44270

Интернет как модус коллективного бессознательного в информационном обществе: новейшая мифология Интернет-рекламы

Дипломная

Психология и эзотерика

Бессознательное имеет определенные специфические характеристики, которые отличают его от предсознания и самого сознания. Стремления и мотивы, сходные с инстинктами, существуют в бессознательном отвлеченно и не связано. Бессознательное лишает свое содержимое целого ряда атрибутов, таких, как время и взаимоисключение, поскольку функции, выполняющие эти атрибуты, свойственны сознанию

Русский

2013-11-11

3.41 MB

6 чел.

Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Гуманитарный институт

Кафедра рекламы и социально-культурной деятельности

УТВЕРЖДАЮ                      Заведующий кафедрой

_____  Е.А. Ноздренко

 

« _____»   _______  2011 г.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

032401 Реклама

Интернет как модус коллективного бессознательного в информационном обществе: новейшая мифология Интернет-рекламы

Выпускник                             _______________           Т.В. Созыкина

         Научный руководитель         _______________          Л.С. Набокова

Нормоконтролер                    _______________         Н.А. Бахова

Красноярск 2011


СОДЕРЖАНИЕ

[1]
СОДЕРЖАНИЕ

[2] 1.1 Теория коллективного бессознательного в ретроспективе научного знания

[3] 1.2.1 Технологические предпосылки

[4] 1.2.2 Экономические предпосылки

[5] 1.2.3 Социологические предпосылки

[6] 2.1 Мифема  и мем как оперативные единицы семантической паутины и семиологические единицы рекламного сообщения

[7] Комплекс  мифов о «Системном администраторе»

[8] 2.2.2 Эльф 80-го уровня

[9] 2.2.3 Капитан Очевидность

[10] 3.1 Мифема как основной элемент рекламного сообщения

[11] Выводы исследования.

Приложение А Макет календаря «Бубны»………………………….………….101

Приложение Б Макет календаря «У нас нет красных дней!»……….…………102

Приложение В Макет календаря «У нас только супер-герои!»……………….103


ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Интернет – глобальная телекоммуникационная сеть информационных и вычислительных ресурсов. По оценкам аналитиков, объем информации, хранящейся на ресурсах сети, к 2012 году достигнет 2500 экзабайт и будет продолжать удваиваться каждые 18 месяцев. Для того, чтобы получить аудиторию размером в 50 миллионов человек, радио потребовалось 38 лет, телевидению13 лет, Интернетувсего лишь 5 лет. К концу 2010 года аналитики зафиксировали более 6 миллиардов постоянных пользователей сети, если не считать тех, кто выходит в Интернет при помощи мобильных устройств и Интернет-кафе.

Изучение современных тенденций и прогнозирование развития возможностей Интернета актуально не только для частного пользователя, но и для бизнес-индустрии в целом. Уже сейчас Интернет стал для бизнеса инструментом эффективного ведения дел. Прогнозирование возможных путей развития сетевых и Интернет-технологий дает возможность сделать «правильную ставку» при выборе стратегии развития предприятия, примером такого стратегического планирования можно назвать решение Билла Гейтса, принятое 1975 году, специализировать Microsoft (Майкрософт) на разработке программного обеспечения для вычислительных машин.

Другим аспектом актуальности изучения этого сектора является его воздействие на пользователя. Ряд экспертов утверждает, что, зачастую индекс потребительского доверия к Интернет-СМИ выше, чем к традиционным СМИ. В защиту этого аргумента выступает и тот факт, что практически все более или менее крупные издания имеют свои Интернет-версии, а практически любую радиостанцию можно слушать через Интернет в режиме on-line. Аналитики пророчат массовый переход СМИ в Интернет, а сам Интернет в это время становится не просто инструментом обмена информацией, а настоящей культурной средой, в которой развивается свой язык, правила и нормы поведения, создается свой фольклор, и даже свои специфические виды искусства. На материале этой культурной базы  происходит мифологизация  знания, многочисленные образы, циркулирующие в медиа-среде Интернета, получают возможность  закрепиться в массовом сознании. Информационная среда Интернета является синергией различных пространств действий и различных отраслей научного знания.

В качестве объекта исследования выступает мифология Интернет-рекламы.

Предмет выражается в исследовании Интернета как модуса коллективного бессознательного в информационном обществе, новейшей мифологии Интернет-рекламы.

Степень изученности.

В основе работы лежат научные труды посвященные теории мифа и современного мифологического сознания, исследованиями в этой области занимались такие авторы как  А.Ф. Лосев, О.А. Карлова, Л.С. Набокова, В.М.  Пивоев, Л. Леви-Брюль, В.Ю. Лебедев, А.М. Прилуцкий, Ю. И. Семенов, Ю.М. Лотман, Б.А. Успенский, А.А. Мишучков, В. Лебедько, В. Виноградов, H. Б. Мечковская, В.Н. Сыров, Н.В. Поправко, С.Ю. Неклюдов, А. Бергсон, Дж. Фрейзер, Б. Малиновский, Э. Кассирер, Р. Барт, К. Леви-Строс, М. Шахнович, В. Богораз, Л. Штернберг, С. Токарева, А. Золотарёва, М. Бахтина, В. Пропп, А.Г. Иванов, С. П. Боброва, Ж. Деррида, В.В. Бибихин.

Для изучения психологического аспекта проблемы необходимо обратиться к работам  исследователей, занимавшихся теорией бессознательного, к таким авторам относятся  К. Юнг, З. Фрейд, Ф. Бэкон, М.-Л. фон Франц, Дж.Л. Хендерсон, И. Якоби, А. Яффе, И. П. Павлов, Д.Н. Узнадзе, А.Н. Леонтьев, А.Г. Спиркин, M.K. Мамардашвили, А.М. Пятигорский, Ю.В. Щербатых, Ф.Н. Ильясов, А.В. Савельев, В.И. Гинецинский, Д.Ф. Юлаев, Н.А. Кладько, Е.М. Мелетинским, М.Г. Шклярик, Н.С. Оботурова, Л. Хьелл, Д. Зиглер.

Возможные сценарии развития сетевых технологий и влияния этого развития в изобилии представлены в концепциях современных футурологов и, прежде всего, в теоретической концепции постиндустриального общества. В частности, при изучении материала мы обращаемся к работам таких авторов, как М. Кастельс, Д. Белл, Ф. Фукуяма и Э. Тоффлер, Д.А. Медведев, Ф.М. Эсфендиари.

Мануэль Кастельс в книгах «Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе и обществе»  и  «Информационная эпоха: экономика, общество и культура» обращает свое внимание, прежде всего, на роль и значение информационной революции. Автор утверждает, что постиндустриальное общество имеет тенденции не только к глобализации, но и сетевизации (network society). В своих работах Мануэль Кастельс приходит к выводу о том, что социальное деление в постиндустриальном обществе будет происходить по принципу доступности к информационным технологиям. В область исследования автора попадает и современная Россия (Кастельс М., Киселева Э. Россия и сетевое сообщество). Основной интерес в его работах, с точки зрения данного исследования, составляет именно предрекаемая автором тенденция к «сетевизации» (Кастельс, М. Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе и обществе).

Другой известный социолог и философ, Дэниэл Белл, основатель теории постиндустриального общества, также в своих исследованиях размышляет над тем, как будет выглядеть будущее постиндустриальное общество. В своем труде «Грядущее постиндустриальное общество» Д. Белл утверждает, что в постиндустриальном обществе основным видом капитала станет информация.

В книге «Наше постчеловеческое будущее» Френсиса Фукуямы автор описывает возможные пути и последствия развития технологии и представляет человека в технократическом обществе, рассуждает над его правами, возможностями и сущностями.

Свои идеи Элвин Тоффлер заложил в книгах «Шок будущего»  и «Третья волна». В основу концепции легла теория волновой смены этапов развития общества, в которой переходы между волнами совершаются посредством эволюции. Тоффлер обозначает волны, смена которых связана, прежде всего, с техническим прогрессом. В концепции Элвина Тоффлера основной продукт будущего – это информация, а глобальный обмен информацией невозможен без применения опосредованных инструментов.

Отдельно стоит выделить работы Р. Докинза и Д. Рашкоффа – разработчиков теории мематики. Р. Докинз в книге «Эгоистичный ген» выводит общее значение термина «мем», в более поздней работе «Расширенный фенотип» автор применяет теорию «мема» к социальной среде и человеческой культуре. Д. Рашкофф в книге «Медиавирус» рассматривает возможности «мема», утверждая, что данное явление способно оказывать влияние на психологию и поведение человека.

Среди отечественных авторов, разрабатывающих данную тему, можно обратиться к исследованию А.В. Костиной «Тенденции развития культуры информационного общества: анализ современных информационных и постиндустриальных концепций», в исследовании автор обращается к концепциям «информационного» и «постинформационного общества»,  рассматривает культуро-центристский и техно-центристский подходы к коммуникации и информации. Изучается воздействие личностных факторов на процесс развития культуры информационного общества. Рассматривается виртуализация жизни как особенность культуры информационного общества. Подвергается анализу символический характер деятельности в информационном обществе.

Н.Д. Чеботарева в своей статье «Интернет-форум как виртуальный аналог психодинамической группы»  подробно анализирует причины популярности Интернет-форумов, которые можно отнести и к другим вариациям социальных сетей.

А.В. Минаков в работе «Некоторые психологические свойства и особенности Интернет как нового слоя реальности»  разрабатывает проблему личности в виртуальности, выявляет характерные особенности Интернет-коммуникаций и атрибуты мифологизации сети.

Также исследованиями различных аспектов Интернета как социальной среды  занимались такие авторы, как Т. Бернерс-Ли, А. Чураков, В.Н. Щербина, И. Семенов, Д.В. Иванов, П. Бергер, Д. Барнес, В.В. Малев, Л.В. Скворцов, И.В. Анисимова, В.А. Астафьев, А.В.Чугунов, В.Н, Лупанов, А. Е. Войскунский, О.Н. Арестова, Л.Н. Бабанин, А.Б. Кузнецов, Н.В. Водянова, Я.А.  Кривошапко, В.П. Козырьков, А.В. Никитина.

Научная проблематика.

Основной проблематикой темы является дефицит изученности процессов культурогенеза в новых информационных и коммуникативных сетях.

Цель исследования - подтвердить наличие устойчивой взаимосвязи между семантической паутиной Интернета и коллективным бессознательным.

Задачи:

- рассмотреть основные подходы к изучению коллективного бессознательного;

- выявить основополагающие тезисы и постулаты теории коллективного бессознательного, составляющие научный базис гипотезы;

- выявить взаимосвязь семантической структуры Интернета и структуры коллективного бессознательного;

- определить роль и значение мифологического знания в контексте данного исследования;

- описать гипотетическую модель взаимосвязей Интернет-мифологии с коллективным бессознательным;

-экстраполировать гипотетическую модель взаимосвязей Интернет-мифологии с коллективным бессознательным в конкретную ситуацию.

Методологической основой исследования является системный подход и общенаучные методы познания. Метод трансполяции исторического опыта и социально-философских концепций. Эмпирико-теоретические методы исследованияописание, наблюдение, сравнение, синтез и прогнозирование.

Частные теории и техники:

1) Мифопроектирование.

2) Теория коллективного бессознательного.

3) Теория информационного общества.

4) Теория сетевого общества.

5) Теория меметики.

6) Модель семантической паутины.

Гипотеза.

Современная Интернет-культура содержит в себе нестабильную социокультурную надстройку, выражающую функции коллективного бессознательного в информационном обществе. Включение этого модуса в   систему когниций реципиента Интернет-культуры содержит отстройку от массовой культуры за счет  выработки нового мифологического знания и формирования новых архетипов.

 Новизна исследования.

В данном исследовании Интернет рассматривается  как среда для существования и развития  новейших социокультурных надстроек, позволяющих качественно влиять на различные составляющие современной культуры, массового мышления и психики.

Теоретическая и практическая значимость.

Теоретическая значимость  выражается вкладом в развитие и углубление знаний и теоретических концепций, развивающих представление о масс-медиа, их развитии и влиянии на человеческий социум.

Практическая значимость выражается в исследовании архетипов, формирующихся в Интернет - пространстве и прикладном применении теории мифопроектирования.


1  Коллективное бессознательное в контексте информационного общества

1.1 Теория коллективного бессознательного в ретроспективе научного знания

Идея коллективного бессознательного восходит к Платону и его учению об анамнезе.  В Новое время, под воздействием рационалистической философии Р. Декарта, проблема сознания приобрела новое значение. Тезис о тождественности сознательного  и психического отрицал возможность психической деятельности мозга вне пределов сознания. Наиболее ранняя формулировка понятия была произведена  Г. Лейбницем в «Монадологии», где автор трактовал бессознательное как низшую форму душевной деятельности, располагающуюся за границами сознания. Непосредственно психологическая точка зрения на теорию бессознательного начала развиваться в XIX веке [1].

В 1900 году выходит труд Зигмунда Фрейда «Толкование сновидений» [2], а в 1923 «Я и Оно» [3], в которых он выдвигает основные положения теории бессознательного. З. Фрейд выделяет три основных константы психической деятельности человека: сознательное, предсознательное и бессознательное.

Константы топика психики (в скобках обозначения, предложенные З. Фрейдом):

- Сознательное (BW)– сознательный слой психики, состоящий из сиюминутных переживаний личности. По мнению З. Фрейда, в сознание проникает лишь малая доля от общей психической жизни личности,  эта доля подвергается строгой цензуре и фильтрации, которая, в свою очередь, весьма сильно зависит от сигналов внешней среды. Зигмунд Фрейд так же отмечал, что с изменением внешних сигналов и переключением внимания реципиента содержание  сознания быстро переходит в слои пред- и бессознательного.

- Предсознательное (VBW) – слой психики, в котором находится личный опыт, по каким-либо причинам, вытесненный из сознательного. Так же в этот слой психики попадают те части бессознательного, которые могут преодолеть цензуру Эго и Супер-Эго. С точки зрения З. Фрейда, предсознательное наводит мосты между осознаваемыми и неосознаваемыми областями психического.

- Бессознательное (UBW) – традиционно в содержательную часть  этого слоя психики включают элементарные стремления, сходные по своему характеру с инстинктами, а так же эмоции и воспоминания, которые  представляют опасность для личности, и потому были вытеснены  за пределы сознания. В качестве таких элементов могут выступать забытые травмы или подавленные половые желания. Согласно теории З. Фрейда,  неосознаваемые мотивы сильнейшим образом влияют на поведение человека и любые принимаемые им решения.

Бессознательное имеет определенные специфические характеристики, которые отличают его от предсознания  и самого сознания. Стремления и мотивы, сходные с инстинктами, существуют в бессознательном отвлеченно  и не связано. Бессознательное лишает свое содержимое целого ряда атрибутов, таких, как время и взаимоисключение, поскольку функции, выполняющие эти атрибуты, свойственны сознанию. Таким образом, формы на этом уровне представляются неизменными во времени, отсутствие цензуры и следование принципу удовольствия делает его содержимое аморальным. В то же время, отсутствие цензуры позволяет существовать взаимоисключающим стремлениям.

Формы бессознательного намного более динамичны и аморфны, поскольку не подвержены цензуре и могут бесконтрольно подвергаться  смешению и сгущению, при этом они постоянно подпитываются опытом удовлетворения. В случае вторичного процесса формы сознания и предсознательного подвержены контролю и  цензуре. Противоположность между первичными процессами «бессознательного» и вторичными процессами соответствует противоположности между принципом удовольствия и принципом реальности.

В бессознательном слое располагается одна из структур топики личности – Ид (Оно). Ид – хранит врожденные инстинкты и желания, которые, как свойственно бессознательному,  стремятся к удовлетворению и этим провоцируют деятельность субъекта. Наряду с Ид в топик личности включают – Эго (Я) и Супер-Эго (Сверх-Я)

Ид может быть описано следующими характеристиками:

- Ид – источник инстинктивной энергии для индивида, формирующий резервуар его либидной энергии.

- Ид служит удовлетворению либидных побуждений, повинуясь принципу удовольствия.

- Ид – аморально и алогично, не отличается единством намерений.

- Ид обладает филогенетической памятью.

Эго (Я) – это одно из центральных понятий личности, поскольку служит для связи  между Ид со  Сверх-Я и внешней средой с внутренним миром.  По мнению Фрейда, Ид и Я в значительной мере взаимосвязаны, поскольку от рождения ребенок не ограничивает свое Я, включая в него все окружающее пространство. В процессе взросления Я ребенка начинает сужаться за счет  формирования в его сознании категорий, которыми он разграничивает существующее пространство «хорошо\плохо», «мое\чужое» и так далее. Таким образом, пространство «Я» сужается, а пространство Ид за счет вытеснения расширяется.   

Третья константа топика личности – Супер-Эго (Сверх Я) – не врожденная; она формируется в процессе жизни. Механизмом ее формирования является идентификация с близким взрослым своего пола и социо-культурное воздействие общества. Супер-Эго, в некотором смысле, выражает представления человека об идеале себя.

Вопрос о происхождении бессознательного остается открытым. Фрейд придерживался мнения о филогенетическом, то есть, эволюционном происхождении. По его мнению, фантазии бессознательного «были реальностью в первобытном существовании человечества, и воображение ребенка просто заполняет пропасть между индивидуальной и доисторической истиной» [3, С.297].

В своих работах, посвященных практике психоанализа, З. Фрейд так же отмечал активное взаимодействие между областям сознательного и бессознательного. При этом выявляя некую «обратную связь» - между воздействием содержания бессознательного и цензуры Супер Эго. Посредством этой обратной связи происходит постепенный переход ментальных форм из  пространства сознательного в пространство пред- и бес- сознательного. Это происходит за счет возможности многочисленных опытов, аналогией этому явлению, пожалуй, можно использовать биологический рефлекс или крылатые фразы. Посредством многочисленных опытов некоторый  набор ментальных форм помещается в долговременную память, при частом обращении к этим формам исчезает необходимость анализировать их содержание и строить логческие цепи, поскольку существуют уже закрепленные символы-значения.

Фрейдовское понимание бессознательного стало основой для дальнейшего развития теории, именно на его базе были сформированы наиболее актуальные для дальнейшего исследования положения теории Карла Густава Юнга. К.Г. Юнг в своей работе полагался на теоретическую концепцию Зигмунда Фрейда, но развивая направление глубинной аналитической психологии, Карл Густав Юнг вводит в своих научных трудах такие наиболее важные для нас понятия, как архетип и коллективное бессознательное. Тем не менее, по некоторым аспектам теории авторы имеют различные точки зрения. Одной из основных точек конфликта является отношение к содержательной части бессознательного. Напомним, З. Фрейд  считал, что бессознательное является продуктом цензуры Эго с Супер-Эго и вытеснения определённого содержания из области сознания. Юнг же, напротив, не ограничивал содержание бессознательного только продуктами вытеснения и другими психическими реакциями защиты сознания. В рамках своей работы с теорией свободных ассоциаций  и методики толкования снов Юнг пришел к собственному пониманию символа.

Если З. Фрейд мыслил знак как заместитель чего-либо вытесненного из сознания, то К.Г. Юнг, в свою очередь, подразумевал символ как отражение, а не замещение, некоторый концентрат значения. Развивая данное направление, он обратился к изучению символов на культурном материале, в качестве которого выступали сказки, мифы, религия и  другие фрагменты различных культур, в процессе исследования К.Г. Юнг  пришел к выводу об универсальности символа. На основе идеи об универсальности интерпретации символа для любой культуры он вывел понятие о коллективном бессознательном.

Значительно отличался и взгляд К.Г. Юнга на топику психики, согласно его теории она состоит из сознательного, индивидуального бессознательного  и коллективного бессознательного. Сознательное и индивидуальное бессознательное являются продуктам психической деятельности и формируются в течение всей жизни, в то время как коллективное бессознательное является наследуемым объектом психических структур.

Американские психологи Л.Хьелл и Д. Зиглер авторы книги «Теории личности. Основные положения, исследования и применение» дают следующее определению коллективному бессознательному:

«Коллективное бессознательное представляет собой хранилище латентных следов памяти человечества и даже наших человекообразных предков. В нем отражены мысли и чувства, общие для всех человеческих существ и являющиеся результатом нашего общего эмоционального прошлого» [4].

В.М.Лейбин, специалист по психоанализу, так определяет коллективное бессознательное: «коллективное бессознательное» есть «универсальные, всеобщие образы и идеи, имеющие психически унаследованный характер, передающиеся из поколения в поколение и лежащие в основе деятельности людей» [5, С.23].

Коллективное бессознательное, не являющееся продуктом психической деятельности личности, являясь наследуемой  структурой, содержит в себе модели и образцы поведения, устойчивые представления, выраженные в архетипах, присущих абсолютно всем людям. Ряд исследователей отмечает мифологичность образа как одно из условий архетипии.

Сам К.Г. Юнг давал следующее определение коллективному бессознательному «Коллективное бессознательное представляет собой часть психики, которую в терминах отрицания можно отличить от личностного бессознательного по тому факту, что первое не обязано своим существованием, в отличие от последнего, личному опыту и, следовательно, не является индивидуальным приобретением. Если личностное бессознательное состоит в основном из элементов, которые одно время осознавались, но впоследствии исчезли из сознания в результате забывания или подавления, то элементы коллективного бессознательного никогда не были в сознании и, следовательно, никогда не обретались индивидуально, а своим существованием обязаны исключительно наследственности» [6, С.113].

Итак, мы приходим к пониманию коллективного бессознательного как пласта психики, состоящего из неличных, врожденных опытов, характеризуемых как  универсальные строгие формы-символы с возможностью свободного содержательного наполнения. Данный психический пласт в значительной мере влияет на поведение человека, не переходя при этом в поле сознания.

Коллективное бессознательное представляет собой единую для всех подоснову, на которой сохраняется нерасторжимая целостность и фундаментальная идентичность. Подобные целостные  устойчивые психические формы называют архетипами.

Архетипы в нашем исследовании также представляют непосредственный интерес, поскольку, выделяя их  и оперируя их категориальными значениями, мы получаем возможность обращения непосредственно к бессознательной части человека. Например, в политической рекламе прием апелляции к архетипу - один из наиболее популярных, поскольку является надежным способом связать образ с определенными характеристиками свойственными этому архетипу.

К. Юнг давал следующее определение архетипу:

«Архетипы - непредставимые сами по себе, они проявляются в сознании следствиями самих себя, в качестве архитипических образов и идей. Это коллективные универсальные паттерны (модели), или мотивы, возникающие из коллективного бессознательного и являющиеся основным содержанием религий, мифологий, легенд и сказок» [6, С.78].

Это содержательная часть коллективного бессознательного, которая является формами, организующими и канализирующими психологический опыт индивида.

«Как представляется, архетипы – это не только отпечатки постоянно повторяющихся типичных опытов, но и вместе с тем они эмпирически выступают как силы или тенденции к повторению тех же самых опытов» [7, С.45] – пишет И.К. Соломина.

При этом речь идет не о конкретном, четко очерченном представлении, образе или эмоции, но о некоторых врожденных предписаниях общего плана, побуждающих к активности или реагированию на ситуацию. Данные предписания приобретают конкретную, в том числе образную форму уже в рамках той или иной культурной среды и могут выражаться в продуктах творческой деятельности как типичные персонажи мифов, сказок или священных писаний. Архетипы коллективного бессознательного, взятые в аспекте исходных форм, а не дальнейших конкретных выражений, К.Г. Юнг соотносил с инстинктивным поведением животных. Архетипы имеют не содержательную, но исключительно формальную характеристику, да и ту лишь в весьма ограниченном виде. Содержательную характеристику первообраз получает лишь тогда, когда он проникает в сознание и, при этом наполняется материалом сознательного опыта.

К.Г. Юнг в своей концепции сравнивал коллективное бессознательное и его содержательную часть  непосредственно с  инстинктами.

«Более того, инстинкты по своей природе являются не расплывчатыми и неопределенными, а особым образом оформившимися мотивационными силами, которые преследуют свои собственные цели задолго до какого-либо осознания, а затем независимо от степени осознания. Следовательно, они образуют очень близкий аналог архетипам - настолько близкий, что дают весомые основания предположить, что архетипы суть неосознанные образы самих инстинктов или, другими словами, что они являются моделями инстинктивного поведения» [6, С.172] – пишет К. Юнг.

Рассмотрим архетип в контексте современной информационной среды, воплощением которой является  Интернет. Интернет по своему изначальному назначению является средством для неограниченной передачи, копирования, обработки и сохранения информации. Поэтому информация, попадающая в сеть, некоторое количество раз проходит процедуру копирования в зависимости от уровня интереса к ней у пользователей. Теперь перенесем свойства архетипа в «коллективном бессознательном» на свойство файла в сети. Согласно теории вероятности, наибольший шанс сохраниться имеет тот файл, который имеет наибольшее число копий. А так как наибольшее число копий имеет файл, в наибольшей степени отвечающий интересам пользователей, то с течением времени сохраняются лишь «культурные фрагменты»,  несущие в себе всеобщие образы, идеи и «опыты», которые провоцируют повторение или наследование самих себя.

К. Юнг так же выделил основные архетипы индивидуального бессознательного это: Эго (Я), Персона, Тень, Анимус или Анима и Самость. Часть этих архетипов располагается в области сознательного, поскольку воплощает представления человека о самом себе, другие архетипы располагаются в части индивидуального бессознательного. Рассмотрим основные из них, чтобы лучше раскрыть суть архетипа.

1)  Эго «Я» - это антипод Ид, значение которого уже разбирали выше. Как уже было сказано, Ид и Я обратно взаимосвязаны. З. Фрейд определял Я как:  «совокупность организованных сил, которая контролирует слепые, бессознательные силы Оно и пытается привести их в известное соответствие с требованиями внешнего мира путем расположения душевных явлений во времени и осуществлению над ними контроля реальности» [7, С.90].

2) Персона (Маска) – служит в качестве посредника между Эго и внешним миром. Выражаясь обыденным языком,  это то, как мы представляем себя миру. Персона заключает в себя все элементы, способствующие личной идентификации человека: социальные роли, особенности поведения, стиль жизни и так далее. Архетип персоны биполярен с точки зрения влияния на личность, с одной стороны он является защитным барьером для Эго, с другой стороны персона способна подавить Эго.

3) Тень - основной элемент личного бессознательного. Этот архетип заключает в себе те свойства, которые человек отказывается приписывать себе. Это различные отрицательные качества, желания и стремления, которые могут противоречить Персоне или подвергаться табу в обществе.

4) Анима (у мужчины) или Анимус (у женщины) – по определению К. Юнга: «Представляют собой архетипические образы, в которых запечатлен многовековой опыт предков (по преимуществу в аспекте пола). Анимус - исходно, собрание отцов, являющихся авторитетами, мнения которых неоспоримы, это - мужская часть души, связанная с категорическими мнениями. Анима - женская часть души, связанная с настроениями. При этом одна из этих душ обращена вовне, другая - вовнутрь. Возможны ситуации, когда в психической организации женщины доминирующей является мужская душа, что выражается в ее особо жестких и хладнокровных суждениях, в чрезмерной принципиальности. Часто возникают и обратные ситуации, когда мужчина носит в себе женскую душу. Принадлежа к сфере бессознательного эти стороны души достаточно примитивны и недифференцированны, но вместе с тем в них заложен источник творческой силы» [6, С.99].

5) Самость - условно говоря, обобщение архетипов. Самость выступает как объединитель не только архетипических значений, но и  различных пластов  психики.

Некоторые исследователи сравнивают архетипы  с «априорными формами» Э.Канта. Ментальная форма, лишенная абстрактности и имеющая ярко выраженный эмоциональный фон. К. Юнг сравнивал архетип с осями кристалла, задающих форму, но не содержание. Так же выделяют архетипические представления, являющиеся результатом совместной работы сознательного и коллективного бессознательного.

В.Н. Фурс  кандидат философских наук, доцент факультета философии и социальных наук Белорусского государственного университета так определяет архетип : «Символы есть единство прозрачного сознанию образа и стоящего за ним сокровенного и неэксплицируемого смысла, уводящего в бессознательные глубины психики» [8, С.23].

Подводя итог, определим, что под архетипом мы подразумеваем универсальную ментальную форму, свободную от конкретного содержания и единовременно являющуюся продуктом представления и его источником, поскольку данная форма неминуемо отражается в культуре и трансформирует свое содержание под  влиянием культуры.

Следующим шагом в развитии теории бессознательного стали труды  французского философа и психоаналитика Жака Лакана. Основные постулаты видения теории бессознательного зафиксированы в текстах научных семинаров, проведенных автором в различные периоды. Основной его тезис заключался в выделении особой роли языка в психоанализе. Базой для своей теории Жак Лакан обозначал  схему «реальное» - «воображаемое» - «символическое», которую он начал разрабатывать с 1953 года и подробно изложил на своём семинаре (1974-1975). По мнению Ж. Лакана, причиной развития пластов воображаемого и символического является психическая травма «преждевременного рождения».  Другой основной идей Жана Лакана было то, что бессознательное структурировано как язык, что оно есть результат воздействия речи на субъект. Это обуславливало интерес Ж. Лакана к лингвистике.

Лингвистическая теория Ж. Лакана приобретает особое значение в контексте рекламной практики, поскольку образы и мотивы, которые вкладывают в рекламное сообщение, обязательно необходимо вербализовать. Возможность раскрытия архетипа вербальными средствами позволяет сократить количество невербальных элементов,  необходимых для передачи значения.

В качестве иллюстрации симбиоза Лакановской лингвистической теории и Юнговского представления об архетипах можно привести пример романа Джемса Джойса «Поминки по Финнегану», ценность которого в том, что за счет языковой игры автор добивается абсолютной многозначности текста, сохраняя при этом его строгую форму. При этом сам язык выступает в роли архетипа, а многозначность как содержательная его часть.

Теорию Жана Лакана можно рассматривать в связке с теорией генеративой лингвистики, автором которой является Ноам Хомски. Суть генеративной лингвистики сводится к тому, что способность к формированию предложений заложена на биологическом уровне и является заложенной частью генетической программы человека.

Вследствие этого можно  высказать предположение, что способность к речи является генетической способностью человека, а не приобретаемым навыком.  Трансполируя  этот тезис в область бессознательного, можно высказать предположение, что среди врожденных архетипов существует архетип «языка»,  который наполняется  конкретной формой в процессе обучения ребенка.

Подведем итог. В данном параграфе мы пришли к пониманию коллективного бессознательного как: пласта психики, состоящего из неличных, врожденных опытов, характеризуемых как универсальные строгие формы-символы с возможностью свободного содержательного наполнения. При этом данный психический пласт в значительной мере влияет на поведение человека, не переходя при этом в поле сознания. В том числе было рассмотрено и определено понятие  архетипа как: универсальной ментальной формы, свободной от конкретного содержания и единовременно являющейся продуктом представления и его источником, поскольку данная форма неминуемо отражается в культуре и трансформирует свое содержание под  влиянием культуры. Именно в этих значениях в дальнейшем будут употребляться данные понятия. Также можно сказать, что генезис теории коллективного бессознательного демонстрирует тенденцию к симбиотическому стыку с другими науками. Что дает нам возможность опираться на понятийные области наук, не имеющих непосредственной связи с предметом изучения. Более того, принимая во внимание существующие факторы, такие как информационное  и массовое общество, в данном исследовании мы можем говорить о возможности трансполяции структурных понятий теории бессознательного на иную почву, с целью развития данной теоретической концепции. Таким образом, гипотеза о формировании новой структурной надстройки коллективного бессознательного в Интернете, полностью обоснована с точки зрения исторического развития теории коллективного бессознательного, и является попыткой адаптации теории к изменяющимся условиям культурной, психологической и информационной среды. Помимо этого, концепция рассмотрения Интернета как модуса коллективного бессознательного, в дальнейшем своем развитии,  имеет возможность объединить в себе различные  теории коллективного бессознательного, информационного общества и массового сознания, формируя таким образом, новую концепцию глобального информационного сознания.


1.2 Сетевая структура Интернета и Интернет-реклама как основа коллективного бессознательного в информационном обществе

Концепции информационного и постинформационного общества стали развиваться на почве концепции постиндустриальной теории Белла, опубликованной в 1973 году в книге «Грядущее постиндустриальное общество» [9].

История человеческого прогресса в концепции Д. Белла разделена на три основных периода: доиндустриальный, индустриальный и постиндустриальный. Основными критериями для периодизации  являются:

1) Тип производственной деятельности.

На ранних доиндустриальных этапах развития производственная деятельность характеризовалась как «добыча». В индустриальныйпериод характеризовалась как «производство» или «изготовление». И в постиндустриальный период«обработка».

2) Характер базовых технологий.

Доиндустриальный этап – трудоемкие, индустриальный – капиталоемкие, и наукоемкие в постиндустриальный.

  1.  Основной производственный ресурс.

Доиндустриальный период – первичные условия производства, сырье.

Индустриальный – энергия, постиндустриальный – информация.

Д. Белл определяет постиндустриальное общество как; «общество, в экономике которого приоритет перешел от преимущественного производства товаров к производству услуг, проведению исследований, организации системы образования и повышению качества жизни; в котором класс технических специалистов стал основной профессиональной группой и, что самое важное, в котором внедрение нововведений... во все большей степени зависит от достижений теоретического знания... Постиндустриальное общество... предполагает возникновение интеллектуального класса, представители которого на политическом уровне выступают в качестве консультантов, экспертов или технократов» [9, С.55].

Таким образом, в постиндустриальном обществе производственный сектор теряет ведущую роль, основной производственной силой становится наука, а ресурсом – информация.

«В наступающем столетии решающее значение для экономической и социальной жизни, для способов производства знания, а также для характера трудовой деятельности человека приобретет становление нового социального уклада, зиждущегося на телекоммуникациях» [9, С.72].

Революция в организации и обработке информации и знаний, в которой центральную роль играет компьютер, развертывается одновременно со становлением постиндустриального общества. Три аспекта постиндустриального общества особенно важны для понимания телекоммуникационной революции:

- переход от индустриального к сервисному обществу;

- решающее значение кодифицированного теоретического знания для осуществления технологических инноваций;

- превращение новой «интеллектуальной технологии» в ключевой инструмент системного анализа и теории принятия решений.

Итак, нужно сказать, что в основе постиндустриальной теории Д.Белла решающее значение имеет знание, а, вместе с тем, увеличивается и роль информации.

Элвин Тоффлер – автор одной из основных теорий информационного общества. Свои идеи Элвин Тоффлер заложил в книгах «Шок будущего» [10] и «Третья волна» [11]. В основу концепции легла теория волновой смены этапов развития общества, переходы, между стадиями которых совершаются с помощью эволюции, в противовес теории Белла, у которого смена этапов происходит в результате научно технической революции. Э. Тоффлер обозначает следующие волны, смена которых связана, прежде всего, с техническим прогрессом: Первая волна – является следствием первой технологической революции, приведшей к возникновению аграрной цивилизации. Описывая этот этап развития, Элвин Тоффлер указывал на характер формирования у человека представлений об окружающем мире. На этапе первой волны человек работал с ограниченным количеством источников, среди которых церковь и семья, информация в этих источниках носила строго упорядоченный и прямой характер, третьим источником были путешественники, которых было немного.

Вторая волна – последствие индустриальной революции. Для этого периода характерны: нуклеарный тип семьи, конвейерная система образования и корпоративизм. В период второй волны количество источников информации, с которыми работал человек, резко увеличилось, но, несмотря на это, представления, которые излагались в радиопередачах, газетах, книгах и так далее, были строго упорядочены. Третья волна – постиндустриальное или информационное общество, отличительной характеристикой которого является крайнее разнообразие субкультур в обществе. В период третьей волны информационные потоки резко изменяют свой характер. Так как источников информации становится слишком много, человек, пытаясь охватить как можно больше, изменяет характер восприятия и длинные газетные статьи, представленные с выводами и рассуждениями, сокращаются до кратчайших обрывков информации, фактов, из которых человек выбирает и формирует свое представление об окружающем мире. Прообразом этой системы третьей волны сейчас могут послужить новостные ленты Интернета, новости, которые зачастую можно и не читать, так как  их суть умещается в заголовки. Это явление в совокупности с другими изменениями информационной и коммуникационной среды Э. Тоффлер называет революцией в инфосфере, немалую роль в которой играют компьютерные технологии. Другими признаками общества третьей волны Элвин Тоффлер называл демассификацию средств массовой информации, то есть нарастание количества масс-медиа, ориентированных на все более узкую аудиторию. Кардинальные изменения происходят не только в информационной сфере, но и в трудовой и бытовой сфере. В частности, основным орудием труда станет электроника, исчерпают себя трудоемкие отрасли промышленности, перейдя в приоритет развивающихся стран, в основе общества третьей волны лежат наукоемкие производства, зачастую лежащие на стыке различных наук [11].

Мануэль Кастельс, описывая информационное общество, приводит в основе те же признаки, что и Э. Тоффлер: это рост значения информации и знания,  высокая роль компьютерных и электронных приборов в жизни человека, демассификация средств массовой информации, переход от стандартизированного производства к индивидуальному. Но, в отличие от теорий Д. Белла и Э. Тоффлера, в теории М. Кастельса особенно выделяются следующие позиции: возникновение сетевых корпораций и сетевых работников, и роль сети Интернет. Говоря об Интернете, Кастельс отмечает, что мультимедийные средства Интернета все больше ассимилируют со знако-символической информационной средой человека, формируя так называемую реальную виртуальность:

«Реальная виртуальность – система, в которой сама реальность (т. е. материальное/символическое существование людей) полностью схвачена, полностью погружена в виртуальные образы, в выдуманный мир, мир, в котором внешние отображения находятся не просто на экране, через который передается опыт, но сами становятся опытом» [12].

Таким образом, Интернет в исследовании Мануэля Кастельса представляется как универсальная абсорбирующая человеческий опыт среда, сравнимая по сути с коллективным бессознательным.

Здесь необходимо внести ясность, и объяснить причины, по которым мы рассматриваем именно Интернет, в качестве наиболее репрезентативного канала масс-медиа в информационном обществе Технологии Интернет-сетей являются наиболее перспективными и развитыми среди всех существующих каналов коммуникации. Обратимся к предпосылкам развития отрасли.

1.2.1 Технологические предпосылки

На данном этапе большинство современных исследователей,  говоря о технологических предпосылках развития каналов массовой коммуникации, склонны выделять такое явление как электронные коммуникации. Понятие сектора электронных коммуникаций включает в себя цифровое телерадиовещание, телекоммуникации и Интернет. Исследователи, говоря о секторе электронных коммуникаций выделяют его как ядро, на базе которого должна развиться культура и система информационного общества. Следует отметить, что одной из наиболее перспективных отраслей можно выделить Интернет, доказав это несколькими ключевыми фактами.

Одной из особенностей рынка высоких технологий является то, что основой его развития являются инновации, что позволяет обеспечить высокие темпы модернизации оборудования конечного пользователя. Это означает, что переход на качественно новые уровни в этом секторе осуществляется быстрее, что, в конечном счете, повышает уровень конкурентоспособности всего сектора по сравнению с телерадиовещанием.

Профессор Российской Академии Естествознания А.И. Бабин, излагая свои тезисы в статье «Технологические предпосылки развития сектора электронных коммуникаций», подчеркивает, что в результате развития технологий электронных коммуникаций происходит цифровой синтез [13]. Сутью цифрового синтеза является качественное изменение технологии, вследствие которого сети электронных коммуникаций приобретают такие качества как вездесущность и интерактивность, что в свою очередь ведет к персонализации контента и самоорганизации пользователей сети.

Другой стороной инновационного характера Интернет-технологий является то, что Интернет-сети предоставляют широкое поле для развития новых видов электронной коммерции. В качестве примера можно привести такие явления, как живые журналы, социальные сети, Интернет-магазины. Возвращаясь к тезису о решающем значении инновационной основы сектора Интернет-технологий, нужно сказать, что Интернет становится площадкой для разработки, тестирования и внедрения  проектов, которые являются продуктом синергии сразу нескольких передовых научных отраслей.

1.2.2 Экономические предпосылки

Одной из причин, по которым происходит активное расширение Интернет сетей, является развитие электронной коммерции. Изучая этот сектор рынка, Игорь Успенский в своей книге «Интернет как инструмент маркетинга» выделяет основные плюсы электронной коммерции: «Таким образом, в качестве преимуществ рынка Интернет можно выделить: активную позицию потребителя, сравнительно меньший объем вкладываемых средств для выхода на рынок со стороны фирм, глобальный характер рынка, круглосуточную доступность рынка, возможность получения необходимого объема информации» [14, С.12].

Интернет также является плодородным полем для развития рекламных технологий и узко ориентированных отраслевых электронных изданий, так как при сниженных затратах, полученных за счет снижения цены на носитель, имеет более высокий процент попадания в целевую аудиторию, который достигается за счет интерактивности и персонализации информационного пространства. Здесь же стоит упомянуть и о принципе Меткалфа, который гласит, что польза от сетевых устройств прямо пропорциональна квадрату числа их пользователей. Принимая все это во внимание, можно сказать, что таким образом с каждым вновь подключившимся пользователем растет и конкурентоспособность среды, поскольку растет ее полезность [15].

Рассматривая Интернет с экономической точки зрения, нужно обратить внимание на одну из первоначальных функций сети - это передача данных. Современный широкополосный доступ в Интернет обеспечивает высокую скорость передачи информации. По статистике российской компании Яндекс за 2009 год: «Самая распространённая скорость в среднем по 21 крупному городу России (исключая Москву и Санкт-Петербург) составляет около 410 килобит/секунду, в столицах жеоколо 7 000 килобит/секунду» [16, С.3]. Технологии p2p позволяет обеспечить безопасную передачу больших объемов при минимальном количестве узлов. При этом, контент сети демонстрирует, что она с успехом предоставляет товары-заменители  средствам телерадиовещания и телекоммуникации. В частности, говоря о средствах коммуникации, нужно обратиться к возможности таких программных пакетов как Skype (Скайп) и ICQ (АйСиКью), которые обеспечивают сервис звонков и обмена мгновенными сообщениями. Электронные журналы, ленты новостей и файлообменные сети позволяют полностью контролировать пользователям качество и характер контента, что делает Интернет более привлекательным для потребителей, по сравнению с традиционными телевизионным вещанием.

1.2.3 Социологические предпосылки 

С точки зрения данного исследования социологические предпосылки развития сети являются наиболее важными, так как в дальнейшем пойдет речь о формировании особой среды, вырабатывавшей свои специфические характеристики под воздействием, прежде всего, социологических и технологических факторов.

М. Кастельс выделяет четыре основных слоя культуры, сформировавшихся в информационном пространстве Интернета.

«Культура Интернета – это культура создателей Интернета. Под термином «культура» я подразумеваю набор ценностей и убеждений, определяющих поведение человека» [12, С.31].

Основными движущими силами Кастельс называет социальные группы научно академической среды, хакеров, виртуальных сообществ и предпринимателей. М. Кастельс подчеркивает иерархичность и преемственность этих слоев. На вершине иерархии Мануэля Кастелься располагается техномеритократический слой культуры, произрастающий из академической научно-технической среды. «Такая техномеритократия  имеет следующие основные особенности:

- Высшей ценностью является техническое открытие (всегда специфичное компьютерному программированию в сетевом окружении);

- Значимость и важность открытия определяются вкладом в данную область в целом в контексте решения задач, поставленных учеными и технологами;

- Значимость открытия оценивается всеми членами сообщества. Право стать членом сообщества находится в зависимости от личного вклада претендента;

- Координацией задач и проектов занимаются авторитетные лица, которые одновременно контролируют ресурсы, заслужили уважение благодаря своей технической компетенции, пользуются моральным доверием у своих соратников и единомышленников;

- Для того чтобы добиться уважения членов сообщества, технологи должны руководствоваться официальными и неофициальными правилами сообщества и не использовать общие ресурсы исключительно в личных целях вне контекста общественного блага сообщества;

- Краеугольным камнем всего процесса является свободный обмен программным обеспечением, а так же результатами всех совершенствований, проистекающих из такого сетевого сотрудничества» [12, С.69].

Автор подчеркивает, что данные ценности восходят к традициям  научно-исследовательских кругов, принципы которых базируются на приобретении репутации за счет научных достижений, критического анализа работ коллег и открытости всех результатов научных исследований.

Второй слой культуры – это культура хакеров. Определение  понятию хакер из Свободной энциклопедии Википедия: «Человек, любящий исследование подробностей (деталей) программируемых систем, изучение вопроса повышения их возможностей, в противоположность большинству пользователей, которые предпочитают ограничиваться изучением необходимого минимума» [17]. Словарь Интернет-пользователей RFC 1392 усиливает  определение хакера следующим образом: «Человек, наслаждающийся доскональным пониманием внутренних действий систем, компьютеров и компьютерных сетей в частности» [18].

Автор «Галактики Интернет» подчеркивает разницу между терминами «хакер» и «взломщик». Конкретизируя сказанное Мануэлем Кастельсом, можно вывести следующее определение: «хакер» - это высококвалифицированный программист или специалист в области построения сетей, в своем творчестве руководствующийся принципами свободного распространения и модификации исходного кода. По мнению Кастельса, слой хакеров является основой эволюции современной компьютерной технологии, так как хакеры, руководствуясь постулатами свободного программирования, зачастую нарушают коммерческие и авторские права разработчиков,  провоцируя их таким образом защищаться, усложняя и совершенствуя исходный код продукта.

Первое определение термина «Интернет-сообщество» или «виртуальное сообщество» было дано 1993 году Говардом Рейнгольдом.

«Виртуальные сообщества являются социальными объединениями, которые вырастают из Сети, когда группа людей поддерживает отрытое обсуждение достаточно долго и человечно, для того чтобы сформировать сеть личных отношений в киберпространстве» [19, С.9].

Эта часть Интернет-культуры обеспечивает развитие Интернета за счет неспециалистов. Виртуальное сообщество определяет качество и характер контента. Исторически виртуальные сообщества складывались на базе неформальных контр-культурных групп, с развитием Интернета виртуальные сообщества приобретали все более разносторонний характер. Но, несмотря на то, что виртуальное сообщества потеряли  характер замкнутых контр–культурных социальных групп, они не растеряли своего значения. Наоборот, принципы доступности и свободы сформировали такие качества слоя, как горизонтальная свободная коммуникация и саморазвивающаяся организация сети, способность сети найти или создать для каждого пользователя сети его собственное место. Кроме того, интеграция элементов социального взаимодействия в виртуальные сети делает их более реальными, позволяет выйти из медиапространства в пространство психической жизни человека. Другой стороной виртуальных сообществ является их социальных характер. На данном этапе развития Интернета в России Интернет понимается скорее как средство развлечения, в то время как в Европе и США Интернет является и осознается пользователями как инструмент социального взаимодействия между государством и гражданами.

Последний слой Интернет-культуры, по мнению Мануэля Кастельса - это слой предпринимательства. Прежде всего нужно сказать, что электронная коммерция имеет существенные отличия от обычной коммерческой деятельности. Как правило, она не требует больших финансовых вложений, но в свою очередь является «идееемким» производством. Электронная коммерция требует идей, именно идеи или креатив становятся основным активом электронного бизнеса. Как отмечает автор «Галактики Интернет»: «Ключевым моментом здесь является то, что они делали деньги из идей, в то время как отсутствие новых идей ввергало в убытки даже солидные корпорации» [12, С.73]. Описывая образ Интернет-предпринимателя, Кастельс говорит о том, что это уже не человек, это продукт симбиоза целых систем, состоящих из изобретателей, технологов и финансистов. Таким образом, предпринимательский слой обеспечивает технологическое развитие сети Интернет и расширение потребительского сектора Интернета. Что вновь  возвращает нас к  принципу Метклафа, который гласит: польза от сетевых устройств прямо пропорциональна квадрату числа их пользователей [15].

Итак, обобщая вышесказанное, определимся, какие решающие признаки определяют  понятие «информационное общество». Большинство исследователей сходятся в том, что для информационного общества решающее значение  имеют информационные потоки и все, что с ними связано. Именно информация, по мнению исследователей, является элементом дающим экономическое, технологическое или социальное превосходство. Таким образом, на первый план  выходит вопрос о технических средствах коммуникации и передачи данных. В то же время  некоторые исследователи выделяют такие признаки как демассификация средств массовой информации, сдвиг и смещение областей реального и виртуального.

Говоря о существующих предпосылках развития отрасли, также было определено, что  Интернет с его возможностями передачи данных и создания средств массовой коммуникации - один из немногих видов СМИ, который способен удовлетворить возрастающим требованиям потребителя. Анализ же сущностной формы Интернета показывает, что существующие предпосылки скорее будут способствовать дальнейшему развитию технологии и расширению числа пользователей, нежели регрессии данной области. Анализ тенденций социального характера показывает, что Интернет-культура имеет значительно более глубокие корни, чем это представляется,  вследствие чего можно говорить о формировании нового социально-информационого феномена.

Теперь обратимся к «содержательной» части феномена Интернета. Ее мы будем рассматривать на примере Интернет-рекламы. Точного определения понятия «Интернет-реклама» не существует, а предлагаемые  справочниками и словарями определения выглядят узкими и не охватывающими всей полноты определяемого явления.

«Интернет-реклама - реклама в сети Internet, обычно имеющая двухуровневый характер:

1) рекламный носитель: внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателя;

2) непосредственно сайты рекламодателя» [20]. Такое определение термину Интернет-реклама дает словарь по экономике и финансам. Глоссарий.ру. Очевидным недостатком этого определения является его техническая узость, поскольку некоторые виды рекламы в Интернете вообще не предполагают привязки к конкретным носителям. Примером такой рекламы может являться спам или вирусная реклама, почтовая рассылка или product placement.

«Интернет-реклама - реклама, размещаемая в сети Интернет» [21] такое определение дает Свободная энциклопедия Википедия со ссылкой на определение рекламы ФЗ №38 РФ:

«информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [22].

Таким образом,  Федеральный Законе «О рекламе» дает наиболее общее, но в то же время и наиболее всеохватное определение термину реклама. Поэтому определяем в данной работе термин Интернет-рекламы как:

«Информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых технических возможностей сети Интернет, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Это определение будет наиболее корректно, поскольку технические возможности Интернета практически не ограничивают способы не вербального воздействия на потребителя.

В аспекте данной работы наиболее интересующий  вид рекламы это так называемая вирусная реклама.  Если обратиться к ее истории, можно отметить несколько основных фактов, в связи с которыми мы уделяем основное внимание именно ей.

Во-первых, вирусная реклама является полностью продуктом развития Интернета. Ее история началась с рассылки так называемых «писем счастья», содержание которых требовало от пользователя действий для дальнейшей пересылки. Подобную схему со временем стали применять и в рекламе.

Во-вторых, технология вирусной рекламы глубоко взаимосвязана со всеми структурными элементами Интернета. Ее содержание подпитывается культурными формами Интернета и социума, механизм ее работы подобен компьютерному вирусу, и в ходе распространения вирусная реклама, как правило, не ограничивается какими-либо средствами, используя все технические возможности сети.

В третьих, вирусную Интернет-рекламу в нашем понимании можно рассматривать как последствие развития информационного общества и инфосферы. Что дает основание считать - данный этап развития этого рекламного метода находится еще в зачаточном состоянии.

Описанием технологии вирусной рекламы занимались такие авторы как Сет Годин, Дж. Керби, Рассел Голдсмит и Малкольм Гладуелл. Рассмотрим основные черты выделяемые всеми авторами.

Термин «вирусный маркетинг» ввел в обращение профессор гарвардской школы бизнеса Джефри Райпорт в статье «Вирусный маркетинг»,  написанной в 1996 году для журнала «Journal of Management and Marketing Research» [23] .   В своей статье  Райпорт выделял 6 правил построения вирусной рекламы.

Но первым глубинным исследователем, вскрывшим в своей работе подлинные корни и суть вирусного маркетинга, был Дуглас Рашкофф, американский теоретик СМИ, писатель и журналист. В своей книге «Медиавирус. Как поп- культура тайно воздействует на ваше сознание» Д. Рашкофф освещает проблемы формирования инфосферы, развития манипулятивных методик в масс-медиа и их последствия.

В понимании Д. Рашкофа именно инфосфера является основой развития инновационных  методик и спонтанного появления и развития феноменов, характерных только для этой среды. Параллельно с развитием инфосферы происходило развитие технологий манипуляции массовым сознанием. Рассматривая эту тему, автор ссылается на исследования американского политолога Ноама Хомски «Прибыль на людях. Неолиберализм и мировой порядок» [24].

Исследуя историю развития технологий пиара, Хомски, выделяет  ряд основных приемов, которые стали формироваться и использоваться американскими специалистами по связям с общественностью еще в 1930-х годах. Это: отвлечение внимания, чрезмерное упрощение, искажение реальности, игра на эмоциях и контроль над технологией, маргинализация. Н. Хомски в своей книге, описывая данные технологии, отмечает, что первоначально все они использовались только в политической рекламе, и лишь в 40-50-х годах стали использоваться коммерческими предприятиями.               Д. Рашкофф в свою очередь отмечает «Приемы, которые раньше предназначались для создания «демократии зрителей», вошли в сферу интересов большого бизнеса и стали применяться для формирования «демократии потребителей» [25, С.38].

Последствием повсеместного использования технологий пиара стала выработка «иммунитета» у нового поколения реципиентов медиа. Следующее поколение зрителей стало относиться скептически и со здоровой долей иронии к образам и идеям, преподносимым медиа. Потребители медиа продуктов почувствовали агрессивное давление со стороны СМИ и стали дистанцироваться в попытках сохранить объективность. Таким образом, стали развиваться системы, которые Д. Рашкофф называет  «медиавирусами».

«Вирусы выражают себя в иронии и апеллируют к способности зрителей выносить объективные суждения. Вирусные оболочки могут быть поняты как обрамляющие приспособления, заставляющие нас дистанцироваться от содержащихся в них вопросов. Эта объективизация вопросов позволяет нам воспринимать символы наших медиа именно как символы, а не как реальность. Мы вновь осознаем сложность, скрывающуюся за видимой простотой репрезентаций нашего мира» пишет Д. Рашкофф [25, С.95].

Вирусная реклама относится к одному из видов медиавируса. В структуре медиавируса различают вирусную оболочку и  внутреннюю идейную часть – мем. Оболочкой медиавируса может выступать любое проявление медиа, но отличительной чертой вируса является характер репрезентации темы. Упрощение ситуации, апелляция к эмоциям, маргинализация - это традиционные приемы, применяемые в связях с общественностью и рекламе, медиавирус отличается измененной точкой зрения на проблему. Вирусное сообщение не склонно упрощать видение мира или некоего феномена. Наоборот, вирус является иммунной реакцией социума на попытки организовать и сузить пространство  мышления, поэтому целью вируса является раскрытие новых точек зрения на объект, расширение взглядов на систему, в которой существует реципиент сообщения. 

Из вышеизложенного следует, что в данной работе термин «вирусная реклама» понимается в широком значении, как « общее обозначение различных методов распространения рекламы, происходящее в прогрессии, близкой к геометрической, и главным распространителем сообщения являются сами получатели, что достигается путем формирования содержания, способного репрезентировать  идейные, культурные  и любые иные свойства целевой аудитории в непривычном для реципиента контексте».

Рассмотрим несколько вариантов вирусной рекламы и структуру их действия.

Ряд рекламных роликов «Год молодежи», снятых студией «Белый свет».

Пять видео-роликов этого проекта были размешены на  видеохостере Yourtube.com в начале февраля 2009 года, сопровождающие записи  в блогах и описании  гласили, что данные ролики были сняты для конкурса социальной рекламы на проекте godmol.ru и приурочены к проходящему году молодежи. В последствии на конкурс ролики допущены не были и к показу запрещены. Именно с такой меткой ролики и стали активно  распространяться в Интернете.  На данный момент суммарное количество просмотров на Yourtube.com  составляет около 700 тысяч. Стоит отметить, что здесь не приведены данные с других видео-хостеров,  социальные сетей и блогов.

Обратимся ближе к одному из продуктов этого проекта - ролику «Год молодежи».

Видеоряд в темных тонах,  резкая смена старых фотографии и документальных записей «гордости» прошлого, современными видео записями «печального» настоящего. Ролик длится 3 минуты 28 секунд, за это время он обращается практически ко всем социально значимым проблемам: алкоголизм, пьянство, «откос» от армии, наркотики, демография, развитие культуры потребления и так далее. Обращение сразу ко всем проблемам социума позволяет, во-первых, эмоционально «приблизиться» к зрителю за счет того, что каждый сталкивается ежедневно хотя бы с одной такой проблемой, во- вторых дает эффект «нагнетания». Помимо этого сам ролик строится на контрасте с показанными в начале ролика моментами великого прошлого, звукоряд позволяет поддерживать напряжение до конца.  Звукоряд состоит из ремикса песни «Прекрасное далеко». Таким образом, происходит апелляция к детству, которое, как правило, ассоциируется с чем-то очень хорошим. На контрасте с этими ощущения зрителя «тычут» носом  в его настоящее.

Рассмотрим ролики с точки зрения вирусной рекламы. Сразу отметим, что ролик имеет явную психологическую «зацепку», которая заключается в слове «запрещенный». Так как эта метка добавлялась ко всем копиям, в результате сработал принцип «запретный плод сладок». Только за первую неделю ролик набрал более 14 тысяч просмотров.

Итак,  если рассматривать данную рекламу как социальную, можно придти к выводу, что она более чем успешна, поскольку набрала около 700 тысяч просмотров, что при ее длительности просто невероятно. Сейчас современный рекламщик задается вопросом, как удержать внимание потребителя у экрана хотя бы 30 секунд, а социальная реклама  имеет низкий уровень эффективности – в таких условиях почти 700 тысяч человек самостоятельно посмотрело 3 минутное видео, что определенно можно назвать успехом.

Следующим образцом вирусной рекламы, который подвергнется аналитике, будет серия вирусных роликов «РЕСО гарантия» - «Быстрорастворимый офис» суммарно  227 тысяч просмотров.

Ролики РЕСО – Гарант апеллируют к проблеме возвращения выплат по автостраховкам. В роликах показано аллегорическое представление об офисах недобросовестных страховщиков. Тотальное распространение эта рекламная кампания получила именно за счет креативного представления. Отметим несколько нетрадиционный подход в компоновке рекламного продукта: о том, что это коммерческая реклама, зритель узнает только в конце. На протяжении 1:25 секунд внимание зрителя увлечено историей, и его вниманию не подсовывают логотип или какие либо другие опознавательные знаки  заказчика. Логотип и слоган рекламного сообщения появляется на 7 секунд в конце ролика. С помощью этого психологического приема, положительные эмоции, испытанные при просмотре ролика, сопрягаются с образом бренда.

В аспекте методологии вирусной рекламы, этот ролик показал высокие результаты благодаря сочетанию нетрадиционной композиции, креативного подхода и работы с актуальной ситуацией. Рекламное сообщение, сделав акцент не на восхвалении «РЕСО-Гарант», а на «очернении» недобросовестных конкурентов, добилось своеобразного эффекта интерактива – имитации обратной связи. В результате вирусное рекламное сообщение не просто базируется на актуальной ситуации и является частью культурной среды, но и  «подпитывается» ими. Что в свою очередь означает, что данная реклама будет распространяться до тех пор, пока «жива» питающая ее среда.

Подведем предварительный итог. Анализ образцов вирусной рекламы показал, что основной «движущей силой», приводящей в действие механизм копирования, является «включение» идеи рекламного сообщения в существующий культурный контекст. При этом структура рекламного сообщения должна быть сформирована таким образом, что бы контекст выступал объединяющим фактором для целевой аудитории и  провоцировал определенную эмоциональную реакцию. Таким образом, культурная среда выступает связующим звеном между  рекламным сообщением и личным сознанием индивида. В это же время информационное поле Интернета взаимодействует с коллективным бессознательным, достигается это за счет процесса архетипизации знания.

Понятие информационного поля Интернета и коллективного бессознательного роднит то, что знания, существующие в полях этих пространств, до момента личного опыта индивида существуют и накапливаются, но не осознаются. «Коллективное бессознательное представляет собой хранилище латентных следов памяти человечества и даже наших человекообразных предков. В нем отражены мысли и чувства, общие для всех человеческих существ и являющиеся результатом нашего общего эмоционального прошлого» [3, С.40].

Как видно из определения «коллективного бессознательного» Л. Хьелла и Д. Зиглера характер информации, содержащейся в «бессознательном» и интерактивных сетях имеет много общего. «Хранилище латентных следов памяти человечества» выражается в записях, сделанных в живых журналах, форумах, в тщательно сохраняющихся объектах культурного наследия фильмах, репродукциях  живописи, книгах, научных трудах, а так же предметов современного «цифрового искусства». Согласно теории Юнга «коллективное бессознательное» есть универсальные, всеобщие образы и идеи, имеющие психически унаследованный характер, передающиеся из поколения в поколение и лежащие в основе деятельности людей [6]. «Коллективное бессознательное» содержит в себе архетипы. «Как представляется, архетипы – это не только отпечатки постоянно повторяющихся типичных опытов, но и вместе с тем они эмпирически выступают как силы или тенденции к повторению тех же самых опытов» [6, С.89].

Теперь обратимся к Интернету, Интернет по своему изначальному назначению является средством для неограниченной передачи, копирования, обработки и сохранения информации. Поэтому информация, попадающая в сеть, проходит процедуру копирования в зависимости от уровня интереса к ней у пользователей. Теперь перенесем свойства архетипа в «коллективном бессознательном», на свойство файла в сети. Согласно теории вероятности наибольший шанс сохраниться имеет тот файл, который имеет наибольшее число копий. А так как наибольшее число копий имеет файл, в наибольшей степени отвечающий интересам наибольшего числа пользователей, то с течением времени сохраняются лишь «файлы» несущие в себе всеобщие образы, идеи и «опыты», которые провоцируют повторение или наследование самих себя.

Интернет реклама в этом случае выступает как носитель и распространитель  особенно это касается вирусной рекламы, отражающей точку зрения «социума» на проблему.

Подведем итог параграфа. В ходе работы над данным параграфом было определено,  что существующие социологические, экономические и технологические предпосылки развития сети делают ее наиболее перспективным каналом масс медиа. Результаты изучения различных теорий постинформационного общества также позволяют сделать вывод о том, что Интернет на данный момент является единственным  средством масс-медиа, способным быстро адаптироваться к постоянно возрастающим и изменяющимся запросам потребителей. Исследование культуры Интернета показало, что существующая на данном этапе развития культура сети, зиждется на основных четырех социальных группах, выделенных М. Кастельсом: разработчики, хакеры, пользователи и предприниматели. Исследование Интернет-рекламы показало, что наиболее репрезентативным для сети является метод вирусной рекламы. Методика вирусной рекламы, в наибольшей степени  ассимилировала с существующими техническими и культурными средствами распространения рекламы. И, одновременно, представляет собой и продукт техники, используя алгоритмы и средства распространения у компьютерных вирусов, и продукт культуры, провоцируя процедуру копирования с помощью своего содержания - мемов. В свою очередь это означает, что Интернет, не только является наиболее перспективным средством масс медиа, в ключе информационного общества, но и уже сейчас имеет структурную основу и инструментальную базу для развития широкого спектра различных социокультурных надстроек, призванных максимально интегрировать информационную среду сети в область личного сознания и личной медиасреды пользователя.


2  Интернет-сообщества как операционная система коллективного бессознательного

2.1 Мифема  и мем как оперативные единицы семантической паутины и семиологические единицы рекламного сообщения

«Кто владеет информацией, тот владеет миром»

(с) Р. Ротшильд

Для постоянных пользователей Интернета всемирная паутина уже давно перестала быть просто средством коммуникации и поиском информации. Совокупность возможностей и ресурсов, предоставляемых сетью, сформировала некое новое пространство, влияние которого с течением времени становится все более заметным - пространство виртуального сообщества. По данным ежегодного мониторинга компании Яндекс «полугодовая аудитория Рунета в конце 2009 года составила 42,5 миллиона человек - это 36,6% российского населения в возрасте 18 лет и старше», а проникновение Интернета в России увеличилось более чем на 20% за 2009 год [16]. Это значит, что более чем каждый третий гражданин РФ соприкасается с виртуальным сообществом, влияет на него и попадает под его влияние. Россия далеко отстает от еавропейских государств в плане развития так называемой электронной демократии, но даже здесь федеральные власти ввели законопроект, обязывающий выносить разрабатываемый законопроект на обсуждение в Интернет, прежде чем ратифицировать его. Так что же такое виртуальное сообщество? Из чего оно состоит и в чем причины увеличения его влияния на общество реальное?

Определимся для начала с тем, что мы подразумеваем под виртуальным сообществом.

Интернет сообщество можно рассматривать в двух значениях: в узком -  как совокупность людей, добровольно объединившихся при помощи какого либо сетевого ресурса, предназначенного для публикации и распространения информации на какую-либо интересующую всех читателей тему. И в широком смысле - как совокупность всех пользователей Интернета. В данном исследовании мы будем рассматривать Интернет сообщество в широком смысле слова.

«Сообщество, а, ср. - 1. Объединение, группа из нек-рого числа людей, имеющих общую цель (книжн.). 2. Группа растительных или животных организмов, временно или постоянно ведущих совместную жизнь (биол.)», такое определение дает толковый словарь Ушакова [28, С.45]. Как видно из определения Ушакова, одной из основных признаков сообщества является наличие во-первых, группы людей, а во-вторых, общих целей. Применительно к Интернет-сообществу, как это ни парадоксально, по нашему мнению, более  подходит  второе определение Ушакова: «временно или постоянно ведущих совместную жизнь».  То есть, пользователи, даже объединившись в сообщество, в узком смысле слова, могут преследовать кардинально разные цели, или даже не иметь осознанных целей вовсе. Прелесть же второго определения заключается, во-первых, в том, что оно затрагивает временной аспект - пользователь может  оставлять следы в Интернете каждый день или раз в пол года, он может уходить и возвращаться, но это не лишает его права считаться частью Интернет-сообщества. И второе, «ведущих совместную жизнь» - это определение хорошо тем, что оно крайне широко, и охватывает огромное количество проявлений этой жизни.

Следующее определение дает энциклопедия Википедия: «Интернет-сообщество - группа людей со сходными интересами, которые общаются друг с другом в основном через Интернет» [29]. Определение Википедии подчеркивает роль Интернета как средства коммуникации в сообществе, это немаловажно, хотя и не может полностью исчерпывать суть феномена.

«Интернет-сообщество - сложившаяся в процессе совместной деятельности относительно устойчивая система связей и отношений между пользователями сетевого информационного пространства» [31]. Определение словаря по естественным наукам Глоссарий.ру - одно из наиболее емких и отражает как коммуникативную, так и созидательную роль  Интернета в процессе жизнедеятельности пользователей в рамках сети.

Теперь обратимся к определению Интернет-культуры, такое определение дает энциклопедия Википедия:

«Интернет-культура (англ.  Internet culture) - это культура подачи информации и культура общения пользователей в Интернете. Как глобальный феномен Интернет-культура (киберкультура пользователей Интернета) возникла благодаря Интернету и приобрела признаки обособленного общественного явления в рамках человеческой цивилизации. В понятие Интернет-культуры могут входить самые разные аспекты» [32].  Определение Интернет-культуры можно назвать достаточно емким, но,  как можно заметить, оно весьма близко подходит к определению Интернет-сообщества. Тут необходимо пояснить, что, по мнению автора, производить разделение понятий Интернет-сообщества и Интернет-культура не совсем корректно по следующим причинам:

Во-первых, Интернет как средство коммуникации обладает высокой степенью мифологичности, что уже было отмечено в исследованиях таких авторов, как  А.В. Минаков, Е.П. Белинская, А.П. Жичкина, Т.Ю. Виноградова. Это позволяет информационной среде с легкостью принимать, развивать и адаптировать огромное количество мифов, созданных самими пользователями. Причиной этому может служить то,  что сама Всемирная сеть - это миф.  С формальной точки зрения Интернет есть километры кабеля, тысячи серверов и  экзабайты информации в простом двоичном коде.  А Интернет, свободный от политической цензуры, без ограничений и барьеров, Интернет всезнающий - это миф. Миф культуры создателей сети.

Во-вторых, одной из психологических особенностей общения в сети является феномен замещения - формирование у пользователя «виртуального Я»   - образа о себе, который создает пользователь, и посредством которого он опосредованно вступает в коммуникацию с собеседниками и информационным полем сети. Это «виртуальное Я», по сути, в большей степени является частью Интернет-культуры, нежели Интернет-сообщества, поскольку, по сути, оно в разной степени, но остается продуктом творчества человека.

И наконец, третье. Как только этот продукт воображения, в какой- то мере вербализованное Супер-Эго вступает в коммуникацию с инфосферой, оно становится публичным и, следовательно, становится частью культуры, а не личности. Под воздействием инфосферы этот образ может меняться, но и среда составляет стереотипы на основе таких образов.

Итак, можно придти к выводу о том, что Интернет-сообщества как такового не существует на практике, все, с чем мы сталкиваемся в Интернете есть не только продукты Интернет-культуры, но и мифы или, по выражению Леви-Стросса, «мифемы».

Теперь, после того как мы выяснили, что же мы понимаем под Интернет-сообществом и Интернет-культурой, обратимся к понятию мифа, мифологического сознания и мифемы.

Теория мифологического сознания и вопрос о значении и роли мифа как такового стали подниматься в современной гуманитарной науке с рубежа 19-20 веков. Наиболее ранние исследования этой темы посвящены, прежде всего, изучению  мифа в аспекте архаического общества,  роли и связи мифа с ритуалом, а так же исследованию социальных функций мифа.

В качестве основоположника  научного подхода к проблеме мифа  и мифологизации знания можно  назвать  Френсиса Бэкона. Основные  положения своей теории он выдвинул в научном труде «Новый Органон»   созданном, в свою очередь, на базе «Органона»  Аристотеля [33]. Бэкон  практически основал новую методику познания, указав на ошибки, которые  неизбежно возникают  в процессе освоения новых  информационных реалий. Ошибки в процессе познания, которые Бэкон называл Идолами, практически очень близки к современным мифам. Как и мифы, они возникают тогда, когда человеческий разум пытается добавить что либо к своим объективным знаниями. Бэкон выделил всего четыре вида ошибок или идолов:

1) Идолы рода - это продукты человеческой природы, семьи или рода. Идолы рода наиболее сложно преодолимы для человека, так как фактически представляю сферу субъективных свидетельств органов чувств и заблуждений разума;

2) Идолы пещеры - это ошибки или заблуждения, являющиеся продуктом личности. Идолы пещеры во многом зависят от личности человека, его воспитания, окружения и знаний;

3) Идолы площади или рынка - эти идолы являются результатом общения с другими людьми и приобретенными от них заблуждений. Подобные ошибки возникают как результат несовершенства системы общения между людьми. Идолы площади Бэкон делит на два рода:  или это имена несуществующих вещей (как, например, «судьба», «вечный двигатель» и т. д.), или это имена вещей существующих, но путаные и неопределенные, неподобающим образом абстрагированные [34, С.76];

4) Идолы театра - это ошибочные суждения приобретенные человеком вследствие не критичного отношения к источнику суждений. К примеру, идолом театра будет принятие «на веру» концепции Бэкона в следствии доверия его авторитету. Концепцию Бэкона в современной науке можно рассматривать в качестве базовой для  теории мифологического сознания.

Новую актуальность исследование темы мифа получило в XIX веке, в контексте релятивизации мифа о прогрессе. Миф о прогрессе – это концептуальная  установка научного сообщества, гласящая о том, что развитие человеческого сообщество линейно, поступательно и прогрессивно. Иначе говоря, покинув каменный век, человечество уже никогда не попадет под влияние регрессии и не вернется к нему.  

Этот период в становлении  современных представлений о мифе обозначен работами Ф. Шлегеля, Ф. Шеллинга [35].

Фридрих Шлегель и Фридрих Шеллинг - авторы не только концептуальных позиций философии  романтизма. Ф. Шлегель в своих работах декламировал новые идеалы культуры, выражение в симбиозе и принципиальном слиянии науки, религии, искусства и философии. Прообраз подобного слияния Ф. Шлегель усматривал в архаической мифологии, сочетавшей в себе квазинаучное знание, религиозные догматы и установки, философию бытия и искусство. Позднее, под влиянием подобных идей сформировался целый пласт культуры романтизма, в которой особая роль отводилась религиозному мистицизму и мифологии. Ф. Шеллинг же, в свою очередь, обратился к мифологии, рассматривая ее с точки зрения иррационального познания. В концепции Ф. Шеллинга мифология рассматривается как стадия предшествующая религии,  некая форма естественной религии, раскрывающей суть религиозности через природное.

Культура романтизма спровоцировала новый пик интереса к мифологии и мистицизму, таким образом, к началу 19 века  в рамках понятия мифология стали разделять два значения: в узком - как совокупность мифов и в широком - как научный подход к мифам. Начиная с 30-х годов 20 века миф перестает быть частью  архаического общества,   впервые ставится вопрос о существовании  мифологического мышления.  Ключевым моментом в деле качественного изменения подхода к мифологии были работы Эмиля Дюркгейма «Правила социологического метода» [36] и  «Индивидуальные и коллективные представления»  [37]. В своих научных трудах Дюркгейм  обращал внимание на жизнь идеи в разуме, по его мнению,  феномены подобного порядка не просто находятся в сознании человека, а ведут некое подобие самостоятельной жизни, независимо от личного сознания. Подобные феномены он назвал «коллективными представлениями», которые принудительно навязываются  разуму человека.

Эмиль Дюркгейм впервые ввел понятие «коллективных представлений», его работы дали толчок развитию психоаналитического направления психологии, а идея о коллективных представлениях позднее  была развита в К.Г. Юнгом в учении об архетипах.

Еще одним автором, заложившим основы изучения мифа и мифологии, и фактически сформировавшим теорию мифологического сознания, является Эрнст Кассирер. В основной массе своих работ и, прежде всего, в труде  «Философия символических форм» Э. Кассирер выдвигал идею о  человеке как о «животном создающим символы». С точки зрения Э. Кассирера человеческая деятельность и, прежде всего культура, рассматривалась как производство символов и знако-символических систем, предназначенных для освоения окружающего мира и  самого себя. Так же часть работ Э. Кассирер посвятил изучению роли языка, его связи с мифом и искусством. Язык в его работах рассматривается  как «символическая форма культуры», система наряду с мифологией, религией и наукой.

«Символизм мифа предполагает, что каждый его элемент является знаком, поэтому мифологическое сознание есть нечто вроде кода, символы которого есть ключ. Кассирер рассматривал духовную деятельность человека и мифотворчество (в качестве древнейшего вида этой деятельности) как состоящие из символов. Символизм мифа восходит, по мнению Кассирера, к тому, что конкретно-чувственное мышление (т.е. мифологическое) может обобщать, только становясь знаком, символом - конкретные предметы могут становиться знаком других предметов или явлений, т.е. их символически заменять. Кассирер выявил некоторые фундаментальные структуры мифологического мышления и природы мифического символизма. Он сумел оценить интуитивное эмоциональное начало в мифе и вместе с тем рационально проанализировать его как форму творческого осознания и понимания реальности. Специфику мифологического мышления Кассирер видит в неразличении реального и идеального, вещи и образа, тела и свойства, в силу чего сходство преобразуется в причинную последовательность, а причинно-следственный процесс имеет характер материальной метафоры. Отношения не синтезируются, а отождествляются, часть функционально тождественна целому.  Космос построен по единой модели и артикулирован посредством оппозиции сакрального (священного, мифически релевантного, концентрированного, с особым глубоким магическим отпечатком) и профанного (эмпирического, текущего). От этого зависят мифологические представления о пространстве, времени, числах. Идея конструирования символического мира в мифологии, выдвинутая Кассирером, очень глубока, но он, в соответствии со своей неокантианской философией, избегает сколько-нибудь серьезной постановки вопроса о соотношении конструирования мира и самой действительностью» [38, С.68].

Следующим шагом в развитии концепции мифа были работы Л. Леви-Брюля, сформировавшего теорию пре-логического- первобытного мышления. Свою концепцию Л. Леви-Брюлль изложил в книге «Первобытное мышление», в ней он высказал предположение о том, что мышление первобытного человека разительно отличалось от  мышления современного человека. Это отличие заключалось в отсутствии логики и отказе от опытного знания, иначе говоря, мышление первобытного человека было глубоко мистично, а значит иррационально.  Особое внимание Л. Леви-Брюль уделял роли  ритуалов в «примитивном» обществе, так же над вопросом связи мифа и ритуала работали такие ученые как Дж. Фрэзер и Б. Малиновский.

Ряд работ Дж. Фрэзера, в частности «Золотая ветвь», посвящены изучению разницы  между мифологией и религией. «Золотая ветвь» - это попытка рационально объяснить специфические обряды и ритуалы в одном из римских культов [39]. Проводя сравнительный анализ культа Дианы, Дж. Фрэзер  был вынужден обратиться к иным мифологическим системам, в частности, к мифологическим системам Северной Европы, стран Скандинавии, Египта и Мексики. В процессе исследования он вывел три стадии духовного развития человека: магия, религия и наука. По мнению Дж. Фрэзера, каждая из духовных стадий отменяет установки предыдущий, таким образом,  религия отрицает магию, а наука отрицает религию.

Работа Дж. Фрэзера весьма интересна для психоаналитической топики, поскольку  вступает с ней в концептуальную оппозицию. Работа Дж. Фрэзера рассматривает магию, религию и науку как этапы становления, а психоаналитическая топика полностью противоречит этому, формируя представление о бессознательном, являющемся постоянной базой для проявления подобных мифологических феноменов.

Концептуальным противником работ Л. Леви-Брюля был  французский этнограф, социолог и культуролог К. Леви-Строс. В своих работах он полностью отрицал точку зрения на коллективные формы мышления как на «до-логическое мышление».

«Разрыв между мыслью о предметах и самими предметами, по Леви-Строссу, заполняется магическим мышлением, что обеспечивает слитность чувственного и рационального в опыте первобытного коллектива. Поэтому сам факт звучания слова воспринимается «в качестве немедленно предлагаемой ценности», благодаря чему сама речь на равных правах включается в обменные процессы первобытного коллектива, организма, выступая специфической естественной идеологией» [40, С.98].

Применяя структурный метод анализа мифов, он обнаружил специфическую логику, и  способность мифологического мышления к обобщению и классификации. По замечаниям К. Леви-Стросса, логика мифа является «неосознанной»  и достигает результатов посредством медиации. Медиация - это прогрессивное  посредничество, целью которой является снижение  напряженности в бинарных логических соединениях, противоречащих друг другу.  Так бинарное соединение «Жизнь-Смерть»   подменяется менее противоположным «Зло -Добро» , далее «Тьма -Свет»  и так далее. Посредством таких подмен формируются мифы-метафоры, которые образуют целые семантические плеяды. Концептуальную структурную схему мифа формируют так называемые мифемы- константы мифа.

«Мифема - наиболее сложные элементы мифа, являющиеся конститутивными, составляющими единицами мифа» - толковый словарь обществоведческих терминов. Н. Е. Яценко [41, С.50].

Американские исследователи И. Бюхлер и Г. Селби на основе структуралисткой теории К. Леви-Стросса  обратились к мифологии как к языку. При этом они выделили следующие определяющие признаки:

1) Базовые элементы этого языка являются составными единицами.

2)  Каждая такая единица (мифема), являясь частью языка, в то же время входит в систему более высокого порядка.

3) Мифема состоит из отношений. Каждая мифема является не отдельным отношением, но комбинацией или узлом отношений.

4) Миф - это некоторое предложение, составленное из мифем. Комбинация мифем задает значение мифа.

5) Предметом рассмотрения являются не изолированные отношения, но их узлы или пучки [42].

Понятие мифемы - одно из ключевых в данном исследовании, далее мы обратимся к более позднему - инварианту мифемы, который Р.Докинз и Д. Рашкоф обозначили как «мем» или «медиавирус». Кратко проанализируем   эти понятия и  определим наиболее подходящее.

С середины 20 века  значительная доля исследователей обращается к семиологии и мифолингвистике. С точки зрения семиотического подхода проблемой мифа занимались такие авторы П.Бурдье, Р. Барт, Ж. Бодрийяр

Французский философ-постструктуралист и семиотик, Ролан Барт, в своих работах  подошел к мифам с точки зрения семиотики. Его серия очерков «Мифология» описывала  «мифы» буржуазного сознания,  транслируемые через  средства массовой информации. В ней он  говорил о необходимости интерпретировать культурно-социальные явления с точки зрения семиотики. Поздние работы Барта обращаются к лингвистическому вопросу в мифологии. В них он заявляет о  высокой степени включенности текста как феномена в культуру, и  обращает особое внимание на коннотативные знаки и идиолектно-личностные аллюзии в тексте.

Изучение так называемого мифо-лингвистического направления также весьма интересно в рамках данного исследования, это связано, прежде всего, со спецификой коммуникации в Интернет-сети.  Филологи, обратившиеся в своих исследованиях к Интернету  А.В. Минаков, Е.П. Белинская, А.П. Жичкина, обращали внимание на ряд формальных признаков. В частности, Минаков писал о том, что пользователи, несмотря на разнообразие средств коммуникации в письменном общении практически лишены выразительных средств. Поэтому особое распространение получили дополняющие символы-знаки: смайлики, пиктограммы, построенные из символов алфавита и мифемы или мемы.  Еще одной особенностью общения в сети является, по выражению  того же Минакова, «примитивность»  письменного общения - здесь автор  говорил о том, что Э.Тоффлер назвал клиповым мышлением. Текст переписки в Интернете, как правило, фрагментарен, зачастую  пользователи опускают огромные связки логических цепочек, связывающих одно сообщение с другим, перескакивают с темы на тему, не делая никаких смысловых переходов - все это А.В. Минаков  сравнил с общением на примитивном уровне развития человечества.

Французский философ Жан Бодрийяр  принадлежит к критикам общества потребления. В своей работе «Симулякры и симуляция» он рассматривает современное общество и культуру как продукт гиперреальности.   Под гиперреальностью он понимает структуру  из симулякров - Симулякр (от лат. simulo, «делать вид, притворяться») - «копия», не имеющая оригинала в реальности. Иными словами, семиотически, знак, не имеющий означаемого обьекта в реальности.   В обществе гиперреальности «надстройка определяет базис, труд не производит, а социализирует, представительные органы власти никого не представляют. Современную эпоху характеризует чувство утраты реальности» [43, С.84]. Единственное, что не имеет потребительской стоимости  в контексте гиперреальности - это смерть, на представлении о ней зиждется экономика и власть в обществе.

Бодрийяр выделил три уровня симулякров:

1) порядок - имитации, чучела, копии, подделки. «Подделка работает пока лишь с субстанцией и формой, а не с отношениями и структурой». Характеристика эпохи Ренессанса;

2) порядок - функциональные аналоги, серии. Характеристика эпохи промышленной революции;

3) порядок - гиперреальность (деньги, мода, ДНК, модель, общественное мнение). Характеристика эпохи постмодернизма.

Симулякр - это продукт общества потребления, объект-знак, не имеющей самостоятельной ценности, но означающий «счастье». Симулякры   имитируют само значение, фактически не предоставляя ничего. Потребление какого либо напитка как знак принадлежности к социальной группе, ношение одежды определенного лейбла как знак престижа, посещение определенных мест как знак искушенности, это все симулякры. «Знаковое потребление охватывает всю жизнь людей, начиная от потребления вещей и до потребления среды человеческой жизни, куда входят труд, досуг, культура, социальная сфера, природа. Все названное входит в человеческую жизнь в виде потребляемых знаков, «симулякров», превращая всю ее в симуляцию, в манипуляцию знаками. Знак, «симулякр», как бы помогает человеку овладеть реальностью, но одновременно он уничтожает реальное, заменяя его собой» [44, С.29].

Как мы уже обозначили в начале главы, Интернет - это миф, точнее мифологический комплекс, поэтому  изучение теории симулякров внутри   Интернета может дать весьма неожиданные результаты. Культура Интернета активно сопротивляется массовизации и  всячески пытается сохранить свою уникальность, можно только предположить, что попытка симуляции или подмены основного мифа Интернета о самом себе может привести к разрушению мифологической системы и утрате всякой ценности сети в глазах пользователя.  Либо, наоборот, к расширению сети, ее массовизации, популяризации и  синергии с иными  масс-медиа.

Здесь мы снова обращаемся к понятию мифемы и ее функции, в повседневности. Несомненно, особенности, отмеченные Минаковым и другими исследователями верны, но за счет чего пользователи  с легкостью восстанавливают логическую связку и понимают друг друга? И почему человек, не искушенный в Интернет-общении, может ни слова не понять, прочитав Интернет-переписку? Все дело в мифемах, их совокупность образует мифы, а сами мифемы или мемы  одним своим упоминанием обращают к жизни целый комплекс или систему мифов, посредством которых пользователь и  достраивает «сюжетную линию».

«Мемыэто фундаментальные воспроизводящиеся единицы культурной эволюции. Заразные информационные паттерны, которые воспроизводятся паразитически, инфицируя сознания людей и видоизменяя их поведение, заставляя их распространять этот паттерн. Отдельные слоганы, лозунгизаклинания, музыкальные мелодии, визуальные изображения, изобретения, модатипичные мемы. Идея или информационный паттерн не является мемом до тех пор, пока не заставит носителя реплицировать ее, повторить ее в ком-то еще»- такое определение понятию «мем» дает в «Руководстве по мемам: путеводитель пользователя по вирусам сознания»- пишет Бретт Томас [45].

В теории меметики так же выделяют такое понятие как мем-комплекс. Мем-комплексэто набор взаимоподдерживающих друг друга мемов, которые коэволюционировали в симбиотических отношениях.

Обобщая вышесказанное, нужно сказать, что феномен «мема» является одним из наиболее эффективных средств передачи информации, а с точки зрения рекламы является масштабным инструментом формирования не только культуры, но и потребительской среды.

Итак, понятие мифемы и понятия мема довольно близки. Касаясь современного Интернета, можно сказать, что они описывают одни и те же понятия, а разница заключается лишь в подходе к объекту.  Мифема описывает понятийную область мифологии,  мем - синергия информатики и билогии. Определимся, что в данном исследовании понятие мифемы будет описывать феномен,  прежде всего, как структурную единицу мифа, а мем -  как самостоятельный феномен.

Теперь обратимся к мифу в Интернете, прежде всего, определимся в каком виде мифемы циркулируют в среде Интернета.

Интернет-культура специфична тем, что она позволяет пользователю все и ничего одновременно, возможности Интернета как средства коммуникации весьма широки, он позволяет потребителю смотреть, слушать, читать, и даже взаимодействовать с источником информации посредством графического интерфейса.

Теперь обратимся к мифу внутри сети и внутри рекламного сообщения, распространяемого в сети. Для начала определимся,  в виде чего может передаваться миф в сети, каким образом происходит его распространение и какие инструменты задействованы в этом процессе?

В архаическом обществе мифы передавались из уст в уста, в некоторых случаях были зафиксированы письменно и отражались в произведениях искусства. В Интернете вариантов для фиксации мифа в  информационном пространстве  в десятки раз больше:  мифема «Превед медведа» в виде  русской редакции рисунка «Bear Surprise» (Бир сюрпрайз) Джона Лури - является изображением, а тесно связанный с ней «Олбанский язык», является альтернативными правилами грамматики. Известны так же мемы - видеозаписи «Трололо» Эдуарда Хиля, или «Йожен с Бажен» группы «Banjo Band» (Банжо Бэнд). Мемы могут быть зафиксированы и в виде оборотов речи «сферический конь в вакууме», «капитан Очевидность», мифемы могут передаваться даже непростой комбинацией  знаков, не имеющих самостоятельного смысла «+34955» или «попячся воене11адын1»  

В Интернете мифы могу транслироваться не только при помощи личного общения. Распространение может происходить по принципу открытой публикации, размещения ссылок или упоминаний в иных сообщениях, к примеру, мем «Свидетель из Фрязино» долгое время циркулировал в иллюстрациях новостного издания Лента.ру. Но одним из основных средств распространения мема является открытая публикация на специализированном ресурсе. Такими ресурсами являются  Интернет-цитатники, имиджборды, Wiki-проекты, блоги, и самостоятельные специализированные ресурсы, к примеру, видеохостер YouTube.com. Как правило, подобные ресурсы  обладают  очень большим количеством посещений и хорошо известны постоянным пользователям сети. Произведем небольшой анализ этих ресурсов.

- www.bash.org.ru -  сленговое обозначение, применяемое пользователями в разговоре, «башорг», «баш», «БОР». Крупнейший цитатник Рунета, ежедневная аудитория ресурса более 350 тысяч уникальных посетителей. Долгое время основной аудиторией цитатника были работники IT-сферы, в связи с чем цитаты имели весьма специфическую профессиональную направленность. Однако после того как в 2007 году цитатник получил премию «РОТОР», его аудитория увеличилась в несколько раз, и соответственно изменилось и содержание контента. Ресурс ежедневно пополняется  юмористическими цитатами из живой переписки, присланными пользователями. Первоначально после открытия цитатник не имел модераторов, и публиковались все присланные материал, но с ростом популярности администрация была вынуждена ввести процедуру пре-модерации сообщений.

- www.lurkmore.ru - сленговое обозначение, применяемое пользователями в разговоре «Луркоморье», «Луркмоар», «Лурк», «Лурка». Альтернативный информационный проект, созданный на движке MediaWiki (МедиаВики). «Энциклопедия современной культуры, фольклора и субкультур с точки зрения интеллектуального меньшинства»- «лурка» о «лурке». Особенностью lurkmore.ru является принципиальное пренебрежение к эстетическим представлениям среднестатистического пользователя о энциклопедии, а так же принципам толерантности и любым другим другим принципам. «Луркоморье характеризуется своеобразным стилем статей, отличающимся общей неформальностью и полушуточным характером, свободным использованием обсценной лексики, бесцеремонностью высказываний (встречаются аморальные и расистские высказывания, впрочем, имеющие шуточный характер), резкой критикой недостатков рассматриваемых явлений, «естественно-научным» идеологическим подходом на грани с предвзятым отношением к гуманитарным специальностям и гуманитарному складу мышления» [46].

На 21 декабря 2010 года «Луркоморье» содержит 5267 статей.

Ежедневная аудитория ресурса 200 тысяч уникальных посетителей и более 1,5 миллиона просмотров. В 2008 финалист, в 2009  победитель «РОТОР» в номинации  «Юмористический сайт год»

  •  leprosorium.ru сленговое обозначение, применяемое пользователями в разговоре, «Лепра», «Лепрозорий». «Суверенный Лепрозорий» - закрытый коллективный блог, со своей мифологией, своеобразными правилами и своеобразным цинично-глумливым юмором. «Родина» многих интрнет-мемов, подобно башоргу и луркоморью саморедактируемый ресурс, контент которого полностью является продуктом творчества пользователей. Статистика не публикуется.

- upyachka.ru - открытый для чтения коллективный блог, один из «дочерних» проектов «Лепрозория».  В большинстве случаев рассматривается как попытка создать искусственный медиавирус. Технологическая структура близка к проекту лепрозория, зарегистрированные авторы могут оставлять на блоге  сообщения, включающие картинки, анимацию, текстовые сообщения аудиофайлы, после публикации пользователи могут выставить оценку посту пользователя. Если пост набирает положительные оценки он поднимается в рейтинге и перемещается к главной странице, если отрицательные - то удаляется из блога.

Идеологической основой «Упячки» является  возрождение, обновление и развитие культурного слоя Интернета. Достигается за счет непрерывной борьбы с ресурсами, феноменами и отдельными личностями, действия которых приводят к разрушению специфики культурной среды Интернета. К примеру, злостными противниками  посетителей «Упячки» объявлены все социальные сети, и, в частности, создатель социальной сети «Вконтакте» Павел Дуров. Мотивируется это тем, что социальные сети в массовом порядке привели в Интернет огромное количество пользователей, чье желание оставить свой след намного превышает совокупные достоинства желающего. В результате чего, в неизмеримых масштаба в сети распространяются недалекие шутки, праздные комментарии не вносящие в обсуждение никакого смысла, кроме привлечения внимания к автору, не оригинальные и не культурно значимые материалы, которые засоряют интернет и мешают найти необходимое.  

На данный момент «Упячка» является оплотом агрессивно настроенных пользователей, ведущих «борьбу со скукой», которая порой выливается в противозаконные действия в виде хакерских атак. Значительная часть посетителей ресурса является программистами, хакерами и просто сочувствующими с техническим знанием компьютерных технологий «выше среднего».

На июль 2010 года количество зарегистрированных пользователей превысило 30 тысяч.  

Статистика посещений не публикуется, в рейтингах не участвует, на премии не номинируется в силу агрессивности к массовой культуре.

  •  www.livejournal.com - сленговое обозначение, применяемое пользователями в разговоре,  «Живой Журнал», «ЖЖ» или «жежешечка» - один из крупнейших блог-сервисов мира, а также самый крупный русскоязычный сервис такого рода. Фактически - основа русской блогосферы.  Русский сегмент «Живого Журнала» составляет более 1,5 миллиона дневников, а общее количество  обращений на всю блог-платформу (включая русский сегмент) составляет более 15 миллинов ежедневно. В отличие от «башорга» и лепрозория, авторы наиболее популярных блогов не стремятся к анонимности. Система «ЖЖ» обладает возможностями социальной сети, позволяющей с помощью френдленты оперативно информировать своих читателей об обновлении истории записей.  Как правило, массовое распространение мема в блогах, начинается после публикации его в популярном блоге, с постоянной аудиторией читателей. После публикации пользователи копируют «мем» к себе в дневники и начинается распространение по френдленте.

По итогам 2009 года «Живой Журнал» стал лауреатом конкурса «РОТОР» в номинации «Государство и общество».

Подведем некоторые итоги параграфу. В данном параграфе основными объектами изучения стали ключевые понятия Интернет-мифологии. Так в ходе исследования были даны определения и проведен сопоставительный анализ понятий «мем» и «мифема». В ходе анализа было выяснено, что  понятия «мем» и «мифема», несмотря на то, что описывают один и тот же феномен, выделяют как первостепенный признак различные качественные характеристики феномена.  Так определение мема как, фундаментальной воспроизводящиеся единицы культурной эволюции, на первый план выводит вирусные свойства феномена и его способность к самокопированию. Определение же понятия «Мифема» трактующего его как: наиболее сложные элементы мифа, являющиеся конститутивными составляющими единицами мифа, характеризует, прежде всего, структурный аспект феномена. Мифема подчеркивает базисность и единичность мифемы по отношению к общей мифологической системе. Необходимо заметить, что  не смотря на выделяемый каждым понятием аспект, описываемый ими феномен  продолжает сохранять одновременно как структурные, так и поведенческие признаки. Таким образом, феномен мема помещенный в основу  рекламного сообщения, апеллирует и работает с понятиями Интернет-культуры.  При этом такое рекламное сообщение приобретает потенцию вирусного, за счет поведенческого свойства феномена к самокопированию, а культура в свою очередь формирует благоприятную среду для этого.  

Также в ходе проведения исследовательской работы, нами были определенны и описаны основные источники формирования и распространения мемов и меметических комплексов. Было выяснено, что в качестве таких источников выступают крупные Интернет-ресурсы, контентное наполнение которых происходит по принципу коллективного творчества и саморедактируемости. Это позволяет сделать вывод о том, что мем является продуктом исключительно актуальной ситуации, и его формирование на основе устаревшего или не распространенного  знания не возможна. Более того, именно принцип коллективности в процессе производства мифемы, играет решающую роль в формировании  ее поведенческих характеристик.  Чем более широкой была аудитория первоначального посева, которая благоприятно восприняла мифему, тем более активно она будет распространяться.

Таким образом, феномен мема выступает в двоякой роли, с точки зрения пользователя он имеет прежде всего содержательное значение – является определенной информацией. С другой стороны, для структуры сети мем является своеобразной метасвязью, поскольку не просто транслирует определенное знание, а  содержит в себе определенную схему поведения и понимания этой информации. Эта схема, позволяет каждому носителю  мема адаптировать информационный элемент для себя так, что бы модификация формы проявления мема не влияла на содержательное и структурное значение. То есть мем, выступает в качестве особого инструмента, действующего подобно архетипу – меняя формальное наполнение, но сохраняя семиотическое и структурное значение.


2.2 Мифема и мем в контексте архетипизации знания на материале современной Интернет-рекламы

  1.  Комплекс  мифов о «Системном администраторе»

Один из наиболее распространенных мифов современного Интернета  -  это миф о системном администраторе.  При ближайшем рассмотрении, это целый комплекс взаимоподдерживающих мифем. Этот миф активно  циркулирует в сети и продолжает распространяться в обществе силами офисных работников и крупных сетевых ресурсов. Комплекс мифов о системном администраторе был создан и сейчас продолжает активно подкармливаться на крупнейшем Цитатнике Рунета bash.org.ru. Содержательная часть мифа описывает образ  системного администратора, особенности внешности, привычки и особенности поведения. Мифологический комплекс, сформированный  цитатами пользователей, рассеян, и собрать его целиком не представляется возможным, и на практике более походит на тезисное описание. Однако любой постоянный читатель без труда воспроизведет его более или менее  цельно.  

«Системный  администратор - носит бороду свитер и джинсы, уважает и содержит в домашних или рабочих условиях кота. При его появлении в комнате офисная оргтехника и компьютеры  могут сами собой налаживаться. Один из атрибутов системного администратора - шаманский бубен. Зачастую нелюдимы и большую часть рабочего дня могут проводить в серверной, в которой они ничего не делают. Если системный администратор много работает, значит это неграмотный системный администратор. Специалисты данной профессии сильно недолюбливают уборщиц, поскольку они  своими действиями  очень часто нарушают работоспособность компьютеров. Так же недолюбливают работников бухгалтерии, поскольку среднестатистический уровень компьютерной грамотности очень низок, а формулировка возникшей проблемы при звонке в службу технической поддержки звучит как «У меня ничего не работает». Как правило, в глазах пользователя  системный администратор является почти всемогущим и весьма пакостливым существом. Задобрить системного администратора можно пивом».

Как выяснилось в ходе исследования, данный образ является собирательным,  на практике из 15 опрошенных представителей профессии под описание полностью подошел только один. Предположительно мем начал формироваться на сайте bash.org.ru  в начале 2004 года.

Теперь предпримем попытку проанализировать данный миф. С конструктивной точки зрения образ системного администратора - это метафора бога. Изучение цитатника показало, что большинство цитат повествует о нем именно в ключе  образа положительного героя-победителя необразованных пользователей, неуправляемых бухгалтеров или самой офисной техники и программного обеспечения.

Кроме того, в сети сформировалось описательное представление о системном администраторе, которое фактически наделяет его атрибутами. Подобные явления можно обнаружить в любой архаической мифологической и современной религиозной системе, в которой боги, герои и любые другие главные действующие лица наделялись устойчивыми знаками-атрибутами.

Одним из главных атрибутов системного администратора является шаманский бубен, который, в свою очередь, тоже является мифемой. Наиболее ранние сохранившиеся упоминания о бубне как об инструменте настройки программного обеспечения датируются 1997 годом [47]. Источником же традиции называют операционные системы  Microsoft Windows 95 (Виндоус 95) и Windows 98 (Виндоус 98),  во время автоматической настройки которых на экране появлялось изображение барабана  с палочками.  

Итак, на практике получается следующее: Интернет-культура культивирует в своем фольклоре образ, который иконографически схож с  представлениями о  богах. Но чем занимается  системный администратор на самом деле? Основной его задачей является поддержание  и обеспечение работоспособности всех узлов сети.  То есть, на локальном уровне, к примеру, в масштабах одного предприятия - это человек, который создает, управляет и поддерживает сеть. В каком-то смысле демиург.  Тут не лишним будет обратится к  труду М. Кастельса «Галактика Интернет» [38], в котором автор указывал на четыре основных группы участвовавших в формировании культуры сети и  мифа сети, это:

- академическая среда - разработчики и идеологи сети;

-  хакеры - технически подкованные специалисты;

- виртуальные сообщества - простые  пользователи;

-  предприниматели.

Системный администратор в классификации М. Кастельса может относиться либо к  хакерам, либо к разработчикам, то есть, одной из двух определяющих развитие  сети  групп. Таким образом, формирование этого мема есть ни что иное как проявление «корней» Интернета, а с точки зрения мифологии этот образ действительно является метафорой бога-демиурга.  

Обратившись рекламной практике, можно сказать наверняка, что вы не увидите данный мем в рекламе, рассчитанной на широкую аудиторию. Интернет-мифология хоть и является продуктом коллективного творчества,  служит целям идентификации «свой-чужой». А вот использование мема в рекламе для узкой аудитории весьма оправдано, в связи  с чем можно упомянуть ряд рекламных акций проведенных компанией Microsoft (Майкрософт).

В 2007 году на семинарах Microsoft TechNet’07 Autum (Майкрософт ТечНет) всем желающим представители компании Microsoft в качестве сувенирной продукции раздавали бубны с надписью «Powered by TechNet». Рекламная кампания, по всей видимости, оказалась успешной, поскольку в следующем 2008 году  ее повторили на конференции Microsoft DevDays’08 Spring (Майкрософт ДевДейс).  Только на этот раз презентовали бубны с надписью «Powered by Microsoft».

Выпуск подобной сувенирной продукции был так же замечен за компаниями Cisco, Apple (Эпл), Linux (Линукс), Intel (Интел).

«Языг падонкоф», он же «олбанский» - мем получил свое название в результате переписки двух пользователей в одном из блогов  ЖЖ. Суть переписки сводилась к тому, что англо-говорящий читатель жаловался на то, что не может перевести пост автора с помощью переводчика, что,  по всей видимости, связано с обилием разговорной речи в тексте поста. А так же высказывал крайнее недовольство тем, что на американском сайте некто пишет и комментирует посты не на английском языке. На что один из читателей  ответил «this is Albanian».  В результате русский сектор ЖЖ организовал флешмоб, целью которого было помочь пользователю выучить русский язык. В течение нескольких дней в живом журнале недовольного автора появилось несколько тысяч комментариев с «уроками албанского».

Суть самого же явления, называемого «Олбанским», сводится к использованию на письме альтернативной грамматики, а так же принципиальном написании слов в неудобочитаемой форме.   Исторически повторяет историю «Kew1 Sys0p slang» (Кевл сисоп слэнг) из глубин 1980-х и культуры афро-американцев.

Жаргон оказал сильное влияние на развитие языковых штампов Живого Журнала, в результате чего сформировались устойчивые выражения, некоторые из которых преодолели границы Интернет-сленга и стали едва ли не общеупотребительными. К примеру, довольно часто можно услышать языковые штампы:

- «аффтар жжот», «зачот» - выражение крайней степени уважения к автору обсуждаемой темы;

- «выпей йаду» и «убейся апстену» - крайнее недовольство и принципиальная оппозиция к позиции автора.

Распространение этого мема привело к распространению еще одного вида сленга - языка «упячки». Язык упячки - это весьма специфический сленг публикаций на сайте upyacka.ru. Его отличительные черты заключаются в повышенном эмоциональном фоне, и полном отсутствии смысла. К примеру: «чочо попячсо адинадин», «жепь ебрило» и так далее. не имеют абсолютно никакого смысла, но повышают эмоциональный фон речи. С точки зрения культурогенеза попытка создания и распространения собственных правил грамматики, это еще одна попытка установить культурные барьеры. Большинство пользователей, сталкиваясь с непонятным, и  иногда даже пугающим сленгом впадают в культурный шок. У неискушенного пользователя вообще может сложиться впечатление, что в Интернете «нелюди» общаются, т.к. смысл речи абсолютно не ясен, а эмоциональный фон сообщений крайне насыщен.  Однако, сленг не вступает в противоречие с общепринятыми культурными  нормами,  как «олбанский» так и упячка служат, прежде всего, для передачи эмоционального ряда говорящего.

Так же в комплекс «олбанского» мема входит мифема «Превед медвед».

Это рисунок Джона Лурье. Рисунок изображает появление на лесной поляне, где совокупляется молодая пара, медведя с криком «Surprise!».  В 2006 году рисунок был опубликован на leprosorium.ru с русской редакцией, где слово «Surprise!» заменено на «Превед!». Именно «Превед» спровоцировал массовое распространение как «олбанского» так и  упячко-сленга.

С точки зрения специалиста по рекламе, мем подобного рода -  самая настоящая находка, ведь если ваша целевая аудитория говорит на «олбанском», то обращение на нем способствует идентификации адресанта сообщения как «своего». А следовательно, повышению уровня доверия и формирования особого прогрессивного имиджа.

Говоря об  общей рекламной практике, мем «Превед Медведа» был неоднократно использован в рекламных кампаниях таких торговых марок, как МТС - размещали рекламные баннеры в фирменном стиле со слоганом «Превед абонентики»

Так же анимационное изображение  «медведа» использовалось для оформление платежек «Элекснет» - по всей видимости, целью было увеличение доли платежей, принимаемых за оплату онлайн услуг.

В 2006 феномен «Превед медведа» поучаствовал в крупнейшей премии Рунета «РОТОР» в качестве победителя в номинации «Влияние на офлайн».

Перед новым, 2007 годом, банк «ВТБ 24» снабдил «падонкафского» символа Медведа квартирой, женой, детьми и козлом. Ролик «Мишка в шоколаде» был размещен на сайте «Ипотека 24», созданном ещё в 2006 году для продвижения услуг ипотечного кредитования банка. Флеш-ролик представляет собой «новогоднюю быль» - «светлое будущее» потенциальных клиентов в форме похождений медведа, переложенные в стихах на ритм некрасовского «Однажды в студёную зимнюю пору». Таким образом, решено было продвигать новую концепцию «ВТБ 24».   Вариант Медведа от «ВТБ 24» переученный и повзрослевший, примерный семьянин, этакий успешный менеджер средней руки, на которых и оказался рассчитан ролик. Всего ролик был просмотрен около 20 тысяч раз.

Rambler-ICQ (Рамблер АйСиКью) размещала собственную рекламу с использованием изображения «медведа» на баннерной рекламе в Интернет-сети.

В феврале 2006 года в Интернет-изданиях появились статьи со ссылкой на официальный сайт компании Contex (Контекст), в которых сообщалось о выпуске презервативов под маркой «Превед!». Сообщение оказалось «уткой» однако успело в массовом порядке распространиться по блогам.

Так же неоднократно использовался в различных рекламных сообщениях компаний сектора мелкого бизнеса  как оффлайнового так и онлайнового характера.

2.2.2 Эльф 80-го уровня

Впервые фраза «Я эльф 80-го уровня» появилась на переведенной с английского диаграмме как ответ на вопрос: «Почему у меня нет девушки». Перевод впервые появился на pikabu.ru, откуда уже попал на иные ресурсы.

Мем тесно связан с индустрией многопользовательских онлайн игр. Соль фразы заключается в том, что в большинстве игр для того, что бы достигнуть максимального уровня, игроку требуется потратить очень много времени. В связи с чем бытует мнение, что большинство владельцев высокоуровневых персонажей ведут весьма не разнообразную реальную жизнь и категорически не приспособлены к живому общению.

Мем часто употребляется в качестве напоминания о том, что тот, к кому обращаются, проводит в игре слишком много времени в ущерб личной жизни, или в качестве  указания на несостоятельность человека как личности.

В январе 2010 года Альфа-Банк  запустил масштабную рекламную кампанию, нацеленную на узкие сегменты аудитории. В Москве и Московской области размещались баннеры и билдборды с рекламой новой «мужской карты». На  баннерах изображался  орк из игры World of Warcraft (Ворлд оф Варкрафт) в деловом костюме. Рекламный слоган гласил «Стать орком 80-го уровня - это тоже карьерный рост». Рекламная кампания получила широкий положительный отклик у игроков многопользовательских онлайн игр. Стоит отметить, что на данный момент Альфа-Банк единственный банк на российском финансовом рынке, который активно развивает продукты для сектора электронной коммерции.  Так что, нацеливая рекламу на аудиторию, которая регулярно оплачивает платные игровые аккаунты, банк не просто попал в цель, но и сформировал долгосрочную установку на пользование собственными услугами.

2.2.3 Капитан Очевидность

Крайне старый мем, который регулярно демонстрирует крайнюю актуальность темы. Первые свидетельства употребления мема относятся к 1992 году, он был употреблен неизвестным пользователем Usenet (Юсенет) группы и звучал как «Thank you captain obvious», что в прямом переводе звучит как «Спасибо Капитан Очевидность». «Lurkmore» приводит пример мема в студенческой статье 1998 года [48]. Некоторые авторы утверждают, что  «Капитан Очевидность» (К.О.) имел прототип еще в латинском языке [11]. Deus loci communis в переводе «Бог общего места – Иносказательно: о тех, кто склонен говорить банальности, изрекать прописные истины…» [49]. В Рунете новую жизнь мему дал известный Интернет-цитатник bash.org.ru, который использовал «К.О.» в качестве персонажа, поясняющего цитаты. В результате употребление мема «Капитан Очевидность» стало лавинообразно нарастать. Так же способствовало распространению мема короткое видео, загруженное на видео-сервис YouTube в июне 2006 года, в котором В.В. Путин отвечает на вопрос Ларри Кинга о гибели АПЛ «Курск» [50].

«Ларри Кинг: Скажите, что случилось с АПЛ «Курск»?

  В. В. Путин: Она утонула»

На данный момент употребление мема происходит посредствоам простого обращения к какому-либо автору «Кэп».

Обращение «Кэп» используется для того, что бы указать автору на то, что его сообщение является общеизвестным фактом, прописной истиной и не составляет  никакой особой ценности.

Вообще же, развитие мема «Капитана Очевидность» в Интернет-среде довольно обосновано и, опять же, указывает на корень сетевой культуры - в социальной группе специалистов и научно-академической среды. На данный момент распространение мема в Рунете обосновано ежегодно увеличивающимся количеством неискушенных пользователей, которые более склонны к задаванию неоригинальных вопросов, чем к попыткам найти информацию самостоятельно. Таким образом, можно сказать, что данная мифема является своеобразным показателем «среднестатистического» уровня грамотности пользователей.

Комплекс мемов о системном администраторе - это не единственное что дал Интернету bashorg.ru. Даже сами постоянные читатели отмечали, насколько четко просматривается смена эпох на Цитатнике. Так уж устроен ресурс, что как только на него попадает цитата с актуальной темой, например «админский бубен», она будет циркулировать в разных сообщениях до тех пор, пока не появиться более яркая тема. В случае с bashorg.ru  таких тем было достаточно много, но их условно можно разделить на несколько этапов, на каждом из которых появились свои мемы :

- Период «Ктулху». Мемы: «Ктулху», «Медвед», «Криведко»;

- «Одминский» период. Мемы: «Шредер», «котэ», «одмин»;

- «Коллайдерный» период. Мемы: «Коллайдер», «монтировка», «армаггедон», «хэдкрабы»;

- Период «Девида Блейна». Мемы: «Девид Блейн», «в рот мне ноги».

При этом, на протяжении всего времени центральными персонажами шуток оставались специалисты в сфере IT, либо люди достаточно близкие к ней. В то же время, продолжалось активное складывание поддерживающих мифем, касающихся не основного образа, а смежных тем.

Подобное явление можно было заметить и на upyachka.ru, которая  поддерживает свой «пантеон богов». Отличительной ее особенностью является демаскировка мифологической системы. Если на bashorg.ru, leprosorium.ru и имиджбордах миф завуалирован, то на «упячке» сами пользователи позиционируют персонажей и все выражения как отдельную «религию». Для постоянных читателей сайта «мифлогический» конструкт в основе их действий не новость, а некая культура. Сами читатели выбрали себе «богов» в виде ярких «концентрированных» образов, сами сформировали их атрибутику. К примеру, к «идолам» читатели относят:

- Отец Онотоле - Анатолий Вассерман. Воплощение разума и мудрости. Некая метафора древнеегипетскому Тоту, армянскому Тиру, древнескандинавской Вер.

- Чаке - Чак Норрис. Воплощение бога войны. Представляет собой всю армию упячки, состоящую из одного человека. Метафора скандинавскому Тору, греческому Аресу, египетскому Сету.

- Леонидэ - образ царя Леонида в исполнении Джерарда Батлера из фильма 300 спартанцев. Поразил воображение читателей ресурса фразой «This is Sparta!». Бог ярости и снова войны.

Всего в «пантеоне» 19 персонажей людей и 15 тотемических животных, и 23 постоянных «антигероя» представляющих силы зла.

Формирование «пантеона упячки» произошло не мгновенно, при желании этот процесс тоже можно подвергнуть периодизации. Но суть зафиксированного явления заключается в том, как современная мифология Интернета повторяет структурные схемы мифологии архаической. В частности, такие схемы смены поколений богов есть в древнегреческой мифологии, где боги олимпийцы свергли титанов, в скандинавской мифологии, где боги асы свергли великанов етунов. Суть этого феномена в современной среде можно снова связать с теорией М. Кастельса, о группах, повлиявших на создание  Интернет-культуры. Если трансполировать его четырех частную систему на современную мифологию, то становится хорошо видно, как в Интернет-культуре формируется два оппозиционных друг другу лагеря: лагерь создателей (научно-академическая среда и хакеры) [51], о которых, собственно, и повествует мифология, наделяя их атрибутами демиургов, и лагерь потребителей (пользователи и предприниматели),  которые атрибутированы как разрушительные силы.

В заключении хотелось бы рассмотреть само по себе явление Интернет-культуры с позиции современного общества.  Современные ученые пророчат великое будущее этому каналу СМИ, так как он дает неизмеримо широкие возможности для создания ресурсов с узкой целевой аудиторией. Многие футурологи выделяют демассивизацию производства, в том числе и в области масс-медиа, как неизбежный процесс на пути к постиндустриальному или информационному обществу. И если обратить внимание на продукцию развлекательных телеканалов, это видно как нельзя лучше. Как это ни парадоксально звучит, в массовом порядке производят продукты для «узких» аудиторий. Интернет не исключение - длительное время в Российском обществе бытовало мнение, что Интернет - это что-то буржуйское, бесполезное и, как утверждает анекдот, «ходить туда с ружьем надо». И все это время в России он с успехом оставался по-настоящему демассифицированым продуктом, поскольку стоил он дорого, а необходимость в нем была лишь у тех, кто вращался в научных кругах или сфере IT. Сейчас на волне массовизации сеть как бы формирует защитные механизмы, поскольку количественные изменения приведут к  регрессивным качественным изменениям. Но какова роль этого феномена в информационном обществе?  Теоретики глобального информационного общества в центр новой ценностной системы ставят ценность личности как таковой, свободы личности на самоопределение всего, начиная выбором носков и заканчивая выбором собственного пола. Поскольку модус в философском понимании это – свойство вещи, которое в одних условиях проявляется, а в других - не проявляется, то Интернет нельзя считать атрибутом коллективного бессознательного [52]. Таким образом, Интернет является модусом коллективного бессознательного, то есть в современном обществе Интернет обретает черты аналогов архетипов бессознательного. В подобных  условиях  начинают разрушаться или изменяться  устоявшиеся  социальные институты. А роль демассификации и специализации   в массмедиа есть не что иное, как последние попытки ухватиться и поддержать связь с разрушающимся традиционным обществом. В подобных условиях феномен мема способствует не просто формированию глобальных семиотических метасвязей, но и архетипизации распространяемого им знания. Поскольку распространяемые в массовом порядке мемы формируют у аудитории своеобразный набор априорных отношений и базовых знаний, близких к  понятию стереотипа, но способных к изменению формальных и содержательных признаков под воздействием среды.


3 Мифема как элемент рекламной практики

3.1 Мифема как основной элемент рекламного сообщения

Как было доказано выше использование мифемы в рекламном продукте не новинка. Наоборот, в рекламных кампаниях, нацеленных на узкие сегменты аудитории, связанной с Интернетом и электронным бизнесом эта тенденция все сильнее входит в повседневную рекламную практику. Поэтому в ходе дальнейшего исследования  необходимо предпринять попытку создания рекламного сообщения с использованием мифемы в качестве основного образа, а затем проверить, как воспринимается это сообщение аудиторией.

Разработанный рекламный продукт - это реклама для компании Интернет-провайдера «Аверс-Телеком», выводящего на рынок новый пакет услуг. Аверс-Телеком - это динамично развивающаяся сеть на левом берегу Красноярска, обладающая высокопроизводительным коммутационным и телекоммуникационным оборудованием, собственными каналами связи, предоставляет высококачественный доступ в Интернет как для организаций, так и для физических лиц.

Описание продукта: Продукт представляет собой пакеты услуг для юридических  организаций,  включающие в себя услуги широкополосного доступа в Интернет, продажи и аренды  сетевого оборудования, а так же IT аутсорсинга. Фирма предоставляет три вида пакетов «Pre», «Bis», «Eco».

Пакет услуг «Pre» включает в себя: услуга широкополосного доступа в Интернет на скорости 9216 килобит/секунду,  1 раз в неделю плановый выезд специалиста и 44 часа  внеплановых работ. Свободный список плановых работ, из 8 позиций.   

Целевая аудитория: продукта средние и крупные организации - 30 и более рабочих мест.

Пакет услуг  «Bis» включает в себя: услуга широкополосного доступа в Интернет на скорости 5120 килобит/секунду. 1 раз в неделю плановый выезд специалиста и 24 часов внеплановых работ. Свободный список плановых работ из 6 позиций.

Целевая аудитория: средние и мелкие организации с численностью 10-20 рабочих мест.

Пакет услуг «Eco» включает в себя: услуга широкополосного доступа в Интернет на скорости 2048 килобит/секунду.1 раз в неделю плановый выезд специалиста  и 16 часов внеплановых работ. Статический список  плановых работ.

Целевая аудитория: мелкие организации с численностью 10 и менее рабочих мест.  

Цели рекламной кампании: Расширить клиентскую сеть и привлечь уже существующих потребителей к пользованию услугой.

Ситуационный анализ:

Красноярский рынок Интернет-провайдеров состоит более чем из 60 предприятий. Около трети предприятий предоставляет услуги доступа в Интернет отличными от выделенной сети способами, такими как спутниковый Интернет, EVDO (ЕВДО), 3G (3Джи), dial-up (Диал ап) подключения.  

Отрасль услуг системного администрирования и IT-аутсорсинга представлена более чем 100 предприятиями, большая часть предприятий специализируется на ремонте компьютеров и поставке программного обеспечения. Около трети фирм  специализируются на поставках  и поддержке бухгалтерского программного обеспечения.

Продукция:

Компания предоставляет  спектр услуг по монтажу  компьютерных сетей, цифрового телевидения, доступу в Интернет, а так же консультаций и специализированной поддержке пользователей сети. Услугу доступа в Интернет компания предоставляет уже более 4 лет.

Товар пакетного предоставления услуг, включающий услугу системного администрирования, находится на этапе выхода на рынок.

Позиционирование -  компания позиционирует себя как ведущий провайдер  левобережья Красноярска, предоставляющая потребителям весь спектр цифровых услуг связи.

Описание целевого рынка: частные предприниматели и юридические организации, имеющие собственный компьютерный парк и активно использующие в работе сетевые  технологии и Интернет. Услуга нацелена на организации, которые не имеют штатного  специалиста либо имеют штатного специалиста  низкой квалификации, или не имеющего необходимой специализации.

Рекламная концепция  

Стратегия размещения предполагает размещение рекламных материалов как off-line так и on-line. Онлайн реклама будет размещена на сайте провайдера и ряде специализированных городских ресурсов таких как celler.ru  и price.krasnoyarsk.ru. Поскольку целевой аудиторией рекламной компании является сегмент постоянных пользователей сети, уже знакомых с мифемой, в качестве рекламного продукта может выступать не только on-line реклама, но    и любые другие виды рекламной коммуникации. Поэтому в качестве основного рекламоносителя выбрана полиграфическая продукция - календари и буклеты. Оффлайн реклама предусматривает  производство полиграфической продукции такой как календари и буклеты.

Творческая концепция

Основной смысловой посыл сообщения:  Специалисты «Аверс-телеком», все сотрудники Аверс-телеком не только «работают» свою работу, но и живут в этой сфере.

Позиционирование: это единственный оператор левобережья, предоставляющий  комплексное обслуживание бизнес сектора и поддерживающий дружественные отношения о своими клиентами.

Описание рекламного сообщения:

- Календарь «Бубны» (приложение А).

На календаре представлено четыре бубна, три из них  содержат логотипы известных брендов, предоставляющих программные и аппаратные продукты  IT - сферы.  Бренд «Oracle» (Оракл) - системы управления базами данных. Бренд Cisco Systems (Циско Системс) – сетевое оборудование и сопутствующие. Бренд «IBM» (АйБиЭм) - старейшая марка на рынке производства аппаратного и программного обеспечения. Мифема «админского бубна» входит в комплекс мемов о системном администраторе. В этом комплексе мифов бубен выступает в качестве первого атрибута системного администратора и его «оружия» - основного приспособления для решения сложных задач.  Наиболее ранние упоминания о  бубне как инструменте системного администрирования относятся к 1997 году.  Непосредственным источником же мема принято считать операционные системы Microsoft Windows 9x –  в которых существовала автоматическая настройка системы, во время которой вся работа компьютера блокировалась, а пользователь мог только наблюдать за барабаном с палочками. Ирония в том, что   именно на период Windows 95-98 пришелся первый бум покупки компьютеров для домашнего пользования в России, до этого домашний компьютер был сугубо профессиональным орудием труда. Естественно, что у непрофессионального пользователя средство автоматической настройки системы, запускающееся «по собственной воле», а точнее когда в операционной системе произведены  серьезные изменения, представлялся чем то крайне непонятным и мистическим.      

Трансформация же барабана в бубен произошла посредством смешения  представления о шамане и системном администраторе и их методики решения проблем.  Как в случае с шаманом, так и с «админом» - что, зачем и как они делают, простому смертному абсолютно непонятно, но помогает. Таким образом, бубен выступает в качестве аллегории сложной задачи, решить которую не каждому дано. Размещенный на бубне логотип обозначает сферу применения и сферу «задач» инструмента. Аверс-бубен, расположенный на  первом плане, выступает в качестве универсального бубна, решающего сразу все задачи.

Слоган «Задачи разные - решение одно» и бубен с логотипом Аверс-телеком на первом плане как бы предлагают зрителю универсальное решение - универсальный Аверс-бубен.

Этот рекламный продукт рассчитан для  пакета «Pre» поскольку узкоспециализированные программные пакеты стоят очень дорого и не доступны мелким и средним компаниям.

- Календарь «У нас нет красных дней» (приложение Б).

На календаре представлен монитор компьютера, «выпавшего» в  «BsoD» (Бсод) - критическую ошибку операционной системы. В Интернет-фольклоре эту ошибку называют «синим экраном смерти» - поскольку она свидетельствует о серьезных проблемах в работе операционной системы.  «Синий экран смерти» - это пассивная мифема, так же, как и в случае с бубном, ее источником являются операционные системы семейства Windows. С практической точки зрения  сообщение о BsoD`е представляет собой синий экран на котором находится описание кода системной ошибки и еще ряд дополнительной информации, которая должна по идее разработчиков помочь пользователю разобраться с причинами неполадок. Поскольку «BsoD» всегда является  логическим продолжением возникающих в операционной системе неполадок, у рядового не продвинутого пользователя он вызывает разнообразную гамму чувств, которую в общих чертах можно описать как панический ужас. Помимо этого, мифема приобрела саркастический оттенок вследствие неоднократного «выпадания» синего экрана смерти на компьютерах, обслуживающих такие крупные мероприятия как «Евровидение», презентации новых продуктов с участием Б. Гейтса и так далее. Соль в том что традиционно Windows позиционируют как отказоустойчивую и стабильную систему, поэтому подобные случаи сделали «BsoD» ключевым символом в системе мемов о операционных системах «Windows».  Этот комплекс мемов достаточно обширен и пополняется преимущественно за счет недостатков в разработке  свойственных всем продуктам семейства Windows.  Так, к этому комплексу относятся такие мемы, как «Как считается время до окончания выполнения того или иного действия в Window?», «Что лучше Windows или Linux?», «в какую погоду портится файл windows/system32/config/system?» и так далее. У мемов этого комплекса есть отличительная особенность: во-первых, все они сводятся к обычным почти риторическим вопросам и во-вторых, будучи заданными на каком либо Интернет-сообществе, они почти наверняка вызовут массу споров и комментариев, а окончательный ответ на них получить попросту невозможно.  В связи с  этим в Интернет- фольклоре  «BsoD» является метафорой конца света или некоего глобального коллапса. Сама же мифема достаточно пассивна, широкого распространения у массового пользователя не получила, тем не менее продолжает функционировать в профессиональной среде.

В данном рекламном продукте стандартный текст «Экрана смерти» заменен на изображение календаря. Слоган «У нас нет красных дней» - предоставляет широкий спектр трактовок: это и аллегория того, что услуги Аверса предоставляются без выходных и праздничных дней, и аллегория того, что проблема «BsoD`а» для них обыденное дело, и при этом это своеобразная шутка, поскольку этот календарь сине-белый.

Этот рекламный продукт предназначен для пакета «Bis», поскольку для средних организаций возможность оперативного решения проблем является одной из наиболее актуальных.

- Календарь «У нас только супер-герои!» (приложение В).

На календаре представлен образ супер-героя составленный из узнаваемой экипировки «Супермена» и мема «Леониде». Мифема «Леониде» тесно связана с мифемой «Это Спарта!», их общим источником  являются кадры из фильма «300 спартанцев». Прототипом «Леониде» является образ царя Леонидаса в исполнении Джерарда Батлера, а именно фрагмент когда царь Леонидас сталкивает своего противника в бездонный колодец с криком «Это Спарта!».  Образ оказался настолько ярким, что массовое распространение мема началось  еще до выхода фильма. Образ Леониде оказался настолько эмоционально насыщен, что стал активно распространяться при помощи имиджбордов и  различных коллективных блогов. При этом изображение царя Леонидаса стало символом дикой ярости и ненависти по отношению к чему-либо. Особое распространение образ получил на коллективном имиджборде «Упячка».

 upyachka.ru - один самых посещаемых сетевых ресурсов в сегменте коллективных блогов Рунета, место производства и адаптации значительного количества мемов, как российского, так и зарубежного сектора сети. Также  широкое распространение получило выражение «Это Спарта!» выражающее суровость и высокие требования общества или индивида по отношению к чему либо. Выражение, как правило, употребляется, когда пользователь хочет подчеркнуть что извинений, сожалений или состраданий его собеседник не дождется.

Так как мифема «Леониде» имеет целью передать ярость, ненависть и в целом противостояние какому либо  явлению, в данном рекламном сообщении мы используем ее для формирования образа защитника. Для того чтобы подчеркнуть аспект защиты, использована «униформа» Супермена - одного из наиболее известных и ярких образов защитника.    Классическая S-от Supermen (Супермен) в костюме календарного героя заменена  изображением перечеркнутого чайника - логотипом ежегодного Всероссийского  слета системных администраторов.   Логотип имитирует запрещающий дорожный знак, запрещает «чайников»  т.е. не опытных, не умелых пользователей. Будучи размещенным на униформе    «супер-героя» логотип указывает на предмет ненависти «Леониде».  Слоган «У нас только супер-герои» и логотипа Аверса, намекает на то что работники Аверса супер-герои в деле борьбы с «чайниками» и иными «врагами» системного администратора.

Этот рекламный продукт рассчитан для пакета «Eco», поскольку мелкие организации, как правило, имеют большой спектр проблем и ограничены в средствах их решения.

Итак в результате теоретического и практического исследования мемов и мифов, был описан, разработан и выполнен рекламный продукт для компании «Аверс-Телеком». Принципиальным отличием данного продукта стала его мифологическая база, которая является одним из ключевых элементов  рекламного сообщения и имеет своей целью не просто донести до потребителя определенный образ и идею, но и сделать это максимально доступно и близко для аудитории.  Использование мифемы позволяет обратится  к потребителю на его языке, при этом продемонстрировав максимальное сближение фирмы рекламодателя со своим потребителем.  


3.2 Восприятие рекламного сообщения на основе мифемы в среде Интернет-пользователей

Данное исследование направлено на изучение особенностей восприятия рекламного сообщения, построенного на основе мифемы. В качестве материала для исследования использованы практические рекламные материалы (приложение А, Б, В).

В исследовании, проведенном методом фокус-группы, приняло участие 30 человек. Респондентами стали люди в возрасте от 18 до 40 лет, с образованием выше среднего. Активные пользователи  сети Интернет.  Разбивка на группы проведена по принципу  возрастной дифференциации или количеству часов еженедельно проводимых в сети (таблица 1) .

Таблица 1- Принцип разделения групп при проведении исследования.

Возрастная категория

Время проводимое в Интернете в день

1а. 18-22

-

2а.22-30

-

3а. 30-40

-

-

4b. 2- 4 часа

-

5b. 4- 8 часов

-

6b. От 8 и более часов

В ходе исследования респондентам был задан ряд вопросов, которые условно можно разделить на несколько разделов.

Раздел №1.

Вопросы данного раздела имеют  целью выяснить общее отношение респондентов к рекламному продукту.

- Каково ваше отношение к данному рекламному продукту?

- Встречалась ли вам реклама с использованием подобных приемов?

- Как вы  относитесь к рекламе в целом?

- Есть ли какие либо элементы в этой рекламе, которые вызывали бы у вас  сильные положительные или отрицательные эмоции?

Раздел №2.

Вопросы данного раздела призваны определить, насколько хорошо респонденты понимают идею рекламного сообщения.

- Как вы считаете, кому адресовано данное рекламное сообщение?

- Можете ли вы описать суть, идею рекламного сообщения?

- Как вы считаете, идея рекламного сообщения проявлена достаточно четко?

Раздел №3.

Вопросы этого раздела выясняют, вычленяют ли респонденты мифему в основе рекламного сообщения.

- Как вы считаете, где основной смысловой элемент  в данной рекламе?

- Каково ваше отношение к рекламному персонажу?

- Как вы можете описать рекламного персонажа?

- Рекламный персонаж вам ничего не напоминает?

- Знакомы ли вам персонажи или какие либо элементы рекламного сообщения?

- Если знакомы то расскажите подробнее о этих элементах.

Раздел №4.

Определяет отношение респондентов к мифеме как феномену.

- Знакомы ли вам такие выражения как «Превед медвед!», «Жжешь кросавчег», « Привет, кэп!»?

- Знаете ли вы что они обозначают?

- Как вы относитесь к этим и подобным им выражениям, и Интернет- фольклору в целом?

Результаты исследования:

Группы секции а.

Группа 1а (18-22 лет ).

При ответе на вопросы первого блока большинство респондентов отметило положительное или нейтральное отношение к рекламе как к таковой. Общее отношение к продукту можно описать как хорошее, хотя мнения в группе были достаточно противоречивыми. Одним макеты очень понравились, вторые же отметили, что им непонятна суть рекламного послания (это касалось макета  «У нас нет красных дней» и «Бубны») или им не слишком нравятся конкретные образы (в частности образ царя Леонидаса). Другие же, в противоположность отмечали, что рекламный плакат с очень эмоционально насыщен, оригинален и им он очень нравится.

Наиболее ярким и понятным пользователям оказался макет «У нас только супергерои». Он не вызвал затруднения даже у тех, кто смутно знаком с Интернет-фольклором. Респонденты легко «считывали» идейное содержание календаря, что можно связать с достаточной популярностью  и ясностью образа супермена и сопровождающих символов. В это же время некоторые проблемы возникли с более «узкой» рекламной продукцией  - особенно с бубнами.  

Вопросы  касающиеся мифемы в основе рекламного сообщения, показали что респонденты легко распознали «Леониде» - и «Это спарта!»,  о чем собственно и заявили в самом начале обсуждения. Админские бубны и Синий экран смерти так же были распознаны в качестве мифологических схем, однако сильной эмоциональной реакции не вызвали. Респонденты просто отметили, что это им знакомо.

Вопросы  блока о отношении респондентов к Интеренет-фольклору, выявили что респонденты достаточно хорошо  знакомы с Интернет-мифологией и наиболее распространенные мемы, в частности речевые клеше, им знакомы и понятны. Также  значительная часть группы отметила, что повсеместное употребление их  не является положительным явлением.

Группа 2а (от 22 до 30 лет).

Общий отклик  на рекламное сообщение в  данном возрастном сегменте был заметно сильнее первой группы. Особенностью этой группы стал разброс между отношением к рекламе в общем и рекламе конкретной. Отношение респондентов к рекламе как к феномену казалось достаточно прохладным,  однако конкретные рекламные продукты вызвали сильный положительный отклик.

Позиции относительно понятности идеи практически не изменились,  наиболее понятным остался макет «У нас только супергерои». Хотя в этой группе респонденты отмечали, что остальные макеты понятны но «сухие». Так же, как и в первой группе, обнаружились респонденты, которые не были знакомы с содержанием и значением  конкретного мема о «админских бубнах», однако значение схемы было «раскрыто» ими самостоятельно в процессе обсуждения. В частности, респондент привел прямую ассоциацию шаман- бубен- специалист IT подразумевая именно то, что делает специалист понятно ему настолько же, насколько понятны камлания шамана - то есть совсем не понятны.

В данной группе были распознаны все мемы. Так как в предыдущем блоке вопросов респонденты вспомнили о «админском бубне», группа уверено  описала все использованные мифемы и раскрыла их значение.

Респонденты данной возрастной группы оказались к мифемам   наиболее лояльны. Помимо наиболее распространенных клеше, были упомянуты и крупные источники распространения мемов bash.org.ru и demotivator,ru.

Группа 3а (от 30 и старше).

Общее отношение к рекламе у этой целевой группы разнилось от лояльного до отрицательного. В целом можно оценить как скорее отрицательное. В этой возрастной группе отношение к конкретному рекламному продукту было наиболее отрицательно.

Вопросы  относительно ясности идеи, показали большой разброс мнений в этой возрастной категории: одни говорили о неясности идеи, другие, наоборот начинали углубляться в детали и рассказывать о том каким макет должен быть по их мнению. В целом можно сказать, что рекламное сообщение «вычитывалось» этой категорией плохо.

В данном возрастном сегменте отношение с мифологией Интернета наиболее напряженные. Респонденты не вычисляют мифемы, либо просто с ними не знакомы в тех редких случаях, когда они все-таки обнаруживают «подтекст», отношение к феномену  мема явно отрицательное.

Большая часть респондентов в этой группе была в принципе незнакома или  знакома в общих чертах с мемами, те же, кто был знаком, продемонстрировали отрицательное отношение к феномену как к таковому. Отсюда можно сделать вывод о том, что эта возрастная группа наименее склонна к взаимодействию с феноменом.

Выводы по результатам анализа секции а.

Анализ результатов этой секции показал, что наиболее положительно относятся к элементам  Интернет-мифологии респонденты  возрастной группы от 22 до 30 лет.  Так же можно сделать вывод о том, что наибольшую популярность у пользователей в возрастной категории от 18 до 22 лет, имеют мемы с  отчетливой эмоционально-выразительной окраской не требующие специальных знаний или аналогий для понимания. Мифемы «специального» направления респондентами так же «вчитываются», но сильной реакции не вызывают. Так же можно отметить, что представители старшей возрастной категории с трудом «идут на контакт» с мифемам. Степень понятности рекламного продукта  остается примерно равной между различными возрастными группами.

Группы секции b (дифференциация по количеству часов, ежедневно проводимых в сети)

Группа 4b (2-4 часа).

Общее  отношение к рекламе лояльное. Рекламные образцы были восприняты группой положительно.  Только один респондент в группе в принципе не понял ни одного из рекламных макетов.

Степень понятности образа и ясности рекламы здесь оценили как «ясную» или «очевидную». Однако в этой же группе нашелся единственный респондент, который до конца обсуждения так и не понял, о чем речь в образцах.

Ситуация в этой группе оказалась весьма своеобразной. Только один респондент распознал мифему «Леонидэ», зато в противополжность  предыдущим группам вызвали  бурную положительную реакцию плакаты «У нас нет красных дней» и «Бубны» - возможно это связано с тем, что именно респонденты, которые одобрили эти макеты, были системными администраторами. В то же время царь Леонидас вызвал у них либо лояльное отношение, либо не слишком воодушевил.

Можно сказать, что эта группа  продемонстрировала взаимосвязь между «качеством» мифемы и отношением к ней аудитории. Наиболее общие «эмоциональные» мифемы знакомы в общих чертах или наиболее актуальны для молодой аудитории, мифемы  «специальные», которые требуют определенных знаний или опыта, положительно воспринимаются в профессиональной среде.

Группа 5b (4-8 часов).

Общее отношение к рекламе в том сегменте лояльное. Предложенные образцы рекламных продуктов оценены крайне положительно. В качестве особенно впечатливших элементов рекламного сообщения отметили лицо царя Леонидаса.

Никаких проблем с чтением рекламного сообщения, его идей или ключевыми элементами в этой группе также не возникло. Респонденты успешно раскрыли идейное содержание рекламы. Можно так же отметить, что как и в большинстве других групп наибольший отклик вызвал именно макет «У нас только супергерои»

Участники этой группы  смогли  распознать и обосновать основные мемы, использованные в рекламном сообщении. В ходе обсуждения было выяснено, что респонденты  достаточно глубоко знакомы с Интернет-мифологей. Также в этой группе назвали 6 ресурсов распространителей мемов. В частности, назвали: Leprosorium.ru, upyachka.ru, bash.org.ru, it-happens.ru, demotivation.ru, 2ch.ru. Один из респондентов даже смог раскрыть сущность понятия «мем» согласно одному из перечисленных источников.  В общем и целом участники этой группы показали наибольшую осведомленность в этой сфере.

Общее отношение к мемам в этом сегменте крайне положительное. При ответе на вопрос о функциях мема в этой группе дали достаточно развернутый и полный ответ касательно развлекательной, эмоционально-выразительной функции мифемы. Можно сказать что респонденты именно этого сектора оказались наиболее близки к мифологической системе Интернета.

Группа 6b (8-12 часов).

Общее отношение к рекламе лояльное, разнится от   отрицательного до положительного. Респонденты в этой группе смогли вспомнить  идею о «красных днях календаря», использованную в другой рекламе, но откуда она именно  уточнить не смогли. В целом отношение к конкретному рекламному продукту лояльное.

Ясность  и  доступность рекламного посыла оценили как «очень четкую». Вполне конкретно смогли описать целевую аудиторию рекламы, однако отметили, что скорее всего  она рассчитана именно на молодое поколение до 20 лет. Либо на узких специалистов в информационной сфере.

Мифемы в рекламном сообщении вычленили все респонденты, никаких особых  затруднений это не вызвало.

Общее отношение к мемам у респондентов этой группы так же как и у предыдущей, оказалось крайне положительным, несмотря на то, что пользователи затруднились дать описание или определение понятию мема и не рассматривают данный феномен как нечто обособленное, они активно обращаются к нему в процессе общения. Так же пользователи продемонстрировали  хорошее знание мифологии, вспомнив не только наиболее распространенные элементы Интернет жаргона, но и упомянув о достаточно новых явлениях, таких как  видео-блоги и rss-лента сообщений.

Вывод по результатам анализа секции b.

Анализ результатов данной секции, показал, что явной зависимости между временем в сети и восприятием мифем нет. Однако этот показатель напрямую влияет на степень ознакомления  респондента со сферой Интернет- мифологии.  Также анализ  данного сегмента подтвердил, что  коммуникация с «узкими» аудиториями специалистов наиболее эффективна с использованием именно «специальных»  мифем со сложным «обоснованием».

Выводы исследования.

Исследование, проведенное на образцах рекламного продукта,  разработанного на основе мифем показало следующее:

Рекламные сообщения на основе мифем имеют положительный отклик, и наиболее эффективны в категории от 22 до 30 лет с ежедневным онлайном в сети более 8 часов. Однако в ходе исследования были выявлены специфические характеристики мифем, которые в значительно степени влияют на восприятие рекламного сообщения и эффективность метода в целом. Это своеобразное деление мифем на категории, условно их можно разделить на две категории.

Первая категория - это  «эмоционально-выразительные» мемы, их характерной чертой является усиление, передача, или формирование эмоционального ряда. К мемам подобного порядка можно отнести Леонидэ, «превед медвед» и большую часть мемов «упячки», получивших активное  распространение не только в сети, но и в оффлайне.

Вторая категория - это «специальные мемы», их отличительной особенностью является технический или профессиональный контекст и необходимость определенного багажа знаний для  «понимания» мема. К примерам таких мифем  можно отнести всю систему мифов о системном администраторе, синий экран смерти и так далее.

Исследование показало, что эмоционально-выразительные мемы намного более активны и намного лучше воспринимаются в молодой и средней аудитории от 18 до 30 лет, в то время как возрастная категория старше 30 лет относится к Интернет-мифологии крайне критично и отрицательно. Анализ сегмента с дифференциацией по  времени онлайна показал, что время в онлайне практически никак не влияет на отношение к феномену мема как такового, однако позволяет выделить в отдельную категорию показатель осведомленности. То есть, чем больше респондент проводит часов в сети тем больше шанс того, что он поймет рекламное сообщение на основе мема, однако это вовсе не гарантирует его положительную реакцию.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На сегодняшний день Интернет является одним из наиболее интенсивно развивающихся каналов масс медиа. Широкий спектр экономических, технологических и социальных предпосылок, рассмотренных в данной работе, позволяет предположить, что в ближайшее время это развитие будет только продолжаться. Однако уже на существующем этапе развития сети перед научными кругами стоит ряд актуальных вопросов касающихся особенностей коммуникации в сети и процесса формирования новой суб-культурной среды.

В данном исследовании была изучена современная Интернет-культура как  специфическая нестабильная социо-культурная надстройка, выражающая  функции коллективного бессознательного в формирующемся информационном обществе.

В результате исследования была выявлена устойчивая связь между семиотической паутиной сети и коллективным бессознательным.

Была исследована аналогия архетипов  коллективного бессознательного,  и  мифем и мемов, циркулирующих в сети.

В ходе изучения этих феноменов было сформировано определение Интернет- мифемы - информационного элемента, описывающего область мифологии, сложного составного смыслового объекта выступающего константой для формирования нового мифа. Мифема так же выступает в качестве связующего элемента, соединяющего различные элементы мифа и таким образом формируя его значение.

Понятие «мем», в свою очередь, описывает тот же объект, что и мифема, но подчеркивает прежде всего поведенческие характеристики объекта. Мемы - это фундаментальные воспроизводящиеся единицы культурной эволюции, вирусные информационные паттерны, которые воспроизводятся паразитически, инфицируя сознание людей, видоизменяя их поведение, заставляя их распространять этот паттерн.

Таким образом, понятие мифемы подчеркивает, что информационный элемент является структурной частью мифа, а мем - прежде всего самостоятельная самовоспроизводящаяся информационная единица.

В процессе исследования культурного материала Интернет-среды мы обратились к существующим мифемам, циркулирующим в сети. Исследование показало, что мифемы формируют целые комплексы, дополняя друг друга, при этом в структуре некоторых современных Интернет-мифов четко прослеживается конструкция  традиционных мифологических систем. К примеру, комплекс мемов о системном администраторе, подробно рассмотренный в ходе аналитической работы, содержит в себе не только современный собирательный образ системного администратора, но и включает конструкцию мифов о демиурге, боге-создателе вселенной. Базируясь на теории М. Кастельса, которая описывает культуру сети как продукт воздействия четырех социальных групп: разработчиков, хакеров, пользователей и предпринимателей, мы  обнаружили глубокую связь между образцами и назваными группами Интрнет-сообществ. Вся совокупность исследованных мифем была разделена на две группы: это эмоционально-выразительные и специальные мемы.

Эмоционально-выразительные мемы фиксируют определенное отношение или эмоцию и, включаясь в контекст, наделяют сообщение особенно сильным эмоциональным фоном. В то же время эмоционально-выразительные мемы служат для обеспечения психологического комфорта при общении в сети, поскольку их использование позволяет провести подобие психологической маркировки собеседника «понимает\свой - не понимает\чужой». Данная группа мемов в наибольшей степени связана с социальной группой пользователей, поскольку служит именно их целям.

Специальные мемы, в отличие от эмоционально-выразительных, требуют для своего раскрытия специальных знаний. Мифемы этой группы являются своеобразным фиксатором отношений и внутренней иерархии в сети, и на вершине этой иерархии находятся социальные группы -разработчиков и хакеров. Таким образом, Интернет является модусом коллективного бессознательного, то есть в современном обществе Интернет обретает черты аналогов архетипов бессознательного.

В ходе практической работы был разработан и протестирован рекламный продукт на основе мифемы.  Благодаря наличию постоянного общего мифологического поля в сознании пользователей сети возможности использования мифемы не ограничены каналом Интернета.  Поэтому в данной работе в качестве рекламных образцов были разработаны полиграфические материалы: макеты календарей для компании «Аверс-Телеком», с использованием известных мифем. Для проведения исследования эффективности восприятия и выявления особенностей коммуникации с рекламным сообщением на основе мифемы было проведено качественное исследование методом фокус-группы.

Результаты исследования показали, что рекламные сообщения, основанные на мифемах, имеют высокую степень ясности и легко считываются пользователем, даже не знакомым с непосредственным содержанием мифемы. Также исследование показало отсутствие прямой зависимости между ежедневным онлайном в сети и степенью осведомленности и восприимчивости к мифемам.  Исследование также выявило зависимость между возрастом респондента и его отношением к мифеме и, как следствие, к рекламному сообщению на его основе.

В результате теоретического исследования и практического анализа материалов Интернет-ресурсов, а так же на основании проведенного социологического исследования была доказана гипотеза о том, что Интернет является модусом коллективного бессознательного, приобрел черты необязательной части современной культуры и порождает мифообразы особенной Интернет-мифологии, основанной на архетипах коллективного бессознательного.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Лейбниц, Г.В. Монадология.- М.: Мысль. Т.1.  1982. 429с.

2  Фрейд, З.  Толкование сновидений.- Минск: Попурри, 1997. - 576с.

3 Фрейд, З.  Я и Оно.- М.: Эксмо-Пресс, 1999. -1037с.

4 Хьелл, Л.  Теории личности: основные положения, исследования и применение/Л. Хьелл, Д. Зиглер.- СПб.: Питер, 2010. -606с.

5 Лейбин, М.В. Психоанализ: проблемы, исследования, дискуссии.- М.: «Канон+», 2008. - 768с.

6 Юнг, К.Г. Сознание и бессознательное.-СПб.: Университетская книга, 1997. -536с.

7 Соломина, И. К вопросу о существовании архетипической памяти/Материалы Всерос. науч. конф., посвященной 10-летию философского факультета Новгородского гос. ун-та имени Ярослава Мудрого.-Великий Новгород: НовГУ, 2004. -33с.

8 Фурс, Н.В. Архетип; Индийская философия; Китайская философия; Конфуций; Лао-Цзы; Осевое время; Парменид; Хабермас.-М.: Принт, 2002. -389с.

9  Белл, Д.  Грядущее постиндустриальное общество: опыт социального прогнозирования/Даниел Белл; пер. с англ. под ред. В.Л. Иноземцева.- М.: Academia, 2004. -783с.

10  Тоффлер, Э.   Шок будущего.- М.: АСТ, 2003. -557с.

11 Тоффлер, Э.   Третья волна.- М.: АСТ, 2004. -369с.

12 Кастельс, М.  Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе и обществе.- Екатеринбург: У-Фактория, 2004. -328с.

13 Бабин, А.И. Технологические предпосылки развития сектора электронных коммуникаций //Фундаментальные исследования.  2007. – № 12 – С. 150-151.

14 Успенский, И. Интернет как инструмент маркетинга.-СПб.: БХВ-Петербург, 2001. -250с.

15 Сидоров, В. Законы IT-сферы//«Мой друг Компьютер». 2009. - №4. - С.12-13.

16 Отчет компании «Яндекс» о развитии Интернета в России за 2011год. [Электронный ресурс]: официальный сайт компании Яндекс. -Режим доступа: company.yandex.ru

17 Хакер[Электронный ресурс]: свободная энциклопедия Википедия. -Режим доступа: ru.wikipedia.org.

18  Malkin, G. RFC 1392 - Internet Users' Glossary [Электронный ресурс]:  электронный словарь. -Режим доступа: rgall.com.

19 Rheingold, H. The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier.-NewYork:HarperCollins Publishers. 1994. - 352с.

20 Интернет-реклама [Электронный ресурс]:  служба тематических толковых словарей Глоссарий.ру. -Режим доступа: www.glossary.ru.

21 Интернет-реклама. [Электронный ресурс]: свободная энциклопедия Википедия. -Режим доступа: ru.wikipedia.org.  

22 Реклама [Электронный ресурс]: свободная энциклопедия Википедия.   -Режим доступа: ru.wikipedia.org.

23 Rayport, J. The Virus of Marketing//«Journal of Management and Marketing Research». 1993. - №12. -С.23.

24 Хомски, Н. Прибыль на людях: Неолиберализм и мировой порядок/Пер. с англ. Б. М. Скуратова.- М.: Праксис, 2002. - 248с.

25 Рашкофф, Д. Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание/Пер. с англ. Д. Борисова.- М.: Ультра.Культура, 2003. - 368с.

26 IDC: Объем информации в интернете удваивается каждые полтора года [Электронный ресурс]: SecurityLab.ru – электронный журнал. -Режим доступа: www.securitylab.ru

27 Эксперты о социальных сетях [Электронный ресурс]: Фонд Развития Информационной Политики – электронный журнал. - Режим доступа: www.4cs.ru.

  1.    Толковый словарь русского языка: В 4 т./ Под ред.Д. Н. Ушакова.- М.: Гос. ин-т «Сов. энцикл.»; ОГИЗ; Гос. изд-во иностр. и нац. Слов., 1935-1940. - 334с.

29 Интернет-сообщество. [Электронный ресурс]: свободная энциклопедия Википедия.- Режим доступа: ru.wikipedia.org.  

  1.    Интернет-сообщество [Электронный Ресурс]: служба тематических толковых словарей Глоссарий.ру. – Режим доступа: www.glossary.ru.  
  2.    Интернет-культура [Электронный Ресурс]: свободная энциклопедия Википедия. - Режим доступа: ru.wikipedia.org.
  3.    Бэкон, Ф. Новый Органон.-М.:Мысль;1938.- 439с.
  4.    Шлегель, Ф. Эстетика. Философия. Критика.–М.: Аргус, 1983. - 395с.
  5.    Шеллинг, Ф. Философия искусства.– М.: Аргус, 1966. -477с.
  6.    Дюркгейм, Э. Социология. Её предмет, метод, предназначение/Пер. с фр. А.Б. Гофмана. - М.: Канон, 1995. - 352с.
  7.    Кассирер, Э. Философия символических форм/Пер. с нем. С.А. Ромашко.- М.-СПб.: Университетская книга, 2002. - 137с.
  8.   Фрэзер, Дж. Золотая ветвь: Исследование магии и религии / Пер. с англ. М. К. Рыклина / Пер. с англ. И. Утехина.-М.: ТЕРРА-Книжный клуб, 2001. - 528с.
  9.    Леви-Стросс, К. Структурная антропология/ Пер. с фр. В.В. Иванова.- М.: 2001. - 512 с.
  10.    Яценко, Н.Е. Толковый словарь обществоведческих терминов.- СПб.: Лань, 1999. – 455с.
  11.    Buchler, I.R. The formal study of myth. Dept. of anthropology, Univ. of Texas. Center for intercultural studies in folklore and oral history/ Buchler, I.R., Selby H. A.// Monograph Series. №.1, 1968. – 339с.
  12.   Бодрийяр, Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры.– М.: Культурная революция, Республика, 2006. – 269с.
  13.   Бодрийяр, Ж.  Симулякры и симуляция.-М.: Эксмо, 2011. -571с.
  14.   Бретт, Т. Руководство по мемам: путеводитель пользователя по вирусам сознания. [Электронный ресурс]: Социодеструкция.- Режим доступа: asocial.narod.ru.
  15.   Неформальная энциклопедия Lurkmore.ru [Электронный ресурс]:  энциклопедия Луркоморье. - Режим доступа: lurkmore.ru.
  16.   Бубен. Lurkmore.ru [Электронный ресурс]: энциклопедия Луркоморье. Режим доступа: lurkmore.ru.
  17.    Jung, C.G. Anima and Animus.- N.Y.: Spring Magazine,1957. -337с.
  18.   Медиасфера. [Электронный ресурс]: электронный словарь.– Режим доступа: www.media-sfera.com.
  19.   Левинсон, А. Заметки по социологии и антропологии рекламы// НЛО: Новое литературное обозрение. -№ 22, 1996. –С.4-5.
  20.   Мишучков, А.А.  Специфика и функции мифологического сознания// Альманах «Восток», -№ 7, 2004.- С.22-24.
  21.   Иванов, А.Г. Архаическое и современное мифологическое сознание//  Воронеж: Папирус. 2006. - 223с.
  22.   Уледов, А.К.  Духовная жизнь общества: Проблемы. Методологии. Исследования.-М.: Мысль, 1980. - c.231

51 Алиева, Н.З. Ивушкина Е.Б., Лантратов О.И. 2008. Становление информационного общества и философия образования.-М: Академия Естествознания,  2008, -239с.

52 Сивиринов, Б.С.  Социальная квазиреальность или виртуальная реальность?//Социологические исследования. -№2. – 2008. С. 31-33.

  1.   Пивоваров, Д.В. Модус/Современный философский словарь Кемерова, 1998. –С.514.
  2.   Анисимова, И.В. Компьютерная культура как феномен 21 в./Тезисы доклада и выступления на 2-ом социологическом конгрессе. Российское общество в 21 в.: социальные вызовы и альтернативы.-М.: КомКнига, 2003. -86с.
  3.   Астафьев, В.А.   Индивидуально-психологические особенности пользователей сети Интернет.-М.: Стерх, 2003, - 183с.
  4.   Барт, Р. Семиотика: Поэтика: Пер. с фр. / Сост., общ.  ред. и вступ. ст. Г. К. Косикова.- М.: Прогресс, 1989, -616 с.
  5.   Барт, Р. Система Моды./ Статьи по семиотике культуры. - Пер. с фр., вступ. ст. и сост. С.Н. Зенкина.- М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. - 512с.
  6.   Бодрийяр, А. В. Дьяков. Жан. Стратегии «радикального мышления.      -СПб. : Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2008. – 212с.
  7.   Гадамер Г. Г. Миф и разум.- М.: Актуальность прекрасного, 1991.           -367 с.
  8.   Горелов, И.Н. Невербальные компоненты коммуникации.-М.: КомКнига, 2006. -112с.
  9.   Зеленский, В. Толковый словарь по аналитической психологии.-СПб.: Б.С.К., 2008. -76c.
  10.   Зеленский, В. Толковый словарь по аналитической психологии//            -СПб. : Б.С.К., 2008. -334с.
  11.   Зоткин, А.Ю, Синергизм – новая концепция культуры [Электронный ресурс]: бизнес журнал «Плановик».– Режим доступа: planovik.ru.
  12.   Иванов, Д.В. Виртуализация общества.-СПб..: «Петербургское Востоковедение», 2007. - 96с.
  13.   Иванов, Д.В. Критическая теория и виртуализация общества// Социологические исследования, -№ 1,1999. - С.3-5.
  14.   Ильин, В.И. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса. Социальная структурация повседневности общества потребления.-СПб..: Интерсоцис, 2007. -78с.
  15.   Ильин, В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность.-СПб.: Санкт-Петербургский государственный университет.  2008.- 234c.
  16.   Ильин, В.И.  Поведение потребителей.-СПб.: Питер, 2001. - 187с.
  17.   Ильин, В.И. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса. Социальная структурация повседневности общества потребления.-СПб..: Интерсоцис, 2007. - 388с.
  18.   Кастельс, М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура .-М.: ГУ ВШЭ, 2000. -191с.
  19.   Кессиди Ф.Х. От мифа к логосу.- М.: Пре-Принт, 1972. -157с.
  20.   Леонтьев, А.Н. Логическое и психологическое в мышлении.-М: Вестник Московского Университета, -№2, 2003. -С.5-18.
  21.   Мальцев, А.С. Реклама в Интернете: вопросы международного частного права//Вестник Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации. 2004, №1, С. 157-162.
  22.   Мамардашвили, M.K. Символ и сознание/Мамардашвили, M.K. , Пятигорский А.М.;-М.: Школа «Языки русской культуры», 1997. – 224с.
  23.   Мелетинский, Е.М. Аналитическая психология и проблема происхождения архетипических сюжетов//Вопросы философии. 1991. – № 10.
  24.   Мелетинский, Е.М. Поэтика мифа.-М.: Наука, 1997. - 406с.
  25.   Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы.-М.: ИНФРА-М, 2001. - 408с.
  26.   Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы.-М : Евразийский регион, 1998. -391с.
  27.   Оботурова Н.С. Философия идеи .-Вологда: ВИПЭ ФСИН России, 2010. -336с.
  28.   Овруцкий, А.В. Анатомия рекламного образа: фирменный стиль, технологии брендинга, звуковые средства.-СПб.: Питер, 2004. - 240с.
  29.   Овруцкий, А.В.  Потребление в философско-экономическом дискурсе//  Вестник Бурятского государственного университета. 2010. № 14. С. 83-88.
  30.   Ольшанский, Д.В. Психология масс.-СПб.: Питер, 2002. -368 с.
  31.   Пивоев, В. М. Мифологическое сознание как способ освоения мира.- Петрозаводск: Карелия, 1991. -111с.
  32.   Почепцов, Г.Г. Русская семиотика: идеи и методы, персоналии и история. - М.: Рефл-бук, Ваклер, 2001. -593с.
  33.   Пронина, Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы.-М. : РИП - холдинг, 2000. - 95с.
  34.   Разроев, Э. Инфокоммуникационный бизнес: управление, технологии, маркетинг.-СПб.: Профессия, 2003. - 352с.
  35.   Рапай, К. Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему.-Сколково: Альпина Бизнес Букс, 2008. -261с.
  36.   Семенов, И.А. Воля к идентичности: Сопротивление и информационные технологии. – М.: Гендальф, 2002. -137с.
  37.   Сивиринов, Б.С. Социальная квазиреальность или виртуальная реальность?//Социологические исследования. 2003.  -№ 2. С. 39-44.
  38.   Скворцов, Л.В. Информационная культура как условие выживания человечества / Проблемы глобальной безопасности: материалы семинаров науч.-исслед. и информ. Программ. -М.: ИНИОН РАН, 1995. -491с.
  39.   Скляр, В.В. Культура в новом, информационном мире/ Скляр, В.В., Кладько Н.А.; Тез. докл. и сообщ. междунар. науч. конф. «Информационное общество: культурологические аспекты и проблемы».-Краснодар: КГАИК, 1997. -С.9.
  40.   Сурова, Е.Э.  Новые традиции.- СПб.: Петрополис, 2009. -392с.
  41.   Сурова, Е.Э. Идентичность, идентификация и идентификационные модели.- СПб.: Вестник Санкт-Петербургского университета, 2008. -С.6-8.
  42.   Трушина, Л.Е. Российская массовая культура конца ХХ века.-СПб. : Санкт-Петербургское философское общество, 2001. -93с.
  43.   Узнадзе, Д.Н. Психология установки.-СПб.: Питер, 2001. -416с.
  44.   Уледов, А.К. Духовная жизнь общества: Проблемы. Методологии. Исследования.-М.: Мысль, 1980. - 174с.
  45.   Ученова, В.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа.- М.: Юпити-Дана, 1999. -336с.
  46.   Халимулина, Р. С. Мифологическая картина мира :гносеологический аспект//автореф. дис. ... канд. философских наук: 09.00.01/Халимулина Римма Сабитовна, - Оренбург, 2008. - 29с.
  47.   Хангельдиева, И.Г. Brand.2c/brand.2.b, или о том, как работают бренды в социокультурном пространстве/Хангельдиева, И.Г., Чаган, Н.Г.-М: Издательский дом Международного университета в Москве, 2010. -192 с.
  48.   Хьелл, Л.Теории личности/Хьелл, Л., Зиглер, Д.-СПб.: Питер, 2006. - 607с.
  49.   Хюбнер, К. Истина мифа.-М.: Республика, 1996. -423с.
  50.   Цораев, З. У. Миф и эпос как феномены сознания и социокультурной деятельности: автореф. Дис... доктора философских наук: 24.00.01/ Цораев З.У. –Санкт-Петербург. 2010. -23с.
  51.   Чаган, Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность//Маркетинг в России и за рубежом. 2000. -№2. -С.32-39.
  52.   Шестаков, В.П. Мифология XX века: Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры».– М.: Искусство, 1988. – С.124.
  53.   Юнг, К. Г. Человек и его символы/Юнг, К. Г. Якоби, И., Яффе А.-М.: Серебряные нити, 2008. - 631с.


ПРИЛОЖЕНИЕ А

Макет календаря «Бубны»

Рисунок А.1 – Макет календаря «Бубны»


ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Макет календаря «У нас нет красных дней!»

           Рисунок Б.1 – Макет календаря «У нас нет красных дней!»


ПРИЛОЖЕНИЕ В

Макет календаря «У нас только супер-герои!»

             Рисунок В.1 – Макет календаря «У нас только супер-герои!»

PAGE   \* MERGEFORMAT 3


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

446. Расчет трансформатора 331 KB
  Расчет цилиндрической обмотки 1 из провода прямоугольного сечения. Расчет многослойной цилиндрической обмотки 2 из провода круглого сечения. Параметры и относительное изменение напряжения трансформатора. Механические силы в обмотках при коротком замыкании.
447. Лексическая типология оригинальных и переводных текстов: на материале поэтических произведений Дж.М. Хопкинса 304.48 KB
  Лингвистический подход в настоящее время является общепризнанным и подтвержден многочисленными успешными переводами на практике, а также весьма убедительными данными научных исследований.
448. Методы формирования конкурентных преимуществ на примере кофейни 320.78 KB
  Теоретические основы формирования конкурентных преимуществ предприятия. Оценка конкурентных преимуществ кофейни Кофемания. Организационная характеристика деятельности. Формирование конкурентных преимуществ кофейни Кофемания. Рекомендации по обеспечению конкурентных преимуществ.
449. Синтез соли кобальта на примере [Co(NH3)4CO3]NO3 360.5 KB
  Соединения кобальта представляют особый интерес, так как из трех основных ферромагнитных металлов-железа, никеля и кобальта. Нахождение кобальта в природе и его физические свойства. Комплексные соединения Co(III).
450. Розробка об'єктної моделі конкретної системи збору даних - 815 KB
  Модель Rose - це картина системи. Вона містить всі діаграми UML, дійових осіб, варіанти використання, об'єкти, класи, компоненти і вузли системи. Вона детально описує, що система містить і як функціонує, тому розробники можуть використовувати її як ескіз або креслення створюваної системи.
451. Базы данных Автомобильная стоянка 490 KB
  Такая система должна обеспечивать получение общих и детализированных отчетов по автостоянке, позволять легко определять тенденции изменения важнейших показателей, обеспечивать получение информации, критической по времени, без существенных задержек, выполнять точный и полный анализ данных.
452. Історія української політичної думки 716 KB
  Політична думка давньокиївського періоду. Іларіон Слова про закон і благодать. Проблема організації державної влади в політичній концепції Ст. Оріховського. Політичні ідеї І. Виговського та Ю. Немирича. Декабристський рух і масонство в Україні на поч. XIX ст.
453. Сварка и резка металлов как технологический процесс 731.31 KB
  С помощью сварки соединяют между собой различные металлы, их сплавы, некоторые керамические материалы, пластмассы, стекла и разнородные материалы. Дуговая сварка повсеместно используется в металлообработке, машиностроении, металлургии, сельском хозяйстве, строительстве, на транспорте и других отраслях.
454. История и теория философии 679 KB
  Классический век древнегреческой философии. Проблеме человека в философии экзистенциализма. Человек как биосоциальное существо: единство природного, социального и духовного. Сущность материалистического понимания истории (по работе Маркса). Мораль как форма духовного опыта человечества.