44023

Организация и проведение маркетинговых исследований на базе сети магазинов «Л'Этуаль»

Дипломная

Маркетинг и реклама

Проанализировать процесс организации и проведения маркетинговых исследований на базе сети магазинов «Л'Этуаль», выявить основные проблемы, возникающие при их реализации, и разработать пути совершенствования существующих бизнес процессов с целью усовершенствования качества услуг, предоставляемых предприятием.

Русский

2013-11-09

2.14 MB

223 чел.

PAGE   \* MERGEFORMAT3

Содержание

[1] Содержание

[2]
Введение

[3]
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований

[4] 1.1 Сущность и этапы маркетинговых исследований

[5] 1.2 Классификация и методы маркетинговых исследований

[6] 1.3 Классификация маркетинговых исследований по решаемым задачам.

[7]
Глава 2. Система маркетингового  исследования в розничной торговли на примере сети магазинов «Л'Этуаль»

[8] 2.1 Система маркетинговых исследований розничной торговли

[9] 2.2 Общая характеристика магазина «Л'Этуаль» и их система маркетинговых исследований.

[10] 2.3 Анализ и оценка организации и проведения маркетинговых исследований на предприятии

[11]
Глава 3. Возможные пути совершенствования системы маркетинговых исследований в сети магазинов «Л'Этуаль»

[12] 3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований, проводимых в магазине «Л'Этуаль»

[13]
3.2. Собственный анализ «Л'Этуаль»

[14]
Заключение

[15] Список литературы


Введение

В сложившейся рыночной ситуации, для всех хозяйствующих субъектов жизненно важным является решение проблемы обеспечения конкурентоспособности и экономической устойчивости их функционирования и развития. Каждая компания действует в постоянно меняющейся окружающей среде, поэтому, для того, чтобы продолжать работать и получать прибыль, ей приходится все время приспосабливаться к новым условиям рынка.

Для того чтобы выжить на рынке предприятиям приходится прибегать к современным и эффективным способам управления. Быстрота и своевременность разработки, предоставления продукта или услуги и других форм реакции на запросы потребителя важны не только на международном, но и на внутреннем рынке.

Актуальность темы исследования. В современных условиях увеличивается потребность хозяйствующих субъектов в достоверной и адекватной информации относительно процессов, происходящих на отдельных рынках. Это объясняется тем, что для занятия компанией конкурентоспособной позиции на рынке, содержание или расширение сегмента рынка чрезвычайно важным в современных экономических условиях становится механизм комплексного решения проблемы адекватности ее функционирования условиям и требованиям маркетинговой среды, анализ и прогнозирование которого является прерогативой маркетинговых исследований.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынка деятельности предприятия, исследование внешней среды с целью выявления потенциальных возможностей для работы, а также получения конкурентного преимущества. Не менее важным будет и определения слабых сторон предприятия для дальнейшего планирования методов их устранения и укрепление позиций в области специализации. Информация, необходимая для маркетингового анализа собирается в результате проведения маркетинговых исследований.

Как показывает практика, большинство российских  торговых предприятий мало внимания уделяют исследованиям. Главная причина этого - отсутствие теоретических знаний и практики оценки в самих предприятий, а также не достаточное количество фирм, предлагающих подобные виды услуг. А поскольку исследования также требуют и финансовых затрат, то это является еще одной причиной отказаться от них. Но международная практика показывает не только важность маркетинговых исследований, но и их необходимость практически для всех видов предприятий.

Без маркетинговых исследований ни одно предприятие не сможет правильно сориентироваться в сложной рыночной ситуации, достоверно оценить свое положение на рынке, а также спрогнозировать дальнейшее свое развитие. Маркетинговые исследования пожалуй единственный способ получить уникальную информацию о рынке, без которой маркетинг остается лишь ненужной теорией. Поэтому дипломная работа на сегодняшний день является актуальной.

Главная цель работы - проанализировать процесс организации и проведения маркетинговых исследований на базе сети магазинов «Л'Этуаль», выявить основные проблемы, возникающие при их реализации, и разработать пути совершенствования существующих бизнес процессов с целью усовершенствования качества услуг, предоставляемых предприятием.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы организации маркетинговых исследований и системы маркетинговых исследований в розничной торговли.

- провести маркетинговое исследования магазина «Л'Этуаль»;

- дать рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований в сети магазинов «Л'Этуаль»;

-провести собственное анализ сети магазинов «Л'Этуаль»;

Предметом исследования является сам процесс организации и проведения маркетинговых исследований в магазинах.

Объектом исследования является сеть магазинов «Л'Этуаль». 

         Работа состоит из введения, трех глав и заключения.


Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Сущность и этапы маркетинговых исследований

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации1.

Для успешного функционирования в условиях маркетинга, разработки и реализации маркетинговых планов руководители предприятий должны получать адекватную рыночную информацию о емкости рынка, конкурентов, потребителей, дилеров и других игроков  рынка.  Объективная информация позволяет маркетологам решать ряд проблем получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск,  определять отношение потребителей, исследовать  внешнюю среду, координировать стратегию, оценивать деятельность фирмы, укреплять доверие к рекламе, получать поддержку в решениях и повышать эффективность.

Система маркетинговой информации - это постоянно действующий комплекс взаимосвязей людей, оборудования, методических средств,  предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения необходимой, своевременной, точной информации для использования ее с целью совершенствования анализа, планирования, практического применения и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации состоит из следующих элементов:

- внутренняя отчетность предприятия;

- сбор внешней текущей маркетинговой информации;

-  маркетинговые исследования;

-  анализ маркетинговой информации2.

Эта информация помогает проводить действенное планирование и контроль за исполнением маркетинговых мероприятий, а также системный анализ использования ресурсов. В тоже время принятые решения вместе с другими коммуникациями составляют обратный поток информации (рынка).

Внутренняя отчетность отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности,  данные о дебиторской и кредиторской задолженности и т.п..

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации содержит ряд источников и методических мероприятий, через которые руководитель постоянно получает информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Источниками такой информации являются государственная и отраслевая статистика, справочная и научная литература, рекламные и специализированные издания, клиенты, поставщики, дистрибьюторы,  торговые агенты, продавцы, потенциальные покупатели, сторонние поставщики внешней текущей информации и специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации .

Маркетинговые исследования рынка определяют объективные экономические тенденции состояния и развития спроса, предложения, цены,  конкуренции и т.д.

Анализ маркетинговой информации - это совокупность современных методик обработки информации, позволяющие выявить все возможные взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности3.

Комплексное исследование и анализ рынка имеют очень большое значение для всей маркетинговой программы фирмы.

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных о маркетинговой ситуации, связанной с деятельностью фирмы,  их систематический сбор, отображение, анализ и отчет о результатах.

Необходимость проведения маркетинговых  исследований  обусловлена  необходимостью снижения риска принятия неправильного решения за счет лучшего понимания состояния и динамики факторов окружающей среды.

Цель маркетинговых исследований - выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на рынке, снизить риск и степень неопределенности, увеличить вероятность успеха маркетинговой деятельности.

Основные задачи маркетинговых исследований:

- рассчитать величину спроса и предложения;

- установить условия достижения оптимального соотношения между спросом и предложением;

- исследовать поведение потребителя;

- оценить деятельность фирмы и ее конкурентов;

- определить конкурентоспособность продукции и фирмы на рынке;

- сориентировать производство на выпуск товаров, сбыт которых обеспечено имеющимися на рынке условиями и дает возможность фирме получить запланированную прибыль;

- разработать и осуществить программу маркетинга4.

Среди последствий принятия необоснованных решений в результате недостаточной осведомленности предприятий в потребностях потребителя, тенденций развития рынка, из-за недостатка объективной информации можно выделить следующие:

-  внедрение в производство товаров или услуг, не пользующихся спросом;

-  неправильная ценовая политика;

-  неудобны для потребителя местах продажи товаров;

-  неэффективная реклама;

-  упущенные возможности.

Таким образом, основное содержание маркетинга заключается в том, что любое хозяйственное решение должно приниматься исходя из анализа рыночной ситуации и тенденций ее изменения, а также с учетом возможной реакции рынка на принятое решение. Этим определяются место и значение исследовательской функции маркетинга, важность разработки хорошо скоординированной программы изучения и оценки различных факторов, от которых зависит успех производственной и рыночной политики фирмы.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует5.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Общий маркетинговый информационный поток на предприятии можно условно разделить на маркетинговую информацию:

а) текущего характера;

б) специального (исследовательского) характера6.

В последнем случае маркетинговая информация аккумулируются, обрабатывается и используется в контексте конкретной постановки определенной проблемы деятельности предприятия, т.е. проводится специальное исследование для поиска путей ее решения. Понятно, что граница между этими информационными потоками является достаточно тонкой. Например, поступление информации о состоянии рыночной конкурентной среды в зависимости от предприятия может происходить как постоянно так и путем проведения специального исследования. Но если даже это будет специальное исследование, то не обязательно решать в процессе вопросы определения путей повышения рыночной доли предприятия. Полученные маркетинговые информационные результаты могут иметь, как составная часть аналитических материалов более широкий смысл, где будут предложены соответствующие практические рекомендации.

В современных условиях потребность в маркетинговой информации постоянно растет - и специалисты по маркетингу часто испытывают недостаток достоверных, актуальных и исчерпывающих данных. Попытки решить проблемы сбора и использования маркетинговой информации ложатся на создание  систем, аккумулирующих маркетинговую информацию (рис. 1.1).

Рисунок  1.1 - Маркетинговая информационная система

Необходимость использования в маркетинговой деятельности разнообразной и достаточно подробной информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе принятия управленческих решений.

По сути, маркетинговая информационная система (МИС) - это люди, оборудование и методологические приемы, предназначенные для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для принятия маркетинговых решений. МИС позволяет предприятию интегрировать информацию из различных источников, а затем передавать ее менеджерам в форме, приспособленной для принятия решений7.

Маркетинговая информационная система выполняет следующие функции:

- сбор и аккумулирование информации из разных источников - от потребителей, конкурентов, торгового персонала, дистрибьюторов и т. п.;

- упрощение процесса анализа собранной информации путем использования формализованных методов представления информации, что позволяет выполнять ряд расчетов различной сложности с участием и без участия исследователя, и оценивать влияние маркетинга на результативные показатели эффективности деятельности предприятия или организации;

- распространение информации или направление проанализированных данных определенному работнику предприятия в нужное время для принятия решения.

Поэтому МИС должна распознавать конкретный вид информации, необходимой в различных центрах принятия решений на предприятии.

В практике маркетинга как стандартные рассматривают четыре подсистемы МИС.

1. Система внутренней отчетности предприятия, которая дает возможность следить за показателями, отражающими уровень текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, другие показатели внутренней отчетности. Эта система аккумулирует данные о финансовом состоянии и результатах деятельности предприятия.

2. Система сбора текущей маркетинговой информации - это комплекс источников и процедур, применяемых для получения ежедневной информации о различных событиях, происходящих на рынке. Это совокупность приемов и методов, позволяющих осуществлять мониторинг внешней среды.

3. Система маркетинговых исследований, позволяет оперировать информацией, получение которой требует отдельного исследования. Эта система охватывает непрерывный процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых в соответствии с текущей и будущей маркетинговой ситуации.

4. Аналитическая система маркетинга, охватывает прогрессивные средства анализа данных и проблемных ситуаций8.

1.2 Классификация и методы маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов9.

Маркетинговые исследования предполагают анализ продаж и маркетинговых возможностей, прогнозирование продаж. Результаты маркетинговых исследований фирмы используют при планировании и контроля деятельности. Такие исследования выполняют нейтральные организации, деловые фирмы, служба маркетинга предприятия.

Основные принципы маркетингового исследования таковы:

- системность;

- комплексность;

- регулярность;

- объективность;

- точность;

- экономичность;

- оперативность10.

Исследования должны быть систематическими, а не случайными.  Это не одноразовые мероприятия, а совокупность действий или процессов, предусматривающих сбор, фиксирование и анализ данных.

Объективность обеспечивается тем, что информация поступает из разных источников, чтобы избежать ложных выводов.  Научный подход основывается на объективности, точности и тщательности. Объективность означает, что исследования осуществляются без изменений и учитывают все факторы. Выводы не формируются, пока не собрано и не проанализированы всех данных. Точность достигается применением инструментов исследования, разрабатывают и используют очень скрупулезно.

В маркетинговой деятельности выделяют специальные, эксклюзивные, универсальные, регулярные, качественные и количественные исследования.

Специальные исследования осуществляют под заказ фирмы.

Эксклюзивные предусматривают комплексное исследование для одной компании. В таком случае информации, полученной в процессе маркетинговых исследований, не могут пользоваться другие предприятия.

Универсальные исследования проводятся в комплексе для нескольких фирм по их согласованию.

Регулярные исследования осуществляют маркетинговые агентства с определенной периодичностью, независимо от заказов компаний, с целью накопления баз данных, которые впоследствии можно использовать для определения общих тенденций рынка.

Качественные исследования предполагают сбор качественной информации, т.е. такой, которая не подлежит измерению, например, отношение потребителей к товару, приверженность к определенной торговой марки и т.д..

Количественные исследования предполагают сбор информации, которую можно измерить в натуральных и стоимостных показателях (количество потребителей на определенном сегменте, уровень спроса, количество реализованной конкурентами продукции за определенный период)11.

Маркетинговое исследование состоит из нескольких последовательных этапов.

Первый этап предполагает выявление проблемы в системе маркетинга товаров и услуг, расщепление ее на подпроблемы и определения глобальной (приоритетной) подпроблемы.

На втором этапе устанавливают цели и задачи по решению проблемы. Цели могут быть поисковыми (подбор любых предварительных данных, на основании чего можно выработать гипотезу), описательными (описание определенной проблемы или явления), экспериментальными (проверка гипотезы о любой причинно-следственная связь).

Третий этап состоит из процедур определения источников, осуществления поиска и анализа вторичной информации. Независимо от того, достаточна ли она для получения конечного результата, низкая цена и сравнительно оперативная доступность ее является объективным условием сначала обработки вторичной информации, а затем уже перейти к запросу первичных данных.

На четвертом этапе определяются объем и состав первичных данных, необходимых для проведения исследования.

Пятый этап предусматривает планирование процесса маркетингового исследования.

На шестом и седьмом этапах осуществляются сбор, обработка и анализ маркетинговой информации согласно плану.

Восьмой этап включает разработку соответствующих рекомендаций. Рекомендации - это предложения о будущих действиях предприятия, основанные на собранных данных. Они должны быть понятными для тех, кто намерен их использовать.

Девятый этап предусматривает осуществление контроля за внедрением разработанных рекомендаций.

С целью наибольшего конкретизации информации следует собирать первичные и вторичные данные12.

Первичные данные - информация о состоянии рынка и все элементы из «первых уст». Производителями и носителями первичной маркетинговой информации являются потребители. Маркетологам очень важно сохранять нейтралитет, чтобы не навязывать респондентам «правильную» ответ.

Вторичные данные - информация из так называемых вторичных источников (статистические справочники, периодика, теле-, радиопередачи и т.д.) в отношении одного из элементов рынка, например потребителей13.

Первичные данные, как правило, достоверны, но дороже, к тому же их труднее собирать и обрабатывать.

Преимущества первичных данных следующие:

- собираются учитывая цели исследования (устаревшую информацию не собирают и не используют);

- методология сбора данных ведома компании и контролируется ею;

- результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

- нет противоречивых данных из различных источников;

- надежность можно определить по желанию;

- если повторная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить необходимые данные.

Недостатки первичных данных:

- для сбора информации требуется много времени и средств;

- отдельные виды информации невозможно получить (например, данные о переписке);

- ограниченный характер подхода компании к сбора первичной информации;

- несостоятельность фирмы собирать данные.

Независимо от того, хватает вторичной информации для принятия решения, первичные данные следует собирать только после того, как собраны вторичную информацию. Чтобы определить общую ценность вторичной информации, исследователь должен сравнить ее преимущества и недостатки.

Преимущества вторичной информации следующие:

- много ее видов значительно дешевле, поскольку не нужно собирать новые данные (это касается, в частности, материалов фирм, отраслевых публикаций, правительственных изданий, периодической печати);

- информацию обычно собирают и анализируют быстро (материалы фирм, отраслевые и правительственные издания, монографии, периодические публикации, хранящиеся в библиотеках);

- часто несколько источников информации, что позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сравнивать полученные данные. Воспользовавшись лишь первичной информации, фирма получит ограниченный объем данных;

- источники информации (правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может получить;

- информация, взятая из независимых источников, как правило, достоверная, она становится полезным, когда требуется предварительный анализ.

Поиск вторичной информации также часто помогает исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных. Кроме того, благодаря вторичной информации можно получить разностороннее представление о исследуемые проблемы.

Недостатки вторичной информации таковы:

- несоответствие информации целям исследования вследствие неполноты и слишком общего характера;

- устарелость данных;

- неизвестность методологии сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследований). Степень достоверности собранной, проанализированной и рекомендованной информации может оказаться недостаточным, поэтому следует самостоятельно определить, собирались данные объективно, без искажений;

- опубликование не всех результатов исследований, часто связано с нежеланием фирмы предоставить информацию конкурентам;

- получение противоречивых данных, поэтому возникает потребность в сборе первичной информации;

- ненадежность в отдельных случаях полученной информации, поскольку большинство исследований невозможно повторить.

Есть много методов сбора первичной и вторичной информации. В зависимости от того, какую информацию собирает фирма, маркетинговые исследования делятся на полевые и кабинетные.

Полевые исследования предполагают сбор первичной информации и дают конкретные представления о конкретные аспекты деятельности рынка, как правило, эти данные получены через опрос или наблюдения.

Кабинетные исследования дают общие представления о конъюнктуре рынка, информация берется из печатных изданий, маркетинговой базы данных предприятий (вторичная информация).

Для сбора первичной информации используют следующие методы:

- опрос;

- наблюдение;

- фокусировка;

- эксперимент;

- имитация14.

В ходе опроса информацию собирают, контактируя с людьми лично, по телефону или по переписке

Личный опрос происходит один на один; этот метод гибкий, ориентированный на получение большого количества ответов, снижает неопределенность. Время он дорогой, к тому же интервьюер может навязать опрашиваемым свое отношение к товару или создать определенные условия во время опроса, а это иногда сказывается на правильности ответов.

На опрос телефону тратится меньше времени и средств. Ответы сжатые, но достаточно часто респонденты отказываются отвечать. Кроме того, интервьюер должен быть уверен, что разговаривает именно с тем, кто ему нужен. Отдельные люди не имеют телефона или их номера не указаны в справочнике. Эту проблему можно решить с помощью устройств, которые набирают  случайные номера.

Опросом по переписке можно охватить большое количество респондентов, оно не зависит от личности интервьюера и достаточно дешевым. Основные проблемы - отказ от ответов или их задержка, а также участие в опросе посторонних лиц. Выбор метода исследования рынка зависит от целей и потребностей исследовательского проекта.

Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым объясняется реальная цель исследования, во втором - нет. Таким образом можно получить искренние ответы, избежать того, чтобы опрашиваемый говорил то, что, по его мнению, хочет услышать интервьюер или исследователь.

Сематичний дифференциа  - перечень противоположных определений.  При таком методе опроса используют шкалы сравнения вместо вопросов или в дополнение к ним. Он может быть открытый или скрытый зависимости от того, сообщено респонденту о реальной цели опроса. Каждое определение оценивают по биполярной шкале и рассчитывают среднее значение по всем опрошенными. Затем разрабатывают общий профиль компании или товара, который можно сравнить с профилями конкурентов и идеальными оценкам потребителей.

Еще один распространенный метод опроса - многомерное шкалирование, что имеет скрытый или открытый характер. С его помощью фиксируют отношение опрашиваемых к многих характеристик товара и компании. Дальнейшее компьютерный анализ помогает обобщить индивидуальные характеристики и оценить отдельный товар или компанию.

Метод наблюдения - это метод сбора первичных данных, при котором исследователь непосредственно наблюдает за людьми и обстановкой. Это аналитический метод, с помощью которого фиксируют нынешнее поведение и результат прошлой поведения, часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество обязательно. Погрешности, порожденные интервьюерами и вопросами, минимальны. Основные недостатки связаны с невозможностью определения отношений, и наблюдатели могут неправильно истолковать ее поведение. По скрытому наблюдению потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скрытые камеры. Метод наблюдения дешевый, но его возможности весьма ограниченны. С помощью метода можно оценить примерный половозрастной состав посетителей магазина, ресторана или театра, а также приблизительную частоту и ассортимент покупок.

Метод фокусировки заключается в целенаправленном отборе так называемой фокус-группы (6-9 опрошенных), с членами которой всесторонне обсуждаются проблемы, интересующие исследователей. Фокусировка должен осуществлять профессиональный "медиатор", желательно психолог-маркетолог.

Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социальной группы, "лидеров мнений" или экспертов. Метод фокусировки применяют в поисковых исследованиях, в случае тестирования продукции и проведения рекламной кампании.

Метод эксперимента - это исследование, во время которого в контролируемых условиях изменяют один или несколько параметров (например, определенный элемент маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы). Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых групп субъектов, создания для них различных условий, контроля за меняющимися параметрами и установление значимости имеющихся разногласий. Цель исследования - вскрыть причинно-следственные связи, отбросив противоречивые объяснения результатов наблюдения.

Основное преимущество эксперимента - возможность увидеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает объем сбыта), его структуру. Главные недостатки - высокие издержки, надуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, на него влияющие. Эксперименты в маркетинге, как правило, стоят очень дорого.

Метод имитации основывается на применении компьютерной техники и воспроизводит использования различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Сначала строят модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем различные сочетания условий закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не нужно сотрудничать с потребителями, и она может учитывать большое количество взаимосвязанных факторов. Однако имитировать очень трудно, к тому же имитация значительной степени зависит от положенной в ее основу модели предположений.

Большое значение для исследования рынка предоставляется сбору вторичной информации.

Мониторинг - постоянное отслеживание четкого круга вторичной информации и ее систематизация. Этот метод часто используется в исследовании средств массовой информации, для отслеживания посещения театров, выставок, магазинов, спортивных и политических мероприятий. Способ наблюдения, в соответствии с которым исследователь становится частью изучаемой группы (фирмы, курса), не сообщая об этом других членов коллектива, называется включенным. Преимущества такого наблюдения над внешним заключаются в том, что члены группы не испытывают дискомфорта от присутствия постороннего лица, а следовательно, не изменяют своего поведения15.

Стремительное развитие Интернета и его проникновение практически во все сферы человеческой деятельности инициировал формирование интернет-экономики, стремительно развивается. В Википедии интернет-экономика определяется как развитие бизнеса в Интернете: открытие сайтов и виртуальных магазинов, использование электронной рекламы и маркетинга, электронного документооборота. Там же интернет-экономика отождествляется с интернет-бизнесом16. А

Е.П. Голубков считает, что интернет-экономика развивается по следующим направлениям: интернет-бизнес, интернет-коммерция, интернет-маркетинг17.

С этих позиций интернет-маркетинг следует рассматривать как новый вид маркетинга, который предусматривает применение традиционных и инновационных инструментов и технологий в Интернет для определения и удовлетворения потребностей и запросов потребителей (покупателей) путем обмена с целью получения товаропроизводителем (продавцом) прибыли или других выгод.

Маркетинговые исследования в Интернете включают в себя:

1. Поиск вторичной информации. Интернет используется для поиска вторичной маркетинговой информации. Источниками информации являются разнообразные сайты предприятий и учреждений, газет и журналов, государственных учреждений, негосударственных организаций, информационные серверы, сайты маркетинговых агентств и консалтинговых компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований, базы данных в открытом доступе т.д..

Для поиска источников нужной информации применяют разнообразные поисковые системы («Google», «Яндекс», «Рамблер», «Цель» и др.), с помощью которых можно выйти на сайты с нужной информацией. Существует также много специализированных маркетинговых агентств, предоставляющих информационные услуги через свои интернет-ресурсы.

Например, www.tns-global.ru - сайт группы компаний TNS, специализирующаяся на предоставлении комплексной медиа-и маркетинговой информации. Он содержит результаты исследований в различных секторах медиа-рынка, потребительские рынки (FMCG), финансовые и В2В-услуги, IT и телекоммуникации, автомобили и т.д.. Вообще наиболее ценную вторичную информацию содержат корпоративные ресурсы маркетинговых исследовательских агентств, часть из них находится в открытом доступе, а остальные - в платном (на них можно подписаться).

2. Поиск первичной информации в Интернете осуществляется двумя способами, когда респондент знает, что его опрашивают, и когда - нет. Относительно второго случая, то существуют специальные аналитические службы (например, http://www.spylog.ru), которые собирают и предоставляют (Владельцу сайта) статистическую информацию о пользователе (населенный пункт, регион, страна), его навигацию на сайте, пребывания на отдельных страницах, провайдера, предоставляет услуги и т.д.. Кроме того, может собираться другая полезная информация: DNS-или IP-адрес компьютера, адрес его e-mail, программные средства, которые он использует и т.д.. Может собираться и анализироваться более подробная информация, например, аналитика кликабельности ссылок сайта, оценка эффективности рекламных интернет-сообщений, анализ профиля потребителей охваченных интернет-рекламой, и тому подобное. Достаточно подробную информацию о посещении сайтов пользователями можно получить, применив инструмент Google analytic.

Рассмотрим методы маркетинговых исследований в Интернете, которые предусматривают активное взаимодействие с респондентами.

Опрос в среди Интернет. Выделяют его следующие разновидности:

Offline - опросные листы респондент получает по e-mail или скачивает с сайта, заполняет соответствующую форму и пересылает через e-mail.

Online (e-mail-опроса, Web-опрос) - респондент отвечает на поставленные вопросы в режиме реального времени и может мгновенно просмотра действительных на текущий момент результаты опроса.

Фокус-группы. Наиболее популярной формой является «Online Chat» сессии. Лица, принимающие участие в фокус-группе, в указанное время заходят на определенную страницу Интернета. Далее модератор пишет вопрос, а участники пишут ответы. Не позднее чем на следующий день можно получить результаты группового обсуждения. Этот метод наиболее подходит для случаев, когда не требуется активное взаимодействие с участниками группы, например, для оценки имиджа организации или товара, определения мотивации поведения потребителей, определение каналов распространения информации и т.п.. для тестирования продукта, генерирования определенных идей он не подходит.

Форме фокус-группы в Интернете есть фокус-форум, который проводится на протяжении одной-двух недель, в течение которых респонденты отвечают на вопросы модератора.

Группы вопросов могут формироваться ежедневно. Другой формой является аудио-и видео конференции.

1.3 Классификация маркетинговых исследований по решаемым задачам.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ первичных данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности18.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка19.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров20.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты21.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия)22.

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований23. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, подвысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Таким образом,  маркетинговые исследования  являются объективной потребностью, обусловленной сущностью информационного общества. Как известно, сегодня, и в ближайшем будущем, информация является основным источником формирования конкурентоспособности предприятий или организаций и богатства в целом. Остановить процесс сбора и обработки информации - это означает поставить под угрозу существование отдельного субъекта экономической системы, а значит, обречь на проблемы всех тех, кто от него зависит.


Глава 2. Система маркетингового  исследования в розничной торговли на примере сети магазинов «Л'Этуаль»

2.1 Система маркетинговых исследований розничной торговли

Если внешняя и внутренняя информация, которая систематически накапливается посредством мониторинга рынка, оказывается недостаточной, возникает необходимость в проведении специальных исследований различных маркетинговых проблем. Процесс маркетингового исследования розничной торговли проходит в несколько этапов.

На первом этапе необходимо определить предмет исследования и сформулировать его цели, которые должны быть четко очерчены и реальные.

Основными направлениями маркетинговых исследований в розничной торговле  являются:

- факторы макросреды (демографические, экономические, научно-технические, естественные, политико-правовые, культурные);

- факторы микросреды (конкуренты, поставщики, посредники, потребители);

- комплекс маркетинга (товарная политика, ценовая политика, политика распределения и маркетинговых коммуникаций);

- само предприятие или организация (эффективность организационной структуры, производственные возможности, профессиональная квалификация работников и т.д.).

Цели исследования бывают:

- поисковыми, т.е. предусматривать сбор определенных предварительных данных, на основании которых можно выработать гипотезу;

- описательными есть предусматривать описание определенной проблемы (явления);

- экспериментальными, то есть предусматривать проверку гипотезы об определенном причинно-следственную связь между изучаемыми явлениями.

Маркетинговая информация, которую собирают в процессе исследования, бывает двух видов:

- вторичная, которую уже было собрано ранее для других целей;

- первичная, которую собирают впервые для достижения конкретной цели данного исследования.

Исследования преимущественно начинают с уборки вторичной информации. Этот этап называют «кабинетными» исследованиями. Вторичную информацию можно собирать из внутренних и внешних источников.

В подавляющем большинстве маркетинговых исследований после обработки и анализа вторичной информации переходят к сбору первичных данных.

Большая трудоемкость сбора первичных данных требует тщательной подготовки. План сбора первичной информации минимум, должен определять:

- метод исследования;

- принцип формирования выборки;

- орудие исследования;

- способ связи с аудиторией.

Методы исследования применяемый в розничной торговле следующие:

Наблюдение - аналитический метод, с помощью которого исследователь изучает поведение потребителей, торгового персонала, иногда он ведет себя как участник событий (активное наблюдение).

Опрос предусматривает выяснение позиций людей, их взглядов на те или иные проблемы на основании их ответов на заранее подготовленные вопросы.

Бывает недостаточно провести изучение рынка один раз. Тогда применяют «Панель» - неоднократное сбора данных у одной группы испытуемых через равные промежутки времени. Чаще всего используют:

а) торговую панель (особенно панель розничной торговли);

б) потребительскую панель (конечных потребителей или организаций-потребителей).

Эксперимент-метод, с помощью которого можно определить реагирования изучаемой совокупности людей на определенные факторы или их изменение. Цель эксперимента - установить причинно-следственные связи между исследуемыми переменными через проверку рабочей гипотезы.

Имитация - метод, основанный на применении ЭВМ и исследовании связей между различными маркетинговыми переменными на соответствующих математических моделях, а не в реальных условиях. Применяют довольно редко.

Самым распространенным методом является опрос, используют примерно в 90% маркетинговых исследований (иногда в сочетании с другими методами).

Принципы формирования выборки. При подготовке опроса очень важно правильно определить выборку респондентов. Ведь на основании ответов этих людей исследователи делать выводы об отношении к исследуемой проблеме всех потенциальных потребителей или отдельных их групп (рыночных сегментов). При планировании выборки необходимо принять следующие решения:

- Кого опрашивать, как отбирать респондентов?

Можно использовать принцип случайного отбора, когда каждый из потенциальных респондентов имеет одинаковую вероятность попасть в выборку.

Можно осуществлять неслучаен отбор. По такому принципу формируют, в частности, квотированы выборки, которые охватывают представителей отдельных слоев населения согласно их социальному статусу, возрастным категориям, профессиям и т.д..

- Какое количество людей следует опросить?

Конечно, большие выборки точные, но их обследования требует больше средств и времени. Поэтому маркетолог должен действовать в пределах допустимой погрешности выборки с минимальными финансовыми затратами.

Как правило, используют следующие методы определения объема выборки:

1. Свободный подход. Например, определяется, что достаточное количество опрошенных составляет 25 предприятий, или 5% от совокупности.

2. По аналогии с другими исследованиями. Например, известно, что во время социологических опросов выборка составляет 1 000-1 200 человек, соответственно определяют и размер данной выборки.

3. Стоимости расходов, если сумма, которая может быть использована для исследования, определена заранее.

4. На основе статистического анализа. Когда объем выборки определяется, исходя из условий надежности и достоверности полученных результатов.

Орудия исследования. Наиболее распространенным орудием сбора первичных данных является анкета. Она требует тщательного разработки, апробации и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого применения.

В анкетах используют вопрос двух типов: открытые и закрытые.

Открытый  вопрос дает респонденту возможность отвечать своими словами. Ответы на них содержат больше информации, но их сложнее обрабатывать.

Закрытое вопрос содержит все возможные варианты ответов и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Формы закрытых вопросов могут быть разные. Распространенными из них являются альтернативные вопросы (предусматривают ответ «да» или «нет») и вопросы с избирательной ответом. Довольно часто исследователи используют всевозможные шкалы, в частности:

- шкалу оценок (от «неудовлетворительно» до «отлично»);

- шкалу Лайкерта, где респонденту предлагают выразить степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления;

- семантический дифференциал, т.е. шкалу разрядов между двумя биполярными понятиями, на которой респондент выбирает точку, соответствующую его восприятию определенной характеристики.

Кроме анкеты, орудием исследования иногда используют механические и электронные устройства. Например, тахистоскоп экспонирует респонденту рекламное объявление в интервале выдержек от одной десятой секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Электронное устройство аудиметр, подключенный к телевизору в помещениях респондентов, фиксирует все его включения и каналы, на которых он работает.

Способ связи с аудиторией. Составляя план сбора первичных данных, следует определить способ связи с аудиторией. Это может быть:

- телефонный опрос - самый оперативный и дешевый способ сбора информации. Однако опросить телефоном можно только тех людей, которые его имеют. Кроме того, телефонное интервью должно быть короткое и не слишком личное.

- почтовый  опроса - лучший способ контакта с респондентом, который не соглашается на личный контакт или ответ которого может повлиять интервьюер. Почтовая анкета требует простых, четко поставленных вопросов. Степень ее возвращения, как обычно, низкий и поступают эти анкеты медленно.

-  личный опроса - универсальный, но и самый дорогой из трех способов опроса. В случае необходимости интервьюер может ставить большее количество вопросов, чем предусмотрено анкетой, и дополнить интервью личными наблюдениями.

Проводя анкетный опрос, следует избегать возможных ошибок. Наиболее типичными ошибками являются:

1. Отказ отвечать. Для поощрения респондентов к ответу иногда используют методы стимулирования (подарки, сувениры), гарантируется анонимность ответов. Иногда формируют выборки несколько больших размеров, чем необходимо, или вводят коэффициент, который исправляет ошибку.

2. Фальсификация данных респондентом. Ей практически невозможно предотвратить. Чтобы не стимулировать респондента давать заведомо ложные данные, со шкалой приобщают ответы типа «нет ответа», «не знаю» и т.п..

3. Фальсификация данных интервьюером. В этом случае осуществляется надлежащий учет и контроль, а также устанавливаются контрольные контакты с некоторыми респондентами.

4. Непонимание интервьюером содержания и структуры анкеты. Избежать этого явления можно путем тщательной подготовки интервьюеров, предварительного анализа вопросов и структуры анкеты.

2.2 Общая характеристика магазина «Л'Этуаль» и их система маркетинговых исследований.

Сеть магазинов парфюмерии и косметики Л'Этуаль занимает прочное лидирующее положение на российском рынке: около 800 магазинов  в более чем 250  городах  России. Первый магазин Л'Этуаль открылся в Москве в сентябре 1997 года. В декабре 1998 года был открыт первый региональный магазин в Воронеже.

Во всех магазинах сети представлен огромный ассортимент продукции: более десятка тысяч наименований парфюмерно-косметической продукции и более 150 марок-производителей, среди которых Сhristian Dior, Guerlain, Chanel, Givenchy, Sisley, Kenzo, Estee Lauder, Clarins и многие другие.

С июня 2011 года в каждом магазине сети представлена полная коллекция продуктов для макияжа и аксессуаров собственной торговой марки Л'Этуаль, которую отличают высочайшее качество, богатая цветовая палитра, новейшие технологии и демократичные цены.

Компания является экслюзивным  парфюмерии Lulu Castagnette, Banana Republic и знаменитой испанской марки LOEWE.  В Л’Этуаль широко представлены высокотехнологичные средства по уходу за кожей Eisenberg и Швейцарские кремы la Vallee.  Мечта всех девушек - креативная марка декоративной косметики BENEFIT, с коллекцией стильных ароматов .

В магазинах сети организована система самообслуживания, которая позволяет самостоятельно выбрать и попробовать любой продукт перед покупкой

Являясь сетью магазинов №1 в России, мы можем предложить своим покупателям новые коллекции макияжа и парфюмерии от мировых производителей, запуск которых происходит одновременно во всем мире. Как и прежде, клиентов встречают профессиональные консультанты, которые постоянно проходят специальную подготовку на внутренних и международных тренингах, проводимых фирмами-производителями элитной парфюмерии и косметики.

Для клиентов сети действует постоянная система скидок по клубным картам, проводятся сетевые акции, промо-акции от марок, конкурсы с участием приглашенных специалистов косметологов и визажистов.

В сети Л'Этуаль открыто 6 салонов красоты  , работающих на лучшем зарубежном оборудовании, использующих косметические средства ведущих мировых марок в области ухода за кожей, и предоставляющих полный спектр косметологических услуг.

Общая организационная структура сети Л'Этуаль сегодня построена по принципу управления, что позволяет эффективно управлять деятельностью всей сети сбытовых подразделений (розничные магазины, филиалы в других городах). Схематично организационная структура представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 – Организационная структура  сети «Л'Этуаль»

Стратегия маркетинга в магазине «Л'Этуаль» направлена на выполнение следующих задач:

- освоение новых видов продукции в области работы компании;

- стабильность сбыта уже имеющейся продукции;

- повышение эффективности продаж.

Наиболее полное удовлетворение спроса населения продукцией высокого качества является основной задачей торговых предприятий. Темпы роста объема производства продукции, повышение ее качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия. Также немаловажную роль играет ассортимент продукции.

Рисунок 2.2  -  Ассортимент Магазина «Л’Этуаль» в натуральном выражении, шт. (2011 год)

Рассматривая структуру ассортимента в натуральном выражении в 2011 году можно сказать, что на первом месте находятся средства для ухода за  кожей рук и ног. Их продано 423633 шт. за год. На втором месте средства для ухода за волосами. Их продано 221816 шт. за 2011 год. На последнем месте подарочные наборы. Их продано - 24626 шт.

Рисунок 2.3 -  Ассортимент Магазина «Л’Этуаль» в денежном  выражении, тыс. руб. (2011 год)

Рассматривая структуру ассортимента в денежном выражении в 2011 году можно сказать, что на первом месте находятся средства для ухода за  лицом. Выручка от их продаж составила 89785 тыс. руб. На втором месте средства для ухода за волосами. Их продано на сумму 55584 тыс. руб. за 2011 год. На последнем месте находятся средства для массажа. Выручка от их продаж составила - 10254 тыс. руб.

Рисунок 2.4 -  Ассортимент Магазина «Л’Этуаль» в натуральном выражении, шт. (2012 год)

Рассматривая структуру ассортимента в натуральном выражении в 2012 году можно сказать, что на первом месте как и  в 2011 году находятся средства для ухода за  кожей рук и ног. Их продано 409783 шт., что на 13850 шт. меньше чем в 2011 году. На втором месте средства для ухода за волосами. Их продано 289419 шт., что на  67603 шт. больше чем в за 2011 году. На последнем месте средства для массажа. Их продано - 28910 шт.

Рисунок 2.5 -  Ассортимент Магазина «Л’Этуаль» в денежном  выражении, тыс. руб. (2012 год)

Рассматривая структуру ассортимента в денежном выражении в 2012 году можно сказать, что на первом месте находятся средства для ухода за  лицом. Выручка от их продаж составила 102482 тыс. руб., что на 12697 тыс. руб. больше чем в 2011 году.  На втором месте средства для ухода за волосами. Их продано на сумму 72354 тыс. руб., что на 16670 тыс. руб.  больше чем за 2011 год. На последнем месте находятся средства для массажа. Выручка от их продаж составила - 11564 тыс. руб.

Таким образом, в отчетном периоде происходит рост основных показателей рентабельности деятельности торговой организации «Л'Этуаль», что свидетельствует о повышении ее деловой активности.

Российский рынок косметики является одним из самых динамично развивающихся и перспективных.

Российских компаний на косметическом рынке не очень много, а среди потребителей невелика доля тех, кто пользуется только российскими марками.

Эксперты отмечают, что  лидерами косметического рынка России являются такие компании (рис. 2.6):

- Procter&Gamble;

- L`Оreal;

- LVMH.

Рисунок 2.6 – Структура косметического рынка России в 2012 году24

Эти компании работают одновременно в разных сегментах рынка. В десятку самых популярных брендов в 2011-2012 годах вошли такие косметические марки, как  Avon, Oriflame, Ruby Rose, Max Factor, L´Oreal, Maybelline, Bourjois, Lumene, Faberlic, Mary Kay. На сегодняшний день западные компании, ориентируясь на перспективность развития косметического рынка в Российской Федерации, перенаправляют сюда свои производства. Основой современной косметической индустрии является контрактное производство, которое особенно интенсивно  развивается в странах с дешевой рабочей силой (Восточная Европа и Юго-Восточная Азия). В частности, в России такое производство запустили транснациональные концерны Schwarzkopf, Unilever, Procter & Gamble, а также другие игроки из Польши, Испании и Болгарии. Размещение заказов на контрактном производстве является обязательной частью бизнес-стратегии иностранных компаний. Ведь они традиционно работают в нижнем и среднем ценовых сегментах рынка. А аутсорсинг сокращает затраты не менее чем на 25-30%.

Из российских производителей следует отметить таких игроков косметического рынка, как  ОАО «Невская косметика» и концерн «Калина». Производство ОАО «Невская косметика» размещено на трех заводах в Санкт-Петербург, г. Ангарск Иркутской области и г. Винница (Украина). Последние пару лет компания занимает первое место среди российских производителей мыла. Она так же имеет развитую сеть дистрибуции по РФ и странам СНГ25.

В последние годы, на рынке косметики России произошло много качественных изменений. В частности, изменились доли каналов сбыта. До 2000 года около 40% продаж парфюмерии и косметики сбывалось через открытые рынки, примерно столько же через универмаги. А в аптеках, супермаркетах косметика была практически не представлена. Доля прямых продаж составляла порядка 5%.  К 2010 г.  наблюдалась совершенно другая картина. Количество рынков уменьшилось с 40% до 9,5%. Так же начали развиваться совсем новые каналы сбыта косметической продукции.

В 2012 г. самую большую долю  (рис. 2.2) занимает специализированная розница (26,5 %), потом супермаркеты (17 %) и гипермаркеты (9,5 %). Значительно набирают обороты прямые продажи (24,2 %).  К концу 2012 года  открытые рынки занимали  только 9% всего рынка, демонстрируя тенденцию к сокращению. Наименьшую долю составляет интернет (около 2%), но при этом он остаётся перспективным направлением сбыта.

Рисунок 2.7 – Каналы сбыта косметической продукции в 2012 году26

Стоит отметить, что среди специализированных косметических сетей на рынке России выделяются несколько лидеров. По показателю выручки в сети и её доле в объемах продаж, на первом месте находится сеть «Л’Этуаль». Её доля на рынке составляет около 30% (от всего объема продаж в парфюмерно-косметических специализированных сетей). На втором месте «Ile de Beaute» (20%), далее — Рив Гош (16%) и «Douglas Rivoli» (8%). А во время экономического кризиса магазины косметики привлекали клиентов почти непрекращающимися скидками и распродажами.

После значительных темпов роста рынка, сегодняшнее стабильное развитие вызывает некий психологический дискомфорт у участников рынка. Но по прогнозам специалистов, дальнейший рост российского косметического рынка будет обусловлен ростом уровня жизни населения страны. Вследствие этого произойдёт увеличение потребления товаров не первой необходимости (в частности, косметика). Уровень потребления косметической продукции в РФ сблизится с уровнем в европейских странах. В результате, по прогнозам специалистов, уровень издержек на косметические средства в 2014 году в России приблизится к 100 долл./чел. в год.

По оценкам экспертов, потенциальная емкость косметического рынка в России составляет около 15-18 000 000, однако такой уровень будет достигнут только к 2016-2017 годам.

В целом же, эксперты уверены, что кризис окажет положительное воздействие на парфюмерно-косметический рынок России. После него, в так названных новых условиях вырастет лояльность конечных потребителей к продуктам и брендам. Потребители начнут более внимательно анализировать соответствие рекламных лозунгов реальной пользе от предлагаемых средств, соответствие цены и качества. А вот интенсивность и экстенсивность развития косметического рынка в РФ в ближайшие 3-5 лет скорее всего переместится в регионы. Поэтому на рынок будут выходить новые франшизные предприятия различных форматов.

Проведем маркетинговый  анализ конкурентной среды магазина «Л’Этуаль».

Для анализа макросреды, посредством STEEP-анализа была сформирована группа экспертов, в состав которой вошли сотрудники «Л’Этуаль», а так же деловые партнеры (участники рынка косметики).

Процедура STEEP-анализа предполагает оценку вероятных событий, поэтому на основании выделенных политических, экономических, социальных и технологических факторов сначала были сформированы возможные события. Далее эксперты оценили по 10 бальной шкале возможность и вероятность наступления этих событий. Соответствующие результаты представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

STEEP -анализ для «Л’Этуаль»

Группы факторов

События/

факторы

Опасности/

возможности

Вероятность

Важность

Степень влияния

1

2

3

4

Политические (P)

Сохранение политической стабильности в обществе

+

5,4

7,2

+39

Резкое обострение политической нестабильности

-

4,0

6,8

-27

Ухудшение отношений со странами-поставщиками сырья

-

3,0

6,0

-21

Стабильность отношений со странами-поставщиками сырья

+

3,5

6,0

+21

Экономический (E)

Продолжение экономического роста

+

7,4

4,5

+33

Замедление экономического роста

-

2,7

7,0

-19

Продолжение роста денежных доходов населения

+

5,5

6,0

+33

Замедление роста денежных доходов населения

-

4,7

7,0

-33

Стабильность налоговой политики

+

7,0

5,6

+39

Нестабильность налоговой политики

-

3,0

6,0

-18

Рост инфляции

-

4,0

4,7

-19

Снижение инфляции

+

5,5

6,4

+35

Социальные (S)

Повышения уровня благосостояния

+

9,0

4,0

+36

Продолжение таблицы 2.1

1

2

3

4

5

6

Снижения уровня благосостояния

-

5,4

2,6

-14

Повышение стремления покупать косметику

+

6,8

4,4

+37

Снижение стремления покупать косметику

-

4,0

7,0

-28

Технологические (T)

Разработка инновации

+

4,0

3,2

+13

Общее развитие технологий

+

5,5

4,4

+23

Развитие Интернет-технологий

+

6,0

3,0

+18

Экологические факторы (E)

0

0

0

Эксперты выделили следующие политические факторы, которые оказывают влияние на рынок продовольственных  товаров:

- политическая стабильность в России (влияние которой проявляется в стабилизации национальной валюты);

- стабильность отношений со странами поставщиками сырья для производства косметической продукции, в том числе и в части таможенного регулирования;

- антимонопольное регулирование  (давление по сдерживанию цен).

Экономические факторы, оказывающие влияние на рынок:

- снижение  денежных доходов населения, что приводит к снижению покупательской способности населения;

- экономический спад страны, который способствует стагнации  коммерческой деятельности;

- налоговая политика, которая может повлечь за собой как активизацию, так и стагнацию деловой активности;

- инфляция, которая оказывает влияние на изменение цен на продукцию, рассматриваемой компании,

Эксперты выделили следующие социальные факторы:

- повышение уровня благосостояния и социальной защищенности населения;

- стремление покупать косметическую продукцию.

Технологические факторы, оказывающие влияние на деятельность «Л’Этуаль» следующие:

- разработка инновации в торговле;

- общие развитие технологий;

- развитие Интернет-технологий.

Для оценки привлекательности отрасли «Л’Этуаль» будет использована модель «пяти» сил конкуренции М. Портера.

В таблице 2.2 проведем оценку «пяти»  сил конкуренции М. Портрера для магазина «Л’Этуаль» .

Таблица 2.2

Оценка «пяти» сил М. Портера

Конкурентная сила

Оценка влияния, %

Комментарий

1

2

3

1 Риск появления новых конкурентов

25

Высокий

- экономия от масштаба марки

Консолидация в отрасли усиливается,  в следствии этого можно достичь экономии от масштаба деятельности

- затраты на выход

Требования к стартовому капитал низкие

- простота переключения покупателей на нового продавца

Высокая, так как для покупателя большую роль играет цена, а не известность марки

- простота копирования технологий продаж

Простая

- затраты на основные фонды

Низкие, так как не требуют больших затрат

2. Угроза замены существующих товаров

10

Существенна

3. Сила позиции поставщиков

15

Относительно невысокая

- возможное влияние на поставщиков

Только при больших заказах

- простата смены поставщиков

Средняя, так как конкуренция между поставщиками существенная

- угроза выхода поставщиков на конечного потребителя

Высокая, открытие фирменных магазинов

4. Сила позиции покупателей

20

Относительно невысокая

Продолжение таблицы 2.2

1

2

3

Влияние покупателей на цену товара

Простота переключения покупателей на нового поставщика

Высокая,  так как рынок насыщен, а круг продавцов широк

Средняя определяется ценовым фактором

Заинтересованность покупателей в низкой цене

Средняя

Неудовлетворенность ассортиментом

Невысокая, так как ассортимент широк

Уровень осведомленности покупателей о товарах

Средний

Действующая конкуренция

Средняя

Величина постоянных издержек

Средняя, за счет  формирования запасов

Вероятность скачков спроса

Средняя, так как отмечается сезонность в реализации косметики

Простота выхода из бизнеса

Средняя, так как срочная реализация запасов не возможна без потерь.

ИТОГО

100

Данные таблицы 2.2  представим в виде рисунка 2.8.

Рисунок 2.8 – Модель «пяти» сил по Портеру для «Л’Этуаль»

По результатам анализа «пяти» сил М. Портера можно сделать выводы:

- сокращается число конкурентов, но повышается уровень консолидации отрасли за счет слияний и поглощений компаний;

- конкуренты становятся более близкими по мощности;

- незначительные затраты покупателей при переходе к другому продавцу.

Основными игроками рынка, как было отмечено выше,  являются  следующие компании:

- Ile de Beaute;

- Рив Гош ;

- Douglas Rivoli

Анализ конкурентной среды торговой марки «Л’Этуаль» включает несколько этапов.

1). Анализ и выделение основных параметров маркетинговой деятельности (узнаваемость бренда, ассортимент продукции, реклама и PR, ценовая политика, система стимулирования сбыта), их сравнительный анализ с учетом  результатов опроса экспертов рынка и их оценок по 50-балльной шкале в зависимости от их позитивного влияния на конкурентоспособность предприятия (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Экспертные оценки конкурентоспособности предприятий по показателям  маркетинговой деятельности

Название

предприятия

Узнаваемость бренда

Ассортимент продукции

Реклама и PR

Система стимулирования сбыта

Ценовая политика

ООО «Сансет»

20

22

10

35

14

Рив Гош

8

7

6

34

10

Douglas Rivoli

12

14

8

32

26

Ассортиментную политику косметических предприятий,  в целом можно охарактеризовать как консервативную. Ассортимент большинства предприятий, сформировавшийся более 5 лет назад, до настоящего времени не подвергся значительным изменениям: покупателям предлагаются однотипные виды товарова, недостаточно эксклюзивных видов. Это негативно отражается на конкурентоспособности  предприятий, так как, по рассмотренным выше результатам исследования потребительских предпочтений, постоянные потребители, в первую очередь, обращают внимание на их дизайн и состав. Кроме того, такие ключевые параметры как узнаваемость бренда и средства продвижения, используемые для её создания, недостаточно развиваются предприятиями-конкурентами.

2). Определение средневзвешенных показателей комплексной оценки  конкурентоспособности по каждому из выделенных параметров с использованием в качестве веса цены наиболее распространенного товара:

                                                                                        (2.1)

где: n – число предприятий-конкурентов;

– средняя цена продукции;

– параметр рынка i-го предприятия;

-  среднее значение параметра (средний уровень).

Анализ влияния основных параметров маркетинговой деятельности на конкурентоспособность на основе показателей основных участников о  рынка позволил сделать вывод о доминирующем воздействии программ стимулирования сбыта (32 балла), тогда как влияние ассортимента оценивается экспертами невысоко (9,5 балла) вопреки выявленным в работе показателям потребительских предпочтений.

3). Анализ вариации параметров маркетинговой деятельности по предприятиям-конкурентам на основе статистических показателей вариации.

                                                                                                                              (2.2)

где: G – среднеквадратическое отклонение параметров предприятия на  рынке.

                                                                                                                                               (2.3)

V – коэффициент вариации по конкурирующим предприятиям в %- х к параметрам предприятия.

На основе исследования уровня изменения цен конкурентов по отношению к средней цене товара по розничным магазинам н, выявлено, что цена, приближенная к среднерыночной, формируется, как правило, вертикально-интегрированными предприятиями, имеющими возможность оптимизировать затраты на производство, реализацию и продвижение продукции.

Таблица 2.4

Вариация параметров маркетинговой деятельности предприятий

Параметр маркетинговой

деятельности

Среднеквадратическое отклонение параметров

Коэффициент вариации по конкурирующим компаниям, в %

Узнаваемость бренда

6,38

9

Ассортимент продукции

7,17

10

Реклама, PR

4,62

6

Ценовая политика

10,14

14

Система стимулирования сбыта  

28,18

39

По результатам исследования выявлено: спрос на косметическую продукцию  недостаточно сформирован, целевой сегмент рынка достаточно емкий для проникновения на него практически по всем видам, большинство предприятий выпускают продукцию с однообразным ассортиментом, ценовая политика не сохраняет равновесия между позиционированием и ассортиментным выражением. Позиционирование осуществляется, в основном, на основе цены, основное внимание предприятий уделяется системе стимулирования сбыта.

Согласно методологии проведения  SWOT анализа,  проведем анализ внутренней среды компании «Л’Этуаль».

На первом этапе анализа оценим собственные силы компании, для этого:

- составим перечень параметров, по которому будем  оценивать предприятие;

- по каждому параметру определим, что является сильной стороной предприятия, а что — слабой;

Из всего перечня выберем  наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занесем их в матрицу SWOT-анализа (таблица 2.5).

Таблица 2.5

Сильные и слабые стороны компании «Л’Этуаль»

Параметр оценки

Сильные стороны

Слабые стороны

Организация

Хорошее впечатление сложившееся об организации у потребителя

Неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности

Квалифицированный персонал

Производство

Высокое качество товаров

Высокое качество сырья используемого для производства косметики

Финансы

Высокие издержки производство, что приводит к высокой цене конечной продукции

Второй шаг SWOT-анализа - это своеобразная «разведка местности» -оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне  предприятия и понять, какие  есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).

Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон в предприятия:

Составим  перечень параметров, по которому будем оценивать рыночную ситуацию;

По каждому параметру определим, что является возможностью, а что - угрозой для вашего предприятия;

Из всего перечня выберем наиболее важные возможности и угрозы и занесем  их в матрицу SWOT-анализа (таблица 2.6).

Таблица 2.6

Возможности и угрозы компании «Л’Этуаль»

Параметр оценки

Возможности

Угрозы

Конкуренция

Способность выхода на новые рынки

Рост аналогичных товаров,

Научно-технические факторы

Способность использовать навыки и технологические ноу- хау в выпуске новых услуг

Рост стоимости услуг Интернет

Ценовая и ассортиментная политика

Пути расширения ассортимента

Повышение цен на сырье

Схема SWOT-анализа компании «Л’Этуаль» представлена в таблице 2.7.

Целесообразно использовать стратегию выборочного развития предприятия, так как привлекательность рынка в нашем случае является средней и сила конкуренции также средняя. Цель – завоевание отдельных (выборочных) сегментов рынка

Таблица 2.7

SWOT-анализ компании «Л’Этуаль»  в 2012 году

Список сильных сторон:

Хорошее впечатление сложившееся об организации у потребителя

Квалифицированный персонал

Высокое качество косметической продукции

Высокое качество сырья из которого изготовлена продукция

Список слабых сторон:

1. Неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности;

2. Стоимость изделий больше чем у конкурентов.

Список возможностей:

1. Способность выхода на новые рынки.

2. Способность использовать навыки и технологические ноу- хау

3. Пути расширения ассортимента

Диверсификация деятельности, увеличение объемов производства и сбытов продукции.

Разработка маркетинговой деятельности, снижение затрат.

Список угроз:

1. Рост аналогичных товаров

2. Конкуренты

3. Повышение цен поставщиками

Диверсификация деятельности.

Если столкнутся слабые стороны и угрозы то произойдет крах фирмы.

На основании проведенного анализа моно сделать вывод, что в  компании «Л’Этуаль»  слабо развиты маркетинговые исследования рынка сбыта. Работники, ответственные за сбыт не составляют прогнозов величин сбыта на перспективу и не обеспечивают свою продукцию будущим спросом.

Во-вторых, сложившаяся конъюнктура рынка обеспечивает в данное время снижение  величины спроса над величиной предложения в несколько  раз, что вынуждает  «Л’Этуаль»  сбывать всю продукцию с  дополнительными  маркетинговыми усилиями.

Действительность же такова, что наличие только краткосрочных задач, согласованных между собой единственной целью - прибылью, - может привести к ситуации, когда предприятие перестанет совершенствоваться и развиваться, быстро реагировать на условия изменяющейся среды, не сможет использовать будущие возможности, что, в результате, приведет к проигрышу в конкурентной борьбе и снижению эффективности деятельности.

Чтобы избежать осложнений, вызываемых таким отношением к сбыту, необходимо внедрение на предприятии более сложной программы маркетинга, так как перспективы развития среды весьма неопределенные, и даже если сегодня «Л’Этуаль» успешно функционирует и извлекает достаточную прибыль, то такое положение не гарантировано на будущее.

2.3 Анализ и оценка организации и проведения маркетинговых исследований на предприятии

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Обращая внимание на то, что организация маркетинговых исследований в магазине «Л’Этуаль»  осуществляется как собственными силами и привлечением к их выполнению сторонних организаций и специалистов считается целесообразным повышение организации маркетинговых исследований в магазине, а также контроль их проведения сторонними организациями. Использование услуг сторонних организаций в проведении маркетинговых исследований по заказу компаний является следствием недостатка у агентства собственных специалистов в области маркетинговых исследований а также их компетенции, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением агентства выполнить исследование в сжатые сроки.

Перечисленные факторы не могут не сказаться на эффективности проведения маркетинговых исследований, а также на финансовых результатах работы магазина. Ведь, использование услуг сторонних организаций требует больше финансовых ресурсов и времени на его проведение, что может негативно повлиять на репутацию агентства на рынке маркетинговых исследований а также ее уровень рентабельности.

Целесообразность повышения организации маркетинговых исследований в агентстве также подтверждается недостаточной организацией отдельных служб по проведению маркетинговых исследований по различным направлениям. С этой стороны встает вопрос обособления отдельных функций и обязанностей специалистов различных отраслей при проведении маркетинговых исследований, а также обособление отдельных исследовательских функций.

Следовательно, важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, что находит свое выражение в создании отдельных структурных подразделений агентства, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований в различных областях и рынках. Этот вопрос является актуальным для «Л’Этуаль» еще потому, что магазин проводит маркетинговые исследования не только на региональном  рынке, но и в масштабах страны. Поэтому работы, должен быть отделен отдельное подразделение, специализирующееся на проведении маркетинговых исследований именно в этом направлении. Специалисты этого подразделения должны обладать специфичных знаниями и навыками, а также владеть несколькими языками, что значительно уменьшит усилия на проведение маркетинговых исследований.

Кроме этого, возникает вопрос в оптимизации количественного и качественного состава работников отдельных отделов маркетинговых исследований и вспомогательных отделов. Политика повышения эффективности состава работников агентства поможет решить некоторые вопросы недостаточности отдельных специалистов по проведению исследований, а также снизить затраты на исследования в результате чего финансовые результаты будут большими.

Итак, существуют следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем в магазине  «Л'Этуаль»:

- непредвиденные изменения;

-  спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи - например, подсказанные потребителями.

При возникновении таких проблем магазин, зачастую, тоже не  замечает своих проблем. Результатами таких процессов могут быть: уменьшение объема продаж, уменьшение рыночной доли, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления.

Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины симптомов, которые появились. Часто в этих целях агентство проводит специальные разведывательные исследования.

При проведении маркетинговых исследований магазин  «Л'Этуаль» сталкивается с двумя типами проблем:

- проблемы управления маркетингом;

- проблемы маркетинговых исследований.

Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, когда существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований.

Анализируя методы, используемые специалистами магазина  «Л'Этуаль», следует отметить ряд проблем, возникающих при их проведении.

Итак, трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя).

К субъективных трудностей наблюдения относится возможность понимания и толкования исследователем поведения и действий других людей через призму собственного «я», через свою систему ценностных ориентаций, а также эмоциональную окрашенность человеческого восприятия и неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта. Кроме того, наблюдения всегда подчинено цели исследования, очерчивает сферу того, что наблюдается, придает ему селективный характер. Вследствие этого выбор фактов для наблюдения и регистрации в сильной мере зависит от наблюдателя.

К объективным трудностям наблюдения прежде всего следует отнести ограниченность времени наблюдения временем совершения события. Кроме того, далеко не все факторы, представляющие интерес, поддаются непосредственному наблюдению.

Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычные стереотипы поведения. Личностные качества наблюдателя, проявление им отношения к происходящим, могут также повлиять на поведение наблюдаемых.

Следует отметить, что существуют трудности обеспечения репрезентативности формируемой панели. Помимо общих проблем формирования репрезентативной выборки, существуют проблемы, обусловленные тем, что традиционные панели создаются для проведения многократных исследований. Участники панели могут просто отказаться от дальнейшего сотрудничества, переехать в другой город, перейти в другую потребительскую панель, умереть. Кроме того, участники панели, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения: домашние хозяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок.

Как было определено выше, маркетинговые исследования, которые проводит агентство состоят из нескольких этапов, а следовательно, на каждом из них существует вероятность возникновения проблем и рисков. Рассмотрим более подробно ряд проблем, с которыми сталкивается агентство в ходе проведения маркетинговых исследований.

Во-первых, следует выделить наиболее существенные ошибки и вытекающие из них проблемы, которые допускают при сборе первичных данных:

- при планировании маркетингового исследования руководители агентства нечетко сформулировали цели и задачи, вследствие чего может быть получено большое количество несущественной информации затрудняет принятие правильного маркетингового решения;

- в  период подготовки маркетингового исследования была допущена ошибка в выборе метода его проведения (телефонный опрос, анкетирование и т.д.). Данная ошибка может привести к тому, что потенциальные потребители ответили на ограниченный круг вопросов и не имели возможности высказать свое мнение по некоторым важным, с их точки зрения, вопросам;

- агентство ошиблось в выборе объекта исследования. Примером такой ошибки может быть то, что фирма, которая планирует реализацию своей продукции непосредственно потребителю, выбрала своими респондентами менеджеров оптовых фирм, чье мнение может значительно отличаться от мнения покупателей. Таким образом, при экономии средств, что выражается в меньшем количестве опрошенных оптовиков, которые, по мнению агентства, отражали общую ситуацию на рынке, агентство может понести потери, значительно превышающие затраты, необходимые на организацию опроса значительно большего количества рядовых потребителей;

- ошибка при составлении выборки (т.е. круга исследуемых / опрашиваемых объектов), на основании которой выбиралась стратегия продаж. Например, недостаточная репрезентативность выборки (по регионам, сегментам рынка и т.д.), ее малый объем (некорректно делать выводы о рейтинге предпочтений потребителей на всем рынке на основании 10-20 анкет);

- вопросы, предложенные респондентам, не всегда корректны или простые для понимания, в этом случае возможно снижение интереса к анкете и повышение вероятности того, что ответы будут иметь поверхностный и приблизительный характер;

- агентство ошиблось в подборе интервьюеров с точки зрения их квалификации, комуникабельность и т.д.;

- на этапе анализа полученных результатов были сделаны ошибки в ходе их интерпретации, а следовательно, и при формировании дальнейшей стратегии фирмы-заказчика.

Просчеты при анализе или недооценка любой из составляющих бизнеса могут в дальнейшем «сорвать» реализацию всего плана. Например, даже высококвалифицированный персонал при отсутствии четкого последовательного управления не сможет достичь запланированных результатов, а слабая материальная база (неудовлетворительное состояние складских помещений, отсутствие программного обеспечения для учета движения материальных потоков) будет тормозить реализацию даже самых продуманных маркетинговых программ.

Важность качественного и всестороннего маркетингового анализа заключается в том, что на его основе может быть построена эффективная стратегия сбыта на фирме-заказчику. Риск неправильной организации маркетинговых исследований и получения неадекватных результатов (даже при самом качественном анализе) при исследовании факторов, влияющих на стратегию фирмы, является следствием наличия неопределенности в:

- емкости рынка или целевого сегмента рынка, на котором фирма работает;

- характер спроса на продукцию, предлагаемую фирмой к реализации;

- предложения продукции, что фирма планирует реализовывать, ее конкурентами (и особенно ближайшими конкурентами).

Рисков, обусловленных неправильной организацией маркетинговых исследований, может привести к неадекватным результатам. Одним из наиболее простых путей снижения такой вероятности является грамотно проведен маркетинговый анализ и изучение уже накопленного опыта в данной области.

Также тремя главными проблемами, возникающими перед магазином   «Л'Этуаль» являются следующие:

1. Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетинговых исследований вторгались в их личную жизнь.

2. Этические проблемы: объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление всех данных, конфиденциальность, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и др..

3. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых исследований в разных странах и выработке рекомендаций с учетом тенденций на мировом рынке.

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его определяют набор функций, выполняемых аппаратом управления агентства, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработки хозяйственной стратегии. Исходя из того, что результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы-заказчика, необходимо четко осознавать проблемные места маркетинговых исследований и стремиться к уменьшению риска.

Итак, по данным раздела 2 можно сделать следующие выводы:

Магазин  «Л'Этуаль» имеет одну из лидирующих позиции на рынке косметической продукции. Мангазин  имеет высококвалифицированных работников из каждого типа исследования, которые знают на различных рынках;

Экономические показатели деятельности агентства характеризуют его как ликвидное, платежеспособное и экономически крепкое предприятие;

Организация маркетинговых исследований включает в себя максимальное количество этапов его проведения, а также может быть скорректирована по желанию фирмы-заказчика. Кроме этого магазин  «Л'Этуаль» предлагает своим заказчикам дополнительные услуги, чтобы заказчику  были приемлемые результаты исследования;

Магазин имеет работников различной квалификации, в обязанности которых входит проведение и сопровождение отдельных этапов исследования и его контроль;

Несмотря на прочную позицию магазина на рынке, при проведении исследований специалисты агентства сталкиваются с определенными проблемами, решения которых мы будем освещать в следующем разделе дипломной работы.


Глава 3. Возможные пути совершенствования системы маркетинговых исследований в сети магазинов «Л'Этуаль»

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Обращая внимание на то, что организация маркетинговых исследований в магазине «Л'Этуаль»  осуществляется как собственными силами и привлечением к их выполнению сторонних организаций и специалистов считается целесообразным повышение организации маркетинговых исследований в агентстве, а также контроль их проведения сторонними организациями. Использование услуг сторонних организаций в проведении маркетинговых исследований по заказу компаний является следствием недостатка у агентства собственных специалистов в области маркетинговых исследований а также их компетенции, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением агентства выполнить исследование в сжатые сроки.

Перечисленные факторы не могут не сказаться на эффективности проведения маркетинговых исследований, а также на финансовых результатах работы агентства. Ведь, использование услуг сторонних организаций требует больше финансовых ресурсов и времени на его проведение, что может негативно повлиять на репутацию агентства на рынке маркетинговых исследований а также ее уровень рентабельности.

Целесообразность повышения организации маркетинговых исследований в агентстве также подтверждается недостаточной организацией отдельных служб по проведению маркетинговых исследований по различным направлениям. С этой стороны встает вопрос обособления отдельных функций и обязанностей специалистов различных отраслей при проведении маркетинговых исследований, а также обособление отдельных исследовательских функций.

Следовательно, важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, что находит свое выражение в создании отдельных структурных подразделений агентства, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований в различных областях и рынках. Этот вопрос является актуальным для «Л'Этуаль» еще потому, что агентство проводит маркетинговые исследования не только на национальном рынке, но и в масштабах мира, и на национальных рынках других стран. Поэтому работы, должен быть отделен отдельное подразделение, специализирующихся  на проведении маркетинговых исследований именно в этом направлении. Специалисты этого подразделения должны обладать специфичных знаниями и навыками, а также владеть несколькими языками, что значительно уменьшит усилия на проведение маркетинговых исследований.

Кроме этого, возникает вопрос в оптимизации количественного и качественного состава работников отдельных отделов маркетинговых исследований и вспомогательных отделов. Политика повышения эффективности состава работников агентства поможет решить некоторые вопросы недостаточности отдельных специалистов по проведению исследований, а также снизить затраты на исследования в результате чего финансовые результаты будут большими.

Эффективность работы отдельных отделов маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривает непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или другому лицу, возглавляющий фирму). Это касается, прежде всего, представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

Целесообразность такой подчиненности обусловлена  необходимостью, гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы . Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу.

Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.

Для обеспечения отделов маркетинговых исследований необходимой информацией, которая предоставляется другими службами агентства или фирмы-заказчика, стоит лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение внутренней отчетности себя не оправдали, потому что только привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднивши при этом доступ к информации других служб.

Кроме организационного и информационного, важное значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований и общего процесса организации маркетинговых исследований в агентстве имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты отдельных отделов маркетинговых исследований должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителям отдельных отделов маркетинговых исследований, помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен иметь высокую личную принципиальность и честность, потому что от него, прежде всего, зависит трактовка результат проведенных исследований, является основой для принятия руководством ответственных для агентства решений.

Следует обратить внимание на то, что социальная ответственность бизнеса является все более важной темой мирового сообщества, а маркетинговые исследования достаточно тесно связаны с социальной ответственностью бизнеса.

СВБ предполагает комплексный подход к повышению эффективности управления предприятием и минимизации рисков, связанных с взаимодействием с внешней средой, через оптимизацию управления такими аспектами деятельности предприятия, как:

- Устойчивое развитие предприятия, управления экономическими, экологическими и социальными показателями деятельности предприятия;

- Права потребителей и индекс удовлетворенности потребителей;

- Социальный диалог, основанный на принципе трипартизма;

- Защите экономической конкуренции;

- Сбалансированное производство и потребление;

- Прозрачность структуры корпоративного управления и защита прав акционеров;

- Реализация экологических прав граждан;

- Защита основных прав и свобод человека.

В обобщенном виде речь идет о 5 преимущества, связанных с внедрением СОБ.

Среди них:

- повышение стоимости нематериальных активов, брендов;

- повышение прибыльности благодаря повышению эффективности управления новым инвестиционных фондов;

- повышение качества и удешевление управления человеческими ресурсами;

- доступ к новым рынкам сбыта.

Именно на страже достижения этих целей агентства стоит повышение эффективности организации маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования (МИ) - один из видов бизнеса, поэтому проблемы социальной ответственности к их полной мере. Одним из видов маркетинговых исследований является исследование социальной ответственности бизнеса, например, мониторинг социальной ответственности компаний при котором оцениваются корпоративные имиджи, резонанс в обществе на их деятельность. Эта тематика включает такие вопросы как изменение ожиданий людей и их представлений о том, что такое социальная ответственность компаний; СВБ-Рейтинг - какие компании сегодня считаются населением тех или иных стран лидерами в области социальной ответственности, а какие считаются отстающими, какие каналы наиболее эффективны для информирования общественности об общественно-полезную деятельность компаний, такая общественно-полезная деятельность вызывает наибольший резонанс в обществе и др..

Минимально необходимые требования к социально ответственного исследования содержатся в этических кодексах профессиональных союзов исследователей. Одним из самых известных является кодекс ESOMAR и ICC. Так же, как и в случае с другими видами бизнеса, социально ответственное поведение компании должно быть выгодным, опора только на сознание руководства неэффективна. Механизм, обеспечивающий соблюдение кодекса ESOMAR и ICC, заключается в том, что директория ESOMAR является одним из существенных источников для поиска клиентами провайдеров МИ, невыполнение кодекса ведет к исключению компании из директории и, следовательно, к финансовым потерям.

Учитывая это всего отметим, что повышение эффективности организации маркетинговых исследований в магазине «Л'Этуаль» целесообразно.

Первой проблемой, с которой сталкиваются большинство исследователей магазина «Л'Этуаль»  является недостаточность и некорректность представленной информации. Решение этой проблемы можно рассматривать с двух сторон. Во-первых, возникает проблема некорректной постановки цели маркетингового исследования заказчиком, вследствие чего исследователи представляют много лишнего и не соответствующих цели информации исследования. Для решения этого вопроса «Л'Этуаль»» предлагается использовать следующую схему при определении целей маркетингового исследования. В ходе определения конкретной цели маркетингового исследования и его соответствия ожиданиям заказчика, фирме-заказчику можно предложить ответить на ряд вопросов, которые обозначат реальный диапазон проведения маркетингового исследования.

- определение рынка деятельности фирмы;

- определение круга потребителей товаров или услуг фирмы;

- определение срока существования фирмы на рынке;

-  определение срока проведения маркетингового исследования (период, интерес заказчика);

-  определение специфики работы на рынке фирмы;

- определение объемов производства фирмы и объема реализации (если это возможно);

· Определение цели исследования, которую преследует магазин.

Ответы на все эти вопросы помогут сохранить как финансовые ресурсы маркетингового агентства, так и сократить время на его проведение, а также возможность предоставления результатов исследования фирме-заказчику в кратчайшие сроки. Кроме этого ответы на вышеуказанные вопросы являются базовой информацией для прогнозирования деятельности фирмы  на рынке, а также для определения перспектив выхода фирмы на другие рынки, возможности совмещения нескольких рынков деятельности, или, например, привлечение нового круга потребителей посредством изменения или модификации имеющихся товаров фирмы-заказчика, что приведет к росту компании.

Второй проблемой, которая касается информации, является получение недостаточной и некорректной информации из внешних источников в ходе проведения маркетингового исследования. Во избежание этой проблемы в магазине ««Л'Этуаль»» можно предложить создание нового отдела для систематизации и сбора информации - информационного отдела. С целью этого должно реорганизовать библиотечный отдел и добавить некоторые обвязки информационном отдела. В обязанности этого отдела, кроме библиотечных, должно положить следующие:

- сбор всей информации, касающейся существования любого рынка или отрасли;

- сбор информации по выходу на рынки отдельных новых предприятий или ликвидации старых;

- сбор статистической информации из государственных органов статистики и других ответственных источников.

Предлагается тесное сотрудничество этого нового отдела по статистическим отделом. В данном случае информационный отдел будет первичным поставщиком информации для будущих маркетинговых исследований, а т.к. этот отдел является внутренним отделом агентства, то риск получения некорректного и предвзятой информации почти отсутствует, ведь работники этого отдела заинтересованы в проведении качественных исследований для поддержания имя агентства на рынке. Статистический отдел как посредник между специалистами-исследователями и информационным отделом выполняет роль буфера, который передает статистическую информацию в обе стороны, что сокращает время на ее получение.

Отметим, что вышеупомянутая информация должна собираться не только в национальных масштабах, но и в масштабах мира и отдельных национальных рынков других стран. Итак, компетенция специалистов информационного отдела должна соответствовать мировому уровню, для получения определенной категории информации.

Для удаления субъективности исследования со стороны специалистов агентства предлагается автоматизация процессов сбора и анализа информации, а также разработка анкет и интервью, которые исключают возможность возникновения субъективного мнения исследователя.

Для решения проблемы нежелания потребителей вмешательство в их личную жизнь и получения максимально достоверной информации предлагается проведение маркетинговых исследований таким образом, чтобы потребители и анкетируемые  не испытывали наблюдения за собой, в результате чего они не будут менять свою потребительское поведение. А это и является результатом, который стремятся получить специалисты агентства.

Для повышения эффективности организации маркетингового исследования обязательным является определение четких функции отдельных специалистов по исследованию и максимального налаживание связей между различными отделами и исследователями в кратчайшие сроки.

Для этого можно предложить магазину использования системы планирования отдельных маркетинговых исследований, по каждому из них. Построение схемы проведения маркетингового исследования должна включать: отдельные составляющие проведения исследования с указанием количественного состава отдельных специалистов и сроков его реализации. Общую схему проведения маркетингового исследования можно представить следующим образом:

Таблица 3.1. 

Схема проведения маркетингового исследования магазина

Этап проведения маркетингового исследования

Ответственные лица (ФИО и количество)

Сроки

1. Сбор внутренней информации

2 дня

2. Сбор внешней информации

7 дней

3. Анализ собранной информации

4 дня

4. Обнародование информации

2 дня

5. Корректировка результатов исследования

3 дня

6. Подготовка презентации исследования фирме-заказчику

2 дня

Отметим, что представленная выше схема является общей и поэтому она должна дополняться во этапами в соответствии с целью маркетингового исследования. В связи с этим сроки проведения отдельных этапов также подлежат корректировке.

Также, для повышения эффективности проведения маркетингового исследования магазина предлагается изложение результатов отдельных этапов исследования фирме-заказчику. Такая политика агентства преследует следующие цели:

· Уточнения направления проведения исследования;

· Отсечения ненужной заказчику информации;

Углубление некоторой информации, которой интересуется заказчик;

· Контроль сроков выполнения заказа;

· Конкретизация цели исследования.

Именно такая схема сотрудничества магазина ««Л’Этуаль»»  с с заказчиками способствовать улучшению понимания цели исследования, экономии ресурсов и времени на исследование, а также максимального использования имеющихся у агентства ресурсов.

Теперь остановимся на вопросе определения количественного и качественного состава специалистов о проведении отдельных этапов исследования.

Итак, любое исследование имеет относительную долю человеческого труда (опросы и т.д.) и автоматизации результатов. Обработка результатов исследования во многих случаях выполняется автоматизированным способом, а вот сбор информации, зачастую возложена именно на людей - специалистов агентства. Таким образом, количественный и качественный состав работников, участвующих в проведении исследования, должен определяться исходя из широты круга проводимых им исследований. Также количественный состав работников должен определяться, учитывая сложность, глубину и широту рынка проведения исследования. Для обеспечения достаточности количества специалистов в агентстве при одновременном проведены нескольких маркетинговых исследований, предлагается активное использование автоматизированных информационных систем, которые есть в наличии у агентства. Таким образом, руководство агентства при проведении исследования должно стремиться максимального использования автоматизированных систем сбора и обработки информации, ведь труд и знания специалистов является наиболее ценным ресурсом.

Следовательно, учитывая изложенную выше схему проведения маркетингового исследования можно сказать, что наиболее поддаются автоматизации есть - обработка полученной информации, Корректировка результатов исследования и создание презентации исследования.

Основой для определения количественного и качественного состава специалистов для проведения исследования служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и сделать ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственных отделов маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, которые носят систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

World Wide Web или "всемирная паутина", как ее еще называют, действительно "захватывает" в свои сети все больше предпринимателей в Украине. В действительности же Интернет открывает перед маркетинговым агентством новые возможности в изучение рынка и, главное, в общении в реальном времени со своими потребителями в компьютерном гипероточенню.

Важным свойством среды является ее "прозрачность" для заказчика, при персональном общении позволяет протекать диалогу более естественно и живо, сохраняя при этом его инкогнито, а при общении с гипероточенням позволяет последней реализовать в полной мере присущие ей свойства "виртуальной реальности".

Использование Интернет дает возможность исследовать новые возможности рынка для продукции, выделять и изучать различные сегменты рынка. Отслеживание информации в сети повышает достоверность прогнозов и позволяет осуществлять диверсификацию видов своей деятельности гораздо быстрее, чем конкурентам, игнорируют его.

Таким образом, использование Интернет позволяет проводить маркетинговые исследования более эффективно, а также поддерживать связь с заказчиком, опять-таки сокращает время на проведение и представление результатов исследования.

Кроме этого, интернет дает агентству возможность привлечения новых заказчиков. Для повышения эффективности организации маркетинговых исследований в агентстве, а также для обеспечения собственных финансовых интересов предлагается организовуты "горячую линию" для оперативного общения в реальном времени с потребителями.

Если же на сервере разместить бланк-заказ на получение дополнительной информации о возможностях агентства в проведении маркетинговых исследований, можно уже формировать банк данных потенциальных потребителей.

Понятно, что в новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов организации работ по маркетингу, поскольку новые возможности требуют и новых подходов. Не за горами организация расчетов через Интернет, коренным образом может изменить подходы к организации других видов коммерческой деятельности.

Итак, используя Интернет, предприятие может проводить исследования рынка, включая:

* Изучение предприятий конкурентов и поставщиков, включая анализ их стратегий ценообразования, сбыта. Организации товародвижения и рекламы;

* Сбор и изучение различных информационных материалов, начиная от аналитических материалов, касающихся общемировых экономических тенденций и последних постановлений и нормативных актов, до самых свежих информационных материалах о новых видах продукции и тенденциях в той или иной области;

* Изучение потенциальных потребителей, несмотря на регион их проживания;

* Изучение существующих стратегий, средств и методов использования Интернет, при анализе различных подходов к разработке новых видов продукции;

* Изучение конъюнктуры региональных рынков и поиск новых рынков.

Именно наличие обратной связи в Интернет дает агентству возможность быстро и оперативно обратиться к основным категориям потребителей (анкетуемих др.) и выяснить у них, что именно, с точки зрения основных свойств продукции, они ожидают от нее, какое место в сфере их преимуществ занимает продукция конкурентов, выявить сектор неудовлетворенного спроса. С помощью интерактивной анкеты можно провести опрос потребителей с целью как выявления их отношения к конкретному свойства новой продукции и его привлекательности для него по сравнению с аналогичными свойствами продукции представленной другими производителями, так и в случае, если осуществляется программный продукт, даже провести его тестовые испытания одной из рабочих версий.

При этом следует помнить, что сам факт участия конкретного потребителя в подобном опросе уже сам по себе является важным с точки зрения его психографической характеристики. Проще говоря, в таких потребителей, по аналогии с лицами владеют основами компьютерной грамотности, можно смело применить эпитет - "продвинутый потребитель". Время оценки и мнения именно такой категории потребителей наиболее важные предприятию при проведении маркетингового исследования, а выявить их традиционными методами очень сложно.

Интерактивная анкета в сети пользуются большой популярностью и можно быть твердо уверенными, что если она грамотно сделана, то обязательно вызовет отклик у потребителей, прописанных в сети.

Кроме интерактивной анкеты в этих же целях можно использовать тематические телеконференции, разместив в них, например, отчет о новых достижениях или только завершились испытаниях новых видов продукции фирмы-заказчика. Телеконференции в Интернет пользуются большой популярностью среди специалистов и аналитиков.

Также для повышения эффективности организации маркетинговых исследований в агентстве предлагается использовать подсистему внутреннего контроля и отчетности.

Подсистема внутреннего контроля должна основываться на базе информационной системы. Очень удачной, на мой взгляд можно считать внедрение системы «Terrasoft-CRM». Эта система включает как контролируя функции так и функции отчетности, к этому она такова, что программируется под нужды предприятия, а следовательно, агентство сможет для себя выбрать именно его подходящий алгоритм осуществления контроля. Кроме этого, в системе отражаются сведения о заказах, количество продаж, цены, дебиторской и кредиторской задолженности и т.п. Анализ внутренней информации позволяет руководителя выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия, отслеживать время и качество выполнения маркетинговых исследований (проектов), их отдельных этапов по всем показателям.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов по отдельному проекту, а также для обеспечения собственного финансового устойчивого положения агентства на рынке.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задачи, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем для агентства, но проводятся постоянно для клиентов агентства.

В вышеупомянутую информационную систему также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию по каждому маркетингового исследования.

Основные преимущества использования «Terrasoft-CRM»:

- Организованный сбор информации;

- Широкий охват информации;

- Предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

- Координация планов маркетинга;

- Скорость анализа;

- Представление результатов в количественном виде.

Следовательно, можно сделать вывод о том, что внедрение вышеперечисленных мер поможет агентству повысить ефективинсть организации маркетинговых исследований. А значит, необходимо рассмотрение экономической целесообразности использования этих предложений.

3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований, проводимых в магазине «Л'Этуаль»

На сегодня имеет место значительное усиление конкуренции на розничных рынках России, что приводит к увеличению роли сервиса как инструмента конкурентной борьбы за потребителя на них. Высокое качество сервиса - лучшая или даже единственная возможность предприятия розничной торговли дифференцироваться от конкурентов и успешно позиционироваться в глазах покупателей Повышение качества сервисного обслуживания в торговом предприятии может быт достигнуто при улучшении уровня представленности товара в торговом зале, а так же при разработке стандартов работы торгового персонала с данным товаром и

осуществлении контроля за их выполнением. Для оценки качеств сервисного обслуживания н предприятиях сферы торговли наиболее приемлемой считается методика проведения исследования «Mystery Shoppиng» («таинственный» покупатель), предусматривающий изучение уровня обслуживания покупателей в определенном торговом предприятии и качества предоставление покупателю дополнительных услуг, связанных с товарами.

«Mystery Shoppиng» - это специальная маркетинговая исследовательская методика, сочетающая в себе классические подходы наблюдения и опроса и является эффективным и надежным инструментом улучшения качества обслуживания потребителей. В настоящее время во всем мире эта методика особенно часто применяется в розничной сети, банках,

ресторанах, гостиницах, сетях АЗС и т.п.. С начала 2011 года такой вид исследований стали использовать и Интернет-магазины . Несмотря на выбранный объект исследования, суть «Mystery Shoppиng» всегда одинакова: исследователь выступает в роли покупателя и по специально разработанной программе оценивает работу персонала по многим параметрами, начиная от его внешнего вида и заканчивая его отношением к покупателю. Но специфика объекта исследования может влиять на параметры оценки, формировать этапы исследования и определять собственное портрет «таинственного покупателя».

Чаще всего существующая методика наиболее удачно позволяет оценить работу только одного сотрудника определенного предприятия сферы услуг, с которым непосредственно контактирует «Таинственный» покупатель во время исследования. Спецификой подобного исследования  в

магазинах розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания, является то, что в них контакт клиента происходит, как минимум, с тремя специалистами по продажам, а именно: продавцом из отдела самообслуживания, продавцом из отдела, который осуществляет продажу или отпуск товаров через прилавок, и кассиром. Кроме того, около 70% продаж в магазине этого типа происходит без привлечения продавца - только непосредственно инструментами мерчандайзинга. Все это приводит не только к увеличению количества параметров оценки качества сервисного обслуживания определенным «таинственным покупателем»,

но и пересмотра общего алгоритма ее осуществления в магазине самообслуживания. С вышеприведенного можно сделать вывод: необходимость в совершенствовании и адаптации общеизвестной методики маркетингового исследования «Mystery Shopping », что позволит оценить торговое предприятие, как минимум, по четырем факторами, используя только одного «таинственного» покупателя

Обеспечение покупательского сервиса в магазине розничной торговли - это разработка и внедрение для торгового персонала стандартам обслуживания покупателей, которые позволяют упорядочить его усилия в этом направлении и обеспечить высокий уровень качества удовлетворения потребностей потребителей при осуществлении покупки. Стандарты обслуживания - это правила поведения персонала, а также внешние и внутренние параметры магазина (внешний вид, размещение товара, интерьер, чистота и другие характеристики). Оценка этих параметров «Таинственным» покупателем позволяет сопоставить его ожидания от посещения магазина с полученными впечатлениями. «Таинственный» покупатель посещает магазин как обычный покупатель, но с целью объективной и субъективной оценки качества обслуживания в нем. После посещения магазина оцени степень выполнения его сотрудниками стандартов обслуживания покупателей, действующих в данном торговом предприятии. Поэтому очень важным этапом «Mystery Shopping» является выбор «таинственного покупателя» для проведения оценки. В случае, когда речь идет о магазине, который по стратегии позиционирования ориентирован на 1-3 четко определенных сегменты с выбором исследователей и модели их поведения, не возникает трудностей. Если торговое предприятие или сеть четко не может определить портрет своего потребителя стандартными методами, или в случае проведения сегментирования результат складывается из количества более 10 сегментов (Например, как у сетей супермаркетов) есть смысл отказаться от стандартных критериев

Магазин «розничной торговли реализуют множество функций, которые направлены прежде всего на удовлетворение потребностей конечных потребителей в товарах производителей в комплексе с дополнительными услугами по предоставлению наиболее приемлемой для потребителя товарного предложения и его качественного торгового обслуживания. В этом связи для проведения сегментации потребителей розничного торгового предприятия, основной задачей которого является качественное обслуживание покупателей в момент совершения покупки товаров, представляет наибольший интерес именно поведенческая признак.

Сегментация по демографическим, географическим и психографическими признакам в этом случае не является определяющей, так как в основном касается личных характеристик потребителя, и его профиль, который будет получен при сегментации, не отображать потребительских ожиданий от уровня обслуживания в торговом предприятии, а соответственно невозможно будет построить типовые модели поведения покупателя в торговом зале.

Учитывая то, что основная задача проведения сегментации потребителей розничного торгового предприятия - это выявление общих закономерностей поведения покупателей при осуществлении покупок и их ожиданий от качества обслуживание в определенном торговом предприятии, то среди поведенческих признаков наиболее целесообразным является выделение двух критериев: частоты посещения магазина и объема осуществленной покупки. Выбор критерия «частота посещения магазина» базируется на предположении, что поведение покупателя и его ожидания от обслуживания в торговом предприятии наибольшей степени будут зависеть от того, как часто покупатель бывает в магазине, насколько он знаком с его особенностями и правилами работы, сформировались в него определенные традиции поведения при осуществлении покупки товаров, насколько он лоялен именно данному магазину и т. п. То есть чем чаще покупатель бывает в магазине, тем он может быть более требователен к уровню обслуживания. Выбор критерия «объем осуществленной покупки» базируется на предположении, что чем больше готов покупатель потратить на осуществление покупки в данном магазине, тем больше уровень сервиса он ожидает увидеть в нем. Кроме того, чем больше товаров покупает покупатель в магазине, тем больше объем дополнительных услуг требует от продавца для наиболее полного удовлетворения своих потребностей. Таким образом, главным принципом проведения сегментации рынка розничного торгового предприятия является определение того, как часто и в каком количестве в магазин поступают денежные потоки от определенных покупателей при прочих равных их характеристиках. Результатом сегментации должно быть определение тех стандартов работы магазина, которые будут соответствовать ожиданиям определенного сегмента потребителей с целью увеличения его лояльности данном торговом предприятию, проявляться в повышении

частоты посещения магазина и объема осуществленных в нем покупок.

Учитывая это первым этапом адаптации исследовательской методики «Mystery Shopping» в специфики работы магазина самообслуживания является уменьшение количества критериев сегментации из множества до двух: объем осуществленной покупки частота посещения магазина.

Сегментацию можно сформировать определенные ожидания каждого из девяти полученных сегментов относительно конкретных аспектов сервиса магазина самообслуживания: внешней и внутренней привлекательности, работы над ассортиментом товаров и привлекательности персонала. Так, некоторые сегменты покупателей, например, те потребители, которые покупают часто и в больших объемах, имеют очень высокие требования ко всем параметрам работы магазина: начиная от ассортимента товаров и заканчивая дополнительным сервисом (наличие парковки, удобство возврата тележек и т. п.). Этот сегмент потребителей является очень привлекательным сегментом для любого

магазина, а потому для увеличения степени его лояльности этом торговом предприятию следует поддерживать качество обслуживания покупателей в магазине на стабильно высоком уровне. Напротив, те сегменты потребителей, которые покупают мало и редко, низкий уровень ожиданий относительно уровня сервиса в магазине, требуя меньше дополнительных услуг, связанных с товаром, однако очень чувствительны к наличию товара в магазине, особенно поданному ассортимента.

В целом можно выделить до 20 показателей ожиданий покупателей, принадлежащих к тому или иного сегмента. По принадлежности к сегменту уровень ожиданий будет изменяться от низкого до высокого, и формировать ту или иную модель поведения «Таинственного» покупателя. Таким образом, можно сформировать 9 моделей (сценариев) поведения покупателя, а соответственно - 9 методик для тренинга «таинственных» покупателей, значительно упрощает задачу не только обучение людей и обработки полученных данных, а формирования репрезентативной выборки. Такой подход можно считать вторым этапом адаптации методики «Mystery Shopping » к специфики работы магазина самообслуживания что позволяет оценить существующую дифференцированность в обслуживании представителей разных сегментов, искусственно создать ситуации, возникают в ежедневной работе, предоставить часть легенды для «таинственного» покупателя. Таким образом, «таинственный» покупатель может вести себя по-разному в зависимости от заранее разработанного сценария его поведения на основе сегментации,

В зависимости от сценария поведения «таинственный» покупатель на некоторые параметры работы магазина может обращать более пристальное внимание, а некоторые будут иметь лишь ознакомительный характер. Согласно своего сценария поведения «таинственный» покупатель имеет определенные ожидания от работы магазина, которые могут подтвердиться в процессе исследования, а могут и нет. В результате можно будет получить оценку относительно того, превзошел магазин имеющиеся ожидания покупателей, отвечал или по каким-либо показателям не соответствует им. Подобный ответ можно будет получить после выставление «таинственными» покупателями оценок параметрам работы магазина при заполнении анкеты.

Затраты на организацию системы маркетингового исследования  «Таинственный покупатель»  в магазине (таблица 3.1)

Таблица 3.1

Затраты на организацию маркетинговых исследований  «Таинственный покупатель» Л'Этуаль

Наименование

Расчет

Сумма затрат, руб.

Таинственный покупатель

80 руб. за 1 анкету ( в год планируется  24 анкеты)

1920

Дополнительные затраты

Оплата чека в ресторане  1200 руб.

28800

Канцелярские расходы

100 руб. в мес.

1200

Всего

31920

В результате внедрения мероприятий будут получены следующие результаты (таблица 3.2).

Таблица 3.2

Результаты внедрения мероприятий, руб.

Показатели

До реализации мероприятий

После реализации мероприятий

Выручка от продажи товаров, работ (услуг) (без НДС и налога с продаж)

464362

464362+15%*464362

=534016

Себестоимость проданных товаров, работ(услуг)

364568

364568+31,92=365239

Валовая прибыль

99794

168777

Прибыль (убыток) от продаж

99794

168777

Сальдо прочих расходов

76903

76903

Прибыль до налогообложения

20816

91874

Налог на прибыль

4996

18375

Чистая прибыль (нераспределенный убыток)

15820

73499

Таким образом,  за счет предложенных мероприятий прибыль увеличится на

73499-15820=57679 тыс.руб.

Кроме того,  будет достигнут социальный эффект. Социальная  эффективность рассматривается как факт достижения  целей для большего количества человек за более короткое время  меньшим числом работников, с меньшими финансовыми затратами. Социальные цели реализуют потребности человека.


3.2. Собственный анализ «Л'Этуаль» 

Проведем контентный анализ «Л'Этуаль» в Интернет.

На первом этапе анализа рассмотрим статистику запросов в Яндекс (рисунок 3.1).

Рисунок 3.1 – Статистика запросов «Л'Этуаль» в Яндексе

Отметим, что в марте и январе отмечается рост количества запросов  «Л'Этуаль», что связано с пазниками – Новый год, 8-е Марта.  В течение года количество запросов практически не изменяется.

Проведем анализ «Л'Этуаль» в Google.

Изменение динамики популярности с течением времени для наглядности представлена в виде графиков, правда там вы не увидите абсолютные цифры по частоте использования введенных вами слов — используются относительные значения, ни о чем, в общем то, не говорящие. Область применения данной статистики для своих целей я пока что не нащупал.

Рисунок 3.2 – Популярность по регионам

Рассматривая популярность «Л'Этуаль» по регионам, отметим, что данный запрос наиболее часто задается пользователями из следующих городов:

- Москва;

- Владивосток;

- Иркутск;

- Красноярск;

- Санкт-Петербург.

Рисунок 3.3 – Динамика популярности

Отметим, что в марте и январе отмечается рост количества запросов  «Л'Этуаль» в Google.  В течение года количество запросов практически не изменяется.

Ежедневно миллионы пользователей оставляют в Интернете отзывы и пожелания, сообщения о сбоях и технических ошибках. Люди высказывают свое (не всегда положительное) мнение о бренде . Негативные упоминания бренда более заметны, чем позитивные, они традиционно привлекают больше внимания – люди более склонны ругать, чем хвалить, и это необходимо учитывать при работе с имиджем компании. Любое негативное упоминание может нанести серьезный ущерб репутации бренда, но online-скандала можно избежать, своевременно реагируя на обращения клиентов.

Среди тысячи источников сложно найти нужную информацию и быстро ее обработать. Негативное упоминание бренда может затеряться в блоге или социальной сети, оно может быть опубликовано в твиттере и моментально обрасти десятками ретвитов. Своевременное реагирование на негатив невозможно без быстрого нахождения сообщений.

Рисунок 3.4 – Анализ упоминаний «Л'Этуаль» в социальных сетях за период март 2012 г. – апрель 2012 г.

Рассматривая количество упоминаний «Л'Этуаль» в социальных сетях за период март 2012 г. – апрель 2012 г. отметим что наиболее часто «Л'Этуаль» упоминалось в Twwiter.com – 31.89% или  125 сообщений, в livejournal.com 24,74% или 97 сообщений, в youtube.com – 15,56% или 61 сообщение, в  vk.com -9,44% или 37 сообщений.

Рисунок 3.4  - Динамика упоминаемости

Динамика упоминаний «Л'Этуаль» имеет тенденцию к росту. С 1 марта по 10 апреля 2012 года  в сети было опубликовано всего 3 сообщения, за период 6 декабря 2012 г. – 13 января 2013 г. было опубликовано всего 138 сообщения, за период 24 февраля 2013 г. – 5 апреля 2013 г. – 222 сообщения.

Рисунок 3.5 – Анализ тональности

Таким образом, проанализирована 222 публикация. Пик выхода публикаций приходится на февраль-март 2013 года.

Что касается тональности публикаций, то в выбранных публикациях преобладают положительные, которые включают в себя информацию о скидках в магазинах, а так же обсуждение косметической продукции.

Таким образом, на основании проведенного исследования можно сделать вывод совокупный положительный эффект потребительского контента позволит компании повысить объемы продаж.


Заключение

В условиях жесткой конкуренции особое внимание предприятиям розничной торговли следует уделить качеству обслуживание покупателей, предусматривает разработку стандартов обслуживания, обучение торгового персонала, проведение мониторинга уровня сервиса. 

Согласно маркетинговой теории существует набор определенных функций, которые выполняет маркетинг. Функции представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. Их можно разделить на 4 группы:

- аналитические;

- производственные;

- распределительно-сбытовые;

- управленческие.

В результате реализации аналитической функции маркетинга определяется ниша фирмы на конкретном рынке.

Продвижение торговой марки - процесс, который становится все более и более сложным с ростом конкуренции и ростом различных торговых марок, так или иначе занимают влияние потенциального клиента.

Расширение количества людей, знающих о  торговой маркой, через печатную  рекламу, телевизионную и радио-рекламу, Интернет-рекламу является одним из самых известных методов создания  бизнес профиля на сегодняшнем динамичном рынке. Другим важным элементом является успешная стратегия торговой марки.

Сегодняшний бизнес мир превращается в место развивающейся конкуренции, поэтому торговая марка компании является важным элементом. Торговая марка является первым восприятием и представлением потребителей о компании, в связи с этим важным является создать такую марку, которая после первого взгляда будущих клиентов оставит хорошее впечатление о вашей компании.

Рекламирование торговых марок является прибыльным видом рекламы, которые максимизируют потенциал бизнеса. Внутренние и внешние виды наборов торговых марок также являются важными маркетинговыми качествами в повышении успеха вашего бизнеса и развития его вида. Важно также то, насколько эффективно были использованы информационные атаки на потенциальных клиентов, так как это может  повысит процессы покупки товаров .Рекламные баннеры и выставки могут быть использованы в процессе рекламирования новых продуктов, а также в мотивации и привлечения новых клиентов.

В работе проведен анализ маркетинговых исследований в магазине   «Л’Этуаль», которая  реализует  косметику.

Цель  «Л’Этуаль» предложить своим клиентам косметику высокого европейского качества и неповторимого исполнения, в которой воплощена идея и суть человечества - красота, здоровье, настроение. Радовать людей дарами природы, естественно заботящихся об их красоте и здоровье - вот простая истина и миссия нашей компании.

Учитывая товары, которым торгует компания, а также очень сложный и высококонкурентный рынок, обучение сотрудников происходит постоянно.

На основании проведенного анализа, был сделан вывод о разработке стратегии продвижения торговой марки «Л’Этуаль», а именно о внедрении концепции маркетингового управления

Мероприятия по внедрении концепции маркетингового управления должны делиться на несколько групп, при этом не исключается возможность использования одних и тех же инструментов для достижения различных целей. Это связано с тем, что по своей природе мероприятия по разработке стратегии  продвижения торговой марки являются комплексными и способны решать различные задачи одновременно.

На этапе стимулирования собственного персонала воздействие внутрифирменной рекламы должно быть направлено, в том числе, и на формирование социальной ответственности персонала, занятого продвижением алкоголя. Соответственно, планируемые и реализуемые мероприятия, помимо увеличения объема продаж, должны быть направлены на формирование культуры употребления продвигаемого на рынок  товара.

На этапе стимулирования посредников должна осуществляться четкая стратегия позиционирования продукта, т.е. товар должен присутствовать в тех розничных точках и в том их месте, которое наиболее соответствует имиджу продукта.

На этапе стимулирования конечных потребителей инструменты коммуникации должны формировать не только осведомленность целевой аудитории о продвигаемом товаре, но и доступными способами прививать покупателям культуру потребления товара, что, в конечном итоге, отражается на имидже товара.

Лучшим инструментом контроля уровня сервисного обслуживания в магазине можно считать современную исследовательскую методику «Mystery Shopping». Технология «Mystery Shopping» в значительной степени зависит от специфики определенного объекта исследования. В этой связи для розничных магазинов самообслуживания можно предложить следующие этапы ее проведения:

1. Выбор портрета «таинственного» покупателя, который определяется в процессе сегментирования на основе критериев «объем осуществленной покупки» и «частота посещения магазина ».

2. Разработка сценариев поведения «таинственных» покупателей в процессе исследования на основе сложившихся моделей поведения представителей каждого из выбранных сегментов потребителей и их ожиданий от работы магазина.

3. Разработка алгоритма проведения маркетингового исследования в конкретном магазине на основе формирования системы факторов оценки и выбора интегрального показателя.

Выделение этих этапов в методике проведения «Mystery Shopping» для магазина самообслуживания позволит адаптировать ее к специфическим характеристик объекта исследования. Именно эти первые подготовительные действия к непосредственному проведению маркетингового исследования являются наиболее сложными в условиях большого количества потенциальных потребителей магазина, его торгового персонала, а также факторов, требуют оценки. Следующие этапы работ, связанных с разработкой анкеты «Таинственного» покупателя, проведением тренинга для него, анализом данных и т.д., считаются классическими для методики «Mystery Shopping», а потому не были объектом этого исследования. Инновационные подходы, предлагаемые позволят несколько упростить процедуру предварительной организации подобного маркетингового исследования и направить усилия на непосредственную оценку работы магазина и анализ полученных результатов.

Перспективами дальнейших исследований в этом направлении можно считать разработку методики графической интерпретации и анализа результатов, полученных при изучении уровня обслуживания покупателей в определенном торговом предприятии по программе «Mystery Shopping». В этой связи целесообразно разработать систему комплексного оценки полученных данных по четырем группам взаемонесвязанных между собой факторов (внешней и внутренней привлекательности, работы над ассортиментом товаров и привлекательности персонала) согласно определенным ожиданий покупателей, типа.

Список литературы

Источники:

  1.  Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.07.2012) "О рекламе" (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.01.2013)

Учебно-методическая литература:

  1.  Богатырева Н.А., Бобкова О.В., Солуянова Ю.В., Шарыпкина М.А.  Марионетки бизнеса. – М.: Научная книга,  2012.
  2.  Гавриленко Н.И. Маркетинг. -  М.: Академия, 2011.
  3.  Григорьев М. Н. Маркетинг. – М.: Юрайт, 2011. С. 49
  4.  Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -  М.: Дело и сервис, 2008. – 496 с.
  5.  Диксон П.Р. Управление маркетингом/Пер. с англ. - М.: БИНОМ, 2009.
  6.  Егорова М. М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. Конспект лекций. – М.: Научная книга, 2012.
  7.  Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. -  М.: Кнорус, 2008
  8.  Котлер Ф.  Маркетинг менеджмент //http://mgt-edu.ru/4-95.php
  9.  Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.:Вилямс, 2012.  – 752 с.
  10.  Левинсон Джей Конрад.  Партизанский маркетинг. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 432 с.
  11.  Малхотра Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: ИД "Вильямс", 2009. – 560 с.
  12.  
  13.  Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. — С81.
  14.  Маркетинг// Под ред. Л.А. Данченок. – М.: Университетская серия, 2008. – 760 с.
  15.  Маркетинг//Под ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: ТРТУ, 2006. – 256 с.
  16.  Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. — М.: ДИС. 2008
  17.  Назайкин А. М. Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг.- М.: ЭКСМО,2008.-416с
  18.  Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама. – М.: Дашков и К,2005.-388с.
  19.  Ребрин Ю.И. Основы экономики и управления производством
  20.  Ромат Е.В. Реклама. – М.: Книга по требованию, 2009. – 208 с.
  21.  Словарь основных терминов по дистрибуции и мерчандайзингу. — М. Изд. дом Гребенников, 2010. — с. 208
  22.  Смирнова Ю.В. Реклама на телевиденье. – М.: Омега – Л, 2011. – 256 с.
  23.  Темпорал П. Эффективный менеджмент. — СПб.: ИД «Нева», 2003. – 254 с.
  24.  Федотова Л. Н. Реклама в коммуникационном процессе. – М.: Камерон, 2005. -464с
  25.  Чернозубенко П.  Торговый маркетинг Энциклопедия торгового маркетинга. – М.: Прогресс, 2010. – 325 с.
  26.   Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования.  – СПб:Питер, 2007. – 704 с.

Периодические издания:

  1.  Интернет и другие рекламные канала. // Рекламодатель в Интернете и других медиа – 2009.- №6
  2.  Харшак М. Эволюция и революция в истории знака, "Мир дизайна", зимний номер 1999 года - http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=004145
  3.  Интернет и другие рекламные канала. // Рекламодатель в Интернете и других медиа – 2009.- №6- с. 9-13.
  4.  Рекламодатель: Теория и практика. – 2009.- №5
  5.  Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, 2012. – № 6. – С.61.
  6.  Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 5. – С.12-15

Интернет-ресурсы:

  1.  http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id1864
  2.  http://www.btl-retailer.ru/consumer-promotion.html
  3.  http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=004141
  4.  http://ru.wikipedia.org/

1 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -  М.: Дело и сервис, 2008. – С. 46

2 Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. -  М.: Кнорус, 2008. С. 122.

3 Управление маркетингом // Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М.  – М.:Инфра-М,  2008. С.51

4 Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. -  М.: Кнорус, 2008. С. 121

5 Малхотра Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: ИД "Вильямс", 2009. – С. 54

6 Гавриленко Н.И. Маркетинг. -  М.: Академия, 2011. С. 62

7 Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. -  М.: Кнорус, 2008. С. 125

8 Диксон П.Р. Управление маркетингом/Пер. с англ. - М.: БИНОМ, 2009.  - С. 88

9 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -  М.: Дело и сервис, 2008. – С. 87

10 Гавриленко Н.И. Маркетинг. -  М.: Академия, 2011. С. 46

11 Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования.  – СПб:Питер, 2007. – С. 82

12 Малхотра Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: ИД "Вильямс", 2009. – С. 62

13 Григорьев М. Н. Маркетинг. – М.: Юрайт, 2011.  - С. 49

14 Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. -  М.: Кнорус, 2008. С. 130

15 Григорьев М. Н. Маркетинг. – М.: Юрайт, 2011. С. 55

16 http://ru.wikipedia.org/

17 Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 5. – С.12-15

18Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. — С81.

19Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, 2012. – № 6. – С.61.

20 Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. — С82.

21 Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования.  – СПб:Питер, 2007. – С. 94

22 Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, 2012. – № 6. – С.62.

23 Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, 2012. – № 6. – С.64.

24 http://rqelmfj.realty-kmv.ru/research?rparent=rubricator&rchild=getresearch&rid=12579

25 http://rosinvest.com

26 http://rqelmfj.realty-kmv.ru/research?rparent=rubricator&rchild=getresearch&rid=12579


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

32486. ПРОФИЛЬНЫЕ КУРСЫ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ 109 KB
  Существенно донести до учащихся что информация в таких файлах представлена лишь символами кодовой таблицы и немногими управляющими символами. создать таблицу содержащую заданное число строк и столбцов; перемещаться по таблице; устанавливать ширину столбца; заполнять таблицу текстом; создавать желаемое обрамление и заливку ячеек таблицы; удалять таблицу. Методика обучения обработке числовой информации Тема Введение в электронные таблицы Основные вопросы: Круг задач решаемых с использованием программ класса электронные...
32487. ПРЕПОДАВАНИЕ ПРОФИЛЬНЫХ КУРСОВ ИНФОРМАТИКИ ОРИЕНТИРОВАННЫХ НА ПРОГРАММИРОВАНИЕ 250 KB
  Каждый объект можно использовать для решения задачи не вникая во внутренние механизмы его функционирования C Delphi Visul Bsic. Delphi является системой объектного программирования созданной на базе Паскаля; по оценке специалистов ее профессиональный уровень очень высок. Поурочное планирование курса Учимся программировать на Delphi Курс 10 класса 34 часа N п п Название темы Кол. Основные понятия среды Delphi.
32488. ПРОФИЛЬНЫЕ КУРСЫ ИНФОРМАТИКИ ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА МОДЕЛИРОВАНИЕ 89.5 KB
  Ряд профильных курсов информатики включает в свое название слово моделирование или использует элементы моделирования в содержании поскольку моделирование является неотъемлемым компонентом общечеловеческой культуры и мощным методом познания окружающего мира природы и общества. Курсы ориентированные на моделирование должны выполнять развивающую функцию поскольку при их изучении учащиеся продолжают знакомство еще с одним методом познания окружающей действительности методом компьютерного моделирования. Выработка практических...
32489. ПРИМЕНЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫХ ПЕДАГОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 69.5 KB
  Теория и методика обучения информатики ПРИМЕНЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫХ ПЕДАГОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЯХ. Компьютер как инструмент педагогического исследования Сегодня информационные технологии находят довольно широкое применение в педагогике как науке а также непосредственно в практике учебно воспитательного процесса: дистанционное обучение учреждение онлайновых учебных заведений; помощь в системе управления образованием; создание программ и виртуальных учебников по различным предметам; поиск в сети информации...
32491. ПРЕДМЕТ ТЕОРИИ И МЕТОДИКИ ОБУЧЕНИЯ ИНФОРМАТИКЕ. СВЯЗЬ МЕТОДИКИ ПРЕПОДАВАНИЯ ИНФОРМАТИКИ С ДРУГИМИ НАУКАМИ 53 KB
  Теория и методика обучения информатики ВВЕДЕНИЕ. СВЯЗЬ МЕТОДИКИ ПРЕПОДАВАНИЯ ИНФОРМАТИКИ С ДРУГИМИ НАУКАМИ. Предмет теории и методики обучения информатики. Современный учитель информатики это не только предметник это проводник современных идей и технологий обучения с использованием компьютера в школе.
32492. СТОРИЯ ВНЕДРЕНИЯ КУРСА ИНФОРМАТИКИ В СРЕДНИЕ УЧЕБНЫЕ ЗАВЕДЕНИЯ 93 KB
  Теория и методика обучения информатики ИСТОРИЯ ВНЕДРЕНИЯ КУРСА ИНФОРМАТИКИ В СРЕДНИЕ УЧЕБНЫЕ ЗАВЕДЕНИЯ. История внедрения курса информатики в средние учебные заведения. Новая учебная дисциплина получила название Основы информатики и вычислительной техники ОИВТ. Вместе с тем постепенное проникновение в учебный план общеобразовательной школы сведений из области информатики началось значительно раньше и начинался этот процесс с опытов по изучению школьниками элементов программирования и кибернетики.
32493. Цели и задачи обучения информатики в школе 47.5 KB
  Теория и методика обучения информатики ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ОБУЧЕНИЯ ИНФОРМАТИКЕ В ШКОЛЕ. Цели и задачи обучения информатики в школе На основе общих принципов педагогической политики государство определило главные задачи общеобразовательной школы: обеспечение усвоения учащимися системы знаний определяемой общественными и производственными потребностями; формирование научного миропонимания политической экономической правовой культуры гуманистических ценностей и идеалов творческого мышления самостоятельности в пополнении знаний;...
32494. Структура обучения информатике в школе 84.5 KB
  ; логические модели дедуктивные системы сложность вывода нетрадиционные исчисления: индуктивный и дедуктивный вывод вывод по аналогии правдоподобный вывод немонотонные рассуждения и т.; искусственный интеллект представление знаний вывод на знаниях обучение экспертные системы и т.; бионика математические модели в биологии модели поведения генетические системы и алгоритмы и т.; инженерия математического обеспечения языки программирования технологии создания программных систем инструментальные системы и т.