43948

Метафора в англоязычном тексте политической рекламы

Дипломная

Иностранные языки, филология и лингвистика

Роль метафоры в рамках англоязычного рекламного текста Определение роль и место рекламы в современном социуме Рекламный текст как объект функционально-лингвистического исследования Проблема функционально-стилевой дифференциации языка Определение стилевого статуса языка рекламы Метафора в английском рекламном тексте Концепции метафоры общелингвистического характера Метафора в рекламном тексте Метафора в рамках текстов политической рекламы

Русский

2013-11-08

324 KB

23 чел.

PAGE   \* MERGEFORMAT60

Негосударственное (частное) образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Южно-Сахалинский институт экономики, права и информатики»

Кафедра английской филологии

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Тема: Метафора в англоязычном тексте политической рекламы

Направление: 031100 – Лингвистика

     

Выполнила: студентка 4 курса

факультета иностранных языков

Родинкова Ирина Анатольевна

Научный руководитель:

Севостьянов А. П., доцент

Работа рассмотрена и допущена к защите

Зав. кафедрой английской филологии

«…….»…………………..2012г.                               Маловичко М.Г.,

                                                                                    к.ф.н., доцент

Южно-Сахалинск

2012

Оглавление

[1] Глава 1. Роль метафоры в рамках англоязычного рекламного текста

[2] Определение, роль и место рекламы в современном социуме

[3] Рекламный текст как объект функционально-лингвистического исследования

[4] Проблема функционально-стилевой дифференциации языка

[5] 1.2.2. Рекламный текст в русле современной коммуникативной парадигмы

[6] 1.2.3. Определение стилевого статуса языка рекламы

[7] Метафора в английском рекламном тексте

[8] Концепции метафоры общелингвистического характера

[9] Метафора в рекламном тексте

[10] Глава 2. Метафора в рамках текстов политической рекламы

[11] 2.1. Роль метафоры в политическом дискурсе

[12] 2.1.1. Понятие политического дискурса

[13] 2.1.2. Политический дискурс-анализ

[14] 2.2. Политическая реклама и ее роль в рамках политического дискурса

[15] 2.3. Особенности текстового оформления политической рекламы

[16] 2.3.1. Письменные тексты политической рекламы

[17] 2.3.2. Устная политическая реклама

[18] 2.4. Роль метафоры в рамках политического текста и ее воздействие на рекламополучателя

[19] 2.5. Метафорическое моделирование образа политика в рамках единой предвыборной кампании

[20] Заключение

[21] Библиографический список:

[1] Глава 1. Роль метафоры в рамках англоязычного рекламного текста

[2] Определение, роль и место рекламы в современном социуме

[3] Рекламный текст как объект функционально-лингвистического исследования

[4] Проблема функционально-стилевой дифференциации языка

[5] 1.2.2. Рекламный текст в русле современной коммуникативной парадигмы

[6] 1.2.3. Определение стилевого статуса языка рекламы

[7] Метафора в английском рекламном тексте

[8] Концепции метафоры общелингвистического характера

[9] Метафора в рекламном тексте

[10] Глава 2. Метафора в рамках текстов политической рекламы

[11] 2.1. Роль метафоры в политическом дискурсе

[12] 2.1.1. Понятие политического дискурса

[13] 2.1.2. Политический дискурс-анализ

[14] 2.2. Политическая реклама и ее роль в рамках политического дискурса

[15] 2.3. Особенности текстового оформления политической рекламы

[16] 2.3.1. Письменные тексты политической рекламы

[17] 2.3.2. Устная политическая реклама

[18] 2.4. Роль метафоры в рамках политического текста и ее воздействие на рекламополучателя

[19] 2.5. Метафорическое моделирование образа политика в рамках единой предвыборной кампании

[20] Заключение

[21] Библиографический список:

Введение

Настоящая работа посвящена исследованию метафоры в англоязычном тексте политической рекламы. Метафора издавна является предметом изучения отечественных и зарубежных лингвистов, в трудах которых прослеживаются различные подходы к ее изучению. В нашей стране языковеды изучают семантические процессы, формирующие метафорическое значение, обсуждают проблемы возникновения, функционирования, стилистической значимости метафоры. Западные исследователи изучают метафору, прежде всего, с точки зрения философской и когнитивной теории.

Несмотря на обилие работ, посвященных метафорической проблематике, они не исчерпывают всех возможных аспектов ее освещения. В частности, не так много  исследований метафоры в англоязычном рекламном тексте. Отсюда  выявление типологии метафоры представляет интерес не только в лингвистическом и когнитивном плане, но и в более широком контексте, например, для понимания общего смысла рекламы в современном социуме. Таким образом, актуальность работы и выбор заявленной темы обусловлена рядом причин: 1) новыми подходами и концепциями, ориентированными на изучение метафоры в англоязычном тексте политической рекламы; 2) метафора как когнитивное средство, а также как культурно маркированный пласт языка, отражающий восприятие и понимание мира и представляющий собой мощный инструмент воздействия на эмоции и сознание человека, требует дальнейшего теоретического осмысления.

Объектом настоящего исследования являются англоязычные рекламные тексты, прежде всего, политического содержания. В качестве предмета изучения рассматривается метафора в рамках англоязычного дискурса политической рекламы как функционально-коммуникативное явление, реализующееся в тексте.

Целью работы является выявление и анализ механизмов лингвостилистического воздействия метафоры в англоязычных текстах политической рекламы. Реализация данной цели предполагает решение ряда конкретных задач: 

- определить роль и место англоязычной рекламы в русле современной коммуникативной парадигмы; раскрыть стилевой статус языка рекламы;

- рассмотреть метафору как стилистический прием в английском рекламном тексте; исследовать концепции метафоры общелингвистического характера и дать им типологическую характеристику;

- показать роль политической рекламы в рамках политического дискурса; выявить особенности письменного и устного оформления политической рекламы;

- охарактеризовать воздействие метафоры в рамках политической рекламы на рекламополучателя.

Теоретической базой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых в области маркетинговых коммуникаций, рекламных текстов, основ современного английского языка и лексических изобразительно-выразительных средств Ф.И. Шаркова, Е.В. Ромата, В.В. Виноградова, В.Л. Наера, И.Р. Гальперина, И.В. Арнольд, М. Джейса, Дж. Сёрля, М. Блэка и др.

Практическим языковым материалом исследования послужили англоязычные рекламные тексты, заимствованные из СМИ. Исследованный корпус составил около 100 текстов рекламного характера.  В ходе нашего исследования мы обращались как к письменным, так и устным рекламным политическим текстам.

Методы исследования определяются спецификой материала и поставленными целями и задачами. Анализ проводится комплексно; на каждом этапе работы привлекаются те методы, которые оптимально удовлетворяют поставленной цели и задачам исследования: метод сплошной выборки языкового материала в процессе анализа; метод компонентного анализа семантики языковых единиц, позволяющий эксплицировать лексическое значение; метод наблюдений и количественных оценок регистрируемых явлений; классификация и систематизация языкового материала; метод дедукции, позволяющий на основании выявленных частных языковых факторов сделать обобщенные выводы.

Практическая значимость работы заключается в том, что её выводы и материалы могут быть использованы при составлении методических разработок и пособий в курсах лексикологии английского языка, лингвистики текста, лингвокультурологии.

Структура работы определяется её исследовательскими задачами. Настоящее исследование состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка.

Во введении обосновывается выбор проблематики и актуальность темы исследования, её практическая значимость, определяются объект, предмет, цель и задачи исследования, характеризуется анализируемый материал, перечисляются применённые методы и приёмы, описывается структура работы. 

В первой главе рассматриваются английские рекламные тексты в русле современной коммуникативной парадигмы, а также исследуется метафора в английском рекламном тексте.                                                      

Во второй главе исследуется роль метафоры в рамках политического дискурса и политической рекламы. Кроме того, исследуются формы текстов политической рекламы, особенности метафоры в данных формах текстов и ее воздействие на рекламополучателя.

В заключении подводятся общие итоги исследования метафоры в современных англоязычных политических рекламных текстах.

Библиографический список представлен ________ наименованиями учебной и практической литературы и средств массовой информации.

Глава 1. Роль метафоры в рамках англоязычного рекламного текста

  1.  Определение, роль и место рекламы в современном социуме

Реклама является одной из форм маркетингових коммуникаций, оплаченных рекламодателем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказания воздействия на целевую аудиторию. Реклама включает специально-подготовленную информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них. Узкое определение рекламы: «реклама (лат. reclavre – кричать, выкрикивать; англ. advertising, publicity) – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой коммуникации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, предприятия, кандидата, правительства; реклама – это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным, желательным для заказчика, действиям». Обобщающее и развернутое определение рекламы приведено в законе «О рекламе» 1995 года: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». [1]

Как дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность, благодаря специфической, коммуникационной функции, реклама входит в сферу общественных связей и отношений. Широкое понимание рекламы – любое обращение продавца к потенциальному покупателю товара.

В зависимости от целей реклама подразделяется на информативную (создание первичного спроса или увеличение сбыта продукции, продвижение на рынке новых продуктов), напоминающую (поддержание сбыта продукции), имиджевую (утверждение престижа организации или конкретного лица).

Основными носителями рекламы в развитых странах являются: «печать (пресса) – 35% всех рекламных расходов в США, 45% в России и 50% во Франции; телевидение – 25% всех расходов рекламодателей в США и Франции, 40% в России; радио – 6% расходов в США, 8% - во Франции и 4% в России». [17:176]

Для понимания сути проблемы настоящего исследования необходимо также представить еще два основных понятия в рамках рекламной деятельности:

- рекламное обращение – «элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д. и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации»;

- целевая аудитория – группа людей, на которых нацелено рекламное обращение. Такая группа понимается как однородная (homogeneous group). Таким образом, в целевую аудиторию входит «целевая группа воздействия, как группа потенциальных потребителей товара, на которую оказывается влияние в ходе проведения рекламного воздействия».

Поскольку реклама является частью маркетинговой стратегии следует помнить, что новейший маркетинг получил широкое распространение в качестве рыночной концепции управления, принципиальным отличием которой является смещение менеджмента управления обособленно развивающихся сфер производства и сбыта к их интеграции в единый технологический процесс в рамках глобального мирового пространства. А, принимая во внимание значение английского языка в рамках мирового бизнес сообщества, в настоящее время особое значение приобретает англоязычная реклама.  

Реклама попадает в категорию маркетинга, «промоушна» и начинает «функционировать как способ стимулирования сбыта, продаж, связей с общественностью Реклама в качестве инструмента массового сбыта стимулирует повышение жизненного уровня». [27:34] Популяризуя материальные, социальные и культурные возможности бизнеса, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности, служит общественным нуждам. Рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появление хорошо информированных покупателей, а главное, рост числа активно используемых коммуникаций рано или поздно приводят к необходимости интеграции типов коммуникаций, их компонентов и факторов, воздействующих на процесс коммуникации.

Итак, реклама – это одна из форм маркетинговой коммуникации, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, получение голосов или публичного одобрения). При этом различают:

- товарную рекламу – реклама товара/услуги. Конечным этапом рекламы товара является стабилизация товара на рынке и исключение сокращение продаж. Потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром, например, реклама в журнале NBS биологически активной добавки к пище «Grace»: «Lose flesh with «Grace»!»

- корпоративную рекламу, создающую образ фирмы или благоприятное представление о ней. Решение этой задачи осуществляется при помощи различных средств, в том числе фирменной газеты и логотипа, социальных льгот для сотрудников, гибкой системы премирования и др., например, реклама американской компании Pitney Bowes, занимающейся  предоставлением программного обеспечения, оборудование и услуг, которые объединяющих физические и цифровые каналы связи: «At Pitney Bowes, the development of secure mailing technologies has been our core competence for over 80 years

- социальную рекламу, декларирующую общечеловеческие ценности, например: «Recovery US with Gore!»;

- политическую рекламу политических партий, общественных движений, государственных и политических деятелей, имеющую конечной целью обеспечение победы на выборах, например: «Can you heal the wounds? (вопрос Бушу) But Bush is convinced that his powers of persuasion are unique and irresistible that he will succeed in healing the nation and building consensus». [27:52]

Рекламный текст как тип текста особой прагматической
направленности продолжает привлекать внимание как отечественных, так и зарубежных лингвистов, что выражается в росте числа исследований, посвященных этому явлению. Поскольку коммуникативная функция рекламы является доминирующей в рамках рекламного текста данное положение требует более детального рассмотрения.

  1.  Рекламный текст как объект функционально-лингвистического исследования

Современное лингвостилистическое изучение рекламного текста базируется, как показывают исследования последнего времени, не только на положениях лингвостилистики, но и лингвистики текста, прагмалингвистики, что позволяет в достаточно полной мере показать особенности определенного стиля, жанра, типа текста.  Однако, прежде всего, следует осветить, как в функциональной стилистике рассматривается интересующая нас проблема.

  1.  Проблема функционально-стилевой дифференциации языка

Проблемам функциональной стилистики как особому направлению лингвистических исследований начинают уделять внимание в начале XX века такие ученые как Поливанов Е.Д., Виноградов В.В., Винокур Г.О. Большой вклад в функциональную стилистику внесли ученые Пражского лингвистического кружка Матезиус В., Гавренек В. и др. Идеи о функциональном стиле как языковой системе развивают Гальперин И.Р., Арнольд И.В., Ахманова О.С., Кожина М.Н. и другие ученые. Проблемы функционирования языка в различных сферах человеческой общественной деятельности стали предметом многих последующих исследований.

Проблема функционально-стилевой дифференциации языка стала все больше привлекать ученых вследствие того, что язык нельзя рассматривать как нечто единое и абсолютно однородное по своему функционально-стилевому, жанровому составу, без учета внутреннего параллелизма и пересечения его составляющих. Вариативность языка проявляется именно в его функционировании, соответствующем определенной коммуникативной задаче. «Такое соответствие обеспечивает уникальность функционального стиля (ФС) как системы языковых средств, используемых для выполнения определенной функциональной задачи в определенной коммуникативной среде». [3:84]

Наиболее полным на наш взгляд является определение функционального стиля, данное В.В. Виноградовым: «Стиль - это общественно осознанная и функционально обусловленная, внутренне объединенная совокупность приемов употребления, отбора и сочетания средств речевого общения в сфере того или иного общенародного, общенационального языка, соотносительная с другими такими же способами выражения, которые служат для иных целей, выполняют иные функции в речевой общественной практике данного народа». [14:255]  В этом определении учтены такие факторы как целенаправленность, ситуативная обусловленность, сфера употребления, социальная стратификация и соотносимость с другими стилями. Это определение положено в основу нашей работы.

В большинстве языков, несмотря на некоторые частные разногласия, функционально-стилевая стратификация представлена следующими стилями: стиль художественной литературы, публицистический стиль (стиль массовой коммуникации), научный стиль (стиль научных произведений), официально-деловой и разговорный стили. Различия в стилевой стратификации, предлагаемой отдельными исследователями, в основном, проявляются или в наименовании стилей, или в пополнении данного перечня некоторыми другими стилям.

Многие ученые указывают на взаимопроницаемость стилевой системы английского литературного языка. Так, В.Л. Наер отмечает: «Дело, видимо не только в заметном соприкосновении и даже взаимопроникновении стилей, в том, что они как бы накладываются друг на друга. Дело в наметившемся движении к огрублению всей стилевой системы». [23:104] Вследствие этого В.Л. Наер выделяет три обширные сферы, называя их мегастилями: сфера профессионально-деловой коммуникации, сфера массовой коммуникации и сфера художественной коммуникации. В рамках этих сфер развиваются и функционируют группы функциональных стилей - макростили и микростили (подстили, жанры).

Не вызывает сомнения тот факт, что приведенные выше точки зрения исследователей еще раз подтверждают положение о том, что язык, представляя собой монолитную систему, в то же время является неоднородным образованием, в котором выделяются общие и специфические языковые черты, что доказывает относительность любых существующих границ между функциональными стилями. Таким образом, можно утверждать, что рекламный текст исполнен в рамках своего «рекламного» стиля.

1.2.2. Рекламный текст в русле современной коммуникативной парадигмы

Текст - это сложное целостное языковое образование, созданное и функционирующее по определенным законам. В описании этих законов, наборов и соотношений текстообразующих параметров исследователи идут разными путями, что обусловлено сложностью самого объекта. Будучи многоаспектным явлением, текст как объект исследования находится в центре пересечения интересов таких научных дисциплин как семиотика, герменевтика, риторика, прагматика, текстология, психолингвистика, лингвостилистика и.т.д., и, следовательно, получает различные трактовки как с чисто лингвистических позиций, так и с позиций психологических, социологических, философских. [16:139] Поэтому единым общепризнанным и адекватным определением для такого сложного, неоднородного образования, каковым является текст, современная лингвистика не располагает.

В лингвистической трактовке общепризнанным является то, что «текст не есть лишь множество отдельных предложений, своеобразно организованных, а представляет собой качественно новое образование, особое единство, основными характеристиками которого являются коммуникативная целостность, смысловая завершенность, логическая, грамматическая и семантическая связь». [2:238]

В большинстве последних работ, посвященных определению и изучению текста, акцент переносится со структурных параметров текста на его функциональные свойства. Положение о том, что текст является продуктом, результатом языковой, речетворческой деятельности человека,    направленной на коммуникацию является базисным. Такая постановка вопроса приводит к изучению реального текста в реальной коммуникации, то есть структуры и функции текста в динамическом процессе коммуникативного акта, использования коммуникантами средств языка в акте коммуникации.

Коммуникативно-прагматическое исследование текста, а также  связанные  с  ней  когнитивные  аспекты  изучения  представляются наиболее перспективными направлениями в современной науке о тексте. Это дает возможность определить полный объем информации, передаваемый высказыванием или текстом.

Реклама как многоплановое явление - социальное, психологическое, лингвистическое, эстетическое, собственно экономическое - привлекает исследователей разнообразных областей человеческой деятельности. При этом рекламный текст по-разному определяется как в лингвистической, так и в экономической литературе. Множество дефиниций, которые мы находим в работах отечественных и зарубежных ученых, в значительной степени отражают ту сложную ситуацию, которая объективно складывается при попытке дать общее и исчерпывающее определение столь многоплановому явлению. Для более полного и глубокого понимания рекламного текста, сложного и гибридного образования, необходимо его рассмотрение в русле современной коммуникативной парадигмы, исследующей язык в тесной взаимосвязи со средой, в которой он функционирует, и учитывающей различные составляющие акта коммуникации.

С лингвистической точки зрения реклама представляет собой «особую сферу речевой деятельности, продуктом которой являются речевые произведения - рекламные тексты. Характерными признаками этих текстов выступают:

1) специфичная организация языкового материала, где наряду с
вербальными знаками, используются и невербальные знаки (примеры различных символов);

  1.  целевое использование средств языка;
  2.  специфический характер ситуации общения, определяемый совокупностью экстралингвистических и лингвистических условий». [12:135]

Следовательно, «рекламный текст рассматривается как речевой акт, социально детерминированный, обладающий необходимыми свойствами коммуникативного акта (адресант - рекламный текст - адресат)». [27:166] На основе изученного теоретического материала можно выделить основные специфические коммуникативно-прагматические характеристики рекламного текста:

  1.  РТ - это обращение к человеку как члену общества. Такое обращение влечет за собой своеобразный информационный обмен между человеком-личностью и воображаемым субъектом, например реклама духов «Allure» на плакате Charm Chanel: «According to dict «allure» - «charm», «spell», «fascination», «attraction».  And moreover  -   new perfume Chanel
  2.  РТ выступает как средство и единица коммуникации, являясь связующим звеном между участниками коммуникации: адресантом и адресатом, например реклама на общедоступных интернет ресурсах: «The Best Tables in Chenister/ Classical and modern works - beauty, rest and your enjoyment
  3.  РТ выполняет коммуникативную и информативную функции, описывая характеристики предмета товара или услуги, например реклама каталога с новой линейкой продукции (косметики и парфюмерии) компании «AVON»: «Pineapple shampoo, Roll-on deodorant with aloe, Conditioner with melon».

4. РТ рассматривается как акт прагматического взаимодействия за счет заложенной в текст коммуникативной интенции отправителя текста. При этом коммуникатор, руководствуясь вполне конкретными практическими целями (выполнение адресатом некоторых действий или формирование у него конкретной практической точки зрения относительно некоторой предметной сферы), озабочен доведением до сведения адресата определенной информации, получение которой, по мнению коммуникатора, обеспечивает достижение инициировавших коммуникацию целей. Возникающая коммуникативная ситуация никогда не носит абсолютно одностороннего характера. Речекоммуникативное взаимодействие оказывается возможным только при наличии второго участника - адресата, который интерпретирует адресованную ему информацию, например реклама маргарина «Doughnut»: «Margarine «Doughnut» - always best batch».

5. РТ характеризуется как яркая речевая форма социального
воздействия, т.е. однонаправленного речевого действия,
содержанием которого становится социальное воздействие
адресанта на адресата. Данный    тип    речевого    воздействия    соответствует    стратегиям разъяснения и информирования, включая в себя сообщения и суждения, которыми   «говорящий»   хочет   поделиться   с   «собеседником».   Речевое действие   в   этом   случае   может   изменить   образ   мыслей   и   степень осведомленности «собеседника» и тем самым оказывает воздействие на него, например реклама туристической фирмы, предлагающей обучение за рубежом: «
Why will you choose our courses? Cause quality and comfort is always to be chosen».

6.   РТ   должен   иметь   точную   адресную   направленность, содержать четкую деловую информацию об основных свойствах товара, выявить мотив для данного адресата, например: «Gourmet Fish made by head-cook, cake «Gourmet».

Указанные особенности позволяют говорить о РТ как об особом типе текстов, представляющем сложный многоуровневый комплекс, в котором отражается тесная связь познавательных и языковых аспектов.

1.2.3. Определение стилевого статуса языка рекламы

Поскольку функциональный стиль не является жестким, однородным образованием, он представляет собой множество «подвижных интегрированных подсистем», которые объединяют языковые средства разных уровней и служат для выполнения разных коммуникативных заданий. Отражение этого наблюдаем в языке рекламы. При этом язык рекламы представляет собой сложное гибридное образование, обладающее сложной спецификой функционирования. В связи с многоплановостью этого явления и условностью существующих границ между функциональными стилями в лингвистике наблюдается расхождение в определении стилевой принадлежности рекламы.

Существует позиция, согласно которой реклама не относится ни к какому стилю, одинаково использует все стили и представляет собой «внестилевой жанр» или, как говорят другие исследователи, имеет «межстилевой характер».  [27:202] Рассматривая конкретные рекламные тексты, становится очевидным, что они не находятся в однозначном соответствии с каким-либо определенным стилем. Язык текстов рекламы не попадает под конкретный ФС в его традиционном значении, речь скорее может идти об интеграции черт, вероятно, различных стилей, что позволяет нам даже говорить о конгломерате стилей в отдельно взятом РТ.

Английские и американские исследователи для описания языка текстов рекламы вводят термин «регистр» (advertising register), при этом сохраняя понятие «стиль» для художественных текстов. [38:56] Регистр сочетает в себе ситуативные условия общения, устную или письменную формы речи и ролевую структуру коммуникации. Исследователи различают регистр устного неофициального разговора, регистр научной лекции, церковной службы, юридических документов, рекламы, коммерческой корреспонденции, метеорологических сводок, телефонных разговоров и.т.д. При этом регистры можно рассматривать как варианты языка, и они, примерно, соответствуют принятым в отечественной лингвистике терминам «субъязык» или «подъязык». [27: 203]

Некоторые авторы выделяют регистр рекламы, основываясь на специфике языковых единиц и конструкций в тексте рекламы. Так М. Джейс называет наиболее характерными и часто употребляемыми языковыми единицами эллиптические сравнения (25% less tar, (than what?), сложные сравнения, например: «More car for less money», императивы в форме вопросов, например: «Try it, you'll like?», риторические вопросы, например: «My friends, what is hamburger? Chopped ham?», адъективные конструкции, например: «meaty taste» и использование исчисляемых существительных в качестве собирательных существительных, например: «more саг». [37: 43]

Безусловно, характеристика языка рекламы не ограничивается лишь приведенными выше языковыми единицами. Спектр лингвостилистических приемов, используемых в рекламе, поистине многообразен, и язык рекламных текстов представляет собой богатый материал для лингвостилистических исследований. Прежде всего, к таким средствам можно отнести выразительные средства речи в рекламе, издавна изучаемых в стилистике под общим наименованием «тропы». При этом под термином тропы в рамках настоящего исследования понимаются «лексические изобразительно-выразительные средства, в которых слово или словосочетание употребляется в преобразованном значении».

Большое многообразие тропов и их функций вызвало к жизни и множество их классификаций. Важнейшими тропами являются метафора, метонимия, синекдоха, ирония, гипербола, литота и олицетворение. Несколько особняком стоят аллегория и перифраз, которые строятся как развернутая метафора или метонимия. Все эти тропы активно используются составителями рекламных текстов в целях создания выразительного образа рекламируемого товара или услуги. Вместе с тем работы рекламистов Р. Акоффа, П. Чекленда, Ф.И. Шаркова, В.И. Гостениной и др. в области использования выразительных средств в рекламных текстах, свидетельствуют о доминирующей роли именно метафоры, как «основного средства представления товара на базе установления ассоциаций с общеизвестными образами». [33:162] Далее остановимся более подробно на выявлении и описании роли метафоры в рамках рекламного текста.

  1.  Метафора в английском рекламном тексте

Метафора определяется как «скрытое сравнение, осуществляемое путем применения названия одного предмета к другому и выявляющее таким образом какую-нибудь важную черту другого».  [11:21] В современных трудах по метафоре можно выделить три основных взгляда на её лингвистическую природу:

1. метафора как способ существования значения слова;

2. метафора как явление синтаксической семантики;

3. метафора как способ передачи смысла в коммуникативном акте.

В первом случае метафора рассматривается как лексикологическое явление. Такой подход является наиболее традиционным, поскольку наиболее тесно связан с представлением о языке как относительно автономной от речевой деятельности и стабильной системе. Соответственно, представители данного подхода считают, что метафора реализуется в структуре языкового значения слова.

При втором подходе основное внимание уделяется метафорическому значению, возникающему при взаимодействии слов в структуре словосочетания и предложения. Он является наиболее распространённым: для него границы метафоры более широкие - она рассматривается на уровне синтаксической сочетаемости слов. Этот подход содержит больше динамизма. Наиболее ярко его позиция отражена в интеракционистской теории М. Блэка. [11:160]

Третий подход - самый инновационный, поскольку рассматривает метафору как механизм формирования смысла высказывания в различных функциональных разновидностях речи. Для данного подхода метафора - это функционально-коммуникативное явление, реализующееся в тексте.

  1.  Концепции метафоры общелингвистического характера

Эмотивные теории метафоры. Они традиционно исключают метафору из научно-описательного дискурса. Эти теории отрицают какое бы то ни было когнитивное содержание метафоры, фокусируясь только на её эмоциональном характере; рассматривают метафору как отклонение от языковой формы, лишённое всякого смысла. Такой взгляд на метафору является результатом логико-позитивистского отношения к смыслу: существование, смысла можно подтвердить только опытным путём. Таким образом, выражение «sharp knife» имеет смысл, так как эту «остроту» можно проверить в ходе испытаний, а вот выражение «sharp words» уже можно было бы считать совсем бессмысленной комбинацией слов, если бы не смысловой оттенок, передаваемый исключительно её эмоциональной окраской. В данном случает выражение означает разговор в повышенном тоне; крупный разговор; резкие высказывания; горькие слова; неприятные высказывания; резкие слова (упреки, критика и т.п.); брань.  [10:44]

Теория метафоры как замещения (субститутивный подход). Субститутивный подход основывается на том, что любое метафорическое выражение используется вместо эквивалентного буквального выражения и может быть им вполне заменено. Метафора представляет собой субституцию правильного слова неправильным. Этот взгляд уходит корнями к определению Аристотеля: метафора даёт вещи имя, на самом деле принадлежащее чему-то другому. Теория замещения отводит метафоре статус простого орнаментального средства: автор предпочитает метафору её буквальному эквиваленту только по причине стилизации и украшательства. Другой значимости, кроме как делать речь более вычурной и привлекательной, метафоре не придаётся, например: «laughing valleys, surly sullen bells.»

Сравнительная теория. Традиционная теория замещения большей своей частью послужила основанием для разработки другой распространённой теории, зачатки которой можно найти ещё в «Риторике» Аристотеля и в «Риторических наставлениях» Квинтилиана. С точки зрения этой теории метафора фактически представляет собой эллиптическую конструкцию, сокращённую форму простого или художественного сравнения. [4:219] Так, когда мы называем кого-то «львом», то мы на самом деле говорим, что этот человек как лев. Мы знаем, что в действительности он не лев, но мы хотим сравнить его некоторые черты с чертами, присущими львам, однако ленимся сделать это эксплицитно. Известный пример самого Сёрля: «Sally is a block of ice», в частности означает, что Салли слишком неэмоциональна и нечувствительна, но в действительности эта метафора несёт в себе гораздо больше, что Салли «тает» при определённых обстоятельствах, возможно, когда кто-то обращается с ней слишком «тепло», или у Салли может быть «ледяной взгляд», или она может быть твёрдой и холодной и т.д. и т.п. Таким образом, метафоры генеративны.  Действительно, невозможно передать в одной или даже нескольких буквальных фразах всю хитрую путину рефлективных перебросок и рефлективных мостиков и затем ноэм, порождаемых метафорой». [39:203]

Сёрль также указывает на то, что отличает свойство метафоры и свойство буквального сравнения. Прежде всего, метафорическое утверждение может быть истинно, даже если соответствующее буквальные выражения о сходстве ложны. Например, метафора «Richard is a gorilla» [39:208], согласно сравнительному подходу говорит о том, что Ричард и гориллы подобны в плане своей свирепости, отвратительности, агрессивности и т.п. Однако, если дальнейшее изучение покажет, что гориллы в действительности робкие, ранимые, миролюбивые существа (как это и есть на самом деле), тогда такое утверждение о подобии будет ложным. Вместе с тем метафора всё же останется истинной, потому что, как указывает Сёрль, она даёт информацию о Ричарде, а не о гориллах. Буквальное же сравнение относится как к Ричарду, так и к гориллам, и поэтому будет истинным только в том случае, если все субъекты действительно обладают указанными свойствами. Метафора, таким образом, не может быть эквивалентна по смыслу буквальному сравнению в силу того, что в них заложены разные параметры истины.

Сёрль также критикует постулат о том, что всегда существуют два объекта для сравнения. Так, метафора «Sally is a block of ice» не означает, что действительно существует определённая ледяная глыба, с которой сравнивается Салли, Практически Салли можно сравнить с чем-то не существующим вовсе, например, с драконом. Сёрль подчёркивает, что метафора «Sally is a dragon» не подразумевает существование дракона, но при этом обязательно подразумевается сравнительный подход в целом. Сёрль заключает: «С самого начала теория сравнения запуталась относительно референциального характера метафорических выражений». [39:220]

Всё вышесказанное позволяет заключить, что сравнительная теория метафоры должна раскрыть сущность своего основного компонента - подобия и ответить на вопрос: что же означает для свойств быть подобными.

Концепция метафоры как взаимодействия. Макс Блэк делит метафору на две части: «буквальный основной субъект и метафорический вспомогательный субъект. Как основной, так и вспомогательный субъекты имеют свои концептуальные системы (у Блэка «system of commonplaces»)». [35:205] Блэк противопоставляет свой взгляд всем другим в том отношении, что они пытаются заменить метафору каким-нибудь буквальным перефразированием. Но главным в метафоре является то, что она представляет собой нечто новое и ошеломляющее, не подлежащее буквальному перефразированию. «Метафорическое утверждение - не заместитель для формального сравнения или какого-либо другого вида буквального выражения; она имеет свои собственные возможности и результаты.  

Поворот лингвистических исследований в последние три десятилетия к проблемам функционирования языка в речи, формирования и передачи смысла в высказывании открыл новые грани во многих уже давно исследованных явлениях, к которым принадлежит и метафора. Этому способствовало и «вторжение» в лингвистическую проблематику психологии и социологии, породивших целый ряд междисциплинарных направлений исследования речевой деятельности и ее связи с мышлением и познавательными способностями человека». [24:13]

  1.  Метафора в рекламном тексте

Поскольку рекламные тексты составляют особую языковую сферу литературного языка, со специфическими целями и языковыми средствами  использование метафоры также имеет свои особенности.

Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «dress for your feet», он реализует метафорический принцип. В данной рекламе колготки называют «одеждой для ваших ног», которая является не просто одеждой, но и е и отражением индивидуальности женщины, которая хочет быть привлекательной, создавать и меня свой стиль.

Анализируя употребление метафоры мы исследовали следующие виды англоязычной рекламы (по каналам распространения): печатную (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т. д.), газетно-журнальную, радио- и телерекламу. Также мы учитывали названия англоязычных компаний, самой продукции в тех случаях, когда они носят рекламный характер (формируют рекламный образ компании, продукта, марки).Использование этих принципов в рекламном тексте носит многоступенчатый и часто скрытый для внешнего наблюдателя характер.

В рекламном ролике шаги и голоса воспринимаются как неотъемлемая часть людей, находящихся в доме. Определения «soft, quick steps and running voices» показывают, что обитатели дома оживлены и заняты. На первый план выдвигается и факт присутствия людей в доме «steps, voices»), и, более, их оживленная деятельность «quick running». Таким образом, фокус внимания смещается с одной части ситуации на другую. Центр ситуации (нахождение людей в доме) смещается на периферию. При этом на денотативном уровне ситуация будет одна и та же, независимо от того, скажем ли мы «people» или «steps, voices». Различие между ними касается только места участников ситуации в зоне внимания говорящего. Говорящий грабитель в данном примере находится вне дома и не может видеть людей внутри его, а только слышит их шаги и голоса, догадываясь по этим проявлениям о том, что в доме кто-то есть и что-то происходит, например рекламный ролик про тот же музыкальный центр. Фраза произносится голосом за кадром: «He Does the Police in Different Voices».

В плакатной реклама ИКЕА: «Looking into the heart of light» метафора «the heart of light» призвана отражать качество предлагаемых светильников. Реклама новых удобных кухонь от ИКЕА «Kitchen for happiness» так же, как и в любых других рекламах показывает счастливые лица людей, чье счастье вызнано разными приобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, он идет за этим счастьем.

Метафора в термине в рекламном тексте призвана передавать более точно смысл явлений, подчеркнуть новый и важный нюанс. Таким образом, она уже не является характерной чертой только поэтического творчества, а нужна рекламе для того, чтобы соединить прошлое с будущим, старые теории с новыми. Познание неизвестного возможно только лишь через хорошо знакомое, а адекватное языковое отражение этого нового возможно при использовании хорошо знакомых слов, помещенных в новые контексты.

Метафора позволяет мгновенно осознать, схватить мысленно самую сущность открытого рекламируемого явления или понятия, проникнуть в его содержание. Вот несколько рекламных терминов-метафор: «infrared slavery», «nuclear democracy», «noble metal».

В терминообразовании метафора сохраняет одно из своих основных свойств - принцип языковой экономии, исключительно важный в рекламном стиле. Именно здесь метафора полностью удовлетворяет требованию рекламного текста - в лаконичном высказывании содержится информативно емкое содержание.

Когда метафорические сравнения возникают на основе одного и того же общего признака, то, как правило, этот признак сохраняется и во второй части фразы. Фразеологические единицы со значением «большого, неограниченного количества чего-нибудь» как, например, в рекламе сока компании «The Goods», который «plentiful as blackberries».

Символами множества существительные становятся в условиях их семантической транспозиции, ведущей к переходу из конкретных понятий в абстрактные. Такие сдвиги реализуются в определенных лексико-фразеологических формах слова. Кроме значения множества, каждое существительное в семантической транспозиции может вносить различные оттенки эмоциональной окраски (например, положительной или отрицательной оценки, иронии, одобрения, неодобрении и др.), которые изменяются в зависимости от контекста. Построение семантической системы языка обязательно требует тщательного изучения стилистических характеристик метафорических единиц в условиях контекста. [26:117]

Обозначением чувственно-эротического импульса, движущего современной жизнью в рекламном ролике духов является парфюмерный аромат «Strange Synthetic Perfumes». Замутняющий разум человека аромат ассоциируется с опьяняющей страстью к женщине. Мотив аромата, запаха обостряет чувственность и таит в себе смертельную опасность.

Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «dress for your feet», он реализует метафорический принцип. В данной рекламе колготки называют «одеждой для ваших ног», которая является не просто одеждой, но и е и отражением индивидуальности женщины, которая хочет быть привлекательной, создавать и меня свой стиль.

Подводя итоги первой главы, можно сделать выводы о том, что реклама – это одна из форм маркетинговой коммуникации, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию.

С лингвистической точки зрения реклама представляет собой особую сферу речевой деятельности, продуктом которой являются речевые произведения - рекламные тексты.

Несмотря на то, что лингвистами неоднократно предпринимались попытки анализа механизмов создания образов в художественном тексте, когнитивные способы и собственно лингвистические средства создания образа (имиджа) коммерческого продукта не подвергались до настоящего времени специальному изучению в лингвистическом аспекте. Однако роль, которую эти механизмы играют в процессе формирования общественного мнения, трудно переоценить. В современном мире, где торговые отношения во многом зависят от личностных характеристик товаров различных производителей, имиджу отведена особая функция. Следовательно, все вышеперечисленное не обходится без активного использования возможностей метафоры.

Метафора является идеальным средством навязывания своей точки зрения, сопутствующего ей видения и описания реальности, возможного только с какой-то определенной позиции, а также выбора соответствующих средств номинации и способов классификации объектов реальности.

Метафора определяется как скрытое сравнение, осуществляемое путем применения названия одного предмета к другому и выявляющее таким образом какую-нибудь важную черту другого.  В современных трудах по метафоре можно выделить три основных взгляда на её лингвистическую природу:

- метафора как способ существования значения слова,

- метафора как явление синтаксической семантики,

- метафора как способ передачи смысла в коммуникативном акте.

Можно выделить основные концепции (теории) метафоры общелингвистического характера,  такие как: эмотивные теории метафоры,  теория метафоры как замещения, сравнительная теория, концепция метафоры как взаимодействия.

Глава 2. Метафора в рамках текстов политической рекламы

2.1. Роль метафоры в политическом дискурсе

Понятие «дискурс» существует относительно недолго, однако оно (так же как и понятие «текст») многозначно и многопланово. Само понятие «дискурс» пришло к нам вместе с понятием «дискурс-анализ», когда внимание исследователя стало переключаться с текста на «затекст». Наиважнейшим становится контекстное поле, в частности социальный контекст, а затем и знаковый контекст (интертекстуальность  -  текстовые поля и текстовые секвенции). В результате понадобилось включить в анализ текстов такие категории, как жанр, нарратив, сценарий (литературоведческая парадигма), фрейм, миф (эпистемическая парадигма), аудитория, роль, статус (социологическая парадигма), интерпретация (герменевтическая парадигма). Как мы видим, дискурс-анализ игнорирует не только границы каждого конкретного текста, но и дисциплинарные разграничения, приобретая статус междисциплинарного исследовательского направления.

Дискурс - это целенаправленное социальное действие и речь, погруженная в жизнь. Дискурс трактуется исследователями также как «сложное единство языковой практики и экстралингвистических факторов». [29:6]

Шейгал Е.И. рассматривает дискурс как «целостное речевое действие с семиологических позиций, тем самым совершается системное описание функционирующего языка, языка в действии». [34:308] Она приходит к выводу, что адресант использует комбинации элементарных речевоздействующих сил при доминировании одной из них в составе обощенной коммуникативной силы дискурса. Согласно Шейгал Е.И., «дискурс характеризуется такими коммуникативно-функциональными параметрами, как:

1) предельность и одновременно отсутствие строгих структурных ограничений. Дискурс может включать в себя любое количество и перечень единиц речевой деятельности: от последовательности двух и более речевых актов до множества речевых событий;

2) системность, заключающаяся в соблюдении закономерностей продуцирования любого дискурса и его составляющих регулярными способами речевой деятельности (сигматическими, семантическими, прагматическими, синтаксическими);

3) функциональная завершенность и коммуникативная определенность конкретного дискурса, Этот параметр собственно деятельностный (функциональный) и служит, как следует из коммуникативно-функционального подхода к исследованию, основным смыслоразличительным в реальной коммуникации и выделительной в научно-исследовательской практике критерием перехода единиц речевой деятельности в конкретный дискурс языковой личности». [34:313]

2.1.1. Понятие политического дискурса

В потенциальном измерении дискурс представляет собой семиотическое пространство, включающее вербальные и невербальные знаки, ориентированные на обслуживание данной коммуникативной сферы, а также тезаурус прецедентных высказываний и текстов. В потенциальное измерение дискурса включаются также представления о типичных моделях речевого поведения и набор речевых действий и жанров, специфических для данного типа коммуникации.

Применительно к семиотическому пространству политического дискурса можно говорить о неоднородности задействованных в нем «языков»: «помимо вербальных знаков и паралингвистики, существенное значение имеет политическая символика и эмблематика, семиотика зданий или, шире, семиотика пространства (знаковое использование пространства)». В политическом дискурсе знаковый статус приобретает сама фигура политика и определенные поведенческие моменты (знаковые действия)». [5:97]

Политический дискурс по существу является выражением всего комплекса взаимоотношений между человеком и обществом, и, таким образом, «это явление по сути своей функционально направлено на формирование у реципиентов некоторого фрагмента мировосприятия или картины мира». [5:98] Используя политический дискурс в качестве пробного камня, можно понять, как в разных языковых коллективах моделируются культурные ценности, как пропагандируется социальный порядок, какие элементы языковой картины мира остаются за пределами сознательных речевых стратегий говорящих, как формируется концептуальная картина мира, присущая каждому языковому коллективу. Политический дискурс обладает не только смыслом (соотнесен с реальностью), но и сущностной «привязкой» (соотнесен субъектно с определенной группой или группами людей). Различные субъекты общения по-разному отражаются в дискурсе: коммуникативные формы порождают свое содержание.

Анализ сущностной информации политического дискурса есть анализ коммуникативно-номинативный: кто общается и как общается. Политический дискурс представлен в лицах. Лицо сливается с текстом, но одновременно само является текстом. Это «наслоение» или смешение содержаний порождает новое содержание. [15:120] В итоге автор приходит к тому, что один и тот же текст, произносимый разными лицами, «распадается» на разные тексты: они иначе декодируются аудиторией, иначе структурируются, классифицируются, ранжируются. Они дают иную картину социального взаимодействия.

В академическом и эпистемологическом контекстах анализ политического дискурса (политический дискурс-анализ) не является «строго оформленной» дисциплиной и скорее функционирует как междисциплинарное методологическое направление, интегрирующее теории и практики анализа политических текстов (дискурсная прагматика, когнитивный дискурс-анализ, конверсационный анализ, критический дискурс-анализ и т.д.).

2.1.2. Политический дискурс-анализ

Политический текст является продуктом столкновения различных интересов и стратегий, равнодействующих идей, волевых усилий и дискурсов политических субъектов.

Политический текст - это вербализованная политическая деятельность во всех ее проявлениях: как знаковых/символических (нормативная и аккумулятивная деятельность), так и незнаковых (тексты-перформативы). Это понятие охватывает тематический объем и стилевые особенности реализованной в языке и средствами языка политической активности.

Политический дискурс - это совокупность политических дискурсий социума: дискурса власти, контрдискурсии, публичной риторики, закрепляющих сложившуюся систему общественных отношений либо дестабилизирующих ее. [6:285]

Современные исследования речей политических лидеров представлены двумя методиками: дискурс-анализом (максимально широкая исследовательская парадигма) и семиотическим анализом (более узкий подход, т.к. он не учитывает в достаточной мере общественно-исторических условий, в которых функционирует объект анализа, а сконцентрирован лишь на знаковой характеристике дискурса).

Политический дискурс-анализ представляет собой сложную систему работы с текстом, позволяющую препарировать дискурс на разных уровнях. Более того, «политический дискурс может быть проанализирован, с точки зрения разных подходов (дискурсная прагматика, гендерный подход, конверсационный анализ, изучение структуры аргументации и т.д.) [15:124].

Традиционно внимание исследователей привлекает уровень содержания. В этой связи, анализ идеологий, систем включения / исключения и т.д. сводится к выявлению доминирующих стереотипов представления о «своих» и «чужих», изучению клишированности, автоматизаций дискурса и т.д., что на уровне выбора источниковедческих методик означает приверженность к частотному анализу, анализу тематического ряда (преимущественно при работе с источниками массовой коммуникации) и, лишь отчасти, исследованию семантических структур. Отчасти это означало бы попытку ответить на вопрос: «Что Они говорят о Нас?».

В этой связи, необходимо обратиться к грамматике, локальной семантике (на уровне локальной семантики не просто исследуется «политический словарь», а уделяется внимание импликациям, согласованности смыслов и т.д.), синтаксису, стилю, риторике, структуре аргументации и т.д. и в данном случае необходимо ответить на вопрос: «Как Они говорят о Нас?».

В этом контексте наибольший интерес представляет (широко разработанная в лингвистике) система анализа риторических ходов, экземплицирующих стратегии позитивной саморепрезентации и негативного представления «другого».

Согласно Е.И. Шейгал, «из всех видов коммуникативных действий для «политического» дискурса наиболее характерно интенциональное действие «убеждение», проявляющееся в разных этноспецифических модусах-поступках». [34:320] Эти этнокультурные модусы создаются сложным переплетением двух видов стереотипов: языковых, связанных с семантическими преференциями самого языка, и коммуникативных, связанных со сложившимися нормами поведения и ценностными критериями в обществе. Убеждение эффективно в том случае, если оно осуществляется по принципам, отражающим устоявшиеся манеры поведения и взаимоотношения в коллективе.

Итак, интерпретируя политический дискурс в его целостности, нельзя ограничиваться чисто языковыми моментами, иначе суть и цель политического дискурса пройдут незамеченными. Понимание политического дискурса предполагает знание фона, ожиданий автора и аудитории, скрытых мотивов, сюжетных схем и излюбленных логических переходов, бытующих в конкретную эпоху.

В условиях жесткой борьбы за обладание властью политики стремятся повысить рейтинги своей популярности всеми доступными для них способами. [18:33] Одним из основных инструментов в достижении эпатажности своей личности является яркая, выразительная и ассоциативная речь, построенная на эффективном использовании политической метафоры.

Восприятию и описанию объективной реальности в мышлении или языке человека присуще такое качество как метафоричность, суть которой заключается в описании реалий одной сферы жизнедеятельности посредством номинаций других сфер, причем связь между конкретными понятийными (концептуальными) сферами бывает предопределена уже существующими в языке схемами (моделями) упорядочивания знаний о данном сегменте бытия.

2.2. Политическая реклама и ее роль в рамках политического дискурса

Политическую рекламу можно рассматривать в различных плоскостях. Прежде всего, она представляет собой одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, юридической, конфессиональной, личностной рекламой, рекламой услуг, межличностных отношений и т.д. Цель любого рекламного сообщения – побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше, т.е. действовать следует «как можно быстрее, как можно энергичнее».

В современных теориях циркулирует не один десяток определений рекламы. Наиболее совершенным на сегодня нам представляется определение, предлагаемое А. Дейяном (его можно распространить и на политическую рекламу): «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства». [36, с. 9] Ясно, почему обращение платное: рекламодатель должен заплатить за его передачу. Рекламное обращение однонаправленное, так как фактически имеет только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия (в обратном направлении поступает лишь реакция потребителя на сообщение). Рекламное обращение нелично, ибо адресуется не какому-то конкретному лицу, а целевой аудитории. Оно опосредованно, поскольку прибегает к услугам средств коммуникации.

Применительно к политической рекламе мы вполне определенно можем говорить о ее информационной функции, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Мы можем также вести речь о коммуникативной функции политической рекламы, так как она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия знаковую систему; она является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект среди других (таким объектом может быть личность или партия, за которыми всегда стоит определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения, на оптимальные пути устройства жизни в социуме), поэтому допустимо, на наш взгляд, говорить о социально-ориентирующей, идеологической функции политической рекламы.

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции.

Разновидностью политической рекламы является и так называемая институциональная реклама – реклама партии или движения как социального института, общественно значимая деятельность той или иной организации, осуществляемая в рекламных целях, либо, наконец, просто организуемая рекламистами интерпретация деятельности партии как общественно значимой структуры: «...партия может выступить спонсором того или иного социального или экономического проекта, который вызовет интерес и благодарность людей. Она может стать учредителем общественного фонда, быть организатором популярного фестиваля, благотворительного концерта, выступить в роли мецената и т.д.» (ссылка)

При рассмотрении любого вида деятельности мы сталкиваемся с такими понятиями, как «субъект», «объект», «цель», «предмет», «методы» и «средства». Опираясь на имеющиеся теоретические наработки, попытаемся дать определения этих понятий применительно к политической рекламе.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель). При этом объект такой рекламы – участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, – побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального.

Исходя из этого, политическую рекламу можно определить как «форму политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий а затем и действий человека». [22:98]

В соответствии с приведенным выше определением цели предмет рекламы – это кандидат, партия, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т д

Методы рекламной деятельности относятся к числу коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание людей. Реклама, в том числе политическая пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию. Эмоционально поданная информация усваивается быстрее. К тому же сами реакции людей зачастую иррациональны, непоследовательны, основаны на эмоциях. В то же время нельзя пренебрегать и рациональной составляющей поведения избирателей. Расхожее утверждение, что главное для них «не политика кандидата, а впечатление о нем, как о человеке», далеко не всегда соответствует действительности. Так, организаторы избирательной кампании 1992 г. в США столкнулись с неожиданно высокой политической активностью электората. Выяснилось, что причиной ее было желание людей понять суть предложений кандидата, к содержанию программ проявлялся больший интерес, чем к тому, что представляет собой политик. Таким образом, можно утверждать, что при использовании тех или иных методов политической рекламы необходимо соблюдать эффективное равновесие, при выборе того или иного метода учитывать политическую ситуацию, состояние массового сознания в данный период времени, преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе.

Что касается средства рекламы, – это прием, способ действия. Вот что пишет, например, А Дейян, рассматривая способы действия рациональной и эмоциональной рекламы:

- «рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя (избирателя), приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами;

– эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство – рисунок и, в меньшей степени, звук». [36:10]

Таким образом, имеет смысл говорить о вербальных, изобразительных и звуковых средствах. Под рекламными средствами подразумевают также «определенным образом сформировавшиеся в руслах информационных потоков, с определенным соотношением возможных в этих руслах сигнификативных средств, типы рекламных сообщений. В печатной рекламе это объявление, листовка, плакат, проспект, буклет; в газетно-журнальной – объявление, рекламная статья; в радио-рекламе – опять-таки объявление, рекламная радиопостановка, радио-ролик; в телерекламе – снова объявление, видеоклип, спот, видеофильм; в наружной – брандмауэр, световая реклама, лозунг, транспарант и т.д. При этом специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.

2.3. Особенности текстового оформления политической рекламы

Значение текста в политической рекламе в особенности велико, так как в этом виде рекламы по объёму текст постоянно преобладает над иллюстрацией, визуальным образом. Он привносит в рекламный ролик ту изюминка, которая обеспечивает ему «своё лицо». На ряду со слоганом и заголовками, если речь идёт о печатной рекламе, в политической рекламе введено несколько критериев, которым успешный текст обязан соответствовать.

Первое – это единство текста. Под этим понимается наличие в нём главной идеи, вокруг которой и разворачиваются действия. Сходу может появиться вопрос, что делать в том случае, если существует несколько идей, которые лучше упомянуть в предвыборной компании и донести до людей?
очевидно нужно выделить разные положительные стороны кандидата, но для этого употребляют серийную политическую рекламу, где каждый выпуск (ролик) посвящён одной из идей. Таковым образом в политической рекламе действует принцип: «одна мысль – в одном тексте».

Язык и стиль текста обязан быть обычным, просто и ясно понимаемым с первого предъявления. Он обязан быть приемлемым для людей с разным уровнем образования и культуры, личным опытом и энтузиазмом к политике.
Каждое слово обязано усиливать идею и помогать зрителю/читателю понимать ее, а также быть значимым.

Для усиления мотивационного действия употребляются несколько факторов. В частности, временной фактор - внедрение реального времени, при обращении употреблять второе лицо множественного числа: «Вы достойны лучшего грядущего!».

Нельзя обойти и таковой момент как композиция текста. Тут нужно отметить действие «эффекта края», который заключается в том, что основная информация обязана быть представлена в начале и/либо в конце ролика. Поэтому план, по которому обязан строится успешный ролик, представляет приблизительно следующее [22:112]:

- имя кандидата (либо партии);

- общее содержание (к примеру, программные тезисы);

- слоган.

Приведённые пункты плана могут время от времени изменяться местами, в зависимости от того, что конкретно нужно выделить. А также может быть дополнение либо напротив, сужение объёма предоставляемой информации.

В целом, не считая неких особенностей, присущих лишь политической рекламе, ей свойственны и все те составляющие и условия, которые используются в рекламе вообще, рассмотренные нами выше.

Можно выделить три разновидности политической рекламы (по форме выражения): устная реклама;  изобразительная; письменная. Подробнее остановимся на особенностях устных и письменных текстов рекламы.

2.3.1. Письменные тексты политической рекламы

Письменные тексты политической рекламы по форме являются монологичными, а коммуникативный акт всегда предполагает существование как минимум двух субъектов и не ограничивается лишь односторонним сообщением. Вопрос о наличии диалогичности в письменных текстах уже поднимается учеными.

В Великобритании, например, принято перед началом избирательной кампании рассылать письменные предвыборные обращения кандидатов избирателям своего избирательного округа. В этих обращениях обычно подчеркиваются позитивные аспекты деятельности данной партии, но по возможности не затрагиваются вопросы, по которым партия не нашла успешного решения. С помощью почтовой рассылки можно распространять любые обращения, способные поместиться в почтовый ящик, вплоть до сувенирной рекламы. Однако в рамках директ-мейл выделились и самостоятельные жанры политической рекламы. Наиболее употребляемые в сфере политической рекламы формы почтовых отправлений – письма и открытки.

Письма. Эффективным средством политической рекламы их делают персонализация и новизна. Чем более личным кажется письмо, даже если оно отпечатано на принтере, тем выше вероятность, что его прочитают. Письмо, написанное от руки, вызовет больший интерес, чем отпечатанное на машинке (письмо может быть написано от руки, а потом отпечатано так, что будет казаться, будто автор писал его сам). Больший отклик вызовет письмо, адресованное данному избирателю, а не безличное. Фактор новизны можно привнести, вложив в конверт дополнительные материалы. Стандартное вложение в конверт с письмом, подписанным, скажем, женой кандидата, – семейное фото. Такое письмо будет особенно благосклонно воспринято избирательницами: оно создает теплый образ кандидата, придает ему личностное звучание. «Семейную» идею можно адаптировать к любой целевой аудитории – мужчинам, мужьям, дедушкам, сестрам и т.д. Может привлечь внимание и конверт, оформленный как официальное почтовое отправление (телеграмма, квитанция, правительственный документ). Время рассылки координируется со временем проведения предвыборных собраний, программой обхода избирательного округа, программами телефонных звонков. В одном из таких писем супруга Барака Обамы Мишель Обама обращается ко всем семьям и женщинам США  «Allow yourself to be happy».

Дешевый и эффективный способ передачи прямого сообщения – почтовые открытки. Их можно использовать для рассылки предвыборной информации. Целесообразна форма открытки стандартного размера с текстом, напечатанным на обороте и подписанным кандидатом или его добровольными помощниками. Открытки имеет смысл использовать для мотивированных сообщений, для того, чтобы убедить избирателей подать свой голос за конкретного кандидата, и просто для напоминания о необходимости проголосовать (избиратели должны получить его за день-два до выборов). Открытку можно сделать поздравительной, если на период избирательной кампании приходятся какие-либо праздники. Иногда достаточно фотографии претендента в неформальной обстановке и его имени, чтобы вызвать доверие избирателей. Также, в последние годы, в связи с огромной популяризацией американской корпорации Apple, которая занимается производством и продажей персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, а также программного обеспечения, стало возможным устанавливать различные приложения на мобильные устройства, позволяющие следить за теми или иными событиями, вызывающими больший интерес у пользователей. Одним из таких специально разработанных приложений компании Apple, стало «Obama 08: The Official iPhone Application». С помощью него пользователь может получать рассылку или различного рода директ-мейлы со свежей информацией о ходе предвыборной кампании президента. Получатели имели возможность посмотреть новые фотографии и видео, узнать местонахождение ближайшего офиса сторонников Обамы, найти единомышленников или просто перечислить деньги в поддержку кандидата. В своей предвыборной кампании Обмана пишет: «Fewer workers who participated in the creation of a thriving U.S. economy, reaping the fruits of this success. While some people get richer, the rest are suffering from rising costs and debts». Обама использовал экскурс в историю для демонстрации того, как республиканская политика, включающая сокращение налогов и дерегулирование Уолл Стрит (Wall Street), разрушила состояние среднего класса, нажитое за 100 лет. Также, в качестве предвыборной агитации Барак Обама активно использует социальные сети в рамках предвыборной компании. Еще во время прошлых выборов штаб Обамы вел аккаунты в Twitter и Facebook. Обама пишет: «I want every American who is looking for work, had the same opportunity as Jackie. I want to break through the intricate maze of training programs, so that now people like Jackie would have a single program, a Web site, and one place to go for information and help if they need it. It's time to transform our unemployment system serving the new system, which will provide people with jobs». Говоря о Jackie, Обама подразумеват Джеки Брэй,  мать-одиночку из Северной Каролины, которая работала механиком на заводе и была уволена с работы. Затем компания «Сименс» открыла завод газовых турбин в Шарлотте, и  заключила договор с местным училищем в Центральном Пьемонте. Компания заплатила за обучение Джеки, а затем наняла ее, чтобы она помогала им управлять их заводом.

2.3.2. Устная политическая реклама

Непосредственные выступления политиков перед избирателями контролировать в стилистическом плане труднее, чем тексты печатных рекламных обращений. Однако это не означает, что в устной речи можно посту питься тщательным планированием воздействия на аудиторию, тем более что «живая» речь обладает большими коммуникативными возможностями, чем письменные тексты, она способна быть более убедительной, запоминающейся, действенной.

В политической рекламе убеждение является методом психологического воздействия на избирателя, характеризующимся заранее объявленной целью, открытым характером аргументации и доказательств, их логической обоснованностью, допущением обоюдосторонней критики, а в итоге - добровольным принятием позиции субъекта воздействия, а следовательно, и соответствующим этой позиции выбором. Убеждающее воздействие применяется в устных формах политической рекламы - выступлениях перед избирателями, в теледебатах, пресс-конференциях и пр., там, где имеется достаточное время или пространство для текста. В своем выступлении перед избирателями Барак Обама  говорит: «My parents were covered by the general optimism of the nation, which triumphed over depression and fascism. They understood that they were part of something bigger that they contribute to the success story, which had a chance to every American - that is, the basic American promise, which consisted in the fact that if you worked hard, you'll live well enough to start a family, own a home, send their children to college, and set aside some money for retirement». (ссылка) В этом высказывании Обама затрагивает болезненные проблемы американского народа «если вы тяжело работали, то вы будете жить  достаточно хорошо для того, чтобы создать семью, иметь дом, отправить своих детей в колледж, и отложить немного денег на пенсию».

В других видах политической рекламы, например, плакатах, листовках, видеоклипах убеждение применять практически бессмысленно, так как данный метод психологического воздействия не может вписаться в жесткие ограничительные временные или пространственные рамки - одной яркой фразой или предложением убедить сложно, нужна система аргументов, разрушение доказательной основы позиции оппонентов, повтор аргументации и пр. Иными словами, убеждение требует значительных затрат времени субъекта политической рекламы, так как всякие затраты «в конечном счете сводится к затратам времени».

Одним из древнейших способов интеграции групповой деятельности и групповых мнений является психологическое заражение или просто заражение. Его проявления разнообразны: от группового спортивного азарта или религиозного экстаза до массовых психозов. Заражение характеризуется бессознательной, невольной подверженностью индивида определенным психическим состояниям. Оно осуществляется через передачу психического настроя, обладающего большим эмоциональным зарядом, через «накал чувств и страстей». Основой заражения может стать и эмоционально окрашенный образ ситуации, умело преподносимый людям, а так же непосредственный эмоциональный контакт между ними. В последнем случае происходит многократное взаимное усиление эмоциональных воздействий в процессе общения, как например, в речи Обамы «Each time I look at that flag of USA, I think that our fate is also stitched together, as these fifty sewn stars and the thirteen stripes. No one has built this country on their own. This nation is great because they built it together. This nation is great because we worked as a team. This nation is great because we stand shoulder to shoulder. And if we hold this truth to the test this time, there will be no problems, even the biggest, not even too difficult tasks that we cannot fulfill», (ссылка) где он призывает к сплоченности свой народ «shoulder to shoulder», говоря, что именно таким спросом возможно преодоление всех проблем, стоящих перед Америкой.

Непосредственная, «лицом к лицу» коммуникация позволяет не только передавать вербальную информацию, но и устанавливать эмоциональные контакты. В своем выступлении на одной из телепередач Обама заявляет: «…See, such economy in which we will encourage talent and an ingenuity of each person in this country becomes the economy constructed on far prospect. It means that women should receive equal payment for equal work. It means that we should support all who wishes to work, and also everyone who risks and carries on business, who aspires become the following Steve Jobs». (ссылка) В данном высказывании идет сравнение успешного американского предпринимателя с такой великой, можно сказать, исторической фигурой как Стивен Джобс, который является авторитетом и примером для подражания в глазах тысячей американцев. Важной особенностью этого канала коммуникации является установление одновременно с передаваемой информацией обратной связи с аудиторией, возможность быстро узнать о реакции людей на заявление политического лидера.

2.4. Роль метафоры в рамках политического текста и ее воздействие на рекламополучателя

Главной задачей текстов политического дискурса является оказание воздействия на сознание адресата. В этой связи роль метафоры в политической коммуникации становится особенно актуальной. Использование метафоры не только позволяет автору сделать текст более живым и выразительным и тем самым привлечь внимание адресата. При этом именно метафора выполняет важнейшую когнитивно-прагматическую функцию, являясь мощным инструментом воздействия на сознание адресата и преобразования его политической картины мира. [25:91] Кроме того, использование метафоры и разнообразные способы ее выделения в тексте обеспечивают его смысловую и эмоциональную целостность. В этой связи необходимо подчеркнуть необыкновенно высокий воздействующий потенциал метафоры в политическом дискурсе.

Метафора используется в политическом дискурсе настолько часто и активно, что стала, по сути, его неотъемлемой частью. При этом адресат может зачастую даже не замечать присутствия метафор в тексте, что делает воздействие на его эмоционально-волевую сферу еще более эффективным.

Наиболее частотной и детально структурированной среди выявленных политических рекламных выборных текстов является модель выборы президента - это война. Для текстов предвыборной агитации Соединенных Штатов характерна повышенная «насыщенность» милитарной метафорикой, что, отчасти, обусловлено конкурентным характером политической культуры современного американского общества.

В соответствии с семантикой сферы-источника метафорическая война ведется на территории всей страны по заранее разработанной стратегии, ее участники беспрерывно сражаются, нападают, атакуют, стреляют и вынуждены противостоять друг другу, в войне участвуют враги и союзники, есть победители и проигравшие, агрессоры и жертвы и т. д., как например в одном из выпуске журнала Newsweek: «Kerry is mountaining a front war, against Bush. / Americans were interested in the battle for Florida, but more as an entertaining curiosity than a struggle that will deeply affect their lives

Этот вид метафоры включает следующие образы: «Война и виды войн», «Военные действия», «Участники войны», «Оружие и укрепления», «Исход войны и ее последствия», представляя собой детально-структурированное образование. Милитарная концептуальная метафора наполнена агрессивным прагматическим потенциалом, эксплицируя смыслы жестокости, враждебности, выявляя антагонистический, бескомпромиссный характер президентской гонки.

Метафорическая модель выборы президента - это театр представлена широким спектром метафорических словоупотреблений в агитационно-политическом рекламном дискурсе США. [25:93] Распространение театральной метафорики на современном этапе связывают, в первую очередь, с развитием СМИ. Считается, что театрализация избирательной кампании достигла наиболее завершенной (гипертрофированной) формы в США.

В соответствии с тематикой исходной понятийной сферы, субъекты политики выступают на театральных подмостках, исполняя написанные специально для них разнообразные роли. Как и любое шоу политическое имеет своих сценаристов, режиссеров, постановщиков, а также публику в лице электората, следящего из зала за развитием событий на сцене. Иногда театральная метафорика переходит в метафору кино, цирка или других видов зрелищного искусства. Метафора представлена тематическими образами: «Виды и элементы зрелищных представлений», «Работники театра», «Зал театра и театральный реквизит». Например, в выпуске газеты Business week 1999 года: «…But Bradley compares the primary schedule to a movie. Iowa and New Hampshire «are like previews», he says, and the November contests «are the feature» / Gore and Bush could consider 2004 a dress rehearsal./ Al Gore has played supporting actor to Bill Clinton`s leading man.»

В целом, представленная метафора содержит наименования, несущие негативную эмотивную окраску, рекламные метафорические словоупотребления актуализируют периферийные семы лицемерия, «ненатуральности», имитации политической действительности, акцентируют внимание адресата на идее постановочности, ритуальности.

Метафорическая модель «выборы президента - это соревнования» представляет собой еще одно актуализированное понятийное поле в российском и американском политическом дискурсе. Спортивная тематика является универсальным средством для метафорического переосмысления сферы политики. Точка соприкосновения политического дискурса со спортивно-игровым - элемент атональности, состязательности, который проявляется как непрекращающийся диалог-поединок между партией власти и оппозицией, например в ноябрьском выпуске 2004 года газеты Newsweek «…and suddenly an election that looked like a sleeper becomes a horse race But the campaign was hungry for a knockout in the first debate».

Описываемая метафорика является базисной для американской политической культуры. Ее воспроизводимость и «активность» в нарративе «Выборы президента (2004 г.)» обусловлены представленностью основных принципов политической культуры в массовом сознании. Метафорическую модель составляют темы: «Игра, виды игры», «Спортивные игры - соревнования», «Участники соревнований». Особенностью рекламных текстов предвыборной агитации США является репрезентация избирательной кампании как игры в американский футбол «Jassy Jackson says the conclusion to this years campaign is like a football game tied in the fourth quarter».

Восприятие президентской кампании как игры, спортивного соревнования эксплицирует элементы состязательности, борьбы, жесткой конкуренции. Метафоры спорта могут наполняться агрессивным прагматическим смыслом, если в ближайший контекст входит военная метафорика. В публицистических текстах периода президентских выборов широко распространена концептуальная метафора «выборы президента - это дорога». Восприятие социальных и политических изменений как движения обусловливает актуализацию сем «перемещение в пространстве», «динамика», «изменение» или, наоборот, «замедленность действий», «остановка». Для концептуальной метафоры с источниковой сферой «путь» характерны такие свойства как отсутствие строгих границ, диффузность, синкретичность.

Модель представлена метафорами движения, служащими для отображения разнообразных действий участников президентской кампании. Дополнительные характеристики деятельности кандидатов в президенты репрезентированы наименованиями, характеризующими способ и среду перемещения, а также средство передвижения. Например, в ноябрьском выпуске 2004 года газеты Newsweek: «Bush is sweeping through the like a tornado through a trailer park. The Kerry campaign stumbled».

Концепты «путь», «дорога», проецируемые на сферу-мишень (выборы президента), в процессе познания и преобразования политической действительности, способны вызвать пучок ожиданий и ассоциаций («протяженность», «направленность», «препятствие»): «What a long, strange trip» - заголовок статьи Newsweek, освещающей президентскую гонку.

Описываемая метафора в американском агитационно-реламном политическом дискурсе представлена темами: «Перемещение в пространстве», «Пребывание в пути». Для американской лингвокультуры более характерно осмысление политической сферы как путешествия, сопряженного с определенного рода трудностями. На основе анализа рассмотренных материалов, можно сделать следующие выводы о функционировании метафорических моделей в нарративе «Выборы президента» США.

В американском агитационно-политическом дискурсе в рамках президентской кампании активно функционируют и проявляют высокий потенциал к развертыванию метафорические модели «выборы президента - это война», «выборы президента - это театр», «выборы президента - это соревнование», «выборы президента - это дорога». [25:94] Представление ситуации выборов президента США при помощи лексики из сферы «зрелища» особенно часто включает метафорические наименования, относящиеся к метафоре «Movies».

Особенности отдельных концептов и слотов, составляющих метафорические модели, связаны с национальной культурой, образом жизни носителей языка: например, образ «Games of Chance» представлен более широким спектром метафор в американском политическом дискурсе. Своеобразие культуры народа-носителя языка проявляется и в метафорах, составляющих образ «American Football».

Президент -  это нанятый народом управляющий, своего рода менеджер. Метафора «выборы президента - это подбор менеджера», являясь продуктивной в американском агитационно-рекламном политическом дискурсе, представлена следующими темами: «Капитал и финансовые операции», «Субъекты экономической деятельности» - в статье Newsweek: «In fiscal policy Bush now a deficit spender, advocate of bigger government, a micromanager of a macro economy. A President needs to know how big and disparate country is. In an election driven by nothing but the nationwide popular vote, would a campaign focus on America`s geografic diversity? Or would it act like a company marketing a product and see the country as a collection of demografic subsets... / Bush may have spent more political capital defending his picks». (Ссылка)

Представленная метафорическая модель проявляет значительную продуктивность в американском политическом дискурсе, т.к. активно используется для характеристики профессиональных качеств субъектов политики, деятельности кандидатов в президенты. Метафора не несет отрицательных коннотаций. Финансовая сфера, основанная на товарно-денежных отношениях, представляет собой нейтральный, а в ряде случаев позитивно окрашенный источник метафорического словоупотребления в американском политическом дискурсе.

Метафоры, относящиеся к модели «выборы президента - это мир животных», активно используются в рекламно-агитационном политическом дискурсе США. Здесь очень заметны особенности зооморфной символики ведущих политических партий elephant, donkey и используется широкий спектр традиционных метафорических наименований lame duck (политик, завершающий последний срок на своем посту), dark horse (неожиданно выдвинутый, ранее не известный кандидат), party of ants (сравнение с муравьями, которые могут перемещаться только «цепочкой» друг за другом). и др. В результате метафоризации по внешнему сходству появились термины:

- a lame duck president – президент, полномочия которого скоро истекают;

-  a lame duck candidate – провалившийся на выборах кандидат;

-  a lame duck country – страна, утратившая былое влияние;

- a lame duck congressman – член конгресса, не избранный на новый срок, но еще имеющий право работать в конгрессе до конца сессии.

Особый интерес для нас может представить метафорическая модель в рамках проведения кампании по избранию Барака Обамы. Известно, что действующий президент США Б.Х. Обама-младший по мнению многих общественно-политических деятелей, а также представителей СМИ является одним из самых неординарных президентов США современности, который приобрёл имидж «политика новой формации». Более того, политический курс Б. Обамы, его внешняя и внутренняя политика, во многом является противоположным политическому курсу республиканцев, в особенности Дж. Буша (преимущественно односторонние действия, консерватизм, главный акцент на использование силы во внешней политике, уделение малого внимания внутренней политики). Однако в тоже время не является схожим с концептуальными основами политического курса представителей демократов, которые в первую очередь уделяли первостепенную роль внутриполитическому развитию США, уделяя меньшее внимание внешней политики. На наш взгляд, на «уникальность» политического курса Б. Обамы, на несхожесть с предыдущими администрациями во многом отложили свой отпечаток происхождение, образование, карьера президента, его политические взгляды, а также влияние определённых философских концепций, приверженцем которых является Б. Обама. Подробно рассмотрим метафорическое моделирование образа политика в рамках предвыборной президентской кампании в следующем параграфе.

2.5. Метафорическое моделирование образа политика в рамках единой предвыборной кампании

Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Первоначально термин «имидж» использовался в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С разработкой новых методов организации избирательных кампаний в начале 60-х годов XX века в США это понятие стали широко применять и для дифференциации общественных лидеров.

В.В. Ученова и М.И. Старых дают следующее определение имиджа: «Имидж – это квинтэссенция рекламного творчества. Он интегрирует современные рекламные технологии, новейшие достижения в области психологии восприятия, а также творческую индивидуальность его создателей. Можно сказать, что имидж – это двуликий Янус рекламы, сочетающий реальный объект с теми ожиданиями, которые делают его привлекательным, причем таким образом, чтобы обеспечить его оптимально эффективное восприятие». [31:3]

Применительно к политическому имиджу можно добавить, что он представляет собой своего рода цементирующую структуру, поскольку объединяет представления аудитории о рекламируемом объекте и характеристики, отражающие реальные свойства объекта.

В политике имидж лидера соединяет в общественном мнении восприятие его как личности и впечатление от его программных документов, заявлений, решений. Являясь посредником между избирателем и некой политической силой, личность кандидата не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. От нее как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и идеальные черты, и проекцию свойств, присущих электорату. Избирателю предстоит воспринимать именно этот образ-имидж, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората». Формирование имиджа кандидата с использованием маркетинговых технологий – это основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера. [22:111]

На создание рекламного имиджа огромное значение оказывает, как указывалось выше, метафора. В данном случае, помимо того, что метафора является украшением, она также является идеальным средством резюмирования основной мысли, способствуя не только ее компактному выражению, но и долговременному удержанию в памяти адресата.

Выше нами были рассмотрены функции метафоры с целью уяснения роли ее влияния на формирование образа политического деятеля. Рассмотрим примеры использования метафор в политическом дискурсе, формирующих образ действующего президента США Барака Обамы. В качестве материала исследования нами были использованы публикации в качественных газетных изданиях «Newsweek», «USA Today», «Chicago Tribune», «Los Angeles Times», «The New Yorker», «The New York Times» и выступления президента США Барака Обамы, его сторонников и противников, опубликованные на Интернет-сайтах:

Сфера-источник: «Война», «Борьба», «Боевые действия». Основу политического дискурса составляет непрекращающийся диалог-поединок между «партией власти» и оппозицией, в котором противники иногда нападают друг на друга, держат оборону, отражают удары и переходят в наступление. Не случайно метафоры борьбы и боевых действий занимают важное место в корпусе политических метафор.  [34:314] Так, в интервью журналу «Newsweek» старший советник президента США и главный стратег его предвыборного штаба Дэвид Аксельрод при ответе на вопрос о намерении Обамы баллотироваться на второй срок, сравнивает его с борцом, сражающимся за лучшее будущее для своей страны, например интервью с Дэвидом Аксельродом для газеты Newsweek: «He obviously hasn't formally made that announcement or decision, but look, this is a man who is deeply committed to this country and believes that the future is going to be better, and wants to fight for that and work for that and motivate people on both sides to pursue the things that will make that happen». [40]

Образ военачальника, в котором его рисует метафора, используемая автором статьи «Obama's first year: A good start if only a start» газеты Los Angeles Times при описании визита Обамы на Гаити после случившегося там землетрясения, вызывает гордость у соотечественников: «Indeed, it's critical in tough times that the president appear in charge and that he be presidential as persuader-, reassuerer- and consoler-in-chief both abroad and at home». [41] Собственно, Барак Обама и есть главнокомандующий США. Однако этот факт обыгрывается и оживляется автором, так как в повседневной жизни, когда война идет где-то далеко, обычный житель не осознает, что президент страны является главнокомандующим ее армии. Тем самым автор показывает, что в критической ситуации Барак Обама действительно повел себя как лицо, занимающее ведущее положение в стране. В дальнейшем он усиливает этот образ при помощи окказионализмов, построенных по аналогии с лексемой commander-in-chief «главнокомандующий» (persuader-, reassurer- and consoler-in-chief). [49]

В роли бойца, которому нельзя отступать, Обама предстает перед нами и во время претворения в жизнь законопроекта о финансовой реформе и назначении на должность главы агентства финансовой защиты потребителей Элизабет Уоррен. В противном случае он рискует показаться не достаточно смелым, что может не лучшим образом сказаться на его репутации и оказать негативное влияние на исход промежуточных выборов в Конгресс США, в статье июльского выпуска Newsweek  «Left Pushes Hard for Elizabeth Warren»: «As the financial-reform legislation made its way through Congress, she [Elizabeth Warren] was consistently named as the likely head of the first consumer-protection bureau. If Obama backs down now, he looks like he's afraid of a fight, which is not a good perception for a president who needs to burnish his leadership creed going into the November election. Warren is the voice of Main Street, and if the Republicans want to block her, Obama's attitude should be «Bring it on» [42]. Социальная метафора борьбы «fight» к тому же дополняется антропоморфной метафорой «burnish», чтобы показать насколько важно именно в данной ситуации может оказаться его умение «держать удар».

Однако не всем по вкусу приходится мужественный образ Барака Обамы, создаваемый при помощи военных метафор. Подвергая резкой критике требования Барака Обамы к British Petroleum о возмещении ущерба, нанесенного компанией в Мексиканском заливе, деятель политического движения США «Чайная партия» Рэнд Пол уподобляет его действия военному наступлению (Obama's attacks): «Still, the deal Obama struck does not foreclose separate court action brought by individuals or states, and hiding behind the Constitution to defend the rights of lawyers to an even bigger share of the pie will be about as popular with the voters as Tea Party darling Rand Paul calling  Obama's attacks on BP «un-American».[45]

Как в реальной жизни, так и в политической не обходится на поле боя и без ранений в статье « Firewall Around the Democrats' House»той же газеты: «A Republican gain of up to seven or eight seats appears likely, and that's close to the number they need. Some of the potential losses are  self-inflicted wounds, the result of Obama's  raiding the Senate to stock his government: Interior Secretary Ken Salazar's seat in Colorado and Joe Biden's seat in Delaware are up for grabs».[43]

Нелегко пришлось Обаме и во время отстаивания законопроекта о здравоохранении: «…the president would woo back some of the independents that he lost during the healthcare reform  fight» из апрельского номера U.S. News & World Report  «Obama, the GOP, and John Paul Stevens' Supreme Court Retirement [44]. Метафора «fight» указывает на чрезвычайно острую борьбу, развернувшуюся в Конгрессе по поводу реформы здравоохранения.

Обама знает, как привести свой народ к лучшей жизни. У него есть и свой внутренний ориентир, который позволяет двигаться в правильном направлении и, до сих пор, не давал ему сбиться с пути к намеченной цели: «Obama has  an inner compass that he relies on and that, so far, has served him well» [49] . Эта метафора внутреннего проводника, которым являются жизненные принципы, показывает осознание президентом предназначения служить своей стране и стремление оправдать возложенное доверие.

Он предлагает своим соотечественникам вместе исправить негативно положение дел, сложившееся в стране, как например, в статье « Yepsen: Obama's Superb Speech Could Catapult His Bid» из ABC News: «…we have a chance to bring the country together to tackle problems that George Bush made far worse and that festered long before George Bush took office». [50]

Глагол «to tackle» не несет прямого значения процесса механизации, но существительное «tackle» обозначает «инструмент, техническое средство», таким образом, мы видим, что страна и положение дел в стране представляется неким, механизмом, с которым Джордж Буш «играл» и который, из-за своего неумелого обращения, привел в негодность.

При описании деятельности президента по выведению страны из экономического кризиса также используется метафора цирка. Цирковое представление часто содержит в своей программе немало опасных и сложных номеров. Так Барак Обама предстает в образе жонглера, в руках которого роль мячиков для жонглирования выполняют его отчаянные попытки разрешить сложные проблемы американской экономики эпохи мирового финансового кризиса в статье «Obama's first year: A good start if only a start»: «What we do know is that Obama has worked hard to juggle, manage, experiment and just may be set in motion what the great sociologist Max Weber described as «proximate solutions to insoluble problems». [41] Несмотря на то, что период кризис - нелегкое время для страны, американцы верят в своего президента, потому что видят, как он усердно трудится.

Вообще он всегда был для них особенным и вызывал чувства восхищения как настоящая кинозвезда – заголовок статьи августовского выпуска  Los Angeles Timesв 2008 году: «Obama: star of his own  movie».[48] Такой заголовок статьи с использованием метафоры зрелищного искусства отражает ее основную мысль, в которой президент сравнивается с кино- или рок-звездой, идущего или даже актером кино, в котором еще ни одному президенту США не доводилось сняться.

Таким образом, можем сделать вывод о том, что Барак Обама является объектом дискуссий. Многие политические деятели США сравнивают Обаму с борцом, сражающимся за лучшее будущее для своей страны, присваивают ему образ военачальника, утверждают, что в критической для страны ситуации Барак Обама действительно повел себя как лицо, занимающее ведущее положение в стране, ведь, несмотря на то, что период кризис - нелегкое время для страны, американцы верят в своего президента, потому что видят, как он усердно трудится.

Обама всегда был особенным и вызывал чувства восхищения как настоящая кинозвезда, именно данные особенности обуславливают уникальность Обамы как политика, политический курс которого имеет комплексный характер, сочетает в себе элементы различных политических идеологий и концепций, включая жизненный и карьерный опыт политика.

Заключение

Исследование метафоры в рамках англоязычного текста политической рекламы как функционально-коммуникативное явление, реализующееся в тексте, позволяет сделать некоторые выводы.

Реклама представляет собой одну из форм маркетинговой коммуникации, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, получение голосов или публичного одобрения).

Рекламный текст рассматривается как речевой акт, социально детерминированный, обладающий необходимыми свойствами коммуникативного акта (адресант - рекламный текст - адресат).

Поскольку рекламные тексты составляют особую языковую сферу литературного языка, со специфическими целями и языковыми средствами  использование метафоры также имеет свои особенности.

В метафоре наглядно и действенно реализуется принцип индивидуации, подчеркивающий уникальность и неповторимость объектов сравнения/сопоставления, выявляющий их сходство лишь в каком-то определенном ракурсе и акцентирующий все внимание только на какой-то одной детали, открытой нашему взгляду именно в данный момент. Поэтому метафора является идеальным средством навязывания своей точки зрения, сопутствующего ей видения и описания реальности, возможного только с какой-то определенной позиции, а также выбора соответствующих средств номинации и способов классификации объектов реальности.

Метафора определяется как скрытое сравнение, осуществляемое путем применения названия одного предмета к другому и выявляющее таким образом какую-нибудь важную черту другого.  В современных трудах по метафоре можно выделить три основных взгляда на её лингвистическую природу: метафора как способ существования значения слова, метафора как явление синтаксической семантики, метафора как способ передачи смысла в коммуникативном акте.

Политическую рекламу можно рассматривать в различных плоскостях. Прежде всего, она представляет собой одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, юридической, конфессиональной, личностной рекламой, рекламой услуг, межличностных отношений и т.д.

Можно выделить три разновидности политической рекламы (по форме выражения): устная реклама;  изобразительная; письменная. Поподробнее остановимся на особенностях устных и письменных текстов рекламы. Письменные тексты политической рекламы по форме являются монологичными, а коммуникативный акт всегда предполагает существование как минимум двух субъектов и не ограничивается лишь односторонним сообщением. Вопрос о наличии диалогичности в письменных текстах уже поднимается учеными. Непосредственные выступления политиков перед избирателями контролировать в стилистическом плане труднее, чем тексты печатных рекламных обращений.

Практически вся политическая реклама построена на различных метафорических моделях. Особый интерес в этой связи представляет метафорическая модель в рамках проведения кампании по избранию Барака Обамы. Известно, что действующий президент США Б.Х. Обама-младший по мнению многих общественно-политических деятелей, а также представителей СМИ является одним из самых неординарных президентов США современности, который приобрёл имидж «политика новой формации». 

Библиографический список:

  1.  Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» (с изменениями от 18 декабря 2006 г., 9 февраля, 12 апреля, 21 июля, 1 декабря 2007 г., 13 мая, 27 октября 2008 г., 7 мая, 27 сентября, 17, 27 декабря 2009 г., 19 мая, 27 июля, 28 сентября 2010 г., 5 апреля, 3 июня, 1, 11, 18, 21 июля, 21 ноября 2011 г.)
  2.  Анисимова, А.Г. Теория и практика перевода терминов гуманитарных и общественно-политических наук: университетская книга / А.Г. Анисимова. – М.: Университетская книга, 2008. – 238 с.
  3.  Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка. - Москва: Просвещение, 1990. - 384с.
  4.  Аристотель. Поэтика. соч. в 4тт., т.4.М.,1984 – 219 с.
  5.  Арутюнова Н.Д. Дискурс / Лингвистический энциклопедический словарь. – М.: Изд-во «Советская энциклопедия», 1990. 97 - 98 с.
  6.  Арутюнова, Н.Д. Метафора и дискурс // Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. – М.: Прогресс, 1999. – 285 с.
  7.  Базылев В.Н. К изучению политического дискурса в России и российского политического дискурса // Политический дискурс в России – 2: Материалы раб. совещ. (Москва, 29 марта 1998 года) / Под ред. Ю.А. Сорокина и В.Н. Базылева. – М.:Диалог-МГУ, 1998. – 6–9 с.
  8.  Баранов А.Н., Казакевич Е.Г. Парламентские дебаты: традиции и новации (советский политический язык: от ритуала к метафоре). - М., 1991. – 6 c.
  9.  Баранов А. Н. Политическая метафорика публицистического текста: возможности лингвистического мониторинга // Язык массовой информации как объект междисциплинарного исследования: учеб. пособие. / Под ред. Н.М. Володиной – М.: Изд-во МГУ, 2003. – С. 134-140.
  10.  Белинская Н. «Англо-Русский краткий словарь идиом, устойчивых выражений». М.: Успех-медиа, 2003. – 44 с.
  11.  Блэк М. Метафора // Теория метафоры. – М.: Прогресс, 1990. С. 153-160.
  12.  Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст. ОГИ, 2003 – 135 с.
  13.  Будаев Э.В., Чудинов А.П. «Метафоры, которыми мы живем»: преобразования прецедентного названия // Политическая лингвистика. – Екатеринбург, 2007. – № 22. – С. 99-106.
  14.  Виноградов, В.В. Стилистика. Теория поэтической речи. Поэтика. - М.: Наука, 1963. - 255 с.
  15.  Воробьева, О. И. Политическая лексика. Ее функции в современной устной и письменной речи: Монография. - Архангельск: ПГУ, 2000. – 120-124 с.
  16.  Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. - М.: Наука, 1981. - 139с.
  17.  Гундарин М.В. Связи с общественностью: введение в специальность: учеб. пособие. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2009. – 176  с.
  18.  Демьянков В.З. Политический дискурс как предмет политологической филологии // Политическая наука. Политический дискурс: История и современные исследования. – М.: ИНИОН РАН, 2002. – №3. – С. 32-43.
  19.  Карасик, В. И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: Сб. науч. тр. - Волгоград: Перемена, 2000. – С. 5-20.
  20.  Кобозева И.М. Семантические проблемы анализа политической метафоры // Вестник МГУ. Сер. 9. Филология. – 2001. – № 6. – 132 с.
  21.  Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем. – М.: Эдиториал УРСС, 2004. – 256 с.
  22.  Лисовский С. Ф. Политическая реклама, М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. – 98 - 113 с.
  23.  Наер В.Л. К описанию функционально-стилевой системы современного английского языка. Вопросы     дифференциации и интеграции. // Лингвостилистические особенности научного текста. М.: Наука,  1981. – 102 - 114 с.
  24.  Никитин М.В. Курс лингвистической семантики. СПб.,1997. – 188 с.
  25.  Ольховикова, Ю. А. Метафора ветра в американском политическом дискурсе и ее прагматический потенциал при моделировании политической действительности / Ю. А. Ольховикова // Межкультурная коммуникация: современные тенденции и опыт: материалы всероссийской научной конференции, Нижний Тагил, 29–30 марта 2006 г. / Нижнетагильская государственная социально-педагогическая академия. – Нижний Тагил, 2006. – С. 91–94.
  26.  Петрушко М. В. Эмоционально-экспрессивные средства воздействия рекламного текста. М, 2000. – 117 с.
  27.  Ромат, Е.В. Реклама. История. Теория. Практика. / Е.В. Ромат. - СПб.: Питер, 2003. - 306 с.
  28.  Степаненко А.В. Лингвокогнитивные особенности функционирования метафоры в политическом дискурсе (на материале русского и немецкого языков): Автореф. Дис. канд. филол. наук. – М.,2002. – 24 с.
  29.  Ухванова-Шмыгова И.Ф. Дискурс-анализ в контексте современных исследований / И.Ф. Ухванова-Шмыгова // Методология исследования политического дискурса: Актуальные проблемы содержательного анализа общественно-политических текстов: сб. науч. трудов / Белгосуниверситет; И.Ф. Ухванова-Шмыгова, А.А. Маркович, В.Н. Ухванов; под общ. ред. И.Ф. Ухвановой-Шмыговой. - Вып. 3. - Минск, 2002. - С. 6-28.
  30.  Чудинов А.П. Россия в метафорическом зеркале: когнитивное исследование политической метафоры (1991-2000): Монография. – Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. пед. ун-та, 2001. – 238 с.
  31.  Ученова В.В. Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1995. - З с.
  32.  Чудинов А.П. Метафорическая мозаика в современной политической коммуникации: монография. – Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. пед. ун-та, 2003. – 248 с.
  33.  Шарков, Ф.И. Технология рекламы: учебное пособие для студентов ВУЗов. / Ф.И. Шарков, В.И. Гостенина. - М.: «Рип-Холдинг», 2006. – 215 с.
  34.  Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса: Монография. – Волгоград: Перемена, 2000. – 308 - 320 с.
  35.  Black M. More about metaphor //metaphor and thought. Cambridge, 1993– 243 p.
  36.  Deyan A. La publicite. Paris, 1988. 9 – 10 р.
  37.  Geis M. Advertising.//The Encyclopedia of Language and Linguistics. Vol.1. Editor-in-Chief R.E. Asher. - Pergamon Press, 1994. - 42-44p.
  38.  Gibbs R.W. When is Metaphor? The idea of understanding in the theories of metaphor.L. 1992. – 56 р.
  39.  Searle J. Metaphor // Metaphor & thought. Cambridge. 1993. – 203- 222 p.

Список электронных источников 

  1.  David Axelrod on the 2012 Campaign, Newsweek, December 20, 2010.
  2.  Obama's first year: A good start if only a start, Los Angeles Times, January 19, 2010.
  3.  Left Pushes Hard for Elizabeth Warren, Newsweek, July 23, 2010.
  4.  Firewall Around the Democrats’ House, Newsweek, May 21, 2010.
  5.  Obama Shows Little Emotion in Press Conference, Newsweek, May 27, 2010.
  6.  Five Things Obama Should Do To Be a Liberal Ronald Reagan Newsweek, March 12, 2010.
  7.  Official text of Barack Obama's inaugural address, Jan. 20, 2009, Los Angeles Times, January 29, 2009
  8.  Victory Speech, The New Yorker, November 17, 2008
  9.  Obama: star of his own movie, Los Angeles Times, August 9, 2008
  10.  Barack Obama 2008 Presidential Iowa stump speech, November 10, 2007, http://en.wikisource.org [Электронный ресурс], режим доступа: http://en.wikisource.org/wiki/Barack_Obama_2008_Presidential_Iowa_stump_speech
  11.  Yepsen: Obama's Superb Speech Could Catapult His Bid, ABC News, November 12, 2007 [Электронный ресурс], режим доступа: http://abcnews.go.com/Politics/Vote2008/story?id=3853222&page=1 


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

69046. Внутристроковые элементы XSL 192.5 KB
  Элемент fo:inline обычно используется для форматирования участка текста. Содержимым этого элемента являются текстовые данные (#PCDATA), либо блоковые или внутристроковые элементы. Для элемента fo:inline, так же как и для элемента fo:block, определены общие свойства фона, рамки и отступа...
69047. Технология работ при создании лесных культур на вырубке 1.32 MB
  В системе машин каждая предыдущая машина своей работы создает условия для работы последующей машины. Следовательно, для осуществления лесохозяйственных мероприятий из системы машин выбираются необходимые лесохозяйственные машины и транспортные средства.
69048. Представление текста в SVG 335 KB
  В XML текстовое содержание определяется как последовательность символов, где каждый символ определен своим кодом Unicode. С другой стороны, шрифты состоят из набора глифов (glyphs) и другой связанной информации, такой, как таблицы шрифтов.
69049. Web-службы. Общие концепции Web-служб 236.5 KB
  Первоначально Web-серверы предоставляли статические данные, представленные в документах HTML и сопровождающих их файлах описания внешних таблиц стилей и сценариях, а также текстовых и мультимедийных данных, составляющих Web-страницу.
69050. Язык WSDL. Основные концепции языка WSDL 697.5 KB
  И отправитель, и получатель сообщения SOAP должны иметь доступ к описанию используемой Web-службы. Отправитель нуждается в описании Web-службы, чтобы знать, как правильно форматировать сообщение, а получатель – для правильной его интерпретации. Поэтому необходим документ (в виде файла)...
69051. Семантический Web. Развитие Web 512 KB
  Как и любая технология, WWW (World Wide Web – всемирная паутина) или просто Web (паутина) с момента своей первой демонстрации в 1991 году прошла большой путь развития. В 2005 году, чтобы отметить новые возможности Web, Тим О’Рейли (Tim O’Reilly), владелец издательства O’Reilly...
69052. Язык OWL (Web Ontology Language) 563 KB
  Язык онтологий для Web – OWL (Web Ontology Language), так же как RDF и RDFS разработан для описания данных и метаданных, а также отношений между ними и предназначен для использования в компьютерной обработке данных семантического Web.
69053. Общие компоненты технологии XML 176 KB
  Содержание документа на бумаге может быть сугубо текстовым, а также содержать изображения. Если документ представлен в электронном виде, он может содержать и мультимедийные данные, а также ссылки на другие документы. Хотя содержимое разных документов различно, их можно классифицировать по типам...
69054. Объявление типа документа 134 KB
  Определение типа документа DTD (Document Type Definition) является той основой, на которой создаются документы XML. DTD представляет собой набор правил, определяющий инструкции, которые могут быть переданы анализатору (parser) для обработки им этого документа.