44020

СПЕЦИФІКА АНГЛІЙСЬКОЇ ІНТЕРНЕТ-РЕКЛАМИ, ЇЇ КОГНІТИВНИЙ АСПЕКТ

Дипломная

Иностранные языки, филология и лингвистика

Англійська Інтернет-реклама – є новим видом розповсюдження інформації. Сучасні англійські інформаційні та телекомунікаційні рекламні технології істотно змінюють не тільки спосіб виробництва продуктів і послуг, але й організацію, форми проведення дозвілля, реалізацію людиною своїх громадянських прав методи і форми виховання освіти. Англійська Інтернет-реклама має вирішальний вплив на соціальну структуру суспільства, економіку, політику та розвиток різних суспільних інститутів.

Украинкский

2013-11-09

2.14 MB

17 чел.

PAGE  2

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

МІЖНАРОДНИЙ НАУКОВО-ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМ.АКАДЕМІКА Ю.БУГАЯ

ФАКУЛЬТЕТ ЛІНГВІСТИКИ І ПРАВА

КАФЕДРА ЛІНГВІСТИКИ

Допущений до захисту____________________

 

 

СПЕЦИФІКА АНГЛІЙСЬКОЇ ІНТЕРНЕТ-РЕКЛАМИ

КОГНІТИВНИЙ АСПЕКТ

МАГІСТЕРСЬКА РОБОТА

8.030507 – переклад

Орди Артема Ігоровича

Магістранта групи МФ 01

 

 

 

      Науковий керівник:

Дружин Геннадій Вікторович

        к. філол. н., доцент

Київ-2011

ЗМІСТ

ВСТУП ………………………………………………………… 3-4

РОЗДІЛ 1. Історія розвитку реклами………………………..... 5-18

Висновки до розділу………….……………………….. 19

РОЗДІЛ 2. Інтернет - реклама, як новий вид розповсюдження

інформації……………………………………………………. ……. 20-32

  1.  Стратегія впровадження Інтернет - реклами …….. 20-27
    1.  Когнітивно - прагматичні умови виникнення

Інтернет - реклами ……………………………….….. …… 27-29

  1.  Переваги і недоліки Інтернет - реклами….……….. 29-32

Висновки до розділу 2……………………………… 33

РОЗДІЛ 3. Когнітивно - прагматична організація реклами.. 34-60

3.1. Поліпарадигмальна специфіка рекламного

звернення…………………………………………………....34-46

3.2. Прагматика Інтернет - дискурсу …………………….. 46-52

  1.  Когнітивний аспект рекламного звернення …………. 52-60

Висновки до розділу 3……………………………….. 61-62

ЗАГАЛЬНІ ВИСНОВКИ ………………………………………... 63-64

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ……………………… 65-70

ДОДАТКИ


ВСТУП

Кінець XX – початок XXI століття відзначено розширенням сфери інтересів англійської Інтернет-реклами. Вона стала вивчатися як відкрита система, у якій співіснують, не виключаючи одна одну, кілька парадигм: функціональна, когнітивна, прагматична, антропоцентрична, лінгвогендерологічна, лінгвокультурологічна та ін. Поліпарадигмальний підхід до англійської інтернет реклами сприяв зростанню міждисциплінарного компонента в наших лінгвістичних дослідженнях, де вивчається феномен англійської Інтернет-реклами, що є новою інтегрованою сферою лінгвістичного інтересу.

Актуальність дипломної роботи полягає в поліпарадигмальній інтерпретації англійської Інтернет-реклами одночасно за різними напрямами в різних системах лінгвістичного знання. Феномен англійської Інтернет-реклами ми визначаємо як інтерактивну міжособистісну комунікацію, що вимагає вивчення в двох основних аспектах – когнітивно-прагматичному й лінгвокультурологічному, оскільки ці наукові галузі дозволяють досліджувати об’єкт (англійську Інтернет-рекламу) одночасно в різних парадигмах лінгвістичного знання (антропоцентричній, функціональній, комунікативній, когнітивній, лінгвогендерологічній, текстоцентричній, соціолінгвістичній, психолінгвістичній, лінгвокультурологічній).

Наукова проблема полягає у тому, що з одного боку економічний розвиток вимагає чіткого розуміння інформаційних потоків, а з іншого боку немає взаємоузгодженого підходу до розуміння таких процесів, бо у колишньому Радянському Союзі роль реклами була вкрай спотворена. Український рекламодавець немає можливості оператися на якісь звичайні норми чи культуру реклами, бо вона ще не вироблена. Тому рекламна діяльність в системі філологічного наукового простору вимагає цілеспрямованих наукових досліджень і на сьогоднішній день є дуже актуальною.

Когнітологія, на нашу думку, є одним з домінуючих векторів сучасної лінгвістики. Когнітологія досліджує дії від думки до мови, від знань про світ до їх реалізації в слові, пропозиції, тексті, гіпертексті. Когнітивний підхід дає підстави виділити такі напрями дослідження англійської Інтернет-реклами: знаки Мережі в проекції на культурні реалії соціуму; види й типи знань, представлених в Інтернет-рекламі, і правила її інтерпретації; мовна свідомість відвідувачів Мережі як опосередкований мовою образ світу тієї або іншої культури, вербалізована частина свідомості, доступна вивченню за допомогою лінгвістичних методів та концептуальне поле англійського Інтернету як відображення специфіки національної й міжнаціональної свідомості.

Необхідність функціонування англійської інтернет реклами на нашу думку зумовлює:

  1.  Створення сприятливого іміджу фірми чи товару/послуги.
  2.  Забезпечення доступності інформації про фірму чи продукцію для сотень мільйонів людей, у тому числі географічно віддалених.
  3.  Реалізація всіх можливостей подання інформації про товар: графіка, звук, анімація, відеозображення і багато чого іншого.
  4.  Оперативна реакція на ринкову ситуацію: відновлення даних прайс-листа, інформації про фірму чи товар, анонс нової продукції.

В якості досліджуваного матеріалу в нашій роботі виступають тексти англійських об’яв рекламного типу в Інтернеті.

Мета дипломної роботи: дослідити англійську Інтернет-рекламу, конгнітивно-прагматичні умови її виникнення, визначити достоїнства, недоліки, стратегію впровадження, прагматику дискурсу англійської Інтернет-реклами.

Конкретними задачами дослідження є: 

  1.  Уточнити жанрові параметри тексту класифікованої реклами в Інтернеті;
  2.  Описати англійську специфіку функціонування тексту в рекламі;
  3.  Дослідити когнітивно-прагматичні особливості тексту;
  4.  Визначити базові стратегії англійської реклами;

РОЗДІЛ 1

ІСТОРІЯ РОЗВИТКУ РЕКЛАМИ

Рекламна діяльність – є дуже важливим процесом прогресуючої інтеграції ділового спілкування. Важливим акцентом в якій відіграють короткі рекламні ролики, які відповідають зростаючим потребам споживача, які мають своїм інформаційним об’ємом донести матеріальні та духовні цінності. Різноманітність різних видів реклами (друкована, теле- і радио- , зовнішня і інші) потребує досконального аналізу, тобто, всебічного лінгво-прагматичного і когнітивного опису. Своєчасним є також дослідження особливостей функціонування рекламних повідомлень в контексті англійського мовного та культурного простору.

Одним із найтонших детекторів суспільно-політичних змін у певному культурному середовищі є рекламна діяльність в Інтернеті. В першу чергу, її розмовна складова, яка надзвичайно чутливо реагує на суспільні настрої, пріоритети і тренди [49; 58].

Трансформація економіки України активізує конкурентність вибору реклами певних товарів і послуг як окремими індивідами, так і групами споживачів. Усунення всіх елементів директивного ув’язування виробників та споживачів вимагає наявності якомога повнішої інформаційної бази для виявлення тих мотивів, якими керується споживач у нових умовах при виборі товару чи послуги. Існуюча до сьогоднішнього дня система статистичних показників не забезпечує повної та оперативної рекламної інформації. Тому, що така інформація отримується лише в результаті цілеспрямованих маркетингових досліджень [54].

Виробник товару чи певної послуги може прогнозувати довготривалу перспективу власної діяльності, виходячи з маркетингової концепції першочерговості задоволення потреб споживача, яка супроводжується з боку споживача певним вибором, відданням переваг товару, фірмі та конкретному виробнику. Успіх сучасного глобального, міжнародного та національного маркетингу опирається на знання і вміння використовувати культурні варіації в поведінці споживачів, формувати їх за допомогою реклами.

Відсутність в Україні власних традицій реклами зумовлює нав’язування споживачеві інших ціннісних орієнтацій, формування системи мотиваційних установок на віддавання переваг продукції зарубіжних фірм. Рекламний філологічний простір України перенасичений іноземною рекламою і для українського споживача часто не залишається вибору серед цього рекламного простору. Іноземна реклама надто слабко адаптована до умов культурного та ментального середовища в Україні. Але попри це вона, ще й характеризується агресивністю нав’язування сумнівної інформації. Суржиковість мовного супроводу, неадекватність відеоряду українським реаліям також закріплює почуття меншовартості у пересічного громадянина [32].

Рекламна діяльність зародилася ще на початку розвитку цивілізації, пережила різні етапи еволюції разом з еволюцією людини, її потреб і культурного розвитку.

Слово «реклама» походить від латинського «reclamare» — вик рикувати [9].

Інститут глашатаїв був зафіксований на державному рівні дуже давно. Посада глашатая згадується ще в XIV ст. до Різдва Христового [2, 8].

Глашатаї використовувалися для повсякденного інформування жителів стародавніх міст. Вони повідомляли населенню найрізноманітнішу інформацію: про вшанування уславлених полководців, про прибуття в місто чужоземних послів, про чергову роздачу хліба або грандіозну циркову виставу, про виклик громадян у суд, про винесення вироків і виконання страт тощо [8].

У період античності усна реклама вже відокремилась від загальної інформації і розвивалась у таких напрямах:

— викрикування закликальників у місцях постійного пропону вання товарів та послуг, тобто на ринках і ярмарках;

— заклики рознощиків, посередників та мандрівних ремісників із пропозицією послуг.

Навіть у ті часи велике значення мали окремі елементи процесу рекламування: смислове навантаження закликів і вигуків, їх лексичне значення, інтонування, тембр голосу, мелодика звуку, а також зовнішній вигляд (одяг, зачіска, міміка, жести, набір предметів, якими вони користувалися, намагаючись привернути до себе увагу).

Початки іншого виду реклами — образотворчої — тісно зв'язані з орнаментом, малюнком, скульптурою. Різні зразки цих видів творчості, які належать іще до епохи палеоліту, можуть бути аргумента ми у суперечці про те, що було первинним — усна чи образотворча протореклама.

До протореклами належать орнаменти татуювань з їхнім ритуальним змістом, збереженим досьогодні; жезли начальників, які символізували владу; знаки власності у вигляді клейм, якими познача ли різні предмети, худобу і рабів; племенні тотеми, де були зобра жені тварини, що вважалися пращурами племені й утілювали могутність, сміливість, розум, хитрість тощо. Воскові маски предків, що їх носили на тріумфальних і релігійних процесіях, і які стали неодмінною частиною інтер'єрів житла римських патриціїв, відображали древність роду, велич його діянь, отже, були своєрідним прообразом того, що нині називають «фірмовим стилем» [15, 19].

Значна кількість рекламних елементів містилася у святкових процесіях: декламація хвалебних віршів, демонстрація здобутих у боях трофеїв, вигуки глашатаїв, які запрошували на видовища, музику, співи, вистави. Взагалі святкові процесії були в античній культурі однією із форм задоволення суспільної потреби в самооцінці, самопізнанні й самовираженні. Особливо важливого значення надавали їм у стародавньому Римі, справедливо вважаючи, що населення в такий спосіб призвичаюватиметься до величі імперії. Це були попередники сучасних рекламних кампаній, що спрямовані на потенційного споживача і об'єднують значну кількість знакових засобів, які мають справляти шоковий вплив на цільову аудиторію. Така реклама сьогодні, як і колись, формує національний менталітет, а також спонукає окрему людину підтримувати ці заходи власними діями. І що ефективніша реклама, то більше вона відповідає цим настановам.

Із розвитком писемності (6 — 8 тисячоліття до Різдва Христового) реклама набуває вигляду писаного тексту, найбільш поширеного спочатку у близькосхідних культурах. Як приклад політичної письмової реклами античності можна назвати хвалебні написи («каміння, що говорять») на статуях правителів, зроблені з метою пропагування їхніх поглядів і здобутків, написи («книги пірамід») з давньоєгипетських гробниць, а також на так званій Стіні коршунів, де описуються подвиги шумерського правителя XXIV ст. до Р.Х [4, 26; 6, 30].

Сполученням малюнків і текстів широко користуються в рекламній діяльності й нині, базуючись на досвіді багатьох століть.

Сучасні дослідники реклами вважають одним з найдавніших рекламних текстів викарбуваний на камені напис, знайдений на руїнах Мемфіса: «Я, Ріно з острова Крит, з ласки богів тлумачу сновидіння» [5; 11, 89].

Дешевшими і поширенішими були написи, надряпані або намальовані фарбою на стінах, так звані графіті (від латинського слова «graftio» — дряпати). Особливо багато їх збереглося в законсервованому вулканічним попелом стародавньому місті Помпеї, їх налі чується понад 1,5 тисячі. Серед них символічні зображення шкіл, таверн, терм зі стрілками, які вказують напрям до них, інформація про видовища, передвиборні гасла римських і місцевих політиків і адміністраторів, а також перестороги щодо заборони реклами у неналежних місцях. Приклад останнього: «Забороняється писати тут. Горе тому, чиє ім'я буде згадуватись тут. Хай не буде йому ласки богів» [1, 31].

Для впорядкування рекламної стихії стіни громадських будівель були спеціально побілені чи покриті білою фарбою. Вони мали назву «альбум» (від латинського слова «albus» — білий) і призначались для оперативних повідомлень, об'яв, новин. Спеціально оброблені білі дошки виставляли на площах біля будинку верховного жерця, понтифіка. На них писали для загального відома важливі державні новини, висновки з ауспіцій (гадань по польоту птахів), про щасливі або нещасливі дні, прогноз погоди, урядові розпорядження. Потім ці щити-таблиці ховали в архів [1, 29].

У 59 p. від Р.Х. консул Юлій Цезар наказав оперативно повідомляти на вибілених дошках поточні рішення сенату. Досі ж зміст об'яв був найрізноманітнішим: від світської хроніки до приватних оголошень [2].

Отже, можна сказати, що в античний період усні об'яви вже до повнювалися багатим набором письмових і зображальних засобів, що створювали рекламні образи, метою яких було глибше проникнення у психіку потенційного споживача, бажання підштовхнути його до вигідних для рекламодавця дій.

Початки таких понять, як афіша, плакат, торгова марка, рекламна акція, треба шукати саме в античному періоді історії людства.

Період середньовіччя, який починається із завоювання Рима варварами в V столітті й триває до епохи Відродження в XV — XVI століттях н.е., практично не дає нам історичних підтверджень існування рекламних текстів. Це зрозуміло, тому що весь устрій економічного життя грунтувався на натуральному господарстві і не передбачав активного розвитку такого типу діяльності [19].

У період раннього середньовіччя обіг товарів відбувався переважно в рамках локальних феодальних общин і базувався на особистих стосунках їх власників. Проте не можна категорично твердити про відсутність навіть у ті часи будь-якої реклами.

Оскільки за середньовіччя основами суспільства були релігійний світогляд, християнська ідеологія, церква, то на цьому етапі розви валась переважно своєрідна релігійна реклама — проповіді, наста нови, повчання — з наміром утвердження в масовій свідомості вищих релігійних цінностей. Демонстрації таких цінностей під час релігійних процесій на канонічні свята і на честь значної кількості місцевих святих мали риси рекламного аранжування — ікони, святі дари, скульптурні зображення Христа і Богоматері, проповіді свя щеннослужителів.

У Х — XI ст. зі зростанням кількості населення в середньовічних містах відродився інститут глашатаїв та гінців. Так, у «Реєстрі ремесел і торгівлі Парижа» був розділ, спеціально присвячений паризьким глашатаям: «Кожний паризький глашатай, починаючи з першого дня, як тільки він буде записаний, і до того, як він буде виписаний, може піти у будь-яку корчму, в яку забажає, щоб там викрикувати ціну на вино... Якщо корчмар, який продає вино в Парижі, не має глашатая і зачинить двері перед глашатаєм, то глашатай може викрикувати королівську ціну, тобто 8 деньє, коли вино дешеве, і 12 деньє, коли воно дороге» [24, 21].

У глашатаях мали потребу духівництво, лицарство, бюргерство, купецькі гільдії. Були також королівські й лицарські глашатаї (герольди) і міські глашатаї, які інформували населення про адміністративні розпорядження міської влади.

У XIII ст. було видано перший збірник «Сто сім криків, які кричать щоденно в Парижі», у 1608 р. — збірник «Крики Лондона». В аналогічному збірнику «Крики Рима» є не тільки таблиця, в якій класифіковано 192 типи рознощиків і посильних, що пропонують товари і послуги, а навіть подано їхні зображення, різні за одягом, екіпіруванням, навіть з різним виразом обличчя [6; 10].

Можна навести такий, наприклад, крик англійського корчмаря XIV ст.: «Біле вино з Ельзасу і червоне вино з Гасконі, з Рейну і з Рошелі, щоб перетравити печеню» [4, 56].

У XII — XIII ст. починається регламентація діяльності закликальників. Так, у тому ж «Реєстрі ремесел і торгівлі Парижа» вказувалося: «Ніхто не може і не повинен закликати і тягнути покупця, який знаходиться біля іншої ляди або в іншій лавці; якщо хтось так зробить, він сплатить королю 5 су штрафу і 5 су цеху». Англійські статути XIV ст. попереджали: «Ніхто не має права рекламувати будь-що своїм криком. Якщо хтось так зробить, намісник має пра во притягти його до суду й оштрафувати. Іншим разом у нього може бути відібрано все майно» [26; 30, 9].

У XII ст. з'явились перші відомості про живописні вивіски, які спочатку вирізали з дерева або полотна, а потім фарбували чи вкривали позолотою. Вони повідомляли назву будинку, були рекламою лавок, служили головним орієнтиром у міському лабіринті, коли ні назв вулиць, ні номерів будинків іще не було [16].

У XI — XII ст. набула великого поширення знакова система у вигляді геральдики, початки якої— у первинних тотемах і знаках власності. Продуктом цієї системи були лицарські герби, які увінчували портали родових замків, красувались на щитах, шлемах, ефесах шпаг, полкових прапорах. Діяла також торгова й цехова геральдика, геральдика окремих міст і країн. Спеціально маркувалася продукція каменярів, зброярів, гончарів, виготовлювачів паперу. Знак цехової гільдії був гарантом якості й мав рекламний характер [19].

У XIV — XV ст. набули поширення сигнатури, якими користувались майстерні художників. Спочатку сигнатури складались із комбінації монограми і знака. Знак відігравав роль марки майстерні, амонограма належала художнику [19].

У той самий період з'явились перші екслібриси, тобто знаки бібліофільської власності, а також гравюри, тобто малюнки, вирізьблені на дереві або камені, з яких потім можна було надрукувати кількадесят примірників на окремих аркушах.

Успішний розвиток реклами потребував промислового вироб ництва паперу (з 1320 р. у Німеччині) і друкарського обладнання (середина XV ст.) [12; 24].

Крім того, в цей період виникають такі носії реклами: летючки, що є прямими попередниками сучасних листівок, які використовуються як у політичних, так і в торгово-рекламних цілях; афіші різних видовищ (коротке рукописне повідомлення, яке вивідувалось переважно на поштах і заїздах, з переліком номерів та їх виконавців); каталоги виданих книг із зазначенням цін; анотації— важливий жанр книготоргової реклами; видавничі проспекти; заголовки, які коротко переказують зміст книги.

Важливою подією в розвитку реклами є створення 1530 року у Венеції інформаційного бюро, метою якого було збирати політичну й торговельну інформацію (відомості про прибуття та відплиття морських суден, ціни на товари, безпеку доріг тощо) і продавати її заінтересованим особам. Поступово такі інститути масової інформації створюються і в інших європейських містах [29].

Ще одним нововведенням у цей період була поява нових професіоналів: у Англії — ньюзменів, у Франції — нувелістів, в Італії — новелантів, тобто збирачів та рознощиків новин, які мали постійні місця зустрічей, надійні джерела інформації у різних верствах населення.

Наприкінці XV ст. у Західній Європі створюються друкарські підприємства, а потім у XVI ст. формується ринок друкованих видань і з'являється конкуренція в цій сфері, що привело до виникнення ще одного рекламного носія — видавничої марки і реклами книжкової продукції [31].

Нарешті, 30 травня 1631 року вийшла перша французька щоти жнева газета під назвою «Gazett», в якій друкувались офіційні дер жавні новини і різноманітна міжнародна інформація. В Англії таке видання з'явилося 1622 року, а в Бельгії— ще ра ніше, 1619 року [14, 32].

У 60-ті роки XVII ст. в Англії виникають перші рекламні агенції, пізніше вони поширювалися скрізь у Західній Європі. Бурхливий розвиток реклами, її технічних засобів і носіїв дали можливість англійському вченому докторові С.Джонсону у 1760 році написати: «Рекламний бізнес є зараз таким близьким до вивершення, що дуже важко вказати якісь шляхи для його поліпшення» [1; 5, 13].

Крім того, в цей період відбулось суворе правове регламентування рекламної діяльності. У 1752 p. англійський парламент прийняв закон, який визначав, що предметом об'яв і публічних звернень мають бути тільки надійні речі — від товарів до репутації фірм або особистостей [19].

Особливо інтенсивно розвивається рекламний бізнес у ХХ ст. Очікується, що до кінця XX ст. витрати на рекламування товарів, послуг, організаційних одиниць тощо становитимуть майже 1 трлн. дол. США. Реклама стала мистецтвом, виокремилась у самосійну галузь, де знайшли собі робочі місця десятки мільйонів людей. Рекламний бізнес є джерелом мільярдних прибутків. Коли в економічно розвинутих країнах четвертою владою називають пресу, то п'ятою — рекламу. Вона формує світосприймання і впливає на психіку. Вона стала частиною громадської думки, визначаючи свідомість людини. Вона стала дуже впливовою і справді дійовою. Людина почала вимагати від життя такого самого бурхливого темпу, який вона знаходить у рекламі [16].

Реклама змусила повірити, що той, хто створює цікаву рекламу, той і виготовляє якісні товари. Вона заслуговує на визнання з боку читачів газет, тому що 80 % вартості газети покриває реклама, а тільки 20 % сплачують читачі. Однак найважливішим є те, що рек лама — це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача і задовольнити його інтереси.

У XX ст. споживачами реклами як послуги стали домогосподарки, лікарі, державні службовці, продавці, підприємства (промислові, оптової та роздрібної торгівлі), державні та некомерційні установи й організації. Усе це породило появу найрізноманітніших видів реклами, включаючи рекламу в масштабі країни, місцеву, споживацьку, промислову, рекламу послуг (побутових, юридичних, банківських тощо), зрівняльну, спільну (торгово-промислову), пропагандистсь ку, зустрічну тощо. Така спеціалізація дає змогу кожному знайти своє джерело інформації, скоротити час на його пошуки. Тим самим підвищується ефективність використання часу споживача, бо «час — це гроші» [12; 22].

Для того щоб зрозуміти споживача, дізнатись про його запити і потреби, а потім задовольнити їх, у XX ст. було створено нову га лузь діяльності — рекламне дослідження ринку.

Деякі дослідні компанії в економічно розвинутих країнах спеці алізуються на аналізі ефективності реклами, її впливу на відповідну аудиторію і надають замовникам інформацію, необхідну для успіш ного проведення рекламних кампаній. Інші займаються аналізом те ле-, радіо-, друкованої реклами й визначенням цільових груп читачів (глядачів, слухачів). Виконуються також послуги з планування ви користання засобів масової інформації, аналізу тиражів газет, журналів, галузевих і комерційних засобів масової інформації.

Нову форму аналізу ринку, який базується на проведенні вибіркових вимірювань, використовують у багатьох країнах - дослідні об'єднання під назвою «Інформаційні послуги». Ці об'єднання аналізують поведінку покупців, застосовуючи сучасну обчислювальну техніку, і дають рекомендації фірмам і організаціям для розробки ними стратегії по ведінки на ринках збуту [24; 25].

Саме вимоги інформації й реклами привели у XX ст. до значних змін у засобах масової інформації.

У 1922 р. новим засобом реклами стало радіо. Тридцяті-сорокові були «золотими роками» радіо. В економічно розвинутих країнах радіо багато років тримало увагу мільйонів слухачів, транслюючи рекламні оголошення [2, 11].

З появою телебачення (перед другою світовою війною) радіові дійшло на другий план. Але в шістдесятих роках воно знову знайшло своє місце, ставши джерелом передачі інформації для тих, хто знаходиться поза домом. Нове життя радіо забезпечувалось уведен ням різних новинок: радіошоу, програми новин зі скритою формою реклами, музичні програми «хард-рок» з рекламою для молоді і людей середнього віку, спеціалізація радіостанцій на обслуговуванні конкретних груп населення. Зрозуміло, що все це було б неможливим без винайдення транзисторів, які зменшили радіоприймачі до розмірів пачки сигарет і дали змогу людям носити їх у кишені. Від так радіо стало чудовим засобом передачі інформації на місцевому рівні і локальні рекламні фірми справді віддають на радіо, за даними американських спеціалістів, понад 60 % своєї реклами [56].

З 1948 р. починається ера реклами на телебаченні. Поява кабельного телебачення, платних телевізійних програм і відеозаписів обіцяє тривале життя реклами на телебаченні. З'явилася можливість робити рекламні передачі за інтересами. Нині глядачі вже не звертають уваги на рекламні вставки загального характеру. Їх може за цікавити тільки інформативна, розважальна або необхідна побутова реклама. Щоб вплинути на глядача сьогодні, треба мати зовсім інші підходи до тестування реклами. Очікуються нові відкриття в супутниковому зв'язку, що дасть унікальну перспективу опанувати світову аудиторію з використанням сучасних технічних засобів типу Internet [48].

Реклама покликала до своїх лав найталановитіших людей, висококласних професіоналів, творців власних оригінальних стилів. Вона стала частиною культури суспільства. Реклама впливає на кіно, літературу і театр. Кінець-кінцем, саме реклама творить менталітет країни. Під впливом реклами змінюються характери людей, їхні ба жання, їхнє мислення, прискорюється темп життя всього суспільства.

Різні групи населення обмінюються результатами своєї праці за допомогою реклами. Вони ніби ведуть між собою переговори образами, символами, стилями, які не мають, на перший погляд, суворої логіки та системності, але впроваджують у свідомість і підсвідо мість свою власну картину життя. У багатьох країнах вже зараз реклама є невід'ємним елементом «певного стилю життя», що підтримується величезним науково-технічним і виробничним потенціалом. Це вже породжує невдоволення найбільш далекоглядної частини суспільства, яка розуміє, що справжні людські цінності вимірюються не тільки рахунком у банку, престижним авто й розкішним будинком. Але як би там не було, реклама сприяє створенню певного рівня життя, якого намагаються досягти. Це теж здобуток столітнього рекламного бізнесу.

Через той величезний вплив, який має нині реклама на людей, вона може бути й небезпечною. Тому було створено міжнародну правову базу рекламної діяльності, яка має гарантувати благоприс тойність, чесність і правдивість реклами. Міжнародний кодекс рекламної практики зобов'язує робити рекламу з почуттям відповідальності перед суспільством на принципах добросовісної конкуренції, що властива комерції цивілізованих країн, а також не підривати громадської довіри до реклами.

В Україні тільки-но починає розвиватися рекламний бізнес. Це зв'язано з тим, що Україна як самостійна країна також лише почала процес становлення. Початком розвитку рекламного бізнесу в Україні можна вважати прийняття у 1996 році закону «Про рекламу» [18, 29].

В рекламі за основу взято досвід американських теоретиків і практиків рекламного бізнесу. У США реклама набула майже сучасного вигляду вже наприкінці XIX ст. Цілком природно, що у такій енергійній, підприємливій країні, як США, динамічна й заповзятлива реклама мусила відігравати дуже важливу роль в усьому діловому житті.

Епоха становлення американської реклами датується спеціалі стами приблизно 1840— 1915 pp. 1841 року В. Б. Палмер та Д. Хупер уперше почали продавати частину газетної площі під рекламу за комісійну винагороду, що стало початком ери незалежних посередників у рекламному бізнесі США [51; 49].

За період 1840 — 1915 pp. реклама стала окремою інституціональною структурою з усіма притаманними таким структурам рисами (формами, функціями та засобами впливу). У США виникла вже тоді загальнонаціональна рекламна діяльність, а засоби поширення інформації почали розглядати як основне джерело фінансування. Саме в ті часи рекламний посередник перетворився з оптового продавця місця під рекламу на ділового партнера з повним циклом послуг, аж до творчих і дослідницьких включно. Стали з'являтися кри тичні огляди реклами, почалася розробка теорії реклами, а також було прийнято правові акти, що регулювали діяльність у цій сфері [47; 41].

Ч. Сендвідж умовно називає період розвитку американської рек лами, який почався у 1915 році, епохою вдосконалення. Це був час переосмислення самої суті рекламної справи.

1914 року вперше почалися (в інтересах реклами) спроби розроб ки аналітичних матеріалів щодо поширення газет і журналів. У 1919 р. у Гарвардському університеті розробляється так званий метод впли ву для визначення кількості читачів журналів і газет. У 20-ті роки А. Крослі здійснив дослідження стосовно визначення рейтингу за собів масової інформації (Media), у тому числі нового засобу — радіо. Поступово компанії, які займались науковими дослідження ми, почали пропонувати широке коло послуг для рекламодавців — від аналізу споживачів та їхньої реакції на нову продукцію до аналі зу ефективності реклами, визначення цільової аудиторії тощо. Тобто з початку століття американське суспільство від простої розробки рекламного звернення швидко наближалось до того всеосяжного явища, яке пізніше отримало назву рекламної кампанії [2, 21].

У США було видано багато теоретичної літератури з питань реклами. Значна кількість її не втратила актуальності й досі, оскільки там поєднались досягнення таких наук, як економіка, фізіологія, соціальна психологія й менеджмент. Вдалим початком була, зокрема, книга К. Гопкінса «Наука реклами» (1923р.) [54].

В 20-ті роки XX ст. у США з'являються й монографії, при свячені економічним аспектам реклами. Серед них можна назвати книгу Р. Вейла «Економіка реклами». У 30-ті роки професор Гарвардського університету Н. Борден надрукував свій класичний твір про економічні результати рекламної роботи (цю тему було продовжено вже в наш час книгою Д. Симона «Питання економіки реклами»). Далі рекламні дослідження виходять у світ одне за одним. 1932 року з'являється монографія А. Коле і Г. Дж. Шлінка «100.000.000 піддослідних кроликів», 1935 року — А. Баскера «Реклама, переглянута наново», 1936 року — X. Кенера «Боротьба за правду в рекламі», 1942 року — Н. Бордена «Економічна ефективність реклами», 1944 року — Б. Кларка «Димова завіса реклами», 1949 року Ф. Бішопа «Етика реклами», пізніше — монографії В. Паккарда «Таємні спо кусники», Ф. Куїна «Етика, реклама й відповідальність» та ін. [26, 35; 29, 32].

Аналіз реклами з погляду її впливу на поведінку споживача у США використовувався вже давно. Як приклад можна на звати монографії В. Діла «Філософія реклами» (1913р.), Д. Лукаса і С. Бенсона «Філософія реклами» (1930р.), Е. Крейна «Ринкові зв'язки» (1950р.), Д. Поттера «Люди більшості» (1954р.), Дж. Янга «Додатковий інструмент мільйонерів» (1961р.) тощо [19, 69].

Найширшим використанням біхевіористичних підходів (з погляду впливу на поведінку споживача) характеризуються 50-60-ті роки XX ст., коли у США було досягнуто великих успіхів у використанні теорії і моделей психології, соціальної психології і соціології для розуміння поведінки покупців, комунікативних відносин між учасниками рекламного процесу як частини маркетингу [3].

Найпопулярнішими в останній час стали такі праці, як «Визнання рекламного агента» Д. Огілві, «Реальність у рекламі» Р. Рівза, «Реклама: теорія і практика» Ч. Сендіджа, В. Фрайбергера, К. Ротцолла, «Ефективна реклама» Г. Картера, «Знайди свій шлях у рекламній справі» И. Форстера, «Сучасна реклама» Л. Кортленда і Ф. Вільяма, «Соціологія» Ч. Сендіджа, «Реклама у роздрібній торгівлі США» Ч. Едвардса і Р. Брауна, «Приклад рекламування» Дж. Москіна, «Реклама: принципи і практика» В. Велза, Дж. Бернета, С. Моріарті тощо [29; 30].

Досягнення науки в галузі рекламних досліджень не обминули й навчальної літератури. Уперше в світі 1950 року в США вийшов підручник «Рекламний менеджмент: теорія і ситуація» (перевиданий у 1959 р.), де до реклами було застосовано комплексний підхід (розробка бюджету, визначення рекламної політики та стратегії, вибір «масмедіа» тощо) [23, 43].

Висновки до розділу 1

Отже, Інтернет реклама - це імідж. У всьому світі, а тепер і у нас в країні, наявність працюючого Інтернету стає ознакою стабільної, професійної роботи фірми. Англійський інтернет давно вже став не тільки засобом спілкування, але і полем для серйозної комерційної діяльності. Практично кожна українська та закордонна фірми мають в мережі своє представництво, віртуальний офіс. Сумарний оборот компаній, що ведуть торгівлю в Інтернет, досягає мільярдів доларів. В Україні також усе більше число компаній використовує Інтернет для просування своїх товарів і послуг. У цьому легко переконатися, переглянувши рекламні видання. Поруч зі звичними номерами телефонів і факсів все частіше і частіше зустрічаються адреси електронної пошти.  
   Традиційні засоби масової інформації при всій їх наочності і звичності вже не здатні забезпечити належний рівень оперативності, потрібний сучасній людині.Тому все більше і більше людей звертаються до Інтернету, щоб отримати найсвіжішу інформацію: про послуги і ціни, погоду, курси валют, просто новини. В англійському Інтернеті все оперативно: нові товари або послуги, нова знижка або новий постачальник - завтра про це дізнається будь-який споживач. Саме це цінується, саме це приваблює в Інтернеті мільйони українських користувачів.


РОЗДІЛ 2

ІНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА, ЯК НОВИЙ ВИД РОЗПОВСЮДЖЕННЯ ІНФОРМАЦІЇ

2.1. Стратегія впровадження Інтернет – реклами

Англійська Інтернет-реклама – є новим видом розповсюдження інформації. Сучасні англійські інформаційні та телекомунікаційні рекламні технології істотно змінюють не тільки спосіб виробництва продуктів і послуг, але й організацію, форми проведення дозвілля, реалізацію людиною своїх громадянських прав методи і форми виховання освіти. Англійська Інтернет-реклама має вирішальний вплив на соціальну структуру суспільства, економіку, політику та розвиток різних суспільних інститутів. Взаємозв’язок та взаємообумовленість економічних, правових, соціальних, культурних і технологічних чинників у становленні англійського рекламно-інформаційного суспільства проявляється у лібералізації правил користування споживачем англійського інформаційного рекламного простору.

Головним завданням англійської реклами в Інтернеті це переконати споживача. Саме ця функція є головною. Функція переконання розкривається через ефекти (можна назвати їх зворотнім зв’язком або reverse), які можуть бути поведінковими (купівля рекламованого товару), цілеспрямованими (продукція викликає увагу, дає позитивні емоції) і когнітивними (знання про властивості товару) [30; 45].

Економічною основою англійського Інтернет-рекламного простору є розвиток галузей інформаційної індустрії: телекомунікаційна, комп’ютерна, електронна і аудіовізуальна. Ці галузі переживають процес технологічної конвергенції та розвивається потужними темпами, внаслідок чого мають вплив на всі галузі економіки та конкурентоспроможні на світовій арені. Відбувається інтенсивний процес формування світової англійської “інформаційної економіки”, що полягає в глобалізації інформаційно-технологічних та телекомунікаційних ринків, виникнення світових лідерів інформаційної індустрії, перетворенні “електронної торгівлі” з телекомунікацій в засіб введення бізнесу [44].

Забезпечення сталого соціально-економічного добробуту в Україні вимагає переходу до англійського інформаційного поля. Глобальний характер цього процесу зумовлює неминучість входження наших споживачів до світового інформаційного співтовариства, що забезпечить ефективну інформаційну взаємодію між людьми, відчинить доступ до світових інформаційних ресурсів та задовольнить їхні соціальні та особистісні потреби в інформаційних продуктах та послугах.

Згідно з експертними оцінками, що найбільш динамічно розвивається, інформаційним сектором залишається і буде залишатися найближчим часом англійський Інтернет. Його можна розглядати, як універсальне середовище передачі інформації, зокрема, як засіб масової інформації та засіб розповсюдження рекламної інформації. Нові технології дають і нові можливості, що дозволяють оптимальним шляхом і з мінімальними витратами донести необхідну інформацію зацікавленим споживачам [46; 53].

Рівень української та міжнародної (західної) реклами в Інтернеті несумісний. Справа навіть не в особливості менталітету української людини, а в різному рівні розвитку технічних засобів та в матеріальній базі нашого населення. Але в той же час, враховуючи, що сучасне століття уособлює собою початок нової інформаційної епохи і нинішнє століття стане століттям інформації, необхідно враховувати, що сучасне інформаційне суспільство почне споживати на порядок більше мережевих ресурсів. Найближчим часом можна прогнозувати бурхливий ріст мережі Інтернет та відповідного їй англійського рекламного ринку. Розвиток нових форм англійської реклами, дозволяє досягти тісного контакту, між рекламодавцем і споживачем реклами [48; 59].

Український ринок англійської реклами в Інтернет за даними на кінець 2008 року становив 0,1% у частці загального ринку англійської реклами [31].

Невелика частка ринку зумовлена передусім недостатнім розвитком мережі. Оцінки розвитку українського ринку англійської Інтернет-реклами дуже суперечливі. З одного боку, англійський Інтернет заявив про себе як реальний засіб передачі рекламної інформації. З іншого, навіть за значного зростання ринку в кількісному вираженні, виявився дивний факт: великі рекламодавці хотіли б використовувати англійський Інтернет, але рекламні агентства не можуть запропонувати достовірних показників оцінки ефективності рекламних засобів [32].

Говорячи про споживачів англійської Інтернет реклами, необхідно відзначити, що аудиторія англійського Інтернету більше утворена і фінансово забезпечена в порівнянні з аудиторією будь-яких інших засобів розміщення реклами. Англійський рекламодавець хоче знати, наскільки ефективні ті чи інші рекламні ролики чи можуть вони гарантувати наявність декларованої аудиторії, щоб підтвердити знання цієї аудиторії. Це надає йому впевненості, що гроші не будуть витрачені марно. Англійський Інтернет в цьому сенсі задовольняє його вимоги. Так, згідно з дослідженнями GallupMedia та RoseCreativeбільшість керівників і відповідальних менеджерів користуються англійським Інтернетом, як комунікаційним каналом і як джерелом інформації. Головні переваги англійського Інтернету в тому, що він дозволяє здійснювати цільовий вплив на вузькі групи людей, аж до індивідуального впливу, і в режимі реального часу управляти рекламною компанією. В англійському Інтернеті метою реклами є не сам показ, а результат – відгук споживача на англійську рекламу [49; 50; 56].

В силу своїх особливостей англійський Інтернет дозволяє по-новому вибудовувати рекламну кампанію. Дані досліджень GallupMedia підкріплені аналізом в реальному часі, дозволяють зробити це дуже ефективно. Постійний моніторинг англійської рекламної кампанії дозволяє вносити зміни на ходу: відключати менш ефективні рекламні ролики, або корегувати їх. Крім того, рекламодавець відразу бачить результат кампанії у вигляді дій: заповнених форм, придбаних товарів. Рекламодавця хвилює питання, які конкретно елементи англійської реклами в Інтернеті зайві, а які, навпаки, треба інтенсифікувати [5; 55].

Агентства, що спеціалізуються на англійській рекламі в Інтернеті, є посередниками між засобами розповсюдження рекламної інформації в Інтернеті та рекламодавцями. Основний інтерес рекламного агентства – поліпшити та оптимізувати процес розміщення і продаж англійської реклами.

Найголовніший результат сучасних досліджень – ринок поступово приходить до висновку, що англійську рекламу в Інтернеті не можна вимірювати традиційними методиками. Інтернет – якісно новий засіб розповсюдження рекламної інформації, і зараз стає очевидно, що зростання ринку реклами в Інтернеті пов’язаний не стільки з кількісним зростанням мережевої складової в рекламних бюджетах, а й з якісними змінами, які зазнають технології і бізнес. Для того щоб продати себе як майданчик якісної точкової комунікації з повною цільовою аудиторією, рекламодавець повинен мати у своєму розпорядженні інструменти й технології, що дозволяють збирати інформацію про свою аудиторію [10, 58].

У споживача англійської реклами в Інтернеті теж є свої інтереси, і саме правильно їх задовольняючи рекламодавець досягає ефективності рекламної кампанії. Чим більша реклама відповідає інтересам, тим менше вона набридає. Англійська реклама в Інтернеті – це можливість дивитися повідомлення, які потенційно цікаві споживачу [58].

За прогнозами до 2015 року витрати на англійську рекламу в Інтернеті перевищать витрати на рекламу в мережах кабельного та супутникового телебачення, склавши 24% від обсягу всього рекламного ринку в США. На сьогоднішній день у США реклама в Інтернеті становить близько 5%. У Європі та Україні успіхи англійської реклами в Інтернеті дуже скромні – очікується, що за наступні три-чотири роки частка ринку реклами в Інтернеті зросте з нинішніх 0,1% до 1% [57].

Тобто, англійський Інтернет це не універсальний, незамінний рекламний засіб. Реклама в Інтернеті для досягнення найбільшого ефекту повинна використовуватися в поєднанні з іншими засобами реклами. Таким чином, можна дати прогноз, що еволюційно ринок англійської реклами в Інтернеті буде розвиватися паралельно до інших сегментів ринку реклами, але в той же час, за рахунок зростання і залучення інвестицій, які займуть значну частину ринку.

Стратегія впровадження Інтернет – реклами має певний термін, коли вона приносить максимальний прибуток. Деяка рекламна інформація стає застарілою внаслідок розвитку новітніх технологій, наприклад: лампові радіоприймачі, телевізори. В той час як інші знаходять нові методи на ринку інформації. Разом з тим відомо, що певна рекламна інформація може мати нескінченний часовий ресурс, наприклад: шоколадні батончики “Mars”, які існують в рекламному просторі Інету більше 50 років, а мило “Pears” – більше століття. Можна запитати, чому вважається, що ці самі продукти: під маркою “Mars” сьогодні рекламується морозиво, а мило “Pears” з кінця 90 років перейшло в розряд дешевих рекламних товарів.

Тому, що можна допустити, якщо легко впізнаванний споживачем рекламний бренд, який існує в Інтернеті довгий час, то періодично по мірі проходження часу, зміни смаків та технологій, з’являється необхідність в його оновленні [49].

Найвідоміші світові бренди, які застосовуються в англійській Інтернет рекламі:

Життєвий цикл інформаційного продукту можна відобразити графічно в вигляді рівномірно розподіленої “нормальної кривої”, на якій можна виділити п’ять різних його стадій (табл. 1).

Статистично “нормальна крива” – є одним з найпростіших способів графічного зображення інформаційного набору даних, наприклад: різні показники росту чоловіків можна зобразити в вигляді “нормальної кривої” із значеннями від 1,52м до 2,13м. При середньому показнику, рівному приблизно 1,82м. Тобто такі криві можна побудувати для показників різних товарів та послуг, які є в наявності Інет реклами [48].

Якщо розмовляти про впровадження Інтернет-реклами опираючись на об’єм продаж рекламованих продуктів, то ці продукти мають п’ять стадій життєвого циклу, і форма цих кривих будуть відрізнятися одна від одної в залежності від конкретного інформаційного потоку, його форми, конкретного ринку і всієї сукупності факторів зовнішнього середовища. Це просто зручний спосіб уявного зображення стратегії впровадження рекламного процесу [13, 11].

Рекламодавці в усі часи мають на інформаційному просторі цілий ряд певної інформації про ряд товарів, які знаходяться на різних стадіях їх життєвого циклу [табл. 2].

Кількість інформації, яка витрачається на маркетинг, рекламу та просування товару прямо залежить від того, на якій стадії інформаційного циклу знаходиться даний товар. Найбільш висока активність при цьому проявляється на стадіях виведення інформації на ринок споживання, який дає ріст продажу, але цей ріст поступово знижується по мірі того як інформація сприймається споживачем на стадії зрілості і досягає піку споживання на стадії насичення споживачем. В певний момент, коли наступає спад, рекламодавець змушений приймати рішення про те, чи необхідно далі продовжувати надавати інформацію про певний товар, чи прийшов час знати цю інформацію з загального інформаційного потоку Інтернета [12; 54].

Ці стадії впровадження виглядають досить чітко і можна було б очікувати від рекламних компаній виведення на інформаційний ринок Інтернету нової інформації про нові товари в той момент, коли починає знижуватися рівень споживання старої інформації споживачем та продаж старих товарів. Це було б логічно і раціонально. Але багато рекламодавців, які існують в просторі Інтернету, особливо великі, до цих пір залишаються ірраціональні та інертні в своїй інформаційній роботі. Це зумовлено тим, що в них працюють люди, а не роботи і найбільш правильне та чітке маркетингове рішення може бути прийнято пізно, або не прийнято взагалі [52].

Результати впливу особистості на інформаційні інновації бувають важливими для двох груп – рекламодавців та споживачів. З точки зору рекламодавця, найбільш новітня інформація чи ідея потребує підтримку з боку ключових членів рекламної компанії, яких іноді називають “захисниками інформації”. Практично всім рекламним компаніям властивий природній опір будь-яким змінам, тому такі люди необхідні в будь-якій рекламній компанії. Тому, що вони є успішними новаторами, які відкидають все традиційне і ігнорують будь-які бар’єри на своєму шляху. Тому, що порушення правил такими людьми – це невід’ємна частина іновації.

2.2. Когнітивно-прагматичні умови виникнення Інтернет-реклами

Останніми роками лінгвісти підійшли до умов виникнення англійської реклами в Інтернет-просторі як нової багатоаспектної галузі функціонування мови. На думку багатьох дослідників, англійська мова в Інтернеті через свою функціональну динамічність, цілий ряд нових тенденцій у комунікативно-прагматичній організації може бути віднесена до особливого типу. Тобто, процес сприйняття рекламного тексту описується лінгвістами, як текст, який складається з восьми стадій. Перша стадія, це прослуховування або прочитання рекламного тексту. Під час другої стадії споживач звертає увагу на деякі частини тексту. Третя стадія – це засвоєння прочитаного. Четверта – оціночна стадія, споживач погоджується або не погоджується з змістом і способом його передачі. На п’ятій стадії проходить кодування інформації в довгостроковій пам’яті. На шостій стадії, через деякий час, отримана інформація відновлюється. На сьомій стадії споживач приймає рішення, на восьмій – діє.

Якщо, будь-яка із цих стадій порушується, то сприйняття і розуміння реклами в цілому може змінитися. Особисто лінгвістичними є стадіями є два – чотири і особливо важливими моментами на які вказують лінгвісти це відбір окремих частин рекламного тексту, як значущого для запам’ятовування, це може бути: заголовок, слоган. Це може бути сам текст, або навіть формулювання. Відбір здійснюється за рахунок механізму “щіплення”, побудованого на грі слів яскравому стилістичному прийомі. Так, в англомовних дослідженнях Інтернету активно використовуються терміни Е-language, E-talk, wired-style, geekspeak, netspeak, Internet language (Д. Крістал) [45; 51].

Думка про те, що рекламна мова англійського Інтернету є “іншим видом мови” на противагу загальноприйнятим нормам усного й письмового спілкування, все частіше обговорюється на сторінках російськомовних публікацій (О.І. Горошко, Л.Ю. Іванов, С.О. Недобух, А.І. Пічкур, М.С. Трещева). Інтернет, з лінгвістичних позицій, – це особливе комунікативне середовище, що ніколи раніше не існувало, але надавало змогу для вивчення когнітивного аспекту мови [51; 53].

Виникнення нового феномена визначається, насамперед, його парадигмальним оформленням. І саме когнітивно-прагматичний чинник є теоретичною і фактичною базою становлення норми і парадигми мови Інтернету. Щодо формування її структурно-функціональної парадигми, то можна визначити такі ступені: фонетико-графічна організація, словотворчий і лексико-семантичний рівні, морфологічний рівень, синтаксис [52].

У англійськомовному Інтернеті найбільш вивчені словотворчий і лексико-семантичний рівні (М.Б. Бергельсон, О.М. Галичкина, С.С. Данілюк, Л.Ю. Іванов, П.Є. Кондрашов, Ф.О. Смирнов, Г.М. Трохимова, О.І. Шейгал, А.А. Шиповська). Фонетичний, морфологічний і синтаксичний рівні менш досліджені (Л.Ю. Іванов, Г.М. Трохимова). Але єдиної типології структурно-функціональної системи мови Мережі дотепер представлено не було. Цей факт пояснюється кількома причинами: складністю дослідження структурно-функціональної системи мови; усе ще незавершеним процесом формування парадигми мови Інтернету; початковим етапом становлення англійськомовних досліджень Інтернету [54; 49; 57].

В дослідженні представлена структурно-функціональна типологія мовних рівнів Інтернету в єдності трьох складників – значення, форми й функції.

В Інтернеті сформувалася мовна англійська парадигма, яка є дещо іншою системою, аніж парадигма української мови в цілому. Вивчення цієї нової типології можливе лише на основі поліпарадигмального підходу, що припускає дослідження рівнів мови одночасно за різними напрямами в різних системах знань.

Мовна парадигма англійського Інтернету антропоцентрична. У центрі її комунікативної концепції стоїть особистість як суб’єкт мовної діяльності, віртуального спілкування, як особистість, яка створює віртуальну реальність. Визначення позиції того, хто говорить, у відборі мовних ресурсів, організації віртуальної комунікації, формуванні нової граматичної типології – один з основних механізмів дослідження структури мережевої мови. Прагматичний підхід дозволив визначити вплив установок, цілей, правил і тактик особистості у віртуальній комунікації на фонетичні, словотворчі, лексико-семантичні і граматичні складники англійської мови Інтернету [8; 19].

Стійкість морфології англійської мови, її відносна стабільність і менша, ніж інших мовних рівнів, схильність до модифікацій різного роду, дозволяють використовувати цей мовний рівень як прагматичну основу в організації простору англійського Інтернету. Морфологічні модифікації в рекламному тексті носять когнітивно-прагматичний характер, вони фіксують процес руху від знань про світ до їх реалізації в перетвореній граматичній системі і, навпаки, – в русі від граматичної форми до пошуку нових знань у тексті. Таким чином, морфологічні модифікації є певним рівнем концептуалізації, що одночасно є компонентом системи національної мови [30, 7].

Спроба споживачів Інтернету адаптуватися до віртуального типу культури і комунікації знаходить вираження у виникненні аудіовізуальних лакун, що припускає виникнення в Інтернет-комунікації певного аналогу, який поєднує фрагменти реального й віртуального мовного досвіду. Відвідувачі Інтернетуне тільки адаптують власну мовну практику до мережевогоспілкування, освоюють специфіку мовної культури, а і є повноправними суб’єктами її створення. Фонетичний і мовний рівні Інтернету формують певний еквівалент розмовно-письмової мови на місці аудіовізуальних лакун, що веде до вироблення єдиного принципу для всіх користувачів, сприяє їхній когнітивно-прагматичній адаптації в Інтернеті, переходу з розряду “чужих” до розряду “своїх” [26, 97].

  1.  Переваги і недоліки Інтернет-реклами

Перевагами англійської Інтернет-реклами є доведення певної інформації до якомога більшої кількості споживачів рекламованого товару чи послуги.

Сьогодні все більшого значення набуває Інтернет-реклама, що порівняно з традиційними теле- і радіорекламою, рекламою в друкованих засобах масової інформації (ЗМІ) має масу переваг:

-            до переваг Інтернет-реклами щодо інших традиційних засобів розміщення реклами є його легка доступність для споживача;

-            інформація, яка передається через Інтернет-банер та відповідну Web-сторінку має більший порівняно з традиційною рекламою, опис продукту і послуги;

-            Інтернет-реклама, як і сам Інтернет стає більш масовою з кожним роком;

-            Інтернет-реклама є більш дешевою для рекламодавця ніж інші традиційні засоби розміщення реклами.

-            Інтернет-реклама більш за будь-який інший засіб розміщення реклами привертає увагу потенційних споживачів. Значною мірою це відбувається через професійність оформлення сайтів та можливість отримати додаткову інформацію відразу;

-            практичні результати серед різних засобів розміщення реклами, найбільш високі має Інтернет-реклама, через зручність розрахунку по кредитній картці, повноту інформації, збереження власних зусиль на пошук необхідного товару чи послуги у різних засобах розміщення реклами.

Сьогодні майже всі рекламні агентства вже пропонують своїм клієнтам таку послугу, як Інтернет-реклама. Але до останнього часу багато хто відносились до цього напрямку з великою недовірою: особливо обережні  клієнти, які самі не мали доступу до Мережі і, відповідно, не могли оцінити її ефективності.

Деякі компанії вже давно почали перерозподіляти свій бюджет на користь реклами в Інтернеті, поступово скорочуючи обсяги традиційних видів просування, оскільки вони вже не настільки ефективно виконують свої функції.

На сьогоднішній день, Інтернет реклама дуже швидко розвивається. Щороку зростає оберт засобів, що вкладаються в Інтернет рекламу. Частка Інтернету насвітовому рекламному ринку вже становить близько 21%, а за оцінками експертів до 2011 р. вона зросте до 26-28% [3].

Отже, Інтернет-реклама - це процес комунікацій в інтерактивному середовищі, який впливає на масову або індивідуальну свідомість споживачів, зумовлює зміни в купі вельній поведінці і спонукає до придбання продукції, послуг або ідей потен ційними та існуючими покупцями. 

Інтернет реклама може демонструвати нові товари та моди, показати технологію приготування різних страв, показувати в роботі побутову техніку, автомобілі сільськогосподарський і садовий інвентар, демонструвати різну зброю, музичні інструменти, роботу естрадних груп, вистав і т.п.. Інтернет охоплює велику аудиторію споживачів. Магазини можуть успішно інформувати оформлення “телевізійних вітрин”, у яких вигідно і зручно представити товари, що рекламуються в відеороликах. Інтернетом успішно використовуються слайди, кіно та відеоролики. Можлива і пряма рекламна передача з телестудії. Кіно і відеоролики можуть бути ігровими, знятими з натури, мультиплікаційні та графічні. Анімаційні ролики дуже популярні серед споживачів тому, що мають широкі можливості без застосування мови. Найбільш важливі переваги Інтернет-реклами окрім вже названих – є такі: одночасно візуальний та звуковий вплив, подія спостерігається в русі, що залучає споживача в демонстроване на екрані; миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент отримання звернення; можливість вибірково діяти на певного споживача; особистісний характер звернення, що робить цей засіб близьким по ефективностідо особистого продажу, цю роль чудово виконує кабельний Інтернет; має ні з чим не порівнянні можливості для створення незабутніх образів; може показати споживачеві, як він буде почувати себе, придбавши рекламований товар або послугу; споживачі за звичай користуються Інтернетом у години відпочинку, коли нікуди не поспішають і не мають ніяких справ (особливо ввечері).

Але Інтернет-реклама має і свої недоліки, перелік яких звичайно менший ніж переваг: все менш і менш людей довіряють рекламі в Інтернеті, через бурхливий розвиток фіктивних пропозицій у перші роки Інтернет-реклами;складність знайдення потрібного сайту з потрібною рекламою в другий, третій, четвертий раз; не всі громадяни України на даний час мають доступ до Інтернету.

Сучасний споживач англійського Інтернету розумний, освічений та прискіпливий. Тому стиль англійського тексту рекламної обяви повинен відображати його смаки і цінності. Узагальнення не переконливі – споживачу потрібна конкретна рекламна інформація для того, щоб сформувати свою думку і прийняти те, чи інше рішення. Конкретність інформації означає відсутність таких загальновживаних рекламних стандартів як: чудовий, найкращий, найпрекрасніший.

Сьогодні майже всі рекламні агентства вже пропонують своїм клієнтам таку послугу, як Інтернет-реклама. Але до останнього часу багато хто відносились до цього напрямку з великою недовірою: особливо обережні клієнти, які самі не мали доступу до Мережі і, відповідно, не могли оцінити її ефективності.

Деякі компанії вже давно почали перерозподіляти свій бюджет на користь реклами в Інтернеті, поступово скорочуючи обсяги традиційних видів просування, оскільки вони вже не настільки ефективно виконують свої функції [18].

На сьогоднішній день, Інтернет реклама дуже швидко розвивається. Щороку зростає оберт засобів, що вкладаються в Інтернет рекламу. Частка Інтернету на світовому рекламному ринку вже становить близько 21%, а за оцінками експертів до 2015 р. вона зросте до 25-28% [48; 57].

Висновки до розділу 2

Отже важливе місце серед методів дослідження ефективності англійської реклами в Інтернеті займають когнітивні моделі. На даний час сформувалося декілька підходів до розуміння їхньої сутності.

Згідно з першим підходом до розуміння когнітивних моделей, необхідним елементом оцінки англійської реклами споживачем є пошук раціональної вигоди, яка є основним мотивуючим фактором.

Другий підхід до розуміння когнітивних моделей дослідження ефективності реклами передбачає залучення до процесу оцінки англійського рекламного оголошення таких процесів когнітивної сфери людини, як відчуття, сприйняття, увага, пам’ять, мислення та уява.

Ключову роль в англійській рекламній діяльності відіграла теорія когнітивізму, яка незважаючи на критичні відгуки дослідників – філологів, допомагає пояснити чимало питань, які цікавлять рекламодавців. Врахування цих факторів сприяє розробці ефективної англійської реклами, яка здатна вплинути з екранів моніторів на споживача та змоделювати її необхідним чином для рекламодавців.


РОЗДІЛ 3

КОГНІТИВНО-ПРАГМАТИЧНА ОРГАНІЗАЦІЯ РЕКЛАМИ

3.1. Поліпарадигмальна специфіка рекламного звернення

Реклама, як засіб впливу інформації на соціум і певний вид комунікативної діяльності давно знаходиться в полі зору маркетологів, соціологів, психологів та лінгвістів. В останніх дослідженнях лінгвістів, відмічались текстові бездіяльні і ціннісні риси реклами. Кількість досліджень виконаних в руслі аналізу рекламних текстів незначна. В зв’язку з цим особливу цікавість представляє здійснений в нашій дипломній роботі аналіз текстів реклами Інтернету в роликах представлених англійською мовою. Цей аспект досліджень рекламної комунікації із добре відомих об’яв («Sales», «Transport», «Service», «Health», «Births», «Marriages», «Deaths», «Lost & Found») раніше не піддавалися лінгвістичному опису із застосуванням сучасних методик.

В нашій роботі поняття “роликова реклама” представлена різними специфічними жанрами в рамках функціонального стилю Інтернету, отримує багатосторонній опис, визначає категоріально-текстові, прагматичні, когнітивні параметри текстів різного типу, які по різному використовуються рекламою в англійській мові.

В результаті когнітивного аналізу різнотематичних рекламних роликів нами буде здійснено, когнітомоделювання текстів і виявлені варіанти когнітивних моделей англійських мовних звернень в англійському лінво-соціокультурному просторі.

Через наявність великої кількості рекламної інформації, яка пов’язана з вивченням текстів англійської реклами ми застосували базові методики аналізу, також користувались методикою когнітивно-прагматичного аналізу на основі ідентифікації компонентів когнітивних моделей та їх конфігурації.

Основним матеріалом дослідження стали відібрані методом суцільного відбору 130 англійських тематичних рекламних роликів з підзаголовками: «Mercedes-Benz (Propaganda)», «Nina L'Elixir Advertising (20s version)», «This advertisement has won 8 awards in Cannes», «Pears», «Mars», «Toyota Avalon Plane TV commercial», «MAC vs PC», «Hyundai Super Bowl XLIV Advertising BREAKING NEWS», «FAX», «Jobs», «Real Estate», «Cars», «Sales», «Transport», «Service», «Health», «Audi A3 Sportback - funny spot commercial advertising», «DHL», «Budweiser Wasabi Advertisement», «Bentley - Proclaim Your Arrival - Commercial», «All New 2011 Ford F-150 No-Nonsense Advertising Campaign (Version 2)», «Garmin GPS, Navigator», «Budweiser, King Crab», «New Hyundai Tucson 2010», «Jaffa Select juice», «Emporio Armani Underwear», «80s Big Red Gum Ads 2010» та інші. Об’єктами даних текстів із англійського Інтернету є людина та її соціальні цінності, також і факти у всій сукупності їх цінності ознак.

На нашу думку, в англійській рекламі виділені самі різні її якості, які формулюються як вимоги – рекомендації по складанню англійського тексту, але всі вони об’єднані поняттями: «чіткість», «цілеспрямованість», «новизна», «оригінальність». На перше місце виноситься логічність змісту і чітке спрямування на бренд, тобто, назву фірми або продукту. Стилістично застосовується специфічна лексика, граматика, фонетика. Тому, що автору рекламного тексту надається значна свобода в виборі язикового і зображувальних засобів. Найбільш відмінною характеристикою граматики на, нашу думку, англійського тексту вважається простота: короткі розмовні формули, речення. Наприклад: Давай сюди! Buy now! Pay later! This could be you! Learn a language! Лексичними особливостями – є наглядність і конкретність позитивна оцінка споживачем. Ці якості реалізуються через значення іменників і прикметників, останні часто використовуються в чудовому ступені: новинка, новий, покращений, new, bright, brightest, finest, smoother, firmer, purer, fastest, latest, safe, extra.

Англійський рекламний текст нами досліджується як особливий, який відображає багато лінгвістичних явищ, сформований як специфічне середовище маркетингової, соціальної і особистісної комунікації, по-різному втілений з точки зору об’єму, цілі і тематики [27].

З точки зору об’єму можна сказати про великі і малі рекламні тексти розміщених в Інтернеті. Слід відмітити, що сучасні англійські рекламні тексти великого обсягу в багатьох випадках можуть лише умовно вважатися текстами, оскільки в них вербальна частина витісняється супроводжуючим зображенням. Це так звані креолізовані тексти [28].

З точки зору цілі, англійські рекламні тексти на перший погляд, однотипові. Всі вони направлені на відповідну дію в співвідношенні з змістом реклами. Автори таких роликів закликають що-небудь зробити. З точки зору прагматики для таких текстів використовується термін “апелятив”, від англійської appeal (заклик, звернення, прохання).

Звертає на себе увагу той факт, що в поняття “appeal” закладено ознаку розрізнення по ступеню тональності: від виразу позиції слабкої людини (прохання), до нейтральної (звернення) з позиції сили (заклик) [27, 2].

При лінгвістичному аналізі англыйського рекламного тексту ми насамперед враховували три основних лінгвістичних фактори, що прямо або опосередковано впливають на відбір, організацію мовних елементів рекламного тексту, його композиційну структуру: 1) денотат (предмет номінації); 2) цільова настанова автора тексту; 3) тип адресата.

1. Денотат (предмет номінації). З точки зору денотативної співвіднесеності всі рекламні тексти можна розділити на: а) тексти, що рекламують матеріальні цінності; б) тексти, що рекламують послуги, діяльність страхових компаній, туристичних бюро, готелів тощо [28].

У складі текстів, що рекламують матеріальні цінності, слід розрізняти ролики, в яких рекламуються товари широкого вжитку, і ролики, що рекламують товари промислового призначення.

2. Цільова настанова автора тексту. З точки зору цільової настанови рекламні тексти розподіляються на три основних типи: а) рекламні тексти ознайомчого характеру. Превалюючою функцією цього типу є інформативно-пізнавальна. Вона полягає в тому, щоб детально описати споживачеві Інтернету, фізичні характеристики товару, забезпечити всебічну інформацію про об’єктивні якості, акцентувати, виділити ті якості, якими товар вигідно відрізняється від аналогічних товарів; б) рекламні тексти, покликані закріпити, зберегти досягнутий рівень збуту рекламованого товару. Основною функцією цього типу є експресивна. Першочергове завдання полягає не в поясненні способу застосування, експлуатації рекламованого товару, не в детальному описі його об’єктивних характеристик, а в приверненні уваги споживача до товару шляхом апеляції до його почуттів, впливу на свідомість споживача через емоційно-вольову сферу; в) рекламні тексти, що є передвісниками згортання випуску товару тієї чи іншої фірми, поступового зникнення його з ринку збуту. Головна функція цього типу полягає в апеляції до позитивного досвіду покупця, багаторічної, успішної практики та реалізації рекламованого товару [28].

3. Тип адресата. В залежності від типу адресата всі рекламні тексти можна розділити на три основні групи: 1) рекламні тексти, адресовані масовому споживачеві; 2) рекламні тексти, адресовані професіоналам, експертам, підприємствам; 3) міжнародні рекламні тексти (експортна реклама). При їх створенні необхідні знання економічних, психологічних і юридичних законів, що панують в країнах, де передбачається здійснювати рекламування того чи іншого товару [28].

Отже, при аналізі англійського рекламного тексту в Інтернеті ми враховували, що даний тип тексту пронизаний такими лінгвістичними факторами: а) характер (специфіка) рекламованого товару; б) характер ринку — його розміри, географічні, кліматичні умови, в яких здійснюється рекламна діяльність; в) тип адресата — його звичаї, традиції, симпатії, система моральних і духовних цінностей; демографічні дані — стать, вік, рівень доходу, освіченості споживача; психологічні (вікові) особливості, смаки, потреби, бажання і погляди, релігійні, філософські переконання, професійна ієрархія потенційних покупців тощо; г) цільова настанова рекламного тексту, мета комунікації.

Тобто, наведена нами інформація свідчить про те, що адекватний лінгвістичний аналіз рекламного тексту можливий за умови врахування взаємодії прагматичних та когнітивних факторів, які накладають свій відбиток на форму мовної реалізації рекламного повідомлення, зумовлюють функціональне призначення рекламного тексту.

При дослідженні основних функцій реклами в українському суспільстві ми виявили те, що на відміну від європейської реклами вона покликана сприяти раціональному розвиткові і регулюванню попиту споживачів на різноманітні види товарів та послуг, а також піднесенню культурного рівня людей, що є показником ефективності українського виробництва. Англійська реклама в Україні використовується як засіб планомірного, цілеспрямованого впливу на формування естетичних смаків, потреб споживача, є могутнім стимулом розвитку економіки різних країн.

Отже англійський рекламний роликовий текст належить до текстів масового впливу, які розв’язуютькомунікативно-прагматичне завдання, спрямоване на забезпечення надійності, тривалостіта ефективності процесу комунікації. Рекламне звернення презентує комунікатора йогоцільовій аудиторії, потенційним покупцям. Саме в рекламному тексті фокусується більшість елементів рекламної комунікації: ідея комунікації і використані прийоми, які допомагають сприйняттю цієї ідеї одержувачем звернення. Рекламне повідомлення можна розглядати як головний засіб, основний інструмент досягнення мети рекламної діяльності.

Лінгвістичний аналіз рекламного тексту перш за все мотивується специфікою створення останнього. Створення рекламного тексту, є завершальним етапом тривалого процесу: складанню рекламного тексту передує значна підготовча робота. Рекламодавець спочатку з’ясовує характеристики товару (матеріальний продукт чи послуга, цінність товару, особливості його реалізації тощо); особливості цільової аудиторії (соціальні характеристики покупців, їхні потреби, мотивації тощо); тільки потім чітко формулює мету рекламного звернення; обирає канал передачі рекламної інформації (телевізійна, Інтернет) та ін. Кожний із цих етапів підготовки безпосередньо визначає зміст, структуру та оформлення рекламного тексту. [27; 28]

Функціональна єдність мети й стратегії рекламної комунікації лежить в основі задуму, як змістовного (смислового) утворення, яке базується на уявленні про те, що повинно входити в інформаційне повідомлення про рекламований товар. Основна модель ситуації, що лежить в основі задуму, визначає головний предмет повідомлення. Будучи розрахованим на вплив, задум керує композиційною будовою рекламного тексту, процесом відбору англійського мовного матеріалу, за допомогою якого будуватиметься певний рекламний текст, і передбачає структуру подачі необхідної рекламної інформації.

Отже, соціальна приналежність потенційних покупців товару визначатиме вибір лексичного оформлення рекламного тексту. Наприклад, у повідомленнях, що рекламують автомобільні бренди новітніх розробок, в яких активно використовується молодіжний сленг:

Look. Everybody want’s the same things in a pick-up. Ok. Gave, I need a bunch of donut eaters at a focus group the tailer that. But only the engineers at Ford seem to get it. They cracked out all new line off engines from the 2011 Ford-150. Give you the most torque, most towing, most horsepower, most payload and you won’t be put in a choke hold every time you fill up. Because you can also get the best fuel economy. Chew on that. This is the future. This is the new F-150.

Зрозумійте. Всім потрібно одне і те саме від пікапів. ОК. Це вам скаже будь-яка фокус-група. Але схоже тільки інженери компанії форд дійсно це розуміють. З 2011 року почнеться випуск нової моделі двигуна Ford-150. Ці двигуни містять в собі найбільшу міць, міцність, найбільшу кількість кінських сил при величезному ККД і вам не потрібно турбуватися про бензин. Подумайте про це. Це майбутнє. Це новий F-150.

Мета цього рекламного ролику (інформувати, закріпити успіх товару на ринку, дати оцінку товару, створити концептуальну картину рекламованого товару в мисленні споживача, створити модний бренд) буде впливати зокрема на вибір синтаксичної організації рекламного тексту.

У рекламному ролику техніки, метою якої є інформування про нові товари, найбільш розповсюдженим та дієвим прийомом аргументації є перелік технічних характеристик нового товару, який синтаксично в переважній більшості оформлений як номінативні речення:

Introducing the all new i-Phone 4G: Sleek design. 3,5” OLED screen (960x640 Pixel). 5 Megapixel camera with xenon flash. Video calling and i-Chat. Say hello to i-Phone 4G.

Представляємо повністю оновлений i-Phone 4G: Гладенький дизайн. 3,5 "OLED дисплей (960x640 Pixel). 5-ти мегапіксельна камера з ксеноновим спалахом. Відео дзвінки і i-Chat. Зустрічайте i-Phone 4G.

Інший приклад: Samsung, що теж рекламує техніку, є брендовою компанія, тому мета її рекламних повідомлень не тільки повідомити про нові товари, але й закріпити їхній успіх на ринку. У такому разі рекламодавці не навантажують повідомлення інформацією про переваги товару (споживач і так знає, що Samsung використовує передові технології), а використовують синтаксичні конструкції, які впливають на емоційний стан реципієнта: спонукальні та питальні речення, прості ускладнені речення, конструкції експресивного синтаксису. Причому тексти цієї компанії мають ідентичну синтаксичну побудову, яка дозволяє споживачеві легко ідентифікувати рекламу Samsung серед подібних:

I’m Daffor on myself. Daffor one more represent. I bring new grounds. Find the next expression. Explore the next two fillings. Touch and next emotion. More the next I’ve got to do the better myself. More the next body’s after this. I agree a bods with underground. I keep challenge in myself, every moment and the moment after that. It’s not the easiest or not. But it’s the finest. And the satisfied. And that’s I speak going. I’m the next. I’m Samsung Mobile. Samsung Mobile. Next is what? Samsung.

Сам для себе я. Один з багатьох. Я створюю нові основи. Шукаю нові шляхи для самовираження. Досліджую два відчуття. Дотик і емоції. Чим більше мені належить зробити тим краще. Потім буде складніше. Я продовжую постійно себе відчувати. Питання не в тому легко це чи ні. Але це правильно. І я задоволений. Про це я й кажу. Я кращий. Я Samsung Mobile. Samsung Mobile. Перші йдуть за нами.

Вибір сайту англійської реклами в Інтернеті обумовлює її обсяг, а отже, й особливості синтаксичної організації. Так, зовнішня реклама в абсолютній більшості дублюється на телебаченні або в друкованих ЗМІ, оскільки не має можливості розмістити розгорнутий текст. Тому для такого виду реклами з цілого тексту обирається уже всім відомий слоган, який здебільшого оформлений як просте односкладне номінативне речення:

Nina. The new magical fractions. By Nina Ricci.

Ніна. Нова чарівна колекція. Від Nina Ricci.

Для англійської реклами Інтернету більш характерним є використання всього розмаїття синтаксичних конструкцій (прості односкладні та двоскладні речення, складні речення, конструкції експресивного синтаксису тощо), оскільки час (для комп’ютерної реклами) дозволяє створювати цілі тексти, де послідовно аргументуються переваги того чи іншого рекламованого товару.

Наприклад, рекламування продуктів харчування.

The trick to buying fruit juice for that’s healthier, bur still tastes great. New juice with Veges is brilliant. Packed with 40% vegetables and the same delicious tropical taste ofJust juice. Kids love it. And it’s got over 20% less sugar than regular Just juice. Try new Just Juice with Veges. You’ll just love the taste! For more healthy food ideas, see healthyfoodideas.co.nz or healthyfood.co.nz.

Купуючи фруктовий сік Ви отримуєте здорове харчування і відмінний смак. Новий сік Veges прекрасний. На 40% складається з соків овочів і дивовижних тропічних фруктів. Дітям він подобається. Спробуйте новий сік Just Juice Veges. Ви не пошкодуєте. Більше інформації про здорове харчування шукайте на healthyfoodideas.co.nz або healthyfood.co.nz.

Найбільше ж вибір рекламного сайту, рекламного повідомлення, на нашу думку, впливає на його тональну організацію (англ. реклама в Інеті, де інтонування, тон, темп є провідними засобами, комп’ютерна реклама як мультимедійний дискурс, де важливі всі компоненти: відеоряд, звучання, вербальний текст, та друкована й зовнішня реклама). Іншим лінгвістичним параметром, тісно пов’язаним із процесом створення, на нашу думку, є функціональне навантаження рекламного тексту. Вибір товару, визначення мети рекламного повідомлення та кола потенційних споживачів безпосередньо формуватимуть виконувані ним функції.

Незважаючи на розмаїття цілей англійської реклами, можна зробити такий висновок, що в англійській Інет рекламі є одна домінувальна мета рекламного звернення – спонукати споживача до виконання певних дій: купити рекламований товар, звернутися за певними послугами, проголосувати за пропонованого кандидата тощо. Така мета роликової реклами є в той же час домінувальною когнітивно-прагматичною функцією рекламних текстів. Інші функції текстів англійського Інету – інформативна, фактична, естетична, – допомагають реалізації основної функціональної мети англійської реклами, при цьому вони трансформуються у такі функції: привернення уваги, формування зацікавленості об’єктом реклами шляхом створення специфічної уяви про нього, що впливає на емоції та естетичне почуття людини; оперативна інформація про зміни в сфері діяльності об’єкта реклами, формування поглядів та нових вимог у споживача Інету.

Отже, виділяємо такі дві основні функції англійського рекламного тексту: функцію впливу, яку ми визначаємо як поєднання мотивованої (викликає певну емоційну реакцію, мотивує), естетичної (вплив рекламного повідомлення як твору мистецтва) і переконувальної функцій, та інформативну функцію, що полягає в повідомленні необхідних даних про об'єкт реклами. Мовне ж оформлення рекламного тексту буде, безумовно, мотивуватися виконуваними ним функціями.

Нами визначено також, що основа інформативної та експресивної функції в рекламному тексті й робить рекламу унікальною з погляду когнітивно-прагматичного використання мови.

Рекламодавці відбирають для створення англійського тексту такі мовні засоби, які б однаково чітко оформлювали подачу необхідної для потенційного споживача інформації та спонукали його до дії, потрібної рекламодавцю, шляхом емоційного впливу, навіювання та переконання. На нашу думку та думку лінгвіста-дослідника О.Є. Ткачук-Мірошниченко, авторам англійських рекламних текстів важко досягти балансування інформативної та впливової функції. Якщо переважає інформативна функція за рахунок детального опису характеристик товару, послаблюється впливова функція, перетворюючи рекламу на проспект, і, навпаки, посилення впливової функції трансформує рекламу в агітаційну листівку [20; 21].

Цілком протилежні функції рекламного повідомлення змушують автора тексту вдаватися до нестандартних мовних рішень, таким чином породжуючи нові мовні явища, що вимагають лінгвістичного аналізу та ідентифікації [21].

Саме потреба у створенні дієвого рекламного повідомлення, яке б одночасно інформувало споживача та здійснювало на нього вплив на короткому відрізку тексту стала причиною корекції властивостей відносних прикметників щодо утворення ними ступенів порівняння.

Наприклад: “Madam Coffee”. Unforgettable taste. Unforgettable moment.

"Madam Coffee". Незабутній смак. Незабутні миті.

На синтаксичному рівні англійська реклама породжує власні типии конструкцій, що часто зараховуються до конструкцій експресивного синтаксису, але чіткого визначення ще не отримали.

Наприклад: Hello ladies. Looked you man. Now back to me. Now backing your man. Now back to me. Sadly, he is at me. But if you stop using ladies synthed body wash and switch the Old Spice, he could smell like is me. Look down. Back up. Where are you. You are on the boat. The man – your man good smeller. What in your hand. Backed me. I have in it’s an oyster with a two tickets with that thing you love. Look again. The tickets are now a diamonds . Anything is possible. With your man smell’s like Old Spice another lady. I’m on a horse.

Дами. Подивіться на вашого чоловіка. Тепер знову на мене. Тепер знову на нього. І знову на мене. На жаль він дивиться на мене. Але якщо ви перестанете користуватися своїм синтетичним гелем і перейдете на Old Spice, все зміниться. Подивіться вниз. Тепер назад. Озирніться. Де ви. Ви на човні. Ви відчуваєте приємний запах чоловіка - вашого чоловіка. Що у вас в руках. У мене в руках устриця і два квитки на улюблене шоу. Подивіться ще раз. Тепер замість квитків - діаманти. Все можливо. Коли ви вибираєте Old Spice. Ви на коні.

Слід підкреслити, що інформативність та вплив визначають як головні категорії англійського рекламного тексту, які закономірно постають і головними категоріями рекламної комунікації.

Англійський рекламний текст завжди прагматично орієнтований, і всі мовні засоби в ньому спрямовані на те, щоб змусити споживача виконати потрібні рекламодавцеві дії і таким чином задовольнити потреби суб’єкта та рекламодавця [20].

Найефективнішою вважається та англійська реклама, яка дає можливість споживачеві самому стати рекламістом, використовувати придбаний товар для того, щоб привернути до себе увагу, отримати схвалення оточуючих, високу соціальну оцінку, і тим самим підтримати почуття власної гідності. Таким чином, споживачеві відводиться найголовніша роль у процесі рекламної комунікації, а отже, категорія адресата виявляється у рекламному тексті максимально.

Враховуючи такі дані, ми вважаємо, що популярність у рекламних текстах синтаксичних конструкцій із чіткою вказівкою на особу (спонукальні речення, речення із звертаннями, двоскладні речення із займенниками we, you, our, your, які підкреслюють спільність інтересів адресанта та адресата рекламного повідомлення.

Наприклад реклама продуктів харчування: Feet up feast. Chill out turkey salad. Christmas turkey cuddled and curry powder, mango chutney and Hellmann’s mayonnaise. Simply moveless. Bubbly, jubbly squeak. Mush lefter the badge on spuds. Snockeld the Hellmann’s. Eating a pun and grill. Simply glories. These recipes and more at Hellmann’s.co.uk.

Святкові страви. Охолоджений салат з індички. Різдвяна індичка приправлена ​​каррі, скибочками манго і майонезом Хеллманс. Незрівнянна. Стають пузирками під час приготування. Нарізана скибочками. Hellmann's – шокуюче враження. Приготований за допомогою гриля. Просто незрівнянний. Всі рецепти ви знайдете на Hellmann's. Co.uk.

В результаті аналізу, ми вияснили, велику перевагу простих односкладних номінативних речень у текстах англійської реклами, де вказівка на адресата мінімальна.

Це пояснюється тим, що автор рекламного тексту створює ілюзію того, що споживач самостійно робить власний вибір, орієнтуючись на факти, подані у формі номінативних речень. Але створений образ товару за допомогою відеоряду, залучення відомої особи, брендовість товару тощо впливає на споживача з погляду психології сприйняття реклами, яка завжди ґрунтується на потребі людини в самоактуалізації, престижі, підтвердженні своєї значимості, у випадку реклами, шляхом придбання рекламованого товару.

Наприклад, реклама ресторану: Only 30 years the family of Don Pepe has held to a non-tradition of delicious cooking, using only the fresh and thin ingredients, with the finest herbs, spices with all ingredients there are together include with perfection and behind an eating door and every days we created fantique Mexican taste. Family service. Welcome to Don Pepe. Welcome to family.

Всього 30 років родина Дону Пепе займається нетрадиційною кулінарією, використовуючи виключно свіжі і тонко нарізані інгредієнти, найкращі трави, спеції який разом з іншими компонентами страв створюють кулінарну досконалість, на кухні щодня готують незрівнянну мексиканську їжу. Сімейні традиції. Ласкаво просимо в Дон Пепе. Ласкаво просимо в сім'ю.

Простір гарного смаку оформлена як ланцюжок номінативних речень, у яких немає вказівки на особу. Однак у рекламі зазначається, що це ресторан мережі «Don Pepe», яка є модним брендом в усьому світі. Таким чином, рекламодавець впливає на вибір споживача через його потребу в послугах, які позитивно оцінюватимуться значимими для нього людьми, які викликатимуть захоплення і навіть заздрощі. Присутність адресата в цьому рекламному тексті беззаперечна.

Процес створення рекламного тексту містить в собі значну кількість позамовних факторів, які формуватимуть його мовну організацію [20].

Під час лінгвістичного аналізу приведенних рекламних роликів такі лінгвістичні параметри, як специфіка рекламованого товару, особливості цільової аудиторії, мета реклами, її функції та категорії, канали розповсюдження – споживач сприймає як певні характеристики того чи іншого рекламного тексту. Ці параметри визначають мовне оформлення тексту, ними мотивувається та пояснюється вибір мовних засобів усіх рівнів. Продуктивним є використання оптимальної методики лінгвістичного аналізу англійських текстів Інтернет реклами як особливого виду тексту.

3.2. Прагматика Інтернет-дискурсу

Когнітивно-прагматична організація реклами (від англ. cognition «знання, пізнання», «пізнавальна здатність») — це мовознавчий напрям, який розглядає функціонування мови як різновид когнітивної, тобто пізнавальної, діяльності, а когнітивні механізми та структури людської свідомості досліджує через мовні явища.

Когнітивізм є складовою частиною когнітології — інтегральної науки про когнітивні процеси у свідомості споживача, що забезпечують оперативне мислення та пізнання світу. Когнітологія досліджує моделі свідомості, пов'язані з процесами пізнання, з набуттям, виробленням, зберіганням, використанням, передаванням знань, з обробленням інформації, яка надходить до споживача через Інтернет, з прийняттям рішень, розумінням іноземної мови, логічним виведенням, аргументацією та з іншими видами пізнавальної діяльності. Досліджуючи розум і розумові здібності споживача Інтернету, когнітивна наука, розумну поведінку розглядає як певне обчислення. Існує навіть думка, що когнітивна парадигма може перерости в креативну, тобто творчу парадигму, яка використовуватиме когнітивні структури для вироблення нових знань.

Когнітологія є комплексною наукою. Як зауважив Баранов А.Г., «складіть разом логіку, лінгвістику, психологію і комп'ютерну науку — і ви отримаєте когнітивну науку» [34, 32].

Значення іноземної мови для когнітології є надзвичайно великим, бо саме через мову можна об'єкти-візувати розумову (ментальну, мисленнєву) діяльність, тобто вербалізувати («ословити») її. З іншого боку, вивчення англійської мови — це опосередкований шлях дослідження пізнання, бо когнітивно-прагматичні й мовні структури перебувають у певних співвідношеннях. Саме тому когнітивна лінгвістика стала провідною науковою дисципліною в межах когнітології. Вона досліджує, як пов'язані мовні форми зі структурами людських знань, а також те, як вони представлені в голові людини. Саме предметом когнітивної лінгвістики є проблема мови у процесах пізнання й осмислення рекламних роликів (підведення явища, об'єкта, процесу тощо під рекламною рубрикою).

Загальний напрям досліджень іноземної мови ведеться у тісному зв'язку з споживачем, яка думає і пізнає: “Переваги когнітивно-прагматичного підходу до мови в тому, що вони відкривають широкі перспективи бачення мови в усіх її різноманітних зв'язках із людиною, з її інтелектом і розумом, з усіма мисленнєвими й пізнавальними процесами, нею здійснюваними, і, нарешті, з тими механізмами та структурами, які лежать у їх основі” [34, 76].

Кожен новий напрям у англійській рекламі пов'язаний із новим методом застосуванням мови. Щодо когнітивно-прагматичного методу однозначної думки немає. Більше того, невизначеність методу застосування стала причиною заперечення когнітивізму, як окремої парадигми в мовознавстві. О. Кубрякова вважає, що когнітивна лінгвістика опрацювала свій метод, який передбачає «постійне співвіднесення мовних даних із іншими досліджуваними даними на широкому культурологічному, соціологічному, біологічному і — особливо — психологічному тлі», і що «метод когнітивної науки полягає передусім у спробі поєднати дані різних наук, гармонізувати ці дані й знайти зміст в їх корекціях та співвідношеннях» [37, 134].

Когнітивна лінгвістика є поліпарадигмальною наукою. Вона успадкувала набутки всіх попередніх мовознавчих парадигм і розвиває успадковані від лінгвістики, а також від філософії, психології класичні проблеми зв'язків між мовою та мисленням, однак розглядає їх у дещо іншому плані, а саме в таких категоріях: знання, його мовні різновиди, мовні способи репрезентації знань, мовні процедури оперування знаннями, ментальні структури та процеси у свідомості (пам'ять, сприйняття, розуміння, пізнання, аргументація, прийняття рішення тощо). Головна ідея когнітивної лінгвістики як нового напряму: мовна здатність людини є частиною її когнітивної здатності.

Фундаментальні дослідження Інтернет-дискурсу проводяться в кількох напрямах. В зв’язку з цим, виникла нова дисципліна – нетлінгвістика (Netlinguistics), призначенням якої стало з’ясування мовного забезпечення мережі взагалі й інформаційно-пошукової системи зокрема. Багато дослідників (А.Г. Баранов, О.В. Дєдова), які вивчають різні аспекти Інтернет-дискурсу – прирівнюють його до гіпертексту. Значна увага приділяється дослідженням Інернет-дискурсу з позицій комунікативно-прагматичного підходу [45].

Незважаючи на численність лінгвістичних досліджень, спрямованих на вивчення Інтернет-дискурсу, найменш простудійованими залишаються англійськомовні Інтернет-форуми (конференції). Під Інтернет-форумами прослідковується жанровий різновид Інтернет-дискурсу, який є тематично організованим, відкритим для всіх учасників з метою отримання чи надання поради, обміну досвідом з певної проблеми та спрямованим на спонукання адресата до реалізації певної мовної дії.

Прагматика Інтернет-дискурсу зумовлена спрямованістю сучасних лінгвістичних досліджень на вивчення різних типів дискурсів як форм здійснення міжсуб’єктної мовної взаємодії. Зокрема, набуває ваги вивчення лінгвостилістичного аспекту дискурсу, а також його прагматичного потенціалу. В зв’язку з окресленою проблематикою актуальним стає аналіз жанрової специфіки та мовної організації Інтернет-дискурсу в контексті різних мовних спільнот, зокрема англомовної.

Прагматичність Інтернет-дискурсу полягає в новому витку розвитку в когнітивній лінгвістиці. Е.С. Кубрякова одна з перших дослідників – запропонувала підхід до дискурсу, як до версії когнітивізму. В дискурсах представлені відомості про різні типи знання, їхня ієрархія, зафіксована інформація про різні умови й різні ситуації спілкування [37].

“Будь-який дискурс – це вербалізований досвід мислення з певним способом (або способами) концептуалізації знання” [37, 12].

У когнітивній моделі Інтернет-дискурсу розробленій О. Йокоямою, за норму береться середній учасник мовної події “з усім його суб’єктивізмом, егоцентризмом й обмеженістю” [38, 67].

Передача знання від одного учасника Інтернет-діалогу до іншого визначається, як одна з головних цілей мовного дискурсу і єдина мета інформаційного дискурсу – контекстуальність, персоніфікованість, процесуальність, ситуативність, замкнутість.

Е.А. Селіванова так визначає двобічність персоніфікованості дискурсу: “З одного боку, це конкретна взаємодія двох індивідуальних свідомостей (адресанта і адресата), з іншого боку – це вираження себе, своєї індивідуальної свідомості в комунікативній ситуації” [33, 39].

Персоніфікованість дискурсу досліджується різними науками, зокрема психолінгвістикою, предметом якої є процеси породження і розуміння того чи іншого тексту, тобто динамічна природа текстової структури. Персоніфікованість дискурсу припускає спрямованість до категорії певної мовної особистості. Процесуальність дискурсу зумовлює розгляд його не як завершеного продукту, а як процесу за наявності, як мінімум двох учасників, “у спонтанному спілкуванні, інтерпретуючи висловлення один одному” [33, 43].

Процесуальність припускає когнітивне перенесення певних знань. О.Йокояма визначає мінімальну одиницю, необхідну для комунікації, яка складається із чотирьох компонентів: двох учасників комунікації й того, що можна назвати “предметом їхньої актуальної уваги”, або активізованими знаннями. “Когнітивні множини будь-яких двох нормальних людей відносно зрілого віку містять, принаймні кілька загальних елементів, а тому перетинання будь-яких двох таких множин ніколи не буває порожньою” [38, 54].

О. Йокояма визначає сім видів знання, якими володіє мовець, із яких п’ять є інформаційними (специфічне, пропозиційне, референційне, предикаційне, екзистенційне), а два – мета інформаційними (знання коду й знання дискурсивної ситуації). Процесуальність полягає у використанні мета інформаційного знання, тобто для здійснення інформаційного Інтернет-дискурсу, або в передачі знання коду або інформації про певний стан множини знань учасників комунікації, тобто для здійснення мета інформаційного Інтернет-дискурсу [38].

Прагмативний підхід заснований на осмисленні соціальних, комунікативних та різних лінгвістичних чинників у процесі формування Інтернет-дискурсу. На початку 90-х років дослідники здійснили спробу розмежувати поняття дискурс і текст за допомогою використання такої категорії, як ситуація. Так, дискурс пропонувалося трактувати як “текст плюс ситуація”, текст у свою чергу визначався як дискурс “мінус ситуація” [36, 27].

Незважаючи на певний формалізм, наведене визначення виражає загальну тенденцію до розуміння Інтернет-дискурсу, для якого характерна “чутливість до контексту соціальної ситуації” [39, 114].

Ситуативна зумовленість дискурсу означає залежність мовлення від умов перебігу й певний ступінь виведення з цих умов. Прагматичний аспект дискурсивних досліджень припускає аналіз лінгвістичних засобів і способів передачі певного змісту в різних ситуаціях спілкування. Прагматичність Інтернет-дискурсу сьогодні трактується досить широко. Так, дослідники Е.М. Верещагін та В.Г. Костомаров розробили поняття “ситуація певної мовної поведінки”, яке визначають як регулярно повторюваний фрагмент соціального життя, тобто, вітання, прохання, дружелюбність, ворожість, залицяння… [39; 36]

Наприклад: зустріч та діалог представників двох конкуруючих в галузі інформації – компаній Microsoft та Apple.

Apple: Hello, I'm MAC

Microsoft: I'm PC

Microsoft: What your big plan?

Apple: Make a home movie, may be create a web site, try my built in camera, what about you?

Microsoft: Well, I'm going to play games

Apple: Which one's?

Microsoft: All of them

Apple: Доброго дня, я MAC

Microsoft: Я ПК

Microsoft: Які Ваші плани?

Apple: Зробити домашнє відео, можливо створення веб-сайту,  випробування своєї вбудованої камери, а у Вас які плани? 

Microsoft: Ну, я збираюся грати в ігри

Apple: В які саме?

Microsoft: У всі, які тільки є

Ми бачимо використання англійського інформаційного дискурсу на практиці. Тобто, комунікативну ситуацію в аспекті тактики і стратегії мовного спілкування. Кожен з представників компанії має певне уявлення про ситуацію спілкування для здійснення своїх намірів та кожен з них у мінімальному ступені прогнозує власний образ у передбачувальній ситуації, тобто планує певну мовну поведінку (вибирає мовну стратегію і тактику). У цьому діалозі Інтернет-дискурс становить комунікативно-прагматичний зразок мовної поведінки в певній інформаційній сфері, яка має певний набір змінних: соціальні норми, відносини, ролі, показники інтерактивності. Основною властивістю цього дискурсу є регулярність взаємодії мовних елементів, що є важливим в прагматичній основі організації Інтернет-реклами.

Наприклад: англійська інтерактивна реклама однієї із автомобільних компаній Toyota.

This the whole new way to travel in comfort and style. Presenting the new car Toyota Avalon. For a ride that jets move. It's got reclaiming wear sits and such a quite cabin. Bluetooth wireless audio make's every trip are delight. The new Toyota Avalon. Comfort is back.

Це абсолютно новий спосіб подорожувати в комфорті та стилі. Представляючи новий автомобіль "Тойота" Авалон. Ця машина підійде для застосування. В ній є оновленні місця та затишна кабіна. Бездротова аудіо система Bluetooth, зробить кожну подорож захоплюючою. Нова "Тойота" Авалон. Комфорт повертається.

Дискурс може бути визначений як самостійно означене поле, якась певна реальність, що розвивається за відповідними законами. Такий дискурс впливає на певну рекламну політику відносно певних соціальних груп. Події, які розвиваються на екрані – певним чином (спонукають до певної дії) впливають на думки і переконання людей. З аналізу позицій соціально-наукового принципу ми бачимо взаємодію мовця та слухача (взаємодія диктора поза кадром та слухача перед екраном), це також, є однією із прагматичних основ організації Інтернет-дискурсу.

Таким чином, нагромадження певних методів та методик дискурсивного аналізу, випробовування можливостей дискурсивного підходу в англійській Інтернет-рекламі по-новому визначають позиції лінгвістичної теорії тексту та комунікації. Текст представляє собою цілісну форму організації комунікації, а комунікація є процесом інформаційного обміну. Тобто Інтернет-дискурс представляє собою подію, ситуацію, що включає текст та інші складові.

3.3. Когнітивний аспект рекламного звернення

“Кінець XX – початок XXI століття відзначено розширенням сфери інтересів різного роду реклами. Вона стала вивчатися як відкрита система, у якій співіснують, не виключаючи одна одну, кілька визначень: функціональний, когнітивний, прагматичний та ін. Когнітивний підхід до англійської інтернет реклами сприяв зростанню лінгвістичного компонента, де вивчається феномен англійської Інтернет-реклами, що є новою сферою певного лінгвістичного інтересу” [44; 32].

Когнітивізм полягає в величезному співвідношенні структурних одиниць інтерпретації реклами одночасно за різними напрямами в різних системах лінгвістичного знання. Феномен будь-якого виду реклами визначається, як інтерактивна міжособистісна комунікація, що вимагає вивчення в двох основних аспектах – когнітивно-прагматичному й лінгвокультурологічному, оскільки ці наукові галузі дозволяють досліджувати об’єкт (різного роду рекламу) одночасно в різних напрямках лінгвістичного знання (антропоцентричній, функціональній, комунікативній, когнітивній, лінгвогендерологічній, текстоцентричній, соціолінгвістичній, психолінгвістичній, лінгвокультурологічній).

Когнітологія, є одним з домінуючих векторів сучасної лінгвістики. Когнітологія досліджує дії від думки до мови, від знань про світ до їх реалізації в слові, пропозиції, тексті, гіпертексті. Когнітивний підхід дає підстави виділити такі напрями дослідження певної реклами: знаки Мережі в проекції на культурні реалії соціуму; види й типи знань, представлених в рекламі, і правила її інтерпретації; мовна свідомість відвідувачів Мережі, як опосередкований мовою - образ світу тієї, або іншої культури, вербалізована частина свідомості, доступна вивченню за допомогою лінгвістичних методів та концептуальне поле Інтернету як відображення специфіки національної й міжнаціональної свідомості.

“З позиції організації когнітивно-прагматичної реклами осмислення слів, які в ній застосовуються, вони мають велике значення тому, що в них накопичуються знання про відображений в свідомості людини світ, який її оточує. При цьому компоненти значення закріплені в семантичній пам’яті, яка будучи динамічною і постійно працюючою системою, вибирає нові і перетворює застарілі значення. В цьому плані значення слова в рекламі можна розглядати, як певну концепцію” [41, 35].

Принциповим в рекламі є той факт, що значення багатозначного слова реалізується проявляючись в контексті. Слово, як основа, є похідною людської свідомості, воно не може самостійно регентувати зміст і нові значення, оскільки значення виникають в голові носія мови як результат когнітивних процесів. Рекламний контекст проявляє значення чи його зміну задуманого тим, хто рекламує.

Багатозначне слово в рекламі представлено на рівні системи мови семантичним варіантом, змістовним ядром або лексичним прототипом. Змістовне ядро – це константна частина значення лексеми, мінімальний пучок комунікативно-означувального абстрактного змісту. Лексичний прототип має номінативно-непохідне значення, оскільки це значення, яке приходить першим в голову носія тієї чи іншої мови при сприйнятті певної рекламної форми. Серед лінгвістичних досліджень в організації когнітивно-прагматичної реклами, необхідно відмітити концепцію А.А. Потебні.

“Слово без контексту відображає не весь зміст, а тільки одне певне значення, це і є те значення, яке є складовою дійсного змісту, думки під час виголошення певних слів в рекламі. Інше значення є суб’єктивним тому, що відображає знання про навколишній світ. Змістовному ядру або семантичному примітиву, належать народність і мала кількість ознаки семантичного ядра” [33].

В рамках пошуку в рекламі про зміст ядра багатозначного слова весь час ведеться полеміка про виділення загального значення багатозначного слова. Також, потрібно відмітити відсутність загальноприйнятного визначення даного семантичного явища.

“Одні дослідники – А.А. Потебня, К. Хобкинс прирівнюють загальне значення до першого значення, інші - Ч. Філмор та А. Бове називають його абстрактною схемою, теоретичною будовою, треті в якості загального значення приймають сукупність ознак або єдину ознаку, яка об’єднує полісемантів, які мають активний характер” [43; 44].

“Семантична загальність значень полісемантів в теперішній рекламі багато авторів називають семантичним варіантом, або семантичним центром” [43].

Також, правильним є те, що можна розглядати інший варіант, як абстрактну мовну загальність, яка складається з семантичних компонентів, кожен із яких лежить в основі, яка складає семантичну структуру слова в співвідношенні з інтуїцією простого носія мови.

Рекламний комунікант діє виключно в рамках своєї когнітивної області, значення слів не “виникають”, а будуються ним. На рекламному мовному рівні полісемант представлений лексико-семантичним варіантом, а на рівні системи мови змістовним ядром, або лексичним прототипом. Лексичний прототип - це самий вузький пучок ознак представлених в певному значенні слова, він лежить в основі всієї структури багатозначного слова. Невід’ємною частиною змістовного ядра полісеманта є номінативно-непохідні значення, які першими приходять в голову при осмисленні тієї чи іншої лексеми.

“Ці значення і отримали назву - лексичний прототип, як елемент базисного рівню при обдумуванні поняття. Разом з лексичним прототипом С.А. Песина визначає, також і про організаційний когнітивний прототип, який можна розуміти, як прототиповий об’єкт, який має певну категорію” [42, 33].

Подібні одиниці семантики звернені зовні, орієнтовані на певні здібності мовної категоризації предметів світу, а лексичні прототипи, навпаки, звернені “всередину” лексико-семантичної системи конкретної мови.

“Останнім часом різні дослідники – Ч.Філмор, Ж.Фоконье, Р.Ленекер та інші мають однакову думку стосовно значень слів співвіднесених певними блоками знань, що зумовлює найкраще сприйняття рекламної інформації. Ці когнітивні механізми Ч.Філмор та М.Мінський називають фреймами, Ж. Фоконьє ментальним простором, а Р.Ленекер – когнітивними областями” [43].

Лексичне значення слова передає певну ситуацію, яка співвідноситься з фреймом знання. Теорія фрейма допомагає надати опис ментального лексикону і дає можливість пояснити вибір людиною певного значення слова.

В процесі рекламної концептуалізації відіграє важливу роль система образів, як одна із оперативних одиниць концептуальної картини світу. Формування образного значення слова здійснюється на основі закріплених в мовній картині світу стереотипів. Образне слово в рекламі яскраво і наочно передає особливості мовної інтерпретації дійсності, бере участь в формуванні мовної картини.

Дослідження полісемії з когнітивних позицій визначає необхідність зверення до проблеми ролі рекламної образності при сприйнятті, як окремих значень так і змістовного ядра полісеманта. Метафороутворення, процес, який являється дуже важливим тому, що проходить на когнітивному рівні. Він взаємодіє на рівні двох психотипів, а саме, категорія образу, яка має когнітивне коріння, зумовлює адекватну інтерпретацію цього процесу на лексико-семаничному рівні. Загальність і абстрактність образу виникає по мірі додатку слова до певних предметів, які мають певний порядок. При цьому відхилені, непредметні явища сприймаються по образу і на основі предметного світу (тобто надання людських якостей тваринам, предметам, міфологічним створінням).

Як вже відмічалося вище, для даного дослідження представляє цікавість розгляд метафори, як механізму, який дозволяє поєднати уявлення різних предметів при обов’язковому збереженні семантичної двоплановості образного елементу.

“За думкою Н.Е. Лаврентівої, зміст образу можна роглядати, як поєднання двох уяв в один візуальний образ на основі асоціативного мислення” [41, 23].

Наприклад, авіакомпанія “Міжнародні авіалінії України” (МАУ) в 2000 році об’явила конкурс на найкращу назву літаку “Боінг” побудований для неї в США, конкурс виграв школяр, який придумав назву “МАУглі”. Також, літні акції української пивної компанії “Славутич” – “Золоті кришечки”. В призових упаковках пива “Славутич” під кришечками були вказані виграшні номери, для отримання яких, потрібно було звернутись до продавця.

Тобто, при “подвійному баченні” визначеного предмета, який асоціюється з іншим предметом за схожістю реальної чи приписуваної ознаки відмічається різність між образом та метафорою, яка складається з того, що образ не дозволяє категоріальної помилки, а метафора виникає тільки при умові порушення категоріальних рамок.

Ресурс рекламної метафори – це зрушення класифікації об’єкту, включення його в той клас, якому він не належить. Кажучи про переносні значення, слід відмітити, що образність в рекламі - не зникає ніколи. По-перше, це відчуває більшість науковців, які працюють в рекламній сфері. По-друге, весь зміст утворення значення й функціонування переносного значення в рекламі, заключається в постійній фоновій присутності уяви про певний предмет. При цьому, безумовно вихідний рекламний образ не стирається в протилежному значенні.

Часте використання в рекламі вже наявних у мові засобів, має велике значення, оскільки це дає можливість за їх допомогою визначити те, для чого ще не було спеціальної назви і заповнити мовні лакуни.

Когнітивізм англійського рекламного впливу пов’язаний з тим, як іноземна рекламна інформація сприймається, розуміється і засвоюється споживачем. Вивчення когнітивного аспекта ґрунтується на аналізі низки процесів опрацювання інформації, таких як відчуття та сприйняття, пам’ять, уява, мислення, мовлення тощо. Рекламна продукція Інету може бути неоднорідною за якістю — і це по-різному впливає на когнітивну сферу споживача.

У результаті рекламне оголошення на англійській мові неоднозначно сприймається і запам’ятовується окремими споживачами, що створює різний ступінь готовності до дії. Оскільки одне із головних завдань рекламного впливу полягає саме у виділенні рекламованого товару чи послуги, привернення до нього уваги споживача, дослідження когнітивних процесів психіки актуально в рамках рекламної діяльності Інету. Велике значення в рекламі має мова візуальних образів. Вона сприймається швидше і легше та більш точно порівняно з вербальною мовою (текстом). Заголовки та основний текст як символи, які треба прочитати і витлумачити, більш абстрактні і, отже, складніші для опрацювання, ніж ілюстрації, які візуально сприймаються як відтворення реальності.

Образи безпосередньо адресовані почуттям людини. Їхній зміст можна зрозуміти за допомогою добре налагодженого на рів ні свідомості процесу. Англійська реклама Інтернету відповідає дуже важливому принципу — принципу цілісності. Коли говорять про «неподільне ціле» у рекламі, мають на увазі фізичну, психологічну чи символічну сукупність з такими міцними внутрішніми зв’язками, що її компоненти не можуть бути відділені без істотних втрат властивостей цілісної сукупності. У англійській рекламі всі її елементи — ілюстрації, заголовки, текст, логотип, верстка елементів і загальний образ — тісно взаємодіють та в рамках єдиної сукупності визначають загальний ефект реклами. Філологи за допомогою спеціальних досліджень встановили, що «просвітління» (момент усвідомлення вирішення проблеми) відбувається миттєво, за рахунок одноразового сприйняття сукуп ності взаємозалежних чинників, а не вивчення кожного окремого елемента. Вони дійшли висновку, що саме синтез чинників породжує рішення. Саме в той момент, коли суб’єкт усвідомлює значення зв’язків, і відбувається «просвітління». Він сприймає, «схоплює» зміст сукупності, знаходить певне рішення і, отже, запам’ятовує його. 

Дослідники також визначили, що процес і механізм сприйняття взаємозв’язків універсальні і відбуваються автоматично. У всіх споживачів Інету механізм сприйняття абсолютно однаковий. Він  є об’єктивним результатом процесу еволюції людини. Це означає, що філологи знайшли той універсальний механізм сприйняття, який трансформує відчуття людини в осмислену інформацію. Встановлено, якщо у відчуттях не міститься достатньої кількості елементів і корисних даних для формування осмисленої закінченої ідеї, то виникає неясність, яку треба усунути. Коли ж сукупність відчуттів достатня для формування осмисленої ідеї, то отримані дані зливаються у зрозумілу картину і запам’ято вуються.

У кінцевому підсумку, людина сприймає рекламу згідно із «законом стислості», що є базовим у філології сприйняття. Він говорить про те, що всі зовнішні відчуття зводяться людиною до найпростіших і зручних форм: щоб зрозуміти щось, мозок людини розбиває складні зовнішні відчуття на безліч основних, найпростіших образів і форм. Якщо вони не повні чи не ідеальні, то споживач Інтернету намагається вгадати, якими вони мають бути. Візуальні образи повинні відповідати низці вимог. Для простоти сприйняття їхня структура має бути чіткою і зрозумілою. Філологи, що займаються вивченням сприйняття оточення як єдиного цілого, стверджують: щоб об’єкт виділявся на своєму тлі, він має бути контрастним, об’єкт створюється як центр і сила, що поєднує форму і розмір, близькість і подібність. При цьому товар повинен бути домінуючим образом, який виділяється на більш нейтральному. Важливим психічним процесом, що безпосередньо стосується сприйняття реклами, є мислення. Мислення — це узагальнене відображення у свідомості людини предметів і явищ у їхніх закономірних зв’язках і відносинах. Існує безліч видів розумових операцій, таких, як порівняння, абстрагування (відволікання), конкретизація, аналіз, синтез, узагальнення, встановлення аналогій, асоціювання, судження, умовивід та ін. Усі вони активно використовуються у рекламі, особливо когнітивне мислення.

Нерідко в англійських рекламних оголошеннях Інтернету виділяються цифрові параметри, які повідомляють про нові можливості або про нову додаткову функцію:

 Introducing Samsung's new faultlessly washing machine. Big enough to do 31 towels in one load and quiet enough to make you forget you're doing laundry. That's the wonder of Samsung.

Представляємо нову бездоганну пральну машину від Samsung. Досить велика, щоб випрати 31 рушник в одному навантаженні та досить тихо, щоб ви забули що ви перете. Це диво Samsung.

У наведеному прикладі автори рекламного оголошення спеціально виділяють графічно цифру 33 для того, щоб майбутній покупець звернув увагу на нові габарити пральної машини.  Рекламуючи нову інформаційну службу at&t, автори рекламного звернення послуговуються цифрами 1-2-3, які досить часто зустрічаються в дитячих лічилках:

 at&t. Your world. Delivered. Straight to the NSA. (National Security Agency) Simple as 1-2-3.

at&t твій світ. Поставляється. Прямо в АНБ. (Агентство Національної Безпеки), Просто як 1-2-3” .   

Математичний знак „+” в рекламному товарі AMD” намагається переконати споживача в тому, що, купивши товар, він отримає ще додатковий зиск: 

It’s not about the game. It’s watching play with AMD+Game. The optimate gamers PC. Action inside.

Це не гра. Це гра дивлячись з AMD+Game. Найсприятливіші умови для геймерів. Дій всередині.

Графічне виділення ключових слів миючого засобу:   

Tide. Introducing all new Tide Downy April Fresh.

 Tide. Представляємо новий Tide Downy April Fresh.

Використання знака @, який є символом електричної пошти, у заголовку служить засобом економії мовних одиниць: „Інтернет к@фе, 14  Гейм-клуб”.
Графічне виділення слів „winston” і „filter” дає можливість підсвідомо прочитати „Winston filter cigarettes” – назву нової марки рекламованих цигарок „Winston”:

Winston tastes like a cigarette should. Winston give you real flavor. Winston filter cigarettes.

Winston має смак сигарет. Winston дасть вам реальний смак. Winston сигарети з фільтром.

Виділення елемента супер у двох схожих за будовою слів у рекламному оголошенні безперечно приверне увагу тих, на кого це розраховано: „СУПЕРакція від СУПЕРмаркета „Спортивний світ”: ціни знижені на 50  відсотків”. 

Велике значення у сприйнятті рекламного оголошення має і його кольорове вирішення. Кольорова реклама сприймається швидше і залишається в пам’яті довше, ніж чорна-біла. Урахування кольорового оформлення надасть змогу підвищити ефективність впливу рекламного оголошення.

Таким чином, активізація пізнавальної потреби споживача Інтернету — могутній філологічний чинник у рекламі. Реклама ставить запитання, прагнучи створити незавершений образ, викликати пізнавальну потребу. Тоді пропонована відповідь завжди містить інформацію про переваги рекламованого товару. За результатами останніх досліджень, близько 80 % усіх людей зазнають дискомфорту у разі незавершеності образу, що виникає в їхній свідомості.

Висновки до розділу 3

Таким чином, в результаті нашого дослідження можна зробити такі висновки, що поєднання вербального, невербального та мовного компонентів у англійському рекламному тексті має безпосереднє відношення до процесу впливу на певного споживача Інтернету і належить до тієї частини, яка є основою будь-якої рекламної інформації і утворює його прагматичний компонент. Прагматичний компонент рекламної інформації складається з логічного та емоційного факторів, причому у рекламному тексті одночасно можуть бути використані два види аргументації або лише один.

В результаті дослідження англійських роликових рекламних текстів були виявлені наступні особливості їх перекладу:

Рекламний текст містить у собі певну кількість лінгвістичних компонентів і адекватно сприймається споживачем Інтернету при їхньому гармонічному сполученні. Якщо не враховувати цей фактор при перекладі, тоді не вдасться перекласти рекламний текст із найбільшою ефективністю.

Англійський рекламний текст, у силу своєї специфіки, не можливо перекладати дослівно тому, що тоді він втрачає свій зміст і силу свого впливу. При перекладі англійських рекламних текстів на українську мову необхідно враховувати етичні, психологічні характеристики аудиторії й споживача Інтернету, специфіку мови й культуру країни, для якої даний текст призначений.

Якщо споживач Інтернету, для якої призначений текст рекламованого продукту різноманітний, то філологам-перекладачам неодхідно користуватися винятково загальновживаною лексикою, яка є зрозумілою кожному носію мови та має широке застосування в повсякденному спілкуванні.

Вибір того чи іншого способу або прийому перекладу залежить від багатьох факторів. Це і характер перекладного тексту, і аудиторія споживача рекламної продукції Інтернету, також, і особливості психології перекладача, його прихильність до певної літературної традиції.

У пошуках оригінальних й ефективних слів у рекламі часто створюються нові тексти, які складаються із частин відомих слів й являють собою перекручені або перероблені слова повсякденної мови (української або іноземної мов). Так, одним зі способів створення нових слів є й запозичення іншомовних. У цьому випадку нове слово повинне бути зв'язане й за змістом й асоціативно з об'єктом реклами. Якими б не були нові створені тексти, вони повинні відповідати характеристикам аудиторії Інтернету, на яку спрямоване рекламне повідомлення.

Тобто, завдяки нашому дослідженню ми визначили: щоб дослівно перекласти англійський рекламний текст на українську мову потрібно − використати всі знання теоретичних основ перекладу для передачі інформативної функції оригіналу, оскільки знання теоретичних основ перекладу та лінгвістичних факторів - необхідна умова адекватності перекладу.

ЗАГАЛЬНІ ВИСНОВКИ

Отже, на основі наших комплексних поліпарадігмальних досліджень на когнітивно-концептуальному рівні англійських рекламних текстів в Інтернеті, ми можемо зробити такі висновки:

  1.  Виділені нами в якості операторів аналізу три аспекти – текстовий, комунікативно-прагматичний та когнітивний – є тісно взаємопов’язані між собою, створюючи єдине ціле англійського тексту класифікованої реклами, як продукту язикової діяльності людини в умовах строгої регламентованості і соціальної обумовленості в сфері мережі Інтернет.
  2.  Нами були чітко виділені специфічні параметри тексту англійської реклами, які проявилися як подвійність прагматики: інформування та вплив на споживача соціально і особисто, що відобразилося в результаті визначення жанру реклами, яка займає важливе місце в англійському язиковому просторі мережі Інтернет.
  3.  Рекламний роликовий матеріал доказав, що з точки зору контексту текст представляє собою статистичний опис, який містить в собі мовну форму, яка має великий емоційно-діючий потенціал. Найбільш високий ступінь емоційності продемонстрували англійські тексти, які рекламують продукти харчування, інноваційні технології.
  4.  В текстах переважають форми теперішнього і майбутнього часів, минулий час зустрічається тільки в рекламних текстах типу «Mars», «Pears». Семантичні відрізки нечисленні, до них відносяться короткі салогани типу «Cars».
  5.   В роликах акценту позицію займає робота і асоціюємою з нею фірма (увага не звертається на вік, національність, стать).
  6.  Дослідження когнітивно-прагматичних особливостей текстів англійської реклами в Інтернеті підтвердило нашу думку про те, що текст представляє собою, як однокомпонентні речові факти(з рубрик «Real Estate» - «Нерухомість», «Sales» - «Продаж», «Cars» - «Автомобілі»,) так і мультикомпонентні («MAC vs PC», «Sumsung»).
  7.  Рекламний текст діє в рамках своєї когнітивної області, значення слів “не виникають”, а будуються ним.
  8.  Визначили головну функцію англійської реклами в Інтернеті – це функція переконання, яка базується на поведінці споживача (купівля), цілеспрямованості (дає позитивні емоції, викликає увагу) та когнітивізмі (знання про властивості товару).

Опис прагматичних і когнітивних особливостей рекламних англійських текстів Інтернету, підтвердило нашу думку про те, що існує тісний взаємозв’язок когнітивного і прагматичного аспектів в плані організації та змісту реклами. Це підтверджують когнітивні моделі і певні речові акти, які відображають свої вербальні функції на особистому текстовому рівні.

Наше дослідження відкриває можливості для подальшого вивчення взаємозв’язку складових речових та когнітивних структур, що дозволить мати уяву про типи англійських рекламних текстів в цілому, так і в їх жанровому різновиді. Перспективним є те, що подальше вивчення термінологічної парадигми та когнітології жанру в плані розширення її певного апарату, який відображає лінгвокультурні та соціокультурні уяви про різні уяви і способи соціальної і особистісної комунікації в Інтернеті.

Отже, Інтернет-реклама - це процес комунікацій в інтерактивному середовищі, який впливає на масову або індивідуальну свідомість споживачів, зумовлює зміни в купівельній поведінці і спонукає до придбання продукції, послуг або ідей потенційними та існуючими покупцями.


СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

  1.  Аврасін В.М Соціальні та психолінгвістичні характеристики мови реклами. – М.: «Международные отношения», 1996. – 196с.
  2.  Арнольд И.В. Лексикология современного английского языка: Учеб. для ин-тов и фак. иностр. яз. – 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Высшая школа, 1986. – 295 с.
  3.  Бархударов Л. С. Уровни языковой иерархии и перевод. – Тетради переводчика., 6 вып. - М.: Высшая школа, 1969. – 230 с.
  4.  Бархударов Л. С. Язык и перевод. – М.: Международные отношения, 1975. – 240 с. –
  5.  Бернет Дж., Уэллс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – М.: "Питер", 2003. – 800 с.
  6.  Васильева Н.В Реклама для всех. – М.: «ТЕСЕЙ», 2003. – 222 с.
  7.  Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: Смысл, 1995. – 128 с.
  8.  Комиссаров В.Н. Общая теория перевода. Учебное пособие. – М.: МГУ, 1999. – 133 с.
  9.  Кочерган М.П. Вступ до мовознавства: підручник для студентів філологічних спеціальностей вищих навчальних закладів. – К.: Видавничий центр «Академія», 2004.- 368 с.
  10.  Лилова А. Введение в общую теорию перевода. – М.: Высшая школа, 1995. – 256 с.
  11.  Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. – М.: «Евразийский регион», 1998. – 397с.
  12.  Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. – М.: изд. Гребенникова 2000. – 250 c.
  13.  Пономарів О.Д., Різун В.В., Шевченко Л.Ю. та ін. Сучасна українська мова: Підручник: За ред. О.Д. Пономарева. –2-ге вид., перероб. – К.: Либідь, 2001. – 400 с.
  14.  Рождественский Ю.В. Теория риторики. – М.: Добросвет, 1997. – 235 с.
  15.  Швейцер А.Д. Перевод и лингвистика. – М.: Воениздат, 1973. – 280с.
  16.  Швейцер А.Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. – М.: Наука, 1988. – 364 с.
  17.  Мюллер В.К. Англо-русский словарь. – М.: Русский язык, 1985. – 832 с.
  18.  Російський ринок Інтернет-реклами, аналітичний матеріалhttp://www.krutilka.ru/analitika.html
  19.  Джефкінс Ф. Реклама: практ. посіб. : Пер. з 4-го англ. вид. / Доповнення і редакція Д. Ядіна. - К.: Т-во „Знання", КОО, 2008. - 456 с.
  20.  Ткачук-Мірошниченко О.Є. Типи мовної репрезентації когнітивної моделі рекламного дискурсу // Збірник наукових праць до конференції Наукова спадщина професора Ю.О. Жлуктенка та сучасне мовознавство. - Київ: КНУ, 2000. - С. 250-252.
  21.  Ткачук-Мірошніченко 2001: Ткачук-Мірошніченко О.Є. Імплікація в рекламному дискурсі (на матеріалі англомовної комерційної реклами): дис. … канд. філол. наук: 10.02.04 / Ткачук-Мірошніченко Олена Євгенівна. – К., 2001. – 201 с.
  22.  Курасова М., Секерин В. Организация рекламных кампаний в системе Интернет // Маркетинг. - 2007. - № 4. - С. 76-80.
  23.  Анисимова, Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) [Текст]: учебное пособие / Е.Е. Анисимова. -М.: Издательский центр «Академия», 2003. - 128 с.
  24.  Антология речевых жанров: повседневная коммуникация [Текст]. — М.: Лабиринт, 2007. - 320 с.
  25.  Арнольд, И.В. Стилистика современного английского языка (Стилистика декодирования) [Текст] / И.В. Арнольд. - Л.: Просвещение, 1981. - 304с.
  26.  Бакулев, Г.П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции [Текст] / Г.П. Бакулев. - М.: Аспект Пресс, 2005. - 176 с.
  27.  Компанцева Л. Ф. Інтернет-комунікація: когнітивно-прагматичний та лінгвокультурологічний аспекти: Автореферат дис. … доктора філол. наук. – Київ, 2007. – 33 с.
  28.  Компанцева Л.Ф. Интернет как развивающийся проект постмодерна: Философия, прагматика, когнитивные основы // Рус. лит. Исслед.: Сб. науч. тр. / Киев. нац. унт им. Тараса Шевченко; Редкол.: А. Мережинская (гл. ред.) и др. – К.: Логос, 2006. – №. 9. – С. 238-249. 
  29.  Козлова, С.П. Прагматические функции стилистических фигур в рекламных текстах [Текст] / СП. Козлова // Сб. науч. тр. — М.: Изд-во Моск. пед. ин-та иностр. яз., 1988. Вып. 315. - С. 123-133.
  30.  Козубова, Г.А. Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи [Текст]: автореф. дис.... канд. психол. наук: 19.00.05 / Г.А. Козубова; Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ. - М., 2006. - 26 с.
  31.  Колшанский, Г.В. Текст как единица коммуникации [Текст] / Г.В. Кол-шанский // Проблемы общего и германского языкознания. - М., 1978. -С. 26-37.
  32.  Комаров, В.М. Совершенствование Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций [Текст]: автореф. дис. ... канд. социол. наук: 23.00.01 / В.М. Комаров. -М., 2003. - 18 с.
  33.  Селиванова Е.А. Основы лингвестической теории текста и коммуникации : монограф. учеб. Пособие / Е.А. Селиванова. – К.: Брама, 2004. – 336с.
  34.  Баранов А.Г. Когнитипичность текста. К проблеме уровней абстакции текстовой деятельности // Жанры речи / А.Г. Баранов. – Саратов : Изд-во ГосУНЦ «Колледж», 1997. – С. 4-12.
  35.  Дедова О.В. Проблемы гипертекстовой интерпретации лингвистического материала в процес се автоматизированного мультимедийного курса русской фонетики / О.В. Дедова // Науч.- образов. Интернет ресурс. Режим доступа: http://cam.psn.ru/conferences/tula99/reports/dedova.html.
  36.  Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи: Из наблюдений над речевой практикой масс- медиа / В.Г. Костомаров. – М. : Рус. Язык, 2001. – 24 с.
  37.  Кубрякова Е.С. Парадигмы научного знания в лингвистике и ее современный статус / Е.С. Кубрякова // Изв. РАН. Сер. лит-ры и языка. – 1994. – Т. 53, № 2. – С. 7-14.
  38.  Йокояма О.Б. Когнитивная модель дискурса и руський порядок слов / О.Б. Йокояма. – М. : Языки славян. культуры, 2005. – 108 с.
  39.  Верещагин Е.М. Язык и культура / Е.М. Верещагин, В.Г. Костомаров. – М. : Рус. Язык, 1983. – 269 с.
  40.  Вежбицька А., Семантические универсалии и описания языков. М., 1997. – 235 с.
  41.  Лаврентьєва Н.Е., Словарь терминов и понятий курса «Педагогика». Барнаул., 1995. – С. 78-109.
  42.  Песин С.А., Прототипический поход как средство понимания и интерпретации многозначного слова // Интерпретация. Понимание. Перевод. СПб., 2005. – 94 с.
  43.  Филлмор Ч., Фреймы и семантика понимания //НЗЛ. Вып. 23. М., 1988. – 372 с.
  44.  Хобкінс К., Реклама. Научный подход. М., 2005. – С. 46-59.
  45.  Crystal D. Language and the Internet. – Cambridge: Cambridge University Press, 2002. – 272 с.
  46.  Dyer G. Advertising as Communication. – L.: Routledge, 1995. – 140 с.
  47.  Longman dictionary of contemporary English. – Pearson Education, 2005. – 1950 p.

Інтерактивні джерела

  1.  Белянин, В. Речевое воздействие рекламы [Электронный ресурс]: интервью с членом междунар. ассоц. приклад, психолингвистики, 10-24 дек. 2003 г.] / В. Белянин // Психотехнологии в бизнесе и политике. — http://psycho.ru/biblio/ advert/research/belyanin online.html?print=yes
  2.  Бодин, М., Уилберт, Э. Материалы конференции WAN «Реклама в прессе 2004» [Электронный ресурс] / М. Бодин, Э. Уилберт. - http://www.wan-press.ru/sfh.
  3.  Вартанова, Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран [Электронный ресурс] / Е.Л. Вартанова. - Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки.www.gumer.info/bibliotek_Buks/Literat/ Index Lit.php
  4.  Кашкин, В.Б. Введение в теорию коммуникации [Электронный ресурс]: учеб. пособие / В.Б. Кашкин. - Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. - 175 с. - Вячеслав Борисович Кашкин: [персон, сайт]. — http://kachkine.narod.ru/ CommTheory/5/WebComm5 .htm
  5.  Котов, А.А. Теоретические основы для создания инвентаря речевых средств воздействия [Электронный ресурс] / А.А. Котов // Защита сознания от манипуляции: тексты тез. и докл. конф. — М., 2005. - http://anti-glob.narod.ru/ konf.htm.
  6.  Кривоносов, A. PR-txt что же это такое? [Электронный ресурс] / А. Кривоносов. - М., 2002. - Маркетинг-журнал: [сайт], http://www.4p.ru/ index.php?page=1273 4 p.ru:
  7.  Лингвистика рекламы [Электронный ресурс]. - М., 2006. - Лингвоскоп: [сайт], http://lingvoskop.iatp.by/textl .htm
  8.  Матвеева, Г.Г. Речевая деятельность и речевое поведение как составляющие речи [Электронный ресурс] / Г.Г. Матвеева, Е.Е. Петрова / Ростов, гос. пед. ун-т. - Ростов н/Д, 2004. - Библиогр.: 14 назв. — Научная школа скрытой прагмалингвистики: [сайт], http://rspu.edu.ru/proiects/deutch/note52. html>
  9.  Ю.Райли, Г.О. Материалы конференции WAN «Реклама в прессе 2004» [Электронный ресурс] / Г.О. Райли. — http://www.wan-press.ru/sfh
  10.  П.Рябинская, Н.С. Речь как социальное действие: основные понятия дис-курсив. анализа [Электронный ресурс]: / Н.С. Рябинская // Социол. журн. -2002. - № 4. - http://kriowledge.isras.ru/si/si/si4-02ryab.htrnl
  11.  Степанов, В.Н. «Реклама - двигатель...» [Электронный ресурс] / В.Н. Степанов // О лингв, природе эффекта речевого воздействия в текстах телерекламы // Ярослав, пед. вестн. / Ярослав, гос. пед. ун-т им. К.Д. Ушинского. - 2000. - № 4. - <http://yspu.yar.ru/vestnik/novye_ Issledovaniy/16_2/:
  12.  Тоффлер, Э., Тоффлер, X. Создание новой цивилизации. Политика третьей волны // Центральная Азия и культура мира [Электронный ресурс] // Э. Тоффлер, X. Тоффлер. - Бишкек, 1998. - №2-3(5-6). - http://www. freenet.bishkek.su/jornal/n5/JRNAL511 .htm


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

75219. Язык как предмет языкознания. Язык и речь 21.65 KB
  Определений языка очень много. Самое известное дал Ферденанд де Соссюр(швейцарский лингвист): Язык — это система произвольных знаков.
75221. Социолингвистика. Макросоциолингвистика и Микросоциолингвитсика 20 KB
  Социолингвистика область в которой рассматривается проблематика и вопросы соотношения языка и общества. Керри Вопросами связанными с проблемами соотношения языка и общества занимались и до 20-ого века но термин Социолингвистика появился...
75224. Понятие языковой ситуации. Виды ситуаций 20.93 KB
  Языковая ситуация это указание на то какие языки расположены на той или иной территории сколько их и их функции. Языковая ситуация – это совокупность языков или форм существования одного языка а также социальные и функциональные отношения между ними на определенной территории. 3а Сбалансированная языковая ситуация. Языковая ситуация считается сбалансированной если входящие в ее состав языки имеют одинаковый статус и функционально имеют одинаковый статус и функционально равнозначны.
75226. Национальный язык, формы его образования и существования 21.92 KB
  Важнейшая форма существования языка национальный язык. Национальный язык – это явление комплексное. языков этих стран составили Берлинский диалект северовосточный и диалект Рима.