;

• недоверие со стороны потенциальных покупателей.

Возможности (О):

• легкость территориального развития;

• легкость расширения ассортимента;

• захват большей части данного рынка;

• улучшение имиджа существующих компаний;

• прямая или косвенная реклама продаваемых товаров.

Угрозы (Т):

• со стороны регулирующих органов и естественных монополий (ЦБ, ГНС, МГТС);

• умышленные деструктивные действия третьих лиц (хакеры и т. п.).

Специалисты характеризуют Интернет как современный рынок перспективной структуры с множеством новых коммерческих возможностей, новых эффективных способов продажи различных услуг.

Благодаря высокой популярности Интернета и определенным достигнутым успехам в Интернет- и интранет-технологиях, развивается виртуальная торговая сеть (ежедневная аудитория пользователей Интернет составляет по России 1,5%, по Москве 3,5% населения. Распределение состава пользователей Интернет по ряду признаков представлено на рис.16.12.

а) по уровню образования

б) по доходам

в) с учетом социального

статуса

Рис.16.12 – Распределение пользователей Интернета (%) по признакам.

Сегодня для Интернета характерно оперативное отражение особенностей динамично развивающейся концепции логистики электронной коммерции на рынке товарораспределительных услуг. Появились специальные службы по проектированию цепей и каналов доставки товаров (www.miebach.com), базы бизнес-партнеров (www.publico.fi), службы поиска и продажи транспортной техники и оборудования (www.mn.man.de), видеоокна на пограничных переходах (www.tieh.fi) и многое другое. Благодаря активному информационному обмену в сети все теснее связываются работы по маркетингу и логистике и все чаще возникает потребность в разработке сложных проектов доставки-распределения товаров, ресурсов. Начинают создаваться центры по разработке и продаже таких проектов. Причем предметная область проекта может быть совершенно разной - от плана маршрута (www.autoroute/com) транспортировки до организации выставки в другой стране, на другом континенте (www.twiglobal.cjm).

Развитие международных сбытовых каналов тесно связано с логистическим управлением перевозками, которое значительно изменяет традиционный характер экономических и организационных отношений между взаимодействующими видами транспорта. Появляется понимание экономической выгодности замены традиционной практики перевозки "от двери до двери" на систему сквозной перевозки "от места происхождения груза до места его конечного назначения". В этой системе ключевым моментом становится контроль над грузом. Тот, кто контролирует груз по всей логистической цепочке независимо от вида транспорта, имеет конкурентное преимущество перед тем, кто контролирует груз лишь на отдельных участках перевозки.

Работа экспедиторов все чаще начинает строиться на принципах, главный из которых заключается в обеспечении экономичной и рациональной доставки товара на всех стадиях товародвижения в требуемом количестве и в гарантированные сроки. Внедрению новых принципов способствует появление технических возможностей связи компьютеров товаропроизводителей с компьютерами экспедиторов и агентов, обмена между ними безбумажной электронной документацией и информацией (системы "Эдифакт", "Телерут" и др.).

Поскольку предоставление услуг более высокого качества влечет за собой дополнительные издержки транспортных компаний, необходим учет таких издержек и по возможности их снижение.

Компьютерная сеть Интернет в настоящее время является технической базой электронной торговли в мире. Она используется для поиска и передачи в реальном масштабе времени информации о спросе и предложении, а также для заключения сделок купли-продажи и слежения за процессом выполнения сделок. Согласно недавнему исследованию, проведенному компанией Forrester Research (Кембридж, штат Массачусетс), объем мировых продаж товаров и услуг по сети Интернет возрастет с 8 млрд. долл. в 1987 г. до 327 млрд.долл. в 2002 г. Количество компаний, использующих эту сеть в своей работе, увеличивается с каждым днем.

Новой формой кооперации представляется виртуальное предприятие. В его состав входят все участники канала распределения (производители, экспедиторы, перевозчики, дистрибьюторы, посредники и т. д.).

Главные особенности деятельности виртуального предприятия:

• придание одной из фирм, участвующих в кооперации, функций головного предприятия, выполняющего роль организатора процесса производства и продвижения продукции и отвечающего перед заказчиком - потребителем;

• сохранение экономической самостоятельности участников кооперации;

• кооперация носит виртуальный характер, т.е. формируется для выполнения конкретного заказа, а не для решения долговременных задач;

• четкая организация и управление материальными, информационными и финансовыми потоками между участниками кооперации.

При формировании виртуального предприятия используется модульная технология, т. е. виртуальное предприятие рассматривается как множество модулей - участников кооперации, выбранных из набора стандартных модулей, каждый из которых сохраняет свою независимость и выполняет определенные функции, вкладывая тем самым свои силы в производство общей продукции (товаров, услуг).

Процесс формирования виртуального предприятия осуществляется по следующим этапам:

• сбор информации, построение базы данных о модулях;

• классификация модулей по назначению, оценка деятельности;

• анализ рынка, выявление спроса;

• определение требований заказчика к продукции;

• определение целей и задач проектируемого виртуального предприятия;

• определение необходимых типов модулей, входящих в структуру виртуального предприятия и требований к этим модулям;

• сбор модулей, формирование различных вариантов структуры виртуального предприятия;

• выбор оптимального варианта.

• согласование между выбранными модулями и корректировка варианта.

При решении задачи формирования виртуального предприятия применяются различные научные методы, такие, как динамическое программирование, имитационное моделирование, статистический анализ, методы системного анализа и др. Процесс формирования виртуального предприятия носит циклический характер, обусловленный необходимостью коррекции целей, задач и моделей решений предприятия на каждом этапе.

3. Управление коммуникациями в маркетинге.

Маркетинговая коммуникация представляет собой процесс циркуляции информационных потоков, использующий систему сигналов, которые исходят от фирм в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, собственников и поставщиков.

Маркетинговые коммуникации (МК) являются составной частью массовой коммуникации. Их отличают несколько особенностей:

• целенаправленный характер коммуникации (в отличие от рассредоточенности массовой коммуникации в целом, МК точно направлена на целевую аудиторию, причем эта точность достигается на основе медиапланирования);

• повторяющийся характер сообщений (рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется, чтобы достичь определенной частоты; эта частота воздействия как бы "накапливается" у представителей целевой аудитории, чтобы обеспечить определенный уровень запоминаемости);

• МК имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию (рекламные сообщения в СМИ дополняются методами прямого маркетинга, личными продажами, методами продвижения продаж, участием в выставках), т. е. вербальную коммуникацию могут дополнять невербальные формы коммуникации.

Каждый отдельно взятый вид МК обладает сильными и слабыми сторонами, которые должны согласовываться с другими элементами коммуникационного комплекса в процессе управления маркетингом.

Можно выделить следующие формы МК.

Прямой маркетинг, продвижение продаж, общественные коммуникации начали формироваться как формы маркетинга в России лишь в 1993-95 гг. - на век позже, чем в США и странах Западной Европы.

Можно сказать, что за какие-то четыре года в России сформировался рекламный бизнес как отрасль экономики и сфера занятости. Именно за счет прямой рекламы в СМИ при абсолютной неразвитости остальных каналов МК, игнорировании выставок и т. д. отечественные предприниматели в 1990-94 гг. пытались решить все без исключения маркетинговые задачи. В 1991-93 гг. в России в качестве единственной формы МК использовалась реклама (в первую очередь телевизионная реклама и реклама в прессе). Правда, реклама в СМИ выполняла не свойственную ей в конце XX в. экономическую функцию - построение разрушенных в результате слома командно-административной экономики сбытовых цепочек, т. е. систем прохождения товаров от производителя или оптового поставщика в мелкий опт, а затем - в розничную торговлю (в США эта задача была решена в 60-70-е гг. XIX в., а с 80-х гг. XIX в. произошел переход к товарной рекламе общенациональных производителей).

1993-94 гг. стали эпохой телевизионной рекламы, коммерческих банков и финансовых пирамид (они обеспечивали до 30% всех объемов рекламного рынка). Появились прекрасные образцы позиционирования товара в рекламе с учетом национальной психологии и сегментирования российского рынка, обеспечивших огромный эффект рекламных кампаний.

Одновременно с западными товарами (а они составляют по различным оценкам 40-60% потребительского рынка России) пришла и реклама их транснациональных производителей. В 1998 г. она составляла до 80-85% всей телевизионной рекламы. Но в подавляющем большинстве западных рекламных роликов, в основном в период рекламного бума 1994-95 гг., не учитывались национальные особенности восприятия рекламы в нашей стране, отечественный потребительский рынок неверно сегментировался, а сами товары неправильно позиционировались.

Появление Интернета явилось прорывом в развитии информационных технологий и бесспорно новым этапом в развитии массовых коммуникаций (в том числе МК как их составной части).

Особенность российской сети Интернет - сравнительно небольшое число пользователей, что ограничивает маркетинговую кампанию общедоступных потребительских продуктов. С другой стороны, эта особенность может стать источником существенной экономии средств при достижении необходимой целевой аудитории в процессе продвижения компьютерных марок, новых продуктов, так называемых "штучных товаров". Среди пользователей Интернета высокий процент владельцев пластиковых карт, мобильных телефонов, автомобилей, домашних компьютеров.

В зависимости от специфики работ выделились следующие типы рекламных агентств (РА): с полным циклом (как правило, сетевые) и специализированные. Сетевые агентства - т. е. международные, имеющие представительства в разных странах, в том числе и в России. Западные фирмы, выходя на новые рынки вместе со своими агентствами, делают акцент прежде всего на создании брэнда. Их рекламные концепции, как правило, агрессивны и универсальны, что создает в дальнейшем силу ТМ (достоинства марки абсолютно идентичны для людей разных национальностей, поэтому сильный брэнд заставляет забыть о его происхождении и становится международным).

В России имеют представительства сетевые агентства (как правило, это предприятия полного цикла): Adventa/Initiative, DMB&B, BBDO Marketing, Euro RSCY, Young & Rubicun, McCann Ericsson и др. Крупные российские агентства, которые обыкновенно тоже осуществляют полный цикл услуг: "Максима", "Аврора", PA Video International, "Арт-Мобиле" (до кризиса их было около 20). И наконец, разного рода средние и мелкие агентства (в большинстве специализированные), баинговые и мониторинговые компании.

Агентства всегда жили за счет процентов за свои услуги, т.е. покупали у СМИ определенное количество рекламных площадей, получая оптовую скидку (20-40%). Поэтому размещение через агентство обходилось дешевле и удобнее, чем покупка рекламного места напрямую у СМИ. От полученной скидки агентства оставляли от 1 до 15%. Однако некоторые крупные агентства отдавали всю скидку рекламодателю, получая в качестве вознаграждения процент от оборота.

После кризиса все рекламные агентства и СМИ, чтобы не потерять рекламодателей, стали предлагать большие скидки, хотя расценки в официальных прайс-листах оставались те же. Многие компании-рекламодатели начали отказываться от рекламы в пользу разных форм promotion (работа с потребителями на месте продаж). Торговые заведения чаще стали проводить разного рода акции – предоставление скидок, лотереи и т. д. Особенно сильный поворот произошел от рекламы в сторону PR-акций (организация "круглых столов", пресс-конференций, семинаров, привлечение общественности к какой-то проблеме).

Очень большими оказались потери телевидения из-за сокращения бюджетов основных рекламодателей - транснациональных компаний, которые в 1997 г. обеспечили 85% из 450 млн.долл., заработанных на рекламе центральными телеканалами. Например, рекламный бюджет на ТВ российского рекламодателя номер один Procter & Gamble (гигиеническая продукция, зубная паста, моющие средства), чьи расходы на рекламу превышали 20 млн.долл., ежемесячно сокращался почти в три раза, при этом P&G сохранил свою лидирующую позицию с двойным отрывом от своих ближайших конкурентов - Nestle (кофе, кондитерские изделия) и Dandy (жевательная резинка). Unilever (маргарин, моющие средства, шампуни, зубная паста), занимавший вторую позицию летом, также значительно снизил рекламное присутствие на российском ТВ и перешел на 29-е место. Относительную стабильность рекламных затрат в период кризиса продемонстрировали Nestle, Dandy, производители напитков Pepsi-Cola и Coca-Cola (компания Coca-Cola провела интенсивную предновогоднюю рекламную кампанию и увеличила затраты в декабре 1998 г. в 2,5 раза по сравнению с ноябрем) (табл.16.4).

Таблица 16.4 – Крупнейшие рекламодатели на телевидении

п/п

Компания

Бюджет в августе 1998 г., долл.

п/п

Компания

Бюджет в декабре 1999 г., долл.

1

Procter & Gamble

46 516 351

1

Nestle

16 877 952

2

Unilever

22 324 508

2

Procter & Gamble

15 695 660

3

Mars-Russia

14 952 093

3

L’Oreal

10 396 300

4

Nestle

10 491 013

4

Dandy

8 014 419

5

Stimorol

8 491 675

5

Coca-Cola

7 525 843

6

Wrigley

7 884 996

6

Mars-Russia

7 081 413

7

Coca-Cola

4 962 152

7

Wrigley

6 679 527

8

Persico

4 253 971

8

Sony Ltd

5 694 600

Крупнейшие фирмы – производители аудио-, видео- и бытовой техники (Sony, Samsung Electronics, Electrolux), значительно сократившие рекламу в сентябре-октябре, с ноября вновь начали интенсивную рекламу на телевидении (многие их крупнейшие конкуренты - LG Electronics, Hitachi практически полностью свернули рекламные кампании).

На телевидении сильнее всего пострадали центральные каналы: на местных телеканалах и рекламные расценки ниже, и круг рекламодателей шире (в основном мелкие фирмы, которые часто готовы удовлетвориться простым объявлением).

В 2000 г. рекламный рынок вырос на 10-15% по всем направлениям (телевидение, радио, пресса, наружная реклама) как за счет увеличения объемов рекламы, так и за счет роста стоимости собственно рекламного пространства (эфира). Наибольшее влияние на развитие рынка окажут отечественные рекламодатели: после кризиса доля на рынке зарубежных брэндов сократилась наполовину, а освободившееся пространство постепенно занимают отечественные ТМ. Общий объем рекламного рынка сейчас оценивается примерно в 760 млн.долл.

Интернет-реклама будет развиваться в России быстрыми темпами (ожидается рост рынка минимум в четыре раза). Услуги по размещению, на основе которых строят свою деятельность почти все специализированные рекламные агентства, это: размещение рекламного баннера в динамичном блоке с ограничением (или без) показов по дням недели и (или) по времени суток (оплата - за 1000 показов); постоянное размещение баннера или текстовой рекламы (оплата за день); размещение с оплатой по количеству переходов на сервер клиента (оплата за 10 визитов); контекстный показ рекламного баннера под конкретные поисковые слова (оплата за 1000 показов).

В результате усиливающейся конкуренции среди баннерных сетей появляются проекты, основанные на принципиально новой технологии показа баннера (например, проект баннерной сети Russian Link Exchange): баннер показывается как отдельный блок, имеющий короткое текстовое описание, который пользователь может свернуть (новая технология значительно повышает соотношение показанных баннеров к числу нажатий - "кликов" на них и обеспечивает новый приток рекламодателей).

Лидером рынка Интернет-рекламы в России по-прежнему остается PA Internet Media House Russia, осуществляющее оптовые закупки рекламных площадей и контролирующее около 50% всего российского рынка.

Возможный эффект коммуникации - это изменения в знаниях получателя, его установках (т. е. в устойчивых представлениях) или изменение поведения получателя. Эти три типа изменений обычно происходят в такой последовательности: изменения в знаниях предшествуют изменению установки, которая, в свою очередь, влияет на изменение поведения. Возможны две ситуации, в которых средства массовой коммуникации (СМК) способны внести изменения в психологические установки аудитории:

• когда "факторы-посредники" себя не проявляют (не сложились групповые взгляды) и открывается прямой путь к непосредственному влиянию СМК на аудиторию;

• когда "факторы-посредники" сами начинают расшатывать устоявшиеся взгляды и тем самым склонять человека в сторону их изменения.

Наиболее возможным оказывается усиление под влиянием СМК тех взглядов, которые существовали раньше. Защитные механизмы человеческой психики выбирают в потоке информации ту, которая соответствует предрасположениям индивида. Противоречащая симпатиям и склонностям информация скорее будет забыта или проигнорирована.

Следующим по степени вероятности вариантом воздействия СМК является незначительное изменение ранее существующих взглядов, которое возможно при неустойчивости точек зрения и позиций, а также в областях, не заполненных знаниями (чем меньше люди осведомлены, тем больше они подвержены влиянию СМК).

Наименее вероятным является кардинальное изменение мнений, установок и поведения людей, для чего недостаточно только влияния СМК. Переданная информация должна быть поддержана системой других "факторов-посредников", как бы ослабляющих силу взглядов людей (крайне важной является роль ближайшего окружения человека - семьи, коллектива, друзей, в котором реализуется потребность в неформальных отношениях.

Разработка маркетинговой стратегии коммуникации предполагает создание и развитие интегрированной стратегии продвижения, координирующей компоненты продвижения и регулирующей формы и методы рекламы, директ-маркетинга, продаж и связей с общественностью.

Маркетинговая стратегия имеет ограниченные возможности контроля над устной коммуникацией или над коммуникацией других организаций, однако последние могут оказывать влияние на потенциальную аудиторию фирмы.

Развитие информационных технологий и распространение компьютерных сетей связано с системой Интернет. Внедрение глобального конгломерата разрозненных компьютерных сетей считается самым значительным достижением 90-х гг. в области связи. Интернет становится неотъемлемой частью современного бизнеса. Эта система позволяет объединить в единую сеть множество потребителей, рассредоточенных по всему миру.

Разработка стратегии продвижения включает прохождение таких этапов, как решение вопросов о целях маркетинговой коммуникации, о бюджете продвижения, а также определение роли рыночных компонентов.

Остановимся подробнее на этих этапах.

Важным моментом при разработке стратегии продвижения являются определение бюджета, выявление роли каждого его компонента и формулировка соответствующей стратегии для каждого из них.

Оптимальным бюджетом продвижения считается такой, в котором определенный доход (прибыль) от продаж равен предельным издержкам на рекламу. Однако эта концепция трудна для применения, поскольку на продажи помимо продвижения влияют и другие факторы.

Типичными методами определения бюджета являются следующие:

1) исходя из целей и задач;

2) в процентах от продаж;

3) на основе конкурентного соответствия и

4) с помощью бюджетных моделей.

Для осуществления эффективной МК необходимо проведение ряда маркетинговых и медиаисследований.

Целевую аудиторию рекламных сообщений (PC) можно охарактеризовать по уровню дохода, полу, возрасту; иногда очень существенным фактором является наличие детей или социальный статус.

Как показывает опыт, сегментирование по выгодам, стилю жизни, поведению при покупке имеет больший смысл в высокодоходной части общества (табл.16.5).

Таблица 16.5 – Пример сегментирования потребителей при выборе РС

Возраст

Доход

До 16 лет

А – низкий доход, затраты семьи на продукты питания – 3/4 и более доходов домохозяйства

16-24 года

В – средний доход, затраты семьи на продукты питания – от 2/4 до 3/4 доходов домохозяйства

25-34 года

С – высокий доход, затраты семьи на продукты питания – от 1/4 до 2/4 доходов домохозяйства

35-44 года

С1 – очень высокий доход, затраты семьи на продукты питания – менее 1/4 доходов домохозяйства

и т.д.

Сегментирование по уровню доходов является основным и наиболее сложным в условиях произошедшего в обществе резкого имущественного расслоения. Для проведения рекламно-маркетинговых кампаний по огромному количеству товаров и услуг сегментирование по уровню доходов делает прочие социально-демографические характеристики излишними. То есть получаемая путем сегментирования на основе уровня доходов целевая аудитория оказывается настолько узкой, что уже не требует дальнейшего разбиения с помощью дополнительных социально-демографических характеристик – можно прямо переходить к ее коммуникативному поведению (т.е. к рейтингам телепрограмм, радиостанций, газет и журналов) и разрабатывать медиаплан. Но в любом случае организаторы МК должны иметь информацию о представительствах целевой аудитории - от этого зависит оптимальность управленческих решений.

На всех телеканалах действует система скидок, используемая в рамках выбранной стратегии, направленная на стимулирование рекламодателей и рекламных агентств. Скидки предоставляются как за объем рекламного пространства, закупаемого для одного клиента, так и за общий объем средств, потраченных на рекламу в определенный период. Кроме того, есть скидки за покупку рекламного пространства со свободным графиком размещения PC, за удобный для телеканала вид представления рекламы (формат VHS или Betacam, наличие сопроводительных документов и др.), за предоплату заказа. Существует также "агентская" скидка, действующая только для РА; "сезонная" скидка или надбавка (с июнь-июльского минимума до январь-февральского максимума аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза). Скидки могут начисляться двумя способами (первый способ, более выгодный: скидки, выраженные в процентах, суммируются, а затем на полученную величину снижается стоимость размещения рекламы; второй способ чаще используется на практике - скидки вычитаются последовательно из рассчитанной стоимости рекламного пространства).

На сумму, оставшуюся после вычета всех скидок из стоимости размещения рекламы, при расчете бюджета начисляется налог на рекламу (где это требуется) и НДС, а затем агентские комиссионные за покупку медиапространства (обычно 3-15%) и НДС на агентские комиссионные. Ниже приводятся основные показатели рекламы для телевидения, радио и прессы (табл.16.6-16.8).

Участниками рекламного рынка являются исследовательские компании (их немного, так как проведение исследований достаточно дорого), крупнейшие из которых делят 60% рынка. Сильнейшими конкурентами в области проведения маркетинговых и медиаисследований являются компании Comcon-2, Gallup и Media.

Важнейшей составляющей при управлении коммуникациями является медиаплан. Исходные данные для медиаплана определяются в самом начале разработки медиастратегии и включают сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории рекламы и др. Эти данные содержатся в медиабрифе (media brief), который составляется РА совместно с рекламодателем на стадии заключения договора. Хорошо подготовленный клиент приходит в РА с уже готовым брифом.

После получения задания в виде медиабрифа разрабатываются следующие документы:

• медиаплан;

• бюджет рекламной компании;

• медиаобсчет (расчет эффективности рекламной кампании).

Таблица 16.6 – Основные показатели рекламы для телевидения

Показатель

Описание

Rating

Рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой группы. Каждому зрителю, переключавшемуся на данный канал в течение данной передачи (рекламного блока, временного промежутка), присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Так, зрителю, просмотревшему всю передачу от начала до конца присваивается вес 1, смотревшему половину передачи – 0,5, треть передачи – 0,3333 и т.д. Подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов – членов целевой группы.

Audience

Аудитория подсчитывается аналогично рейтингу, но выражается в тысячах человек.

Share

Доля канала – процент телезрителей, смотрящих определенный канал (рассчитывается как отношение аудитории канала к аудитории всех телевизионных каналов).

GRP

Процент членов целевой группы, смотревших хотя бы одну минуту из рассматриваемого эфирного события (телепрограмма, рекламный ролик, …). Для каждого отдельного эфирного события GRP равен Reach %.

Cumulative

Накопленный GRP рассчитывается как сумма GRP всех роликов, вошедших в отчет до данного ролика включительно.

Reach %

Процентный охват членов целевой группы, смотревших хотя бы одну минуту из рассматриваемого эфирного события.

Cumulative

Reach %

Накопленный охват – процент членов целевой группы, видевших хотя бы один из роликов, вошедших в отчет до данного ролика включительно. При подсчете каждый человек считается только один раз независимо от того, сколько раз он реально видел рекламные ролики.

Qualified

Reach

Охват, подсчитанный по одной из следующих методик: количество членов целевой группы, смотрящих хотя бы N минут эфирного события или количество членов целевой группы, смотрящих хотя бы N % от продолжительности эфирного времени.

Frequency

Distribution

Процент членов целевой группы, видевших рекламные ролики более чем N раз.

Cumulative

Frequency

Накопленная частота – среднее количество раз, которое члены целевой группы, смотревшие рекламный ролик, его видели. Cumulative Frequency рассчитывается как отношение Cumulative GRP к Cumulative Reach %.

Cost

Стоимость размещения рекламного ролика в эфире.

CPT GRP

Стоимость одного GRP рассчитывается как отношение Cost к GRP.

Как правило, эти документы представляют собой таблицы; в заголовке каждой из них указываются наименование документа, дата его разработки, название фирмы-рекламодателя и другая информация.

В первую очередь составляется таблица медиаобсчета, которая состоит из следующих столбцов:

• канал/передача;

• время трансляции PC;

• день (или дни) недели;

• цена одной минуты трансляции;

• цена трансляции конкретного формата PC;

Таблица 16.7 – Основные показатели рекламы для радио

Показатель

Описание

Daily Reach

Среднесуточная аудитория - количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 мин в течение суток. Может быть выражен в абсолютном значении (тыс. чел.) или в % от населения.

Weekly

Недельная аудитория - количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 мин в течение недели. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в % от населения.

Share

Для конкретного временного интервала отношение числа людей, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио. Выражается в %, т. е. максимум = 100 (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же станцию).

Rating

Аудитория временного интервала, чаше всего 15-минутного - количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 мин в течение интервала. Может быть выражен в абсолютном значении (тыс. чел.) или % от населения.

GRP или TRP

Сумма рейтингов (Rating) временных интервалов, вошедших в медиаплан. При расчете на все население - GRP, при расчете на целевую группу – TRP.

Cost TRP

Стоимость пункта рейтинга. Общая потраченная сумма денег делится на набранное количество рейтингов (TRP): Cost TRP = Total Cost/TRP.

Frequency

Средняя частота контакта с рекламой для охваченной части целевой группы.

Таблица 16.8 – Основные показатели рекламы для прессы

Показатель

Описание

AIR

Усредненное количество читателей одного номера издания (Average Issue Readership). Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в % от населения.

Coverage

Охват целевой группы для публикации или для рекламной кампании. Количество человек (выраженное в тысячах или % от целевой группы), видевших публикацию хотя бы 1 раз.

Frequency

Средняя частота контакта с рекламой для охваченной части целевой группы.

OTS или Gls

Количество контактов с рекламой, выраженное в тысячах контактов (opportunity to see). В некоторых системах называется Gross Impressions. Расчет: OTS = Cover ('000) х Frequency.

CPT Cover

Стоимость охвата тысячи человек из целевой группы (cost per thousand Cover), рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании. Расчет: СРТ Cover = Total Cost/Cover ('000).

CPT OTS

Стоимость тысячи контактов с рекламой в целевой группе (cost per thousand OTS), рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании. Расчет: СРТ OTS = Total Cost/OTS.

Rating

Для прессы - то же, что и AIR.

• рейтинг программы;

• число выходов PC в это время;

• GRP;

• цена трансляции PC;

• скидка с цены;

• цена со скидкой;

• цена одного рейтинга.

Под ней располагаются строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach (п+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP - СРТ.

Таблица с расчетом бюджета рекламной кампании включает те же столбцы (за исключением строки GRP) и столбец, содержащий деление по каналам/расход на трансляцию PC на каждом канале. В строках под ней размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности. Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени, размера агентских комиссионных, НДС и итоговой цены рекламной кампании.

График размещения PC состоит из столбцов:

• канал/передача;

• время трансляции PC;

• календарь проведения рекламной кампании.

Наряду с приведенными выше могут разрабатываться и другие формы документов.

При выборе типов медиа может помочь анализ рекламной активности конкурентов (оценок распределения затрат по типам медиа всех конкурентов, рекламирующих товары данной категории в программном пакете Mediareport; или оценка по лидерам рынка: можно рассмотреть конкурента, сделавшего самый большой рывок за последний период). Но нужно иметь в виду, что лучше использовать отличное от главного конкурента основное медиа или размещать свою рекламу в иное время года.

Анализ общих характеристик типов медиа может помочь в выборе медиаканалов при планировании рекламной кампании, но, как правило, необходимо провести оценку ряда показателей, характеризующих в равной степени все медиа.

При отборе медиа, подходящих для решения данной рекламной задачи, анализируется степень использования носителя участниками целевой группы. По данным исследований каждый носитель оценивается с точки зрения его рейтинга на целевую группу, индекса соответствия и т. д. Необходимо учитывать территорию, на которую рассчитана рекламная кампания, и сопоставлять ее с территорией, на которую работает носитель.

Как правило, первое действие - это анализ средних рейтингов того или иного носителя среди целевой группы. Если речь идет о телевидении, у которого этот рейтинг меняется в течение дня и недели, то необходимо анализировать график телепросмотра различных каналов в течение дня по будням, выходным, а если есть время и возможность, то по каждому дню недели отдельно (для анализа рейтингов телевидения обычно используется программа Palomars, для прессы и радио - программный пакет Galileo). Отобрав наиболее рейтинговые медиа, необходимо прояснить вопрос о соответствии стоимости публикации и ее результата. Для этого медиа анализируются с точки зрения индексов CPRP, СРМ. Также полезно посмотреть более глобальные параметры. Некоторые мультимедийные исследования (имеются в виду исследования, изучающие на одной и той же выборке сразу несколько СМИ) дают ответ на вопрос об общих затратах времени различных целевых групп на различные СМИ, и их общем интересе к рекламе. В этом случае можно иногда сразу понять, что то или иное СМИ малопригодно для рекламы определенного вида продуктов.

После общего отбора подходящих СМИ решается вопрос о том, какие конкретные программы, радиостанции, газеты и т.д. следует использовать. На телевидении рейтинг привязан не только к временному промежутку, но и к рейтингу определенной программы, идущей в этом промежутке. На радио надо знать распределение аудитории по дню и по неделе. В целом же анализ идет по тем же принципам – по рейтингу и ценовым индексам (CPRP, СРМ).

Существует ряд показателей оценки эффективности рекламной кампании.

Охват (Reach) характеризует аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала PC. Эта величина может быть представлена как характеристика аудитории, которая видела PC не менее определенного количества раз (как вариант определенное количество раз). В зависимости от телеканала, времени трансляции и тематического содержания передач, во время которых транслируется реклама, экспонированные аудитории могут перекрываться. Охват может быть вычислен в процентах от целевой группы (Reach %) или в абсолютных единицах, как правило в тысячах (Reach '000). Очевидно, что при однократном экспонировании аудитории такие величины, как Rating, Reach (1) и Reach (1+), совпадают.

Распределение частоты (Frequency Distribution) - это распределение аудитории рекламной кампании по числу контактов с рекламой.

GRP (Gross Rating Points) - суммарная интенсивность рекламной кампании. "Простая" сумма рейтингов всех публикаций рекламной кампании. Как правило, складывать можно рейтинги по одному СМИ и для одинаковой целевой группы. Значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы, так как зрителями (слушателями) передач могут быть не одни и те же люди. Для телевидения GRP по умолчанию считается как процент тех членов целевой группы, кто смотрел не менее одной минуты данной передачи (рекламного блока, временного интервала). Это стандартная европейская модель расчета GRP, но в принципе расчетная модель данной характеристики может задаваться пользователем.

Средняя частота (Average Frequency) - среднее по компании число контактов целевой аудитории с рекламой. Показывает, сколько раз в среднем данную медиаединицу видели члены целевой группы. Может быть вычислено как

Av. Freq. = GRP/Reach (1+)%.

Функция отклика (Response Functions) характеризует зависимость реакции аудитории рекламной кампании от числа контактов с рекламой. Выводится обычно из предыдущего рекламного опыта клиента или специальных исследований. Понятно, что нельзя сформулировать однозначного правила - сколько кому надо показать рекламы и какой, чтобы продать любой продукт. Поэтому Response Functions вычисляется для каждого клиента индивидуально при наличии необходимых дополнительных исследований/данных.

GIs (Gross Impressions) - второстепенный параметр. Отражает общее количество контактов аудитории с рекламой без учета кратности для каждого индивидуума. То есть два контакта X и один контакт Y с рекламной кампанией фирмы Z дадут GIs = 3. С точки зрения математики GIs = Universe • GRP/100. Universe в данном случае обозначает общее количество членов целевой группы.

CPRP, CPT (Cost per Rating Point/Cost per Thousand) ничем не отличаются от данных выше определений, кроме того, что используются кумулятивные аргументы.

Существуют три наиболее общие стратегии размещения рекламы, выбор которых происходит уже непосредственно при составлении графика выхода PC с учетом целей и предмета рекламы: пульсирующая, продолжительная, флайтовая.

Пульсирующая стратегия (pulsing), когда периоды более высокой активности чередуются с периодами более низкой активности. Такая стратегия наиболее применима тогда, когда необходимо расставить акценты в рекламной кампании в соответствии с какими-либо дополнительными событиями (праздниками, сезонными колебаниями спроса и т.д.). То есть эта стратегия используется для рекламы товаров, которые потребляются все время, но в отдельные периоды их потребление возрастает (например, шампанское к празднику).

Продолжительная стратегия (continuous), когда интенсивность рекламной кампании постоянна и не меняется с течением времени. Такая стратегия используется для продуктов и услуг, потребляемых равномерно в течение года (для большинства товаров повседневного спроса, например, для рекламы молока или сока).

Флайтовая стратегия (flight), когда происходит чередование периодов активности с периодами отсутствия рекламы. Такая стратегия используется для товаров, в потреблении которых, например, существует ярко выраженная сезонность.

Помимо общих стратегий, существует множество моделей планирования, основная цель которых - оптимизация параметров кампании, таких, как бюджет, GRP и т. д. При этом критериями оптимизации могут выступать различные ее характеристики.

Новый подход - стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) - представляет собой объединение и совмещение рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта и PR.

Существует ряд отличий ИМК от традиционных стратегий продвижения.

Программы ИМК должны быть:

• всесторонними (так как в процессе планирования ИМК увязываются и координируются реклама, директ-маркетинг, розничные продажи, поведенческие модификационные программы, связи с общественностью, программы отношений с инвесторами, взаимосвязи служащих и другие направления);

• унифицированными (т. е. сообщения могут доставляться любыми техническими средствами);

• целенаправленными (так как программы связей с общественностью, программы рекламы и программы дилеров/дистрибьюторов направлены на сходные или взаимосвязанные рынки);

• результативными и достигать поставленных целей при выборе каналов коммуникации и распределения ресурсов между маркетинговыми средствами).

Заключительным этапом разработки стратегии продвижения является формулировка стратегии отдельных компонентов продвижения.

В процессе реализации маркетинговой стратегии велика вероятность возникновения непредвиденных обстоятельств, связанных с изменением размера рынка, рыночной доли, спадом производства, снижением цен. Корректировка плановых величин, осуществляемых по результатам диагностики реализуемых планов и межфирменного анализа должна обеспечить достижение поставленных маркетинговых целей. Межфирменный анализ может выполняться и с помощью метода бенчмаркинга (см. раздел 1 в теме 15).

Программное обеспечение PaloMARS позволяет проводить все виды анализа и оценку эффективности рекламных кампаний, подбор рекламных носителей и т. д. Программное обеспечение, используемое для работы с базой данных TV Index, позволяет осуществлять анализ телевизионной информации и получать различные виды отчетов на уровне программ, рекламных блоков и отдельных элементов.

4. Регулирование маркетингового комплекса на основе анализа доходности, прибыльности и оценки риска в системе Marketing Expert.

Для регулирования маркетингового комплекса при автоматизации задач управления маркетингом аналитик может эффективно использовать систему ME. С помощью специальных процедур анализа в программе автоматизированы следующие подзадачи:

• регулирование комплекса маркетинга в зависимости от результатов оценки доходности и прибыльности сегментов рынка;

• оценка риска и неопределенности достижения планируемых показателей прибыльности;

• подбор экономических параметров, обеспечивающих достижение целевой прибыли сегмента.

Все процедуры формирования результатов по управлению комплексом маркетинга в ME построены на основе сегментного анализа. Под сегментным анализом в данной системе понимается анализ доходности и прибыльности отдельных сегментов рынка (территорий, целевых групп потребителей, товарных групп), а также структурных подразделений компании за определенные промежутки времени (периоды). Чтобы оценить ситуацию и получить стартовую точку для планирования маркетинга, обычно изучаются несколько прошлых периодов.

Планирование дохода и прибыли в плане маркетинга также производится по сегментам. Маркетолог должен обладать данными о емкости рынка и доле компании на каждом его сегменте. Планируемый объем продаж не должен превышать произведения этих двух параметров.

ME позволяет проводить сегментный анализ доходности и прибыльности для любого объекта Карты рынка. Для этого предприятию необходимо обладать первичной входящей информацией (рис.16.13).

Задачи управления маркетингом

Автоматизируемые задачи

Первичная входящая информация, необходимая для проведения сегментного анализа доходности и прибыльности

Подразделение предприятия, обладающее данной информацией

Регулирование комплекса маркетинга

Регулирование комплекса маркетинга в зависимости от результатов оценки доходности и прибыльности сегментов рынка (сегментный анализ доходности)

Производственные издержки компании в разрезе товаров, производимых на анализируемых сегментах

Производственный отдел

Плановый отдел

Маркетинговые издержки компании на анализируемых сегментах

Отдел маркетинга

Объемы продаж продукции (в натуральном выражении) на анализируемых сегментах

Производственный отдел

Плановый отдел

Отдел сбыта

Цены продукции, реализуемой на анализируемых сегментах

Отдел маркетинга

Рис.16.13 – Пример первичной информации для проведения сегментного анализа

доходности и прибыльности.

Для проведения сегментного анализа доходности и прибыльности необходимо воспользоваться типовой схемой (рис.16.14).

Расчет экономических параметров производится по всей иерархической структуре дерева Карты рынка на основе агрегированного подхода.

Рис.16.14 –

Процедура сегментного анализа доходности и прибыльности

в программе Marketing Expert.

Результатом сегментного финансового расчета является таблица операционного "Отчета о прибылях и убытках" (рис.16.15).


Рис.16.14 – Процедура сегментного анализа доходности и прибыльности

в программе Marketing Expert.

Рис.16.15 – Отчет о прибылях и убытках производственной компании,

полученный в системе МЕ.

Результаты можно распечатать в табличной форме либо получить предварительно их графическое представление (рис.16.16).

Рис.16.16 – График изменения размера дохода, маржинальной и балансовой прибылей

производственной компании за время планирования маркетинга, полученный в системе МЕ.

На выходе системы после проведения сегментного анализа маркетолог получит информацию, приведенную на рис.16.17.

Автоматизируемые подзадачи управления комплексом маркетинга

Информация на выходе системы, получаемая после проведения сегментного анализа доходности и прибыльности

Подразделение предприятия, являющееся пользователем данной информации

Регулирование комплекса маркетинга в зависимости от результатов оценки доходности

и прибыльности сегментов рынка (сегментный анализ доходности и прибыльности)

Доходность анализируемых сегментов на каждом временном интервале

Отдел стратегического управления

Отдел маркетинга

Финансовый отдел

Прибыль, получаемая компанией на каждом анализируемом сегменте

Отдел стратегического управления

Отдел маркетинга

Финансовый отдел

Рентабельность анализируемых сегментов

Отдел стратегического управления

Отдел маркетинга

Финансовый отдел

Доходность, прибыльность

и рентабельность компании в целом

Отдел стратегического управления

Отдел маркетинга

Финансовый отдел

Рис.16.17 – Пример информации после проведения сегментного анализа

доходности и прибыли.

Наряду с оценкой эффективности маркетинговых мероприятий на отдельных сегментах рынка ME дает возможность пользователю учитывать вероятностный характер будущих событий и проводить анализ риска и неопределенности. Программа позволяет задавать как вероятностный характер факторов микроокружения (доходы от продаж, операционные и производственные издержки), так и факторы макроокружения (объем, доля рынка).

Для осуществления анализа риска, неопределенности и решения задачи ценового планирования в системе ME маркетолог должен воспользоваться вторичной (производной) информацией, получаемой в результате выполнения определенных, предшествующих анализу процедур системы (рис.16.18).

Задачи

управления

маркетингом

Автоматизируемые

подзадачи

Вторичная (производная) входящая информация, необходимая для проведения анализа риска и неопределенности

Процедуры системы ME, на выходе

которых может быть получена данная информация

Регулирование

комплекса

маркетинга

Оценка риска и неопределенности достижения планируемых показателей прибыльности

Данные о доходе анализируемых сегментов (товаров или рынков) по временным интервалам

Сегментный анализ доходности и прибыльности

Данные об издержках компании на анализируемых сегментах по временным интервалам

Сегментный анализ доходности и прибыльности

Подбор экономических параметров, обеспечивающих достижение целевой прибыли сегмента

Таблица с результатами оценки плотности распределения вероятности получения искомых значений дохода, прибыли

и издержек на анализируемых

сегментах рынка

Анализ риска и неопределенности

Рис.16.18 – Пример вторичной информации для проведения анализа

риска и неопределенности.

Алгоритм оценки риска и неопределенности позволяет проводить эффективный анализ большого числа входных параметров, а также дает возможность в автоматическом режиме решать обратную задачу: по заданной прибыли (или норме рентабельности) рассчитать необходимые входные параметры (цены товаров).

Перед любой компанией часто встает вопрос о возможности изменения цен товаров так, чтобы обеспечить покрытие своих издержек и чтобы рынок принял подобные изменения. Эта задача оказывается тесно связанной с задачей анализа риска и неопределенности. Можно предположить и обратную ситуацию - компания имеет положительную маржинальную прибыль и хочет снизить цены некоторых товаров в надежде поднять объемы продаж. В этом случае необходима оценка вероятности получения прибыли или достижения точки безубыточности.

Система ME способна помочь маркетологу решить подобные задачи. Цены покрытия издержек компании - это лишь один из критериев, которые могут быть применены для поиска оптимальных цен.

Ниже приведена типовая схема анализа риска и решения обратной задачи ценового планирования в системе ME (рис.16.19).

Параметры анализа риска и неопределенности получения искомых значений дохода, издержек и прибыли.

Число испытаний - число точек, которые наилучшим образом равномерно распределены по интервалам, образованным в результате задания отклонений от расчетных центров отрезков. При числе испытаний около 100 тыс. достигается достаточная гладкость графиков, хотя основные тенденции (границы изменения критериев) могут быть получены на гораздо меньшем числе точек.

Вид распределения - плотность распределения множества значений некоторой величины (дохода, прибыли, издержек) по интервалам.

Вероятность попадания искомой величины в заданный интервал P(a<t<b):

                   b

P(a<ζ<b) = ∫P(x)dx.

                a

Рис.16.19 – Процедура анализа риска, неопределенности и решения задачи

ценового планирования в системе МЕ.

Программа ME позволяет задавать два вида функций распределения.

Постоянное распределение - точки на интервале распределяются равномерно (с равной вероятностью). Используется при неточности или малой достоверности результатов сегментного анализа прибыльности, если возможные отклонения от расчетных значений в пределах заданных интервалов можно считать равновероятными.

Треугольное распределение - наибольшая вероятность попадания точек в центр интервала (исходного расчетного значения дохода или издержек). Используется при высокой точности и достоверности результатов сегментного анализа прибыльности,  если значения доходов и издержек, полученные для каждого объекта, будут наиболее вероятными.

Число интервалов в таблице - число подынтервалов, на которые разбиваются результирующие интервалы выходных критериев. Интервалы образуют столбцы результирующей таблицы анализа.

Выходные критерии - выходные критерии результирующей таблицы (доход, прибыль, издержки), по которым проводится анализ риска и неопределенности.

Число интервалов на графике - сервисный параметр, задающий вид графика плотности распределения выходных критериев. Рекомендуемая величина для достаточной гладкости - 100 интервалов.

Параметры анализа риска в верхней части панели можно задать сразу для нескольких периодов планирования, а результаты анализа по всем периодам приводятся в строках таблицы в нижней части панели (рис.16.20).

Рис.16.20 – Общий вид панели Анализ риска в системе МЕ

с примером результатов анализа вероятности получения

целевой прибыли производственной компанией.

График плотности распределения (рис.16.21) позволяет выяснить очень важные для маркетолога или эксперта результаты:

• наиболее вероятное значение расчетного критерия;

• границы ненулевой вероятности результирующих значений выходного критерия.

Рис.16.21 – График плотности распределения вероятности

попадания значений дохода производственной компании в заданные интервалы.

По уже полученным результатам оценки плотности распределения вероятности в системе ME можно решить обратную задачу вычисления значений исходных параметров объектов, обеспечивающих получение результатов целевого выходного критерия в выбранном подынтервале таблицы (рис.16.22).

Рис.16.22 – Результаты решения обратной задачи подбора выходных критериев

в зависимости от целевого значения прибыли в системе МЕ.

Список вариантов можно отранжировать по уменьшению суммарной прибыли варианта, которая может не совпадать с реальными значениями, полученными по результатам сегментного анализа, так как имеет вероятностный характер.

На выходе системы, после проведения данного анализа маркетолог получает информацию, приведенную на рис.16.23.

Автоматизируемые подзадачи управления комплексом маркетинга

Информация на выходе системы, получаемая после  проведения анализа риска и неопределенности

Подразделение предприятия, являющееся пользователем данной информации

Оценка риска и неопределенности достижения планируемых показателей прибыльности

Вероятность получения исследуемых значений прибыл и, дохода и издержек

Финансовый отдел

Отдел маркетинга

График плотности распределения вероятности получения исследуемых значений

Отдел маркетинга

Финансовый отдел

Плановый отдел

Подбор экономических

параметров, обеспечивающих достижение целевой прибыли сегмента

Список возможных вариантов

значений дохода, издержек и цен для достижения желаемого значения целевой прибыли

Отдел маркетинга

Отдел стратегического управления

Плановый отдел

Рис.16.23 – Пример информации, получаемой после проведения

анализа риска и неопределенности.

Таким образом, программа ME обеспечивает решение задачи оптимального ценового планирования, позволяя по заданной прибыли вычислять большое число вариантов цен для группы товаров.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

46418. УСТРОЙСТВО ВВОДА АНАЛОГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 135.5 KB
  В настоящее время персональные компьютеры используют не только как вычислительные средства, но и как универсальные измерительные приборы. КИС на основе персонального компьютера заменяют стандартные измерительные приборы (вольтметры, осциллографы, анализаторы спектра, генераторы и пр.) системой виртуальных приборов. Причем ряд этих приборов может быть активизирован на одном персональном компьютере одновременно.
46419. СЦЕНАРІЙ КОНКУРСНОЇ ПРОГРАМИ «МІС ГІМНАЗІЙНА ВЕСНА» 55 KB
  Доброго дня дорогі друзі ВЕДУЧА. Вас вітає конкурс краси і грації ВЕДУЧА. ВЕДУЧА. А до речі кажуть що наші дівчата – найкрасивіші дівчата в світі До глядачів Це правда ВЕДУЧА.
46420. Визуализация семантического анализа текстов 3.57 MB
  Технологии анализа естественного языка, моделирования когнитивных процессов понимания, языкового взаимодействия и извлечения информации из текстов объединяются общим термином “Компьютерная лингвистика” (вычислительная лингвистика, computational linguistics)
46421. Розрахунок завантажувального пристрою - бункер лопатний 5.07 MB
  Схематичне зображення положення заготовки в направляючих бункера Принцип дії лопатного бункера заснований на тому що заготовки типу болт штуцер і інші перемішуються в полості бункера за допомогою лопатей п’ять штук. Безпосередньо при перемішуванні заготовки які попадають виступаючою частиною в спеціальні пази між направляючими стійками переміщуються по даним стійкам до направляючого лотка за допомогою лопатей.2 зображена схема розташування заготовки між направляючими пазами пристрою.2 видно що відстань між пазами H має бути...
46422. ОСНОВИ ПРОГРАМУВАННЯ ТА АЛГОРИТМІЧНІ МОВИ 453.93 KB
  Приклад слів у програмі: Progrm Input Output Vr Begin Integer WriteLn End. Приклад рядків програми: vr nme : string; begin write‘Як вас звуть’; redlnnme; writeln‘Здрастуйте шановний ’nme’ ’; end. Операції виведення виконують так само дві процедури: Write і WriteLn. Процедура WriteLn аналогічна процедурі Write але після її виконання курсор переміщаєтьсянав початок нового рядка.
46423. Фінанси. Конспект лекцій 1.25 MB
  Сутність значення та функції бюджету Доходи і видатки державного бюджету Склад і структура доходів та видатків Державного бюджету України. Склад і структура доходів Державного бюджету Ураїни
46424. Вдосконалення системи освітлення типових приміщень СФС 905.5 KB
  Розраховані параметри системи освітлення для трьох приміщень (приміщення для проведення занять, лабораторії відображень та коридору). Показано, що в залежності від призначення приміщення вимоги до системи освітлення змінюються. Спроектовано схеми та вибрано тип освітлювальних приладів для нормального освітлення персоналу на робочому місці.
46425. ОПІР МАТЕРІАЛІВ. МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ 925.5 KB
  Підібрати переріз заданої форми і визначити переміщення перерізу А. Для цього необхідно: відкинувши зайвий зв'язок побудувати найбільш раціональний варіант основної системи; завантаживши основну систему заданим навантаженням і зайвим зусиллям Х1 що заміняє дію відкинутого зв'язку побудувати еквівалентну систему; записати канонічне рівняння методу сил; завантажити основну систему по черзі заданим навантаженням і одиничною силою Х1 записати вирази для згинальних моментів від заданих сил Мрх і одиничної сили М1х при...
46426. Анализ имущества предприятия и источников его финансирования 18.76 KB
  Состав имущества предприятия Имущество находящееся в собственности предприятия подразделяется на недвижимое и движимое. Структура источников финансирования предприятия Источниками собственных средств предприятия являются: уставный капитал добавочный капитал резервный капитал фонд социальной сферы целевые финансирования и поступления нераспределенная прибыль отчетного года и прошлых лет III раздел пассива баланса. Иначе говоря уставный капитал зарегистрированная в уставе предприятия часть собственного капитала.