40061

Специализированные информационные системы менеджмента и маркетинга

Лекция

Информатика, кибернетика и программирование

Маркетинговые базы данных. Понятие маркетинговых баз данных. Способы обновления маркетинговых баз данных. Маркетинговые базы данных.

Русский

2013-10-15

940 KB

7 чел.

Учебный курс «Информационные системы в экономике»

Тема 3.

Специализированные информационные системы

менеджмента и маркетинга.

В материалах темы рассмотрены:

1. Маркетинговые базы данных.

1.1. Понятие маркетинговых баз данных.

1.2. Способы обновления маркетинговых баз данных.

1.3. Применение БД в маркетинговой деятельности предприятий.

1.4. Выбор приложения для реализации БД.

2. Маркетинговые информационные системы.

2.1. Понятие маркетинговых информационных систем.

2.2. Программные продукты для проведения маркетинговых исследований.

2.3. Анализ технологий и программных средств для МИС.

2.4. Факторы, ограничивающие применение МИС в России.

3. Информационные системы управления взаимоотношений с клиентами (CRM-сис-темы).

3.1. CRM-системы.

3.2. Предлагаемые на российском рынке CRM-системы.

3.3. Общие недостатки российских CRM-систем.

4. Информационные системы ERP-типа.

4.1. Системы класса ERP.

4.2. Предлагаемые на российском рынке ERP-системы.

5. Аналитические информационные системы.

5.1. Построение единого информационного пространства на предприятии.

6. Примеры использования информационных систем в различных областях.

6.1. Информационная система «Реестр единых объектов недвижимости» Москвы.

6.2. Информационная система мониторинга Фонда социального страхования Российской Федерации.

6.3. Информационная система «Мотив» для руководителей (EDM-системы).

6.4. Автоматизация инженерных систем. Построение интеллектуального здания.

1. Маркетинговые базы данных.

1.1. Понятие маркетинговых баз данных.

Маркетинг более чем любая другая хозяйственно-управленческая деятельность обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой. Маркетологи изучают рынок, проводят маркетинговые и социальные исследования, принимают непосредственное участие в управлении предприятием на всех уровнях. Основная задача маркетинга – дать ответ на вопросы: «Как?», «Что?» и «Сколько производить?». Деятельность работников данной сферы и их информационная среда весьма разнообразны, связаны со всеми бизнес-процессами и с бизнес-логикой всего предприятия.

Маркетинг на основе использования баз данных определяется как интерактивный подход к маркетингу, основанный на использовании индивидуально адресуемых маркетинговых коммуникационных средств и каналов (таких как почта, телефон и торговый персонал) и призванный:

- предоставлять информацию для целевой аудитории;

- стимулировать спрос;

- поддерживать тесный контакт с клиентами путем создания и хранения электронной базы данных о клиентах, в том числе потенциальных, а также о взаимодействии и сделках, заключаемых с ними.

Маркетинговая база данных – это что-то вроде «электронной картотеки», включающей перечни названий, фамилий, адресов, телефонных номеров, характерных черт образа жизни и данных о сделках [1]. Здесь же может содержаться и такая информация, как типы покупок, частота совершения покупок, ценность покупок и «отзывчивость» потребителя на предложения, связанные с продвижение  товара. При этом источники информации о клиентах предприятия могут быть достаточно разнообразны [2] (рис.1).

Взаимодействие через контакт-центр

43%

Визиты на Web-сайт

40%

Исследования

28%

Фокус-группы

28%

Мероприятия / выставки

27%

Прямые контакты при осуществлении продаж

60%

Электронная почта

50%

0%        10%        20%        30%         40%         50%        60%

Рис.1 – Источники маркетинговой информации о клиентах предприятия.

Создание базы данных связано со сбором информации о клиентах, которую можно получить из следующих источников:

- архивные материалы компании;

- ответы клиентов на меры по стимулированию сбыта;

- гарантийные карточки;

- образцы торговых предложений, которые требуют от клиентов указать свои фамилию, адрес, номер телефона и т.п.;

- запросы дополнительной информации, поступающие от клиентов;

- записи, которые ведет торговый персонал компании;

- формы заявлений клиентов (например, на включение в ту или иную кредитную схему или систему предоставления скидок);

- жалобы и нарекания клиентов;

- ответы на предыдущие кампании прямого маркетинга;

- организованные мероприятия (например, дегустация вина).

Например. Seagrams, компания по производству напитков, создала общеевропейскую базу данных на основе телефонных и письменных запросов от клиентов, откликов на кампании по стимулированию сбыта, дегустаций, организованных в магазинах, экскурсий на предприятия компании, выставок и прочих мероприятий, которые побуждают клиентов предоставлять информацию не только о себе, но и о своих друзьях и коллегах, имеющих сходные с ними вкусы.

Благодаря современным технологиям и техники можно хранить и анализировать огромные объемы данных, поступающих из самых разных источников информации, и представлять эти данные в удобном и доступном для использования формате [3] (рис.2).

Рис.2 – Информация, фиксируемая в маркетинговой базе данных.

Как правило, информация о клиентах и контактах с ними разрознена и представлена в разных формах: часть данных хранится в бухгалтерии, часть содержится в рабочих тетрадях менеджеров, информация о входящих звонках у секретаря, некоторые данные для создания новых предложений клиентам хранятся в отделе маркетинга. Таким образом, первоначальной задачей при создании единой клиентской базы данных является определение объема и структуры собираемой и вносимой в нее информации.

Наиболее простое и часто реализуемое решение заключается в фиксировании хода деловой переписки, ведении хронологии переговоров по текущему обслуживанию, а также, отслеживая ситуации финансовых взаимоотношений и структуризации рассылки новых предложений. В результате структура данных должна соответствовать собираемой информации: реквизиты предприятия клиента, данные о сотрудниках клиента, даты переговоров и их результаты, переданные и полученные документы от клиента, перечень сделанных предложений и реакций на них клиента.

При этом  базе данных собирается достаточно разнообразная информация:

1. Информация о существующих и потенциальных клиентах. Содержит базовые сведения, необходимые для доступа к существующим и потенциальным клиентам (фамилия, адрес, телефонный номер), а также их основные поведенческие характеристики (психографические и поведенческие данные).

2. Информация о сделках. Сделки, которые уже имели место в прошлом, являются важным показателем высокой вероятности будущих операций. Данные о сделках должны иметь достаточную степень детализации, которая позволяла бы извлекать информацию по каждому клиенту, относящуюся к частоте, давности, объему и категории его покупок.

3. Информация о продвижении. Содержит сведения о том, какие кампании по продвижению уже проведены, кто из клиентов откликался на них и каковы в целом результаты этих кампаний (количество контактов с потенциальными клиентами, объемы сбыта, величина прибыли). База данных должна содержать информацию о том, какие клиенты были выбраны в качестве целевых и какая использовалась стратегия организации контактов.

4. Информация о товаре. Включает сведения о том, какие именно товары продвигались, кто из клиентов (а также когда и откуда) отреагировал на продвижение.

5. Геодемографическая информация. В базе данных необходимо хранить информацию о регионах проживания существующих и потенциальных клиентов с указанием соответствующей социальной категории, категории образа жизни или бизнеса, включая почтовые коды и адреса клиентов, чтобы можно было сформировать профиль этих клиентов. Затем важно воспользоваться прямым обращением по почте к потенциальным клиентам, имеющим сходные геодемографические профили.

К сожалению, информация очень быстро теряет свою актуальность и созданные базы данных устаревают. Сформировав базу данных, почему-то мало кто задумывается об ее обновлении и актуализации, хотя это необходимые условия для поддержания ее рабочего состояния. Именно такие качества базы данных, как полнота и достоверность, несут ответственность за эффективность проводимых маркетинговых мероприятий.

При создании клиентской базы данных необходимо предусмотреть, через какой период времени требуется обновлять информацию о клиенте или переносить некоторые данные о нем в архив. В результате регулярного обновления в базе данных будет храниться только актуальная и релевантная информация, а устаревшая информация будет переходить в архивный список. В таком списке должны храниться истории контактов с сотрудниками клиента, и даже с теми из них, кто же перешел работать в другие фирмы, это может быть хорошей предпосылкой, - не потеряв старого клиента получить нового.

Необходимо иметь в виду, что базы данных юридических лиц теряют свою актуальность достаточно быстро – примерно на 10-15% в год (организации переезжают, меняют офис, номер телефона), до 30% контактных лиц меняет место работы, а значит, со временем, все базы данных нуждаются в проверке и обновлении. Базы физических лиц устаревают примерно на 10% в год [4] (рис.3).

Сотрудники меняют место работы

30%

Изменяют электронные адреса у организаций

20%

Компании меняют офис

18%

Миграции физических лиц

10%

Меняются номера телефонов без смены офиса

5%

0%                 10%               20%                 30%             40%

Рис.3 – Статистика изменения данных в клиентских БД за год.

1.2. Способы обновления маркетинговых баз данных.

Для поддержания базы данных на должном рабочем уровне по ней периодически должны проводиться мероприятия актуализации и обновления всех имеющихся данных [5]:

- Телефонный мониторинг – обзвон организаций, уточнение адреса, телефона, выяснение персоналии ответственного лица.

- Сбор откликов после почтовой, факсовой, электронной рассылки и других видов обращения к контактным лицам, содержащимся в базе данных.

- Исключение из базы данных адресов, письма по которым вернулись отправителю (возвратов) [6].

- Мониторинг прессы и других источников информации.

- Личное общение с клиентами.

Каждый сотрудник обязан заботиться о повышении лояльности клиента и использовать для этого все источники информации и имеющиеся у предприятия коммуникационные каналы связи (телефон, факс, электронная почта). Наиболее дешевый способ получения информации на сегодня – это активное анкетирование клиентов на Интернет-сайте предприятия. При этом наиболее важной задачей является приведение данных, поступающих из разных источников, к универсальному виду для внесения в клиентскую базу данных.

Периодичность и масштабы повторения массовых исходящих акций по получению информации о клиентах напрямую зависит от эффективности ее сбора в ходе текущих работ. Чем достовернее информация, поступающая от менеджеров отделом, тем реже и в меньших объемах придется проводить опросы потенциальных клиентов, приводящие к серьезным затратам. Приблизительно раз в полгода должна проверяться информация о тех клиентах, которые за это время не обращались на предприятие с новыми заказами.

1.3. Применение БД в маркетинговой деятельности предприятий.

У каждой компании есть множество своих представлений о том, как работать с информацией. Какой-то кусок ведет бухгалтерия, значительная часть данных содержится в рабочих тетрадях менеджеров, обслуживающих клиентов, информация о входящих звонках у секретаря, созданием новых предложений занимается отдел маркетинга. Все эти данные разобщены и не имеют единого формата. Таким образом, отсюда и определяется первый круг задач, который необходимо решить прежде, чем создавать единую клиентскую базу данных – это определение объема и структуры собираемой и вносимой в нее информации.

В идеале каждый компонент с клиентом должен найти свое отражение в электронной базе данных. Высылался ли счет, был ли разговор менеджера или его помощника с сотрудниками клиента, состоялась ли неформальная встреча на какой-нибудь конференции или подобном мероприятии – все это важно для планирования и поддержания дальнейших отношений (рис.4).

Таким образом, работа менеджеров состоит в заполнении баз данных, которые могут использоваться как для планирования будущих контактов, так и для анализа эффективности уже состоявшихся, при этом маркетологи и бизнес-аналитики могут получать самую разнообразную статистику.

Наибольшее применение клиентские БД нашли в маркетинговой деятельности, которая носит название Директ-маркетинг или прямой маркетинг.

Директ-маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и / или для совершения сделки в любом регионе [7].

Прямой маркетинг – это любая рекламная деятельность, которая создает и использует прямые личные связи между вами и потребителем (действительным или вероятным) [8].

Пояснения к рисунку:

Список клиентов:  Перечень клиентов и их «свойств» (имя, адрес, реквизиты, город, руководитель, контактные лица, курирующий менеджер и т.д.).

Список видов взаимодействия: Содержат набор свойств для каждого из них, что позволяет не только формировать бухгалтерскую отчетность, но и отслеживать историю отношений с конкретным клиентом.

Время взаимодействия: Планировщик задач с возможностью контроля за временем выполнения.

Рис.4. – Как должен быть организован механизм работы БД.

Предприятия, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного клиента.

В чем отличительные особенности прямого маркетинга? [9] (рис.5).

1. Когда вы выделяете личность клиента, то предполагается, что вы знаете, чем он отличается от других. Поэтому ваши доводы и мотивы будут направлены к конкретному лицу с четом его специфических нужд и потребностей. Ваши знания закладываются в будущую базу данных.

Рис.5 – Особенности применения директ-маркетинга.

2. Отношения с потребителем будут строиться на долгосрочной основе, так как вы знаете, какие конкретно товары и услуги ему требуются. Наиболее дорогостоящая программа в любой коммерческой деятельности – это, как известно, привлечение новых потребителей. Чем дольше будет с вами данный потребитель, тем лучше.

3. Возможность тестировать, оценивать реакцию конкретных потребителей на конкретные предложения в конкретный отрезок времени дает представление о ваших сильных и слабых сторонах.

Многие предприятия при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше предприятий обращается к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

При реализации директ-маркетинговой стратегии предприятие использует различные коммуникационные каналы [10]:

1. Личная продажа. Методы личной продажи используются во многих компаниях, оказывающих услуги населению – вспомним страховых агентов, биржевых брокеров и т.п. (компании Avon, Amway, Mary Kay и Tupperware).

2. Прямая почтовая рассылка. Маркетологи ежедневно рассылают миллионы писем, брошюр и т.п. Некоторые отправляют клиентам аудио- и видеокассеты, компьютерные диски. Прямая почтовая рассылка является довольно популярным средством.

3. Факс. В маркетинге факсы стали применяться для рассылки объявлений о новых предложениях, распродажах и прочих событиях потребителям.

4. E-mail. Маркетологи начинают рассылать объявления о распродажах, прочие предложения по электронной почте, иногда отдельным лицам, иногда большим группам людей.

5. Голосовой почтовый ящик. В некоторых компаниях применяют программы, которые набирают большое число телефонных номеров и оставляют словесное сообщение в ящике голосовой почты.

6. Продажа по каталогам представляет собой объемную сферу бизнеса. Все большее число компаний, торгующих на рынке товаров потребительского назначения, распространяют свои каталоги на CD-дисках. Многие фирмы сделали свои каталоги доступными через Интернет, сэкономив при этом на рассылке.

7. Телемаркетинг. Продажи по телефону стали одним из основных инструментов прямого маркетинга.

8. Телевидение и другие средства прямых продаж. Телевидение можно использовать тремя способами: первый – это размещение рекламы, которая дает возможность немедленного ответа; второй – это телемагазины; третий – видеотекст.

9. Интерактивный (онлайновый) маркетинг – прямой маркетинг, осуществляемый посредством сети Интернет в реальном времени.

Очевидно, что с применением директ-маркетинга на основе баз данных могут составлять специальные списки рассылки и персонализировать свои обращения. Более того, маркетологи смогут устанавливать долгосрочные отношения с покупателями. Прямой маркетинг можно осуществлять в наиболее подходящие моменты времени в каждом конкретном случае, а материалы будут прочитаны с большим интересом, так как они отправлены заинтересованным людям. Кроме того, предложения и стратегии маркетологов становятся менее заметными для конкурентов. Наконец, появляется возможность оценки реакции на проведенные маркетинговые мероприятия для выявления наиболее прибыльных. Сегодня компании имеют в своем арсенале очень мощное средство для сбора имен, адресов и другой информации от отдельных покупателях – базы данных.

Например, компания Fingerhut, торгующая по каталогам, содержит огромную базу данных по 30 млн. домашних хозяйств, по каждому из которых имеется около 1,4 тыс.записей.

От правильно сформулированных требований к целевой группе и от соответствия выбранных объектов воздействия этим требованиям напрямую зависит эффективность кампании.

Эффективность кампании также зависит от внешних условий, конкурентоспособности предлагаемого товара, состояния рынка, общей обстановки в стране, от формулировки торгового предложения, способа его подачи, учета интересов клиента, а также от качества самой базы данных.

Вооруженная информацией из базы данных покупателей, компания может достичь гораздо большей точности при определении целевого рынка, чем при массовом маркетинге, сегментировании или маркетинге рыночных ниш. Она может определять небольшие группы покупателей, готовых к получению измененных специально для них маркетинговых предложений и коммуникаций.

Согласно исследованию стратегий продвижения компании Donnelley Marketing Inc., 56% производителей и розничных торговцев в настоящее время уже имеют базу данных покупателей или занимаются ее построением, еще 10% собираются этим заняться и 85% уверены, что для сохранения конкурентных свойств им понадобится такая база [11].

По мере того, как все больше компаний внедряют у себя маркетинг баз данных. Изменяется сам маркетинг как таковой. Массовый маркетинг и массовая розничная торговля все еще остаются. Тем не менее, их распространенность и мощь могут уменьшиться по мере того, как покупатели будут переходить к другим способам совершения покупок, не связным с приходом в магазин. Все большее число потребителей пользуются услугами электронной торговли в поисках нужной им информации и товаров. Онлайновые службы предоставляют все более полную и объективную информацию о достоинствах различных марок, разумеется с использованием новейших информационных технологий и баз данных.

Методами директ-маркетинга стали все более активно интересоваться и пользоваться отечественные производители. Пока речь идет о небольших бюджетах и относительно робких шагах. Но положительными тенденциями в этом направлении, безусловно, является весьма значимой. Многие предприятия приходят к этому интуитивно, не удовлетворяясь эффективностью традиционных для нашего рынка средствами продвижения товаров, что только подтверждает предположение о том, что появление директ-маркетинга – вполне своевременная и закономерная вещь.

Таким образом, очевидно, что за использованием баз данных в маркетинге будущее, а для эффективной организации маркетинговой деятельности уже сегодня предприятиям необходимо создавать собственные клиентские БД.

1.4. Выбор приложения для реализации БД.

В настоящее врем выбор систем управления базами данных (СУБД) ограничен только вашими знаниями конкретного СУБД и техническими возможностями вашего предприятия. Вот список только некоторых СУБД: Microsoft SQL, dBase, Oracle, Paradox, FoxPro, MS Access, и т.д. Самое лучшее создавать клиентскую базу данных в той СУБД, которую вы знаете или знает ваша IT-служба. Набор функциональных возможностей у современных СУБД практически у всех одинаковый. Все зависит от планируемых масштабов использования СУБД и от ее конечного назначения.

Достаточно качественно и эффективно реализовать клиентскую БД можно с помощью стандартных офисных программ, таких как Microsoft Access или Microsoft Excel. Основные преимущества данных пакетов – это достаточно широкая распространенность и известность большому кругу специалистов, что облегчит процесс разработки, создания и наполнения. А также эти программы входят в поставку пакета Microsoft Office, который есть на всех предприятиях, что не потребует дополнительных затрат на приобретение ПО.

Когда можно БД сделать самим, а когда отдать подрядчикам? В каждом отдельном случае этот вопрос должен решаться индивидуально. Здесь существует множество различных факторов, которые будут влиять на принятие решения:

1. Количество реальных клиентов компании (в случае, если их меньше сотни, то работа по созданию и ведению клиентской базы данных вполне по силам и самой компании, имеющей в штате порядка 10-15 сотрудников).

2. Количество наименований продуктов, предлагаемых Вашей компанией, или планируемых к выпуску на рынок (чем больше наименований и чем сложней продукт, тем больше информации надо учесть, соответственного сложней БД реализовать самим).

3. Минимальные сроки принятия решения по возможным конфликтным ситуациям (чем срок меньше, тем оперативнее должна поступать информация о совершенных тем или иным подразделением действиях, тем профессиональнее должен быть подход реализации БД).

Пример. Как создать собственную клиентскую базу данных.

Наиболее простое и часто реализуемое решение:

- фиксирование хода деловой переписки;

- ведение хронологии переговоров;

- отслеживание ситуации финансовых взаимоотношений;

- структуризация рассылки новых предложений.

В результате обычно собираются следующие данные:

- о сотрудниках в компании-клиенте, принимающих решения по тем или иным вопросам;

- о наиболее предпочтительном способе доставки информации конкретным сотрудникам;

- о преданных и полученных документах (а, следовательно, и о НЕ переданных и НЕ полученных);

- о показателе или наборе показателей того, насколько клиент заинтересован в предлагаемых компанией продуктах;

- о сделанных предложениях и реакции клиента на эти предложения.

Если вы представляете крупную организацию, то для составления базы данных вы можете нанять специалистов. Если это не так, то ниже приведен список рекомендаций.

10 советов для создания и использования базы данных [11]:

1. Установите гибкую и удобную в использовании компьютерную систему (СУБД), так как ее будет использовать обыкновенные люди, а не IT-специалисты.

2. Установите последовательность контактов с различными видами клиентов: потребители, представители деловых кругов, законодатели мнений.

3. Подумайте обо всей информации, которую вы можете с помощью этих компонентов получить. Решите, каким образом вы будете ее организовывать.

4. Нацельтесь на то, чтобы запомнить все детали вашего контакта с клиентом. Постарайтесь запоминать все детали со 100% точностью.

5. Объясните своему персоналу, насколько важно в точности воспроизводить все детали.

6. Назначьте человека, ответственного за администрацию базы данных.

7. Используйте вопросники. Люди ответят вам, если вы постараетесь заинтересовать их, например, объясните, что их ответ может повлиять на качество обслуживания. Если же вы предложите им стимул, ответят большее количество.

8. Рассылайте вашим респондентам результаты исследования. Они это оценят.

9. Составляйте заранее план. Составьте календарь рассылки или мероприятий для ваших клиентов, особенно для тех, которые представляют для вас большую ценность.

10. При создании и заполнении БД обращайте большое внимание на детали.

Таким образом, в настоящее время применение маркетинговых баз данных находит все большее применение в различных маркетинговых мероприятиях:

1. Прямое общение по почте. Базу данных можно использовать для отбора клиентов, к которым вы планируете обратиться по почте.

2. Телемаркетинг. В базе данных могут храниться телефонные номера, по которым можно обращаться как к существующим, так и к потенциальным клиентам. Кроме того, когда клиент звонит в компанию, соответствующую информацию (в том числе и дату следующего контакта) можно сохранить в БД.

3. Системы управления дистрибьюторами. База данных может служить основой для предоставления дистрибьюторам необходимой информации; кроме того, с помощью базы данных можно следить за работой дистрибьюторов.

4. Маркетинг, ориентированный на лояльных клиентов. Клиентов, настроенных лояльно по отношению к компании, можно выбирать из базы данных для особого поощрения.

5. Целевой маркетинг. В результате анализа базы данных можно выбирать в качестве целевых иные группы физических лиц или компаний. Например, информацию о поведении покупателей, хранящуюся в базах данных супермаркетов, можно использовать для ориентации продвижения на людей, наиболее восприимчивых к подобным мерам.

6. Планирование проведения кампании. Использование базы данных как основы для проведения логически последовательных и скоординированных кампаний, направленных на отдельных лиц и определенные сегменты рынка.

7. Выполнение маркетинговых оценок. Фиксируя реакции потребителей на «входные сигналы» комплекса маркетинга (например, ценовые меры по стимулированию сбыта, рекламные сообщения и предложения товаров), можно оценить степень эффективности различных подходов к разным людям и сегментам рынка.

Целью любой компании является получение прибыли, и кто, как не клиенты, ее приносят? Поддержание постоянного контакта с имеющимися клиентами и планирование будущих контактов с новыми клиентами – вот главная цель создания единой клиентской базы данных. Каждое обращение к клиентам как существующим, так и потенциальным, должно быть адекватно поставленной задаче и соответствовать специфике конкретного контакта и всей его предыстории взаимоотношений.

Сегодня на российском рынке представлено достаточно много продавцов (готовых БД) и разработчиков (разработанные под заказ БД) маркетинговых БД.

Наиболее интересными и популярными среди клиентов являются базы данных организаций и V.I.P. Это – основные потребители многих товаров и услуг на рынке, обладающие наибольшей покупательной способностью. Сложность в ведении этих списков состоит в том, что в то же время это и наиболее мигрирующие лица, поддержка таких баз данных обходится недешево, а использование стандартных способов обновления БД достаточно проблематично (особенно в случае баз данных частных лиц).

Классифицировать рынок маркетинговых БД можно следующим образом:

1. Базы данных юридических и физических лиц.

Примерами таких БД могут служить разнообразные справочники:

- Справочник «WA-2» (сведения о российских производителях с адресами, телефонами, телефаксами, видами деятельности, продукции и т.д.).

- Справочник «Товары и услуги» (сведения о фирмах-рекламодателях с адресами, телефонами, телефаксами, рекламируемых товаров, 750 видов рекламируемых услуг) и т.д.

- База данных «Инфорпартнер» - электронная версия Российской энциклопедии информации и телекоммуникации.

- База данных «Партнер-2» - включает информацию о 15000 российских фирм, занимающихся внешнеторговой деятельностью, в т.ч. данные о товарах, объемах заключенных сделок, ценах и пр.

- «Товары и услуги», создана на основе базы данных, содержащей более 100 тысяч рекламных объявлений из центральной прессы (более 2200 наименований) и услугах (более 700 наименований).

2. БД лояльных и нелояльных клиентов. Данные маркетинга в основном имеют дело с лояльными базами данных, т.е. с данными о клиентах, которые дали свое письменное разрешение на использование информации о них.

3. Открытые и закрытые для доступа БД. Закрытыми являются в основном базы данных физических лиц, содержащие персональные данные граждан России (БД для ГИБДД, МВД, ФСБ, избиркомов, органов пенсионного и социального обеспечения). Открытыми являются базы данных юридических лиц, а также базы данных физических лиц, собранные под заказ.

4. Первичные – вторичные базы данных. Первичные – это те, которые берутся из справочников, приобретаются у поставщиков данных. Первичные БД обычно дорабатываются для собственных нужд, и тогда их называют вторичными. Методы пополнения баз данных информацией различны: контент-анализ прессы, исследования, телефонный маркетинг, по результатам доставок, еще один путь – слияние различных баз данных.

5. Актуальные – неактуальные базы данных. Собственно, это классификация по актуальности данных, содержащихся в базах данных. Актуальность зависит от частоты обновления различных типов информации и периодичности, с которой необходимо обновлять эти данные, а также от того, насколько быстро устаревают те или иные базы данных.

Особенности информационного рынка БД в России. Российский рынок информационных технологий и баз данных имеет свою специфику:

1. Непрозрачность российского рынка. Многие компании не могут официальным путем получать достоверные сведения об участниках рынка, а тем более о финансовой состоятельности российских предприятий, а, следовательно, об их кредитоспособности, что является одним из основных параметров характеристики предприятия для любого инвестора.

2. Низкая платежеспособность российского рынка. Достаточно сказать, что стоимость справки об одном предприятии составляет от нескольких десятков до нескольких сотен долларов. Такие деньги готовы платить очень немногие участники российского рынка – танки, нефтяные и газовые компании, крупные торговые фирмы.

3. Специфическая форма информационных услуг. Крупные компании строят свою основную финансовую политику на продаже информационных услуг в форме маркетинговых исследований, обзоров, изучения перспектив развития рынка, продвижения товара путем создания товаропроводящих сетей и т.д. Продажа информации из своей базы данных в виде справочников или локальных баз данных компании для них – это продажа полуфабриката, сырья, затраты на поиск которых большие, а доходы – мизерные.

4. Неустойчивость политического положения.

5. Недостаточная востребованность маркетинговых исследований внутри российского рынка по причине недостаточной квалификации руководящего состава большинства российских предприятий в области маркетинга.

Пример. Использование БД в маркетинговой деятельности предприятия.

Фирма «М» по распространению юридических БД.

В одной из компаний. Которая занималась распространением юридических баз данных, работало порядка 15 менеджеров. Используя технику активных продаж, они находили клиентов, проводили с ними переговоры, организовывали презентации своих программ и т.д.

Однажды руководство компании, в связи со сложным финансовым положением в тот период, обратилось к ним с просьбой увеличить число визитов к клиентам с целью интенсификации процесса продаж. В ответ менеджеры выразили свое недовольство, на их взгляд, излишним контролем. Мол, главное результат, а каким путем это достигается – на уровне визитов или телефонных звонков, - дело самих менеджеров.

Руководство компании, тем не менее, решило все-таки проверить, - так ли это на самом деле и обязало всех менеджеров вести учет своих контактов с клиентами в централизованной форме. По окончании месяца был проведен специальный сопоставительный анализ, и оказалось, что руководство было право – чем больше визитов было у того или иного менеджера, тем выше был у него объем продаж.

Таким образом, с помощью подобного. И что характерно, не очень сложного анализа, руководство компании получило конкретную, измеримую оценку деятельности своих менеджеров, и что особенно важно – в привязке к конечному результату деятельности компании.

Компания «К» фотобизнес.

Несколько лет назад к нам обратился представитель компании «К», которая действовала на высоко конкурентном рынке фотобизнеса. Большую часть встречи он рассказывал о том, какое трудное время переживает его компания. В конце мы спросили, что он делал со своей базой данных. «С какой базой данных?», переспросил он. «С тем списком, который включает в себя сотни, тысячи людей с правом на бесплатную проявку!», - ответили мы. «Вы их имеете в виду, - усмехнулся он, - да, действительно, мы используем эти купоны для того, чтобы отослать пленку обратно, это экономит деньги, однако составить список – это слишком дорого».

Любой, кто думает, что составление списка своих клиентов того не стоит, весьма недальновиден. А если вы работаете на высоко конкурентном рынке, на таком как работал герой вышеприведенного рассказа, вы должны в особой степени заботиться о том, чтобы регулярно входить в контакт со своими клиентами – иначе вы можете их потерять.

2. Маркетинговые информационные системы.

2.1. Понятие маркетинговых информационных систем.

Новые информационные технологии оказывают влияние на деятельность любого предприятия. Активное применение Интернет-технологий, развитие сетей приводит к интенсивному информационному обмену, стирает границы между участниками рынка. Конечный результат деятельности предприятия трансформируется: все больший вес занимают не материальные, а виртуальные продукты и услуги.

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации, в первую очередь, - о состоянии рынка. Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов.

Развитие информационных и компьютерных технологий качественно меняет характер маркетинговой деятельности фирмы. Самостоятельным направлением в маркетинге становится электронная коммерция, электронные средства продвижения (Интернет-реклама, Интернет-стимулирование и т.д.). По характеру осуществляемых функций маркетинг можно разделить на три сферы: исследование внешней среды, внутренней маркетинговой среды, осуществление новых видов деятельности  предприятия.

Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неясности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса или как маркетинговую информационную систему [12].

Всю маркетинговую информацию можно разделить на две составляющие:

- Первичная информация появляется непосредственно в результате взаимодействия производителей товара с потребителями, покупателями и другими участниками рыночных процессов. Источниками ее являются анкеты, опросы, интервью с заинтересованной аудиторией, конференции потребителей, пробные продажи, рыночное тестирование. Руководители отделов маркетинга собирают качественную первичную информацию в беседах с клиентами, поставщиками, коммерческими посредниками и другими лицами, имеющими интерес к продукции предприятия.

- Вторичная информация является основой при составлении бизнес-плана. С ее помощью дается качественная оценка экономических и хозяйственных процессов. Обычно вторичная информация обрабатывается и систематизируется для определенных целей и размещается на различного рода носителях. Она всегда доступна исследователям-маркетологам, но порой требует существенной переработки, перегруппировки данных в интересах конкретного пользователя. Кроме того, она характеризуется определенным временным лагом, т.е. отставанием от реального времени – иногда до шести и более месяцев (для статических сборников).

К этой категории информации можно отнести источники:

1. Общей маркетинговой информации постоянного действия.

2. Маркетинговой информации непостоянного действия.

3. Узкопрофильной маркетинговой информации, представленной коммуникационными каналами избирательного действия.

4. Формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований рыночной среды.

По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на: постоянную, переменную и эпизодическую:

- Постоянная информация отражает постоянные, т.е. длительное время остающиеся неизменными величины маркетинговой среды.

- Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов.

- Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.

По назначению маркетинговую информацию делят на: справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую [13]:

- Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга в виде справочников по фирмам, характеристикам продукции, ценам, тарифам и т.п.

- Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимого в печатных изданиях и в коммерческих БД (прогнозы продажи, приоритет выбора целевых рынков и т.п.).

- Нормативная информация создается в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы элементов производства, а также нормативные законодательные акты.

- Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений фактического поведения объекта от запланированного.

- После установления причин с целью их устранения производятся мероприятия, отражаемые в регулирующей информации.

Внутренняя, внешняя и исследовательская маркетинговая информация может носить различный характер в зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т.д. [14].

Требования к информации для маркетинговых задач предполагают:

- комплексное изучение маркетинга во всей полноте его производственных и рыночных связей;

- тщательный отбор и обработку информации;

- разумные затраты на создание системы внутренней информации;

- определение достаточного объема информации для каждой категории работающих в системе;

- исключение факторов неожиданности при разработке принципиально новых товаров или товарных систем;

- соблюдение логической строгости и непротиворечивости суждений при обработке первичной информации.

Маркетинговая информация базируется на знании конкретной ситуации, которая складывается на стадиях оформления заказа на производство продукции, ее изготовления, отгрузки и последующей оплаты [15].

Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия разнообразной и обширной по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, преобразования и анализа в процессы выработки управленческих решений. Ценность управленческих решений в маркетинге в значительной степени зависит от информационного обеспечения (ИО), которое должно удовлетворять информационные потребности конкретных пользователей.

Информационное обеспечение маркетинга – совокупность внешней и внутренней информации, информации маркетинговых исследований и анализа, а также методов и средств ее организации для удовлетворения потребностей пользователя [16].

Различают также внемашинное и внутримашинное ИО:

- Внемашинное информационное обеспечение – это совокупность системы показателей, методов классификации и кодирования элементов информации, документов, документооборота информационных потоков, функционирующих на предприятии.

- Внутримашинное информационное обеспечение представляет совокупность данных на машинных носителях в виде разнообразных по содержанию, назначению и специальным образом организованных массивов (файлов), программ, баз данных и их информационных связей.

Информационное обеспечение включает знания о трех частях маркетинговой среды: рынок товаров и услуг; производство товаров и услуг; внешняя среда, связанная с производством и рынком сбыта.

Источниками информации о рынке товаров и услуг могут быть тематические и статистические сборники, рекламные проспекты, материалы выставок и семинаров, периодические издания отраслевого, федерального и международного характера, всевозможные обзорные материалы. Эта информация является доминирующей по отношению к двум другим и определяет направленность всего маркетингового анализа – емкости рынка, его деления на сегменты, ценообразования, потребительских свойств товара, деятельности конкурентов, стимулирования продаж и т.д.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков и т.д.

Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на объекте в форме учетно-статистической отчетности и оперативной информации (отчеты, договоры, заявки, заказы).

Таким образом, информационное обеспечение есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

Сбор и регистрация информации происходят по-разному при исследовании различных экономических объектов. Наиболее сложна эта процедура в управленческих процессах промышленных предприятий, где производятся сбор и регистрация первичной учетной информации, отражающей производственно-хозяйственную деятельность объекта. Не мене сложна эта процедура и в финансовых органах, где происходит оформление движения денежных ресурсов.

Особое значение при этом придается достоверности, полноте и своевременности первичной информации. На предприятии сбор и регистрация информации происходят при выполнении различных хозяйственных операций (прием готовой продукции, получение и отпуск материалов и т.п.). Учетные данные могут возникать на рабочих местах в результате подсчета количества обработанных деталей, прошедших сборку узлов, изделий, выявления барка и т.д.

В процессе сбора фактической информации производятся измерения, подсчет, взвешивание материальных объектов, подсчет денежных купюр, получение временных и количественных характеристик работы отдельных исполнителей. Сбор информации, как правило, регистрируется, т.е. информация фиксируется на материальном носителе. Запись в первичные документы в основном осуществляется вручную, поэтому процедуры сбора и регистрации остаются пока наиболее трудоемкими, а процесс автоматизации документооборота – по-прежнему актуальным.

Источники информационного обеспечения маркетинга, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований рыночной среды, обеспечивают сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач.

Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

Информация маркетинговых исследований является результатом изучения конкретных направлений маркетинговой деятельности: исследования рынка, политики цен, способа продвижения товара, анализа товаров, тенденций деловой активности партнеров, прогнозирования объемов реализации и т.д. [16].

Исследования проводятся либо силами маркетинговой службы предприятия, либо с помощью фирмы, специализирующейся на выполнении таких работ. Исследования спроса и предложения предполагают наблюдение, опрос и эксперимент. При наблюдении в журналах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению. В эксперименте для сравниваемых групп объектов создаются различные условия для проверяемых факторов влияния с целью выявления среди них наиболее значимых факторов и установления причинно-следственных зависимостей. Метод опроса позволяет выделить систему предпочтений потребителя при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм. Метод реализуется обычно с помощью анкетирования.

Маркетинговые исследования формируют многочисленные данные, необходимые для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются таких направлений, как исследование рынка, потребительских свойств  товаров и других. Система анализа маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.

Сбор информации занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными по характеру источниками информации. Прежде чем приступить к текущему наблюдению в рамках маркетинговой деятельности, необходимо установить цель исследования и наметить круг вопросов, исходя из которых будет производиться накопление данных, то есть определить глубину изучения и характер информации, отображающей состояние и развитие объекта наблюдения.

При этом информация о рынке товаров и услуг доминирует по отношению к другим видам информации и определяет целевую направленность всех маркетинговых исследований. Анализу обычно подлежат емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства товара, товары-аналоги, методы стимулирования продаж, информация о деятельности конкурентов, о потребителях товара, каналах сбыта. Источниками таких сведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических или специальных изданий международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специализированных баз и банков данных.

Маркетинговые исследования и мероприятия являются информационными.

Например, изучение спроса на товары, анализ рынка сбыта требуют первичной информации об объекте с созданием в процессе исследования данных, устанавливающих с объектом обратную связь и корректирующих текущие и будущие маркетинговые программы.

Поэтому маркетинговая деятельность – объективно существующий и постоянно функционирующий информационный процесс.

Проведение маркетинговых исследований и анализа базируется на применении различных экономико-математических методов, среди которых следует выделить: многомерные методы для обоснования маркетинговых решений; регрессионные и корреляционные методы, позволяющие устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность; имитационные методы, применяемые, когда переменные, влияющие на маркетинговую систему, не поддаются аналитическим решениям; методы статистической теории принятия решений, используемые для описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг используется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий функционирования. Считается, что «рецепт для хорошего настроения: 90% информации и 10% вдохновения».

Эффективное управление маркетингом невозможно без постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации. Предприятие должно следить за всеми изменениями на рынке (требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией), а также за созданием новых видов продукции и введением новых технологий: маркетинговые информационные системы.

Маркетинговая информационная система – это  система, включающая в себя совокупность внутренней и внешней информации, маркетинговые исследования, предназначенные для анализа и подготовки маркетинговой информации для удовлетворения потребностей менеджеров [17].

Система маркетинговой информации, опираясь на перечисленные экономико-математические методы, дает возможность определить: влияние основных факторов на сбыт продукции; возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере; параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность; оценку деятельности предприятии на рынке и др.

Маркетинговые информационные системы создаются с учетом конкретных потребностей предприятия. Любая фирма имеет ряд специфических особенностей как внутреннего характера (продукции, цена, дистрибьюторская сеть, связи), так и внешнего (рынок, конкуренция, заказчики и тому подобное), влияющих на процессы принятия решений.

Экспертное мнение. Ф.Котлер считает, что МИС включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информации. По мнению Г.А.Титоренко, МИС – это совокупность внешней и внутренней информации, информации маркетинговых исследований и анализа, а также методов и средств ее организации для удовлетворения потребностей пользователей.

Базируясь на информации и порождая новые информационные потребности, маркетинг не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, развитой информационной базы. Основное назначение маркетинговой информации – исключение неопределенности в процессе принятия решений.

Нужно отметить, что в настоящее время на предприятиях, даже в условиях отсутствия автоматизированной системы обработки данных по управлению маркетингом, такие функции как ведение картотек, каталогов, справочников по рынкам сбыта, производителям, продуктам, требующие квалификации, унификации и стандартизации информации, выполняются с использованием простейших средств вычислительной техники. Развитость инструментальных средств программного обеспечения (ПО) позволяет без особых усилий и временных затрат автоматизировать процессы решения перечисленных задач.

Стадии сбора, регистрации и организации информации служат неотъемлемой частью коммуникационного процесса маркетинговой деятельности. Их реализация связана с высокой трудоемкостью, наличием исполнителей соответствующей квалификации, большими финансовыми затратами.

Поэтому важнейшая функция, которую должна осуществлять МИС - информационная помощь работникам отдела маркетинга в поиске интересующей их информации. Процесс поиска необходимой информации для маркетолога – это очень трудоемкий и долгий процесс: человек вынужден тратить время и деньги на приобретение справочной литературы, просматривать журналы и газеты, посещать архив предприятия иногда ради нескольких цифр. Чем дольше он ищет информацию, тем меньше она будет ему полезна и тем больше его затраты. Маркетинг требует от человека быстрого и правильного принятия решения, которое невозможно осуществить, не используя процедур поиска информации МИС.

Планируя и разрабатывая МИС, необходимо учесть также возможность хранения информации отдела маркетинга, которая была накоплена годами переговоров с заказчиками и поставщиками и необходима для анализа рынка потенциальных заказчиков и конкурентов. В МИС также необходимо хранить перечень товаров, выпускаемых предприятием, его характеристики, информацию по переговорам, необходимые данные по договорам и другую справочную информацию.

Маркетинговая информация имеет разнообразные формы представления данных. При отсутствии автоматизированной МИС обработка данных по управлению маркетингом (ведение карточек, каталогов, справочников по рынкам сбыта, производителям, продуктам и т.д.), требующая классификации, унификации и стандартизации информации, выполняется с использованием простейших средств вычислительной техники, либо при наличии средств программного обеспечения.

Современная (компьютерная) маркетинговая информационная система – это система, включающая в себя совокупность внутренней и внешней информации, маркетинговые исследования, предназначенные для анализа и подготовки маркетинговой информации для удовлетворения потребностей менеджеров [18] (рис.6).

Рис.6 – Основные функции и принцип построения МИС.

МИС состоит из 4 основных систем:

1. Система внутренней информации – в ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы компании.

2. Система внешней информации – упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых маркетологами для воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен. Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием рынка.

3. Система маркетинговых исследований – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией. Особенно важна информация о покупательских намерениях потребителей, их отношении к товарам, рекламе и ценам компании.

4. Система анализа маркетинговой информации. После исследований разрабатываются модели и осуществляется технический анализ маркетинговой информации и процесса принятия решений, после чего появляется возможность объяснить, предвидеть результаты и улучшить маркетинг [19] (рис.7).

Блок анализа маркетинговой информации в МИС обычно включает в себя:

1. Базы данных (информационный блок).

2. Банк моделей и методик.

3. Программные средства и интегрированные системы.

Рис.7 – Система анализа маркетинговой информации.

Рассмотрим построение и возможности блоков МИС подробнее.

1. Базы данных. Информационные базы данных пополняются за счет проведения полевых и кабинетных исследований.

Полевые исследования в маркетинге с применением новых информационных технологий реализуются преимущественно на основе методов электронных опросов и телеконференций, а также путем обращения к серверам присутствия в Интернет.

Кабинетные исследования осуществляются путем поиска вторичной информации на электронных и бумажных носителях. Причем на бумажные носители до сих пор приходится наибольший удельный вес среди источников информации.

Исследование внешней среды маркетинга при помощи информационных технологий позволяет оценить статистические и демографические данные, при этом становятся понятны перспективы развития рынка, его состояния, тенденции изменения предложения и спроса.

Помимо общих статистических данных и маркетинговой деятельности используется широкий спектр коммерческой информации. Российский рынок информационных баз данных в настоящее время предлагает четыре типа БД, которые могут являться внешними источниками формирования БД предприятия:

- базы данных, содержащие наименование предприятия, его почтовые и связные реквизиты (установление контактных отношений, формирование списка рассылки);

- базы данных, которые помимо указанных сведения содержат информацию о поставляемой и потребляемой предприятием продукции (поиск партнеров по бизнесу, анализ конкуренции, сегментация рынка и позиционирования товаров);

- базы данных, которые помимо более полного представления информации предусматривают также возможность дополнений и исправлений, обеспечиваемые за счет приобретения специальной программы по работе с БД или на основе стандартных программ типа Excel и Access;

- базы данных, которые содержат сводные реквизиты юридических и физических лиц, данные о поставляемой и потребляемой продукции, имеется возможность дополнять и исправлять базы данных, возможность обратной связи, позволяют вести учет коммерческих предприятий и их связей.

На крупных предприятиях в настоящее время самостоятельно формируют БД. Необходимость такого рода деятельности возникает в связи со сложностью обработки значительного объема постоянно меняющейся информации (многономенклатурное производство, большое количество потребителей, сложная структура связей по поставкам). Формирование собственных БД позволяет проводить стратегический анализ и планирование.

Процесс создания БД на промышленных предприятиях состоит с следующем:

1. Определяется состав исходной информации . Исходными источниками информации служат следующие данные:

- портфели заказов (клиенты и их связные реквизиты, необходимое количество продукции, ее марки, размерность, график отгрузки, вид взаиморасчетов);

- сведения об отгруженной продукции;

- сведения о поставщиках, которые формируются на основе как внутренних, так и внешних источников.

2. Используются стандартные программы Excel и Access с применением различных информационных фильтров в режиме диалога по запросам менеджера, можно решать различные типы задач:

- определить структуру потребностей по типам продукции и услуг;

- определить структуру потребностей по географии потребителей;

- определить структуру потребностей по стоимости;

- определить динамику данных показателей.

Аналогичная информация может быть получена и по поставщикам.

В маркетинге потребительских товаров формируются клиентские базы данных – одним ведущих активов предприятия. Потребитель является основной информационной единицей клиентской БД, описываемой по демографическим, экономическим, географическим, социальным и поведенческим признакам. Конкретный состав признаков зависит от специфики товара, сферы его применения и целей формирования данных. Клиентская БД позволяет:

- устанавливать долговременные отношения с имеющимися потребителями;

- более «чутко» реагировать на изменения потребностей;

- предлагать и рекламировать новейшие товары;

- проводить мероприятия по стимулированию сбыта;

- привлекать потенциальных потребителей.

2. Банк моделей и методик необходим для систематизации и стандартизации исходных данных, формируется совместно специалистами в области маркетинга и специалистов в области программного обеспечения. Этот компонент МИС в настоящее время является наименее проработанным. Причина этого недостатка кроется в отсутствии у специалистов необходимых знаний в смежных областях (у маркетологов – в программировании, у программистов – в маркетинговых исследованиях). Для проектирования и программирования информационных систем используются следующие модели и методики маркетинга:

- в зависимости от фактора времени могут быть выделены статические и динамические модели. Статические модели описывают схему организации маркетинга на предприятии (структурные единицы, их функции, потоки информации и т.п.). Динамические модели позволяют описывать маркетинговые процессы в динамике. Они позволяют обновлять значения переменных, изменять модели, динамически вычислять различные параметры процессов и результаты маркетинговой деятельности;

-  по субъектам управления выделяют информационные модели и методики, используемые на различных уровнях управления предприятием: на уровне высшего руководства, на среднем уровне, на низшем уровне управления;

- по объектам маркетинга можно выделить модели обработки информации о потребителях, продукции, процессах, поставщиках и документах. Информация о потребителях структурируется прежде всего в клиентских базах данных. Информация о продукции также содержится во многих разработанных методиках: в моделях оценки рыночной адекватности продукта, моделях оценки конкурентоспособности, а также в оптимизационных моделях.

Модели обработки информации о процессах можно считать наименее проработанной частью банка моделей и методик на сегодняшний день. Внедрение этих моделей связано с описанием внутренней и внешней моделями. Внешняя модель описывает процессы, которые удовлетворяют интересы клиентов и интересы вне предприятия. Внутренняя модель моделирует построение каждого бизнес-процесса в разрезе рабочих задач и используемых ресурсов.

3. Программные средства и интегрированные системы. Средства обработки данных включают программные средства, экспертные системы и средства поддержки решений, а также различные интегрированные системы управления, которые позволяют стандартизировать процедуру принятия решений в области маркетинга.

Среди программных средств используются программы обработки документов и электронные таблицы. Из них развились системы управления базами данных. Эти средства позволяют работать с простыми и однозначными данными, которые обрабатываются при помощи алгоритма; применимы для регулярно выполняемых расчетов и некоторых простых группировочных операций. Данные средства используются для реализации отдельных маркетинговых функций и локальных задач.

Маркетинговые блоки предусмотрены в большинстве интегрированных систем управления предприятием, которые распространены на рынке («Галактика», «Прус», «Босс-Корпорация», «Эталон +», системы западных фирм SAP, Oracle, Baan, PRMS и др.) Однако по сравнению с другими функциональными блоками, такие как финансы и бухгалтерский учет, производство, кадры, они слабо проработаны и недостаточно интегрированы в общую систему управления. По оценке провайдеров интегрированных систем, маркетинговые блоки пользуются наименьшим спросом, и инсталляция производится, как правило, без них. Во многом это связано с тем, что большинство маркетинговых проблем носит качественный характер и соответствующая информация не может быть обработана алгоритмически. Для решения этих проблем необходимо программное обеспечение, построенное на системе правил из эвристики, что влечет необходимость внедрения экспертных систем.

Экспертная система – это вычислительная система, в которую включены знания специалистов в какой-либо конкретной предметной области и которая в пределах этой предметной области способна принимать решения [20].

Два основных компонента экспертной системы – база знаний и модель вывода заключений (набор правил, полученных от экспертов или из научной литературы). В маркетинге экспертные системы развиваются очень ограничено:.

Такая система должна обладать следующим перечнем характеристик:

- способностью «рассуждать» при неполных и противоречивых данных;

- способностью объяснять цепочку рассуждений понятным для пользователя способом;

- факты и механизм вывода должны быть четко отделены друг от друга (знания не встраиваются в процедуры дедукции);

- конструкция системы должна обеспечивать возможность эволюционного наращивания базы знаний;

- на выходе система должна давать совет – не таблицы цифр или иллюстраций, а четкий ответ.

Возможность принимать важнейшие решения в интерактивном режиме обеспечивается системой поддержки решений (СПР) [20]. На основе средств поддержки принятия решений, средств моделирования и доступа к базам данных появляется возможность иерархического принятия решений, в то время как в настоящее время большинство решений принимаются менеджерами. СПР позволяет анализировать, планировать и контролировать различные маркетинговые операции, рассматривать различные варианты решений и проектировать их по принципу «что если».

В результате, если раньше большой круг достаточно сложных задач мог выполняться лишь квалифицированными специалистами в области маркетинга, то в настоящее время работу маркетолога могут выполнять специалисты смежных подразделений. Распределение базы данных также укрепляет внутреннюю связность бизнес-процессов, так как обеспечивает возможность появления важнейшей маркетинговой информации одновременно в различных подразделениях компании.

В настоящее время системы обработки данных не получили достаточного распространения на рынке, поскольку предприятия предпочитают пользоваться стандартными программными продуктами. Основным фактором повышения эффективности маркетинговой информационной системы является ее способность интегрироваться в общий механизм организационного управления.

2.2. Программные продукты для проведения маркетинговых исследований.

В настоящее время современные информационные технологии, основанные на использовании компьютерной техники и периферийных устройств, позволяют автоматизировать большинство этапов маркетингового исследования. Это могут быть достаточно простые программные продукты, которые могут проводить анализ табличных данных с использованием статистических методов обработки. К таким программам можно отнести различные программы, разработанные под MS Office (Excel с элементами программирования на VBA).

Существуют также комплексные решения для решения всего спектра задач маркетинговых исследования: SPSS, Statistic, Касатка, Галактика, Парус, 1С и т.д. Эти программные продукты могут быть полезны практически на любом этапе разработки и выполнения маркетинговых исследований, а некоторые из них способны «сопровождать» весь процесс исследований, начиная от постановки цели и разработки анкет, заканчивая скан-вводом (сканирование и распознавание анкет) и выдачей готового отчета по маркетинговому исследованию.

Современные МИС способны автоматизировать следующие бизнес-процессы отдела маркетинга [18]:

1. Сегментация и создание списка потенциальных клиентов. Залогом успеха любой маркетинговой компании является правильный выбор целевой аудитории. Интеграция с back-офисными системами, учет связей и аффилированных компаний дает возможность:

- корректно сегментировать Клиентов по прибыльности для компании;

- анализировать вероятность покупки того или иного продукта;

- анализировать каналы коммуникаций и определять эффективные;

- основываясь на сравнительном анализе профилей различных сегментов, увеличить повторные и перекрестные продажи;

- привлекать новых и выгодных клиентов, основываясь на существующей клиентской базе о высокодоходной аудитории.

Таким образом, задача формирования списка вероятных клиентов, потенциально наиболее прибыльных для компании, значительно упрощается и может быть автоматизирована посредством применения МИС.

2. Управление маркетинговыми кампаниями и анализ эффективности инвестиций. Такие детали, как: формирование условий проведения маркетинговой кампании, планирование бюджета, распределение и контроль задач по проведению акции в одной информационной системе можно считать приятными, но незначительными мелочами. Важнее то, что результат маркетинговой активности не пройдет впустую – информация по заинтересовавшимся клиента м будет передана в отдел продаж, и в итоге совместной работы маркетологов и продавцов можно оценить экономическую целесообразность проведения маркетингового мероприятия, выбирать наиболее эффективные инструменты маркетинга, быстрее корректировать действия.

3. Использование библиотек документов. Хранение всех маркетинговых материалов (брошюр и проспектов, корпоративных презентаций, шаблонов приглашений на мероприятия, поздравлений, писем-благодарностей и др.) в электронном формате в единой библиотеке, информация об остатках печатных материалов и сувениров позволит значительно сократить время на подготовку и проведение маркетинговой кампании.

4. Автоматизация рабочих процессов. Очевидно, что некоторые процессы маркетинга, часто применяемые компанией, могут быть автоматизированы:

- за счет интеграции МИС с системой бухгалтерского / складского учета, оповестить о появлении нового товара на складе;

- сформировать список компаний, ранее покупавших подобный товар или, может быть, потенциально заинтересованных в подобном товаре;

- при соответствующей настройке, автоматически разослать персонализированное послание с предложением разместить заказ;

- создать отчет о результатах рассылки по данным отгрузки из бухгалтерской системы.

Следует отметить, чтобы использовать все перечисленные возможности МИС необходимо автоматизировать большинство бизнес-процессов предприятия, а необходимая информация должна систематически собираться и анализироваться. Технологии дают новую жизнь уже проверенным методам маркетинга. Интеграция МИС с бизнес-процессами отделов продаж, сервиса (например, автоматическое отправление письма-благодарности от продавца компании по результатам встречи или автоматическое информирование клиента о статусе решения его проблемы и т.п.) еще более расширяет область применения МИС, повышая значение ИТ для успеха компании на рынке.

Маркетинговые информационные системы можно классифицировать по разным признакам [21] (табл.1).

Таблица 1 – Классификация МИС

Поколение /

тип системы

Аналитические

системы

Управленческие системы

Маркетинговые программы

Малые

Крупные

Массовый маркетинг

Marketing-Analitic (первые версии), SOSS, ИНЭК-Аналитик, Audit Expert, Альт-Инвест

Парус, Галактика, Эталон+,

Marketing-Ana-litic

Oracle, SAP, Baan

Marketing-Expert, Marketing GEO, БЭСТ-Марке-тинг, Касатка

Директ-маркетинг

SalesExpert

Гермес

Маркетинг-взаимоотношений

SalesExpert

Marketing-Ana-litic, Парус

Oracle

Клиент-коммуни-катор, КонСи-Маркетинг

1. Аналитические системы. Большинство маркетинговых задач носит качественный характер, поэтому необходимо ПО, построенное на системе правил из эвристики, что влечет внедрение экспертных систем и систем поддержки принятия решений, которые позволяют анализировать, планировать и контролировать различные маркетинговые операции, рассматривать различные варианты решений и проектировать их по принципу «что, если» (Marketing-Analitic, Систему-SOSS, SalesExpert, ИНЭК-Аналитик, Audit Expert, Альт-Инвест).

2. Управленческие системы или корпоративные системы управления (ERP) (enterprise resource planning – планирование ресурсов предприятия) – доказали свою эффективность в массовом и диркет-маркетинге. В таких системах маркетинг представлен в виде блока, позволяющего получить ряд отчетов в пределах данных, собираемых этими системами. Как правило, в корпоративных системах ведется учет лишь внутренней работы предприятия – продажи, отгрузки, финансовые потоки и т.д. (Marketing-Analitic, Парус, Галактика, SAP, Baan).

3. Маркетинговые программы. Они предназначены для планирования и объединяют в себе большие массивы данных, разбросанных по всем подразделениям предприятия: данные производства, сбыта, внешнего мониторинга рынка и т.д. В результате большинство маркетинговых программ реализуют общую методологию маркетингового планирования и требуют вводить результаты уже готовых исследований, перекладывая процесс анализа на пользователя. Эти программы предлагают инструменты проведения анализа и требуют ручного ввода большого количества данных, поиск которых – дело самого пользователя (Marketing-Expert, Marketing GEO, БЭСТ-Маркетинг, Касатка, Гермес, КонСи-Маркетинг, Клиент-Коммуникатор).

Автоматизированная система маркетинга может рассматриваться как упорядоченная (в смысле последовательности функционирования и по назначению) совокупность программных модулей и информационных наборов данных, служащих подспорьем в ходе принятия маркетинговых решений управляющим персоналом фирмы или организации [21].

Как и любая информационно-советующая система, она включает в себя ряд стандартных подсистем, таких как техническая, информационная, инструментально-системная, проблемно-ориентированная программная, документально-описательная, прогнозно-статистическая, подсистема управления персоналом. Каждая подсистема несет свою нагрузку, имеет специфическую функциональную направленность. В совокупности они предназначены в первую очередь для оптимального согласования множества целей, которые ставятся различными подразделениями экономико-производственной структуры или отдельного предприятия, в зависимости от того уровня, на котором решаются маркетинговые задачи.

Направление, содержание и возможности внедрения приемов и методов автоматизации прежде всего зависят от организации маркетинговой работы на предприятии, выбора структуры управления маркетингом, распределения задач и обязанностей занятого в этой сфере персонала. При этом служба маркетинга поставляет другим подразделениям предприятия информацию аналитического и рекомендательного характера, на которой базируется принятие решений по вопросам ассортиментной, технологической, научно-технической и финансовой политики предприятия.

В основе принятия маркетинговых решений лежат требования рынка. Ясно, что при такой постановке работы многократно возрастает роль статистических подпрограмм. Они носят универсальный характер и могут быть успешно использованы независимо от типа маркетинга, будь то маркетинг продукции инженерного и производственно-технического назначения или потребительского товара или услуг. Информационная система маркетинга является частью системы управления микроэкономическим объектом и должна обеспечивать поэтапное проведение маркетинговых исследований, начиная от сбора и регистрации данных и заканчивая процессом их анализа и выработкой рекомендаций.

Исходя из потребностей маркетологов, возникающих в ходе проведения исследований, строится автоматизированная информационная технология маркетинга. Последовательность решения и состав задач в значительной степени зависят от конкретного набора продвигаемых на рынке товаров (услуг). Здесь стандартизированный подход невозможен. Можно только выделить общий состав задач автоматизированной системы маркетинга, воспользовавшись определением самого понятия «маркетинг» как философии бизнеса, ставящей во главу угла потребности рынка. Отсюда и основной перечень задач: прогнозирование покупательского спроса, ценообразование, оптимизация ассортимента товаров, выбор рациональных способов их продвижения и доставки, анализ внешней среды.

2.3. Анализ технологий и программных средств для МИС.

Сегодня можно констатировать многообразие программных продуктов, предлагаемых на рынке информационно-технических изделий и предназначенных для решения задач учетно-статистического характера. С этими задачами логически и информационно тесно связаны маркетинговые задачи, составляющие основу инфраструктуры управления производственно-сбытовой деятельностью. Учитывая рост конкуренции, можно предвидеть, что их решение будет все более актуальным. Более того, в условиях рынка единственно возможной концепцией управления является маркетинг, важнейшие функции которого – исследование, организация и планирование.

В то же время готовых полных автоматизированных МИС на российском информационном рынке найти практически невозможно. Такая направленность рыночного предложения, отдающего предпочтение финансово-бухгалтерскому комплексу, обусловлена не только важностью решения бухгалтерских задач на предприятиях и в коммерческих структурах, но и субъективно психологическими причинами. Во-первых, бухгалтерские пакеты прикладных программ разрабатываются и функционируют в рамках строго определенных правил ведения бухгалтерского учета. Во-вторых, не все российские руководители до конца осознали роль маркетинга, отсюда и платежеспособный спрос на маркетинговые информационные системы пока невелик. Кроме того, в отличие от бухгалтерии, где применяются однотипные решения и принципы, в маркетинге готовых общих для всех субъектов рыночной экономики правил нет (за исключением его прогнозно-статистической части), поэтому автоматизация этих задач должна проводиться в значительной мере индивидуально, с учетом особенностей производства и рыночной ниши конкретной фирмы.

Однако, в настоящее время наблюдается значительный прогресс в области обеспечения техническими и инструментальными средствами проектирования автоматизированных систем и технологий, что является мощным стимулом для решения вышеназванных проблем. Можно уже теперь спрогнозировать обострение конкуренции на товарных и финансовых рынках, а также предполагать, что формирование устойчивой экономики и снижение уровня инфляции приведут к актуализации проблемы сбыта. Когда руководители предприятий столкнутся с необходимостью оперативного и обоснованного принятия решений стратегического и тактического характера, что без новых информационных технологий реализовать практически нельзя. Поэтому все предпосылки для бурного развития рынка маркетинговых разработок в ближайшем будущем имеются. Анализ практики и исследовательских работ, посвященных проблемам организации систем маркетинговой информации на предприятии, показывает, что развитие малого и среднего бизнеса тормозится из-за отсутствия компьютеризированных технологий для решения практических задач маркетинга и управления предприятием в целом. В этой связи представляется актуальной разработка МИС, призванной связать информационное обеспечение маркетинга и вопросы принятия управленческих решений в рамках единой информационной системы.

Наиболее известный программный продукт для службы маркетинга, широко распространенный сейчас на российском рынке, - «Касатка». Эта программа представляет собой мультимедийную среду, которая помогает принимать решение руководителю отдела маркетинга. Она содержит некоторые сценарии поведения на рынке и примеры для конкретных ситуаций, с вариантами выхода из них. Ее существенным недостатком является отсутствие возможности адаптации под конкретное предприятие.

ИС торгового предприятия «Гермес» на сегодняшний день пожалуй самая удачная разработка российских специалистов в области маркетинговых систем. Она предназначена для поддержки торговой деятельности и увеличения ее эффективности. Это первый программный продукт, непосредственно предназначенный для менеджеров и руководителей отделов продаж, клиентского отдела, маркетингового и информационного отделов. Аналогично этому продукту есть ИС таких компаний как Парус, , Галактика, КонСи-ИТ и др.

Основное назначение таких программ разработчики видят в решении организационных, информационных, технологических и технических проблем, которые возникают перед службой маркетинга.

По своему составу эти системы разбиты на три основных части, совпадающих с тремя главными информационными потоками в бизнесе предприятия:

1. Контрагенты – поток информации, связанный с текущей деятельностью. инициируется сотрудниками фирмы или третьими лицами, которые уже находятся в коммерческих отношениях с вашим предприятием.

2. Контакты – свежая поступающая в фирму информация, связанная с привлечением новых клиентов. Инициатором является рекламная деятельность, участие в выставках, почтовая рассылка и др. способы продвижения.

3. Сделки – формализованная информация о товарообороте.

Благодаря кругу решаемых программой технологических задач (сегментация рынка, ведение истории  общения с клиентами, организация рекламной кампании методами телефонного маркетинга, почтовая рассылка, получение доступа к информации, накапливаемой в подразделениях организации), можно предположить, что данный продукт способен справиться с задачами отдела маркетинга любого предприятия, но у него есть недостатки. К ним необходимо отнести:

- Высокую стоимость продуктов (от 500 до 1000 долл., в зависимости от комплектации).

- Программы ориентированы на массовый маркетинг, а в настоящее время деятельность отделов маркетинга ориентирована на индивидуальное производство с учетом потребностей клиентов.

- Во многих продуктах нет возможности описать технические характеристики продукции, необходимые во время общения с потенциальными заказчиками.

- Практически все системы имеют перегруженный интерфейс функциональных возможностей, что усложняет внедрение и отладку программы и снижает экономический эффект от применения ИС.

В настоящее время на российском рынке существует множество зарубежных программ для служб маркетинга. Фирма Ulter Systems Inc. – ведущий поставщик программного обеспечения для проведения маркетинговых, социологических и медиа-исследований, анализа собранной информации и медиа-планирования. Она предлагает следующие программы:

- Siebel предназначен для автоматизации ведения продаж, маркетинга и обслуживания клиентов;

- Lawson, предназначенных для автоматизации ведения продаж, маркетинга, обслуживания клиентов, а также для автоматизации управления предприятием.

В этих программах реализовано большое число необходимых функций и полезных операций. Главными существенными недостатками данных систем являются высокая стоимость и плохая адаптация к российскому рынку, а также возможные сложности с обновлением и настройкой программы.

Существуют и другие программные средства (например, Project Expert-5, Marketing-Analitic, Маркетинг-Олимп, SPSS и др.), однако все они имеют ряд недостатков, которые не позволяют их использовать:

- Они ориентированы в основном на маркетинговые исследования товаров повседневного спроса, а не на производство.

- Программы написаны под конкретные виды деятельности маркетинга и не охватывают все задачи маркетинговых служб.

- Многие пакеты не русифицированы и требуют дополнительных затрат на перевод интерфейсной части пользователей.

- Существует сложность адаптации предлагаемых бизнес-процессов к особенностям функционирования российского рынка.

- Системы имеют высокую стоимость, которая ограничивает ее приобретение средними и малыми предприятиями.

- Системы требуют наладки и адаптации под предприятие.

- Ни одна из программ не обеспечивает всех потребностей отдела маркетинга российского предприятия.

Перечисленные причины в значительной степени затрудняют применение этих программных продуктов для службы маркетинга российских предприятий.

2.4. Факторы, ограничивающие применение МИС в России.

Учитывая отечественный опыт развития маркетинга, хотелось бы указать факторы, ограничивающие применение МИС российскими компаниями.

Во-первых, факторы, связанные с особенностями информации, условиями ее получения и обработки:

- вторичная информация, получаемая из внешних источников, носит достаточно обобщенный характер;

- достоверность и репрезентативность имеющихся данных неизвестны;

- получение данных связано с определенными организационными трудностями.

Во-вторых, факторы, связанные со сложностями формирования МИС внутри предприятия. Прежде всего, здесь присутствует субъективный фактор, связанный с недооценкой роли информации и информационных систем  в деятельности компании.

В-третьих, факторы, связанные с обострением конкуренции (рынок становится более прозрачным и доступным для анализа).

На выбор исследователя в пользу того или иного программного продукта влияет достаточно много факторов:

- функциональные возможности системы;

- возможность масштабирования и дальнейшего развития;

- первоначальные затраты и суммарная стоимость владения ПО.

Вполне очевидно, если маркетинговые исследования проводятся предприятием (организацией) регулярно, то есть смысл приобретения специализированного ПО; в противном случае, если маркетинговые исследования проводятся редко или только для оценки целесообразности внедрения нового продукта (услуги), то вполне достаточно использовать стандартное офисное ПО (MS Excel).

Таким образом, необходимость применения МИС очевидна, поскольку позволяет избежать лишних расходов на производство никому не нужной продукции, назначать на товары и слуги эффективные цены, упорядочивать и строить наиболее целесообразно рыночную деятельность хозяйствующего субъекта. При этом может быть повышена конкурентоспособность предприятия за счет оптимального согласованного управления, улучшения показателей устойчивости и стабильности работы за счет ведения истории взаимоотношений и учета личных потребностей каждого клиента.

Развитие информационных технологий позволило многим предприятиям научиться глубже анализировать структуру своей клиентской базы по целому ряду характеристик, в том числе по одной из ключевых – прибыльности конкретного клиента. Результаты такого анализа оказались малоутешительны: так, по данным исследовательской компании ARM Research, на массовом рынке убыточными являются до 60% клиентов, и в то же время на контакты с клиентами, приносящими менее 20% прибыли, тратится 60-80% ресурсов.

Сильная конкурентная среда и развитие технологий коммуникаций резко снизили порог лояльности клиентов, и предприятия столкнулись с явлением значительного их оттока, изменяемого десятками процентов в год. Например, американские корпорации, как утверждается в Harvard Business Review, каждые пять лет теряют до 50% клиентов при том, что затраты на привлечение новых клиентов в 5-10 раз выше, чем при работе с уже имеющимися.

Пример. Конкуренция московских сотовых компаний.

Российским примером возрастающей конкуренции являются московские сотовые компании, которые в нынешних условиях часто привлекают клиентов разного рода демпинговыми акциями (датируют покупки телефонов, подключают их бесплатно и т.д.), и выход на точку безубыточности у них обеспечивается только через год-полтора за счет предоставления клиенту все новых видов услуг.

Если клиент за это время уйдет к конкуренту, то чистый результат от работы с ним – убыток. Инвестиции в технологи  работы с существующими клиентами прямо влияют на их лояльность, а значит, на эффективность и устойчивость бизнеса.

Это дало толчок для развития нового класса ИС для управления взаимоотношениями с клиентами (ERP).

Пример. Использование МИС в столичном банке.

Пример относится к периоду расцвета одного из столичных банков «Б». В ходе проведения сегментации в МИС по объемам продаж все клиенты были разбиты на 4  группы с условными названиями: очень крупные, крупные, мелкие и очень мелкие. Затем объемы продаж по каждой из этих групп клиентов были сопоставлены с количеством клиентов. В результате была получена следующая картина (табл.2).

Таблица 2 – К анализу клиентов по группам продаж

Группы

Очень крупные

Крупные

Мелкие

Очень мелкие

Объем продаж, %

75-89

10-12

3-4

9-10

Кол-во клиентов, %

20

15

5

60

Таким образом оказалось, что очень большое количество мелких клиентов дают совсем небольшой объем продаж. И наоборот, небольшое количество очень крупных клиентов дают самый большой объем продаж.

Полученные данные поставили перед руководством банка, что называется, «вопрос ребром» - стоит ли и дальше работать с очень мелкими клиентами при таких объемах продаж? Не лучше ли сосредоточиться на работе именно с крупными, или как их еще сейчас называют, VIP-клиентами?

В итоге был принят второй вариант. Но это было только начало пути. Принятое решение потребовало существенного пересмотра всей стратегии работы с клиентами, повышения ее качества. Ведь крупные клиенты требуют к себе гораздо больше внимания и гораздо более чувствительны к уровню обслуживания. Например, отдельная, уютная комната для проведения переговоров, стиль одежды сотрудников банка и правила их общения между собой и с клиентами, не говоря уже о бесплатных семинарах, продуманном фирменном стиле всей рекламной продукции, современных информационных системах и т.д.

Но справедливости ради следует отметить, что подобное решение – работа только с крупными клиентами – достаточно непростое и должно приниматься с учетом конкретной ситуации. Ведь порою случаются и обратные примеры, когда предприятие работает только с одним-двумя «генеральными партнерами», и в случае их ухода по тем или иным причинам, оказывается совершенно не готовым к работе на открытом рынке. Либо крупные и важные клиенты начинают диктовать свои условия, ограничивая тем самым возможность маневра компании на рынке. Поэтому многие оптовые фирмы, предприятия сферы услуг и др. предпочитают работать как раз-таки с большим количеством примерно одинаковых по важности клиентов.

3. Информационные системы управления взаимоотношений с клиентами (CRM-системы).

3.1. CRM-системы.

CRM (Customer Relationship Management) – Управление взаимоотношениями с клиентами. Это стратегия предприятия, реализуемая на основе использования современных информационных технологий и ориентированная на установление прочных и взаимовыгодных взаимоотношений с клиентами с учетом их индивидуальных потребностей.

CRM позволяет добиться значительного роста показателей при привлечении и удержании заказчиков, за счет централизации хранения и обработки всей информации о контактах с ними.

Главной задачей любого предприятия является сбыт своей готовой продукции или услуги. Что дешевле: найти новых клиентов или сохранить уже имеющиеся? Эта дилемма в разные времена решалась по-своему. Во времена штучного производства выгоднее было сохранять имеющихся клиентов. Предприятия досконально знали своих клиентов и ИМЛИ достаточно ресурсов, чтобы ориентировать свою продукцию именно на них. В 20-м веке – веке массового производства акцент делался на новых клиентов. Максимум, что могло позволить предприятие, ориентирующееся на потребности клиента, - выделить общие сегменты покупателей со схожими потребностями и ориентировать свою деятельность на часть из этих групп. В 21-ом веке информационные технологии дают возможность ориентироваться в основном на имеющуюся клиентскую базу. Удерживать старых клиентов становится дешевле, чем найти новых.

Современный уровень развития информационных технологий позволяет «вернуться к прошлому» и обеспечить персонализацию, как продажи продукции предприятия, так и производственных процессов. Хозяин мастерской раньше хранил в голове информацию о 100 своих клиентах, база данных может сохранить и обработать 100 тысяч и больше. Главное – появилась возможность индивидуализировать бизнес с учетом потребностей каждого клиента, посредством применения CRM-концепции [22].

CRM провозглашает заботу о каждом клиенте предприятия. Собираемая и обрабатываемая информация о клиенте используется для того, чтобы более точно специфицированное предложение было с большей долей вероятности принято клиентом. Естественно, что при наличии большого числа клиентов подобный подход реализуется с использованием информационных технологий как вспомогательного инструмента. Схема CRM-систем приведена на рис.8.

CRM-концепция подразумевает управление маркетинговыми процессами, производственной деятельностью, организацией продвижения продукции, заключением договоров, послепродажным обслуживанием и т.д. В реализацию CRM-концепции должно быть вовлечено большинство корпоративных служб и подразделений – маркетинг, производство, служба клиентской поддержки, территориальные подразделения продаж и службы сервиса.

Идеология CRM предусматривает переход от стратегии массового маркетинга (массовых продаж) к клиенто-ориентированному маркетингу (индивидуальным продажам), при этом товарная продукция предприятия модернизируется или создается заново в соответствии с персональными требованиями клиентов. Это позволяет выстроить отношения с клиентами таким образом, чтобы получить от взаимодействия с ними как можно больший экономический эффект в течение длительного периода.

Рис.8 – Схема применения CRM-систем в деятельности предприятия.

Основная идея CRM – это клиенто-ориентированный подход в маркетинговой и производственной деятельности, другими словами индивидуализация производства предприятия, ориентированная на потребности конкретных клиентов.

CRM-подход предусматривает решение двух задач:

- во-первых, позволяет понять, кто наши клиенты, какую продукцию они хотят купить и какой экономический эффект при этом будет получен предприятием;

- во-вторых, выработать индивидуальную стратегию работы с клиентами предприятия, базируясь на постоянно собираемой и обновляемой информации по их контактам и транзакциям.

Реализация идеологии CRM требует жесткой регламентации бизнес-процессов внутри предприятия, состоит из следующих основных блоков:

- работа с клиентами (создание клиентской базы предприятия и привлечение клиентов);

- продажи (работа с клиентом, заинтересовавшимся продуктом или услугой предприятия, до заключения сделки);

- послепродажное обслуживание (оказание сервисных услуг – лучший способ узнать, что клиента не устраивает, чего ему не хватает, чтобы именно это ему и предложить в рамках будущей маркетинговой деятельности).

Обобщенную стратегию реализации CRM-подхода можно описать в виде следующей последовательности шагов:

- выделение перспективных клиентов путем сегментации клиентской базы предприятия;

- адаптация продуктов и услуг с учетом их индивидуальных предпочтений и разработка нацеленных маркетинговых программ;

- организация взаимодействия с каждым из клиентов с использованием эффективных для работы именно с ним информационных каналов;

- анализ откликов и эффективности кампаний с целью корректировки маркетинговой политики предприятия.

Таким образом, CRM-стратегия позволяют перевести работу с клиентами из разряда искусства в разряд технологии.

Пример. В московском регионе в области связи работают три крупных сотовых компании, конкурирующих за одних и тех же клиентов. Эти компании больше не могут снижать свои тарифы для привлечения покупателей – остается конкурировать за счет качественных показателей, в том числе и улучшения работы с покупателями, улучшения уровня сервиса. А это как раз область CRM.

Как бизнес приходит к CRM? Можно выделить три наиболее часто повторяющиеся сценарии [22] (табл.3).

Таблица 3 – Как бизнес приходит к CRM

Сценарий

Основной фактор

Основная потребность

1. Кризисный

возникновение кризисной ситуации типа: «ушел менеджер и «увел» клиентов», потеря бизнеса из-за низкой квалификации сотрудников, резкий всплеск конкурентной борьбы, низкая собираемость долгов

контроль за информацией, систематизация деятельности сотрудников

2. Развивающий

бурное развитие бизнеса (или потребность в развитии), которое невозможно осуществлять «по старинке»

автоматизация рутинных операций, контроль эффективности, сбор и передача знаний

3. Статусный

необходимость CRM определяется внешними факторами – корпоративный стандарт, который необходимо осуществить, увеличение инвестиционной привлекательности бизнеса за счет консолидации клиентской базы

реализация условий, налагаемых внешними факторами (руководством, инвесторами и т.д.)

В рамках CRM предприятия, используя имеющиеся в ее распоряжении инструменты, технологии и подходы, совершенствует свои взаимоотношения с клиентами. Необходимо обеспечить клиента информацией, наиболее соответствующей его специфическим запросам. При этом маркетинговые коммуникации рассматриваются как цикл – непрерывный процесс, построенный на обратной связи с рынком и основанный на постоянном уточнении задач и целей. CRM-технология влияет на построение бизнес-процессов и поддерживает внутренние коммуникационные взаимоотношения. Предприятия, освоившие технологию CRM, смогут на голову опередить своих конкурентов.

В настоящее время CRM-решения широко используют развитие сетевых и коммуникационных технологий (обработка и хранение данных, разработка баз знаний, интернет-решения). Поскольку в указанных процессах происходит общение с клиентом, возникает важное понятие «канал взаимодействия» - способ коммуникации и обмена информацией, и качественная реализация бизнес-процессов CRM подразумевает использование автоматизированной системы, интегрирующей в себе соответствующие функции и каналы взаимодействия.

Жизненный цикл CRM начинается с интеграции систем front office и централизации данных о клиентах. Ее реализация приводит к повышению эффективности и производительности работы front office, а также централизации источников значимой информации о клиентах. Отчеты о деятельности на этой стадии носят суммарный характер – они сообщают о деятельности клиентов, но не объясняют ее причин и влияния на организацию.

Вторая фаза – Анализ – наиболее важна для успешного внедрения CRM-проекта. Анализ позволяет эффективно управлять отношениями с клиентами. Только анализируя данные о клиентах, вы сможете понять их поведение, определить покупательские модели и склонности и раскрыть причинные связи. Все это помогает более четко моделировать и прогнозировать поведение и удовлетворенность клиентов в будущем и закладывает основу для принятия стратегических решений на базе количественных показателей.

Последняя фаза – Действие – связана с исполнением стратегических решений. Бизнес-процессы и организационные структуры совершенствуются благодаря улучшению понимания клиентов, выработанному на основе анализа. Происходит пересмотр бизнес-планирования и финансового планирования и их интеграции по всем направлениям работы с клиентами, включая продажи, маркетинг и клиентский спрос. Эта финальная фаза завершает цикл CRM, предоставляя организации использовать ценные возможности, открывшиеся на основе анализа.

CRM – это создание единого информационного опля предприятия, автоматизация бизнес-процесса, в центре которого стоит клиент.

CRM – автоматизированная информационная система, построенная на новейших информационных и коммуникационных технологиях, имеющая возможность интеграции с информационной средой предприятия (рис.9).

CRM-система – это набор взаимосвязанных компонентов (программное обеспечение), полностью автоматизирующее работу отделов маркетинга, продаж и послепродажного обслуживания, управляя, таким образом, всем жизненным циклом взаимоотношений с клиентом. Кроме того, это CRM-приложение предоставляет модуль для размещения и управления заказами клиентов и средства многомерного графического анализа коммерческой информации. Простота и гибкость настройки CRM-системы позволяет оптимизировать ее под бизнес-процессы любого предприятия.

Рис.9 – CRM-система.

Входной информацией для системы CRM являются, с одной стороны, данные, характеризующие клиента: история контактов, его профиль, история покупок, а с другой стороны, - данные об организации.

Выходной информацией являются агрегированные данные и показатели, новые знания, выводы – все то, что может быть использовано для оптимизации работы предприятия. Соответственно, CRM должна предусматривать средства доступа и ввода информации в единую базу данных, причем данные должны централизованно обновляться при каждом новом контакте.

Соответственно, CRM должна предусматривать средства доступа и ввода информации в единую базу данных (как служащими предприятия, так и самим клиентом, например, через web-сайт при регистрации или покупке), причем данные должны централизованно обновляться при каждом новом контакте (рис.9).

Современная концепция CRM рассматривает продажи не как отдельный акт, осуществляемый конкретным продавцом с конкретным покупателем, но как непрерывный процесс, в который вовлечен каждый сотрудник предприятия. Как искусство и науку использования информации о клиенте для приобретения его лояльности и повышения ценности для предприятия. Цель – строить персональные взаимоотношения с клиентом, независимо от того, какую должность занимает сотрудник предприятия, в каком отделе он работает, где находится офис. Инвестиции в технологии работы с соответствующими клиентами прямо влияют на их лояльность, а значит, на эффективность и устойчивость бизнеса [2] (рис.10).

Рис.10 – Концептуальная модель реализации CRM-системы.

Аналитические CRM-технологии можно использовать как средство оценки прибыльности клиента, сегментации клиентской базы на основе сложного анализа и повышения коэффициента ROI при взаимодействии с каждым клиентом. Используя анализ прибыльности клиентов, предприятия могут разделять своих клиентов на сегменты в соответствии с уровнем их прибыльности и на основе этого деления разрабатывать стратегии продаж.

При полноценной реализации CRM-система должна поддерживать бизнес-процесс, который объединяет операционные и аналитические CRM-технологии и состоит из четырех основных подпроцессов: захват данных, анализ, планирование и взаимодействие.

При этом результаты аналитического использования CRM выходят за рамки собственно CRM. Например, анализ времени и затрат на цикл продаж на разных этапах и фазах продаж позволяет проводить оптимизацию сокращения издержек. Выявление приоритетных клиентов по разным критериям (доходы / затраты) позволяет повысить доходность работы каналов сбыта. Выявление типичных проблем / запросов, выработка типичной реакции на них позволяют минимизировать время реакции работника.

На создание полной архитектуры CRM-концепции требуется время. Для интеграции инструментов, поддерживающих различные стратегии и подпроцессы, необходимы соответствующие навыки и опыт, при этом весьма важным является процесс планирования и контроля внедрения CRM-системы.

Накапливая информацию в единой базе данных предприятия в рамках CRM-технологии, повышается шанс удержать клиента. Кроме того, минимизируется дублирование информации, дублирование усилий, что в свою очередь ведет к сокращению затрат.

Например, чтобы решить задачу управления клиентов, необходимо:

- построить модели предпочтений клиентов, что позволяет снизить процент их оттока;

- сделать анализ предпочтений клиентов к тем или иным каналам взаимодействия и продаж;

- провести анализ жизненного цикла клиента, его покупательского поведения на всех стадиях (от привлечения до появления лояльности);

- проанализировать жизненные ценности клиентов на всех этапах взаимодействия.

При этом все процессы взаимодействия с клиентами должны управляться через согласованный набор процедур, построенный на основе единой технологии, позволяющей создать общее впечатление о предприятии и его продукции. Очень часто потребитель имеет разрозненное, фрагментарное мнение о предприятии, полученное через взаимодействие по разным несогласованным каналам коммуникации. Координация ведет к максимальному удовлетворению запросов клиентов, в конечном счете увеличивает прибыль.

Еще одной проблемой является то, что предприятия должны взаимодействовать с клиентами по разным каналам связи. Каждый канал – например, web, электронная почта, центры обработки вызовов, прямой маркетинг по телефону, реклама, факсовые сообщения, продажи и т.д. – обычно управляется отдельными подсистемами предприятия. Эти подсистемы должны интегрироваться на базе единого представления о клиенте. В итоге мы видим большую и сложную задачу: предприятия должны координировать клиентскую информацию и предложения по всем функциям и точкам соприкосновения, чтобы оптимизировать взаимоотношения с клиентом, вместо того, чтобы делать ему ненужные предложения и давать противоречивую информацию.

Внедрение CRM-системы позволяет анализировать и оценивать работу каждого сотрудника сбытового подразделения в целом и по отдельным сегментам рынка, предоставляет возможности получения и анализа информации о запросах и нуждах клиентов, обо всех случаях взаимодействия всех сотрудников со всеми клиентами и партнерами сбытовой сети компании. Это обеспечивает полную прозрачность и наличие объективной информации о работе сбытовой системы, даже в случае ухода / увольнения ключевых (и не очень) сотрудников. CRM-система позволяет анализировать потребительские свойства и классифицировать клиентов по различным параметрам, анализировать сбытовой оборот в целом и по каждому продукту.

Пример. Схема программной реализации CRM-системы приведена на рис.11.

Не всем предприятиям следует внедрять CRM. Предприятиям, которые больше заинтересованы в ограничении ущерба, наносимого им наиболее взыскательными клиентами, а также теми, которые не желают проводить реорганизацию, наделять полномочиями рядовой персонал или измерять результаты, лучше не пытаться внедрять CRM-концепцию.

Достаточно дорогая CRM-стратегия вряд ли нужна предприятию, у которого десяток основных клиентов. Кроме того, многие тонкости, заложенные в концепцию CRM, не востребованы, в период, когда рынок находится в стадии роста и реализуется стратегия захвата рынка. Хотя, как стратегия, позволяющая грамотно поставить с самого начала технологию продаж и удержания клиентов, CRM востребована и в этом случае.

Мировой опыт внедрения CRM демонстрирует следующие преимущества:

- Сокращение цикла продаж (на 10-15%).

- Увеличение объема продаж (на 10-30%).

- Увеличение процента выигранных сделок (на 5-15%).

- Повышение показателя удержанных прибыльных клиентов (на 5%).

- Повышение средней прибыльности продаж (на 15-20%).

- Повышение точности прогнозирования продаж (до 90%).

- Увеличение маржи (на 5-10%).

- Снижение административных издержек на продажи и маркетинг (на 10-20%).

- Повышение эффективности маркетинговых кампаний (на 5-7%).

- Повышение удовлетворенности (лояльности)клиентов (на 3-10%) [24].

Рис.11 – Программная реализация CRM-системы.

Повышение лояльности клиентов приводит к следующим результатам:

- клиент становится менее чувствителен к цене, значит можно устанавливать более высокую цену без риска потери оборота;

- стоимость продажи продуктов и услуг существующим клиентам значительно ниже (как результат – выше прибыльность);

- клиенту можно предлагать ряд дополнительных услуг (продуктов), тем самым увеличивая оборот предприятия.

3.2. Предлагаемые на российском рынке CRM-системы.

Решения, представленные в России, имеют весьма существенные различия в методологии. Основные разработчики в России приведены в табл.4. Российские разработчики, хотя и имеют меньше опыта по работе с большим количеством клиентов, настаивают, что их приложения лучше учитывают отличия местного рынка.

Преимущества той или иной системы оказывают решающее значение на выбор, важные и функциональные возможности, которые, разумеется, сказываются и на цене. Особым пунктом являются технические требования. Эта статья расходов сожжет стоить не меньше самой CRM-системы, так как требования к технике предъявляются самые высокие – мощные серверы, большой объем дискового пространства, хорошая локальная сеть и канал Интернета. Важно, какое дополнительное ПО требует выбранная система – за лицензии БД и ОС придется платить отдельно и немало, учитывая большое количество копий, ведь в идеале CRM-система должна стоять у каждого сотрудника.

Таблица 4 – Средняя стоимость внедряемых в России CRM-систем

Название решения

Средняя стоимость

рабочего места

Кто внедряет

Отечественные разработки

Клиент коммутатор

100..200 долл.

БМикро

1С-Рарус: CRM

110 долл.

1С-Рарус и ее партнеры

Парус (CRM 7.0)

100 долл.

Корпорация Парус

TerraSoft CRM (Украина)

180 долл.

TerraSoft

SalesExpert

100…200 долл.

Про-Инвест IT

SalesExpert II

150…220 долл.

Про-Инвест IT

WinPeak CRM Suite

290…500 долл.

WinPeak International

Client Manager

245 евро

Дельфин ВМФ

NauRP/CRM

сервер (3300 долл.)

NAUMEN

Западные разработки

SalesLogix

695…1995 долл.

Sputnik Labs, MLogix

Siebel Mid-MarketEdition

1500…2200 долл.

IBS

Remedy ARS

1500 долл.

IBS, Tops BI

Relavis CollaborativeCRM

900 долл.

Аплана Софтвер

Oracle CRM

1500…6000 долл.

УСП Компьюлинк, TopsBI

Clientele

1000…1300 долл.

Эпикрус, Incap

Pivotal

1500 долл.

Columbus IT Partner

Microsoft CRM

400 долл.; сервер (1000 долл.)

Microsoft Business Solutions

GoldMine

350…400 евро

Policom Pro, ACTiCOM

ACT!

130…200 долл.

ACTiCOM

Onyx

2000 долл.

IBS, Onyx

Clarify

3000 долл.

Clarify, IBS

Maximizer Enterprise 7

699 долл.; сервер (4995 долл.)

Sputnik Labs, Oracle

3.3. Общие недостатки российских CRM-систем.

Из комплексных российских решения на данный момент можно назвать лишь продукт компаний: Парус, 1С-Рарус и Sputnik Labs. Эти продукты больше 5 лет использовались российскими предприятиями и подтвердили свою самостоятельность.

К общим недостаткам рассмотренных систем относится следующее:

- программы являются ориентированными под одну бизнес-логику, что затрудняет адаптацию и возможность перенастройки системы;

- не все программы предоставляют возможность конвертировать данные из других приложений, в частности MS Excel, MS Access, 1C и т.п.;

- многие российские программы являются не проработанными до конца и недостаточно подробно документированными;

- во всех иностранных пакетах – проблема перевода и адаптации под наши бизнес-процесс;

- высокие цены на сами программы и СУБД (типа Oracle и т.п.).

К сожалению, нельзя оценить все слабые стороны представленных CRM-систем. Для этого нужно, как минимум, попробовать каждую из них и посмотреть, как работают уже внедренные системы на нескольких предприятиях, особенно если учесть, что все иностранные программы необходимо локализовать, то есть переводить, подгонять под российскую отчетность и тому подобное. Это замет много времени и средств, в этом плане российские разработчики имеют некоторые преимущества.

Сегодня CRM в России несет в себе элемент моды, которая успешно поддерживается и раскручивается многими заинтересованными лицами. При этом для производителей программного обеспечения это великолепный способ продать старый продукт в новой упаковке. Например, рынок бек-офисных систем переживает стагнацию, поэтому производители пытаются приделать к старым решения новый CRM и продать под видом новой функциональности.

Крупнейшими игроками на рынке CRM являются российские консалтинговые фирмы, которые разрабатывают данную стратегию для предприятий и внедряют системы. С другой стороны стоят информационные агентства, рекламные и маркетинговые фирмы – они продают как саму информацию, так и методики ее сбора и обработки. Потенциальный рынок CRM-систем в России достаточно широк.

Причина большинства неудач CRM не в самой технологии, а в неправильной реализации. Проведенные исследования позволили выявить ключевые факторы, влияющие на успех внедрения CRM:

1. Принятие стратегии, ориентированной на клиента. Предприятия, не имеющие клиенто-ориентированную стратегию, редко достигают успеха. Они внедряют CRM в расчете на увеличение объема продаж и повышение эффективности операций, забывая о главной цели – поставить клиента в центр бизнеса и сделать так, чтобы ему было удобнее вести бизнес именно с ними, а не с конкурентами.

2. Бизнес-процессы. Большинство предприятий выстроили свою структуру и процессы вокруг клиентов. Стратегия CRM включает также перестройку бизнес-процессов и корпоративной культуры так, чтобы интересы клиента стали основополагающими для всех бизнес-процессов. Распространенной ошибкой является то, что предприятия не перестраивают организацию своих бизнес-процессов до того, как начинают внедрять CRM.

3. Корпоративная культура. Изменения в корпоративной культуре – одна из самых трудоемких и важных задач. Развертывание CRM должно быть подготовлено на всех уровнях предприятия, так как CRM глубоко затрагивает все аспекты деятельности, поэтому особенно важным является эффективное управление изменениями и осуществление контроля за их исполнением.

4. Вовлечение рядового персонала. Нельзя заставлять рядовой персонал отдела продаж пользоваться инструментами CRM. Предприятия, которые разъяснили соответствующим сотрудникам преимущества CRM и научили их правильно пользоваться этими инструментами, скорее добьются успеха. CRM способна упростить жизнь рядовому персоналу и это необходимо показать сотрудникам еще на этапе внедрения системы.

5. Воля к реорганизации. У предприятия должно быть желание изменить свою структуру таким образом, чтобы извлечь преимущество от CRM. Нежелание изменить распределение ролей на предприятии будет способствовать только провалу проекта.

6. Растущие требования к интеграции технологии. CRM должен работать в виде единой интегрированной системы. Крупным предприятиям тяжелее, чем средним, поскольку они имеют более сложные информационные системы и организационную структуру. Данные о клиентах хранятся в отдельных БД, файлах и других источниках в несовместимых форматах.

7. Формулирование поддающихся измерению целей. Ход реализации проекта CRM и его реальную отдачу трудно контролировать, если заранее не выбрать оценки параметров. Для этого большинству предприятие необходимо вложить значительные средства в опросы клиентов, отсутствие которого не позволит правильно оценить эффективность внедрения CRM-концепции.

По мнению российских специалистов в области автоматизации производственных процессов, через несколько лет наличие у любого солидного предприятия CRM-системы станет таким же естественным инструментом бизнеса, как наличие факса или электронной почты. Специалисты уверены, что это временные трудности наших фирм и за развитием CRM будущее (рис.12).

Особенности российского рынка CRM следующие:

Во-первых, бизнес обычно строится на личных связях. Менеджеры, отвечающие за продажи, абсолютно не заинтересованы раскрывать свою клиентскую базу кому-либо другому. Уходит менеджер – уходит клиентура. Напротив, технология CRM предполагает, что информация отделена и формализована в рамках бизнес-процесса – люди уходят, данные остаются.

Во-вторых, россияне не очень-то любят давать информацию о себе, соответственно, и анализировать почти нечего, причем даже в тех случаях, когда информация есть, она часть не соответствует реальному положению дел.

Рис.12 – Как предприятия учитывают своих клиентов? (Результаты опроса).

В-третьих, на Западе совершенно стандартная ситуация, когда клиенту, узнающему в банке курс валют, могут заодно предложить разместить остаток на счете в виде депозита и назвать этот остаток, - просто потому, что оператор имеет доступ в базе данных. Вряд ли клиент российского банка будет рад тому, что к этой информации имеет доступ любой оператор клиентской службы.

Наконец, внедрение CRM предполагает высокую культуру работников, в первую очередь тех, кто вводит исходные данные. При этом наличие средств сбора и обработки информации само по себе не даст эффекта, если они не поддержаны четкими регламентами и процедурами, обязывающими работников предприятия в определенных ситуациях действовать по заданному алгоритму.

Пример: Развитее и основные принципы работы CRM-систем.

Источник: рекламные материалы компании «Альфа-Информ».

Большинство предприятий в нашей стране давно и успешно пользуется автоматизированными системами учета продаж. Бум таких систем был в начале девяностых, когда всем казалось, что установка какой-нибудь бухгалтерской программы - настоящая панацея и огромный импульс для развития бизнеса. Основой подобных систем является учет продаж во времени, а главное, налогов, какие предприятие должно с этих продаж казне.

Например, известно, что два дня назад компания продала партию обуви компании «Х» (рис.13): известно время продажи, сумма продажи, наценка, что конкретно продано (вид обуви, производитель обучи и т.д.) и сколько из заработанных денег отдать государству.

Время, t

Рис.13 – Иллюстрация к построению оси времени продаж.

Много ли может дать такая информация? С одной стороны, - много (бухгалтерская отчетность, - это уже не так мало), а с другой …

Потребность в дополнительной информации и привела в свое время к появлению комплексных CRM-решений и переосмыслению механизма ведения продаж:

- во-первых, необходимо было усовершенствовать отчетность (согласитесь, счетов, накладных и платежек для полного понимания того, как развивается компания, мало) и, соответственно, попытаться использовать собранные данные для разработки маркетинговой стратегии, т.е. научиться грамотно управлять с помощью более полных отчетов;

- во-вторых, планирование и контроль. На основании собранных данных можно более уверенно делать прогнозы, производить закупки, получать кредиты.

Первым шагом к совершенству стало понимание того, что деятельность коммерческого отдела фирмы сводится к взаимоотношениям с клиентами, при этом продажи не являются единственным видом взаимодействия с клиентом, более того, продажа – это подчас самый редкий вид взаимодействия, если речь идет о комплексных поставках, тендерах, проектах, а нередко и в случае единичных продаж физическим лицам (если товар недешев).

Еще раз посмотрим на рис.13: здесь на оси отложены точки, указывающие на момент продажи. А что между ними? Работа компании не сводится к фактам продаж, а в промежутках между ними сотрудники тоже работают и получают зарплату. А еще нужно учесть постпродажное обслуживание, сервис, в общем все то, что делает клиента довольным клиентом, который вернется и приведет друзей.

Итак, необходимо учесть все виды взаимодействия, т.е. заполнить пробелы между точками-продажами. Для этого нужно отслеживать все телефонные звонки, заявки, все встречи с потенциальными клиентом, все письма, отосланные ему, претензии и пожелания – т.е. весь комплекс действий, приводящий, в конце концов, и к продаже. Этот шаг приводит нас к тому, что у нашего графика должна появиться еще должна ось (рис.14).

Таким образом, нам приходится говорить уже не об отдельной оси, а о плоскости, образованной двумя осями. Эта плоскость репрезентирует взаимосвязь времени и типа контакта с клиентом.

Время, t

Продажа

E-mail

Встреча

Звонок

                       Вид взаимодействия

Рис.14 – Иллюстрация к формированию взаимодействия с клиентом.

Набор видов взаимодействия может быть различным и зависит, по большому счету, от характера предлагаемого товара или услуги и фантазии менеджера. Заметим также, что продажа – всего лишь рядовой вид взаимодействия, занимающий на этой плоскости далеко не самое большое пространство. Именно эта картинка может помочь представить, какие огромные объемы работы сотрудников компании остаются неучтенными бухгалтерскими программами.

Что дальше? Следующий шаг – это мысль о том, что клиент у компании не одни, и что хорошо бы учесть всех клиентов в этой системе.

Здесь необходимо сделать несколько оговорок:

- первое: слово «клиент» не надо понимать в буквальном смысле. Это не обязательно человек, которому вы хотите что-то продать; это может быть и поставщик товара и любой партнер по бизнесу, отношения с которым вам бы хотелось учитывать в своей работе;

- второе: у каждого клиента есть своя история взаимоотношений с вашей компанией (он уже что-то покупал у вас, перед каждой продажей менеджер проделал какую-то работу: звонил ему, связывался по E-mail и т.д.) – эту «хронику» отношений CRM также учитывает в виде своего рода досье на клиента – клиентской карточки, так что, если представить себе образно эту третью («клиентскую») ось, то она может выглядеть примерно так (рис.15):

Рис.15 – Иллюстрация к формированию клиентской карточки.

В клиентской карточке вся информация, которой вы владеете по клиенту, все известные вам контакты, вся история ваших отношений с ним. Клиентские карточки можно рассматривать по алфавиту, в группах по разным признакам м и т.д.

Ось клиентов делает ваш график трехмерным, т.е. должна находиться перпендикулярно плоскости время-взаимодействие. Поэтому работу полноценной теперь CRM-системы можно представить себе в виде своеобразного куба данных (рис.16):

Рис.16 – Формирование куба «Время-Клиенты-Взаимодействие».

Такой куб позволяет описать основные свойства CRM:

- во-первых, оперативный CRM: система может работать как планировщик задач или органайзер для менеджера, учитывающий клиента, выбранный вид взаимодействия и время – некоторый момент в будущем. Так, клиент никогда не «потеряется» и не «пропадет»;

- во-вторых, аналитический CRM: для всего времени в прошлом можно получить статистику и отчеты по различным срезам: зависимость времени и частоты взаимодействия, вида взаимодействия и времени (можно учесть такой фактор как сезонность), зависимость вида товара и какой-либо характеристики клиента (к примеру, цветовая гамма обуви, которую чаще всего покупают мужчины старше 30 лет). Эта информация важна потому, что позволяет в дальнейшем корректировать предложение: вы уже не станете посылать сорокалетней женщине предложение приобрести пару дорогих розовых босоножек, если выясняется, что женщины ее возраста не соблазняются розовым цветом. Аналитика – это мощный инструмент в удержании клиента, увеличении части повторных продаж, повышении эффективности работы клиент-менеджеров и грамотном продвижении товара / услуги на рынке;

- в-третьих, так называемый коллаборационный CRM: предполагается, что с клиентами работает не один менеджер – куб данных един и доступен для всех сотрудников, работающих с клиентской информацией, что позволяет интегрировать работу различных подразделений компании и вести единую базу данных с разграничением доступа пользователей к информации.

Свойство коллаборационного CRM заставляет сделать еще одну немаловажную оговорку. Работа менеджера и тот факт, что с одной клиентской базой работает сразу несколько менеджеров, использующих, в основном, тот же набор видов взаимодействия, подталкивает к тому, что ввести еще одну осьМенеджеры. В этом случае куб станет четырехмерным. Руководитель может оценивать работу того или иного менеджера, сравнивать работу своих сотрудников, вводить различные системы рейтингов и поощрений для них, так что четвертая ось может стать заметным рычагом управления.

При необходимости количество осей может расти, и куб из четырехмерного может превратиться в пяти- и шестимерный. Эта возможность наращивать функционал, оставаясь в рамках одной системы, весьма существенна и очень часто именно она становится решающей при выборе CRM-системы, т.к. дает дополнительные аналитические и управленческие возможности.

Итак, кому же нужен CRM?

- Тому, кто способен видеть дальше бухгалтерского учета.

- Тому, кто в состоянии планировать деятельность коммерческого отдела не только на уровне плановых показателей продаж.

- Тому, кто заинтересован в профессиональном «ведении» клиента.

- Всем тем, кто умеет считать деньги и видеть перспективу возврата инвестиций в высокие технологии.

Рис.17 – Взаимосвязь задач продаж и CRM-системы.

Подойти к решению о внедрении CRM – значит открыть новый ресурс своего предприятия, значит, выйти на принципиально иной уровень организации работы с клиентами, приобрести новый статус, так как в процессе внедрения пересматривается и оптимизируется сама схема бизнес-процесса, отлавливаются слабые места, и вырастает уровень квалификации сотрудников.

4. Информационные системы ERP-типа.

4.1. Системы класса ERP.

Системы класса ERP (Enterprise Resource Planning) – это комплекс интегрированных приложений, позволяющих создать единую среду для автоматизации планирования, учета, контроля и анализа всех основных бизнес-процессов предприятия [25] (рис.18):

- системы не связаны с производственным процессом непосредственно, они не являются автоматизированными системами управления технологическими процессами, но имеют дело с моделью технологического процесса;

- их работа состоит в улучшении деятельности предприятия, оптимизации материальных и финансовых потоков на основе вводимой на рабочих местах необходимой информации;

- в одной системе охватывается планирование и управление всей деятельностью производственного предприятия, начиная от закупки сырья, заканчивая отгрузкой товара;

- информация вводится в систему только один раз в том подразделении, где она возникает, хранится в одном месте, и используется всеми подразделениями.

Рис.18 – Взаимодействие ERP-системы с бизнес-процессами предприятия.

ERP-система включает в себя набор подсистем, связанных с деятельностью предприятия: финансы, снабжение и сбыт, хранение, производство и т.д. [26].

ERP-системы – это самое современное решение в эволюции автоматизированных систем управления предприятием. Они «выросли» из систем класса MRP II. Работа MRP II-систем заключалась в том, что планировались материальные, мощностные и финансовые ресурсы, необходимые для производства. Со временем появлялись новые функциональные возможности, которые привели к пониманию универсальности и комплексности системы, ее применимости для планирования и управления бизнесом всего предприятия. Эти идеи были реализованы в системах, получивших название ERP.

Главная задача систем ERP состоит в отслеживании текущего состояния дел на предприятии и сигнализации руководителям обо всех опасных изменениях в производственной деятельности.

Системы ERP обеспечивают управление следующими задачами:

- Управление финансами.

- Планирование и управление производством.

- Управление размещением и распределением запасов.

- Управление реализацией и маркетингом.

- Управление снабжением.

- Управление проектами.

- Управление сервисным обслуживанием.

- Управление процедурами обеспечения качества продукции.

Современная автоматизированная система управления должна сочетать в себе максимально возможный комплекс функций для управления всеми бизнес-процессами предприятия: управления маркетингом и продажами, управления снабжением, управление финансами, жизненный цикл изделия от конструкторских разработок до массового производства и сервисного обслуживания.

Например, единство данных финансового и управленческого учета. Финансово-хозяйственные операции должны регистрироваться в системе сразу после их совершения. Это позволит осуществлять контроль за производством на уровне производственных смет.

Основная задача системы поддержать информационные процессы в ERP-системах [27], которые охватывают планирование и управление производством, маркетингом, затратами и сервисом, что соответствует стадиям производственного цикла предприятия, начиная с выяснения потребностей клиентов, планирования производства и финансовых затрат, до изготовления и отгрузки продукции (рис.19).

Рис.19 – Цикл информационных процессов в ERP-системе.

Организация информационных процессов в ERP позволяет перенести процесс принятия решения на более низкий уровень и унифицировать. В результате повышается скорость реакции менеджеров на ситуацию, растет скорость оборота средств и снижаются издержки. ERP включают в себя идеологию и технологии создания автоматизированного планирования производства, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость.

В системе должна быть реализована стратегия производства, ориентированного на потребителя, независимо от того, разрабатывает предприятие продукцию под заказ, производит на склад, ведет единичное, мелкосерийное или крупносерийное производство.

Система должна управлять производственных процессом и непрерывно контролировать его параметры на отклонение от допустимых значений, начиная со стадии планирования заказа на реализацию до отгрузки готовой продукции потребителю.

Система должна реализовывать методику управления затратами и центрами затрат. Такая методика требует планирования себестоимости изделий, утверждения плановых нормативов и контроля отклонений фактических затрат от их нормативов для своевременного принятия мер. Учет затрат должен осуществляться по местам их возникновения и позволять управленческому персоналу вести анализ.

На основе производственного плана и нормативной себестоимости система должна рассчитать смету затрат на производство. Система должна обеспечить единство данных финансового и управленческого учета.

В современных условиях функционирования предприятия совершенно необходимо, чтобы данные, введенные в систему, были доступны сразу после регистрации хозяйственной операции всем: от учетчика в цеху до управляющего предприятием.

Экономический эффект от ERP-проектов, нацеленных на развитие бизнеса, можно рассчитать по косвенным параметрам с большими допусками. Тем не менее выгоды, которые могут дать грамотное внедрение и эксплуатация ERP, вполне реальны [28]:

- снижения операционных и управленческих затрат на 15%;

- экономии оборотных средств на 2%;

- уменьшения цикла реализации продукции на 25%;

- снижения коммерческих затрат на 35%;

- уменьшения дебиторской задолженности на 12%;

- увеличения оборачиваемости средств в расчетах на 25%.

Один из самых важных результатов внедрения ERP-системывозможность правильного и детального расчета себестоимости продукции (контроллинг). Благодаря точной классификации затрат можно проанализировать, какие виды товаров, направления бизнеса прибыльны, а какие – приносят убытки, и в итоге значительно улучшить показатели деятельности.

Рассмотрим детальное раскрытие рычагов эффективности по основным измеримым направлениям оценки результатов внедрения ERP-системы:

- Снижение уровня запасов обусловлено применением управления запасами с использованием оптимизационного алгоритма. Он позволяет отслеживать в оперативном режиме уровень запасов и строить модель управления заказами.

- Снижение производственного брака обусловлено применением контроля над техпроцессом с целью повышения качества. При разработке бизнес-процессов обычно определяется обязательный для выполнения этап, на котором должен быть контроль качества.

- Увеличение объема продаж обусловлено улучшением качества обслуживания клиентов – автоматизация приема заказов, улучшение расчетов сроков доставки и кредитного контроля.

- Снижение транспортно-заготовительных расходов обусловлено возможностями построения и анализа с помощью системы различных схем доставки и выбора оптимальных вариантов.

- Сокращение производственных затрат связано с улучшением прогнозирования спроса с помощью наличия в системе алгоритмов на основе анализа хранящейся информации.

- Сокращение производственного цикла и сокращение цикла разработки новых продуктов осуществляется в связи с наличием в системе средств моделирования на основе технологических данных.

- Уменьшение затрат на административно-управленческий аппарат и устранение ручной подготовки и сопровождения документов связаны с возможностью сокращения численности персонала, занятого подготовкой отчетности.

- Увеличение оборачиваемости средств в расчетах происходит благодаря наличию в системе инструментов для построения прогноза движения денежных средств. Это позволяет регулярно отслеживать дефицит и избыток наличных денежных средств.

Использование ERP-систем позволяет достичь конкурентных преимуществ за счет оптимизации бизнес-процессов предприятия и снижения издержек.

ERP-системы позволяют достичь согласованности работы различных подразделений, снижая при этом административные издержки и устраняя проблему интеграции данных для разных приложений. Эти системы являются инструментом повышения эффективности управления, принятия правильных стратегических и тактических решений на основе своевременной и достоверной информации, выдаваемой компьютером.

Эти системы создавались как раз для управления себестоимостью продукции и достижения за счет этого конкурентных выгод. Поэтому системы реализуют методы планирования и управления, позволяющие:

- регулировать количество запасов, устраняя их дефицит и залеживание, и тем самым значительно снизить омертвленные в запасах затраты и складские издержки;

- сократить незавершенное производство, поскольку производство планируется только на основе спроса на конечную продукцию, при этом производственные работы инициируются исходя из срока заказа;

- оценивать выполнимость поступивших заказов с точки зрения имеющихся на предприятии мощностей;

- сократить расходы и время на изготовление продукции за счет оптимизации бизнес-процессов;

- отслеживать фактическую производительность каждой производственной единицы (сравнивая ее с плановой), оперативно вносить корректировки в планы производства;

- в результате уменьшения цикла производства и цикла выполнения заказа более гибко реагировать на спрос;

- бизнес компании становится более прозрачным.

Реализованные в ERP-системах возможности гибкого управления себестоимостью продукции позволяют получать более высокую прибыль. Кроме этого, снижение себестоимости означает возможность варьировать рыночную цену продукции (в сторону понижения), что является мощным преимуществом в конкурентной борьбе.

Многие предприятия сегодня начинают использовать ERP в качестве критичного компонента своего менеджмента. Эти предприятия перерабатывают свои внутренние и внешние бизнес-процессы и связанные с ними информационные потоки, чтобы применять все преимущества ERP-систем в своей деятельности.

Реализация автоматизированного планирования и управления производством на основе ERP оказывает прямое воздействие на корпоративную культуру и бизнес-процессы. Полученная производственная информация должна аккумулироваться в системе знаний предприятия, которая затем анализируется BI- и OLAP-технологиями [29] (рис.20) и оказывает стимулирующее воздействие на производственные, стратегические и маркетинговые возможности предприятия.

BI-стратегия (Business Intelligence – интеллектуальные ресурсы предприятия) обычно определяют как единую стратегию, связанную с различными способами измерения деятельности предприятия, и берущую свое начало из технологий OLAP и Data Mining. Основная цель BI-решения – это оптимизация процесса анализа и принятия решений для определенной операционной или стратегической задачи.

OLAP-приложения (On-line Analitical Processing) – приложения, позволяющие проводить анализ данных в реальном масштабе времени.

Рис.20 – Использование BI- и OLAP-технологий в ERP.

Пример: Сценарий использования средств OLAP руководителем отдела продаж [30]. Руководитель отдела продаж готовится предстать перед Советом директоров с объяснением текущей ситуации и необходимых изменений в стратегии маркетинга. Он обеспокоен падение м продаж продукта Х в индустрии Y и ищет источник проблемы и возможные пути ее решения. Несколькими движениями мышью он формирует последовательность запросов с использованием системы OLAP с набором закладок и моделей, заложенных аналитиком:

«Почему у нас падают продажи? Покажите тенденцию роста / падения по каждой из продуктовых линеек».

OLAP-система осуществляет группировку всех данных о конкретных сделках (осуществленных и потерянных) за отчетный период по продуктам и отображает результат.

«Ага, сильнее всего падение продаж происходит по продукту Х. Покажите все проигранные сделки по данному продукту за отчетный период по типам клиентов и ответственным менеджерам».

OLAP-система “проваливается» на следующий уровень детализации, отображая необходимые графики или таблицы только для продукта Х.

«Странно, основное падение покупательского спроса наблюдается в индустрии Y. Покажите статистику по основным причинам отказов по продукту Х в индустрии Y, а также рейтинг конкурентов в этих сделках».

Система переходит еще на один уровень ниже, анализируя атрибуты конкретных сделок…

«Вот в чем дело: новый конкурент, специализирующийся исключительно на данной продукции, предлагает интегрированное решение по существенно более низкой цене. Нудно разработать новую маркетинговую кампанию, подчеркивающую наши преимущества для данной отрасли. Сделайте список всех клиентов из отрасли Y, которые предпочли наш продукт Х, - мы проведем опрос и изучим причины их решения…».

Внедренная ERP-система может помочь компании привлечь инвестиции. ERP-системы делают бизнес компании более прочным, что повышает доверие к нему со стороны инвесторов. Это особенно актуально в российских условиях.

Внедрение современной ERP-системы на предприятии – процесс достаточно длительный и затратный, связанный со значительными рисками. С целью максимального сокращения рисков следуют применять методологии внедрения, разработанным производителями систем и объединяющим в себе лучшие практики внедрения.

Следует проводить весь комплекс работ, связанных с оптимальным выбором ERP-системы, подготовкой команды к ее внедрению и проектным управлениям:

- анализ требований бизнеса, оказывающих существенное влияние на функциональность и развитие информационной системы;

- анализ существующих на российском рынке бизнес-приложений и выбор систем, наиболее адекватных требованиям бизнеса;

- оценка объемов инвестиций с учетом создания или развития необходимой технической архитектуры;

- определение плана работ, связанного с внедрением выбранного решения;

- периодический аудит выполняемых работ (при условии реализации проектов третьими фирмами или силами самого предприятия).

На сегодняшний день для грамотного внедрения ERP-систем необходима целая команда консультантов и экспертов в области внедрения различных систем управления предприятием, обладающих обширными экспертизами и глубинными знаниями предметных областей. Эти консультанты должны обладать богатым практическим опытом реализации ERP-проектов для крупнейших отечественных предприятий и желательно в смежных областях.

Определение стратегии развития и способов повышения эффективности требуют использования квалифицированных рекомендаций профессиональных консультантов, что позволяет не только получить существенный выигрыш во времени и в качестве принимаемых решений, но и исключить риски принятия неправильного решения. Поэтому необходима помощь консультантов в выборе системы путем проведения обследования, направленного на:

- формализацию бизнес-задач, которые стоят перед компанией;

- составление перечня системных требований, который позволят реализовать поставленные бизнес-задачи;

- и в конечном итоге, подготовку рекомендаций по выбору системы.

4.2. Предлагаемые на российском рынке ERP-системы.

Краткий обзор существующих на российском рынке ERP-систем представлен в табл.5.

Таблица 5 – Предлагаемые на российском рынке ERP-системы

Западные системы

Наши системы

SAP

АйТи

Computer Associates

Парус

CA-Masterpiece

BAAN

Галактика

ORACLE

TerraSoft

MK Enterprise (ранее MANMAN/X)

Про-Инвест IT

Microsoft Business Solutions

Sputnik Labs

R\3 от SAP AG. R\3 представляет набор функциональных возможностей, включая гибкое производство, планирование мощностей и техническое обслуживание предприятия, систему сбыта, прием и исполнение заказов в условиях существования различных валют, языков, прочих особенностей, планирование и транспортных операций.

Oracle Applications от Oracle. Представляет собой набор из более чем 35 интегрированных приложений, в которые входят: управления финансами, материальными потоками, производством, проектами, персоналом, маркетингом.

BAAN  IV от  BAAN. Базовая система BAAN IV создана для комплексной поддержки системы управления предприятием. Все подсистемы конфигурируются под конкретные процедуры и задачи управления. Самое главное в системе – ее гибкость и функциональное наполнение.

БОСС компании АйТи. Функциональные возможности комплексной интегрированной системы управления БОСС охватывают все основные бизнес-процессы организации: управление и бухгалтерский учет, финансовый менеджмент, управление персоналом, логистика, маркетинг и продажи, управление производством, делопроизводство и документооборот.

mySAP Business Suite, предоставляя мощные инструменты поддержки принятия решений и интегрируя все внутренние и внешние бизнес- и поддерживающие процессы, позволяет значительным образом повысить прозрачность и эффективность управления ресурсами предприятия и выстраивать наиболее адекватную рынку бизнес-стратегию.

Microsoft Business Solutions-Axapta, охватывая абсолютно все аспекты ведения бизнеса, позволяет внедрить современные западные управленческие технологии, оптимизировать ключевые бизнес-процессы и в целом повысить эффективность управления предприятием.

Oracle E-Business Suite является, пожалуй, единственным решением для управления предприятием, полностью реализованным в Интернет-архитектуре. Благодаря этому Oracle E-Business Suite обладает всеми преимуществами признанных систем класса ERP.

Многие крупные компании США и Европы уже несколько лет назад перешли на использование информационных систем стандарта ERP. Про страны Азии такого сказать пока нельзя. Большинство финансовых менеджеров азиатских компаний едва ли слышали о таких системах, не говоря уж об их внедрении. Хотя есть компании, которые решились перейти на ERP-системы.

Разработчики информационных систем, в частности, SAP, BAAN, Oracle, PeopleSoft и J.D.Edwards, довольно агрессивно рекламируют свои продукты, что создает у плохо осведомленных в данной области людей впечатление, что эти программы способны решить все проблемы их компаний. Статистика же показывает, что большая часть попыток внедрить информационную систему окончились неудачами, большими потерями либо банкротством. Например, руководство компании FoxMeyer утверждает, что ошибочное внедрении ERP-системы привело ее к банкротству. Компания обвиняет в этом создателей системы и консультантов. Такая же участь постигла и компании Dell Computer, Dow Chemical и Kellogg's.

Но существуют также примеры успешного использования ERP-систем. Так, например, телекоммуникационная компания Aliant заявляет, что проект по внедрению системы ERP был очень удачным. Ожидаемая норма возврата на инвестиции в данный проект составила 33%.

В России, несмотря на большие затраты, связанные с внедрением информационной системы, только компания SAP установила около 100 своих ERP-систем, которые по утверждению SAP, успешно работают. Среди своих клиентов в России компания SAP выделяет:

- Сургутнефтегаз;

- Туламашзавод;

- Свердловэнерго;

- Донецкий металлургический завод;

- Омский НПЗ;

- Нижнетагильский металлургический завод;

- Сыктывкарский лесопромышленный комплекс;

- Черногорнефть.

Не взирая на множество неудачных попыток внедрения информационных систем, многие компании по всему миру серьезно задумываются о создании системы для улучшения своей деятельности. Скорее всего, это вполне оправдано, так как при разумном профессиональном подходе к внедрению информационной системы, можно создать инструмент для более эффективного управления бизнесом.

Пример: Внедрения информационных систем ERP.

Источник: рекламные материалы компании «Oliver Wight».

Данной компанией были разработаны практические рекомендации при внедрении ERP-систем в деятельность российских предприятий:

1. Необходимо убедиться, что проект правильно организован:

- Добиться веры в успех и преданности делу со стороны тех, кто играет ключевую роль в реализации проекта.

- Определить, кто будет штатным руководителем проекта по внедрению системы.

- Четко определить и отразить в документах функции и обязанности, а также сферу компетенции каждого члена группы внедрения.

- Убедиться, что люди, выполняющие эти функции, обладают необходимыми навыками.

- Разработать подробный план работы, разбить его на этапы, определить сроки выполнения задач и придерживаться их.

2. Необходимо продумать оргструктуру и бизнес-процессы:

- Убедиться, что правила и процедуры бухучета зафиксированы в документах по установленной форме и понятны бухгалтерии.

- Описать методы ведения хозяйственной деятельности и действия, которые должны быть выполнены в результате их применения.

- При необходимости изменить эти методы так, чтобы они обеспечивали эффективную работу и интеграцию новой системы.

- Описать организационную структуру и подумать о том, в максимальной ли степени она отвечает целям предприятия.

- Изучить наиболее эффективные методы, применяемые в отрасли.

3. Обеспечить создание необходимой технической инфраструктуры:

- Поручить соответствующим специалистам оценку нынешней инфраструктуры на основе требований, предъявляемых новой системой. Определить роль отдела ИТ и продумать изменения.

- Осуществить необходимые изменения в перечисленных областях перед тем, как передать систему в промышленную эксплуатацию. Убедиться, что система отвечает основным потребностям.

- Документально зафиксировать потребности бизнеса с той степенью подробности, которая достаточна для сравнения системы с другой.

- Пользоваться полученными документами, чтобы убедиться, что реализованные функции отвечают потребностям.

4. Управлять изменениями, подстраиваясь под сотрудников:

- Проводить изменения постепенно, так как за один раз сотрудники могут освоить лишь определенное количество информации.

- С самого начала задействовать всех, кто играет основную роль в осуществлении проекта. Хороший способ добиться этого – попросить их высказывать свое мнение в процессе подробного определения потребностей бизнеса.

- Регулярно общаться с такими сотрудниками, давая им возможность быть услышанными.

- Разработать план обучения таким образом, чтобы люди не просто научились осуществлять ввод данных в систему, но поняли, как изменится их работа.

После проведенных мероприятий можно приступать непосредственно к внедрению системы. Типовой план внедрения был разработан в компании Oliver Wight, но опыт показывает, что в той или иной степени практически все фирмы следуют этой стратегии.

План состоит из следующих этапов:

1. Предварительное обследование и оценка состояния компании.

2. Предварительная переподготовка.

3. Техническое задание (анализ проблемы построения системы).

4. Технико-экономическое обоснование (анализ «затраты-эффект»).

5. Организация проекта (назначение ответственных лиц, состав комитетов).

6. Выработка целей (что мы ожидаем от проекта).

7. Техническое задание на управление процессами.

8. Начальная переподготовка (переподготовка сотрудников).

9. Планирование и управление верхнего уровня.

10. Управление данными.

11. Одновременное внедрение различных технологий управления.

12. Программное обеспечение.

13. Опытный пример.

14. Получение результатов.

15. Анализ текущего состояния.

16. Постоянная переподготовка.

Проведение обследования позволяет снизить риски, связанные с выбором системы, а также снизить затраты на последующие этапы проекта, в т.ч. бизнес- и системные требования будут использованы для подготовки Технического Задания на внедрение выбранной системы.

5. Аналитические информационные системы.

Сегодня важнейшим условием, определяющим эффективность работы с информацией, является широкое применение новых информационных технологий. Это в первую очередь профессиональные базы данных, сеть Интернет, информационно-аналитические комплексы. Сеть Интернет рассматривается как огромное хранилище разнородной неструктурированной  информации [31] (рис.21).

                         ●●●

Рис.21 – Общая архитектура аналитических ИС.

Именно поэтому на предприятиях различных сфер деятельности стали появляться отдельно выделенные специалисты, а иногда и целые службы, которые занимаются исключительно анализом информационных потоков, как внутри, так и вне предприятия.

Основные функциональные обязанности специалистов таких служб следующие [32]:

- Сбор и оперативное использование информации по хозяйственному, административному, гражданскому законодательству.

- Сопровождение и анализ содержания заключаемых договоров, а также подготовка рекомендаций по вопросам правильной защиты от противоправных действий конкурентов.

- Сбор, накопление, обработка, анализ и выдача информации о возможных клиентах и партнерах, перспективах сотрудничества.

- Работа с акционерами, дилерами, финансовыми брокерами.

- Подготовка и проведение рекламных компаний.

- Сбор и анализ коммерческой информации в СМИ.

- Анализ процессов и тенденций в инвестиционно-финансовой сфере.

- Сбор информации о деятельности конкурентов.

- Разработка концепции стратегического развития предприятия.

- Проведение экспертиз и др.

Развитие научных исследований в области моделирования деятельности человеческого мозга, опыты в области создания искусственного интеллекта дали разработчикам математические аппараты для создания программных продуктов в области нейронных технологий, интеллектуального поиска в неструктурированной текстовой информации (Text Mining), системы извлечения данных и систем распознавания образов (Data Mining).

Разработки в этой области привели к созданию технологии управления знаниями (Knowledge Management), что фактически знаменует собой готовность специалистов в области разработки программных продуктов перейти к автоматизации областей человеческой деятельности, трудно поддающихся формализации, к которой можно отнести и процессы анализа информации.

Современные фирмы в своей работе используют информацию, получаемую из масс-медиа, внутрифирменных, банковских, правительственных отчетов, а также прогнозных исследований. В настоящее время подобная аналитическая работа невозможна без использования специализированных информационных технологий и систем. Практическое использование аналитических информационных систем, в частности, позволяет [33]:

- постоянно отслеживать и анализировать новую информацию, имеющую отношение к бизнесу конкурентов;

- организовать постоянный поток автоматически выделяемой информации о действиях конкурентов (таких как: ценовая политика, слияния и поглощения, рекламные объявления и анонсы, отзывы об их изделиях);

- раскрывать планы конкурента;

- проводить изучение потенциального спроса на продукцию и услуги;

- изучать реакцию рынка на отдельные свойства товаров и услуг, например, с помощью анализа тональности публикаций об этих объектах.

Эти системы используются в различных областях деятельности: в деловой разведке, в маркетинговой деятельности и исследованиях рынка, в обработке масс-медиа информации, при анализе контента, медицине, банковской сфере, страховании и др.

Концепция аналитических информационных систем предполагает реализацию 3-х принципов:

1. Единое информационное пространство взаимосвязанных фактов и гипотез независимо от типа их контента (содержимого источников информации).

2. Связь фактов или гипотез с релевантными источниками информации (аргументированность фактов и гипотез).

3. Исторически-пространственная информационная модель базы данных фактов и гипотез. Это означает наличие атрибутов времени и места для каждого факта или гипотезы, а также невозможность их безвозвратного удаления.

Реализация этой концепции связана с решением ряда проблем преобразования различных форм представления знаний. Основной причиной относительно малого объема рынка систем извлечения знаний и систем поддержки принятия решений о том, что на сегодня практически ни одна система аналитической обработки различного типа контента не производит формально-семантическую интерпретацию результатов своей работы (хотя бы за счет семантического шкалирования результата). Это не позволяет без дополнительных программных компонентов преодолеть понятийный разрыв между результатами работы систем типа Knowledge Discovery и Data Mining и входом систем поддержки принятия решений. Этот разрыв «сшивается» за счет интеграции результатов работы программ экспертом-аналитиком для лица, принимающего решение. Такая технология приводит к тому, что добытые знания «упрятываются» в документы, теряется их аргументация, они не могут быть повторно получены. В большинстве корпораций каждый новый аналитик проходит весь путь накопления профильных знаний заново, прежде чем он сможет стать экспертом.

Для управления пространством фактов и аналитических информационных системах используется подсистема обработки фактографической информации. На ее входе из различных источников выделяется не только поток информации об изучаемых объектах в форме количественных показателей, видеоклипов, документов (информационных сообщений), но и выделенный из них поток знаний (т.е. аналитически обработанная, классифицированная и очищенная информация), основной формой представления которых являются факты и гипотезы. Естественно, факты проходят процедуры очистки, интеграции и другие стандартные процедуры управления единым информационным пространством фактов. Поэтому инфологическими особенностями информационной модели являются: поддержка множественных фактов об одном событии; наличие у факта атрибутов для его трекинга (идентификации автора, времени, источника факта) для его возможного повторного извлечения; поддержка множественных версий интерпретации фактов.

Характерная особенность текущей ситуации на рынке IT такова, что в этой области, в преддверии ожидаемого спроса на данные решения, работает большое количество компаний, которые до этого специализировались на поставках программных продуктов в области аналитической обработки информации, электронного документооборота, CRM, ERP-систем. Анализ рынка таких программ не дает ясной картины положения дел в этой области:

- во-первых, отмечается рост количества фирм, предлагающих программные продукты под названием «информационно-аналитические программы»;

- во-вторых, в большинстве случаев эти программы едва ли способны обеспечить хранилище данных и качественный анализ;

- в-третьих, пакеты программ, способные идентифицировать и анализировать информацию, встречаются намного реже.

5.1. Построение единого информационного пространства на предприятии.

Сегодня работа информационно-аналитических систем основывается на технологиях анализа текста.

Рассмотрим две функции таких систем:

1. Ввода данных в систему.

2. Формирования вторичной информации о документе.

Например, ключевые темы, аннотации, семантические сети документов, фактографическая информация, и др. с использованием технологии ETL (Extract-Transform-Load – выделения-преобразования-загрузки) и аналитической обработки [34].

Это означает переход от экспертной обработки данных в фазе ETL к автоматизированной, а затем и к полностью автоматической при больших потоках данных и достаточной достоверности автоматического процесса структурирования контента. В ближайшем будущем, наиболее востребованными будут системы с максимально автоматизированными ETL-процессами. В частности, доминирующей сегодня в ряде известных систем экспертный семантический анализ контента будет уступать автоматическим методам синтаксического и постсинтаксического анализа русскоязычных текстов.

Подобные системы предназначены для аналитической обработки текстовой информации с целью получения из нее новых знаний. Особенностью систем является возможность параллельной обработки разнородной неструктурированной информации (документов) из различных источников:

- сообщений СМИ;

- сообщений информационных агентств;

- аналитических материалов различного профиля;

- документов сети Интернет;

- почтовых и управленческих документов и др.

Системы обеспечивают возможность поиска и аналитической обработки информации, по одному запросу можно получить документы из различных баз данных, файловых систем и др. В таких системах используется нечеткая векторная модель поиска и семантический анализатор текста. С помощью синтаксического анализатора поисковый запрос преобразуется в вектор термов, и на множестве текстов фонда ищутся наиболее близкие к вектору запроса документы. В системах автоматически поддерживается целостность словарей, классификаторов и других метаданных, размещенных в разных узлах распределенной системы, автоматически тиражируются профильные документы по различным темам.

Система извлечения знаний опирается на Единое Информационное пространство (ЕИП), обеспечивающее хранилища неструктурированной информации [35] (рис.22).

В ЕИП исходные материалы организуются иерархически:

- на нижнем уровне условной модели находятся конкретные документы;

- на следующем уровне расположены фонды документов (материалы, объединенные по общим источникам и времени публикации, например, сообщения российских СМИ);

- на верхнем уровне находятся хранилища – объединения фондов.

В системах на основе ЕИП достигается высокое качество сервисов тематического рубрицирования, определения тональности документов, высокая точность выделения фактов из текста за счет использования развитых компонентов анализа естественного языка. Углубленный анализ анафорических предложений повышает количество выбираемых информаций об объекте и фактов, в среднем на 50-80%.

Принятый в подобных системах подход допускает дальнейшее исследование результатов анализа, полученных на предыдущем, менее общем, уровне иерархии ЕИП. Виды извлекаемой из документа информации – аннотация, отнесение его к определенной тематической рубрике, тональная окраска, ключевые темы и информационные объекты – могут служить исходным материалом, точкой входа для анализа подборки документов. Выделенные из текстов объекты образуют семантические группы, например, «юридические лица», «физические лица».

Рис.22 – Иерархическая организация ЕИП.

Выбрав из нужной группы интересующий объект, аналитик получает все сервисы исследования материалов, посвященных этому объекту, на высшем уровне хранилищ документов. Мощную функциональность представляют многомерные частотные распределения текстов по любым критериям.

Однако подобная автоматизация бизнеса сегодня в России встречается достаточно редко, обычно речь идет об автоматизации отдельных участков и задач, хотя в последнее время все чаще используют комплексный подход.

Большинство программных средств, обеспечивающих аналитическую работу, как правило, реализуют следующие типичные функции:

- Функция сбора данных реализуется через создание необходимых конверторов, настраиваемых на сбор данных из различных информационных систем и использования так называемых поисковых роботов. Основное предназначение поисковых роботов – сбор данных на заранее предопределенную тематику из открытых источников Интернета.

- Функция накопления и хранения данных реализуется через создание специализированных хранилищ электронных данных. При этом разработчики могут использовать как общеупотребительные хранилища данных SQL, Oracle, файловые серверы, так и предлагают собственные решения в этой области (Hummingbird, Documentum, Lotus Notes и т.д.).

- Функция рубрикации может реализовываться через ручной ввод необходимых категорий (рубрик) или через автоматическую рубрикацию. Наиболее передовые технологии уже позволяют выполнять автоматическую рубрикацию документов без элементов «обучения» (настройки) системы.

- Функция поиска реализуется через алгоритмизацию математических моделей ассоциативно-статистического и синтактико-семантического подходов анализа данных.

- Функция построения отчетов реализуется через программные инструменты построения запросов, многомерного анализа (построения выборок по нескольким критериям отбора одновременно) и средства построения отчетов на заданные темы.

- Построение причинно-следственных цепочек реализуется с использованием математических моделей нейронных сетей.

- Программные средства моделирования данных, ситуационного или сценарного анализа позволяют моделировать финальные состояния объектов исследования в зависимости от изменения тех или иных данных в цепи преобразований.

В настоящее время на рынке информационных технологий в области аналитической работы представлены в основном компании-разработчики ПО зарубежного происхождения или российские компании, выполнявшие разработки в интересах зарубежных заказчиков. Лишь незначительная часть игроков рынка может похвастаться собственными разработками в этой области. Это объясняется несколькими причинами:

1) математический аппарат программного обеспечения в данной предметной области относится к НИОКР в области моделирования искусственного интеллекта, что требует привлечения персонала высочайшей квалификации;

2) низкая капиталоемкость российского рынка ИТ не позволяет выделить российским компаниям необходимые инвестиции на НИОКР в данной области.

Соответственно, о наличии полнофункциональных аналитических систем возможно говорить только у крупных зарубежных разработчиков. Следующий класс представителей игроков на этом рынке занимают компании-«зеркала» западных предприятий, которые заказывали разработку программного обеспечения, закрывающего узкий сегмент данного рынка, а именно, более глубокую проработку одной из функций этой технологии. Эти программные продукты отличает более сильная реализация отдельных функций относительно полнофункциональных систем. Недостаток этих продуктов – хорошая аналитика только по донному из каналов поступления информации. Отдельную категорию занимают большое количество российских предприятий, которые сегодня представляют свои решения в области аналитических информационных систем и анализа текстовых документов.

Для того чтобы понять принцип работы таких систем, рассмотрим пример.

Пример: реализация аналитической системы XFiles.

Источник: рекламные компании XFiles.

Перейдем к рассмотрению реализации концепции аналитической информационной системы в системе управления фактографической информацией XFiles, созданной с использованием программных компонентов нескольких фирм, среди которых:

- Hummingbird;

- Oracle;

- Гарант-Парк-Интернет;

- Inxight;

- ABBYY Software Hose;

- Altova.

Кратко остановимся на основных понятиях информационной модели системы.

Факт – событие (как правило, зафиксированное и произошедшее), сопровождаемое временной и географической метками. Факт может быть извлечен из текста документов, либо определен экспертом.

Гипотеза – аналитическое высказывание (полученное не из внешнего источника данных) относительно состояния атрибута досье, сопровождаемое также аргументирующей информацией, ссылками на источники и др. Гипотеза может порождаться различными подсистемами извлечения знаний или экспертами.

Объект – это сущность, факты относительно которой накапливаются в системе. Объект имеет семантический фильтр для самоидентификации в тексте.

Тип досье – описание проблемной области, представленное в виде иерархии атрибутов. Для каждого объекта должен быть определен, по крайней мере, один тип досье.

Досье – реализация типа досье для конкретного объекта.

Атрибут – это структурные элемент типа досье, предназначенный для накопления фактов одного типа, например, биографических данных, сведений о поездках и др.

Связь – это направленное или ассоциативное отношение определенного типа между объектами системы.

Поскольку предметная область зачастую довольно обширна, целесообразно использование нескольких досье для одного объекта.

Например, одно досье может отражать бизнес-деятельность объекта, второе – его личную собственность, третье – медицинские данные, и другие.

Такой подход дает возможность различным группам аналитиков «чувствовать» только профильную для них группу атрибутов.

Однако лицо, принимающее решение, может анализировать все досье объекта и все его связи.

В представленном на рис.22 примере Объект Х объединяет два типа досье: Тип досье А и Тип досье В, и содержит все семь атрибутов. Объект Y имеет один Тип досье В и содержит 4 атрибута. Атрибут 4 одновременно входит в состав обоих типов досье.

Рис.22 – Фрагмент информационной модели.

Одним из наиболее важных, но и наименее достоверных источников информации для выделения фактов является масс-медиа.

В связи с большой плотностью потока текстовой информации, в современных фактографических системах интенсивно развивается технология автоматического выделения фактов (а-факты), относящиеся к объектам мониторинга. Она позволяет в режиме квазиреального времени «поднять» ретроспективные фонды документов за десяток лет и получить актуальное «сырое» досье на новые объекты, что практически нереально при использовании экспертной технологии выделения фактов.

Для последующей оценки достоверности фактов, их обобщения и для формирования аналитических материалов используется экспертная обработка. Экспертные факты (э-факты) вводятся авторизованным пользователем в интерактивном или пакетном режимах.

Для установления связи между объектами системы необходима пара профильных атрибутов в связываемых объектах, например Атрибут 4 (рис.23). при наличии факта об определенном типе связи двух объектов в каждый профильный атрибут обоих объектов проставляется ссылка на viz a viz объект. Этот процесс может выполняться автоматически и экспертно. Если объекта – второго участника связи нет в базе данных, то, в зависимости от параметров системы, он может быль либо создан автоматически, либо гипертекстовая ссылка не создается.

В системе рассматриваются два типа связей: симметричные и ассиметричные.

1. Симметричная связь между двумя объектами X и Y создается автоматически путем установления в одном и том же атрибуте досье у каждого из объектов гиперссылки на второй объект. При автоматическом выделении этого факта из текста первичным объектом связи считается объект – подлежащее, вторичным – дополнение. Например, для атрибута Дружественные отношения в досье Персоны для объекта Орлов может быть факт дружбы с объектом Петров. В этом случае у объекта Петров появится симметричный факт и ссылка на объект орлов в этом же атрибуте.

2. В ассиметричной связи автоматическая репликация факта связи производится между различными атрибутами объектов. Например, при появлении факта кредитования одним объектом другого, для атрибута Сумма выданного кредита одного объекта активируемым будет атрибут Сумма взятого кредита другого.

Примеры интерфейса отображения связей в системе представлены на рисунках 23-27. На рисунке 27 связи отображаются в виде дерева, а детальные данные выделенной строки-связи – в виде конкретных фактов.

ОАО «Ульяновский автомобильный завод»0 (1)

О.Наумова (ОАО «Череповецкий сталепрокатный завод»)(*)0 (1)

В.Швецов («Северсталь-групп»)0 (1)

В.Позгалев (губернатор Вологодской области)0 (1)

Г.Шевцов – директор СКБ ОАО «Северсталь», депутат ЗСО (*)0 (1)

ЗАО «Северстальтранс»0 (1)

Заполярная руда0 (1)

ОАО «СВЕЗА»0 (1)

ОАО «Северсталь»0 (1)

ОАО «Северсталь-Авто»0 (1)

Р.Денискин «Северсталь-групп» (*)0 (1)

Страховая компания «Шексна»0 (1)

А.Мордашов («Северсталь-групп»)0 (2)

ОАО «Северсталь-ресурс»0 (3)

ОАО «Северсталь-групп»

Общий объект

Атрибут

Значение

Регион

Дата

нач.

Дата

оконч.

Страховая компания

29. Собственность

Страховая компания

Вологодская область

Рис.23 – Пример визуального интерфейса отображения связей.

Технология формирования а-фактов. На рисунке 24 представлен пример структуры источников информации, используемых для ведения досье.

Рис.24 – Пример структуры источников фактов системы деловой разведки.

Автоматическое выделение фактографической информации – это процесс выделения фактов для тех пар (объект, атрибут, досье), которые находятся в состоянии автоматического мониторинга (рис.25). В зависимости от типа атрибута и источника информации, процесс может быть выполнен различными методами: с применением инструментов контекстного поиска, синтаксического анализа, методов распознавания образов, методами статистического анализа и др.

Рис.25 – Пример преобразования аномалий процессов, полученных

в системе экономического мониторинга, в а-факты.

Для минимизации времени обработки потока документов используются контекстные фильтры, предварительно отделяющие потенциально «полезные» для выделения фактов документы. Они могут быть связаны с объектом мониторинга или атрибутами досье. Каждый атрибут досье может иметь также фактографическое правило – правило, определяющее синтаксико-морфологический шаблон, по которому выделяется факт и его атрибуты в тексте. Шаблоны строятся специальным модулем на основе обучающих примеров-предложений. На его вход подается предложение, содержащее факт для определенного атрибута, на выходе формируется шаблон факта для всех похожих предложений.

На рис.26 представлен фрагмент накопленных а-фактов для атрибутов.

18.1 Отрасль экономики

Деревообрабатывающая и

целлюлозно-бумажная

20. Сведения о производственной деятельности

Автомобильный блок

(ОАО «Северсталь-Авто»

Значение

Интерв.дат

Регион

Связь

Автомобильный блок (ОАО «Северсталь-Авто»): ОАО «УАЗ» (Ульяновский автозавод) и ОАО «ЗМЗ» (Заволжский моторный завод)

Транспортное направление

«Северстальтранс» - в числе крупнейших российских компаний, работающих в сфере железнодорожного, морского и речного транспорта. Контрагентами «Северстальтранс» является целый ряд крупных российских предприятий: НЛМК, ММК, Лебединский ГОК и др.

Группа компаний «Северстальмаш» -

крупнейший в России машиностроительный холдинг, специализирующийся на выпуске оборудования для металлургической отрасли. Направлениями деятельности холдинга являются тяжелое машиностроение (ООО «ССМ-Тяжмаш», ООО «Фуксметмаш»), сервис (ОАО «Домнаремонт», ООО «Стоик», ООО «Энергоремонт», ООО «Электроремонт», ОАО «Металлургремонт»), инжиниринг (ООО «ССМ-Инжиниринг», ОАО «КО ВНИИМЕТМАШ», «ОМЗ – металлургическое оборудование и технологии»).

Металлургический блок

(ОАО «Северсталь»): собственно Череповецкий металлургический комбинат, ОАО «ЧСПЗ» (Череповецкий сталепрокатный завод), ЗАО «Севергал» (производство оцинкованного автолиста), в котором ОАО «Северсталь» принадлежит 75% акций, а также сбытовые компании.

Вологодская область

Сырьевой блок

(ОАО «Северсталь-Ресурс»): ОАО «Олкон» (Оленегорский ГОК), ОАО «Карельский окатыш», активы ОАО «Кузбассуголь», ООО «Северный ниобий», АО «Стальмаг». 26 июня 2003 г. ОАО «Северсталь» приобрело на спецаукционе федеральный госпакет.

Рис.26 – Пример накопленных а-фактов для одного атрибута досье.

Технология выделения а-фактов из текста основана на использовании специальных семантико-лингвистических методов, которые дают возможность получить точность и полноту а-фактов, сравнимую с экспертными. Выделяемые связи между элементами смысла можно разделить на следующие основные классы:

- связи между ситуациями и их участниками – предикатно-аргументные связи, например: (сделать, покупка), (продажа, акции);

- связи внутри именных групп (генитивные цепочки), обычно называющих участников ситуации, - атрибутивные связи, например, акт (террористический, боевиков), предприятие (прибыльное, город);

- связи между ситуациями – предикатно-предикатные, например, покупать (учиться), бороться (искореняя);

- связи ситуаций с обстоятельствами или дополнительными атрибутами.

В последней технологической фазе извлечения а-фактов движок фактографических правил на основе семантической сети дайджеста производит поиск шаблонов фактов и сохраняет структурированное описание выделенных фактов в базе данных системы. Хотелось бы еще раз отметить, что выделенный факт – это не контекст, а выделенные из него свойства.

Технология формирования досье. В условиях коллективной работы зачастую вводятся несколько фактов в один атрибут для одного объекта, после чего возникает необходимость экспертного оценивания достоверности введенных, возможно противоречивых, фактов. Для этого в БД досье хранится дополнительная информация, подтверждающая факты в форме: цитат из документов, прикрепленных к факту документов, почтовых сообщений, заключений экспертов и др.; видеофрагментов и графических файлов.

Каждый факт в системе имеет статус достоверный или недостоверный. Эксперт, на основе дополнительной подтверждающей информации в базе данных, может принять решение об изменении статуса факта, либо его удалить (при этом факт остается некоторое время в корзине БД, из которой он может быть восстановлен).

В системе реализован трекинг фактов. Для любого факта пользователи имеют возможность вводить и просматривать комментарии и фрагменты контента, а также сами информационные объекты.

Аналитическая обработка фактов. В системах бизнес-разведки обычно реализованы следующие базовые виды аналитической обработки фактов:

- построение исторической цепочки фактов для каждого атрибута досье объекта;

- автоматическое порождение досье на появившиеся в связях новые объекты. В случае появления в факте нового объекта – участника связи по определенному атрибуту досье (например, конкуренты), по нему автоматически создается досье и новый объект ставится на мониторинг;

- автоматическое выявление косвенных связей объекта с другими объектами системы (связи через третий объект или по общим диапазону дат и обстоятельству места) (рис.27);

- поиск наиболее коротких цепочек связей между заданными объектами;

- построение сети связей объекта (рис.28);

- определение областей влияния объекта;

- выявление кластеров (плотных скоплений) связанных объектов (группировок);

- поиск релевантных объектов и связей по контенту фактов.

Рис.27 – Типы связей объектов.

                 Рис.28 – Фрагмент сети связей объектов в системе XFiles 2009.

Современные информационный технологии относятся к технологиям извлечения знаний, в качестве источников включающей все системы, используемые в процессе подготовки и принятия решений. Обычно эти системы интегрированы в корпоративный аналитический портал компании. Растущая популярность этого класса информационных систем объясняется возможностью интеграции знаний, накапливаемых экспертами и программами-автоматами. Этим достигается важное сочетание возможностей автоматического сбора большого числа относительно «сырых» фактов из различных источников, их экспертной оценки и информационной поддержки принятия адекватных решений. Основанные на этом подходе системы аналитической работы компаний получают качественно новые преимущества.

6. Примеры использования информационных систем в различных областях.

6.1. Информационная система «Реестр единых объектов недвижимости» Москвы.

Прототип ИС РЕОН – современный подход к интеграции информационных систем. В рамках Межведомственной автоматизированной системы контрольной и аналитической информации об объектах собственности города Москвы (МАИС) разрабатывается информационная система «Реестр единых объектов недвижимости» (ИС РЕОН) города Москвы. Генеральным подрядчиков выступает научно-внедренческое предприятие «Информация-Экономика» ИНЭК, соисполнителями – компании «Прайм Групп» и «ЮВС Софт». Окончание работ – IV квартал 2007 г.

Согласно Положению ИС РЕОН «включает информационные ресурсы Департамента земельных ресурсов города Москвы и формируется с использованием информационных ресурсов: ГУП «Моггоргеотрест», ГУП «МосгорБТИ», Москомархитектуры, Департамента имущества города Москвы, Департамента жилищной политики и жилищного фонда города Москвы. Речь идет об интеграции серьезных информационных систем, и то, каким образом осуществляется эта интеграция, имеет решающее значение.

Каковы основные принципы интеграции, положенные в основу ИС РЕОН еще на этапе создания прототипа? Их несколько:

- Признание принципиальной гетерогенности современных ИС. Отдельные подсистемы могут поддерживать разные структуры данных, разные структуры данных, разные способы идентификации объектов, и даже иметь разных владельцев, преследующих противоположные интересы.

- Приоритет on-line доступа. Объемы хранения постоянно растут, репликация теряет смысл или становится невозможной. Обеспечить доступ к актуальным данным можно только при помощи on-line доступа.

- Отсутствие вмешательства в структуры данных связываемых подсистем. Использование для целей интеграции внешних реестров – расширенных сервисов метаданных, хранящих информацию об объектах различных ИС, связях между ними и способах идентификации.

- Использование интеллектуальных процедур связывания объектов, анализирующих семантику объектов, обеспечивающих связь на уровне внутрисистемных и атрибутивных идентификаторов.

- Построение распределенных гетерогенных систем хранения информации, обеспечивающих on-line доступ к данным самых различных информационных систем.

Прототип ИС РЕОН создан и сдан заказчику в 2006 г. Система развивается и в настоящее время включает в себя множество дополнительных функций и подсистем. Интеграционное звено теперь является лишь небольшой частью общей системы, но это нисколько не умаляет ценности идей, реализованных в нем. Хорошие идеи могут быть реализованы и в других проектах. Например, при интеграции ERP-, EAM- и Гис-систем, сегодня особенно востребованной на рынке.

Как это выглядит на практике? Сначала идет наполнение реестра, регистрация информационных систем, типов объектов, объектов, анализ взаимосвязей и установление связей (рис.29).

Рис.29 – Наполнение системы.

Шаги 1, 2 и 3 могут осуществляться параллельно, т.е. система может расширяться непрерывно. Получение информации о запрашиваемых и связанных объектах, а также переход из одной ИС в другую могут осуществляться в «замкнутом цикле» по мере необходимости в получении дополнительной информации (рис.30).

                        Рис.30 – Работа системы.

Корпоративная ИС может включать в себя самые различные приложения, объединяемые в одно целое при помощи реестра связей и корпоративного портала, управляющего работой реестра (рис.31).

Рис.31 – Пример корпоративной ИС.

Системы могут создаваться самые разные, решения могут использоваться самые лучшие – каждое в своей области. Что касается интеграции ИС, то в данной сфере «Прайм Групп» обладает необходимым опытом и самыми передовыми идеями, реализованными и проверенными на практике.

6.2. Информационная система мониторинга Фонда социального страхования Российской Федерации.

Примером эффективного инструмента мониторинга можно считать ИС Фонда социального страхования Российской Федерации. О том, что необходимо в режиме реального времени отслеживать выполнение нацпроектов, а главное – оценивать эффективность расходования бюджетных средств, говорилось неоднократно. Однако, как считают эксперты, существующая система стратегического учета, когда данные собираются на местах, затем отправляются в вышестоящие подразделения, где полученная информация суммируется и анализируется, оставляет желать лучшего.

В качестве примера эффективного инструмента мониторинга можно привести информационную систему Фонда социального страхования Российской Федерации, созданную на основе российской СУБД HyTech. Основное предназначение информационной системы Фонда – анализ содержимого баз данных региональных отделений, оперативное получение любых справок, сводок и отчетов, выявление различных зависимостей, изучение тенденций поведения множества характеристик для принятия решений и т.д. И все это – в масштабе реального времени. Система работает по принципу распределенных вычислений (grid computing): рабочие машины, установленные непосредственно на местах, осуществляют сбор и обработку всей информации. На основе собранных данных принимаются управленческие решения. Обратная связь осуществляется через портал Фонда: служащие, имеющие доступ к базе данных, могут через Интернет получить любую информацию по любому параметру. Система позволяет найти информацию как об отдельном человеке, так и об обслуживающих его территориальных организациях, а также обо всех финансовых потоках в сфере социального страхования. Вариантов запросов могут быть сотни: например, число больничных листов, выписанных в марте в Калининграде; количество родильных сертификатов, оплаченных в октябре во Владивостоке; или общий размер выплат, сделанных страхователями Московской области.

Принципиальным при создании распределенной базы данных было неучастие в формировании самых различных отчетов человека. Никто не передает информацию «науерх», в результате чего исключается пресловутый «человеческий фактор». Такая система удобна всем: в регионах нет необходимости формировать дополнительные отчеты, в центре можно получать сводные данные за любой период времени. Руководители могут отслеживать изменения с детализацией до конкретного человека или «платежки». Кроме того, эти информационные технологии позволяют получить доступ к базам данных Фонда через обычный сотовый телефон или КПК.

Выгоды альтернативного подхода. Распределенная организация ИТ-системы, по утверждению ее создателей, имеет ряд преимуществ:

- во-первых, система на базе СУБД HyTech работает по принципу «информация обрабатывается там, где она возникает», и с ней нет централизованного хранилища данных. Технология распределенных баз данных обеспечивает дополнительную безопасность: информацию невозможно незаконно изъять, потому что в централизованном виде ее не существует;

- второе преимущество – нетребовательность к пропускной способности каналов связи: по запросу передается только результат, а не весь огромный массив данных;

- третье преимущество – высокая скорость. Для ускорения обработки запросов в базах данных применяется технология дифференциальных файлов.

Идея, положенная в основу, проста – вместо того, чтобы с каждыми вновь приходящими данными обновлять всю базу, система регистрирует только изменения, которые накапливаются в упомянутых файлах. Именно по этим небольшим файлам, а не по исходным таблицам гигантской размерности и ведется поиск при формировании запроса. Четвертое преимущество – система легко масштабируется, и чем больше компьютеров работает в сети, тем выше ее производительность. Для создания системы не потребовалось никакого сверхсложного оборудования – только обычные ПК ( не закупались особо емкие хранилища данных, которые стоят сотни тысяч долларов). В тоже время, без преувеличения, удалось разместить самую большую базу данных в Российской Федерации, и для ее создания выбрано самое экономичное решение. Хотите оценить стоимость других архитектур – смело умножайте расходы на 10. Следует отметить, что СУБД HyTech – единственная промышленная СУБД, которая поддерживает дифференциальную организацию файлов.

По мере компьютеризации отделений Фонда выстраивалась единая корпоративная сеть. Она создавалась наг за шагом – связь между регионами обеспечивалась через государственных операторов, а на самих предприятиях тянулись каналы связи, так называемая «последняя миля». Как правило, это была обычная «медь» - как уже упоминалось, больших объемов передаваемых данных не требовалось и избыточных мощностей вводить не пришлось. В некоторых случаях скорость передачи составляла всего 32 КБ/с, но этого оказалось достаточно для бесперебойной работы системы.

Массивы информации настолько огромны, что если каждый раз перекачивать их в одно место, не выдержат ни каналы связи, ни компьютеры. Для наглядности приведу несколько цифр. В России каждый день рождается 4-5 тыс.детей. Еще столько же беременных ежедневно обращается в женские консультации. Несколько тысяч человек едут в санатории по линии соцстраха. Каждый день регистрируются новые предприятия, поступают взносы от страхователей и т.д. Сегодня у нас 3300 тыс. обслуживаемых предприятий, на них трудится 60 млн. работников, ежегодно выписываются 40 млн. больничных листов и т.д.

По словам разработчиков, принцип построения системы похож на детский конструктор Lego – из маленьких кубиков создается требуемая конфигурация, в которую при необходимости добавляются новые функции. Например, когда перед Фондом поставили задачу вести реестр своего имущества, разработчики просто дописали программу и выделили для контроля над этим процессом дополнительные рабочие места.

Основа электронного правительства. Изначально система создавалась только для внутреннего пользования, однако, существует необходимость мониторинга национальных проектов в режиме реального времени. Для этого разработчики открыли доступ к сети для всех желающих так, чтобы любой человек, имеющий доступ в Интернет, мог посмотреть, что происходит в сфере социального страхования. Теперь, чтобы узнать подробные статистические данные, достаточно зайти на адрес http://fz122.fss.ru и ввести логин и пароль «demo». Разумеется, есть определенные ограничения, например, на доступ к личным данным граждан: самую полную информацию, такую, как рост и вес только что родившегося ребенка, место рождения и имя его матери, могут получить только сотрудники Фонда, имеющие соответствующие права доступа.

Демонстрацией возможностей системы в Фонде не ограничились и предприняли ряд шагов, которые призваны облегчить взаимодействие организаций с Фондом. К системе были подключены наиболее «продвинутые» пользователи. В марте 2006 г. в проекте Фонда начали участвовать родильные дома и женские консультации - прохождение платежей, выдачу родовых сертификатов и т.д. Через полгода такую же возможность предоставили страхователям – в сентябре всем заинтересованным предприятиям предложили три новых сервиса. Теперь бухгалтеры, не выходя из офиса, смогут узнать не только время проведения очередных проверок их предприятия представителями Фонда социального страхования, но и результаты этих проверок. Также расчеты больничных листов можно производить прямо на сайте Фонда в режиме on-line. И, наконец, предприятиям предложен автоматический расчет пени за несвоевременную выплату взносов. Страхователи могут узнать, когда какой платеж прошел, когда будет очередная проверка, есть ли «заплутавшие» платежи и т.д. В результате взаимодействие страхователя с государством упрощается и автоматизируется. Это, правда, не отменяет подачу бумажного документа в органы соцстраха, ног благодаря автоматизации мы можем значительно сократить очереди и уменьшить число ошибок.

Фактически, можно говорить о том, что система, созданная в Фонде социального страхования, закладывает технический фундамент для построения, так называемого, «электронного правительства» - идеи, которая многократно обсуждалась и которая подразумевает перевод как можно большего количества взаимодействий государства с гражданами и организациями в безбумажную электронную форму.

6.3. Информационная система «Мотив» для руководителей (EDM-системы).

Наличие в компании системы оперативного управления может дать реальное конкурентное преимущество перед другими игроками рынка. Сложность задачи построения подобного решения обусловлена необходимым сочетанием функционала трех «классических» ИТ-решений: CRM-системы, Workflow-системы и средств электронного документооборота (EDM-системы).

Сложная задача. Залог интенсивного развития компании – это точно выверенное взаимодействие всех подразделений в рамках единых прозрачных бизнес-процессов. В жестких условиях современного бизнеса оперативное управление дает реальное конкурентное преимущество. Без привлечения передовых информационных технологий решить эту задачу не представляется возможным.

К идее оперативного управления обращались многие разработчики ИТ-решений. Они пытались дать возможность управления проектными группами и потоками работ (классическое решение в виде Workflow-системы), улучшить управление отношениями внутри компании и с ее контрагентами (возможности CRM-систем), а крупным компаниям предлагали организацию электронного документооборота (функционал систем класса EDM).

Эффективная система должна сочетать в себе все эти компоненты. Многие поставщики ИТ-технологий ограничиваются выбором и развитием одного из «классических» подходов, пытаясь при разработке своего продукта выстроить процессы компании-заказчика в одном измерении. Зачастую они наращивают функционал в одном из выбранных направлений, создавая глубоко проработанную систему, которая редко используется на 100%.

Стоит отметить, что внедрение любой новой системы управления бизнесом - серьезное испытание для персонала компании. Многие эксперты отмечают противодействие персонала как один из основных факторов, серьезно задерживающих эффективное использование новых ИТ-решений. Таким образом, перед разработчиком системы оперативного управления встает серьезная задача обеспечения своего решения интуитивно понятным интерфейсом.

В поисках решения. По оценкам экспертов, руководители российских предприятий в целом осознавали необходимость перехода от функционально-должностной модели бизнеса к процессной. Но представление о том, как сделать это быстро и безболезненно для своей компании, пока не сформировано. В результате респонденты, выдвигая требования к системам, обслуживающим процессную ориентацию бизнеса, говорят примерно так:

Я хочу владеть полной информацией о проектах. Важно иметь представление о текущем состоянии задачи, опираясь не на мифической «процент выполнения», всплывающие на совещаниях и планерках, а на актуальные данные, поступающие от исполнителей. В таком случае руководитель получает возможность скорректировать ход исполнения задачи практически в момент возникновения ошибки.

Мне нужна прозрачность сведений. Исследования показывают, что 22% управляющего состава предприятий имеют весьма смутное представление о том, чем занимается их персонал. Поэтому руководителю недостаточно уведомления о прочтении его распоряжения, он хочет быть в курсе того, как оно исполняется.

Информация должна предоставляться оперативно. Идеальный вариант, кода получить доступ к корпоративной информационной системе можно отовсюду – из офиса, дома, командировки, выездного совещания.

Пусть система дает результат сразу. Вопрос эффективности внедрений, возврата инвестиций в программный продукт по-прежнему очень актуален для российских компаний. Менталитет диктует требование: «Результат – сейчас, внедрение – потом». Руководитель не должен потратить месяцы на изучение «конструктора для взрослых». 80% эффекта хотелось бы увидеть в первый месяц после установки «коробочного» продукта.

«Вовлеченность» должна все время расти. Система должна так синхронизировать труд работников, чтобы персонал, находящийся в разных отделах, офисах, городах, работал в едином информационном пространстве.

Выдвигая эти требования, управленцы, как правило, не забывают и о своих IT-службах, вспоминая еще гибкость настройки, малую ресурсоемкость, безопасность. Очевидно, что реализация подобных требований в одной ИС – задача очень и очень сложная.

Варианты решения. Такие же требования ставят перед собой разработчики систем  оперативного управления компанией «Мотив». Система была создана как программное решение для координации действий территориально удаленных структур. В таких компаниях актуальной является организация единого информационного пространства для всех филиалов, выполняющих отдельные функции корпорации.

К основным возможностям системы «Мотив» относятся:

- создание иерархической структуры взаимодействия руководящего персонала с подчиненными;

- коллективная работа над проектами и документами;

- получение регулярных отчетов о ходе выполнения задач по проектам;

- эффективный контроль за процессом исполнения задач;

- контроль сроков исполнения;

- мониторинг занятости персонала.

Достоинство этой разработки состоит в упрощении самой модели ИТ-решения, которое позволило реализовать широкий функционал системы и интуитивно понятный интерфейс, а также упростить процесс внедрения программного продукта.

Функционирование системы «Мотив» предельно просто. Начальник ставит задачу подчиненным. Поставив задачу, он определяет сотрудника, который будет ответственным руководителем проекта. Затем создаются рабочие группы из числа подчиненных, которые в любой момент могут быть изменены или дополнены при смене направления работы.

Одновременный доступ к информации по задаче всех участвующих дает гарантию того, что любые данные в полном объеме будут приняты всеми. Это сводит к минимуму риск утери информации и искажения фактов.

Руководитель делает мониторинг реализации проектов, вносит необходимые коррективы в действия подчиненных уже в процессе выполнения задач. По завершению проекта вся информация о задаче и все прикрепленные к действиям документы и файлы будут храниться в архиве. Для удобства навигации по осуществленным проектам предусмотрен расширенный поиск, что позволяет в кратчайшие сроки воспользоваться накопленным опытом.

Система оперативного управления реализована в виде Web-приложения и обеспечивает возможность удаленного подключения через Интернет. Кроме того, в системе имеется возможность уведомления по электронной почте или с помощью мобильного сервиса коротких сообщений – SMS, что делает работу оперативной и удобной. «Мотив» интегрирован с такими продуктами, как MS Word, MS Excel для генерации отчетов, MS Project для выгрузки данных по проекту, а также MS Exchange и MS Outlook – для рассылки почтовых напоминаний, приглашений на совещание.

Модуль электронного документооборота системы обеспечивает:

- регистрацию документов и прикрепление к ним файлов произвольного формата;

- создание типовых маршрутов движения документов;

- контроль над реальным исполнением документов;

- поиск по полям регистрационной карточки или тексту с учетом морфологии русского языка;

- защита документов с применением ЭЦП;

- уведомление сотрудников по электронной почте или SMS;

- доступ к документам с помощью web-браузера из любой точки мира.

Применение модуля электронного документооборота помогает предприятиям увеличить эффективность работы персонала на 20-25% и уменьшить затраты на хранение документов на 80%.

Помощник генерального директора – начальник Департамента организации управленческой деятельности А.Г.Карбуков отмечает, что «продуктивная работа в системе оперативного управления деятельностью компании МОТИВ в ОАО «Белгородэнерго» начата в апреле 2003 г. В настоящее время в системе, помимо контроля за данными сотрудникам поручениями, осуществляется регистрация и обработка входящей и исходящей корреспонденции, согласование и контроль исполнения приказов, создан модуль работы с договорами. Сделана возможность расчета премии в зависимости от уровня выполнения поставленных задач по каждому пользователю системы, что, несомненно, способствует активизации работы персонала компании. Гибкая система отчетов позволяет в любой момент времени получить информацию по исполнительской дисциплине применительно к отдельному подразделению или сотруднику компании.

После внедрения системы работа стала более оперативной и прозрачной, нам удалось, практически на 100%, избавиться от бумажного документооборота внутри компании и сконцентрировать всю исполнительскую документацию в единой базе данных.

Возможность передачи мгновенных уведомлений по электронной почте и на мобильный телефон (SMS) позволяет незамедлительно отреагировать на поставленную задачу. Таким образом, можно не волноваться об оперативности получения ответственным данных ему поручений. Существующая лента действий позволяет с самого начала следить за ходом исполнения поручения, тем самым не допуская промедления выполнения задачи, и корректируя, при необходимости, ее решение, находясь в любой точке земного шара с доступом в Интернет. После внедрения системы работа стала более оперативной и прозрачной. Нам удалось практически на 100% избавиться от бумажного документооборота внутри компании и сконцентрировать всю исполнительскую документацию в единой базе данных.

Возможности системы оперативного управления оценили и системные интеграторы ИТ-решений. «Реализация проектов по внедрению ERP-систем на промышленных предприятиях представляет собой сложный процесс взаимодействия множества людей. Мы сталкиваемся с такими проблемами, как: трудности коммуникации в рамках проектных команд, централизованное хранение информации по проекту, доступ к хранящейся информации, актуализации информации о состоянии проекта, занятость человеческого ресурса, управление проблемами, возникающими на проекте и т.д. Использование системы «Мотив» позволило нам практически полностью решить эти задачи», - отмечает Максим Лесниченко, исполнительный директор компании «Сайнер».

Источник: http://motiw.ru/

6.4. Автоматизация инженерных систем. Построение интеллектуального здания.

Как показывает опыт США и Западной Европы, увеличение на 50% затрат при строительстве для оснащения здания автоматизированной системой управления окупается за 2-4 года эксплуатации. Стоимость эксплуатации неавтоматизированного здания за срок его службы (20-30 лет) в 2,5 раза больше, чем автоматизированного. Таким образом, совокупная стоимость владения автоматизированного здания уменьшается более чем в полтора раза.

Решения по автоматизации полезны для любых типов зданий, а для многоэтажных офисов они становятся жизненно необходимыми. Интеллектуальное здание – это:

- Забота об условиях жизни и работы людей, их здоровье и безопасности.

- Снижение технических и финансовых рисков.

- Защита инвестиций.

- Экономия энергетических ресурсов.

- Повышение эффективности эксплуатации инженерных систем.

Компания КРОК предлагает решения по построению консолидированной системы управления зданием. Ее преимущества:

- Круглосуточное автоматическое поддержание заданных параметров жизнеобеспечения в помещениях.

- Возможность определения состояния систем с рабочего места диспетчера.

- Сокращение времени реакции на опасные ситуации для предотвращения или уменьшения потерь.

- Экономия электрической, тепловой энергии и воды.

- Увеличение сроков службы инженерного оборудования, предотвращение аварий.

- Автоматическое предупреждение о необходимости техобслуживания элементов систем.

- Доступ к отчетам для анализа аварийных ситуаций.

- Данные, получаемые от систем мониторинга, могут быть успешно использованы в системах управления предприятиями.

- Наличие системы управления снижает суммы страховых взносов.

В «интеллектуальном здании» автоматизированная система управления контролирует уровень оснащенности и микроклимат в помещениях, предупреждает об опасности и предпринимает необходимые меры при авариях и пожарах, обеспечивает непрерывный мониторинг и позволяет с центрального диспетчерского пункта управлять работой всех технологических систем здания.

В «интеллектуальном здании» экономнее расходуются ресурсы, повышается эффективность функционирования инженерных систем и оперативность принятия решений в чрезвычайных ситуациях, достигается высокий уровень безопасности и комфортные условия труда сотрудников.

«Интеллектуальное здание» включает в себя:

- инженерные системы (микроклимат, освещение, обесточивание во внештатных ситуациях, бесперебойное и гарантированное электропитание и т.д.);

- комплексные системы обеспечения безопасности (пожарная безопасность, пожаротушение, эвакуация, сигнализация, видеонаблюдение, контроль и управление доступом и т.д.);

- системы обеспечения комфорта (кабельное телевидение и радиовещание, автоматизированные системы управления материальными и другими ресурсами и т.д.);

- связь и телекоммуникации (современная телефонная связь в сочетании с дополнительными сервисами, ЛВС, Интернет, информационный обмен с удаленными пользователями, мобильные АРМ и т.д.);

- системы обработки и хранения информации;

- системы мониторинга и управления инженерными системами.

Литература

1. Р.Баззел, Д.Кокс, Р.Браун. Информация и риск в маркетинге. – М.: Финстатинформ, 2003.

2. Е.И.Медведева, С.В.Крошилин. Создание клиентской базы данных для CRM-систем // Математическое и программное обеспечение вычислительных систем: Сборник научных трудов. – Рязань.: РГРТА, 2004.

3. Е.И.Медведева, С.В.Крошилин. Директ-маркетинг и проблема защиты персональных данных // Проблемы и методы управления экономической безопасностью регионов: Материалы межвузовской научной конференции профессорско-преподавательского состава – Коломна.: КГПИ, 2006.

4. А.В.Гайкалов. Директ-маркетинг как способ повышения лояльности потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000, № 3, с.13-16.

5. Л.Н.Герасимова. Информационное обеспечение маркетинга. – М.: Маркетинг, 2004.

6. Л.Горелова. Эффективное письмо // Маркетинг и реклама. – Киев.: 2001.

7. Р.Джейкобе, Б.Стоун. Директ-маркетинг: эффект, приемы. – М.: Изд.дом. Гребенникова, 2004.

8. С.В.Мхитарян. Маркетинговая информационная система. – М.: Эксмо, 2006.

9. С.В.Крошилин. Очень «личная» продажа. Все о главных достижениях диркет-маркетинга // Маркетолог. 2000, № 6, с.38-43.

10. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия: практика крупнейших компаний / Под ред.А.А.Бравермана. – М.: Финансы и статистика, 2001.

11. www.direct-marketing.ru – Портал по директ-маркетингу.

12. И.К.Белявский. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.

13. Т.П.Данько. Управление маркетингом: Учебник. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2001.

14. С.Дибб, Л.Симкин, Дж.Брэдли. Практическое руководство по маркетинговому планированию: Пер.с англ. – СПб.: Книжный мир, 2001.

15. Е.Л.Богданова. Информационный маркетинг. – СПб.: Книжный мир, 2000.

16. Информационный маркетинг: Учебное пособие / Е.А.Богданова. – СПб.: АЛЬФА, 2002.

17. С.В.Мхитарян. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: МЭСИ, 2002.

18. А.И.Титоренко, Л.А.Макарова, Д.М.Дайитбегов. Информационные технологии в маркетинге. – М.: Юнити, 2001.

19. Ф.Котлер. Маркетинг в цифровую эпоху // Деловые люди. 2002, № 138, с.38-41.

20. А.Б.Петров. Открытые информационные системы. – М.: МИРЭА, 2000.

21. А.Михайлов. Проектирование маркетинговой информационной системы // Маркетинг. 2000, № 2, с.26-32.

22. Информатизация бизнеса: концепции, технологии, системы / А.М.Карминский, С.А.Карминский, В.П.Нестеров, Б.В.Черников; под ред. А.М.Карминского. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2004.

23. П.А.Черкашин. Готовы ли Вы к войне за клиента?: Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). – М.: Интернет-университет информационных технологий – ИНТУИТ.ру, 2004, 380 с.

24. www.crmonline.ru – Портал по вопросам CRM.

25. Теория экономических информационных систем: Учебник для вузов / Под ред. А.И.Мишенина. – М.: Финансы и статистика, 1993.

26. Е.В.Филимонова. Информационные технологии в профессиональной деятельности: Учебник / Е.В.Филимонова. – Ростов н/Д.: Феникс, 2004.

27. П.Фукер. Задачи менеджмента в XXI веке: Учебное пособие. – М.: Вильямс, 2002. – 416 с.

28. С.В.Стахурлов. Корпоративные информационные системы на платформе Microsoft. Материалы Третьей всероссийской научно-практической конференции «Электронный бизнес: опыт и перспективы – 2004». – Воронеж.: ВГУ, 2004, с.37-44.

29. А.Г.Колчанов. OLAP – чудесное превращение данных в информацию – Управление 3000 // http://www.bizoffice.ru/article_print.php?id=42.

30. Р.П.Самохвалов. Системы поддержки принятия решений Oracle – Interface Ltd. // http:/www.interface.ru/fset.asp?Url=/oracle/ordds.htm.

31. В.Г.Синюк, А.В.Шевырев. Использование информационно-аналитических технологий при принятии управленческих решений. – М.: ДМК Пресс, 2003.

32. М.П.Игнатьев. Бизнес-аналитика на базе Интернет. Журнал «Нефтегазовая вертикаль»: http://www.ngv.ru/magazin/fullview.hsgl?id=343#abstop.

33. М.П.Рягин. Платежные системы в электронной коммерции. Экстрим ПРО: http://www.extrim.ru/concept_echoppay.asp.

34. С.Стейначер. ETL – ключ к готовности и корректности данных – Открытые системы: http://asp.admin.tomsk.ru/cw/2001/03/018_0.htm.

35. www.curs.ru – Портал Компании КУРС.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

8026. Вивчення будови та принципів роботи восьмирозрядного мікропроцесора КР580ВМ80 (Intel 8080) 338 KB
  Вивчення будови та принципів роботи восьмирозрядного мікропроцесора КР580ВМ80 (Intel 8080). 1. Мета роботи Вивчити основні функціональні вузли восьмирозрядного мікропроцесора, послідовність виконання ним команд програми, навчитися користуватися прог...
8027. Вивчення об’єктів проектування на уроках трудового навчання та методики визначення ступеня сформованості трудових якостей особистості учня 134 KB
  Тема: Вивчення об’єктів проектування на уроках трудового навчання та методики визначення ступеня сформованості трудових якостей особистості учня Мета роботи: Вивчення об’єктів проектування та орієнтовного переліку творчих проекті...
8028. Вивчення педагогічних вимог та ознайомлення з обладнанням шкільних навчальних майстерень з трудового навчання 118 KB
  Тема: Вивчення педагогічних вимог та ознайомлення з обладнанням шкільних навчальних майстерень з трудового навчання Мета роботи: Ознайомитись з основними вимогами до обладнання шкільних майстерень з трудового навчання та організацією робочих місць. ...
8029. Знакомство с пакетом MatLab 49.74 KB
  Знакомство с пакетом MatLab Выполнить действия в Matlab и сравнить полученный результат с приведенным ответом. Задать мат...
8030. Алгоритм обмена сообщениями о статусе синхронизации - SSM 113.5 KB
  Алгоритм обмена сообщениями о статусе синхронизации - SSM 1 Цель работы Изучение алгоритма обмена сообщениями о статусе синхронизации SSM (SynchronizationStatusMessage, укр. - ПСС, повідомлення про статус синзхронізації), широк...
8031. Педагогика как наука, её выделение в особую отрасль знания и предмет исследования 21.2 KB
  Педагогика как наука, её выделение в особую отрасль знания и предмет исследования Становление и развитие педагогики как науки. Категориальный аппарат педагогики Педагогика - с греческого детоводство. В Древней Греции называли педагогом раба, котор...
8032. Традиционно выделяют три этапа в истории педагогической мысли 28.92 KB
  Традиционно выделяют три этапа в истории педагогической мысли: Донаучный (с древнейших времен до XVIIв.). эмпирический (первобытнообщинный, рабовладельческий и феодальный строй). Народные педагогика, решавшая решающую роль в духовном и физичес...
8033. Современная педагогика 21.21 KB
  Современная педагогика - это наука о закономерностях воспитания в течение всей жизни. В процессе развития педагогики образовывались все новые связи с другими науками, что привело к выделению различных отраслей педагогики в системе педагогически...
8034. Связь педагогики с различными естественными и гуманитарными науками 21.28 KB
  Связь педагогики с различными естественными и гуманитарными науками Педагогика взаимосвязана с философией и использует ее основные методологические подходы (системный, личностный, деятельностный, полисубъектный и др.) для обоснования сущности педаго...