43547

Разработка стратегии обслуживающей организации на примере центра по обучению иностранным языкам

Курсовая

Маркетинг и реклама

Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут "сигналы" качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть.

Русский

2013-11-05

269.5 KB

6 чел.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….5

1 СУЩНОСТЬ И КЛАССИФИКАЦИЯ УСЛУГ….........……………...................7

1.1 Определение понятия услуга…………………………………………………..7

1.2 Классификация услуг……………………….………………………………….7

1.3 Характеристики услуг………………………………………………………….8

2 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА УСЛУГ……………………………………………..13

2.1 Обзор рынка услуг…………..…………………………………………………13

2.2 Анализ конкурентной среды…………………………………………………..15

2.3 Анализ потребителей……………………………………..................................18

3 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ОБСЛУЖИВАЮЩЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ НА КОНКРЕТНОМ СЕГМЕНТЕ, РАСЧЕТ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЭТОЙ СТРАТЕГИИ………………………………………21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………..................………………………..........................24

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………….…………...26


ВВЕДЕНИЕ

Одним из основных направлений развития современной экономики за последние два десятка лет является стремительно расширяющаяся сфера услуг. В ведущих европейских странах, а также в Соединенных Штатах Америки и Японии, количество сотрудников, работающих в сфере услуг, превышает число занятых во всех других отраслях вместе взятых. Сектор общественных и частных услуг в этих странах составляет 60 70% от общего объема национального производства. В международной торговле услуги насчитывают примерно четверть суммы общего мирового экспорта. Рабочие места, связанные с предоставлением услуг, есть не только в традиционных отраслях непроизводственной сферы, в гостиницах, авиакомпаниях, банках, телекоммуникациях и т.п., но и во многих производственных отраслях. Среди них юристы корпораций, медики, инструкторы по обучению торгового персонала. Услуги покупаются как отдельными людьми, так и домохозяйствами, в этом случае они называются потребительскими. Если же услуги предоставляются компаниям и другим организациям, то они называются деловыми.

Увеличение спроса на разного рода услуги можно объяснить влиянием целого ряда факторов. Во-первых, в результате роста благосостояния возросло желание потребителей облегчить такую рутинную работу, как уборка, приготовление пищи и т.д., что привело к процветанию индустрии комфорта. Во-вторых, рост доходов и появление дополнительного свободного времени увеличили спрос на целый ряд услуг, связанных с проведением досуга и занятиями спортом. В-третьих, рост использования высокотехнологичных товаров в домашних условиях (домашние компьютеры, мультимедийная аудио- и видеотехника, системы безопасности) привел к увеличению потребности в специалистах по их установке и обслуживанию. Что касается деловых услуг, совершенствование рынков и технологий усиливает потребность компаний в предприятиях сферы услуг, занимающихся исследованиями рынка, маркетинговыми разработками и техническими консультациями. Более того, необходимость сокращать постоянные издержки заставляет компании покупать готовую услугу, а не брать на себя дополнительные расходы, связанные с самостоятельным выполнением специализированных задач. Компании охотно покупают услуги, поскольку это позволяет избежать дополнительных капиталовложений в средства их самостоятельного производства и таким образом сохранять гибкость. И, наконец, все больше компаний стремятся сконцентрировать свою деятельность в узкоспециализированных областях. Они отказываются от вспомогательных видов деятельности, в частности складирования и перевозки, стимулируя, таким образом, расширение сферы услуг. Все эти тенденции, в свою очередь, вызвали рост. Всем этим и обусловлена актуальность данной темы.

Целью данной курсовой работы является разработка стратегии обслуживающей организации на примере центра по обучению иностранным языкам, расчет экономической эффективности этой стратегии.

Исходя из цели курсовой работы определим ее задачи:

  •  Изучить теоретические основы понятия услуг, определить их сущность и классификацию.
  •  Провести анализ конкретного сегмента рынка услуг на примере центров по обучению иностранным языкам.
  •  Исходя из анализа, предложить стратегию открытия, развития и продвижения центра по обучению иностранным языкам, рассчитать экономическую эффективность данной стратегии.

При написании работы мной использовались труды российских, белорусских и зарубежных авторов.

Для проведения анализа были использованы статистические материалы, найденные в глобальной сети интернет, прейскуранты и перечни услуг, предоставленные официальными сайтами предположительных конкурентов.


1 СУЩНОСТЬ И КЛАССИФИКАЦИЯ УСЛУГ

1.1 Определение понятия услуга

Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на самолете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых — доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары. Например, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги — авиаперевозки. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В попытке найти различие между товаром и услугой было бы более целесообразно рассматривать понятие континуума «товаруслуга» со множеством вариантов комбинаций, начиная от преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги.

Фирмы получают преимущество, выбирая наиболее подходящее положение на континууме и изменяя баланс осязаемых и неосязаемых элементов в своем предложении. Например, производитель встроенных кухонь может качественно улучшить свое предложение, предоставляя покупателям услуги профессионального дизайнера и консультанта.

1.2 Классификация услуг

В сфере услуг имеется множество разнообразных предприятий. Их можно классифицировать по целому ряду признаков. Один из них это тип собственности: являются ли они организациями частного (склады, дистрибьюторские фирмы, банки) или государственного (полиция, государственные больницы) сектора. Другой признак рынок, на котором работает фирма: потребительский (страхование домохозяйств, розничная торговля) или рынок предприятий (обслуживание компьютерных отделов). Услуги также можно классифицировать по степени контактности с человеком: услуги высокой (парикмахерские, медицинское обслуживание) и низкой контактности (химчистки, автоматизированные мойки машин), где предоставление услуг направлено на объекты. Услуги могут оказывать люди (различные консультации, образование) или автоматизированные устройства (торговые автоматы, банкоматы). Первые, в свою очередь, делятся на услуги, предоставляемые высококвалифицированными специалистами (адвокатские фирмы и больницы) и не требующие специальных навыков (грузчик или уборщик). Большое разнообразие предоставляемых услуг означает, что для создания и сохранения конкурентного преимущества производители услуг должны выделять и решать проблемы, характерные для конкретного вида деятельности. Несмотря на подобные разночтения в классификации, есть целый ряд характеристик, присущих всем услугам.[1]

1.3 Характеристики услуг

При создании маркетинговой программы компания должна учитывать пять характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности. Эти характеристики более подробно рассмотрим ниже.

Неосязаемость услуг (service intangibility). Одной из основных характеристик услуг является то, что их невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как они будут приобретены.

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т.е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, которую он желает приобрести. В противоположность этому, клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения.[1]

Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут "сигналы" качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени. В то время, как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми.

Представим себе банк, желающий донести до потребителей идею о том, что он предоставляет быстрые и качественные услуги. Для этого он должен сделать стратегию позиционирования осязаемой во всех аспектах контакта с клиентами. Физическая обстановка банка должна способствовать быстрому и эффективному обслуживанию: его интерьер должен быть наполнен прямыми, ровными линиями; внутренняя планировка должна быть тщательно продумана; очереди у окошек касс должны казаться как можно более короткими. Служащие банка должны быть постоянно занятыми и опрятно одетыми. Все оборудование: компьютеры, копировальные автоматы, столы должно выглядеть современно. Реклама банка и другие средства коммуникаций должны работать эффективно, выражаться ясными, простыми и тщательно подобранными словами и фотографиями, которые адекватно передают стратегию банка. Название и символику своих услуг банк должен выбирать таким образом, чтобы они выражали скорость и эффективность его работы. Поскольку неосязаемость услуги увеличивает риск неопределенности при ее покупке, потребители больше прислушиваются к оценке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям, оплаченным поставщиком услуги. Поэтому поставщик услуги (в нашем случае банк) должен стимулировать поддержание позитивного общественного мнения, направляя свои маркетинговые усилия на авторитетных людей (стремясь пробудить в них желание воспользоваться услугами банка) и удовлетворенных клиентов (чтобы они порекомендовали банк своим коллегам и друзьям). Система расчета цены за набор различных услуг должна быть проста и понятна.[1]

Неотделимость услуг (service). Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и, в конце концов, их потребляют.  В отличие от них, услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. В качестве примера предлагаем рассмотреть концерт. Услугой в данном случае является выступление поп-группы. Она не может предоставить услугу без присутствия потребителей (слушателей). Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является особым аспектом маркетинга услуг.  Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и 01 покупателя. Отношение юрисконсульта к своему клиенту влияет на его конечную оценку всего набора полученных услуг. Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на показатели их успеваемости. Таким образом, персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами.

Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и которое участие в процессе  их предоставления других потребителей. Слушатели концерта, студенты в аудитории, пассажиры поезда, посетители ресторана присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведение определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, большое скопление людей в ресторане может испортить атмосферу комфорта для других посетителей и снизить степень их удовлетворения. Следовательно, задачей менеджмента является гарантия того, что покупатели, вовлеченные в процесс потребления услуги, не препятствуют получению удовлетворения другими покупателями.[1]

Из-за одновременности процесса производства и потребления поставщики услуг испытывают определенные трудности при повышении спроса. Производитель товаров в ожидании повышенного спроса может увеличить выпуск продукции, расширить линию массового производства или накопить запасы. Это невозможно в сфере услуг, в особенности в случае с ресторанами или юридическими фирмами. Поэтому организации сферы услуг должны уделять особое внимание управлению спросом, учитывая эти ограничения. Высокая цена часто используется для ограничения спроса на наиболее популярные услуги. Также имеется целый ряд других стратегий для разрешения проблемы повышенного спроса. Во-первых, поставщик услуг может работать с большими группами, чтобы обслужить одновременно большее количество потребителей. Например, в розничной торговле используются большие помещения для обслуживания возросшего числа покупателей, поп-концерт соберет большую аудиторию, если он будет проходить на открытой спортивной арене, а не в концертном зале. Во-вторых, поставщик услуг может ускорить работу, т.е. научиться работать быстрее. Можно повысить производительность труда, если обучить персонал эффективнее использовать рабочее время. И наконец, организация сферы услуг может задействовать дополнительное количество обслуживающего персонала.[1]

Непостоянство качества услуги (sevice variability). Одной из основных характеристик услуг является то, что ее качество может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет.

Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства   качества.  Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, некоторые гостиницы имеют репутацию того, кто, когда, где и как ее поставщика более качественных услуг, чем другие. В одной и той же гостинице работник службы регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным. Даже качество услуг, предоставляемых одним служащим, варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с каждым потребителем. Например, качество услуг, предоставляемых одним и тем же адвокатом, может существенно меняться.

Организации сферы услуг предпринимают различные меры по контролю качества. Прежде всего, это тщательный отбор и обучение персонала. Например, авиакомпании, банки и гостиницы тратят огромные суммы денег на обучение своих сотрудников, которое впоследствии отразится на повышении качества услуг. Кроме того, можно повысить мотивацию служащих путем применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг. Для этого вводятся премии, типа "работник месяца", или различные бонусы, зависящие от отзывов покупателей. Можно также обеспечить непосредственный контакт сотрудников с потребителями, что позволит повысить степень ответственности служащих за качество предоставляемой услуги. Наконец, организации сферы услуг могут повысить степень постоянства качества, заменяя сотрудников оборудованием (торговыми автоматами, банкоматами), а также путем введения детально описанных и стандартизированных рабочих процедур (например, тематические парки Уолд Диснея и закусочные McDonaids)

Недолговечность услуг (service perishability). Одной из основных характеристик услуг является то, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента. Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами. Например, компании общественного транспорта вынуждены иметь в резерве для повышенного спроса в часы пик больше машин, чем это было бы необходимо для постоянного в течение всего дня пассажиропотока.[1]

Организации сферы услуг могут использовать несколько стратегий устранения несоответствий между спросом и предложением. Со стороны спроса, дифференцированное ценообразование назначение различных цен в разное время поможет сместить некоторую долю спроса с пиковых периодов на периоды меньшей загрузки. В качестве примера можно привести низкие цены на ранние киносеансы и скидки на проживание в гостиницах в "мертвый" сезон. Авиакомпании продают "резервные билеты" со значительной скидкой для того, чтобы заполнить пустующие места. Спрос в непиковые периоды можно увеличить так, как это делают некоторые отели, предлагая туристам провести выходные по специально разработанной программе мини-отпусков. Во время пиковой загрузки клиентам могут быть предложены дополнительные услуги, например в ожидании свободного столика в ресторане клиенту предлагают выпить пару коктейлей за стойкой бара. Кроме того, справиться с возросшим спросом помогает система резервирования, которая регулярно применяется в авиакомпаниях, гостиницах и врачебной практике. Фирмы могут привлекать временных работников для работы в часы пик. При увеличении числа поступающих колледжи нанимают временных учителей, рестораны привлекают дополнительных официантов, обслуживающих увеличивающийся поток посетителей. Пиковый спрос можно эффективно удовлетворять, позволяя служащим выполнять только самую необходимую работу. Часть работы можно переложить непосредственно на покупателей, например в универмаге покупатели самостоятельно упаковывают купленные товары. Организации могут совместно пользоваться некоторыми услугами, как, например, поступают госпитали, совместно приобретая дорогое медицинское оборудование. И наконец, фирма может планировать свое расширение. Так, авиакомпания закупает дополнительные самолеты в ожидании увеличения спроса на международные перевозки в будущем.[1]

Отсутствие владения.

Когда потребители покупают физические товары, например автомобили или компьютеры, они получают личный доступ к использованию продукта на неограниченный промежуток времени, т.е. они владеют товаром, а при желании могут продать его. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Страховой полис будет вашим, только когда вы оплатили страховой взнос и периодически продлеваете его. Наступает праздник, во время которого все веселятся, но который рано или поздно заканчивается. В отличие от товара, он недолговечен. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов.

  1.  Поощрение потребителей к повторному использованию услуги, как в случае специальных схем оплаты услуг в компании British Airways и других больших авиакомпаниях для пассажиров, часто пользующихся авиатранспортом.
  2.  Создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности (клубы компании British Airways для постоянных клиентов, клубы кулинаров компании Toshiba для владельцев микроволновых печей и т.д.)
  3.  По возможности, поставщики услуг могут превратить недостаток отсутствия владения в преимущество: например, специалист по промышленному дизайну с полной уверенностью говорит, что, пользуясь его услугами, заказчик сможет сократить расходы, поскольку альтернативой этому является прием на постоянную работу дизайнера приблизительно такой же квалификации.[5]


2 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА УСЛУГ

2.1 Обзор рынка услуг

До недавнего времени организации сферы услуг уступали фирмам-производителям по интенсивности использования маркетинга. Многие фирмы, работающие в сфере услуг, очень малы (сапожные мастерские, парикмахерские, химчистки) и считают маркетинг слишком дорогим. Услуги других организаций (колледжей, госпиталей) длительное время пользовались очень большим спросом и до недавнего времени не нуждались в маркетинге. Третьи (юридические, медицинские и бухгалтерские компании) считали, что пользоваться маркетингом недостойно.

Обучение иностранным языкам можно отнести к образовательным услугам. Обзор рынка этого вида услуг начнем с изучения коньюктуры.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Изучение конъюнктуры рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства.

Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке, который понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг, в этом случае, представляет собой  рынок, на котором взаимодействуют спрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов  (отдельных личностей, домохозяйств, предприятий и организаций, государства) и их предложение различными образовательными учреждениями. Помимо  производителей  и потребителей образовательных услуг в состав участников рыночных отношений в этой сфере входят широкие круги посредников, включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Все эти субъекты содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции, как информирование, консультирование, участие в организации сбыта образовательных услуг и ресурсной поддержки образования.

Кроме того, отличительная особенность рынка образовательных услуг заключается в значительной роли государства и его органов управления. В частности к их специфическим функциям в сфере образования относятся:

- создание, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа образовательных институтов;

- гарантирование гумманистичности образования, единства федерального культурного и образовательного пространства, общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных учреждений;

- финансирование образования и предоставление гарантий для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу;

- применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка в целях развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, образования в целом;

- лицензирование и аттестация образовательных учреждений и программ по ассортименту и качеству услуг;

- информационное обеспечение образовательных учреждений и др.

Для анализа коньюктуры рынка услуг по обучению иностранным языкам мной были изучены периодические издания с рекламой  данных услуг. Анализ показал, что наибольшее количество образовательных центров по обучению иностранным языкам расположено в г. Минске. Распределение по областям отобразим в таблице:

Таблица 1. Распределение центров по обучению иностранным языкам на территории РБ и сравнительный анализ за 2007 – 2008 гг.

2007

2008

Минск

28

32

Брест

14

16

Гродно

11

14

Витебск

15

18

Могилев

9

12

Гомель

10

12

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка.

Из таблицы видно, что больше всего образовательных центров данного вида услуг сосредоточенно в столице. По областям же распределено примерно равное количество. Также из таблицы видно, что количество таких центров в 2008 году незначительно увеличилось по сравнению с 2007 годом. Это может быть обусловлено рядом причин:

  •  переизбытком рынка на услуги данного вида;
  •  недостаточным спросом.

Данные таблицы за 2008 год для наглядности отобразим с помощью  диаграммы:

Рисунок 1. Динамика услуг обучения иностранным языкам по областям

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка.

Для более глубокого изучения коньюктуры рынка услуг по обучению иностранным языкам проведем анализ предоставляемых услуг (иностранных языков) исходя из статистических данных.

Таблица 2. Спрос на образовательные услуги по обучению иностранным языкам

Языки

%

Английский

32

Французский

9

Немецкий

11

Итальянский

8

Арабский

18

Турецкий

10

Китайский

12

 

П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка.

Из таблицы мы видим, что наибольшей популярностью пользуется английский язык (32%).  Возрос интерес к изучению арабского (18%) и китайского (12%) языков.

2.2 Анализ конкурентной среды

Конкуренция – один из существенных признаков любого рынка. Она рассматривается как фактор, регулирующий интересы продавцов и потребителей, как писал в своих работах А. Смит, - это «невидимая рука», регулирующая норму прибыли с целью идеального разделения труда и капитала.

Как было указано ранее в первом разделе курсовой работы, количество центров по обучению иностранным языкам на территории изучаемой области составляет 32 заведения. Из них три наиболее крупных это “SOL MINSK”, “Stelar”, “Lengual Lend”. Эти центры давно на рынке, зарекомендовали себя как надежные партнеры, проводят активные рекламные кампании.

Уровень подготовки во всех центрах исследуемой доли рынка примерно одинаковый. Не смотря на это факт, три указанные выше центра занимают позицию лидеров, хотя цены в них на оказываемые  услуги на порядок выше. Это связано с активной рекламной деятельность этих фирм, продвижением торговой марки на рынок, проведением разнообразных акций, безупречной репутаций, иностранными преподавателями и практикой с носителями языков.  

Так как спрос на услуги по обучению иностранным языкам растет медленно, то конкурентная борьба усиливается. На рынке находятся 32 прямых конкурента. К потенциальным конкурентам можно отнести подготовительные курсы на базах ВУЗов, обучение языкам на дому посредством репетиторства.

Данные по долям рынка конкурентов отобразим в таблице.

Таблица 3. Рыночная доля участников рынка

Наименование фирм-конкурентов

Доля рынка, %

SOL MINSK

17

Stelar

12

Lengual Lend

9

Оставшиеся 29 центров

62

Для наглядности отобразим данные таблицы на диограмме.

Рисунок 2. Рыночная доля участников рынка

По данным таблицы и диаграммы мы видим, что фирмы-лидеры занимают 38% всего рынка. На долю двадцати девяти центров приходится 62% рынка. Если учитывать, что эти центры работают в примерно равных условиях, то получается немного выше 2% рынка у каждого.

Проведем анализ оказываемых образовательных услуг по обучению иностранным языкам участников рынка. Для этого сначала проанализируем участников по преподаваемым языкам.

Таблица 4. Предложения услуг участников рынка

английский

немецкий

французский

итальянский

испанский

чешский

венгерский

польский

русский

японский

турецкий

арабский

китайский

SOL MINSK

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

Stelar

+

+

+

+

+

+

+

+

-

-

+

+

+

Lengual Lend

+

+

+

+

+

-

-

+

-

-

+

+

+

1

+

+

+

+

-

-

-

-

-

-

-

+

-

2

+

+

+

-

+

-

-

-

-

-

+

+

+

3

+

+

+

+

-

+

-

-

-

-

+

-

-

4

+

+

+

+

+

+

-

+

-

-

-

-

-

5

+

+

+

+

+

-

-

-

-

-

-

-

+

6

+

+

+

+

+

+

-

+

-

-

-

-

-

7

+

+

+

+

-

-

-

-

-

-

+

+

+

8

+

+

+

+

+

-

+

-

-

-

+

+

-

9

+

+

+

+

+

-

-

-

-

-

-

-

-

10

+

+

+

-

-

-

-

-

-

-

+

+

-

11

+

+

+

-

+

-

+

-

-

-

-

-

+

12

+

+

+

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

13

+

+

+

+

+

-

-

-

-

-

+

+

-

14

+

+

+

+

+

+

+

-

-

-

-

-

-

15

+

+

+

+

+

-

-

-

-

-

-

-

+

16

+

+

+

+

-

-

-

-

-

-

+

-

-

17

+

+

+

+

+

-

-

-

-

-

-

-

-

18

+

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

19

+

+

+

+

+

-

-

-

-

-

-

-

+

20

+

+

+

-

-

+

+

+

-

-

-

-

-

21

+

-

+

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

22

+

+

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

23

+

+

+

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

24

+

+

+

-

-

-

-

-

-

-

+

+

+

25

+

+

+

+

+

-

-

-

-

-

+

-

-

26

+

+

+

+

+

+

-

-

-

-

-

-

-

27

+

+

+

-

-

-

+

+

-

-

-

-

-

28

+

+

+

+

+

+

+

+

-

-

-

-

-

29

+

-

-

-

-

-

-

-

-

-

+

+

+

 

По данным таблицы сразу видно, что все образовательные центры по обучению иностранным языкам проводят подготовку по английскому языку, за исключением двух – по немецкому и французскому, в то время как по японскому и русскому – только один центр. Хотя интерес к этим языкам значительно возрос. Особенно это касается русского языка и связано с развитием туристического бизнеса,   привлекательностью Республики Беларусь для иностранных инвесторов, притоком иностранных граждан привлекаемых спокойной социально-политической обстановкой в стране.

Что касается портфеля услуг, то наибольшей популярностью сейчас пользуются:

  •  группы внешкольного обучения;
  •  подготовка к вступительным испытаниям;
  •  детские группы;
  •  обучение для частных лиц;
  •  корпоративное обучение;
  •  vip-группы;
  •  занятия с носителями языка;
  •  кино-клубы
  •  спик-ап-клубы и мн. др.

Все эти услуги пользуются популярностью у потребителей и награждены благодарными отзывами.

2.3 Анализ потребителей

Ориентация на потребителя – это основной принцип маркетинга. Исследование потребителя, выявления основных мотивов приобретения предоставляемых услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно знание своего клиента.

Охарактеризуем потребителей услуг образовательного центра по обучению иностранным языкам.  

Для этого ответим на следующие вопросы:

  •  Кто в данный момент является клиентом?

Клиентами центра являются люди разных возрастных категорий, заинтересованные в обучении иностранным языкам по различным причинам.

  •  Каковы потребности и пожелание клиентов?

Клиент хочет получить знания иностранных языков за оптимальный срок исходя из его подготовки вначале обучения, по минимальной цене, с максимальной выгодой для себя. К выгоде отнесем удобное время обучения, интересное преподавание, доступность и информативность, подтверждение пройденного обучения дипломом либо сертификатом.

  •  Какие факторы влияют на потребности клиентов?

Качество преподавания, время, деньги, результат.

  •  Какие мотивы приводят потребителя к приобретению предоставляемых нами услуг?

В первую очередь – это желание повышения уровня знаний либо освоение новых иностранных языков для:

- улучшения школьных показателей;

- успешной сдачи вступительных испытаний;

- самообразования;

- повышения квалификации;

- свободного общения за границей и мн. др.

  •  Какие неудовлетворенные потребности существуют у клиентов?

Недостаточный спектр предоставляемых услуг, неудобный график посещения занятий, высокая цена.

Всех клиентов образовательного центра по изучению иностранных языков можно разделить на группы по нескольким признакам, а именно:

  •  По возрасту.
  •  По выбору изучаемого языка.

Построим таблицу для анализа групп, отличительной чертой которых является возраст.

Таблица 5. Размер групп по возрастному признаку

возраст

Размер сегмента, %

3-7 лет (дошкольный)

3

7-18 лет (школьный)

24

18-25 лет (студенческий)

31

25- … лет (другой)

42

 Для наглядности отобразим данные таблицы на диаграмме.

Рисунок 3 размер групп по возрастному признаку

На диаграмме отлично видно, что наибольшей популярностью центр пользуется у зрелого населения, подготовка же школьников осуществляется, полагаю, по средством курсов на базе ВУЗов, а также частного репетиторства. Совсем маленькой популярность пользуются дошкольные группы.

По выбору иностранного языка, как показал анализ, приведенный в предыдущих главах курсовой работы, большинство клиентов отдают свое предпочтение английскому, растет интерес к восточной группе языков.


3 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ОБСЛУЖИВАЮЩЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ НА КОНКРЕТНОМ СЕГМЕНТЕ, РАСЧЕТ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЭТОЙ СТРАТЕГИИ

В этой заключительной главе курсовой работы подытожим все проведенные ранее анализы и исследования.

Так как рынок насыщен центрами по обучению иностранным языкам и на этом рынке существуют фирмы-лидеры, то целесообразность открытия нового центра по оказанию таких услуг очевидна только если это будет иностранное или совместное предприятие с привлечением серьезных инвестиций. Это обусловлено ключевыми факторами успеха в данной отросли, а именно:

  •  Удобное расположение здания центра не далеко от метро и центра города.
  •  Большой маркетинговый бюджет для создания имиджа предприятия, агрессивной рекламы, создание и поддержание сайта, проведения всевозможных акций и др.
  •  Опытный персонал.
  •  Широкий спектр услуг.

Необходимо ориентировать центр на повышения квалификации, т.е. на людей в возрасте от 18 лет. Это обусловлено наибольшим спросом.

В комплекс услуг необходимо включить:

  •  Обучение самым популярным по итогам анализа языкам: английский, немецкий, французский, итальянский, испанский, турецкий, арабский, китайский.
  •  Практика с носителями языка.
  •  Дискуссионные группы.
  •  Видео-уроки.

Уникальной услугой центра может стать:

  1.  Организация экскурсий по странам-хозяевам языков с иноязычными экскурсоводами.
  2.  Обучение русскому языку. Этой позиции нужно уделить особое внимание. Анализ показал, что только один центр на территории выбранного сегмента рынка оказывает эту услугу, а, как известно, интерес иностранцев к нашей стране растет, Беларусь стала привлекательна не только для иностранных туристов, но и для работы.

Учитывая конкуренцию в данной области необходимо проводить демократичную ценовую политику.

Программа по организации продвижения:

  1.  Знакомство потребителя с новым центром по обучению иностранным языкам по средством рекламы в СМИ и глобальной сети интернет. Также можно воспользоваться контекстной рекламы, так как в условиях мирового экономического кризиса эта самая доступная по цене и удобная в использовании реклама.
  2.  Создание и поддержание привлекательного официального сайта центра. Ссылки на Наш сайт на самых популярных сайтах глобальной сети.
  3.  Для привлечения клиентов необходимо проведение всевозможных акций, скидок связанных с открытием центра, розыгрыши сертификатов на обучение в различных играх, лотереях, популярных телешоу.
  4.  Проведение дня «открытых дверей» с экскурсией по центру обучения.
  5.  Специальные предложения на лето. Это обусловлено сезонностью оказываемых услуг.
  6.  Привлечение к работе носителей иностранных языков, подбор квалифицированного персонала.
  7.  Организация обратной связи учредителей и потребителей.
  8.  Поощрение лидеров обучения.

Для прогноза возможного объема продаж необходимо определить емкость рынка услуг по обучению иностранным языкам. Емкость рынка представляет собой потенциально возможный объем реализуемых на нем услуг в течение определенного промежутка времени. В данной курсовой работе за сегмент рынка возьмем Минск и минскую область. Для определения емкости данного сегмента рынка проведем анализ объемов и динамики продаж, уровня и динамики цен. Для анализа будем использовать статистические данные и прейскуранты действующих цен, размещенные на официальных сайтах предполагаемых конкурентов.

Таблица 6. Анализ объемов продаж в период с 2006 по 2008гг.

Уровень продаж, %

2006

2007

2008

Английский

47

41

32

Французский

11

12

9

Немецкий

10

7

11

Итальянский

12

11

8

Арабский

10

13

18

Турецкий

4

7

10

Китайский

6

9

12

 

Для наглядности по данным таблицы 3 построим диаграмму.

Рисунок 4. Динамика продаж услуг на рынке

Из диаграммы хорошо видно, что в период с 2006 по 2008 гг. произошел значительный спад продаж  услуг по обучению английскому языку и существенно возросли продажи услуг по обучению восточной группе языков. Что касается французского и немецкого языков, то тут мы видим незначительные колебания объемов продаж, интерес к итальянскому языку незначительно снизился.

Таким образом, можно сделать вывод, что интерес потребителя к восточной группе языков будет расти. Это связано с экономическим ростом Китая и арабских стран, с ведением этими странами активной внешней политики и экономики, включая инвестирование многочисленных проектов на территории нашей республики.   

Проанализируем динамику цен образовательные услуги по обучению иностранным языкам за аналогичный период времени. Для анализа возьмем цены в белорусских рублях и только за коллективные занятия, т.к. изменение цены на коллективные и индивидуальные занятия происходило равномерно. Данные анализа отобразим в таблице.

Таблица 7. Динамика цен на продажу услуг по обучению

иностранным языкам

Уровень цен, бел. руб.

2006

2007

2008

Английский

4900

5150

7700

Французский

4900

5150

7700

Немецкий

4900

5150

7700

Итальянский

4900

5150

7700

Арабский

5760

6400

9600

Турецкий

5670

6300

9400

Китайский

7240

8050

12100

По данным таблицы мы видим, что в 2007 году произошло увеличение стоимости  на 10% по, а в 2008 году – на 50%. По сравнению с предыдущими годами. Скачек цены, не смотря на обилие конкурентов в данном сегменте рынка, говорит о повышении спроса на данный вид услуг. А повышенный спрос, как известно, порождает предложение.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В последние годы существенно расширилась сфера применения маркетинга, сейчас он широко используется и предприятиями сферы услуг.

По мере того как в развитых странах расширяется доля рынка услуг, маркетологи должны больше знать о маркетинге услуг. Услуга это деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Она по сути своей неосязаема и не становится ничьей собственностью. Услуги неосязаемы, процесс их производства и потребления нельзя разделить, их качество непостоянно и они недолговечны. Каждая характеристика представляет собой определенную проблему и требует определенных мер для ее решения. Маркетологи должны сделать услугу более осязаемой; повысить производительность труда людей, оказывающих услуги, которые неотделимы от своих товаров; стандартизировать качество и свести к минимуму его изменчивость; учитывая невозможность хранения услуги, они должны синхронизировать спрос и предложение.

Предприятия сферы услуг обычно всегда отставали от фирм производителей в принятии и использовании маркетинговых концепций, но сейчас эта ситуация меняется. Стратегия маркетинга услуг должна включать в себя не только внешний, но и внутренний маркетинг для мотивирования служащих, а также двухсторонний маркетинг. Чтобы добиться успеха, маркетологи услуг должны создавать конкурентную дифференциацию, предлагать высокое качество услуг и находить способы повышения производительности.

В ходе написания курсовой работы был изучен и обобщен теоретический материал по сущности определению сущности услуг, их классификации и основных характеристик. Также был  проведен анализ рынка услуг по обучению иностранным языкам. За сегмент рынка была выбрана территория города Минска. Анализ показал, что данный сегмент насыщен конкурентами, образовались фирмы-лидеры, однако динамика услуг данного вида за три года говорит о повышении спроса.  Исследования потребителей показали, что лидирующее место среди перечня услуг занимает обучение английскому языку, однако оно теряет свои позиции, повышается интерес к восточной группе языков.

По итогам анализа был сделан вывод, что для  активного участия в рынке образовательных услуг проведение агрессивной маркетинговой политики, включающей в себя:

  •  серьезную рекламную кампанию;
  •  создание и поддержание привлекательного официального сайта центра;
  •  проведение акций, розыгрышей;
  •  предоставление скидок и бонусов;
  •  привлечение к работе носителей языков;
  •  организация обратной связи;
  •   всевозможные поощрения лидеров обучения.

Таким образом цель работы - разработка стратегии обслуживающей организации на примере центра по обучению иностранным языкам, расчет экономической эффективности этой стратегии, - и задачи выполнены.


СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

  1.  Академия рынка: Маркетинг /Пер. с фр. М.: Экономика, 2003.
    1.  Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Интерэксперт, Экономика, 2005.
    2.  Все о маркетинге: Cборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М. : Азимут-центр, 2002.
    3.  Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М. Высшая школа, 1994.
    4.  Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М.: Дело, 2001.
    5.  Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2002.
    6.  Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М:.: Финпресс, 2001.
    7.  Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие /Пер. с нем. М. : Высшая школа, 2006.
    8.  Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: "Финансы и статистика", 2004.
    9.  Журналы Маркетинг за 2006, 2007, 2008 гг.
    10.  Котлер Ф. Основы маркетинга, М.: Ростинтер, 1996.
    11.  Маркетинг /Под ред. И.К. Беляевского/ М.: МЭСИ, 2007.
    12.  Рубин Ю. Обыкновенный маркетинг, С.П. АОЗТ Корунд, АО "Литера плюс", 1989.
    13.  Феоктистова Е.М. Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика, М.: Высшая школа, 1993.
    14.  Эванс Дж. Маркетинг. С.П. АО Литера плюс, 1994.
    15.  Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг /Пер. с английского. М.: Экономика, 1990.

PAGE   \* MERGEFORMAT 24


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

66521. Вычисление определенных интегралов 172 KB
  То, насколько точно методом Монте-Карло будет вычислен интеграл, зависит от количества поставленных точек и количества точек попавших в область интегрирования, поэтому при вычислении каждый раз значение интеграла будет отличаться от предыдущего.
66522. Анализ и исследования режимов работы вибрационного бункерного загрузочного устройства 366.5 KB
  Цель работы: Ознакомление с устройством, принципом работы и наладки вибрационных бункеров и методами анализа их работы. Рабочее место: стенд с вибробункерами. Оснащенность рабочего места: вибробункер с плоским лотком для исследования; вибробункер для валовой работы...
66523. Сетевые службы. Защита сетевых ресурсов 27.84 KB
  Шлюз по умолчанию и DNS-сервер имеют IP-адрес 192.168.123.1 В качестве DNS-сервера используется сервер bind9, сконфигурированный в ОС Ubuntu GNU/Linux. Исходная конфигурация не изменялась, были добавлены зоны для компьютеров сети
66524. ДОСЛІДЖЕННЯ ЛІНІЙНОГО НЕРОЗГАЛУЖЕНОГО ЕЛЕКТРИЧНОГО КОЛА СИНУСОЇДНОГО СТРУМУ 616 KB
  Експериментально визначити параметри резистора, котушки індуктивності та конденсатора в колі синусоїдного струму. Експериментально дослідити явище резонансу напруг, фазові та енергетичні співвідношення в колі з послідовним з’єднанням резистора...
66525. База даних і база знань як складовічастини експертноїсистеми 25.7 KB
  Вивчення основних можливостей представлення знань з використанням технічних засобів. На цій лабораторній роботі я вивчив основн іможливості представлення знань з використанням технічних засобів.
66526. СОБЫТИЙНЫЕ МОДЕЛИ ДИСКРЕТНЫХ СИСТЕМ. ЯЗЫК МОДЕЛИРОВАНИЯ ESimPL 985 KB
  Ресурс может одновременно выделяться нескольким транзактам процессам. К статическим характеристикам процесса относятся: длительность; результат; потребляемые ресурсы; условия запуска активизации; условия останова прерывания.
66527. Итерационные алгоритмы 61 KB
  Дана целочисленная квадратная матрица N*N. Определить: Количество строк, содержащих только различные элементы. Матрицу N*N заполнить натуральными числами от 1 до N*N по спирали, начинающейся в верхнем левом углу и закрученной по часовой стрелке.
66528. Реализация функций времени 200.77 KB
  Карта распределения ресурсов R0 – количество отрезков времени R1 - текущее значение адреса ячейки РПД Ячейки РПД 20h – 29h – ячейки для записи результата
66529. Интерполирование с помощью многочленов 369.88 KB
  В соответствии с вариантом исходное уравнение имеет вид: По узлам и соответствующим значениям функции построить интерполяционный многочлен, представив его в виде линейной комбинации значений.