41172

ЦЕНА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Лекция

Маркетинг и реклама

Основные журналы по изучению цены в системе маркетинга. Внешним проявлением внутреннего содержания цены в экономической теории являются ее функции. Однако эту функцию в условиях рыночных отношений нельзя сводить только к измерению затрат или цены которая предлагается изготовителем товара при выходе на рынок. Стимулирующая функция цены.

Русский

2013-10-23

1.42 MB

9 чел.

PAGE  535

ЛЕКЦИЯ № 6.

ЦЕНА  В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.

Список рекомендуемой литературы по лекции № 6.

1. Основная литература:

  1.  Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер.с англ.  – 2-е Европ. Изд. М.; СПб; К.: Изд. дом «Вильямс», 2007. – 944 с.
  2.  Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Изд-во «Питер», 2005. – 736 с.
  3.  Маркетинг / У. Руделиус и др. М.: Изд-во «ДеНово», 2001. – 706 с.

2. Дополнительная литература:

  1.  Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ и прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.
  2.  Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: М.: Финансы и статистика, 2000.-416с.:ил.
  3.  Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. М.:Информ.-издат. дом “Филинъ”, 1997. - 296 с.
  4.  Марн М.В., Рёгнер Э.В., Завада К.К. Ценовое преимущество М.: Альпина Бизнес Букс,2004.-317с.
  5.  Негл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. СПб.: Питер, 2001. - 554 с..
  6.  Астратова Г.В.  Маркетинг продовольственного рынка: концептуальный подход. Шадринск: Изд-во ПО “Исеть”, 1996. - 324 с.

3. Основные Интернет ресурсы:

  •  http://www.ram.ru/ - российская ассоциация маркетинга
  •  http://www.marketologi.ru/ - гильдия маркетологов
  •  http://marketingclub.ru/  - сайт российского клуба маркетологов
  •  http://www.e-xecutive.ru - клуб менеджеров
  •  http://www.ama.org – американская ассоциация маркетинга

4. Основные журналы по изучению цены в системе маркетинга:

1. Маркетинг в России и за рубежом. "Финпресс" Периодичность выхода: 6 раз в год. http://www.dis.ru/market/

2. Практический маркетинг. BCI Marketing. Периодичность выпуска: 12 раз в год. http://www.bci-marketing.aha.ru/

3. Маркетинг. Центр маркетинговых исследований и менеджмента (ЦМИ). Периодичность выхода - 6 раз в год.

4. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год http://www.marketingandresearch.ru/

5. Интернет-маркетинг. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год. http://www.grebennikov.ru/in_mark.phtml

6. Маркетинг-дайджест. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год. Переводные статьи из более 20 ведущих европейских и американских журналов по маркетингу. http://www.grebennikov.ru/marketing-didgest.phtml

7. Управление продажами. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год. http://www.salesmanagement.ru/

Вопросы лекции:

6.1.

Цена как категория экономической теории и маркетинга.

6.2.

Система цен и их классификация.

6.3.

Стратегические решения в области ценообразования.

6.4.

Покупатель как один из важнейших факторов ценообразования.

6.5.

Проблемы использования иррационального поведения потребителя в ценообразовании.

Вопрос 6.1.

Цена как категория экономической теории и маркетинга.

Цена в экономической теории1. Как известно, в современном обществе с высокой степенью разделения труда и специализации для удовлетворения потребностей человека и общества в целом необходимы  процессы обмена. Сначала труд «обменивается» на доход, а затем доход обменивается на различные виды товаров. Важнейшим условием, регулирующим подобные обмены, является соотношение между возможным количеством приобретаемых товаров и необходимым количеством труда. Это соотношение называют меновой стоимостью. В прошлом подобные соотношения выражались непосредственно в товарах: 1 кг мяса за 2 часа работы или 1 кг мяса за 3 кг яблок. В настоящее время меновые соотношения выражаются в деньгах, или в ценах товаров. Например, 1 кг яблок стоит 50 руб., а 1 кг мяса – 150 руб. Поэтому цена товара – это его меновая стоимость в денежном выражении.

В самом общем виде цена товара в значительной степени определяется под действием свободных рыночных механизмов спроса и предложения. В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он служит одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. Так, если товар поставляется в больших количествах, а спрос на него не велик, то рыночная цена этого товара должна снижаться. Если же складывается противоположная ситуация – ограниченное предложение при высоком спросе, то в результате цена данного продукта на рынке будет увеличиваться. Поэтому можно сказать, что цена является индикатором относительной дефицитности (редкости) товара.

Как известно, в экономической теории большое внимание уделяется исследованию механизмов ценообразования.  При этом внимание преимущественно уделяется следующим основным вопросам:

  •  Как взаимодействие спроса и предложения приводят к установлению определенного уровня цен?
  •  Как ценообразование влияет на использование ограниченных производственных факторов?

За изменениями относительной редкости (дефицитности) обычно следуют изменения цен. Например, если поставки зерен кофе сокращаются вследствие неурожая, то цена кофе и продуктов из него будет возрастать. В результате потребители станут пить меньше кофе, или они будут переходить на товары-заменители (например, чай, соки, и т.п.). Таким образом, ценовой механизм приводит к восстановлению баланса между спросом и предложением. Цена также является важным инструментом, регулирующим распределение производственных факторов и дохода между различными областями использования. В конечном счете, когда потребитель распределяет свой ограниченный доход, он стремиться удовлетворить как можно больше своих потребностей, распределяя доход таким образом, чтобы при заданном уровне цен получить максимально возможный уровень удовлетворения.

Необходимо отметить, что не только потребители, но и производители при принятии своих решений о закупках и продажах должны руководствоваться соотношениями цен на различные товары. Если производитель выходит на рынок с товаром, который, по мнению потребителей, не является привлекательным и не удовлетворяет многих потребностей консументов, то спрос на этот товар будет ограниченным и, следовательно, цена будет низкой. Может быть, даже настолько низкой, что не обеспечит производителю возмещения издержек. В таком случае производителю следует либо переходить на выпуск другого продукта, либо усовершенствовать исходный продукт с тем, чтобы он смог удовлетворять больше потребностей консументов.

Таким образом, в экономической теории цена проявляется в следующих трех направлениях:

1) меновая стоимость товара в денежном выражении;

2) индикатор относительной дефицитности (редкости) товара;

3) регулятор распределения производственных факторов и дохода между различными областями использования.

Внешним проявлением внутреннего содержания цены в экономической теории являются ее функции. Таких функций пять: 1) учетная; 2) стимулирующая; 3) распределительная; 4) сбалансирования спроса и предложения; 5) критерия рационального размещения производства2.

 Учетная, или функция учета и измерения затрат общественного труда. Будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда. В конечном счете, цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

    Однако эту функцию в условиях рыночных отношений нельзя сводить только к измерению затрат или цены, которая предлагается изготовителем товара при выходе на рынок. Дело в том, что рыночная цена может значительно отклоняться от издержек. Признание правильности произведенных затрат, их общественной значимости происходит только на рынке при непосредственном контакте изготовителя и покупателя товара. Интерес изготовителя обусловливается величиной выручки от продажи товара, а покупатель заинтересован в минимальной цене покупки. Поэтому окончательная цена может существенно отличаться от той, которую хотел бы получить производитель товара. Чтобы выдержать конкуренцию, производитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами конкурентов и за счет снижения своих затрат, а также улучшения качества товара стремится обогнать конкурентов.

Стимулирующая функция цены. Сущность ее выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли. В хозяйстве цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления тех или иных товаров.

Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального (чистого) дохода между следующими объектами:

  •  отраслями экономики;
  •  государственным и другими секторами экономики (например, между промышленностью и сельским хозяйством);
  •  различными формами собственности;
  •  регионами страны;
  •  фондом накопления и фондом потребления;
  •  различными социальными группами населения.

Так, высокие розничные цены на предметы роскоши и престижные товары (ювелирные изделия, легковые автомобили и др.) обеспечивают перераспределение денежных средств определенной части населения с помощью бюджета для формирования социальных фондов.

   Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. При появлении диспропорций в хозяйстве, несоответствии между предложением и спросом равновесие достигается с помощью цены, либо путем ее роста, либо снижения.

  Функция цены как критерия рационального размещения производства. Данная функция проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

Роль цен (ценообразования) в маркетинге3.

В контексте проблем маркетинга установление цен рассматривается как один из важнейших инструментов достижения общекорпоративных и маркетинговых целей. Установление цены влияет на длительность компании по трем направлениям:

  •  Определение величины объема продаж (выручки).

Цена определяет, сколько потребителей пожелают или смогут купить продукт с заданными потребительскими свойствами. В целом можно утверждать, что чем более привлекательной (т.е. низкой) является цена, тем выше объем продаж.

  •  Определение удельной прибыли на одну единицу произведенного/проданного товара.

Цена товара определяет прибыль, так как при фиксированном уровне издержек с ростом цены увеличивается прибыль.

  •  Поддержка других инструментов комплекса маркетинга.

Подобное влияние могут оказывать и другие инструменты комплекса маркетинга. Например, организация системы распределения:

  •  чем больше торговых точек, тем больше объем продаж;
  •  чем больше торговых  точек, тем выше затраты и меньше прибыль.

То, что мы специально обращаем внимание на эти функции, говоря о цене, есть «наследие» общей экономической теории, в которой цена обычно рассматривается как единственный инструмент регулирования продаж, позволяющий максимизировать прибыль. Другие инструменты либо совсем не учитываются, либо их влияние предполагается постоянным.

В действительности цена является специфическим инструментом в комплексе маркетинга: все остальные элементы комплекса маркетинга влияют одновременно на затраты и выручку, в то время как цена влияет только на выручку. Эта выручка (доходы) должны покрывать на только производственные издержки, но и затраты на маркетинг. Специфические особенности цены станут более ясными, если мы рассмотрим формирование прибыли компании. Цена оказывает воздействие на прибыль компании в двух противоположных направлениях.

Прибыль = (цена реализации – переменные издержки)   х   объем продаж   –      фиксированные издержки.

(Цена реализации – переменные издержки) – эта разность определяет удельный вклад в общую прибыль каждого проданного изделия. Чем выше цена, тем выше вклад каждой единицы проданного изделия.

Объем продаж показывает, сколько раз компания получает эту удельную прибыль на изделие; чем меньше цена, тем выше объем продаж и, следовательно, большее число поступлений удельной прибыли.

Компания, устанавливающая цену на свой товар, должна иметь ясное представление о влиянии цены на прибыль. Неверный выбор цены может привести к получению весьма незначительной прибыли, либо вследствие слишком малых объемов продаж при завышенных ценах, либо вследствие малой удельной прибыли при необоснованно заниженных ценах.

Таким образом, в системе маркетинга цена проявляется в следующих трех направлениях:

1) определение величины объема продаж (выручки);

     2) определение удельной прибыли на единицу произведенного/проданного товара;

3) поддержка других инструментов комплекса маркетинга.

Вопрос 6.2.

Система цен и их классификация4.

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков цен, взаимозависимых и взаимодействующих. Наиболее важными, основными блоками системы цен  являются следующие:

  •  оптовые цены;
  •  цены на строительную продукцию;
  •  закупочные цены;
  •  розничные цены;
  •  тарифы транспорта и связи, и др.

Блоки цен в свою очередь состоят из более мелких блоков или подблоков. Так, блок оптовых цен делится на два подблока — оптовых цен предприятия и оптовых (отпускных) цен промышленности. Блок тарифов транспорта и связи состоит из нескольких подблоков: тарифы воздушного транспорта, железнодорожного транспорта, тарифы морского транспорта, тарифы речного транспорта, тарифы  автотранспорта и т.д.

В основе взаимосвязи всех цен лежит принцип сообщающихся сосудов. Изменение цен в одном из основных блоков данной системы довольно быстро передается по цепочке во все другие блоки. Так, изменение цен на энергоносители находит быстрое отражение в уровне цен всех остальных блоков.

Классификация цен. В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и подвидам.

I. В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики цены подразделяются следующим образом:

  •  оптовые цены;
  •  закупочные цены;
  •  цены на строительную продукцию;
  •  тарифы грузового и пассажирского транспорта;
  •  розничные цены;
  •  тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
  •  цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;
  •  надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Оптовые цены — цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота.

В свою очередь оптовые цены подразделяются на два подвида: 1) оптовые цены предприятия; 2) оптовые (отпускные) цены промышленности.

Оптовые цены предприятия — цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям — другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам.

Реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который позволил бы им выжить в условиях рынка (рис. 91).

Рис. 91. Состав оптовой цены предприятия.

Оптовые (отпускные) цены промышленности — цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым (оптовым) организациям (рис. 92). Они применяются во многих отраслях экономики.

Рис. 92. Состав оптовой (отпускной) цены промышленности.

Закупочные цены — это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением.

Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен:

1) сметная стоимость — предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

2) прейскурантная цена — усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой площади, 1 м2 полезной площади, 1 м2 малярных работ и др.);

3) договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками. Сфера действия этой цены будет расширяться с развитием рыночных отношений.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены — цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям (рис. 93).

Рис. 93. Состав розничной цены.

II. Цены разделяются в зависимости от территории действия.

При этом различают следующие виды цен:

  •  цены, единые по стране, или поясные;
  •  цены региональные (зональные, местные).

Единые, или поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые цены регулируются (фиксируются) государственными органами. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как энергоносители, электроэнергия, плата за жилье, и некоторые другие.

Региональные (местные) цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.

III. Цены классифицируются в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов. Цена, кроме издержек производства, включает также издержки обращения и, в частности, расходы по транспортировке товаров до покупателя. В данном случае географический фактор играет значительную роль в формировании цены.

В зависимости от этого экономического признака различают следующие виды цен:

  •  цены ФОБ;
  •  единые цены с включением расходов по доставке;
  •  зональные цены;
  •  цена на основе базисного пункта.

Цены ФОБ (от английского FOBfree of board) в месте производства продукции. При установлении этой цены товар передается покупателю в месте его производства со всеми правами на него и ответственностью. Покупатель оплачивает все расходы по транспортировке продукции до места назначения. Иначе эта цена называется ценой франко-станция отправления.

Единые цены с включением расходов по доставке. Этот метод установления предполагает формирование общей, единой цены с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок. Другими словами, эта цена называется ценой франко-станция назначения.

Зональные цены. При этом методе определения цен выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны.

Цена на основе базисного пункта. При этом методе некоторые предприятия и фирмы выбирают в качестве базисных несколько городов (пунктов). В этом случае фактические цены продажи рассчитываются прибавлением к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке ему товара.

IV. Цены разделяются  по степени свободы от воздействия государства при их определении. Данный вид цен появляется в транзитивной экономике, при переходе к рынку. При этом различают следующие виды цен:

  •  свободные цены;
  •  регулируемые цены;
  •  фиксируемые цены.

Свободные цены. Это цены, свободно складывающиеся на рынке, под влиянием спроса и предложения вне зависимости от какого бы то ни было влияния государственных органов. Государство может воздействовать на них (их уровень) только посредством влияния на конъюнктуру рынка.

Регулируемые цены. Это цены, которые складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие государственных органов, пользующихся методами либо прямого ограничения их роста или снижения, либо путем регламентации рентабельности, либо каким-либо другим методом.

Фиксируемые цены. Это цены, которые прямо устанавливаются государством в лице органов власти и управления. Например, цены на зерно, хлеб и товары первой необходимости, влияющие на продовольственную безопасность и/или социальную напряженность в стране/регионе, могут иметь фиксированный размер цен.

V. Классификация цен в зависимости от степени новизны товара, предусматривающая методы установления цен на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время.

При выпуске на рынок нового товара производитель или продавец выбирает, как правило, одну из следующих стратегий ценообразования:

  •  цена «снятия сливок»;
  •  цена проникновения (внедрения на рынок);
  •  «психологическая» цена;
  •  цена следования за лидером в отрасли или на рынке;
  •  цена с возмещением издержек производства;
  •  престижная цена;
  •  цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, и др.

Цена «снятия сливок». С самого начала производства и появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить эту новинку по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых покупателей. Такая цена имеет ряд преимуществ:

1) позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

2) высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

3) позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене производитель/продавец не смог бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих возможностей производства/реализации;

4) высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

5) повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком подобной стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно с успехом использовать при некотором ограничении конкуренции.  Кроме того, условием успеха будет также и достаточный спрос.

Цена проникновения (внедрения) на рынок. Производитель/продавец устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это способствует привлечению максимального числа покупателей и завоеванию рынка. Такая стратегия возможна при больших объемах производства, которые дают возможность возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии.

«Психологическая» цена. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию ценовосприятия. Эта цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы. Многие специалисты уверены, что цена должна обязательно выражаться некруглым числом. Например, 99, а не 100 руб., или 599, а не 600 руб. и т.д. В результате считается, что у покупателя создается впечатление  очень точного определения затрат на производство и недопустимости обмана, а также – более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. В действительности, в конечном счете в выигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Цена следования за лидером в отрасли или на рынке. При этой стратегии ценообразования цена на товар устанавливается, исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, как правило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке.

Цена с возмещением издержек производства. В данном случае определение цен на новую продукцию осуществляется с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по следующей формуле:

Ц = С + А + Р (С + А),

где:  С — издержки производства;

       А — административные расходы и расходы по реализации;

      Р — средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Престижная цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы (например, духи фирмы «Christian Dior»), обладающие уникальными свойствами.

VI. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот. Эти цены обладают специфическими чертами, поскольку отражают растущие внешнеэкономические связи с другими государствами. Внешнеторговые цены используются при экспорте и импорте товаров и определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков.

Более подробно стратегии ценообразования будут рассмотрены ниже.

Вопрос 6.3.

Стратегические решения в области ценообразования.

Ценообразование представляет собой  процесс установки цены на товар/услугу, который в самом общем виде подразумевает пять основных этапов (рис. 94).

Рис. 94. Содержание этапов процесса ценообразования5.

Кроме того, процесс ценообразования можно представить и в виде  шести этапов несколько иного содержания (рис. 95).

Рис. 95. Содержание этапов процесса ценообразования6.

В связи с дискуссионностью содержания этапов процесса ценообразования, считаем целесообразным рассмотреть данную проблему, исходя из обсуждения четырех основных вопросов7:

1) цели ценообразования;

2) базисные стратегии установления цен;

3) прочие стратегии установления цен;

4) факторы, влияющие на стратегию ценообразования и решения о ценах.

1. Цели ценообразования. Прежде, чем выбрать стратегию ценообразования или установить цену на товары/услуги необходимо сформулировать цели ценообразования. Конкретные цели для выработки решений в области ценообразования являются следствием общекорпоративных целей и задач маркетинга в компании (рис. 96). Эти цели связаны со следующими основными аспектами деятельности компании:

- прибыль;

- продажи;

- выживание;

- психологическое ценовосприятие;

- конкуренция;

- имидж.

Рассмотрим эти аспекты несколько более подробно.


Рис. 96. Взаимосвязь целей, стратегий и технических решений в области ценообразования8.


Ценовые решения с точки зрения прибыли.  Ценовые решения в связи с прибылью могут принимать различные формы:

- нацелены на достижение определенной выручки от продажи;

- нацелены на максимизацию прибыли.

Обеспечение определенной прибыли. Эта цель может быть выражена в виде следующих показателей:

  •  прибыль как заданный процент от объема продаж;
  •  прибыль как заданный процент на инвестированный капитал (ROI = return on investment).

Процентные показатели, к достижению  которых стремится фирма, могут зависеть  от следующих показателей:

  •  стандартов, сложившихся в определенных секторах бизнеса и устанавливающих, что именно можно считать нормально достижимым уровнем;
  •  конкурентной позиции;
  •  остроты потребности в получении прибыли в определенных размерах.

Максимизация прибыли. Здесь необходимо проводить различия между максимизацией прибыли в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Для большинства компаний обеспечение непрерывности развития является одной из главных целей. В таких случаях компания стремится к максимизации прибыли в долгосрочной перспективе. Теоретически подобная цель выглядит привлекательно, однако на практике весьма трудно оценить как решения, которые компания принимает сегодня, повлияют на ее прибыль в отдаленном будущем.  Как правило, подобные оценки не могут быть достаточно точными, для того, чтобы основывать на них стратегию ценообразования. По этой причине многие компании «трансформируют» задачи максимизации прибыли в долгосрочном плане в задачу обеспечения приемлемого уровня прибыли в краткосрочных периодах. Следует отметить, что именно ориентацией на долгосрочные цели можно объяснить то, что ценовые решения компаний нередко сначала приводят к потерям, для того чтобы позже обеспечить существенные выгоды.

Объем продаж. Необходимо отметить, что обычно компании в большей степени озабочены ростом объемов продаж, а не ростом прибыли. Это обусловлено, по нашему мнению, тем, что многие компании считают очевидным, что рост продаж автоматически приведет к росту прибыли вследствие снижения издержек9. Однако на практике не всегда получается именно так.

Действительно, объем продаж как цель может быть конкретизирован в показателях доли рынка или оборота (в денежном выражении). Если рынок достигает определенного размера, то эти две цели, без всякого сомнения, сливаются в одну. Большая доля рынка рассматривается как преимущество перед конкурентами в области затрат и воспринимается как хорошая стартовая позиция для получения прибыли в долгосрочной перспективе.

Кроме того, доля рынка, как цель имеет большое значение, поскольку  дополняет основную цель  получения прибыли. Это обусловлено тем, что если компания достигает своих целей в области прибыли, но одновременно теряет свою долю рынка, то она может столкнуться с серьезными проблемами в будущем. Следовательно, четко сформулированная целевая доля рынка наряду с целевыми показателями прибыли может предотвратить подобное развитие событий.

Обеспечение выживаемости. Выживаемость становится особой целью в тех случаях, когда обостряется конкуренция, имеются значительные избыточные производственные мощности и/или непомерно большие товарные запасы. Продажи, которые могут обеспечить поступление денежных средств, становятся основной заботой компаний. Обеспечить продажи может в таких условиях лишь снижение цен, иногда даже ниже уровня валовых (интегральных) издержек. В подобных ситуациях показатель прибыли практически утрачивает свое значение.

Необходимо подчеркнуть, что цели, которые рассмотрены выше, являются либо общекорпоративными (прибыль, выживаемость), либо общими целями маркетинга (объем продаж, доля рынка), а не собственными целями для процессов ценообразования. Действительно, в конечном итоге, продажи достигаются не с помощью какого-либо одного инструмента, а благодаря всему комплексу маркетинга. Говоря о целях ценообразования в данном контексте, мы имеем в виду, прежде всего, то, что  если наиболее важными целями компании являются продажи или доля рынка, то доминируют и адекватные цели в ценовой политике. Например, для обеспечения наивысшего возможного объема продаж ценовая политика должна быть ориентирована на низкие цены (и, соответственно, на невысокую удельную прибыль). В тех компаниях, где основной целью является прибыль, будут доминировать иные цели в ценообразовании. Например, стремление к высокой норме прибыли предполагает ориентацию ценовой политики на высокие цены, возможно даже в ущерб росту объемов продаж.

Таким образом, цена вносит свой собственный вклад в достижение общекорпоративных целей или в решение общих задач маркетинга, благодаря формированию у потребителей образов "дорогих" или "дешевых" (доступных по цене) товаров. В данной связи многие маркетологи10 предлагают использовать в данном контексте психологическое ценовосприятие как самостоятельную цель.

Психологическое ценовосприятие. Ценовосприятие как цель означает, что специалист но маркетингу может стремиться к  тому, чтобы розничная цена определенного товара воспринималась бы потребителем как высокая ("дорогой продукт") или низкая ("дешевый продукт"). "Дешевый" означает, что продукт должен привлечь внимание чувствительных к ценам потребителей; а доминирующая цель в данном случае – объем продаж. "Дорогие" продукты ориентированы преимущественно на потребителей, которые обращают внимание, главным образом, на качество продукта; доминирующая цель –  получение высокой нормы прибыли. Ценовосприятие как самостоятельная цель в процессе ценообразования в наибольшей степени связано с характеристиками спроса.

 Учет фактора ценовосприятия позволяет проводить более детальную сегментацию рынка. Возможно одновременное продвижение на рынок нескольких товаров для различных групп потребителей. В таком случае создается ассортиментный набор, включающий продукты в определенном диапазоне цен, ориентированные на потребителей с различными потребностями в области качества и цен.               Конкуренция и цели ценообразования.  Согласно ст. 4 ФЗ «О защите конкуренции»11,  –  конкуренция  представляет собой «соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке».

Связанные с конкуренцией цели ценообразования обычно формулируются либо в терминах «сохранения сложившегося положения в области цен», либо в терминах «создания барьеров для выхода  на рынок новых компаний».  Однако эти цели могут быть сведены к целям, сформулированным в терминах прибыли или доли рынка. Они указывают способы достижения соответствующих общекорпоративных целей и относятся к стратегии ценообразования.                      Имидж как цель ценообразования. Имидж как самостоятельная цель процесса ценообразования  означает, что компания стремится с помощью ценовой политики создать образ компании в целом или образ определенных ассортиментных групп товаров. Это может быть имидж доступных каждому (дешевых) товаров, или имидж престижных продуктов. Создание имиджа престижной продукции предполагает, что цена является одним из факторов, которые учитывает потребитель при формировании представлений ценности того или иного продукта.

Особую форму ориентации на имидж в ценообразовании можно встретить в деятельности некоммерческих организаций, занимающих монопольное положение в определенных областях (правительство, органы местного управления, предприятия коммунальной службы, и т.п.). В этих организациях обычно бывает трудно установить зависимость между издержками и ценой. Поэтому подобные организации стараются вести ценовую политику, которая может быть признана обоснованной для того, чтобы не вызвать гнев политиков или общественности. Ценовая стратегия, которой придерживаются такие организации, может быть названа стратегией «справедливого ценообразования».

2. Базисные стратегии установления цен. Ценовая стратегия показывает, как выбранные цели ценообразования могут быть достигнуты с помощью политики цен.

Необходимо отметить, что в настоящее время многие российские компании, хотя и признают важность процесса ценообразования, рассматривают его скорее как тактическое, нежели как стратегическое решение и прибегают к ценовому инструменту, как правило, только в ответ на действия конкурентов. В действительности же, чтобы достичь максимальной эффективности ценообразования, оно должно стать неотъемлемой частью стратегии фирмы, а не просто запоздалой реакцией на изменение рыночных условий.

 Стратегическое ценообразование зачастую требует не только изменения отношения к нему, но и перемен в определении того, кто, когда и каким образом принимает решения по установлению цен. Это особенно важно, поскольку ценообразование должно отражать ценность товара для покупателя. К сожалению, в большинстве российских фирм маркетинговые службы в недостаточной степени привлекаются к разработке ценовых решений, хотя цены должны назначать те, кто наилучшим образом способен предвидеть эту ценность, т.е. маркетологи или менеджеры по маркетингу. В связи с этим, стратегическое ценообразование требует согласованности между отделами маркетинга и финансов, т.е. нахождения баланса между желанием покупателя удовлетворить определенную потребность по оптимальной цене и необходимостью фирмы покрыть расходы и получить прибыль. Совместное участие в этом процессе маркетинга и финансов должно быть направлено на достижение общей цели – получение прибыли через стратегическое ценообразование.

Таким образом, собственно стратегия ценообразования определяет,  в свою очередь, и конкретные ценовые решения. Диапазоны возможных ценовых решений, которые сможет использовать менеджер по маркетингу для достижения определенного уровня прибыли или других целей маркетинга (или, другими словами, возможность реализации собственной ценовой стратегии), зависят от выбранной ранее стратегии конкурентной борьбы. Следуя рекомендациям М.К. Портера12, можно выделить три возможности ценовых стратегий:

  •  ценовое лидерство: достижение преимущества перед конкурентами за счет более низких цен;
  •  дифференциация: достижение преимуществ перед конкурентами за счет поставляемых товаров/услуг;
  •  концентрация (фокусирование): достижение преимуществ над конкурентами за счет  специализации на конкретном сегменте рынка.

Трем рассмотренным стратегиям конкуренции могут соответствовать два варианта ценовых стратегий:

  1.  Стратегия ценовой конкуренции.
  2.  Стратегия неценовой конкуренции.

Ценовая конкуренция. Эта стратегия ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с лидерством в минимизации издержек с целью завоевать позиции ценового лидера.

Неценовая конкуренция. Эта стратегия допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных и даже  выше, и ориентировала на дифференциацию или концентрацию.

Необходимо отметить, что хотя обе эти стратегии применимы в любом из инструментов комплекса маркетинга, но мы считаем целесообразным рассматривать их как базисные ценовые стратегии, поскольку цены играют в них доминирующее значение.

Особенности применения ценовой конкуренции  в качестве стратегии. Если компания избрала стратегию ценовой конкуренции, то она должна проводить активную ценовую политику. Это означает, что цена постоянно используется как важнейший инструмент для достижения целей. Эти цели связаны преимущественно с объемами продаж и с долей рынка. Решения при этом часто базируются на двух идеях:

  •  ожидается, что с помощью снижения цен можно расширить рынок (увеличить объем продаж);
  •  с помощью низких цен можно перераспределить доли рынка в свою пользу (за счет уменьшения долей конкурентов).

Стремление к увеличению объемов продаж и расширению доли рынка связано с желанием создать базу для роста прибыли в долгосрочном плане. Значительная доля рынка (и значительные объемы продаж) дают компании определенные преимущества перед конкурентами в области издержек, что, в конечном счете, позволит извлекать достаточную прибыль.

Необходимо отметить, что ценовую конкуренцию не принято считать хорошей стратегией; ее зачастую называют «низкой формой конкуренции». Компания, которая для достижения роста продаж полагается главным образом на ценовые инструменты, вскоре убедится в том, что цена никогда не бывает достаточно низкой. Частично это можно объяснить тем, что если  снижение цен принесло успех одной компании, то достигнутые преимущества могут быть легко нейтрализованы снижением цен в компаниях-конкурентах. Если же преимущества базируются на других элементах комплекса маркетинга (качественных характеристиках продукта, каналах распределения, стимулировании), то конкурентам будет трудно эти преимущества нейтрализовать.

Несмотря на скептицизм, с которым обычно рассматривают стратегию ценовой конкуренции, она может  успешно применяться в определенных ситуациях, например, в электронной индустрии, на рынке  продовольственных товаров, в гостиничном бизнесе (мотели, закусочные). Подобные ситуации могут возникать в следующих случаях:

  •  когда имеются преимущества в области издержек;
  •  когда наблюдается эластичный общий спрос;
  •  когда среди конкурентов появляется новая компания, которой необходим положительный имидж.
  •  Преимущества в области издержек.

Если компания имеет более низкие издержки по сравнению с конкурентами, то она может успешно пользоваться ценовой конкуренцией, если основной целью является расширение доли рынка. Компания в этой ситуации может не опасаться, что конкуренты также станут снижать цены (им не позволят это сделать более высокие издержки). Преимущества в области издержек в таком случае могут быть результатом влияния следующих факторов:

выгодное расположение;

более совершенные способы производства/технологий;

лучший дизайн продукта;

низкие удельные издержки вследствие больших масштабов производства;

низкие издержки на базе накопленного производственного опыта (ноу-хау);

— дешевая рабочая сила, и т.п.

  •  Эластичный общий спрос.

Если снижение цены ведет к росту общего объема спроса, например, при выходе на сегменты с меньшей покупательной способностью (персональные компьютеры), или в тех случаях, когда для продуктов обнаруживаются новые области применении (синтетические материалы), то компания может не опасаться реакции других поставщиков. В таких случаях рост продаж компании достигается не за счет каких-либо других компаний, и поэтому они не ощущают необходимости мгновенно реагировать.

  •  Появление новой компании среди конкурентов, которые должны поддерживать свою репутацию.

Новая компания на рынке, как правило, может с помощью ценовой конкуренции успешно завоевать и удерживать определенную позицию. Предлагая товары более низкого качества или с меньшей "добавленной ценностью", такая фирма может получить определенные преимущества в области издержек. Эти преимущества могут быть лишь временными, но солидные компании, которые уже завоевали определенное положение на рынке, не будут мгновенно реагировать на такие действия новичков. В конечном счете, они не хотят в погоне за удешевлением подорвать репутацию своих качественных товаров. Более того, даже если они примут решение торговле с понижением цен, его реализация займет у них определенное время.

Особенности применения стратегии неценовой конкуренции. Стратегия неценовой конкуренции указывает на то, что цена используется пассивно.  Преобладает цель получения прибыли, а не расширения доли рынка, и компания пытается достичь этой цели не за счет снижения цен. Обычно цены на продукцию компаний, которые придерживаются данной стратегии, выше, чем средние рыночные. Для увеличения прибыли используются неценовые инструменты комплекса маркетинговых мероприятий. Эта стратегия направлена на следующие основные виды деятельности:

  •  дифференциацию продуктов: торговые марки, обслуживание, качество, добавленная ценность;
  •  рыночную специализацию или фокусирование: специализированные продукты для малых сегментов рынка.

При выборе данной стратегии компании руководствуются, кроме того, следующими соображениями:

  •  неценовая конкуренция обеспечивает большую определенность, чем ценовая, так как благодаря формированию приверженности потребителя к определенной товарной марке и устойчивым предпочтениям, компания может оградить свою часть рынка от атак конкурентов;
  •  прибыль, которую можно получить в сегментах с высокими ценами, обычно выше, так как потребители, заинтересованные в высоком качестве товаров/услуг, обычно готовы платить больше.

В неценовой стратегии обычно выделяют два варианта ценообразования:

1) установление цены на уровне среднерыночных цен;

2) установление цены выше среднерыночных цен.

Если цена устанавливается на уровне (средних) рыночных цен, то в этом случае влияние цены в большей или меньшей степени ограничено (рис. 98). Такую стратегию обычно проводят лидеры рынка. В действительности эта стратегия предполагает, что цены останутся неизменными до тех нор, пока не изменятся издержки или рыночная ситуация. В некоторых случаях компания-лидер будет поддерживать свои цены неизменными даже после увеличения цен другими компаниями вследствие роста издержек. Такой прием можно рассматривать как скрытую ценовую конкуренцию.

Если цена устанавливается на уровне выше рыночного (рис. 99), то в этом случае данная стратегия сопутствует широкой продуктовой дифференциации и рыночной специализации. В тех случаях, когда на определенном сегменте отсутствуют товары-заменители, или очень сложно такие заменители изготовить, высокая цена едва ли повлияет на спрос. В большинстве случаев подобные ситуации возникают при фокусировании на группах потребителей с особыми потребностями и высокими требованиями к качеству.

Сравнение ценовой и неценовой конкуренции. Влияние этих двух стратегий на кривые спроса представлено на рис. 97-99. В случае ценовой конкуренции мы перемещаемся по кривой спроса. Уменьшение цены ведет к росту продаж (от точки qо до точки q1 на рис. 97).

Рис. 97. Рис. 98. Рис. 99.

Влияние ценовых стратегий на кривые спроса13.

Условные обозначения:

p –  price, цена;

qquantity, количество проданных товаров.

В случае неценовой конкуренции компания пытается обеспечить рост продаж с помощью рекламы, повышения качества, сервиса, и т.п. В результате кривая спроса для этого поставщика смещается вправо: больше потребителей заинтересованы в приобретении товара no той же цене (от точки qo  до точки q1,  рис. 98). Одновременно увеличивается и платежеспособный спрос.

Поэтому можно рассмотреть увеличение цены от уровня Р0 до уровня P1. Объем продаж не меняется, но рост цены обеспечивает рост прибыли (см. рис. 99). Ожидания  и прогнозируемые изменения продаж, прибыли и действий конкурентов в различных ситуациях, и выбранные компанией стратегические цели создают основу для выбора из различных базисных стратегий.

4. Прочие стратегии установления цен.

Кроме указанных выше базисных ценовых стратегий, в деятельности компаний можно обнаружить и множество других ценовых решений стратегического характера, среди которых наиболее часто используются следующие:

  •  стратегия установления цен на новые товары/услуги;
  •  стратегия обеспечения определенной ценовой гибкости;
  •  стратегия ценообразования в рамках товарного ассортимента;
  •  стратегия дискриминационного ценообразования;
  •  стратегия ценообразования в соответствии с деятельностью конкурентов;
  •  стратегия поддержания уровня цен, и др.

А. Стратегия установления цен на новые товары/услуги. Как мы уже отмечали в предыдущем разделе, при выводе на рынок новых товаров необходимо различать две основных  ценовые стратегии:

  •  снятие сливок
  •  стратегия проникновения на рынок.

Снятие сливок. Эта стратегия означает, что компания запускает новый продукт по относительно высокой цене, используя тот факт, что всегда существуют потребители, которые придают большое значение приобретению товара-новинки, и готовы покупать их даже по высокой цене. Если в целевой группе, которая была готова платить высокую цену, наступает насыщение, то цена снижается для того, чтобы привлечь потребителей из новой целевой группы. После нескольких последовательных сокращений цена достигает "нормального" уровня, и весь рынок становится охваченным. Однако общая прибыль выше, поскольку компании удалось продать первые партии изделий по более высоким ценам. Эта часть продаж, помноженная на разницу между стартовой (высокой) ценой и нормальной ценой, называется «излишком потребителя». Название стратегии связано с тем, что компании удастся "снять сливки", т.е. получить излишек потребителя. Стратегия снятия сливок является вариантом стратегии ценовой дискриминации, развернутой во времени. Она может оказаться прибыльной при выполнении следующих условий:                                                                    

  •  спрос должен быть неэластичным  для того, чтобы даже и при высокой цене нашлось достаточное количество покупателей;
  •  должна быть очень мала вероятность появления на рынке в скором времени конкурента, который сможет захватить свободные зоны рынка за счет снижения цены;
  •  издержки производства для малых партий не должны быть существенно выше, чем для больших серий производимого товара.

Классическим примером стратегии «снятия сливок» являются книги, которые сначала издаются малыми тиражами в кожаных переплетах по высоким ценам для истинных библиофилов; затем – в твердом переплете для понимающих читателей, и лишь после этого в бумажных (мягких) обложках для массового читателя.               Стратегия проникновения на рынок. Стратегия проникновения на рынок предполагает, что компания запускает новый товар по максимально возможной низкой цене. Цель состоит в скорейшем захвате рынка, вытеснении конкурентов и завоевании значительной доли рынка. Эта стратегия оказывается целесообразной при выполнении следующих основных  условий:

  •  рынок очень чувствителен к ценам, и благодаря низкой цене можно обеспечить значительный объем продаж;
  •  с расширением объемов производства и накоплением определенного опыта происходит быстрое сокращение издержек;
  •  имеются определенные преимущества перед конкурентами и сохраняются лишь ограниченное время.

Самую низкую из возможных цен проникновения на рынок иногда называют ценой захвата или экспансии

Б. Стратегия обеспечения определенной ценовой гибкости. С позиций дифференциации цен, компания может выбирать один из трех вариантов, обеспечивающих гибкость ценообразования:

установление единой цены;

            • изменяемые цены;

установление фиксированных цен.

Стратегия единой цены. Эта стратегия означает, что устанавливается единая цена для всех покупателей, независимо от обстоятельств, характеристики покупателя (оптовый или розничный продавец) или от объема покупки. Основным достоинством этой стратегии является ее простота. Недостатком является то, что она оставляет привлекательные возможности другим поставщикам, которые могут установить специальные цены при различных обстоятельствах.

Стратегия изменяемых цен.  В соответствии с этой стратегией разным покупателям предлагают различные цены. Цены устанавливаются посредством переговоров; для каждого заказа поставщик старается получить максимально возможную цену. Эта стратегия широко распространена на рынке товаров промышленного назначения, но встречаются также и на рынке услуг и  потребительских товаров (например, продажа услуг консалтинга и маркетинговых исследований, или скупка подержанных автомобилей по договорным ценам). К недостаткам этой стратегии следует отнести то, что:

  •  потребителям может казаться, что их обманывают (особенно – на рынке услуг, где заранее весьма сложно оценить качество предоставляемой услуги);
  •  переговоры по согласованию цены могут продолжаться слишком долго, что приводит к увеличению транзакционных издержек и, в конечном итоге,   увеличению цены товара/услуги;
  •  возможно размывание цен в тех случаях, когда поставщик легко уступает давлению заказчика.

Стратегия установления фиксированной цены. Эта стратегия представляет собой комбинацию из двух рассмотренных выше стратегий. При одинаковых условиях потребители приобретают товар по единой цене, но с изменением условий происходит и адекватное изменение цены. Эта стратегия может принимать формы ценовой дифференциации и дискриминации.           В. Стратегия ценообразования в рамках товарного ассортимента. Обычно компания поставляет на рынок больше, чем один-единственный товар/услугу. Как правило, имеются определенные зависимости между предлагаемыми продуктами, поскольку они являются элементами единой продуктовой линии.             Например, возможны следующие зависимости между товарами:

взаимосвязанные типы продуктов: компания предлагает разнообразные, но сходные товары на разных сегментах рынка (пищевые продукты, косметика, одежда, электротовары и т.д.);

 взаимосвязанное использование: комплекты полуфабрикатов различной степени готовности для магазинов «кулинарии» или "сделай сам", или «офисной мебели» с различными вариантами/возможностями компоновки;

 взаимно дополняющие товары: например, бритвенные лезвия и крем для бритья; или пельмени и кетчуп/майонез; и т.п.

                   • товары,  которые могут использоваться для замены: запасные        

                     части к различным товарам.

Если существует какая-либо из подобных зависимостей, то ее необходимо принимать во внимание при установлении цены для того, чтобы обеспечить более высокие прибыли или продажи. В связи с этим можно назвать следующие  стратегии:

  •  установление цен на всю продуктовую линию;
  •  установление единой шкалы цен; 
  •  установление цен на варианты изготовления (комплектации) изделий и дополняющие принадлежности;
  •  ценовое лидерство: установление цен, которое ведет к продаже в убыток (применяется для привлечения клиентов); установление (временных) цен-приманок пли цен для особых случаев.

Установление цен на всю продуктовую линию.  Эта стратегия предполагает единый подход к установлению цен на все товары определенной продуктовой линии так, чтобы различия в ценах отражали различия между товарами. С помощью ценовой дифференциации компания стремится привлечь покупателей с различными требованиями к качеству товара и/или с различной покупательной способностью. В таком случае возникает целая «семья» («семейство») сходных товаров, дифференцированных по атрибутам качества и цене.

Относительно различий и цене и качестве, можно задать самим себе вопрос: отражают ли различия в цене различия в качестве или различия в качестве объясняются различиями в стоимости и цене? Вполне правдоподобным является именно второе объяснение. В конечном счете, бюджет каждого потребителя ограничен. Это означает, что на рынке есть возможность для существования различных цен для того, чтобы на практике обеспечить подобные различия в ценах, и при этом получать прибыль, необходимо предусмотреть различия в качественных характеристиках. При установлении цен на всю продуктовую линию компания может ориентироваться как на показатель прибыли, так и на показатель доли рынка. Если приоритетом является прибыль, то компания будет пытаться расширять комбинации продукт/цена в направлении более высоких цен (торговля на повышение). Если же доминирует цель расширения доли рынка, то развитие будет направлено в сторону продуктов с низкими ценами (торговля «вниз» или на понижение). При установлении цен на серию товаров следует учесть риск каннибализации (вытеснения одних товаров продуктовой линии другими) серии. Это особенно опасно в тех случаях, когда стремление к расширению доли рынка подталкивает компанию к выпуску более дешевых модификаций. При установлении цен на всю продуктовую линию необходимо тщательно проанализировать возможный/желательный размер ценовой ступеньки. В зависимости от определенных факторов, характеризующих рынок и конкуренцию, размер подобных ценовых ступенек определяется с учетом возможностей добавления инструментальных или эмоциональных качеств продукта. Так, например, для пищевых продуктов существует гораздо меньше возможностей для эмоциональных различий, чем для модной одежды. В то же время для компьютеров различия в цене базируются преимущественно на инструментальных различиях. Наконец, для автомобилей существует много возможностей создания, как инструментальных, так и эмоциональных отличий, что предопределяет и возможность существенных различий в ценах. Размер ценовой ступеньки внутри заданного диапазона цен зависит от следующих факторов:

  •  подготовленности (квалификации) потребителей: если они могут уловить даже незначительные изменения в качественных характеристиках, то даже весьма небольшие ценовые ступеньки (до 5%) будут иметь определенное значение; если же потребители не являются столь искушенными, то могут потребоваться значительные ценовые ступеньки (от 20% до 30%);
  •  общего диапазона шкалы цен;
  •  реальных различий в качественных характеристиках.

Установление единой шкалы. Если потребитель испытывает определенные трудности в оценке качественных характеристик товара, то индикатором качества для него может служить цена. Если же различия в ценах незначительны, то потребитель едва ли сможет оценить различия в качестве и придет в замешательство. Подобные ситуации часто возникают в розничной торговле, где одновременно представлены ассортиментные наборы товаров различных производителей с собственной структурой цен у каждого. Для того чтобы сделать ситуацию более понятной для потребителя, розничный торговец объединяет товары в небольшое число групп по признаку одинаковой цены. Например, сегодня подобные подходы используются для определенных товаров в магазинах одежды (галстуки продаются с четырьмя уровнями цен: 150 руб, 300 руб., 750 руб, 1500 руб. и выше) и в магазинах подарков.    Установление цен на варианты изготовления (комплектации) изделий и дополняющие принадлежности. Дополняющие товары, вспомогательные изделия или аксессуары потребитель может (но не обязан) приобрести одновременно с покупкой обычного (стандартного) продукта. Например, покупатель автомобиля может заказать дополнительно стеклоподъемники с электроприводом и другими устройствами, а в отелях и предприятиях общественного питания в качестве дополнительных (необязательных) товаров могут выступать спиртные напитки, закуски или балконы в комнатах для проживающих. Не существует универсальных правил для разработки стратегии ценообразования на дополнительные продукты. Иногда стратегия нацелена на привлечение потребителей с помощью низких цен, однако в большинстве случаев  стратегия ориентирована преимущественно на извлечение прибыли, что ведет к установлению относительно высоких цен (например, на спиртные напитки в ресторанах).

Дополняющие принадлежности (или "принудительные продукты")  –   это товары, которые необходимо использовать вместе с основным продуктом (бритвенные лезвия, фото- и кинопленка, запасные части). Особенно в тех случаях, когда производитель имеет патент на дополняющий продукт (Polaroid и моментальные снимки, Philips и компакт-диски), он выберет стратегию установления низких цен на основной продукт и высоких цен (с большими наценками) на дополняющие принадлежности. Такая стратегия обеспечивает одновременное достижение двух целей – расширение доли рынка и увеличение прибыли.

Ценовое лидерство.  В розничной торговле на практике зачастую можно наблюдать реализацию стратегии ценового лидерства, которая иногда принимает форму "убыточных лидеров". Небольшое число изделий предлагается по чрезвычайно низким ценам (ценовое лидерство), иногда эти цены ниже затрат ("убыточный лидер"), в то время как основная масса товаров продается по обычным ценам. Назначение изделий с заниженными ценами –   привлечение покупателей в данный магазин. Получение прибыли базируется на продаже товаров с нормальной наценкой, которые потребитель, вероятно, тоже купит, если он уже вошел в магазин.

Разновидностью стратегии ценового лидерства является установление «цен-приманок». Например, для привлечения покупателей используется модель автомашины с невысокой ценой (поскольку она намеренно не оборудована рядом необязательных устройств). Когда потребитель заходит в демонстрационный зал, то его вниманию предлагаются полностью укомплектованные и комфортабельные модели, подталкивающие его к выбору более дорогой версии.

Г. Стратегия дискриминационного ценообразования. Ценовая дискриминация заключается в том, что товары/услуги, которые являются практически одинаковыми или малоразличимыми, продаются на различных рынках по принципиально разным ценам. В данном случае различия в ценах основаны не на различиях в издержках (что проявляется в ценовой дифференциации), а на особенностях рыночной ситуации (наличии изолированных сегментов) и типе рынка). Цель состоит в извлечении максимальной прибыли при помощи максимального использования возможностей каждого сегмента. Ценовая дискриминация обычно базируется на одном из следующих факторов:

  •  особенности потребителей;
  •  время покупки;
  •  особенности товара/услуги;
  •  место покупки.

Особенности потребителей. Определенные группы потребителей (пенсионеры, молодежь, многодетные семьи) приобретают товары преимущественно по низким ценам, поскольку их ограниченная платежеспособность не позволяет им приобретать товары по нормальным ценам. К этой группе факторов могут быть отнесены различия в ценах поставок для оптовых и розничных торговцев.                 Время покупки Спрос на многие товары подвержен сезонным колебаниям (время отпусков и праздников); он может меняться в течение недели (услуги развлечений в выходные и будние дни) или даже в течение дня (электроэнергия, телефон, рестораны). Можно увеличить прибыль, если в пиковые периоды взимать более высокую цену. В большинстве случаев потребители не могут изменить время покупок. С другой стороны, определенное снижение цен может стимулировать продажи и обычные периоды падения спроса, что, в свою очередь, обеспечит более равномерное использование производственных мощностей и снижение издержек. Если в пиковые периоды спрос превышает предложение, то не будет иметь большого значения переход части потребителей из пиковых периодов в обычные (с умеренным спросом). Снятие сливок можно рассматривать как одну из форм ценовой дискриминации, реализованной на основе времени покупок.       Особенности товара/услуги. На разновидности продуктов, которые незначительно отличаются по цене, устанавливают принципиально разные цены. Различия в цене не соответствуют различиям в качественных характеристиках (как в случае ценовой дифференциации). Цены различаются намного больше, чем атрибуты физического качества товара/услуги. Для данной формы ценовой дискриминации в качестве инструмента часто используется упаковка. Роскошная упаковка может превратить обычный продукт в престижный подарок, который можно будет продать по значительно более высокой цене. Дискриминационное ценообразование с помощью упаковки называют также "украшательством" (аналогичным нанесению узоров из крема на торт).   Место покупки. В наиболее явной форме ценовая дискриминация может быть реализована на различных географических рынках. Поскольку на различных сегментах рынка характер конкуренции и покупательная способность могут варьироваться, то компания может устанавливать различные цены. Например, в рамках одной страны цены на гостиницы, спиртные напитки и еду выше в туристических центрах. Кроме того, поставщики могут устанавливать различные цены в разных странах. Например, такие компании, как Lumene, LOreal,  Мах Factor и др., производящие косметику, продают идентичные продукты по различным ценам в зависимости от конкурентных позиций компании на рынках той или иной страны. Примерами реализации данного подхода могут служить также различные цены на билеты в разные сектора и ряды на стадионах и в театрах. Для того, чтобы ценовая дискриминация давала эффект, необходимо, чтобы сегменты рынка с различной ценовой эластичностью были изолированы так, чтобы значительное число потребителей не имело возможности "перемещаться" из одного сегмента в другой14. Высокая мобильность потребителей и соответствующие изменения в национальных правовых системах позволяют выступать потребителям в качестве независимых импортеров товаров для личных нужд (например, при ввозе автомобилей). Кроме того, сервисные службы не имеют права отказываться от ремонта и обслуживания товаров, приобретенных за рубежом.

Д. Стратегия ценообразования в соответствии с деятельностью конкурентов. Как мы отмечали ранее, на ценовую политику компании оказывает влияние конкуренция, как при выборе целей ценообразования, так и при выборе ценовой стратегии. В ряде случаев ценовая стратегия явно нацелена на конкуренцию. На практике можно наблюдать следующие варианты стратегий:

  •  следование за рыночной тенденцией;
  •  недопущение конкурентов на рынок;
  •  выталкивание конкурентов с рынка.

Следование за рыночной тенденцией представляет собой такую ценовую стратегию, которую называют также «стратегией подражания». Иными словами, это означает, что компания устанавливает свою цену на основе средних рыночных цен, либо ориентируясь на компанию-лидера. Цель стратегии заключается в том, чтобы избежать ценовой конкуренции («войны цен»). Такой выбор цен кажется правильным и справедливым. Эту стратегию часто можно встретить на олигополистических рынках с малыми различиями между предлагаемыми изделиями. Теоретически эту стратегию можно объяснить с помощью так называемой ломаной кривой спроса (рис. 100).

       qо                                                                              q

Рис. 100. Ломаная кривая спроса15.

Из рис. 100 видно, что цена ро средняя рыночная цена; при установлении своей цены фирма должна учитывать сложившийся уровень цен, так как при установление цен ниже этого уровня конкуренты также снизят цены и не удастся обеспечить объем продаж, существенно превышающий уровень qо. Каждый поставщик в отдельности сталкивается с неэластичным спросом в том случае, когда устанавливает свою цену ниже уровня средней рыночной цены. Если одна из фирм-конкурентов установит цену выше рыночной, то конкуренты, скорее всего, не последуют за ней, так как будут предполагать, что их относительно более низкие цены обеспечат им рост продаж. Это означает, что, установив цену выше рыночной, поставщик как бы выталкивает сам себя с рынка (и объем продаж у него начнет катастрофически падать). Поэтому каждый поставщик сталкивается с эластичным спросом, когда устанавливает цену выше рыночной. Только после того, как  компания –   ценовой лидер примет решение о повышении своих цен, за ней могут последовать остальные поставщики, так как только при этом условии они могут не опасаться потери значительной части своей доли рынка.

На олигополистических рынках компании часто заключают ценовые соглашения для того, чтобы избежать ценовой конкуренции. В таких случаях ценовая не эластичность, характерная для стратегии следования за рыночной тенденцией, получает формальное подкрепление, и (ценовая) конкуренция между компаниями устраняется.  Это явление называется «горизонтальным фиксированием цен».

В зависимости от того, ощущает ли компания силы для проведения самостоятельной ценовой политики на базе небольших различий между поставляемыми продуктами, она может выбрать один из двух вариантов:

А) скидки;

Б) надбавки.

Скидки. За точку отсчета принимается цена компании – ценового лидера. Поставщик устанавливает цену на свой товар чуть ниже. Таким образом, он пытается добиться отличий от конкурентов. Различные системы скидок можно часто встретить в розничной торговле.

 Надбавки. Цена устанавливается на уровне чуть выше цен конкурентов. Таким образом, компания пытается подчеркнуть более высокое качество своей продукции.

Использование скидок и надбавок  к цене конкурента-лидера называется «следование за лидером на определенном расстоянии». Важно отметить, что процесс ценообразования –  весьма сложен и требует сочетания, как знания теории, так и определенного опыта, умений и навыков. В данной связи Я. Деккер и Х. Уейстхоф Х.16, подчеркивают, что  методам установления цен нельзя научиться только по книгам, и приводят старый анекдот:  «Был тут у нас один парень, который хотел определить цену на продукт, за который он отвечал, на основе проведенного им анализа ценовой эластичности спроса. Он не продержался у нас достаточно долго». «Этим анекдотом д-р F.J. Wijnands из небольшого отдела по продаже электробытовых приборов хочет подтвердить, что не существует готовых формул для установления цен на продукты. В качестве иллюстрации он также приводит пример  установления два года назад компанией цены на кофеварку Cafe-duo для приготовления двух чашек кофе.

Характеристики рынка кофеварок:

  •  высокая степень насыщения (90% домашних хозяйств имеют кофеварки);
  •  интенсивное использование;
  •  широкий рынок (повторных покупок) и замены;
  •  жесткая ценовая конкуренция.

Philips является крупнейшим в мире поставщиком кофеварок. В Голландии  доля рынка компании составляет 40 % (Douwe Egberts  имеет 15 % и Moulinex 10%). Вопрос заключается в том, как можно увеличить свою долю рынка без изменения цены. Проведенные Philips исследования показали, что не большие семьи из одного-двух человек предпочитают маленькие кофеварки, но в больших семьях часто возникает необходимость приготовить кофе как для одного, так и для двух человек. Основываясь на результатах собственных исследований, Philips предложил модель Cafe-duo. Это решение создавало хорошие возможности роста продаж на рынке “замен” или рынке дополнительных покупок: Cafe-duo могла стать и второй кофеваркой в доме. В момент определения цены на Cafe-duo на рынке установилось следующее распределение розничных цен (табл. 68). Для модели Cafe-duo компания Philips установила цену в 59 ГГ (цена следования за рыночной тенденцией) на основе следующих простых соображений:

Таблица 68.

Распределение розничных цен на Cafe-duo.

Розничная цена голландских гульденов (ГГ)

Доля рынка

Менее 50 ГГ

От 50-70 ГГ

От 70-90 ГГ

Более 90 ГГ

25%

40%

20%

15%

69 ГГ  – слишком дорого, в снижении цены до 49 ГГ нет необходимости; а 59 ГГ будет в самый раз» 17.

Ценообразование для недопущения конкурентов на рынок. Эта стратегия очень похожа на стратегию ценообразования для прочного внедрения на рынок. Обе используются для новых продуктов. Эти новые продукты  запускаются на рынок по чрезвычайно низким ценам. Идея состоит в том, чтобы избежать конкуренции, так как маловероятно, что другие компании смогут получать прибыль от выпуска данного продукта по столь же низкой цене. На последующих стадиях ЖЦТ, когда конкуренты останутся далеко позади, появится возможность повышения цены (и прибыли).

Стратегия вытеснения («выталкивания») конкурентов с рынка. Эта стратегия направлена на вытеснение конкурентов с рынка с помощью агрессивной ценовой конкуренции. Реализующая эту стратегию компания не боится начать войну цен. Для того чтобы эта стратегия принесла успех, компания должна иметь большие преимущества в области издержек и/или обладать прочным финансовым обеспечением.

Е. Стратегия поддержания розничных цен. Если предприятие не поставляет свою продукцию непосредственно конечным потребителям, а использует для этого ряд промежуточных звеньев (оптовая и розничная торговля), то возникает вопрос: «Кто же в действительности определяет розничную цену производитель или продавец?»

Как известно, ранее лидирующую роль в ценообразовании играли фирмы-производители. Торговая сеть воспринималась лишь как средство продвижения товара к потребителю, и поэтому торговля слепо следовала за ценовыми решениями производителей, так как ее вполне удовлетворяли торговые надбавки. Однако в настоящее время появились крупные корпоративные торговые сети, произошло усиление их рыночных позиций, в результате чего они, совершенно справедливо, хотят проводить собственную маркетинговую политику, которая порождает и собственную, адекватную ценовую политику. Иными словами, современная торговля хочет самостоятельно принимать решения о том, какую цену предлагать конечному потребителю.

В результате производитель постепенно утрачивает контроль за установлением розничных цен. Он может влиять на розничную цену лишь с помощью установления цен, по которым он отпускает товар торгующим организациям. Однако производитель никогда не обладает полной уверенностью относительно уровня розничной цены, так как не существует фиксированных торговых надбавок.

Потеря контроля над розничными ценами существенно осложняет жизнь товаропроизводителя, поскольку часть инструментов комплекса маркетинга больше не находится в его распоряжении. С помощью цен он уже не может в той степени, как прежде, влиять на достижение своих целей в области продаж, доли рынка, прибыли. Одновременно ослабляется его влияние и на другие инструменты комплекса маркетинга:

  •  может быть искажен имидж продукта под воздействием "неправильно" установленных розничных цен;
  •  позиционирование товара на базе цены становится более сложным;
  •  если цены на продукт устанавливаются на очень низком уровне, то это может оказать отрицательное влияние на уровень обслуживания;
  •  затруднено использование таких инструментов, как скидки за количество закупаемого товара и ценовые скидки;
  •  уровень розничных цен влияет на интенсивность распределения.

      Для небольших и (или) удаленных торговых точек удельные затраты достаточно велики. В таком случае розничные цены на товары должны обеспечивать некоторый приемлемый уровень прибыльности для таких точек.

Необходимо отметить, что эти же факторы, что парадоксально, рассматриваются как аргументы  со стороны торговли в пользу проведения свободной ценовой политики. Становится все больше магазинов, которые стремятся проводить собственную цеповую политику. Их значимость возрастает, и они могут даже прекратить продажу товаров определенного вида, если фирма-производитель не идет навстречу их пожеланиям.

Перечисленные выше факторы подталкивают производителей к попыткам удержать/восстановить контроль над ценами с помощью мер по поддержанию цен или посредством предписания розничных цен для торгующих организаций. Поддержание уровня цен может осуществляться в следующих формах:

поддержание розничных цен;

интеграция;

рекомендации по розничным ценам;

установление минимальных цен.

Поддержание розничных цен. Эта форма является наиболее жесткой, поскольку подразумевает включение соответствующих положений в контракт, и, соответственно, при необходимости по решению суда можно обязать нарушителя выполнять условия договора. Подобные соглашения встречаются в двух формах:

< индивидуальные соглашения о поддержании розничных цен;

< коллективные соглашения о поддержании розничных цен.

Индивидуальные соглашения о поддержании розничных цен. Производитель товара в контракте указывает розничную цену, которая должна быть установлена в торговле. Если торгующая организация изменяет установленную в контракте розничную цену, то производитель товара на основе судебного решения может заставить соблюдать условия договора. Производитель также имеет право прекратить поставки продавцам-нарушителям.

Коллективные соглашения о поддержании розничных цен. В данном случае речь идет о соглашении между несколькими фирмами-производителями о поддержании розничных цен. Такие соглашения имеют горизонтальную и вертикальную составляющую:

  •  горизонтальная: производители соглашаются поддерживать розничные цены на определенном уровне;
  •  вертикальная: применяются согласованные меры воздействия для того, чтобы заставить розничную торговлю поддерживать цены на одном уровне.

Основное отличие от индивидуальных соглашений о поддержании розничных цен состоит в появлении дополнительной горизонтальной составляющей, что обеспечивает более сильную позицию производителям. Розничный торговец, не соблюдающий соглашение о цене продажи для какой-либо одной товарной марки, подвергает себя риску бойкота со стороны производителей других марок товаров. Таким образом, каждый из производителей как бы усиливает соглашения других производителей с торговыми фирмами.

Необходимо подчеркнуть, что в большинстве западных стран обе формы поддержания розничных цен запрещены законом потому, что они ограничивают конкуренцию.          Что касается России, то согласно ст. 8 ФЗ «О защите конкуренции»18,  являются  допустимыми следующие положения:

«1. Согласованными действиями хозяйствующих субъектов являются действия хозяйствующих субъектов на товарном рынке, удовлетворяющие совокупности следующих условий:

1) результат таких действий соответствует интересам каждого из указанных хозяйствующих субъектов только при условии, что их действия заранее известны каждому из них;

2) действия каждого из указанных хозяйствующих субъектов вызваны действиями иных хозяйствующих субъектов и не являются следствием обстоятельств, в равной мере влияющих на все хозяйствующие субъекты на соответствующем товарном рынке. Такими обстоятельствами, в частности, могут быть изменение регулируемых тарифов, изменение цен на сырье, используемое для производства товара, изменение цен на товар на мировых товарных рынках, существенное изменение спроса на товар в течение не менее чем одного года или в течение срока существования соответствующего товарного рынка, если такой срок составляет менее чем один год.

2. Совершение хозяйствующими субъектами действий по соглашению не относится к согласованным действиям».

Кроме того, ст. 12 этого ФЗ говорит о допустимости "вертикальных" соглашений следующим образом:

«1. Допускаются "вертикальные" соглашения в письменной форме (за исключением "вертикальных" соглашений между финансовыми организациями), если эти соглашения являются договорами коммерческой концессии.

2. Допускаются "вертикальные" соглашения между хозяйствующими субъектами (за исключением "вертикальных" соглашений между финансовыми организациями), доля каждого из которых на любом товарном рынке не превышает двадцать процентов» 19.

Интеграция. Производитель может установить контроль над розничными ценами с помощью вертикальной интеграции. В конечном счете, если производитель взял на себя все операции по розничной продаже (это может быть достигнуто за счет приобретения сети розничной торговли), то он имеет полный контроль над продажами и розничной ценой. Соглашения о франчайзинге между производителем и розничным торговым предприятием могут рассматриваться как вариант частичной интеграции. Подобные соглашения обычно включают раздел о розничных ценах.

Рекомендуемые розничные цены. Поскольку в западных странах закон запрещает прямой контроль над ценами в розничной торговле со стороны фирм-производителей, те вынуждены искать другие способы поддержания цен. Наилучшим из известных решений являются рекомендации по розничным ценам, которые фирма-производитель адресует торгующим организациям. Однако у производителя нет формальных инструментов воздействия, обеспечивающих соблюдение рекомендаций. Более того, в некоторых случаях торговые фирмы заинтересованы в том, чтобы продавать по ценам ниже рекомендуемых производителем, с тем, чтобы создать образ магазина с низкими ценами или при использовании конкретного продукта в роли "убыточного лидера".

Хотя производитель не может формально "наказать" продавца, который не придерживается рекомендованных цен, вполне вероятно, что он найдет другой способ воздействия. Обычно в отношении эксклюзивных дистрибьюторов у производителей известных марочных товаров имеется надежный рычаг поддержания розничных цен – угроза разрыва деловых отношений или задержки в выполнении заказов.

Установление минимальных цен. После того как в западных странах коллективные соглашения о поддержании розничных цен были объявлены незаконными, а система подготовки рекомендаций по розничным ценам доказала свою невысокую эффективность, производители осознали необходимость поиска новых инструментов для контроля за розничными ценами. Корпоративные сети с их низкими розничными ценами представляют угрозу системе распределения марочных товаров через небольшие торговые предприятия (которые при соблюдении низких цен не могут получать прибыль). Низкие цены также могут оказывать негативное влияние на имидж марочных товаров. Установление минимальных цен является достаточно новым инструментом поддержания розничных цен.

В данном случае производитель устанавливает для торгующих организаций минимальную цену, которая включает следующие статьи: отпускную цену производителя, НДС, и в некоторых случаях – торговую наценку для покрытия расходов самой торгующей организации. Соблюдение этих цен может быть обеспечено законодательством большинства стран ЕС. Производитель может расторгнуть контракт с теми торгующими организациями, которые не поддерживают минимальный уровень цен. Установление минимальных цен представляет собой инструмент поддержания розничных цен, но на более низком уровне. Эта система, по крайней мере, препятствует продаже товаров крупными торгующими организациями в рекламных целях по ценам,  ниже закупочных для мелких торговцев.

4. Факторы, влияющие на решения о ценах.  Выбор целей и стратегии ценообразования зависит от множества внутренних и внешних (по отношению к компании) факторов. Все эти факторы следует выявить и проанализировать прежде, чем устанавливать цели и выбирать стратегию. Эти же факторы могут влиять и на тактические решения в области ценообразования.

К факторам, влияющим на решения о ценах можно отнести следующие:

  •  позиция компании на рынке;
  •  корпоративная стратегия;
  •  комплекс маркетинга;
  •  величина издержек производства/реализации товаров;
  •  потребители;
  •  конкуренты;
  •  жизненный цикл товара/услуги;
  •  роль торгующих организаций;
  •  государственное регулирование коммерческой деятельности; и др.

Многие из этих факторов мы подробно рассмотрели выше. В данной связи считаем целесообразным дать краткие комментарии по содержанию факторов, влияющим на решения о ценах.

Позиция компании на рынке. Необходимым условием проведения собственной ценовой политики является сильная позиция компании на рынке, которая обеспечивает определенную свободу ценообразования. Для завоевания подобной позиции компания может действовать, как мы уже отмечали при обсуждении ценовой стратегии, по трем направлениям:

  •  создать преимущества в области издержек; 
  •  обеспечить серьезное превосходство в качестве;
  •  провести специализацию, нацеленную на определенный сегмент рынка.

Корпоративная стратегия. Выбор целей и стратегии ценообразования может быть редуцирован высшим руководством компании, если некоторые цели и стратегии не соответствуют интересам компании в целом. Примером этого является различие между маркетинговым интересом в краткосрочной перспективе (быстрое завоевание большой доли рынка) и долгосрочным интересом компании (прибыль в долгосрочной перспективе). Другие товары производимого ассортимента также влияют на выбор стратегии ценообразования (например, ценообразование на продуктовую линию в целом). Кроме того, менеджмент компании может ограничивать выбор политики ценообразования путем выбора корпоративных целей и целей маркетинга.       Комплекс маркетинга. Цели и стратегия ценообразования в значительной степени определяются целями и предпочтительными для компании инструментами маркетинга. Цена, бесспорно, играет особую роль во всем комплексе маркетинга, поскольку цена определяет финансовые издержки потребителя для приобретения продукта. Помимо  прямых финансовых затрат потребитель возможно несет и другие издержки, например, он должен затратить определенные усилия/время для того, чтобы приобрести продукт. Будет  ли продукт привлекательным для покупателя с учетом всех видов затрат –   зависит от соотношения издержек и полезности продукта. Оценка полезности $продукта равна сумме i полезности обобщенного (родового) продукта и добавленной полезности, инструментальной/физической и эмоциональной. Привлекательность продукта (или целесообразность покупки) можно (условно) оценить с помощью следующей формулы:

целесообразность   покупки  =   "родовая" полезность продукта + добавленная полезность покупки          

                                                                                      цена + прочие издержки

С помощью этого соотношения можно исследовать зависимость привлекательности продукта от цены и других инструментов комплекса маркетинга:

 Издержки. Уровень издержек компании оказывает существенное влияние на выбор целей и стратегии ценообразования. Кроме того, затраты играют важную роль и при окончательном установлении цены. Очевидно, что не имеет смысла производить и продавать товар, если цена не позволяет полностью покрывать издержки. Это означает, что затраты определяют нижний уровень для установления цены (фактически две точки отсчета).

Переменные издержки в качестве нижнего уровня.  На коротких временных интервалах приемлемой может считаться розничная цена, обеспечивающая покрытие переменных издержек.

 Общие издержки как нижний уровень. В долгосрочном плане компания заинтересована и в покрытии постоянных затрат. Поэтому в долгосрочной перспективе, цена должна обеспечивать возмещение как постоял пых, так и переменных издержек.

Потребитель. На цели и стратегию ценообразования большое влияние оказывает ожидаемая реакция потребителей на различные цены. Все знают, что спрос зависит or цены, но в конкретных решениях следует учитывать множество факторов, среди которых наиболее важными являются следующие три: 1) осознание ценовых различий (ценовосприятие);             2) уровень ценовых ожиданий;                 3) соотношение между ценой и полезностью.

Осознание ценовых различий (ценовосприятие). Этот фактор показывает, в какой степени потребитель знаком с фактическими ценами на различные товары/услуги. Потребитель, который в малой степени осознает ценовые различия, с трудом может определить, является ли определенный продукт более дорогим (или более дешевым) по сравнению с товарами конкурентов. Для потребителей подобного склада цена не будет иметь решающее воздействие на потребительское поведение.

Уровень ценовых ожиданий. Как правило, в сознании потребителей имеются сформированные оценки (ожидаемого) приемлемого разброса цен. Они складываются на основе запоминания цен (предшествующих покупок), внешней информации и разнообразных ощущений. Если цена укладывается в рамки ценовых ожиданий, то она вызовет нейтральную реакцию: потребитель не будет рассматривать продукт как дорогой или дешевый. Поэтому, если цена устанавливается в рамках потребительских ожиданий, то она не встретит большого покупательского сопротивления.

Соотношение между ценой и полезностью. В тех случаях, когда потребитель не может самостоятельно оценить качество продукта и не имеет достаточного опыта, он, возможно, попытается установить связь между ценой и качеством. Для таких потребителей более дорогие продукты ассоциируются с более качественными. В таких случаях верхний предел цен можно установить на достаточно высоком уровне. Если же потребитель может сопоставлять качественные характеристики продуктов, то максимальный уровень цены ограничен диапазоном реальных различий в качественных характеристиках.

Следует, отметить, что названные факторы по-разному проявляются в различных сегментах рынка. Эти различия могут вызвать ценовую дифференциацию. Более подробно влияние потребительского поведения на ценообразование мы рассмотрим в следующих разделах.                      Конкуренция. Как мы уже отмечали выше,  на выбор целей и стратегии ценообразования существенное влияние оказывает ожидаемая реакция конкурентов.               Жизненный цикл товара/услуги. Стадия ЖЦТ влияет на цели и стратегию ценообразования. Это влияние становится более явным, если проанализировать какие изменения  течение ЖЦТ претерпевают: потребительский спрос, относительная сила конкурентов, издержки производства и другие факторы. На практике это означает, что на стадии выхода на рынок приходится выбирать между стратегией "снятия сливок" и стратегией проникновения на рынок. Принятию соответствующего решения предшествует анализ таких значимых факторов, как: ожидаемые изменения издержек; возможность выхода конкурентов на рынок; ценовая эластичность спроса. На более поздних стадиях ЖЦТ, когда конкуренция усиливается, и на рынке представлено большое разнообразие моделей, компания должна принимать иные стратегические решения. В течение ЖЦТ имеет тенденцию к снижению.                 Роль торгующих организаций. Как мы уже отмечали выше, рассматривая инструменты ценового контроля, является очевидным, что возможности достижения целей ценовой политики в значительной степени зависят от торгующих организаций. При определении общей ценовой стратегии и установлении цен на конкретные товары компания должна принимать во внимание следующие факторы: представление торговли о справедливом размере торговых наценок (и прибыли торгующих организаций); стремление торговли к проведению самостоятельней ценовой и ассортиментной политики.          Роль государства. Государство может воздействовать как на ценовые стратегии, так и на розничные цены. Основными инструментами здесь могут быть не только нормативно-правовая деятельность, но и административные (различные предписания, указания, рекомендации) и экономические рычаги (налоги, штрафы, сборы, и т.п.).

Резюмируя выше изложенное, считаем необходимым  представить схему из совокупности различных вариантов ценовых решений (рис. 101).


Рис. 101. Совокупность различных стратегических и тактических решений по                 ценообразованию фирмы20.

Вопрос 6.4.

Покупатель как один из важнейших факторов          ценообразования21.

Прежде чем рассматривать влияние покупателя на ценообразование, считаем необходимым остановиться на проблеме иллюзии затратного метода ценообразования.

 Действительно, на текущий момент существует множество подходов к определению цены. Наиболее простой и поэтому самый распространенный из них – метод затратного ценообразования, согласно которому цена определяется по следующей формуле:

Ц = И + П, где Ц – цена; И – средние издержки; П – прибыль.

Таким образом, данный метод предполагает установление цены на продукт или услугу в размере, достаточном для возмещения всех затрат фирмы и получения ею справедливого вознаграждения. Порядок установления цены на товар данным способом иллюстрирует модель на рис. 102.

Товар    Себестоимость    Цена    Ценность    Покупатели

Рис.102. Модель затратного ценообразования.

В данном случае на практике конструкторские или производственные отделы создают то, что, по их мнению, является «хорошим» продуктом. В дальнейшем они вкладывают средства и несут затраты, чтобы обеспечить дополнительные характеристики товара и его обслуживание. Затем финансисты суммируют эти затраты для определения себестоимости и цены. Исключительно только на этой стадии маркетинг включается в процесс, чтобы взять на себя ответственность за решение задачи демонстрации достаточной ценности товара, чтобы оправдать цену для покупателя.

На первый взгляд, такой подход кажется разумным и справедливым. Однако проблема заключается в том, что в большинстве отраслей промышленности невозможно определить себестоимость единицы продукции до установления цены на нее. Это происходит потому, что себестоимость единицы изменяется в зависимости от объема (чем он больше, тем меньше затраты на единицу выпуска), который, в свою очередь, напрямую зависит от цены.

Неумение учесть влияние цены на объем, а объема на затраты, ведет к принятию решения о ценообразовании, подрывающему прибыль. Примером тому может служить опыт лаборатории Wang, которая в 1976 году выпустила на рынок первый в мире текстовый процессор. Поначалу этот продукт имел устойчивый спрос, что позволило компании ускоренно расти и доминировать на рынке. Однако в середине 1980-х  персональные компьютеры, содержащие текстовые редакторы, превратились в достойных конкурентов Wang, и рост компании замедлился. Философия Wang, связанная с ценообразованием на основе себестоимости, предопределила пересчет затрат на единицу продукции. В результате возросшей себестоимости, а, следовательно, и цены, объем продаж стал падать еще интенсивней. Более того, даже постоянные клиенты фирмы стали выбирать более дешевые альтернативы.

В подобных случаях увеличение цены для покрытия более высоких затрат сокращает будущие продажи, что в свою очередь вызывает повышение себестоимости единицы продукции, результатом чего зачастую является падение прибыли. С другой стороны, снижение цены увеличивает объем продаж, что уменьшает затраты на единицу, в результате – увеличивается прибыль.

В то же время, затратное ценообразование может привести и к занижению цены, и, следовательно, к недополученной прибыли – на практике встречаются случаи, когда повышение цены на товар не влечет за собой существенного снижения объемов его продаж.

Альтернативой затратному (или реактивному) методу ценообразования является  проактивное ценообразование, или ценообразование на основе ценности, которое начинается задолго до того, как поступают инвестиции. При использовании этого метода цена основывается на оценке стоимости товара для потребителя, а не на затратах. Эта целевая цена ведет далее к принятию решений о тех затратах, которые надо нести. Порядок установления цены на товар данным способом иллюстрирует рис. 103, из которого видно, что эта схема полностью противоположна схеме затратного ценообразования.

Покупатели    Ценность    Цена    Себестоимость    Товар

Рис. 103. Модель ценообразования на основе ценности.

В данном случае право установления цен переходит от финансовых менеджеров к отделу маркетинга, который определяет примерную цену, по которой потенциальный потребитель купил бы данный товар. На основе этой целевой цены рассчитывается необходимая себестоимость, которая становится определяющим фактором при разработке  товара конструкторским и производственным отделами.

Подтверждением вышеуказанных теоретических положений служит реальный пример из практики. В начале 1960-х Америка поклонялась спортивным автомобилям. К несчастью для компании Ford, которой в то время руководил Ли Якокка, такие машины производились General Motors и европейскими фирмами. Надеясь исправить такое положение, Ford решился создать свою спортивную машину и первое, с чего начал Ли Якокка, будучи специалистом по маркетингу, –  это изучение потребностей клиентов. В результате он обнаружил, что большую и растущую долю на рынке автомобилей занимают спортивные машины, но большинство людей не в состоянии их приобрести. Он также узнал, что для большинства покупателей не нужно было многое из того, что составляет «настоящие»  спортивные машины – мощный двигатель, коробка передач и подвеска. То, в чем они нуждались, заключалось в возбуждении, вызываемом спортивными автомобилями,  – стильность, удобные сидения, виниловая отделка и фантастические покрышки. Никто в то время не предлагал подобного по цене, которую могло бы позволить себе большинство покупателей  –  меньше чем $2500.

Следовательно, задачей Ford стало сконструировать машину, которая  бы выглядела достаточно спортивно, но без привычных для спортивных автомобилей дорогостоящих технических деталей. Придерживаясь данных приоритетов, Ford собрал собственную спортивную машину на основе технической базы существующего автомобиля экономического класса Falcon. В результате в апреле 1964 г. на американском автомобильном рынке появился “Mustang” по базовой цене $2368. За первый год Ford продал больше «Мустангов», чем любых других созданных им моделей. Только за первых два года общая выручка от продаж этой машины составила $1,1 млрд., что было больше, чем у любого конкурента, продававшего «настоящие» спортивные машины, цена на которые устанавливалась с учетом покрытия затрат и достижения желательной нормы прибыли.

Таким образом, Ли Якокка начал с клиентов, спрашивая: 1) какой товар они хотели бы получить и 2) сколько готовы за него заплатить. Их ответы определили цену, и только после этого Ford попытался создать продукт, который мог бы:

  •  с одной стороны,  удовлетворить всех потенциальных потребителей и по цене, которую они желали и способны были заплатить,
  •  а с другой стороны, принести заметную прибыль самой компании.

 Необходимо отметить, что эффективное ценообразование является не конечным результатом, а непрерывным процессом. При определении оптимальной стратегии ценообразования чрезвычайно важно отразить все ее  ключевые элементы. Часто бывает, что маркетологи, игнорируя издержки, принимают решения по ценообразованию, максимизирующие долю на рынке, а не рентабельность. Решения финансовых менеджеров, которые не знакомы с предпочтениями потребителей и мотивацией покупок, могут привести к отсутствию спроса на данный товар.

Таким образом, при выборе стратегии оптимального ценообразования все службы предприятия должны действовать согласованно на достижение единой цели. Такой стратегией может и должна быть стратегия ценностного ценообразования (рис. 104).

Рис. 104. Основные стадии процесса ценностного ценообразования,                          в авторской трактовке.

В контексте изучения влияния поведения покупателя на ценообразование, прежде всего, необходимо более подробно остановиться на таком понятии, как  «ценовая чувствительность» или «эластичность спроса по цене». Она определяется т.н. коэффициентом эластичности, который равен отношению процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены:

                                               Е =   С / Ц * 100%,  

   

где: Е – коэффициент эластичности спроса по цене;

С – изменение спроса;

Ц – изменение цены.

Показатель эластичности, как правило, является отрицательным числом, поскольку увеличение цены чаще всего ведет к снижению спроса, и наоборот. Он показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1%.

Как известно, в зависимости от величины коэффициента эластичности спроса выделяют товары эластичного и неэластичного спроса. Из рис. 105 видно, что повышение цены на продукт неэластичного спроса не вызовет значительного снижения объемов продаж, в то время как то же увеличение цены на товар эластичного спроса приводит к ощутимому снижению спроса.

Рис. 105. Графики эластичного и неэластичного спроса.

Роль экономической стоимости товара в ценообразовании достаточно велика, поскольку позволяет строить модели экономического поведения потребителя22.

 

Необходимо отметить, что весьма распространенной ошибкой при разработке стратегии ценообразования является принятие цен конкурента в качестве стандарта, по которому  судят о своих собственных ценах. В результате некоторые компании ошибочно полагают, что они должны назначать цену ниже, чем конкуренты, чтобы получить прибыль и сохранить свою долю рынка; в то же время другие компании полагают, что установление цен выше цен конкурента обязательно поставит их в невыгодное конкурентное положение. Ошибка подобных фирм заключается в том, что они не учитывают, что покупатели не судят о ценах исключительно в рублевом (или долларовом) эквиваленте – они судят о них по экономической ценности (потребительской стоимости, полезности)23, которую эти цены представляют. Следовательно, если покупатели воспринимают товар как имеющий более высокую  экономическую ценность по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, то они готовы заплатить за него большую цену. Вместе с тем товар, имеющий низкую экономическую ценность, может казаться непривлекательным, даже несмотря на сравнительно низкую цену.

Таким образом, одним из основных элементов в процессе ценообразования является определение экономической ценности товара. Иллюстрацией данного понятия может служить  такой пример. В горячий летний день на пляже потребительская ценность (т.е. удовлетворение, совокупность полезных свойств, которые получает покупатель, приобретая товар) холодной Кока-колы для большинства людей будет настолько высока, что ее можно оценить в 37 рублей за бутылку емкостью 0,3 л при обычной цене в обычном магазине, допустим 12 руб. Однако далеко не все страдающие от жажды заплатят такую цену, поскольку знают, что в десяти минутах ходьбы от пляжа в магазине то же самое количество напитка можно купить в 3 раза дешевле. В то же время для некоторой категории людей физические и моральные затраты на передвижение до магазина будут вполне сопоставимы с разницей в 25 рублей, и они предпочтут получить товар прямо на пляже по более высокой цене.

Следовательно, экономическая стоимость товара – это цена наилучшей альтернативы (называемой ориентировочной стоимостью) плюс стоимость того, чем отличается данное предложение от альтернативы (называемой отличительной, или дифференциальной стоимостью). Рисунок 106 графически иллюстрирует данное понятие.

 

Рис. 106. Структура экономической стоимости товара.

Рассмотрим порядок анализа экономической стоимости на примере моющего средства для посуды «Fairy».

1. Определение ориентировочной стоимости. Наилучшей альтернативой «Fairy» может являться, например, аналогичное, но более дешевое средство «Дося». Следовательно, ориентировочная стоимость «Fairy» – цена «Дося», т.е. 47-27=20 руб.

2. Определение факторов, отличающих данный товар от товара конкурента. Если верить рекламе, то основным преимуществом «Fairy» является его большая эффективность по сравнению с другими подобными средствами, т.е. с помощью одного флакона «Fairy» можно перемыть столько же посуды, сколько с помощью другого аналогичного, т.е. «Дося». Недостатком «Fairy» можно считать, например, его резкий запах.

Для других товаров такими отличительными факторами могут быть:

  •  лучшая (худшая) надежность;
  •  ниже (выше) цена содержания, обслуживания;
  •  более (менее) быстрое обслуживание;
  •  более (менее) удобное обслуживание;
  •  дополнительные характеристики (их отсутствие);
  •  более (менее) привлекательный вид,  и т.д.

3. Определение отличительной стоимости, т.е. стоимость отличительных факторов для покупателя. Первый фактор (большую эффективность) можно оценить объективно как цену одного дополнительного флакона «Дося», необходимого для мытья такого же количества посуды с использованием «Fairy» – 20 руб. Второй фактор (резкий запах) оценивается субъективно, при этом его отличительная стоимость будет отрицательной – (-5) рублей. Суммарная отличительная  стоимость, следовательно, будет равна: 20 руб. – 5 руб. = 15 руб.

4. Определение общей экономической стоимости путем сложения ориентировочной и отличительной стоимостей: 20 руб. + 15 руб. = 35 руб.

Анализ экономической стоимости – очень хороший коммерческий инструмент, особенно в российских условиях, где потребитель вследствие недостаточно высокого общего уровня платежеспособности весьма чувствителен к цене. Поэтому значительная часть рекламы, особенно новых для российского рынка и относительно дорогих товаров, акцентирует внимание именно на том, что отличия в эффективности стоят разницы в цене (например, тот же «Fairy»). В то же время примеры из американской практики показывают, что покупателя можно убедить купить товар, исходя из потенциальных выгод. Так, лекарство фармацевтической компании Neuprogen Amgen, предотвращающее распространение инфекций у химиотерапевтических пациентов, первое время казалось непомерно дорогим - $1000 за сеанс лечения. Однако фирме удалось преодолеть сильное недовольство покупателей, продемонстрировав, что предотвращение инфекции в стационарных условиях стоило бы, по крайней мере, $6000 за сеанс лечения.

В лекции № 2 мы довольно подробно говорили о моделях поведения  потребителя. Тем не менее, в контексте ценообразования, считаем необходимым кратко остановиться на отдельных, наиболее существенных моментах. Так, поведение потребителя, основанное на анализе экономической стоимости, социальная/экономическая психология называет «целерациональным действием», а самого такого потребителя – «экономическим человеком». Суть целерационального действия состоит в том, что индивид выбирает рациональные цели в соответствии только с его естественными и разумными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к их удовлетворению и идет этим путем. В условиях рынка это означает, что «экономический человек» выбирает экономически наиболее оптимальную цель (наиболее эффективный товар по максимально доступной цене) и идет к ней наиболее экономически эффективным путем (например, ищет по различным магазинам, где товар лучше и дешевле).

Целерациональное поведение потребителя, т.е. его оценка экономической стоимости товара, является фундаментом для маркетинга в целом и для ценообразования в частности. При совершении сделок со знающим и опытным покупателем (например, с искушенным агентом по закупкам) подобный прием может описать и предсказать его поведение довольно точно. Однако большинство покупателей не принимают решение о покупке так, как это подсказывает анализ стоимости24. Причин тому может быть несколько. Одна из них – это отсутствие полной информации о товаре. В таком случае расчетливые действия покупателя являются рациональными только по форме (человек думает, считает), но не по результатам. Многие фирмы этим пользуются, стремясь создать дефицит информации – достаточно редко можно найти публикации сопоставимых цен на товары. Для получения подобной информации покупателю нужно проделать огромную работу, объехав все магазины. В этом случае затраты на сбор информации могут значительно превысить выгоду от найденных низких цен, поэтому покупатели зачастую отказываются от этого пути.

Другой способ введения в заблуждение экономического человека – усложненная, запутанная информация, затрудняющая сравнение однотипных товаров. Кроме того, когда расходы малы, кто-то другой платит по счету или когда покупатель стремиться поразить других покупкой дорого товара, важность экономической стоимости относительно важности других факторов (простота, безопасность, престиж, законность покупки, экономия времени и т.д.) уменьшается.

Знание данных факторов необходимо маркетологу, если нужно разделить рынок на сегменты по типам покупателей, повлиять на решение о покупке и предсказать реакцию на альтернативные варианты ценообразования. Ниже мы рассмотрим наиболее распространенные психологические факторы (эффекты), влияющие, прежде всего, на рациональное решение потребителя о покупке и на чувствительность покупателя к цене. Этих эффектов на текущий момент насчитывается, как минимум, десять:                        1. Эффект известных товаров-заменителей.

2. Эффект уникальной ценности.         3. Эффект затрат на переключение.                 4. Эффект сложности сравнения.                  5.Эффект «цена - качество».                                                                                     6. Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе.                                                  7. Эффект конечной выгоды.                                                            8. Эффект разделения затрат.           9. Эффект справедливой цены.                 10. Эффект товарного запаса.

1. Эффект известных товаров-заменителей.

Эффект известных товаров-заменителей гласит: покупатели тем более чувствительны к цене, чем выше цена товара по отношению к известным для покупателя товарам-заменителям; если же покупатели вообще не знают о существовании аналогов, то их чувствительность к цене очень мала. Данный эффект тесно связан с понятием «референтной цены», т.е. цены, которую потребитель использует в качестве основы для суждения о конкретной цене какого-либо товара. Референтная цена может быть основана на следующих факторах:

  •  осведомленности покупателя об аналогичной продукции конкурентов и ее ценах, известных ему из собственного опыта, рекомендаций друзей и знакомых, рекламы, СМИ и других источников – это   внешняя референтная цена;
  •  общем внутреннем ожидании или представлении потребителя о разумном уровне цены – это   внутренняя референтная цена.

Таким образом, при покупке любого товара потребитель сравнивает его цену с референтной ценой (внутренней или внешней), и если она оказывается намного выше референтной, т.е. цены известных товаров-заменителей или предполагаемой разумной цены, то потребитель, скорее всего, откажется от приобретения данного товара и наоборот. Если же потребителю ничего не известно об аналогах товара и ему не с чем будет сравнить его цену, то он, вероятно, совершит покупку.

Эффективная маркетинговая деятельность использует эффект известных товаров-заменителей, нацеливаясь на покупателей с высокой склонностью к сравнению. Так, товар Woolite, хотя и дорогой для чистящего средства, успешно позиционируется как недорогая альтернатива сухой химчистки. Компания Loctite Corp  предлагает свой промышленный клей в качестве заменителя гаек и болтов, давая возможность фирме назначать высокую цену по стандартам этой товарной группы и при этом обещая покупателям значительную экономию на гайках и болтах. Производители шампуня от перхоти «Низорал» позиционируют его не как косметическое средство по уходу за волосами, а как лечебный препарат, чем и оправдывают более высокую цену.

Важным для маркетинга также является то, что внутренние референтные цены поддаются управлению в месте продажи. Например, компания предлагает автомобили бизнес-класса трех моделей по различной цене. Вскоре она обнаруживает, что продажи самой дорогой из них снижаются. Проведенные исследования выявили причину: вместо дорогой модели многие потребители покупали модель со средней ценой, хотя и оценивали дополнительные характеристики первой как более высокие. Первое и вполне логичное объяснение такому поведению – завышенная цена, однако, опросы покупателей показали, что данная группа потребителей отнюдь не считает цену дорогой модели завышенной. Оказывается, они просто следовали рекомендациям сотрудников финансового отдела их компаний – «нам не нужна самая дорогая модель». Решение: автомобильная компания добавила четвертую, еще более дорогую модель в свое предложение. Новая модель продавалась не очень хорошо, но продажи бывшей самой дорогой модели значительно возросли.

Восприятие доступных заменителей сильно различается у покупателей и зависит от ситуации. Новые покупатели на рынке обычно менее осведомлены о товарах со скидками, чем люди с большим опытом. Поэтому они обычно платят относительно высокую цену и покупают самые заметные товары. Например, подобным образом рестораны и закусочные в курортных местах сталкиваются с достаточно низким уровнем ценовой конкуренции, несмотря на их большую концентрацию, потому что их временные клиенты обычно не осведомлены о лучших альтернативах. Местные жители считают рестораны около курортных отелей «ловушками для туристов» именно потому, что они могут устанавливать цены выше, чем рестораны, менее заметные для туристов, но посещаемые более информированными клиентами.

Метод распространения продукции также может повлиять на восприятие покупателем заменителей. Когда товары (например, косметика) предлагаются покупателям в их домах, покупатели чаще всего значительно меньше осведомлены о цене и доступности альтернатив. Кроме того, продавец может повлиять на информированность покупателя о заменителях методом демонстрации.  Например, если в магазине новый более дешевый товар разместить около известных дорогих аналогов, продажи первого будут гораздо больше, а продажи вторых, соответственно, ниже.      2. Эффект уникальной ценности.

Как известно, усилия маркетологов зачастую направлены на снижение воздействия эффекта заменителей на общую экономическую стоимость. Весьма распространенным способом здесь является использование эффекта уникальной ценности, который гласит, что покупатели тем менее чувствительны к цене товара, чем больше они ценят его уникальные характеристики, которые отличают его от предложений конкурентов.

Стремясь использовать данный эффект, фирмы расходуют очень большие средства на переделку или изменение своего продукта в надежде создать новые, уникальные качества, которые оценит потребитель. Фирмы делают это потому, что чем больше покупатели ценят уникальные характеристики товара, тем меньше для них значит его высокая цена при принятии решения о покупке. Компания Heinz, например, выработала секретную формулу, придающую ее кетчупу необычайную густоту, и таким образом увеличила свой рынок с 27 до 48% , несмотря на надбавку в 15% к цене оптовых продаж.

Однако одно только отличие эффекта не дает. Потребители должны сначала узнать об этом отличии, а потом убедиться в его ценности. Так, рекламная компания Heinz, которая убеждала потребителей, что чем гуще кетчуп, тем он лучше, была необходима, чтобы превратить простое отличие в уникальную ценность. В то же время некоторые продавцы продукции, которая мало отличается от других, пытаются снизить эффект уникальной ценности тем, что преуменьшают важность различий, предъявляемых дорогими товарами их конкурентов. Ярким примером тому может служить реклама относительно недорогого стирального порошка марки «Дося». Двое мужчин пытаются отстирать одинаковые загрязнения на одежде: один из них использует «дорогой порошок», второй – дешевую «Досю». В результате обе рубашки оказываются одинаково чистыми. «А если не видно разницы, то зачем же платить больше?»,  – совершенно резонно вопрошают они.

3. Эффект затрат на переключение.

Эффект затрат на переключение состоит в том, что покупатели тем менее чувствительны к цене, чем больше дополнительные издержки (денежные или неденежные) на смену поставщиков. Поведение потребителя, привыкающего делать покупки в одном и том же магазине (или покупать товар одной и той же марки), становится традиционным, автоматическим, позволяя, таким образом, существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. В модели традиционного поведения небольшие колебания цен зачастую игнорируются, поскольку сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто это проявляется при покупке товаров, вызывающих сильное привыкание – алкоголь, сигареты и т.д. Традиционное действие нарушается только таким подъемом цен, при котором покупатель уже не имеет средств для поддержания привычной модели своего потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального поведения.

В данной связи маркетологи активно используют действие эффекта затрат на переключение, вырабатывая у потребителей механизм традиционного поведения. Наиболее распространенный прием –  выдача купонов за каждую покупку на определенную сумму, накопление которых дает возможность приобрести товар со скидкой или вообще бесплатно. В настоящее время подобная система используется, например,  в фирменных магазинах Ives Rocher: при каждой покупке на определенную сумму в особую карточку покупателя проставляется штамп, каждые четыре таких штампа дают право на подарок 1-ой категории, 8 штампов – на более дорогой подарок 2-ой категории и т.д. Использование фирменных «карт постоянного покупателя» и других видов дисконтных карт также способствует выработке традиционного поведения. Так, в сети супермаркетов «Рамстор» любой потребитель может приобрести карту постоянного покупателя, дающую временные скидки на некоторые группы товаров. Похожая система применяется и в супермаркетах «Седьмой континент».

Другие примеры действия эффекта затрат на переключение:

Пример 1.  Авиалинии не хотят менять поставщика самолета, т.к. им придется нести дополнительные расходы на переучивание своих механиков, на покупку новых запчастей и т.д.  Если авиакомпания однажды начала работать с одним поставщиком, от конкурента потребуется очень заманчивое предложение, чтобы склонить ее на свою сторону. В данном случае издержки могут быть не только материальными – занятые начальники должны потратить какое-то время на то, чтобы наладить взаимоотношения с сотрудниками нового поставщика.

Пример 2. В течение 1980-х многие американские компании создавали объективно лучшие и более дешевые программы для экономических расчетов, пытаясь превзойти лидера на рынке фирму «Lotus». Большинство этих компаний прогорели и даже не приблизились к объему продаж «Lotus». Причина была в том, что люди, выучившись пользоваться программой «Lotus 1-2-3», просто были не в состоянии научиться обращению с другими программами. Обнаружив этот эффект, «Borland» изменил свой продукт (программу «QuatroPro») таким образом, чтобы пользователи «Lotus 1-2-3» могли использовать привычные для них команды и в новой программе. К тому же,  «Borland» предоставил большие скидки тем покупателям, у которых уже была программа «Lotus 1-2-3».  Таким образом, фирме удалось частично преодолеть эффект затрат на переключение и захватить около 20% рынка.

Необходимо отметить, что когда дополнительные вложения становятся устарелыми и должны быть заменены, то чувствительность к цене вырастает так же, как будто эти вложения никогда не осуществлялись. Так, например, когда в 1970-х в США увеличились цены на бензин, покупатели не снизили его потребление, поскольку чувствовали, что поскольку они вложили деньги в автомобили-пожиратели бензина, то они просто вынуждены использовать их и дальше. Однако когда эти машины стали изнашиваться, покупатели стали менять их на более экономичные с точки зрения потребления топлива, и таким образом значительно сократили общее потребление бензина.

4. Эффект сложности сравнения.

Эффект  сложности сравнения заключается в том, что покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению. Маркетинг широко использует этот прием, намеренно предоставляя потребителям усложненную, запутанную информацию, затрудняющую сравнение однотипных товаров. Так, страховые/кредитные компании нередко разрабатывают такую запутанную систему страхования/кредитования, что произвести сравнительный экономический анализ очень трудно. Производители техники регулярное повышение цен  оправдывают какими-либо техническими нововведениями, которые порой настолько новы, что рационально сопоставить изменения в качестве и цене оказывается невозможным. Таким же образом продукты питания некоторых фирм часто имеют упаковку странной формы и различной емкости, затрудняющую сравнение с аналогичными товарами.  Так, достаточно сложно сравнить цену одного и того же напитка при наличии емкостей 0,3; 0,5; 0,75; 1,0; 1,5; 2,0 литра, и т.д. Российским потребителям давно известно, что многие большие подарочные коробки конфет заполнены продуктом в лучшем случае на половину, остальное – просто упаковка. Движение в защиту прав потребителей в США в 60 – 70-е гг. стало требовать, чтобы в магазинах обозначалась унифицированная цена за стандартную единицу продукта (например, 1 фунт) и сейчас в США подобная практика стала нормой.

Часто довольно трудно определить настоящие качества товаров или услуг до их покупки и, соответственно, сравнить их. Поэтому определенный круг потребителей вместо того, чтобы методом проб и ошибок искать на рынке наилучший, по их мнению, товар и рисковать получить каждый раз не то, что хотелось бы, останавливаются на том, в чем они уверены. Данный эффект приводит к тому, что стоимость ассоциируется с  названиями известных фирм, поэтому маркетологи относятся к имени фирмы как к любому другому реальному свойству продукта. Однако следует учитывать, что ценность имени фирмы и ее продукции часто преходяща, поскольку ценность продукта зависит от того, насколько трудно его сравнить с аналогичными ему товарами и насколько ощутим риск, связанный с приобретением товара неизвестного производителя. Так, фирма IBM вначале традиционно устанавливала достаточно высокие цены на свою продукцию из-за своей завидной репутации, и покупатели платили эту цену, т.к. боялись покупать дорогую компьютерную технику у менее известных конкурентов. Однако вскоре IBM пришлось снизить цены, когда потребители стали более технически образованными.

5. Эффект «цена - качество».

Для некоторых продуктов цена значит значительно больше, нежели  просто сумма денег, которую покупатель должен дать продавцу в качестве неизбежной части сделки. В таких случаях на чувствительность к цене оказывает влияние эффект «цена - качество», который гласит, что покупатель менее чувствителен к цене продукта в той мере, в какой более высокая цена означает лучшее качество.

Покупатель может относиться к цене товара как к показателю его качества по определенным причинам. В зависимости от них такие продукты делятся на три категории:

1) престижные;

2) эксклюзивные;

3) продукты, не имеющие никаких других (кроме цены) способов определения их относительного качества.

Рассмотрим вначале психологию покупки престижного товара на примере автомобиля «Роллс-ройс». Как известно, «Роллс-ройс» предлагает автомобили намного более дорогие по сравнению с другими роскошными, но относительно более дешевыми машинами (например, «Мерседесами» или «Ягуарами»). В то же время, поскольку «Роллс-ройс» делается вручную, его детали могут быть установлены не очень хорошо, отделка может быть шероховатой, а цена эксплуатации очень высока. Таким образом, понятно, что покупатели «Роллс-ройсов» приобретают эти автомобили не для эффективных с точки зрения цены перевозок, так же как они не  покупают золотые часы «Ролекс» просто, чтобы узнавать время. Они покупают эти предметы, чтобы иметь возможность общаться с теми, кто может позволить себе купить такие же вещи. Они платят дополнительную цену за уверенность в том, что уникальный дорогой метод производства их «Роллс-ройса» гарантирует его непреходящую ценность как символ богатства. Аналогичный пример – перьевая ручка PARKER.

При покупке престижных товаров цена для потребителя является инструментом т.н. демонстративного (статусного) потребления. В подобных случаях факт покупки позволяет продемонстрировать окружающим высокий уровень благосостояния и жизненный успех владельца такого товара. Разумеется, люди, покупающие престижные товары, никогда не признаются, что платят в два-три раза дороже только за марку, которая означает, что вещь дорогая. Как правило, ссылки делаются на качество товара. Однако, к примеру, современный немецкий или японский автомобиль за $20 000 в течение шести-восьми лет имеет столько же шансов сломаться, как и купленный за $50 000; состояние российских дорог не позволяет развивать скорость до 200 км/ч, недоступную относительно недорогим моделям (потенциальная суперскорость дорогих автомобилей потребляется лишь для удовлетворения тщеславия); а их прочие полезные функции (повышенная комфортность и роскошная отделка салона, кондиционер, встроенные системы связи и т.д.) на самом деле не стоят столько же, сколько одна – две относительно  дешевые машины.

Кривая спроса на престижные товары имеет весьма специфический вид, показанный на рисунке 107.

                                      P0           

        D0 

P1  

      D1   

                                                                                                                                                                               

Рис. 107. Кривая спроса на престижные товары.

Как видно из рисунка, при снижении цены на товар престижного спроса объемы его продаж сначала несколько возрастают. Причиной тому –  покупки тех покупателей, которые ранее также мечтали иметь этот престижный товар, но не обладали достаточными для этого средствами. Затем, однако, картина принципиально меняется: когда снижение цены позволяет приобретать этот товар уже большей доле покупателей, он неизбежно теряет имидж престижного, и тогда его прекращают приобретать наиболее состоятельные группы покупателей, а затем и группа покупателей со средневысокими доходами (копирующая модель приобретения наиболее богатых граждан). В результате дальнейшее снижение цены ведет уже не к росту, а к падению объемов продаж (при пониженной цене P1 величина спроса D1 оказывается близка к величине спроса D0 существовавшей при существенно более высокой цене  P0).

Стоит отметить, что на некоторые покупки престиж влияет больше, чем на другие. Например, престиж магазина или торговой марки для покупателя более важен, когда что-либо приобретается в качестве подарка, чем когда покупка предназначена для личного пользования. Кроме того, этот эффект действует в большей степени при приобретении предметов, которые традиционно считаются показателями престижа и статуса человека: часы, ручка, очки, галстук.

Вторая причина, заставляющая считать дорогие вещи более привлекательными, – эксклюзивность, которая, в отличие от престижа, зачастую действительно может что-то добавить к ценности. Многие профессионалы – доктора, дантисты, адвокаты, парикмахеры – устанавливают высокие цены за свои услуги, чтобы сузить круг своих клиентов, получив возможность работать с каждым лично. Это дает уверенность, что клиент будет обслужен без отклонений от назначенного ему времени с обязательным применением индивидуального подхода.

Часто эффект «цена – качество» действует и тогда, когда человек не стремится к престижу или эксклюзивности. Это происходит, если потребитель не может определить качество товара до покупки, и отсутствуют другие способы определения качества, такие как известная торговая марка, страна производства или мнение кого-то, кому можно доверять. Например, название ресторана в незнакомом месте, художник на ярмарке или вообще новая фирма, о которой покупатель еще ничего не знает. В качестве примера того, насколько сильным может быть описываемый эффект, исследователи приводят случай, когда продажи нового воздушного пирожного  были плохими, пока компания не подняла его цену до цены обычного пирожного, производить которое было дороже.

Наконец, рассмотрим психологию покупки продуктов, не имеющих никаких других (кроме цены) способов определения их относительного качества.  Исследователи часто наблюдают низкий уровень чувствительности потребителей к  цене при покупке новых на данном рынке товаров. Это подтверждает следующий эксперимент. Для целей исследования было проведено два теста: в первом – новый бытовой товар описывался потребителям, которых затем спрашивали, захотят ли они его испробовать, когда он появится в продаже; во втором тесте – тем покупателям, которые заинтересовались товаром, дали опробовать его в домашних условиях, после чего им задали тот же вопрос, что и в первом тесте. Результаты эксперимента показаны в таблицах 69 и 70.

Таблица 69.

Тест 1: намерение купить товар после его первого описания.

Ответы потребителей

По цене $1,59 (%)

По цене $2,29 (%)

Разница (%)

Обязательно бы купил

13

13

0

Скорее всего, купил бы

46

46

0

Мог бы купить, а мог бы и не купить

30

30

0

Скорее всего, не купил бы

9

8

1

Точно не купил бы

2

3

-1

Таблица 70.

Тест 2: намерение купить товар после его использования дома.

Ответы потребителей

По цене $1,59 (%)

По цене $2,29 (%)

Разница (%)

Обязательно бы купил

34

24

10

Скорее всего, купил бы

30

24

6

Мог бы купить, а мог бы и не купить

10

16

-6

Скорее всего, не купил бы

14

12

2

Точно не купил бы

12

23

-11

Как видно из табл. 69, в первом тесте не наблюдается существенной разницы в намерениях купить товар между теми, кто думал, что он будет стоить $1,59 и теми, кто считал, что его цена –  $2,29. Во втором же тесте  (табл. 70) очевидно  заметное уменьшение желания приобрести товар при более высокой цене.

Исследования также показывают, что установление скидок увеличивает объем продаж продукции известных марок, но практически сводят на нет объем продаж фирм, чьи имена неизвестны покупателям.

6. Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе. 

Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе говорит о том, что покупатели тем более чувствительны к цене товара, чем большую долю расход на него составляет в их суммарном доходе. Другими словами, чем больше покупатель тратит на покупку товара относительно своих общих доходов, тем больше он стремиться найти наиболее выгодный вариант. Так, например, семья с пятью детьми может тратить на продукты питания значительно больше, чем меньшая по размеру семья. Однако при этом она может быть менее чувствительна к цене данных товаров, если затраты на продукты питания составляют для нее меньшую долю в семейном бюджете.

Действие данного эффекта может выражаться также в так называемом спорадическом действии потребителя: некоторые категории товаров покупаются время от времени и по своей цене не являются для потребителя стратегическими – их приобретение кардинально не сказывается на состоянии бюджета. К этой категории можно отнести елочные игрушки, сами елки, многие кухонные принадлежности, садовый инвентарь и т.п. Спорадический характер не очень дорогого (относительно общих доходов) товара позволяет не придавать большого значения изучению цен. Поскольку от покупки до покупки обычно проходит много времени, то изменения цен во времени проходят незначительно.

Каким образом эффект доли затрат на товар в суммарном доходе может использоваться маркетологами? При определении или корректировке ценовой стратегии на определенную продукцию первоначально необходимо определить, какую долю в доходах целевого сегмента составляют расходы на данный товар. Если эта доля не будет слишком велика, повышение цены не вызовет существенного снижения продаж и наоборот.

7. Эффект конечной выгоды.

Отдельная покупка часто является лишь частью совокупности многих покупок, и все вместе они служат достижению одной общей цели. Так, мука – один из нескольких продуктов, необходимых для приготовления пирога; пуговицы – лишь маленькая часть будущего готового костюма и т.д. Эти взаимоотношения являются основой эффекта конечной выгоды, который можно разделить на две части: производный спрос и доля в общих затратах. Проследим эти эффекты на примере. Производитель офисной мебели покупает листовую сталь и делает из нее столы. Если ценовая чувствительность покупателя этих столов велика, то любое увеличение цены стали, которое приведет к  удорожанию столов, вызовет существенное сокращение объемов продаж. Следовательно, высокая ценовая чувствительность спроса заставит производителя столов быть более чувствительным к издержкам на производство этих столов и, следовательно, к цене на сталь. Таким образом, чем более чувствительны покупатели к цене конечной выгоды (в данном примере покупатели – это производители столов, а конечна выгода – их прибыль от реализации) тем боле чувствительны они к цене товаров, которые вносят свой вклад в достижение этой окончательной цели (к цене стали) – это эффект производного спроса.

Действие вышеописанного  эффекта сильно ослабевает под воздействием второй составляющей эффекта конечной выгоды – доли в общих затратах.  Представим, что на рынке, помимо производителя столов, присутствует еще один покупатель листовой стали – производитель чемоданов, который использует сталь для укрепления их стенок. Даже если покупатели столов и чемоданов одинаково чувствительны к цене, ценовая чувствительность производителей различна, поскольку цена стали составляет различную долю в общих издержках на производство конечных товаров: при увеличении цены стали цена столов сильно подскочит, а на цену чемоданов это мало повлияет. Таким образом, эффект доли в общих затратах устанавливает, что ценовая чувствительность тем больше, чем больше доля затрат на этот товар в общих затратах на достижение конечной цели.

Данный эффект может быть выражен в возможности назначения очень высокой цены на товары, которые являются дополнением к намного более дорогим товарам. Например, покупая дорогое свадебное платье, Вы легко отдадите немаленькую сумму и за перчатки или любой другой аксессуар, дополняющий свадебный наряд. Купив подарок за 1 000 рублей, вы, скорее всего, не пожалеете 50 рублей на его упаковку, но эти же  50  рублей покажутся вам слишком большой суммой при упаковке подарка за 100 рублей.

Эффект конечной выгоды успешно используется маркетологами при продвижении товаров. Рекламные компании часто направлены на то, чтобы представить товар как малую часть большой конечной выгоды, чтобы цена товара казалась относительно несущественной. Например, рекламные объявления фитнесс клуба  «World Gym» декларируют, что, вопреки общепринятому мнению, здоровье можно купить за деньги, т.е. плата за членство клуба представляется как вложения в здоровье – бесценную «конечную выгоду» любого человека. Аналогичным образом поступает компания «Volvo», указывая на рекламных щитах, что, покупая машину данной марки, Вы внутри «содержите самое ценное – Вашу собственную жизнь», таким образом, как бы говоря, что высокая цена автомобиля оправдывается его надежностью и безопасностью

8. Эффект разделения затрат.

Достаточно часто возникают такие случаи, когда люди покупают товары, которые на самом деле полностью или частично оплачиваются кем-то другим. Так, страховка оплачивает часть стоимости визита к врачу или выписанного лекарства; компании зачастую оплачивают дорожные расходы и пользование мобильным телефоном своих сотрудников.  Во всех этих и подобных случаях важной определяющей ценовой чувствительности является та часть цены, которую покупатель платит в действительности. В этом и состоит смысл эффекта разделения затрат: покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими потребителями.

Данный эффект также применим к следующим  случаям. Очень часто мужчины предпочитают просто оплачивать подарки своим женам и любимым, предоставляя им право выбрать то, что им хочется. Это касается таких товаров, как ювелирные изделия, дорогое белье, эксклюзивная одежда и т.д. В таких ситуациях высокие цены часто не являются причиной отказа от покупки, поскольку товар приобретается в подарок и конечный потребитель не оплачивает его сам.

9. Эффект справедливой цены.

Спрос по цене более эластичен, когда цена выходит за рамки «справедливой» или «разумной» (выше мы определили ее как внутреннюю референтную цену). Что же означает понятие «справедливая» цена? Концепция справедливости цены основана на нескольких принципах. Наиболее явный из них – это соотношение текущей цены к цене, которая была установлена на этот товар раньше. Обычно покупатели считают, что сильное увеличение цены является несправедливым, даже если оно вызвано необходимостью уравновесить спрос и предложение. Так, любое повышение цены на бензин всегда считается «несправедливым».

На восприятие справедливости цены также влияют цены, по которым можно купить подобный товар. Это можно проследить на примере фармацевтической промышленности. Очень часто цена импортного лекарства, которая намного выше цены аналогичного препарата отечественного производства, покупателям кажется возмутительной, даже если в действительности оно может быть более эффективным.

Покупатели также ожидают, что цена товара будет ниже  в некоторых местах или ситуациях. В ходе известного эксперимента людей просили представить, что они лежат на пляже и очень хотят выпить бутылочку своего любимого пива. Их друг идет в близлежащий магазин и предлагает принести это пиво. Каждого испытуемого попросили назвать максимальную цену, которую он готов заплатить за принесенный другом напиток, причем половине из них сказали, что друг идет в курортный отель, а другой половине – что он идет в деревенский магазинчик. В результате цена, которую назвали участвовавшие в эксперименте, была разной: те, кто думал, что пиво купят в отеле, назвали цену почти в 2 раза большую, чем те, кто «покупал» в деревне.

Наконец, восприятие справедливости цены связано с тем, какова цель покупки: поддержка привычного уровня жизни или приобретение чего-то большего. Товары, нужные для поддержания прежнего уровня жизни, называются необходимыми, даже если человечество на протяжении большей части своей истории обходилось без них. Необходимо отметить, что при определении необходимого товара человек руководствуется не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями о них, которые, в свою очередь, могут быть обусловлены культурой народа и времени, субкультурой возрастной группы, а также стилем поведения индивида. Так, например, в России и ряде других стран хлеб считается необходимым товаром, хотя многие народы его вообще не употребляют, либо делают это в ограниченных масштабах; перечень необходимых предметов для юной девушки, ищущей своего «принца», и старушки, подыскивающей место на кладбище, существенно различается; для курильщика часто бывает труднее отказаться от табака, чем от хлеба. Если на товары этой группы устанавливается высокая цена, то она воспринимается как несправедливая. Так, цена хлеба в 50 рублей (пусть это даже какой-нибудь особый вид хлеба) вызывает у большинства покупателей недоумение и возмущение. Также многие люди не принимают высоких цен на лекарства и медицинское обслуживание: раньше они были здоровы без всяких таблеток и посещений врача – так почему сейчас они должны платить за то, что всегда доставалось им абсолютно бесплатно?

В то же время эти самые люди могут покупать новые автомобили, драгоценности или путевки на курорты, даже не задумываясь о том, дорого ли это или на сколько поднялись цены. Затраты на дополнительные блага (товары, приобретаемые для повышения своего уровня жизни) характеризуются тем, что высокая цена на них лишь сокращает размер получаемого удовлетворения (качество автомобиля, размер бриллианта, продолжительность отпуска), в то время как высокая цена необходимых товаров снижает качество жизни.

Восприятием справедливости цены можно управлять: продавцы могут делать цену более привлекательной за счет изменения представления о продукте. Например, фармацевтические компании пытаются оправдать высокую цену своих препаратов особенностями упаковки, когда каждая таблетка находится отдельно, а не в бутылочке, как это делают фирмы, чьи таблетки дешевле. Страховые компании стараются при рекламировании своих услуг предлагать безопасность и спокойствие, а не предотвращение потерь, за что покупатели обычно не хотят платить.

10. Эффект товарного запаса.

Возможность покупателей использовать определенный товар в течение долгого времени значительно повышает их чувствительность к временным отклонениям цены от ее будущего, по предположениям покупателей, уровня. Другими словами, покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара. Это явление носит название эффекта товарного запаса.

Например, если в магазине установить одинаковую скидку на консервированные и свежие помидоры, то результатом будет больший рост объема продаж первых, по сравнению со вторыми. Потребители легко могут запастись консервированными помидорами, чтобы есть их много недель спустя, но они не могут сделать то же самое со свежими томатами, которые быстро портятся. Следует отметить, что данный эффект действует только в течение небольшого промежутка времени, т.к. покупатели вряд ли будут покупать данный товар, если они запаслись им надолго вперед, и в результате падение объема продаж покроет большую часть повышения этого объема, вызванного скидками. Однако, для производителя консервированных помидоров в этом способе все-таки есть свое преимущество: покупатели, реагируя на скидки, переключаются с других марок на эту, что приводит к уменьшению настоящих и будущих продаж конкурентов.

Влияние эффекта товарного запаса на ценовую чувствительность зависит от предположений покупателя относительно цены товара в будущем. Следовательно, применяя данный эффект, маркетологи должны рассматривать уровень цены в сравнении с тем уровнем, который покупатели ожидают в будущем. Многие владельцы розничных магазинов приобретают большие партии продукции у поставщиков в конце каждого квартала, перед тем как те производят квартальный анализ ценообразования, поскольку считают цены этого периода более выгодными по отношению к ценам, которые они ожидают в будущем.

Анализ всех вышеописанных эффектов относительно конкретного товара помогает маркетологам выработать наиболее эффективную стратегию ценообразования. Не всегда единственным решением проблемы низких объемов продаж товаров или услуг является снижение цен. Зачастую необходимо изменить маркетинговую политику, чтобы оправдать цену и снизить ценовую чувствительность покупателей. Этого можно добиться следующими действиями:

  •  позиционировать продукцию относительно более дорогостоящего заменителя;
  •  сосредоточить внимание покупателя на уникальных особенностях продукции;
  •  увеличить затраты, связанные с переходом на потребление другого товара;
  •  убедить потребителей в том, что производить сравнение с аналогичной торговой маркой трудно, а потому опасно;
  •  установить высокую цену на товар, чтобы придать ему статус престижности;
  •  увязать высокую цену товара с конечной выгодой, по отношению к которой является менее чувствительным;
  •  управлять ожиданиями потребителей, чтобы минимизировать восприятие цены как «несправедливой».


Вопрос 6.5.

Проблемы использования иррационального поведения потребителя в ценообразовании.

В предыдущем разделе данной лекции мы выяснили, что реакция потребителей на цены имеет более значительную мотивацию, нежели простой рациональный расчет. Действительно, во-первых, реакция потребителя определяется не только оценкой товара и его ценой, но также общей ситуацией покупки. Таким образом, мы имеем один аспект стратегии ценообразования – представление цен такими способами, которые повлияют на это восприятие с выгодой для продавца. Во-вторых, даже если покупатели точно воспринимают цены и ситуацию покупки, они не всегда рационально оценивают их. Такое поведение потребителей психологи называют иррациональным действием. Продавец, который понимает механизмы подобного поведения, может представить товары таким образом, чтобы убедить покупателя придать им более высокую оценку.

В настоящее время многие процессы, определяющие реакции потребителей на цены, еще не изучены. Однако психология ценовых ожиданий и оценок сейчас является предметом разнообразных интересных и ценных исследований, в результате которых установлено, что можно выявить четыре основных эффекта восприятия:

  1.  Эффект восприятия процентных отличий;
    1.  Эффект восприятия некруглых окончаний;
    2.  Эффект относительных цен;
    3.  Эффект представлений.

1. Эффект восприятия процентных различий.

Если бы потребители были совершенно рациональны в своих реакциях на различия в ценах, та же самая абсолютная ценовая разность всегда порождала бы одну и ту же поведенческую реакцию. Однако факты показывают, что это не всегда бывает так.

В данной связи рассмотрим две ситуации. Ситуация 1. Вы сделали заказ на покупку в магазине стиральной машины за $600. По пути из магазина домой, Вы встречаете своего друга, который сообщает, что подобную машину можно купить за $360 в другом магазине.

Ситуация 2. Вы сделали заказ в автосалоне на покупку машины за $12 000. По пути из салона домой, Вы встречаете своего друга, который сообщает, что аналогичный автомобиль можно купить за $11 760 в другом автосалоне.

Вопрос: при прочих равных условиях, в какой из двух ситуаций Вы бы отменили текущий заказ и сделали новый в другом магазине? Так как в обоих случаях можно сэкономить $240, совершенно рациональный покупатель принял бы одно и то же решение в обоих случаях. Действительность же показывает, что при ответе на данный вопрос 89% деловых людей (опрос проводился именно среди них, т.к. предполагается, что они более рациональны, чем другие группы покупателей) согласились бы поменять продавца в ситуации 1 и только 52% готовы сделать так в  ситуации 2. Причина таких различий в том, что $240 кажутся намного большей разницей в цене при покупке в $600, чем при покупке в $12 000, поскольку $240 от цены $600 составляет 60%, а от цены $12 000 – только 2%.

Склонность покупателей оценивать ценовые различия относительно уровня базовой цены известна как закон Вебера-Фехнера. Этот закон гласит, что покупатели ощущают ценовые различия в процентном выражении иначе, чем в абсолютном выражении. Согласно закону Вебера-Фехнера, для того, чтобы ценовая разница в ситуации 2 была воспринята так же, как аналогичная ценовая разница в ситуации 1, цена автомобиля у конкурирующего продавца во второй ситуации должна быть, по крайней мере, $7 200, т.е. на 40% меньше, чем более дорогостоящее предложение за $12 000.

Важное значение закона Вебера-Фехнера состоит в том, что восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении и что существуют пределы верхней и нижней цены товара, при достижении которых  изменения цены не замечаются или игнорируются. Ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более успешным, чем одно большое повышение. И наоборот, покупатели лучше отреагируют на одно большое снижение цен до нижней границы, чем на ряд небольших последовательных скидок.

2. Эффект восприятия некруглых окончаний.

Другой фактор, влияющий на восприятие покупателей ценовых различий,  – это использование некруглых чисел. Так, давно замечено, что цена в 98 рублей гораздо более привлекательна, чем 100 рублей, а товар за 995 рублей продается лучше, чем за 1000 рублей.

Существует мнение, что покупатели ощущают цены с некруглыми окончаниями как существенно более низкие, чем круглые числа, которым они приблизительно соответствуют. Причина этого эффекта заключается в том, что большинство людей, пытаясь упростить вычисления разницы в ценах,  просто сравнивают колонки чисел слева направо. Так, при сравнении двух пар цен: 189 руб. – 175 руб. и 193 руб. – 179 руб. большинству людей кажется, что нижняя цена более выгодна во второй паре цен, несмотря на то, что, на самом деле, разница в обоих случаях равна 14. Это происходит потому, что потребители замечают, что в первой паре 7 только на единицу меньше, чем 8, а во второй паре – 7 на две единицы меньше, чем 9.  Только если бы вторые цифры в парах были одинаковыми, они бы внимательно посмотрели на следующие цифры при сравнении цен.

Однако использование некруглых окончаний не всегда дает ожидаемый эффект: их влияние меняется в различных рыночных ситуациях от довольно существенного до нулевого. Дело в том, что некруглые цены эффективны только для товаров, которые приобретаются быстро (например, бакалейно-гастрономические товары), и неэффективно для товаров, принятие решения о покупке которых занимает длительное время.

3. Эффект относительных цен. 

При принятии решения о покупке потребитель, как правило, руководствуется т.н. «транзакционной полезностью» товара, связанной с определением разницы между фактически уплаченной ценой и той ценой, которую покупатель считает разумной или справедливой, называемой относительной ценой. Используя это понятие, маркетологи рекомендуют устанавливать первоначальную цену на новый товар выше его действительной стоимости для того, чтобы повысить его относительную цену в сознании покупателя. Так же злоупотребление скидками может понизить покупательское восприятие относительной цены на некоторые товары.

Исследования показывают, что в некоторых случаях (например, для продовольственных товаров) в определении относительной цены нет необходимости, т.к. в таких случаях реальная рыночная цена является разумным заменителем относительных цен, поскольку покупатели таких товаров достаточно быстро адаптируются к новой информации о ценах. Однако для редко покупаемых товаров (например, товаров длительного пользования) определение и применение на практике относительных цен может значительно повысить эффективность стратегии ценообразования.

Для использования концепции относительной цены при разработке стратегии ценообразования важно понять, как определяются потребительские ожидания и чем они обусловлены. На относительные цены покупателей влияют три главных вида информации, поддающиеся контролю со стороны маркетолога: а) текущие цены, б) прошлые цены и в) контекст покупки. Рассмотрим их подробнее.

А. Влияние текущей цены.          Данный эффект проявляется в трех направлениях: ценообразование на товарный ряд, заданные границы сравнения и порядковые эффекты.

Ценообразование на товарный ряд. Продавец может влиять на восприятие цены покупателем посредством воздействия на текущие цены данного товарного ряда. Так, с добавлением более дорогого товара  к верхней части товарного ряда относительная цена возрастает, и другие товары этой линии кажутся более дешевыми.

 Данное утверждение иллюстрируют результаты следующего эксперимента. Респондентов попросили выбрать среди различных представленных им моделей микроволновых печей одну. Половине опрошенных предложили две модели – «Emerson» и «Panasonic 1», другой половине – три модели - «Emerson», «Panasonic1» и «Panasonic 2». Результаты исследования представлены в табл. 71.

Таблица 71.

Результаты тестирования ценообразования на микроволновые печи.

Модель микроволновых печей

Выбор, %

Группа 1

Группа 2

«Panasonic 2», цена – $199,99

-

13

«Panasonic1», цена – $179,99

43

60

«Emerson», цена – $109,99

57

27

Несмотря на то, что 13% опрошенных выбрали самую дорогую модель, самое большое воздействие от ее добавления испытали на себе продажи модели «Panasonic1», которая получила дополнительные 17% в результате того, что стала средней по цене.

Таким образом, мы видим, что добавление в товарный ряд новой дорогостоящей продукции увеличивает относительную цену, делая товары средней ценовой группы более доступными. Действительно, большинство людей предпочитают не приобретать как самые дешевые товары, сомневаясь в их качестве, так и самые дорогие, т.к. считают столь высокую цену неоправданной или просто из-за ограниченности  финансовых возможностей.  

Заданные границы сравнения. Продавцы могут повлиять на соотношение цен и другим образом – за счет установление базы сравнения. Например, относительные цены могут быть усилены сравнением текущей цены с более высокой ценой, существовавшей прежде или предлагаемой конкурентами.

Исследования показывают, что реклама, содержащая предполагаемую базу сравнения относительных цен, более эффективна для товаров длительного пользования (видеотехника, персональные компьютеры, тренажеры, мебель и т.д.), чем для всех остальных. Это особенно важно для менее осведомленных покупателей, которые больше всего остального полагаются на цены при принятии решения о покупке. В ходе тех же исследований было также обнаружено, что предложение покупателям такой своеобразной точки отсчета повышает в их глазах ценность и экономичность товара, даже если они осознают, что разрекламированная ценовая база явно завышена.

Порядковые эффекты. Восприятие цен покупателем зависит также и от последовательности, в которой они представлены.

Данный эффект подтверждается следующим исследованием. Двум группам респондентов были показаны одинаковые наборы товаров из 8 предметов. Одной группе показали цены на эти товары в порядке убывания, а другой – в восходящем порядке. Затем каждому респонденту предложили оценить, насколько цена каждого конкретного товара завышена или занижена, и на основе этих мнений рассчитали средние относительные цены для каждого товара. Табл. 72  показывает результаты исследования.

Таблица 72.

Результаты тестирования цен.

Товар

Относительные цены, в случаях показа цен в порядке

возрастания, $

убывания, $

Электробритва

20,18

24,00

Лосьон после бритья

2,28

3,56

Рубашка

4,85

6,69

Спортивная куртка

39,85

44,64

Лак для волос

1,02

4,41

Фен

21,91

21,91

Туфли

15,89

17,83

Блузка

7,37

9,27

Из табл. 72 видно, что респонденты, которые видели цены в убывающем порядке, сформировании более высокие относительные цены, чем те, которые видели их в  возрастающем порядке, несмотря  на то, что обе группы увидели один и тот же ценовой набор перед высказыванием своего мнения. При формировании своих относительных цен покупатели, очевидно, приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду.

Несомненно, использование порядкового эффекта имеет большое значение в маркетинге. При розничной продаже в магазинах этот эффект применяется при выборе способа укладки товаров: продукцию следует располагать так, чтобы покупатели сначала видели более дорогие товары (полки на уровне глаз), а потом обращали внимание на прибыльные,  –  в результате объем продаж последних увеличится. При личных продажах наиболее эффективно начинать демонстрацию товаров из вершины ценового диапазона, даже если покупатель захочет сначала посмотреть более дешевые товары. Эта тактика, известная как «продажа сверху вниз», широко применяется и в каталогах, где товары располагаются от начала каталога к его концу в порядке убывания их цен.

Б. Влияние прошлой цены.

Цены, известные покупателю из его прошлого опыта, могут в значительной степени влиять на его восприятие настоящей цены. Это обстоятельство необходимо учитывать маркетологам при выборе стратегии ценообразования на этапе внедрения нового товара на рынок. Так, например, некоторые фирмы в подобных случаях используют стратегию так называемого проникающего ценообразования, т.е. изначально устанавливают относительно низкую цену на свою новую продукцию, чтобы создать рынок повторных покупок (приобрести постоянных клиентов), и только после этого постепенно ее повышают до более прибыльного уровня. Однако подобный подход не всегда эффективен, т.к. низкая начальная цена может понизить относительную цену товара в глазах потребителей, что отрицательно скажется на последующих продажах. Об этом свидетельствуют результаты следующего эксперимента. В течение определенного периода исследовались объемы продаж нескольких новых товаров в двух группах магазинов. На начальном этапе эксперимента магазины первой группы продавали продукты по обычным ценам, а магазины второй – по более низким. На втором этапе вторая группа магазинов повысила цены до уровня цен первой группы. В результате совокупная сумма продаж некоторых из новых товаров за оба периода оказалась больше в магазинах, где не применялась стратегия проникающего ценообразования.

Следует отметить, что особо сильное влияние на восприятие покупателем цены оказывает именно уплаченная цена, а не та, которая просто встречалась, но покупки по ней не совершалось. Это влияние имеет ряд важных для маркетинга следствий. Например, последовательность незначительных повышений цены на часто покупаемые товары более предпочтителен, чем одно большое повышение цены, т.к.  после каждого приобретения относительная цена товара для потребителя будет увеличиваться, подготавливая его к новому повышению цен. По той же причине сопротивление повышению цен на товары длительного пользования обычно достаточно велико. Хотя цена на автомобили может возрастать не так скачкообразно, как цена на продукты питания, покупатель, который не приобретал машину в течение 5 лет, будет сопоставлять цену покупки с устаревшими данными и новая цена будет казаться ему слишком завышенной.

В. Влияние контекста покупки.

Одной из задач маркетинга является разработка контекста покупки, который бы создавал иллюзию того, что цена является справедливой и разумной. Например, реклама «Chevrolet»:  «Этот автомобиль в день стоит дешевле, чем гамбургер, картофель-фри и коктейль – всего $6,23 в день». Из российской практики нам известна реклама тарелки НТВ, в которой ежемесячная плата за нее сравнивается с ценой губной помады или билета на футбольный матч.  Кроме того, к влиянию контекста покупки относятся случаи, когда  на относительную цену потребителей влияет то, какую цену, по их мнению, назначит продавец. Так, как мы уже отмечали выше, люди готовы заплатить за пиво при его покупке в дорогом отеле более высокую цену, чем при покупке в дешевом деревенском магазинчике.

4. Эффект представлений.

Изучение влияния представления на восприятие цены связано с т.н. теорией перспективы, согласно которой люди оценивают покупки в терминах выигрышей и убытков относительно отправной точки, а поскольку прибыль и потери оцениваются покупателем по-разному, продавцы могут влиять на решения покупателей путем формирования потенциальной прибыли или убытка.

Для иллюстрации данного эффекта представим такую ситуацию.  Заправочная станция №1 продает бензин за 8,4 руб. за литр и предоставляет скидку 0,50 руб. с литра   при оплате наличными. Заправочная станция №2 продает бензин за 7,9 руб., но если покупатель платит кредитной карточкой, это обойдется ему на 0,50 руб. дороже. Несмотря на то, что стоимость бензина на обеих заправочных станциях одинакова, большинство людей будут покупать бензин на первой, потому что воспринимаемая цена покупки на ней (со скидкой) меньше, чем на станции №2 (с доплатой).

Теория перспективы может быть охарактеризована функцией, показанной на рис. 108, которая отражает зависимость ценности товара для потребителя от ожидаемого изменения его благосостояния относительно контрольной точки (благосостояния покупателя на момент принятия решения о покупке).

                                               

   

 

 

                                                                                                                                                                               

Рис. 108. Функция теории перспективы.

Более крутой наклон кривой в отрицательной части графика иллюстрирует, что покупатели гораздо сильнее реагируют на убытки, нежели на такую же сумму выигрыша. То есть одинаковые значения оси абсцисс в положительной и отрицательной частях графика (прибыль или потери) соответствуют различным значениям оси ординат (ценность для потребителя). Кроме того, существует убывающая отдача от выигрышей и убытков: рост прибыли приводит к замедлению роста удовлетворения, а возрастающие убытки становятся все менее болезненными. Другими словами, меньшая прибыль обычно приносит равное удовлетворение с намного большей, а меньшие потери обычно воспринимаются также болезненно, как намного большие.

Ценность теории перспективы для маркетинга состоит в том, что с ее помощью можно лучше предсказать, как действительно поведет себя потребитель при использовании той или иной ценовой стратегии. В вышеописанном примере на АЗС №1 поступили довольно мудро, назначив более высокую обычную цену (она является точкой отсчета для покупателей), а затем, установив скидку покупателям, которые платят наличными, что представляется как выигрыш относительно точки отсчета. Заправочная станция №2 отталкивает покупателей, формируя цену другим способом: она устанавливает низкую обычную цену как контрольную точку, а затем наказывает покупателей, использующих кредитные карточки,  дополнительной наценкой, что приводит к ощущению ими потери.

Моделирование решений потребителя о покупке с использованием теории перспективы может осуществляться тремя способами: а) эффект пожертвования; б) эффект представления выигрышей и потерь; в) эффект представления многократных выигрышей и потерь.

А. Эффект пожертвования.

Поскольку убытки воспринимаются сильнее, чем выигрыши, покупатель болезненнее ощущает возможность потери имущества, чем удовлетворение от его приобретения – в результате покупатели склоняются в сторону сохранения текущего положения вещей. Нежелание людей делиться принадлежащими им активами называют эффектом пожертвования.

Из данного положения вытекает несколько важных для маркетинга выводов. Во-первых, продажи будут эффективнее, если цена представлена как возможность отказа от дополнительной прибыли, нежели как неизбежная потеря. Другими словами, потребитель охотнее откажется от потенциальной прибыли, чем понесет реальные расходы наличными, даже если их величины одинаковы. Например, в США в начале 90-х некоторые банки предлагали клиентам платить $5 в месяц за обслуживание текущего счета, по которому ежемесячно начислялось 5,8% прибыли, или хранить минимальную сумму в размере $1500 без  начисления каких-либо процентов. Большинство людей предпочло бесплатный текущий счет, несмотря на то, что фактически это обходилось им дороже.

Второй вывод для ценообразования заключается в том, что ценовые различия двух одинаковых товаров всегда должны быть представлены как скидки по сравнению с более высокой ценой, а не как доплаты по сравнению с более низкой. Так, практически все туристические агентства устанавливают наиболее высокие цены на свои услуги в периоды максимального спроса, а скидки действуют в остальное время года. Если рассматривать установленную цену как точку отсчета, то клиенты, оплачивающие высокую цену, воспринимают ее как цену без скидки, что для них менее неприятно, нежели дополнительная плата, которую они воспримут как явный убыток.

Третье последствие эффекта пожертвования для ценообразования состоит в том, что лучше разъединить приобретение товара и первую выплату за него. Покупатель, уже использующий товар, скорее всего, откажется его вернуть, когда подойдет время платежа, поскольку в его сознании это будет связано с убытками. Так, многие фитнесс-клубы, центры здоровья, различные курсы часто предлагают пробные уроки или пробное членство бесплатно или по сниженным расценкам. Многие лотереи также используют данный эффект, до последнего уверяя покупателей, что вероятность их  выигрыша возрастает с каждым новым купленным билетом.

Б. Представление выигрышей и потерь.

Рекламная стратегия, довольно часто используемая на рынке высококачественных товаров,  –  это оформление продукции не в виде преимуществ ее покупки (выгода), а в виде убытка, связанного с ее неприобретением. Так, исследования показывают, что обращения, подчеркивающие негативные последствия невыполнения инструкций по технике безопасности, более убедительны, чем обращения, подчеркивающие положительные последствия этого.

Стоит отметить, что эффективность использование данного приема зависит от категории товара. Негативное представление таких товаров как парфюмерия, модная одежда, деликатесы, вина, видеокамеры, т.е. товаров, добавляющих полезность и вызывающих, как правило, положительные мысли и результаты, было бы настолько удивительным и безвкусным, что покупатели отказались бы от покупки. Однако другие товарные группы –  лекарственные препараты, домашние и автомобильные охранные системы, страховки и т.д. – сохраняют полезность и заставляют покупателей думать и об отрицательных моментах. Для этих товаров более предпочтительным будет представление потенциальных убытков от их неиспользования.

В. Представление многократных выигрышей и потерь.

Выгоды и потери имеют уменьшающийся эффект по мере их возрастания. Поэтому третий принцип ценообразования в рамках теории перспективы заключается в том, что каждая дополнительная единица прибыли или убытка имеет меньший эффект с точки зрения полезности, чем предыдущая. Иными словами, выигрыш в 1000 рублей не в 10 раз приятнее, чем выигрыш в 100 рублей, а потеря в 1000 рублей не в 10 раз болезненнее, чем потеря сотни.

Данный принцип имеет серьезное значение при представлении многократных выгод или потерь, которые обычно связывают с продажей связанных или несвязанных отдельных товаров с применением ценовых приемов, усиливающих покупательское восприятие изменения полезности. Существует четыре полезные тактики ценообразования, использующие этот принцип:

Несвязные выигрыши. Если выгода представлена в виде набора отдельных выигрышей, то покупатели оценивают полезность покупки более позитивно. Например, вместо простого предложения льготной подписки для своих постоянных читателей, журнал Cosmopolitan предоставляет возможность получения различных призов и подарков первым подписавшимся.

Связанные убытки. Если многократные убытки связаны воедино, покупатели оценивают полезность покупки менее негативно. Например, легче убедить покупателя приобрести автомагнитолу одновременно с покупкой автомобиля, чем сделать эти покупки раздельно. Точно также продавцы товаров длительного пользования (например, кондиционеров) убеждают покупателей приобрести расширенные гарантийные обязательства или права на сервисное обслуживание одновременно с покупкой основного товара.

Увязывание меньших убытков с большими выигрышами. Покупатели, воспринимающие цену как простое уменьшение крупного выигрыша, находят ее менее болезненной, чем, если бы они воспринимали цену как прямые затраты. Например, американская фирма National Lighting System, Inc. предлагает консультационные услуги для фирм и учреждений по обновлению их электрического и осветительного оборудования в интересах здоровья и снижения затрат на электроэнергию. Вместо того, чтобы установить клиентам ежемесячную ставку оплаты за консультации, они оценивают общую экономию клиента за определенный период и назначают к выплате процент от этой экономии. Таким образом, плата немного уменьшает общий выигрыш (экономию), что гораздо более приятно, чем несение прямых издержек.

Увязывание меньших выигрышей с большими убытками. Покупатели воспринимают полезность покупки менее негативно, если маленькие преимущества отделены от больших недостатков, нежели чем просто сокращение размера убытка. Эту тактику можно также назвать «нет худа без добра». Например, покупатель воспринимает цену в  $500 за стиральную машину менее болезненно, если ему предоставляется скидка в 25$, нежели просто цену в $475.

Как следует из всего вышесказанного, восприятие покупателем цены товара напрямую влияет на эффективность продаж и прибыльность компании-продавца. Поэтому маркетинговой службе любой фирмы необходимо уметь предугадывать, моделировать возможную реакцию потребителя на выбранную ценовую стратегию, а также учитывать как можно больше психологических факторов при ее разработке.

ВОПРОСЫ К ЛЕКЦИИ № 6.

Вопросы к разделу 6.1.

  1.  Что такое цена?
  2.  Какие основные функции выполняет цена?
  3.  Какова роль цены в маркетинге?

Вопросы к разделу 6.2.

  1.  Что такое система цен?
  2.  Какие виды цен Вы знаете?

Вопросы к разделу 6.3.

  1.  Назовите основные этапы установления цены на товар/услугу.
  2.  Каковы основные цели ценообразования? Какие базисные стратегии установления цен Вы знаете?
  3.  Какие факторы влияют на стратегию ценообразования?

Вопросы к разделу 6.4.

  1.  Что такое метод затратного ценообразования?
  2.  Что такое проактивное ценообразование?
  3.  Какие наиболее распространенные психологические факторы, влияющие на рациональное решение потребителя о покупке и на чувствительность покупателя к цене Вы знаете?

Вопросы к разделу 6.5.

  1.  Что такое иррациональное действие покупателя и как это связано с ценовосприятием?
  2.  Какие основные эффекты восприятия цены покупателем Вам известны?

1 Данный раздел написан, исходя из материалов источника: Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.  

2 Описание функций цитируется по источнику: http://ofap.ulstu.ru/files/Marketing/

3 Данный раздел написан, исходя из материалов источника: Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.  

4 Данный раздел написан, исходя из материалов источника: http://ofap.ulstu.ru/files/Marketing/

5 Перлов В.И., 2001.

6 http://ofap.ulstu.ru/files/Marketing/

7 Данный раздел написан, исходя из материалов источника: Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.  

8 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995

9 За счет действия известного из экономической теории эффекта постоянных затрат и экономии на масштабах, которые достигаются благодаря росту объемов производства.

10 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995;  Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007; P.S.H. Leeflang , Benkcnkamp Р.А., 1994; и др.

11 Федеральный Закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции».

12 Портер М., 1993.

13 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

14 Реализация ценовой дискриминации в странах Европейского Союза  затруднена, так как законодательство ЕС гарантирует свободное перемещение граждан, товаров, капиталов и услуг.

15 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

16 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

17 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

18 Федеральный Закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции».

19 Федеральный Закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции».

20 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.  

21 Данный раздел написан, преимущественно исходя из следующих источников литературы: Томас Т. Нэгл, Рид К. Холден, 2001;  Ильин В.И.,  2000; Маркетинг, 1999; Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс, 1995; Голубков Е.П., 2001;  Михайлова Е.А., 2002; Николаева Т., 2001.

22 Более подробно об этом см. источник: Райхлин Э., 1995.

23 Потребительская стоимость (полезность) товара – субъективная польза, извлекаемая индивидом из потребления товара или услуги; совокупность полезных свойств, качеств товара.

24 Исследование Грегори Стоуна, проведенное в первой половине 50-х гг. показало, что только 33% американцев того времени действовали в рамках модели экономического поведения потребителя.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

52865. Креативне письмо на уроці іноземної мови 67.5 KB
  Мета даної статті – проаналізувати навчальний потенціал креативного письма в вивченні іноземної мови, дослідити переваги роботи з креативним письмом на уроці іноземної мови, визначити цінність написання креативного тексту для розвитку учня як особистості.
52867. Конкурсна програма «Who knows English better» 517.5 KB
  Мета: формувати мовну й мовленнєву компетенції в рамках вивчених тем, удосконалювати вміння учнів з аудіювання, читання та усного мовлення; розвивати вміння переносити знання та навички в нову ситуацію; формувати здатність працювати в парі, групі; виховувати любов до навчання.
52868. Свято англійської мови для 1-4 класів 172 KB
  Storyteller: Dear children! Hope you like fairy-tales very much! You know an old story about the wolf and 7 little kids, don’t you? Now the play begins! Once upon a time there lived Mother Goat and her 7 little kids. ( Mother Goat has a milk can in her hand. She wants to go to the market. Her kids are around her.)
52869. Розвиток комунікативних здібностей школярів на уроках англійської мови 188.5 KB
  Наприклад якщо учні познайомилися один з одним на початку нового шкільного року в них ніколи потім не виникає потреби знову це робити. Учні в класі як правило не мають потреби ставити запитання про те як пройти чи проїхати кудись у певному напрямку але вони мусять знати як це робити в реальних життєвих ситуаціях. Наприклад спочатку учні відпрацьовують команди напрямку.
52870. План-конспект уроку для 4 класу за темою „Christmas” 161 KB
  Тhis day people usually visit their friends. There is a lot of dancing and eating. People bring a piece of coal for good luck. People decorate trees with toys, send greeting cards and find presents in their stockings. People send cards to people they love. They don`t write their names.
52871. СТВОРЕННЯ ТА ВИКОРИСТАННЯ ЕЛЕКТРОННОГО СУПРОВОДУ УРОКІВ АНГЛІЙСЬКОЇ МОВИ 319.5 KB
  Важливого значення з огляду на це набуває питання використання у педагогічному процесі мультимедійних засобів навчання МЗН. Іноземна мова – це навчальний предмет який в силу своєї специфічності створення для учнів штучного мовного середовища передбачає найбільш гнучке і широке використання різних технічних засобів навчання. Головною метою навчання іноземних мов у загальноосвітніх навчальних закладах є надбання учнями вмінь та навичок грамотного використання іноземної мови у реальних життєвих ситуаціях не тільки повсякденного але й...
52872. ШЛЯХИ ЕФЕКТИВНОГО ВИКОРИСТАННЯ ПІСЕННОГО МАТЕРІАЛУ НА УРОКАХ АНГЛІЙСЬКОЇ МОВИ 123 KB
  Музика, а саме пісня іноземною мовою, має великі можливості для реалізації навчально-виховних завдань на уроках англійської мови. Важлива роль полягає саме в методично правильному доборі пісенного матеріалу та методики його використання.