40988

Стратегии позиционирования в маркетинге, стратегия эффективного позиционирования, проблемы разработки стратегии позиционирования

Курсовая

Маркетинг и реклама

Целью данной работы является детальное изучение понятия позиционирования в маркетинге и рассмотрение стратегий позиционирования. Для достижения поставленной цели мною решались следующие задачи: раскрытие понятия позиционирования, выявления ключевых концепций и идей позиционирования

Русский

2014-08-21

233 KB

31 чел.

Содержание.

Введение.

Глава 1. Понятия позиционирования в маркетинге, концепции и идеи позиционирования.

1.1. Понятие позиционирования в маркетинге.

1.2. Ключевые концепции и идеи позиционирования.

Глава 2.  Стратегии позиционирования в маркетинге, стратегия эффективного позиционирования, проблемы разработки стратегии позиционирования.

2.1. Стратегии позиционирования в маркетинге.

2.2. Стратегия эффективного позиционирования.

2.3. Проблемы разработки стратегии позиционирования.

Глава 3. Перспективные направления позиционирования.

3.3. Перспективные направления позиционирования.

Заключение.

Приложение 1.

Приложение 2.

Список литературы.

Введение.

В своей курсовой работе я попытаюсь кратко охарактеризовать само понятие позиционирования, зачем оно надо, как применять и чем выгодно. А также рассказать о стратегиях  позиционирования.

Итак, происхождение самого понятия принято относить к 1972 году, когда компанией Траута и Райса было опубликовано несколько статей, где впервые и был употреблен данный термин. 

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном российском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок зубных паст. В рамках одной марки, например «Colgate», вам будет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень. Торты «Причуда» также предлагают с десяток своих вариаций, салфетки «Kleenex» насчитывают 9 разных типов. Возьмем другие рынки. Инвесторы могут выбирать из 8 тысяч взаимных фондов. Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя – сверхвыбором.

Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий – проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Целью данной работы является  детальное  изучение понятия позиционирования в маркетинге и рассмотрение стратегий позиционирования. Для достижения поставленной цели мною решались следующие задачи: раскрытие понятия позиционирования, выявления ключевых концепций и идей позиционирования, рассмотрение стратегий позиционирования,  рассмотрение стратегии эффективного позиционирования, проблемы разработки стратегии позиционирования, перспективы направления позиционирования.   

Итак, перейдем к тому, что же такое позиционирование в маркетинге.

 

Глава 1. Понятия позиционирования в маркетинге, концепции и идеи позиционирования.

1.1. Понятие позиционирования в маркетинге.

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно «позиций», которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования являются результаты позиционирования конкурентов.

Маркетинговым инструментом позиционирования являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно) так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о «номере один», особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

Наиболее часто в стиле «номер один» используются лозунги: «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены», «наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшее удобство» и «самая передовая технология».

1.2. Ключевые концепции и идеи позиционирования.

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок (Wind, 1982). Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное).

Глава 2.  Стратегии позиционирования в маркетинге, стратегия эффективного позиционирования, проблемы разработки стратегии позиционирования.

2.1. Стратегии позиционирования в маркетинге.

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.

Известно семь подходов к стратегии позиционирования:

1) использование характеристик продукта или выгоды потребителя,

2) подход «цена — качество»,

3) подход "использования или применения",

4) подход "пользователь продукта",

5) подход "класс продукта",

6) подход "культурный символ",

7) "конкурентный" подход.

Использование характеристик продукта или выгоды потребителя

Вероятно, самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. Импортированные автомобили иллюстрируют разнообразие характеристик продукта, которые могут использоваться, и их влияние на создание образа. Honda и Toyota подчеркнули экономичность и надежность своих автомобилей и стали лидерами по числу проданных единиц. Volvo подчеркнула безопасность и долговечность, показывая в рекламе "испытание авариями " и сообщая о длинной средней продолжительности жизни ее автомобилей, хотя с 1993 года она начала подчеркивать другие свойства, потому что к тому времени почти каждый автопроизводитель подчеркивал безопасность. В 80-х годах BMW попыталась подчеркнуть образ эксплуатационных качеств своих автомобилей. BMW использовала ярлык "совершенный автомобиль". Реклама BMW показывала автомобили, демонстрирующие их исключительные способности на немецком гоночном треке. К началу 90-х годов BMW почувствовала потребность показывать себя как "ценный" автомобиль, но далекий от роскошного потребления. Иногда новый продукт может быть позиционирован по характеристикам продукта, проигнорированных конкурентами. Торговые марки бумажных полотенец подчеркивали их впитывающую способность, пока Viva не подчеркнула долговечность. Демонстрации Viva показали долговечность продукта и поддержали утверждение, что Viva "продолжает работать". 1

Иногда продукт пытается позиционировать себя одновременно по двум или больше характеристикам. На рынке зубной пасты Crest стала лидером, позиционируя себя в качестве борца с кариесом, что подтверждалось Американской ассоциации стоматологов (American Dental Association). Однако некоторые другие торговые марки успешно позиционировались по двум характеристикам. Объект, представленный как обладающий хорошим вкусом, предотвращающий кариес, достиг сегмента более чем в 10%. Вееспат представила Aquafresh как пастугель, которая борется с кариесом и освежает дыхание. Мыло Lever-2000 скомбинировало выгоды увлажнения и уничтожения запаха, которые обычно имелись в двух различных марках мыла. Иногда различные модели продукта могут быть позиционированы в разных сегментах, выдвигая на первый план различные свойства.

Всегда соблазнительно попробовать позиционировать продукт по нескольким характеристикам, поскольку жаль иметь несколько хороших характеристик продукта, не представленных потребителю. Однако не исключено, что рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке. 

Фирма Myers and Shocker определила различие между физическими характеристиками, псевдофизическими характеристиками и выгодами, которые могут использоваться в позиционировании. Физические характеристики наиболее объективны и могут быть измерены по некоторым физическим шкалам типа температуры, интенсивности цвета, сладости, толщины, расстояния, долларов, кислотности, солености, силы аромата, веса, и т.д. Псевдофизические характеристики, напротив, отражают физические свойства, которые нелегко измерить, например, пикантность, вкус дыма, запах смолы, тип аромата (пахнет, как...), жирность, яркость. Выгоды относятся к преимуществам, которые продвигают благосостояние потребителя или пользователя. Имбирное пиво может быть позиционировано как продукт, который "утоляет жажду". Утоление жажды — выгода, которая обеспечивает основу для этого типа стратегии позиционирования. Другие примеры: продукт не вредит коже, утоляет голод, легко объединить с другими компонентами, стимулирует, удобен и т.д.

Позиционирование по цене и качеству

Характеристика продукта цена—качество настолько полезна и распространена, что следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании.

Например, склады-магазины и универмаги находятся как бы на вершине. Neiman-Marcus, Bloomingdale's и Saks Fifth Avenue — чуть ниже вершины. Еще ниже Macy's, Robinson's, Bullock's, Rich's, Filene's, Dayton's, Hudson's и т.д. Магазины типа Sears, Montgomery Ward и J. С Penney позиционированы ниже универмагов, но выше магазинов со сниженными ценами, таких как Target, К Mart и Walmart. Обычно очень трудно успешно конкурировать, используя и качество, и цену: фирма Sears — только один из рекламодателей, который столкнулся с очень хитрой задачей позиционирования — сохранение имиджа низкой цены при сообщении о качестве. Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию "низкая цена", или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.

Позиционирование по использованию или по применению

Другой способ создания имиджа состоит в том, чтобы связать продукт с использованием, или. применением. Campbell's Soup много лет позиционировал себя так продукт для обеда и широко использовал радио в полдень. AT&T ассоциировала междугородние звонки с общением влюбленных в своей рекламной кампании "Протяни руку и коснись". Конечно, продукты могут иметь многочисленные стратегии позиционирования, хотя увеличение их числа сопряжено с очевидными трудностями и риском. Часто стратегия позиционирования по использованию представляет вторую или третью позицию для торговой марки, позицию, которая пытается расширить рынок торговой марки. Так, летний напиток для спортсменов Gatorade для восстановления запаса жидкости в организме, попытался развить стратегию позиционирования для зимних месяцев. Суть концепции — использовать Gatorade во время гриппа, когда доктор советует пить много жидкости. Точно так же Quaker Oats попытался позиционировать продукт как натуральную овсянку для использования в рецептах в дополнение к пище для завтрака. Фирма Arm & Hammer baking soda успешно расширила освежающее/чистящее позиционирование за счет продвижения использования своего продукта в качестве средства, уничтожающего неприятные запахи в холодильниках, а недавно добилась успеха со своей зубной пастой с содой.

Позиционирование по потребителю продукта

Другой подход позиционирования состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Майкл Джордан, например, рекламировал продукты таких разных компаний, как Nike, Gatorade и McDonald's. Многие косметические компании использовали модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт. Производители повседневной одежды типа джинсов, представили "бирки дизайнера", такие как Calvin Klein или Jordach, чтобы развить модный имидж. Ожидается, что модель или знаменитость повлияют на образ продукта, отражая характеристики и имидж модели или знаменитости, представленных как потребители продукта.

Фирма Johnson & Johnson перепозиционировала свой шампунь из категории для детей в категорию для людей, часто моющих голову и испытывающих потребность в мягком шампуне. Такое перепозиционирование позволило фирме увеличить долю на рынке с 3 до 14%.

В 1970 году Miller High Life была позиционирована как "роскошное баночное пиво" и имела имидж пива, которое могли пить женщины. На самом деле это пиво покупали люди из высшего класса. Потом компанию Miller приобрела компания Philip Morris и перепозиционировала пиво из категории "роскошного" в категорию "к ленчу" специально для рабочих, пьющих много пива. Долгосрочная рекламная компания показывала рабочих, закончивших тяжелый рабочий день, расслабляющихся с баночкой пива Miller. Эта рекламная кампания, не менявшаяся в течение пятнадцати лет, была чрезвычайно результативна, хотя с тех пор, как они безуспешно пытались найти эквивалентную рекламную кампанию, доля рынка Miller значительно уменьшилась.

Для представленного в 1975 году пива Miller Lite использовалась подобная стратегия позиционирования. Пиво позиционировали для активного потребителя (называемого "Six Pack Joe"), который хочет пить много пива, но ненавидит чувство тяжести в желудке. Miller использовал таких знаменитостей, как Дик Буткус (Dick Butkus) и Микки Спиллейн (Mickey Spillane), пьющих пиво, чтобы убедить потребителя, что это пиво не такое тяжелое. Напротив, предыдущие попытки других фирм представить низкокалорийное пиво были весьма неудачны, частично потому, что они подчеркнули именно этот низкокалорийный аспект. Одна фирма даже утверждала, что ее пиво имеет меньшее количество калорий, чем снятое молоко, а другие показали элегантность светлого пива. Конечно, не каждому производителю пива нужно гоняться именно за активными потребителями: некоторые другие сорта светлого пива, такие как Coors Light, фактически пробовали привлечь одиноких женщин, показывая пользователя, значительно отличающегося от типичного потребителя пива.

Позиционирование по классу продукта

Некоторые продукты должны принимать критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта. Например, высушенный замораживанием кофе Maxim — первый подобный на рынке, нуждался в позиционировании себя рядом с натуральным и растворимым кофе. Некоторые торговые марки маргарина позиционировали себя рядом с торговыми марками масла. Производители сухого молока вышли на рынок с растворимым завтраком, позиционированным как заменитель завтрака и фактически идентичный продукт, и позиционировали его как заменитель диетической пищи. Туалетное мыло Dove позиционировалось не в категории мыла, а в категории очищающего крема для женщин с сухой кожей.

Безалкогольный напиток 7-Up долго позиционировался как напиток со "свежим, чистым вкусом", который "утоляет жажду". Однако исследование показало, что большинство людей расценивало 7-Up не просто как безалкогольный напиток, а скорее как безалкогольный напиток, которым разбавляют спиртное (содовая вода, тоник); поэтому марка привлекала только малопокупающих потребителей. Тогда была разработана стратегия позиционирования 7-Up как "основного" безалкогольного напитка, как альтернатива "колам", но с лучшим вкусом. Результатом стала успешная кампания "Не кола (Uncola)".

Позиционирование по культурным символам

Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов. Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то, очень значимое для людей и, то что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом. Wells Fargo Bank, например, использует в своей рекламе дилижанс, который тянет упряжка лошадей под ностальгическую музыку, чтобы позиционировать себя в качестве банка, который открыл запад. В рекламе полно примеров этого вида стратегии позиционирования. Торговая марка сигарет Marlboro выбрала в качестве центрального символа американского ковбоя, чтобы отличить свою торговую марку от конкурентов, и разработала образ Мужчины Мальборо (Marlboro Man). Символ Зеленый Гигант (Green Giant) был настолько успешным, что использовавшая его упаковочная компания была переименована в Green Giant Company. Символ Пончик фирмы Pillsbury и множество других примеров демонстрируют этот тип стратегии позиционирования.

Позиционирование по конкурентам

В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента(ов) может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Полезно рассмотреть позиционирование по конкуренту по двум причинам. Во-первых, конкурент может иметь стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать другой образ конкурентного ему продукта. Если кто-то хочет знать, где находится определенный адрес, легче сказать, что это рядом со зданием Bank of America, чем описывать различные улицы, по которым можно туда добраться. Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими (или, возможно, столь же хорошими, как данный конкурент). Возможно, самой известной стратегией позиционирования этого типа была рекламная кампания фирмы Avis "Мы — номер два. Но мы будем стараться". Суть в том, что компания Hertz была настолько большая, что им не было нужды упорно трудиться. Стратегия состояла в том, чтобы позиционировать Avis и Hertz как главные фирмы, сдающие автомобили на прокат, и поэтому разграничить Avis от National, которая в то время была третей важной фирмой.

Позиционирование по конкуренту может быть превосходным способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом, продукты, которые трудно оценить, например спиртные напитки, часто используют авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования. Так, торговая марка кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано две стоящие рядом бутылки и использовалась надпись: "Два потрясающих импортированных кофейных ликера. Один — с потрясающей ценой."

Позиционирование по конкуренту может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурент явно называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта. ре

Классическим примером позиционирования по конкурентам считается рекламная битва BMW, Subaru и Audi, в которой победила... Bentley.

2.2. Стратегия эффективного позиционирования

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией  создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

2.3. Проблемы разработки стратегии позиционирования

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

- Определение текущей позиции.

- Выбор желаемой позиции.

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Ниже рассматриваются все эти пункты.

Определение текущей позиции

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами (например, «Diet Pepsi» конкурирует с другими диетическими напитками, в частности с «Diet Coke»); на уровне товарной категории (конкуренция с другими прохладительными напитками, включающими недиетические виды, например «7-Up», «Ir’n Bru»); на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (конкуренция с другими напитками, такими как пиво, молоко, чай, кофе); на уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как гамбургеры или просто развлекательные мероприятия, например поход в кино). Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов (например желание охладиться), а для другого (например общение с друзьями) приоритетным будет уже другое окружение.

Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.

Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).

Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.

В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования (см. рис. 1).

Рис.1 Карты восприятия торговых марок.

На рис. 1 шесть торговых марок были идентифицированы как конкурирующие. Два параметра были признаны покупателями наиболее важными для осуществления выбора между альтернативными марками (цена и надежность). Три рыночных сегмента требовали различных комбинаций цены/надежности (с первого сегмента по третий).

Торговые марки 5 и 6 открыто соперничают друг с другом за объем продаж в первом сегменте. Обе торговые марки предлагают комбинацию надежности при низкой цене, требуемой сегментом. Сегмент третий, с другой стороны, предпочитает ненадежные товары, но опять же по низкой цене. Торговые марки 1 и 2 конкурируют в этом сегменте, но ни та ни другая не предлагают в действительности того, что сегмент считает идеальным (торговая марка 1 слишком ненадежна, а торговая марка 2 имеет недостаточно низкую цену). Торговая марка 3 предлагает сегменту 2 надежный товар по средней и высокой цене. В итоге торговая марка 4 не соответствует запросам ни одного сегмента, так как комбинация ненадежности и высокой цены никому не требуется2.

Выбор желаемой позиции

Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).

Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента (рис. 2).

Рис.2 Привлекательность рыночного сегмента.

Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных сегментов. Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.

Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Наглядный пример конкурентного успеха можно увидеть у Дж. Саундерса. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

Укрепление существующих позиций

Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. В примере, показанном на рис. 1, эта стратегия может соответствовать торговой марке 3, если она стремится обслуживать сегмент 2. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей. В прокате машин компания Avis успешно занимала второе место на рынке после Hertz со слоганом: «Поскольку мы вторые, нам тяжелее», обращаясь к покупателям со смелостью побитой собаки, которая старается дать более высокий уровень услуг, чем самодовольный рыночный лидер. Когда Hertz, наконец, ответила, позиционирование стало прежним. Ответ был таким: «Сколько лет Avis объясняет вам, что мы первые. И это так».

Постепенное перепозиционирование

Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Примером постепенного перепозиционирования может служить положение на рынке стирального порошка «Persil». Полвека «Persil» был лидером рынка в Великобритании, постоянно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой и не так давно — при переходе к стирке с более низкими температурами. Это постепенное перепозиционирование дало возможность «Persil» удержать лидерство среди сильных конкурентов.

Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей. Торговая марка 1, например, могла быть такой же надежной, как и торговая марка 2, но прошлые коммуникации оказались недостаточными для передачи этой идеи целевым покупателям. Кампании по продвижению с использованием рекламы, связей с общественностью и других инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку 1 к тому, что ищет сегмент 3.

Радикальное перепозиционирование

Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей — торговая марка 4) или мало отлична от конкурентов (торговые марки 5 и 6), может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. В ситуации с торговой маркой 4 существует очевидная необходимость в улучшении надежности торговой марки, если она стремится к сегменту 2, или во внушительном снижении цен (вероятно вместе с соответствующим снижением издержек), если она стремится к сегменту 3.

Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. «Lucozade», газированный глюкозный напиток, был первоначально позиционирован как дающий силу для детей во время болезни. Родители всегда пользовались им как лекарством. Не так давно, однако, при попытке перейти в более привлекательные сегменты рынка напиток был перепозиционирован как источник энергии для отличной формы и здоровья взрослых. Рекламная кампания, отмечая прекрасную форму атлетов, таких как золотой медалист десятиборья Д. Томсон, эффективно выделяла новую позицию марки.

Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке. Майонез «Hellmann’s» первоначально продавался в Великобритании как ингредиент для салатов. Рынок был высокосезонным (доминировал летний период), и товар конкурировал с салатными сливками и другими заправками. Сильная рекламная кампания в середине 90-х гг. попыталась переместить торговую марку как удобную составляющую различных блюд на протяжении всего года, включая использование этого товара для приготовления рождественской индейки.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. В начале 90-х гг. традиционное преобладание масла как «желтой смазки» для бутербродов подверглось серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина. Питание с высококачественными маргаринами таких марок, как «I Can’t Believe it’s not Butter» («Я не могу поверить, что это не масло») или «Utterly Butterly» («Как масло»), настолько приветствовалось, что основные усилия производителей масла были направлены на убеждение общественности, что маргарин не является реальным заменителем (никаких но — это должно быть масло). 3

Глава 3. Перспективные направления позиционирования.

3.3. Перспективные направления позиционирования.

Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более высокообразованы и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям.

Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. Эл Райс и Джек Траут  объявили, что «эра позиционирования прошла». Но позиционирование все еще здесь и, даже более того, будет присутствовать во фрагментированных рынках двадцать первого столетия.

Заключение.

Итак, основой успешного позиционирования являются отличительные особенности продукта. Суть позиционирования заключается в получении выгоды из обычного употребления продукции, а не в попытках изменения самого способа использования.

Таким образом, выведем "секреты" успешного позиционирования:

В процессе позиционирования необходимо, прежде всего, отталкиваться от преимуществ продукта и (или) слабых сторон конкурентов. При этом имеет смысл проработать слабые стороны продукта, чтобы, превратив их в преимущества продукта, достигнуть сильного позиционирования;

Комбинирование сразу нескольких отличительных особенностей вашей продукции;

Строить свои решения на данных маркетинговых исследований;

Обратить внимание на потребности и пожелания ваших целевых покупателей;

Если продукт конкурента очень поход на ваш, необходимо найти существенное отличие, не используемое конкурентом, которое может стать основой позиционирования;

Как можно чаще использовать название продукта;

Приняв стратегию позиционирования, необходимо ее всемерно поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплекса маркетинга;

Слоган должен быть как можно проще и короче.

В заключении хочу еще раз обратить ваше внимание, что главное в позиционировании – ваше видение проекта через год, пять. Чтоб вы четко могли сказать – кто будет к вам ходить? Почему именно к вам? Сколько их будет? И обосновать все это.

Приложение.

Пример позиционирования компании «Seolib.ru»

1. План позиционирования.

В первую очередь следует очертить круг проблем, которые мы хотим рассмотреть в данном случае. Дело в том, что само позиционирование охватывает практически все сферы как производства так и реализации и послепродажного обслуживания. Мы же рассмотрим только основные аспекты. Итак, что же такое позиционирование? Это занятие определенной ниши в создании потребителей, явно обособленных и выделяющихся среди конкурентов. Позиционирование сервиса Seolib.ru: набор удобных инструментов анализа сайты с целью его успешного поискового продвижения по доступным ценам.

Исходя из этого мы выделили три основные аспекта, которые следует обозначить:

- кто является нашим клиентом;
- какие именно особенности должны выделять наш сервис среди конкурентов;
- каков план продвижения этих особенностей следует выбрать.
Теперь перейдем непосредственно к анализу этих элементов.

2. Выбор целевой аудитории для позиционирования.

Для успешного позиционирования следует четко обозначить для себя свою целевую аудиторию, описать ее и обозначить размер. Для упрощения, в данном примере мы опустим подробное описание и расчет, т.к. этот пункт включен в общий план маркетинга, который я распишу отдельно, т.к. на нем следует остановиться подробно, ведь целевая аудитория – ключевой момент!!!
Итак, нашей целевой аудиторией являются пользователи Интернета, которые занимаются продвижением сайтов (как своих, так и клиентов за деньги).

Их можно разделить на следующие группы:

Пользователи-новички – только начали заниматься продвижением, в основном собирают информацию, экспериментируют с бесплатными сервисами, максимально на всем экономят. Данная группа не особо интересует.
Пользователи-любители – эта группа уже разбирается в продвижении, знает, что им надо, но и не против новых интересных инструментов и экспериментов. Согласны тратить часть денег за удобство и экономию времени. Данная группа интересует.
Пользователи-гуру – авторитетные пользователи, имеющие большой опыт. Часто изучают новинки, но как правило пользуются своим собственным софтом. В целом, деньги на сторонние сервисы тратят неохотно, и не столько из экономии, сколько из желания скрыть своих клиентов, а так же способы продвижения. В целом, интересует группа, однако больше в качестве консультантов и положительных рекомендаций.
Небольшие и средние компании, занимающиеся продвижением – у этих компаний, имеется несколько клиентов на продвижение и поэтому менеджеры готовы тратить средства на удобные системы анализа и отчетности, как для себя, так и для руководства и заказчика. Эта группа наиболее интересна.
Крупные компании эти монстры рынка как правило имеют свой софт, а в последнее время еще стали его выпускать в общее использование. Сейчас таких систем уже несколько: SeoPult, Rooke, WebEffector, MegaIndex. В данном случае эти компании следует рассматривать не как клиентов, а уже как конкурентов.

График распределения целевой аудитории

• на самом деле целевых групп мы выделили больше, не 6 а 9 (есть еще посредники, частные лица, самостоятельно продвигающие сайты и компании, продвигающие свои корпоративные сайты). Однако, в данном случае это существенной роли не играет, поэтому я упростил. Подробно это будет рассмотрено в отдельной статье по Целевой Аудитории.

3. Выделение ключевых особенностей для Позиционирования (УТП).

Ключевая особенность (или УТП – уникальное торговое предложение) представляет собой набор характеристик, которые в сознании потребителя присуще только вашему товару/услуге. Наличие УТП является ключевым моментом позиционирования, да и всего комплекса маркетинга. Ведь именно оно позволяет потребителям выделить ваш продукт среди множества конкурентных предложений.

В первую очередь следует выделить ключевых конкурентов (как отдельные компании так и группы) и расписать их позиционирование. Затем выделить свободные ниши на рынке и в сознании потребителей и определить, какая из них больше всего нам подойдет. На нашем рынке сервисов для SEO обычно выделяют две характеристики: качество анализа (функционал, настройки, удобство, глубина) и цена.
Упрощено, карту конкурентов можно увидеть на рисунке ниже.

График распределения товаров на рынке по координатам цена/качество.

Как видно из схемы, заняты ниши: некачественные товары по низким ценам, и средние цены за товары среднего качества.
Синими кругами выделены свободные ниши: высокое качество по низкой цене, высокое качество по высокой цене и низкое качество по высокой цене.
Последнее сразу можно отбросить, т.к. никто не будет платить за некачественные сервисы. Первый, конечно, является наиболее оптимальным, но экономически невыгодным, т.к. низкая цена подразумевает небольшой доход, который можно увеличивать только за счет эффекта масштаба, а он, в свою очередь постоянно будет увеличивать нагрузку и требовать все новые и новые инвестиции в техническое развитие сервиса.
Поэтому, мы останавливаемся на сегменте предоставления высокого качества услуг по ценам, выше средних. Конечно, стремиться будем к снижению стоимости, но все же черту средних лучше не пересекать. Это позволит отделить наш сервис от других и подчеркнуть свое превосходство.

Следует понимать специфику на рынке SEO сервисов и их деление по качеству и принципам:

- группа бесплатных программ и сервисов – эта группа программ чаще всего разрабатывается для собственных нужд, а затем просто выкладывается в открытый доступ. Как правило, имеет специфические (нужные создателю), функции весьма ограничены в возможностях работы ввиду своей бесплатности. Тем ни менее, это довольно широкая группа, которая постоянно обновляется (появляются новые программы и сервисы, старые перестают поддерживаться). К тому же они разрознены (под каждое требование следует искать свою программу или сервис).
- группе систем автоматического продвижения- немногочисленная, но весьма влиятельная группа. Ее суть построена на том, что вам не надо быть специалистом продвижения. Добавьте сайт, пополните счет, а все остальное за вас сделает система. Недостатком такого подхода является то, что они работают в основном с внешними факторами, в честности – покупкой ссылок, уделяя внутреннему анализу минимальное внимание. Другим недостатком является относительная дороговизна (подобные агригаты добавляют свою комиссию к покупке ссылок). По сути, эти системы являются посредниками между оптимизаторами и биржами ссылок, с добавлением своих функций.
- группа подробного анализа, к которой и относится наша система. Эта группа включает в себя как он-лайн сервисы, так и десктопные программы. Как правило, эти программы представляют только аналитические данные, ничего не продают.

И теперь осталось просто перечислить характеристики, выделяющие SeoLib среди конкурентов.
В первую очередь выделяемся среди других групп: полный, качественный, всесторонний анализ по многим показателям в удобной для вас форме.
Теперь, выделяем серверные скрипты по сравнению с десктопными программами: всегда доступна, в любом месте, с любого компьютера, есть возможность запланировать автоматическую работу без участия пользователя.

Остается несколько систем, похожих по функционалу. Нужно расписать их более подробно и найти отличительные черты. Итак, это:
Seobudget – представляет множество дополнительных скриптов, однако занимает твердую позицию только по анализу обратных ссылок и определения стоимости продвижения запроса.
Система Lieder – система занимается только проверкой позиций, очень выгодные цены. Однако есть свои ограничения – проверка происходит в течении всего дня и возможно, что вы получите свои результаты только вечером (в сеолибе данные готовы уже утром).
PromoPark – тоже предлагают проверку позиций. Довольно обширный функционал, однако, кроме позиций больше ничего не предлагают.
Есть еще система
Seumka – раньше весьма популярная, т.к. была бесплатной. Однако, сейчас перешла на платную основу, причем цены довольно высокие. Рекламы не видно, на форумах не появляются и не обсуждаются. Видимо, пользователи сильно обиделись на такое превращение (это следует принять к сведению на будущее).
Получается, что выделение среди прямых конкурентов внутри группы достигается за счет: множества всевозможных сервисов в одном места, быстрый результат анализа, результат сбора позиций доступен уже утром.

Схема выделения Seolib среди других SEO-сервисов.

Таким образом, можно выделить общую схему позиционирования сервиса Seolib.ru:

SeoLib – это он-лайн сервис, позволяющий делать детальные, подробные анализы как внешних так и внутренних факторов поискового продвижения любого сайта, иметь доступ к результаты в любое время с любого компьютера, подключенного к Интернету и оперативно получать результаты SEO-работы в запланированное время по доступным ценам.

Исходя из этого вырисовываются преимущества, которые следует «забивать в сознание» потребителей:
- все SEO-сервисы в одном месте;
- подробный анализ всех факторов ранжирования поисковых систем;
- работа не только с русскими и украинскими системами (так же есть Белоруссия, и зарубежные поисковые системы);
- доступность данных 7/24 с любого компьютера;
- многие анализы и отчеты можно настроить на автоматический режим сбора данных и рассылки ответов;
- оперативность работы;
- постоянное совершенствование системы, изменения существующих и добавление новых скриптов;
- доступные цены (не низкие, но и не высокие).

4. План продвижения позиции Seolib.ru

На заключительном этапе следует определить, какими именно способами лучше всего воздействовать на целевую аудиторию, чтоб донести необходимую информацию.

Места продвижения:

Тут задача немного упрощается. Дело в том, что информацию по SEO все группы пользователей в той или иной мере посещают одни и те же ресурсы:
- форумы о SEO, где безусловным лидером является http://forum.searchengines.ru/
- различные SEO-блоги и близкие по тематике;
- ищут ответы на конкретные вопросы в поисковых системах;
- профильные новостные сайты;
- посещают семинары и конференции по SEO-тематике.

Интересно отметить, что пользователи практически не посещают статические сайты. Думаю, это объясняется тем, что ситуация в SEO слишком быстро меняется, поэтому регулярно обновляемые блоги представляют больший интерес. Кроме того, «блоговая форма общения» с комментариями позволяет поддерживать обратную связь с посетителями блога.

Поэтому, для достижения поставленных целей следует вести свои рубрики на тематических форумах, а так же активно принимать участие в других, близких смыслу темах.
Комментировать статьи на наиболее популярных и авторитетных блогах по SEO. По возможности договориться о регулярных обзорах сервиса.
Заниматься поисковой оптимизацией и контекстной рекламой, чтоб сайт был в выдаче по наиболее целевым запросам.
Периодически публиковать пресс-релизы на новостных порталах, а также комментировать новости и статьи.
Активно участвовать на SEO-мероприятиях, по возможности в качестве докладчиков.

Традиционная реклама (баннеры), так же следует использовать, однако они должны носить больше поддерживающий эффект, а не основной.

Формат продвижения.

Еще один нюанс, о котором многие забывают: формат продвижения должен соответствовать общей стратегии позиционирования. Другими словами, если мы позиционируем Seolib как профессиональный сервис с множеством анализов, все наши сообщения на форумах и SEO-блогах должны показывать, что это действительно так.

При публикации сообщений следует придерживаться следующих правил:
- отвечать основательно, показывая конкретные примеры;
- как можно чаще в ответе вставлять принт-скрины анализов сервиса для наглядности и обоснованности, а так же демонстрации простоты и удобства сервиса;
- делать упор на то, что SEO – довольно сложный многофакторный процесс, и без подробного и регулярного анализа успеха не добиться;
- делать упор, что каждый сайт и каждый запрос уникален, и единого правила нет. Кроме того, алгоритмы постоянно меняются. Поэтому нужно, опять же, регулярно делать анализы выдачи и сайтов;
- показывать, что в SeoLib работают специалисты, которые следят за тенденциями поисковых систем, практикующие сеошники, а не знатоки с башни из слоновой кости;
- стараться быть первыми по реализации новых возможностей и публикации новый идей, комментариев к различным событиям;
- показывать, что с помощью SeoLib сложные задачи можно решить довольно легко.

Подобного формата следует придерживаться во всех сферах рекламирования сервиса, в том числе и в офф-лайне. Поэтому, на конференциях следует выступать именно с обзорами и исследованием не самого рынка и тенденций, а именно сайтов и технологий. Это лишний раз подчеркнет в сознании пользователей, что наш сервис – реальный инструмент анализа, с помощью которого можно получить конкретные цифры и результат.

Вот, пожалуй, для краткого обзора стратегии позиционирования, и хватит. Надеюсь, этот пример покажет, что, во-первых, процесс позиционирование не такой уж и сложный, а во-вторых, крайне необходимый, поскольку поможет вам решить сразу несколько маркетинговых задач. И напомню, что стратегия позиционирования – это не просто красиво оформленный документ для руководства. Она должна пронизывать все сферы вашей деятельности: от производства и оказания услуг, до консультаций по телефону после продажи.

Единственное что, хочу обратить ваше внимание, что позиционирование является всего лишь частью комплекса маркетинга, а не полностью заменяет его. Как я писала выше, следует отдельно подробно расписывать потенциальных клиентов, делать подробную карту конкурентов, SWOT-анализ и т.д.

Приложение 2.

Стратегия компании ОАО «МТС» и позиционирование ее на рынке предоставления услуг сотовой связи.


    Квартальный прирост абонентской базы компании МТС составил 2,86 млн. пользователей; 1,84 млн. новых абонентов присоединились к сети в апреле-мае, и таким образом консолидированная абонентская база составила 62,89 млн. на 31 мая 2006 г. МТС занимает лидирующие позиции в Российской Федерации, Узбекистане, Туркменистане и в Республике Беларусь.
    Со дня основания МТС является не только пионером сотовой связи в России, но и флагманом развития телекоммуникационной отрасли, воплощающей в жизнь все самые смелые и интересные технологические решения. За 13 лет успешной работы на российском рынке компания приобрела огромный опыт в области обеспечения населения сотовой связью, построения сети, разработки удобных и функциональных тарифных планов, дополнительных услуг. В настоящий момент МТС - лидер сотового рынка СНГ, представленный в 87 регионах России, на Украине, в Беларуси, Туркменистане и Узбекистане. Компания обслуживает 67,59 миллионов абонентов, и по этому показателю входит в десятку крупнейших мировых телекоммуникационных компаний.
    Основная услуга компании – предоставление доступа в сеть и обеспечение высококачественной связи. Но поскольку на рынке сотовой связи огромное значение имеет весь спектр услуг, который может получить абонент, МТС стремится их предоставить своим клиентам в максимальном объеме, используя новейшие технологии.
    Сегодня абоненты МТС могут воспользоваться разнообразными сетевыми, сервисными и дополнительными услугами. Однако спектр услуг не ограничен только этим. Стандарт GSM необычайно перспективен с точки зрения развития обслуживания абонента, в особенности с использованием интеллектуальных сетей.
    В планах компании — добиваться максимального комфорта для клиента, сделать так, чтобы мобильный телефон стал для него практичным, полезным и привычным спутником жизни.
    Стратегия МТС – это введение удобных и легкодоступных способов обслуживания, переход к системам подвижной связи третьего поколения (интеллектуальная сеть, интегрированная в сеть МТС, позволит сделать такой переход наиболее эффективным), расширение дилерской сети.
К основным характеристикам новой системы тарифных планов МТС можно отнести:
- общенациональный характер;
- четкое сегментирование абонентской базы;
- снижение стоимости минуты по мере роста трафика;
- возможность значительного сокращения расходов за счет использования дополнительных опций;
- звонки в область по стоимости местного вызова.
    В целом с вводом единой системы тарифных планов МТС ежемесячные затраты абонентов на сотовую связь существенно сократились. Это означает, что высококачественной мобильной связью смогут воспользоваться и те, кто раньше считал ее
 недоступной.
    В соответствии с этим компания «Мобильные ТелеСистемы» позиционирует себя на рынке как предоставляющая услуги качественной сотовой связи по достаточно приемлемым ценам.

Список литературы:

1. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА.М-НОРМА, 2010 

2. Академия рынка. Маркетинг/ Пер. с фр.- А. Дайан, Ф. Букерель и др. - М.: Экономика, 2012 

3. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. М.: Инфра-М, 2009 

4. Д'Алессандро Д. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. М.: Питер, 2012

5. Калка Р., Мессен А. Маркетинг. М.: «Финансы и статистика», 2012

6. Все о маркетинге: сб. материалов. - М.: Азимут-Центр, 2010 

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2008

7. Диксон П.Р. Управление маркетингом/ Пер. с англ. - М.: ЗАО "Издательство БИНОМ", 2008

8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. - М.: Высшая школа, 2005.

9. Бернет Дж., Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход». Перевод с англ. С. Г. Божук. – СПб: Питер, 2012.

10. Голубкова Е. Н. «Маркетинговые коммуникации». – М.: Издательство «Финпресс», 2010.

11. Современный маркетинг: Учебник/ Под ред. В.И. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 2011

12. Федько В. П., Федько Н. Г., Шапор О. А.Основы маркетинга. Учебное пособие. М.: Феникс, 2011

13.    Абчук В.А. Азбука маркетинга - СПб: Изд – во «Союз», 2005
14.    Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 2006.
15.    Ассэль Гэнри.  Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 2005
16.     Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2008.
17.     Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. -  М.: Русская Деловая Литература, 2007.
18.    Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования – СПб: Издательство «Питер», 2006.
19.    Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2006.
20.    Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра – М», 2008.
21.    Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минко.- М.: Высш.шк., 20
10.
22.     Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НЖП «Финансы, учет, аудит», 2007
23.    Котлер  Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2008.
24.    Котлер Ф.  Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 2006.
25.    Соловьев Б.А. Управлени маркетингом: 17- модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13.- М.: «Инфра – М», 200
7.
26.    Хершген Х.  Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА- М, 20
10.
27.    Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.200
9

28. http://marketnotes.ru/documants/primer-posicionirovanija/

1 Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. - М.: Высшая школа, 2005 с. 53

2 См. Федько В. П., Федько Н. Г., Шапор О. А.Основы маркетинга. Учебное пособие. М.: Феникс, 2001, с. 76

3 Соловьев Б.А. Управлени маркетингом: 17- модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13.- М.: «Инфра – М», 2005, с. 156

PAGE  42


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

80664. Кадры управления. Стиль управления 497.5 KB
  Стиль руководства. Стиль руководства Человеческий фактор на предприятии становится всё больше интеллектуальным дополнением к технологии и современной организации различной деятельности. При этом эффективность его работы во многом определяется стилем руководства. Общая схема использования различных методов менеджмента в зависимости от стиля руководства: Параметры взаимодействия Стили руководства Менеджера с коллективом Авторитарный автократический Демократический.
80665. Методологические аспекты менеджмента 150 KB
  Менеджмент - это искусство ведения дел, управления тем или иным объектом, это владение профессиональным мастерством с помощью эффективных принципов управления, чувство хозяина, сочетающееся как с чутким, бережным отношением к людям, так и с использованием приемов, позволяющих исключить жесткое администрирование, добиваясь при этом успешного выполнения поставленных целей.
80667. Товар и товарная политика в маркетинге 754.5 KB
  Понятие товара и его слагаемые. Концепция жизненного цикла товара. Разработка и реализация концепции нового товара. Итак, первооснова эффективности рыночной экономики и БАЗИС маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей. Не случайно маркетологи всего мира считают крылатой фразу неизвестного автора: Бизнес появился, чтобы давать счастье (удовлетворение), а не копить миллионы
80668. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков методами маркетинга 953 KB
  Цели и задачи исследования рынка методами маркетинга. Методы изучения рынка. Цели и задачи исследования рынка методами маркетинга Первый шаг менеджера отвечающего за разработку стратегии маркетинга получить информацию о рынке основном инструменте жизни общества который человечество знает со времен первоначальных прямых обменов. РЫНОК место где встречаются продавец и покупатель отличающиеся следующими свойствами: Для развития рынка необходимо: Четкое полное своевременное изучение рынка обеспечивает: ясность целей знание...
80669. Цены и ценовая политика в маркетинге 84 KB
  Именно цены определяют структуру производства оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков распределение товарной массы уровень благосостояния населения. Для успешной работы на рынке очень важно правильно учесть многочисленные факторы влияющие на уровень цены. Цены конкурентов-экспортеров в данную страну.
80670. Коммуникационная политика в маркетинге 76.5 KB
  Планирование и контроль мероприятий ФОССТИС. Цель задачи и правила ФОССТИС Воздействие на покупателя заключающееся в убеждении последнего в том что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно осуществляется различными методами: рекламными посланиями проспекты объявления телевизионные фильмы и т. Все эти средства называются КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКОЙ и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС формирования спроса и стимулирования сбыта.
80671. Организация сбытовой сети и системы товародвижения в маркетинге 53 KB
  В понятие сбыта включаются факторы: транспортировка складирование хранение доработка продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям предпродажная подготовка собственно продажа.Проблемы эффективности рыночного поведения и развития предприятия Наиболее тесно предприятие соприкасается с потребителем в системе сбыта. Руководить предприятием эффективно быть постоянно ориентированным на нужды потребителя СИСТЕМА СБЫТА комплекс состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта которые ею пользуются для продажи товаров....