ID: 43446

Название работы: Психологическая структура рекламной деятельности

Категория: Курсовая

Предметная область: Психология и эзотерика

Описание: Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей эстетических вкусов и запросов населения. С другой сочетая свою информативность с убедительностью и внушением оказывает на человека эмоциональнопсихическое воздействие. Она все чаще вмешивается в жизнь...

Язык: Русский

Дата добавления: 2013-11-06

Размер файла: 173 KB

Работу скачали: 13 чел.

Введение

Термин реклама происходит от латинского слова reklamare - громко кричать или извещать (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

В соответствии с Законом Российской Федерации «О рекламе», она представляет собой распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, о товарах, идеях и начинаниях, которая призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: «…неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен».

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее, реальное. Она все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. По выражению классика отечественной рекламы О. А. Феофанова, именно «психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций…, которые включают психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя, психологию восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т.д.».

Не смотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине 19-го века она начала постепенно проникать в прессу, т.е. стала достоянием широких кругов общественности.

По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения.

В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира.     

Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально «расталкивают» друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие современные приемы сбыта приобретают особую ценность.

1.  Психологическая структура рекламной деятельности

В психологическом плане рекламу можно определить как искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров, услуг и получения прибыли.

В этой связи можно выделить три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя:

•  Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения.
•  Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара или услуги.
•  Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию.

Основным инструментом рекламного воздействия на потребителя является имидж как образ товара, который сложился в голове у потребителя.

Имидж представляет собой целостный комплекс символов, эмоционально-рассудочные ассоциации, управляющие поведением потребителя. Как свидетельствуют общепризнанные теоретики отечественной и зарубежной рекламы (Р. Ривс, Д. Огилви, О. Феофанов и др.), имидж – это грамотно выдуманный и умело созданный образ товара, который неотразимо влияет на ожидания и процесс принятия решения о покупке или предпочтении в процессе выбора товара. Человек покупает не товары, - отмечает О. Феофанов, - а их имиджи.

Для создания соответствующего образа (имиджа) товара рекламисты прибегают к самым изощренным приемам: например, образ маргарина изображается в виде цветка клевера; классик американской рекламы Д. Огилви образ мужской рубашки создал в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу. Такие образы повторяются многократно, даже без текстового сопровождения, - и всегда продажи рекламируемых товаров имеют максимальные показатели.

Содержательная (текстовая) информация должна обязательно согласовываться с видеорядом: персонаж, герой, звук, цвет, ритм, композиция и т.д. Только в этом случае рекламное сообщение, связанное с имиджем товара, достигает свое цели – вызовет у потребителя желание купить этот товар.

В этой связи психологическая структура рекламной деятельности (рекламный имидж) состоит из следующих блоков:

 

 

Внимание – начальный этап воздействия рекламы на человека. Эффективное внимание (произвольное или непроизвольное) оценивается по количеству усвоенной информации. Внимание неразрывно связано с интересом потребителя к рекламе. Цель интереса – создать условия для идеальной покупки, приобретения товара мысленно, т.е. вызвать у потребителя желание, а оно связано с поиском нужных мотивов у потенциального покупателя, активизация которых позволяет перевести мысленную покупку в реальную.

Если реклама не привлечет внимания потенциальных покупателей или клиентов, ее просто не прочтут. В газетном тексте глаз машинально выхватывает заголовки и иллюстрации. Это два наилучших способа завладеть вниманием читателя. Заголовок бросается в глаза, останавливает внимание читателей и побуждает прочесть сообщение о том, что продают. Иллюстрация выполняет ту же функцию. Продуманно сочетая то и другое, можно сделать убедительную рекламу.

Внимание потребителей к рекламному товару преобразовывается в их интерес с помощью визуальных, аудиальных и текстовых средств рекламного воздействия.

Интерес как важнейший элемент в системе AIDA (в переводе – внимание, интерес, желание, действие) представляет собой эмоционально окрашенное сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес потребителя к рекламному товару выступает как форма проявления определенной потребности человека.

В общей психологии различают непосредственный и опосредованный интерес личности. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта. На него влияют, прежде всего, факторы визуального ряда: цвет, форма, сюжет и т.д. Опосредованный интерес более сильный и значимый, использует все средства формирования рекламного образа у потребителя.

При создании рекламы необходимо использовать силу обоих разновидностей интереса.

Чрезвычайно важное значение имеет при этом обеспечение эмоциональной комфортности потребителя, связанной с генерацией положительных эмоций. В этом случае интерес неизбежно возникает. Отсюда – конструктивные рекомендации: реклама, как правило, должна быть исполненной радости, светиться улыбками, приносить эмоциональное и психологическое раскрепощение. Существует правило у ассов рекламного отдела: не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение. Т.к. при положительных эмоциях внимание благосклонно, а воодушевление позволяет людям легче расставаться с собственными деньгами. Эффективны призывы: «Бери от жизни все», «Живи с улыбкой» и т.д.

Еще одна существенная проблема. Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Эффективность рекламы зависит от степени насыщения рынка товарами. Для того, чтобы вызвать интерес, надо сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. А предлагать надо с учетом потребительских мотивов, по правилам привлечения внимания, с учетом существующих принципов. Иными словами, сравнение должно убедить в неоспоримых и привлекательных достоинствах рекламируемого.

Еще несколько психологических методов, позволяющих формировать потребности и, соответственно, интерес. Практика показывает, что ведущими здесь являются психологические установки, психологическое заражение и подражание. Формально психологическая установка – это устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования. Такая предрасположенность побуждает человека ориентировать свою деятельность и поведение в соответствие с вполне определенными формами. В результате существенно уменьшается степень неопределенности при выборе форм поведения.

Психологическая установка формируется различными способами, их разнообразие велико. В качестве примера приведу прием, который называется – создание устойчивого образа будущего состояния. В американской армии был проведен показательный, хотя и не безупречный, с точки зрения нравственности, эксперимент. Пятерых солдат познакомили с литературой о развитии заболеваний после радиоактивного поражения. Вскоре им сообщили, что во время учений они случайно подверглись облучению, поместили их в госпиталь и стали имитировать лечение. У четверых появились симптомы, характерные для лучевой болезни. А пятый – как ни в чем не бывало. Оказывается, он не удосужился прочитать предложенную литературу и не знал, как должна протекать болезнь после радиоактивного заражения. Иными словами, у четверых была сформирована сильная установка, они четко усвоили всю картину болезни, а пятый «уберегся».

Создание установки в рекламе – задача гораздо более сложная. Установка в рекламе должна быть положительной, образ будущего состояния привлекательным, желанным и непротиворечивым.

Желание – это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо осуществить. Имея побуждающую силу, желание обостряет осознание цели будущего действия и построение его плана. Желание – это и форма активности человека, стремящегося удовлетворить осознанную потребность с помощью определенного средства, причем осознаются и возможные пути удовлетворения потребностей. Желание всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень ясное влечение. По мере конкретизации объекта желание обретает четкие формы и силу. При недоступности желаемого возникает состояние фрустрации (переживаний). По мере развития человека у него появляются желания, побуждаемые намерениями.

Из приведенного определения следует, что главное в побуждении сильного желания – это эмоциональная окраска и осознанность потребности. Чем выше степень осознанности, тем сильнее желание.

В формировании сильного желания немалую роль играют стереотипы, действующие вместе с мотивом престижа. Соответствующее желание может возникнуть и благодаря утвердившимся общепринятым эталонам поведения, которые в свою очередь тесно связаны с потребностью подражать кому-то (при этом оно основывается на идеалах и стереотипах).

Наконец, сильное желание, возникающее у потребителя в результате рекламного воздействия, всегда направлено на конкретное действие, связанное с приобретением рекламируемого товара (услуги).

 

1.  Восприятие рекламной информации как психический процесс

Теоретики рекламного бизнеса отмечают, что любая реклама должна давать место для игры воображения потребителя. Другими словами, реклама должна нести элементы незаконченности, которые должны интриговать потенциального покупателя рекламируемого товара. В этой связи выдающийся менеджер современности Ли Якокка, описывая рекламную компанию легкового автомобиля «Мустанг», пишет: «Мы применили то, что я называю «принципом Моны Лизы», т.е. давали в рекламе контурное изображение нашего автомобиля в белом цвете и цену в сопровождении простой строчки: «Неожиданность».

Эффективное решение этой фундаментальной проблемы связано с анализом одного из ведущих психических процессов – процесса восприятия человеком явлений окружающего мира. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений, которое сопровождается понятийным аппаратом. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно и большую роль в этом играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перспективного образа, который оказывает самое существенное воздействие на поведение потребителя. Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов – он воспринимается быстрее и точнее по сравнению с вербальным языком (рекламным текстом). Образы прямо адресованы чувствам человека.

Не менее важен и принцип «целостности». Психологи установили, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. Психологи пришли к выводу, что только синтез факторов порождает принятие человеком решения и его запоминание.

Человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что  все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам. Чтобы понять нечто, мозг человека разбивает массу сильных внешних ощущений на основные, простейшие образы. Если они не полны, то человек старается угадать, какими они должны быть.

В частности, практика рекламы вынуждена считаться с таким явлением, как существование у человека некоего порога восприятия. В условиях современной действительности, когда на человека ежедневно обрушиваются тысячи рекламных сообщений, это явление проявляется очень четко. Высшая нервная деятельность человека создала психологический барьер для не восприятия лишней информации. Известно, что порог восприятия (а по существу инерция к приему информации) изменяется под влиянием изменения потребности в товаре (по мере увеличения потребности в товаре порог снижается).

Другими, не менее важными факторами, является отношение потребителя к рекламе, индивидуальные особенности потребителя и, наконец, настроение в тот момент, когда потребитель воспринимает рекламное сообщение.

 

3. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя

3.1. Убеждение как психологический метод рекламного воздействия

Убеждение как метод рекламного воздействия заключается в том, чтобы с помощью аргументации доказать потребителю преимущества данного товара и необходимость его приобретения. Процесс убеждения потребителя предполагает критическое осмысление полученной рекламной информации, ее соотнесение с предыдущим собственным опытом. Особенность процесса убеждения заключается в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, т.е. реклама обращается к его разуму. Процесс убеждения бессилен, когда покупателю предлагают товар, который его абсолютно не интересует.

При составлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть. При этом рекламист должен знать о предубеждениях покупателя. Так, люди старшего возраста весьма консервативны в своих убеждениях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым им товарам. Люди же молодые любопытны, у них несравненно меньше всевозможных предубеждений, и их легче убеждать. Значит, реклама будет эффективной, когда она нацелена на определенную социальную или демографическую группу.

В процессе убеждения используются три группы аргументов. В первую группу входят аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья – негативную информацию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар. Однако необходимо иметь в виду, что негативная аргументация используется лишь в исключительных случаях, когда отсутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным ценностям потребителя – его здоровью, потерей социального статуса и т.д.

В процессе рекламного убеждения специалисты выделяют два вида аргументации: логический и психологический.

Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. По-латыни «ad rem», что переводится как «к сути», «к делу». Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы.

Психологический способ аргументации – по латыни «ad hominem» - к человеку – апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремиться убедить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоциональной сфере нашего сознания. Она более «очеловечена». Она старается убедить покупателя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма индивидуализированные интересы.

Наконец, есть и еще очень действенный способ психологической аргументации в рекламе – «ad populum», т.е. «к народу». В рекламной практике эта аргументация предстает в таком виде: все пользуются этим товаром, а вы? Здесь великолепно срабатывает механизм комфортизма. Потребитель полагается не на свое суждение о товаре, а на суждение массы людей.

Рекламная практика показывает, что апелляции психологического, а не рационального плана имеют больший успех. Это, конечно не значит. Что можно игнорировать логический способ представления аргументов в пользу товара. Наибольший эффект в рекламном обращении достигается сочетанием как логических, так и психологических аргументов.

3.2. Характеристика метода внушения

Метод внушения в научной литературе рассматривается как искусственное прививание путем слова или другим способом различных психических явлений, в т.ч. настроения, внешнего впечатления, идеи или конкретного действия другому человеку при отсутствии у него критического мышления.

В повседневной жизни каждого человека такие явления происходят почти ежедневно, и этот феномен стал активно использоваться в рекламной практике.

Этому способствовали исследования ученых в области рекламной деятельности, которые пришли к выводам:

•  Более 80% совершаемых людьми покупок – импульсивные, связанные с действием бессознательных импульсов психики человека, определяющих его покупательское поведение. На этом уровне психики совершаются даже самые дорогие покупки.
•  Реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется.
•  Когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным, бегающим. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту. При сильном волнении - 50-60 раз. При расслабленном состоянии – максимум до 20. Джеймс Викари установил, что во время отбора товаров число миганий падает до 14 в минуту, что равносильно трансовому состоянию. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту.
•  Покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.

Исследования доказали, что в покупательском поведении наблюдаются симптомы гипнотического транса. Отсюда был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать трансовую индукцию при виде товара, а также совершение импульсивных покупок.

Суггестия (или внушение) – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки.

Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.

В рекламной практике используются основные приемы суггестии:

•  Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения.
•  Конкретность и образность качеств. Произнося слово «яблоко» вряд ли модно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.
•  Избегание отрицательных частиц «нет» или «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить: «Вы не будете болеть!» - и совсем другое: «Оно исцелит вас!».
•  Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способны повысить суггестию речи: мягкость или сила голоса; богатство интонаций; паузы; высокий темп речи. Считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую; тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, баритон. По наблюдению психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный».
•  Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Провели оригинальный эксперимент. Взрослым и детям представляли две совершенно одинаковые по форме, но разные по размеру фигурки из картона, изображавшие, например, медведя. При этом предупредили, что одного из них зовут «Пим», а другого «Пум». Затем испытуемых просили определить, кто же из них «Пим», а кто – «Пум». Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая фигурка – это «Пим», а большая – «Пум». Аналогичная ситуация была и с фигурками «Ли» и «Лау».

Замечено, что звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле:

•  Показ трансового поведения
•  Возрастная регрессия
•  Использование естественных трансовых состояний
•  Перегрузка сознания
•  Разрыв шаблона
•  Использование полной неопределенности, непредсказуемости
•  Применение искусственных или не существующих слов
•  Техника рассеивания
•  Персеверация
•  Обращение к авторитету и т.д.

Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, - показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяет показ поведения в текстовой рекламе, должно быть примерно таким: «Когда я вижу товар А… я замираю…». Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир («мир вокруг меня замирает»). Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые («я замираю»), однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний.

Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.

Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (в рекламе кофе и спальной мебели) и состояния перед засыпанием; в сериях «отдыха у воды» - персонажи смотрят на водную поверхность; показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей рассеяно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем - облака.

Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность» и т.п.

Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п.

Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в фильмах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно решаются с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых пресонаж внезапно «хватает за рукав» и объясняют ему преимущества рекламируемого товара и др.

Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова – и эффект обеспечен.

Очень эффективна в рекламе техника рассеивания – выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простой пример рекламы «эротического телефона». В заголовке текстового сообщения размещена фраза «и не расскаЗыВай Об этом НИкому».

Наконец, хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно, - персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.

Как показывают специальные исследования, все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется прежде всего объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компетентности в определенной области. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость.

В этой связи молодежь более внушаема, чем люди среднего и пожилого возраста. В связи с природными особенностями женщины более внушаемы, чем мужчины.

Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению повысить свой социальный статус, т.е. ко всему, чем жив человек.

3.3. Техника эриксоновского гипноза в рекламе

Суть эриксоновского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то коментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Основные техники эриксоновского гипноза следующие: трюизм; иллюзия выбора; предположения; команда, скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор и др.

В рекламной практике перечисленные техники используются следующим способом:

Трюизм ( с англ. Truism – общеизвестная, избитая истина). Он может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды. Пример: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Все любят «Чупа-Чупс» и т.п.

Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. Пример: «Вы можете купить упаковку в 200 граммов или в 400 граммов продукта».

Предположения (пресуппозиции). В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает. Пример: «Прежде чем вы купите товар, обратите внимание на низкую цену.

Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос. Пример: «знаете ли вы, что только у нас, купив товар, вы получаете скидку в 10%».

Использование противоположностей – это использование оборота «чем…-тем…». В этой технике утилизируют сопротивление клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них. Пример: «Чем дольше вы читаете рекламу, тем понятнее для вас, что это надо купить».

Полный выбор, т.е. предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя. Пример: «Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного…». Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации.

3.4. Метод нейролингвистического программирования в рекламной практике

НЛП представляет собой специфический подход воздействия на человека с целью оказания влияния на его психику, а следовательно и на поведение. «Нейро» здесь означает тот факт, что наведенное в результате воздействия поведение является следствием нервно-психологических процессов, а «лингвистическое» - то, что эти процессы управляются словом. Что же касается «программирования», то оно предпологает четкую организацию управленческих воздействий на объект влияния. Эта четкость относится и к «считыванию» информации с объекта путем оценки его речевого поведения, жестикуляции, голосовых проявлений, движения глаз, дыхания.

Модель НЛП включает в себя три поведенческих этапа воздействия со стороны субъекта общения:

•  Установление психологического контакта с объектом;
•  Налаживание и поддержание с ним процесса коммуникации;
•  Побуждение объекта к соответствующему желательному поведению.

Данные элементы НЛП характеризуют так называемый «раппорт», состоящий из трех элементов: присоединения, закрепления и ведения клиента (собеседника).

Чтобы реализовать названную триаду, которая проявляется в своем триединстве, надо прежде всего определить тип представлений объекта воздействия. Это необходимо для того, чтобы настроится с объектом в идентичное поле представлений. Если такой настройки не произойдет, собеседники будут не понимать друг друга и говорить как бы на разных языках.

Теория НЛП обосновывает три типа основных представлений: визуальный, аудиальный и кинестетический. При визуальном типе представлений человек мыслит образами. Для него важна «нарисованная» картина, и он только через такую картину склонен воспринимать все хитросплетения мысли. В случае аудиального типа представлений человек хочет услышать логически обработанную информацию. И сам он при манипулировании информацией прибегает к такому же способу. Кинестетический тип представления связан с использованием сензитивного аппарата: «пощупать», «приласкать».

При оценке типа представления используются, по крайней мере, пять каналов: ключевые слова говорящего, положение его глаз, а также жестикуляция, голос, дыхание.

Ключевые слова. Определение типа представления по данному каналу осуществляется путем оценки семантики наиболее часто употребляемых глаголов, имен прилагательных, наречий.

Положение глаз. Поле зрения партнера (смотрящего на вас) делится на 9 зон. Зоны 1,2,3,5 – относятся к визуальному типу; 4,6,9 – к звуковому типу; 7,8 – к кинестетическому типу.

 

Для того, чтобы определить тип представления, необходимо проследить за движением и положением глаз собеседника и заметить, в каких зонах останавливаются глаза при ответах на вопросы.

Жестикуляция и поза. Визуальный тип делает жесты выше уровня плеч (держит палец у рта, тычет указательным пальцем перед своим лицом, подпирает ладонью щеку и т.д.). Звуковой тип жестикулирует на уровне груди (держит руки лодочкой, похлопывает себя по груди, скрещивает на груди руки). Кинестетический тип часто прибегает к жестам, соединяет ладони рук и опускает руки ниже пояса, держит сжатые руки за спиной, похлопывает себя по бедрам).

Голос. Визуальный тип характеризуется высоким темпом и тоном, звуковой – их средним показателями, а кинестетический – низким.

Дыхание. Визуальный тип склонен практиковать верхнее (ключичное) дыхание, звуковик – среднее (межреберное), а кинестетик – нижнее (диафрагмальное).

Наблюдение за особенностями поведения партнера в общении по названным выше пяти каналам позволяет сделать заключение о его типе представлений.

Двойное воздействие слова

Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом: рационально-логическим и эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемые им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо.

Это слова «отторжения» и слова «приглашения». Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.

Мета-программы в рекламе

Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах НЛП эти привычные стратегии зовутся «мета-программами».

Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает нечетко и потому мета-программы действуют автономно.

В сущности, мета-программы – это привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире.

Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

Одной из мета-программ является программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремление «К» чему-то – это мотивация достижения успеха, стремление «От» чего-то – мотивация избегания неудачи.

Стремящиеся «К» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар, услугу. А стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им удается избежать, чего с ними не случиться, когда они станут владельцами этого товара.

Другой мета-программой является программа «возможности – действия».

Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое.

Люди «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.

Та реклама, которая учитывает все эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному. Так именно и поступает фирма, рекламирующая бульонные кубики «Knorr». В одном из ее роликов, ориентированных на процедурников и стремящихся «К», актер буквально по шагам показывает последовательность приготовления супа с помощью кубиков. В другом же ролике, ориентированных на стремящихся «От» и на «возможности», уставшая и замотанная женщина мечется около большой кастрюли и в конце концов усаживается за столом, когда ее дите уже заснули, так и не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган «Knorr» вкусен и скор!» показывает, каких проблем можно избежать, если воспользоваться кубиком.

3.5. Методы лингвистического манипулирования

Лингвистическое (языковое) манипулирование – это использование особенностей языка и правил его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении. Скрытого – значит, неосознаваемого адресатом. Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое. Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.

Манипуляции с классом сравнения.

Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения:

•  Создание расширенного класса сравнения. В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек «Duracell»: Это не простая батарейка. Испытания доказали, что «Duracell» работает дольше, чем обычные батарейки. Ничто не работает так долго, как «Duracell». Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно не уступающим ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является не корректным.
•  Создание суженого класса сравнения. Суженный класс сравнения образует различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки «Orbit», а также реклама стирального порошка «E» в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки. Пример: Единственные жевательные подушечки, имеющие качество «Orbit». (Это единственная жевательная резинка, имеющая форму подушечек). Новый «Е» отстирывает лучше. До самого основания. («Лучше» по сравнению со старым «Е»)
•  Создание смещенного класса сравнения. Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламирования «M&Ms», который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения.
•  Создание неопределенного класса сравнения. Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случай информационно «пустых» сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на не информативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества.
•  Создание вырожденного класса сравнения. Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Пример: Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью. В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью слов «единственная» и «настоящая»). Однако, если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется «Winterfresh» - зимняя свежесть.

Манипуляция с параметрами сравнения.

Рассмотрим теперь случаи, когда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы:

•  Переход количества в качество и обратно. Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как «лучшие цены», «больше, чем просто компьютер», отчасти способствуют размыванию этой границы.
•  Манипулятивные возможности слова «первый». В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова «первый», одно из значений которого – первый по порядку (дескриптивное значение), а другое – лучший (оценочное значение). Два разных значения дают и два разных параметра сравнения – порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям не легко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако, помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения).
•  Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции. В рекламе стало появляться множество сравнительных конструкций в состава вопросительных и отрицательных предложений. Пример: blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует. Утверждение «нет лучше, чем А» не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лиши, что А – один из лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: «В категории Х нет товаров лучше, чем А. Следовательно А самый лучший в категории Х».
•  Нерелевантный параметр. В примерах, о которых пойдет речь, параметр сравнения не просто выбран некорректно, в действительности он не применим к данной товарной категории. В рекламе бразильского кофе «Kafe Pele» под девизом «настоящий кофе из Бразилии» контрастно подается слово «настоящий». Контраст подкрепляется рядом других противопоставлений, задающих параметры сравнения «настоящий товар, а не подделка». Пример: Настоящие Американские джинсы. Из Азии? Как это?…Настоящий кофе из Европы! В Европе не растет кофе. Представляем «Kafe Pele». Истинный кофе с лучших бразильских плантаций. – настоящий кофе из Бразилии. В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второй объект сравнения – некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения.
•  Двойные сравнения. Интересный источник не корректности – двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры.
•  «Ложные» противопоставления. Особую группу образуют «ложные» противопоставления. В них характеристика общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Приведем пример знаменитого рекламного слогана: У нас бутылки моют острым паром! (реклама пива «Schlitz» К. Гоппкинса). Между тем, так стерилизую все пивные бутылки. Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции или даже конструкции «только у нас». Однако, поскольку речь не идет о существенной потребительской характеристики товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной.

Итак, частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения не корректно и в информационном отношении «пусто», позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара.

4. Психология цвета, света, формы в рекламе

Важнейшее значение для эффективной рекламы имеет свет. Психологи считают, что свет бросает вызов человеку, призывает его к действию. Оттенки освещения вызывают у него различные настроения. Сочетание различных осветительных элементов должно обеспечить такую игру света и тени, чтобы способствовать показу товара в более выгодном свете, и наоборот, ослабить восприятие наименее эффективных его атрибутов.

Психологические исследования показали, что витрина магазина с освещением в 800 люксов вызвала интерес у 5 из 100 прохожих, при освещенности в 1200 люксов «задержались» 20 человек, а освещенность в 2000 люксов привлекли внимание уже 25 прохожих. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая ими тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.

Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными были сделаны вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, оранжевый, желтый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный – визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине ХХ века. Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий – поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый – с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности, в свою очередь, всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, Люшер сделал еще один важный для рекламной индустрии вывод – цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Семантика цвета

Красный - настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и сделать энергичное усилие  и купить, к примеру, рекламируемый товар. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета – «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам». Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.

Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления или каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.

Оранжевый - помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние люди считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый – настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров типа «хайтек» лучше всего сделать в желтом цвете. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.

Зеленый – все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый – прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой – тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Этот цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу или делу – глобальность и благоприятный исход.

Синий – помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего ненужного в данный момент и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь – фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть его креативность или ориентированны на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима.

Черный – цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию или уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в печатной рекламе лучше не использовать. Эта рекомендация не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Белый – цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.

Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.

В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый – с процветанием, зеленый – с надеждой, голубой – с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный – символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии – темно-зеленый и коричневый, в Пакистане – изумрудно-зеленый, а в Голландии – оранжевый и голубой.

В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, а белый, в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому, занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в Китае, нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.

Что касается России, то излюбленным цветом у нас всегда был красный, который испокон веков ассоциировался с любовью и богатством.

Интересна символика цвета в Японии, хотя здесь все несколько сложнее из-за того, что многое зависит и от формы цветового изображения. Очень любопытны данные относительно влияния цветовых и графических решений на эмоции человека. Принято считать, что вертикальные или горизонтальные прямы линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые – с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо только при определенных условиях. Например, чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее цвета, тем более неприятные ощущения они производят.

Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других. Наиболее сложно воспринимаются фантастические, изощренные формы, лишенные явных ассоциаций. Они привлекают внимание, но способны вызвать непредсказуемое отношение.

Установлено, что символика отражения формы соответствует реальным ощущениям. Например, зигзагообразная линия передает впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Так все народы графически изображают молнию. Несбалансированные формы вызывают ощущения дискомфорта, незавершенные формы человек стремится мысленно дорисовать, достроить.

Сильное эмоциональное воздействие определенных форм и цветовых сочетаний было замечено и освоено еще в глубокой древности. Цвет и форма целенаправленно использовались в психотерапевтических целях. Восприятие цвета и эмоциональное к нему отношение зависит главным образом от эмоционального состояния человека. Оказалось, что определенным эмоциональным состояниям человека соответствуют его устойчивое отношение к цвету, цветосочетаниям: одному цвету отдается предпочтение, другой не вызывает особых эмоций, третий вовсе отвергается.

 

Заключение

Реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.

С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношения человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Психология рекламного воздействия на сознание человека – это процесс изменения его поведения за счет управления формированием установок, намерений, представлений и оценок потребителя рекламной информации. При этом направленное влияние рекламы всегда суггестивно (это процесс воздействия на психику человека на фоне снижения его критичности, т.е. вне понимания и вне оценки).

Секрет высокоэффективной рекламы в ее обращении к бессознательному, в использовании приемов снятия барьеров восприятия и преодолении естественной толерантности к восприятию нового. Цель рекламы – найти приемы для раскрытия подсознания, для снятия психологических барьеров и осуществления кодирования психики потребителя, в закреплении информации в системе ценностей потребителя.

В конечном счете, рекламное воздействие преследует конкретную задачу – сознательно сконструировать в голове потребителя мифологический образ рекламируемого товара.

Литература

1.  Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М: ТОО «Интек-ТЕХ», 1993.
2.  Алдер Х. НЛП: современные психотехнологии: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000.
3.  Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.:Датастром, 1992.
4.  Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. М.: Инфра-М, 2000.
5.  Огилви Д. Откровения рекламного агента: Пер. с англ. М.: ООО «Сирин», 2001.
6.  Чалдини Р. Психология влияния. Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000.
7.  Якокка Ли. Карьера менеджера. Пер. с англ. Мн.: «Парадокс», 1996.
8.  Шуванов В.И. Психология рекламы. Ростов-на Дону: «Феникс», 2003.