44285

Планирование маркетингового исследования с использованием сети интернет на этапе внедрения нового товара на рынок

Дипломная

Маркетинг и реклама

Маркетинговые исследования на этапе продвижения нового товара на рынок в рамках проекта компании ООО Спорт-мастер PRO Программа маркетингового исследования Анализ результатов маркетингового исследования

Русский

2013-11-11

7.97 MB

45 чел.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПИЩЕВЫХ ПРОИЗВОДСТВ»

Факультет «Экономика и управление»

Кафедра: «Организация и планирование бизнес- процессов»

Специальность: 080111 «Маркетинг»

Специализация: «Организация маркетинга на предприятии»

Выпускная квалификационная работа

«Планирование маркетингового исследования с использованием сети интернет на этапе внедрения нового товара на рынок»

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

«ДОПУЩЕН К ЗАЩИТЕ»

«ДОПУЩЕН К ЗАЩИТЕ»

И.о. декана факультета

И.о. заведующего кафедрой

д.с.-х.н., к.э.н., проф. Новоселов С.Н.

д.с.-х.н., к.э.н., проф. Новоселов С.Н.

«

»

2012 г.

«

»

2012 г.

Дата защиты

Протокол ГАК

Оценка

Секретарь ГАК:

/Ноздрина Е.Е./

(подпись)

Руководитель

/доц. Никитина Л.А./

(подпись)

Нормоконтролер

/ Никитина Л.А./

(подпись)

Студент

/ Дынин П.А./

(подпись)

Москва, 2012 г.

Содержание

Введение

3

Глава 1. Теоретическое обоснование маркетинговых исследований с использованием ресурсов Интернет

5

1.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

5

1.2. Содержание маркетинговых исследований и методы сбора информации

10

1.3. Сущность и характеристика маркетинговых исследований с использованием ресурсов Интернет

22

1.4. Виды и методы маркетинговых исследований с использованием сети Интернет

24

Глава 2. Анализ предприятия ООО «Спортмастер»

38

2.1. Общая характеристика ООО «Спортмастер»

38

2.2. Анализ конкурентной среды ООО «Спортмастер»

42

2.3. Характеристика отдела маркетинга ООО «Спортмастер»

49

Глава 3. Маркетинговые исследования на этапе продвижения нового товара на рынок в рамках проекта компании ООО «Спортмастер» «PRO»

55

3.1. Программа маркетингового исследования

55

3.2. Анализ результатов маркетингового исследования

63

3.3. Разработка рекомендаций

81

Заключение

87

Библиография

Приложение

89

92

Введение

Успешное ведение бизнеса невозможно без непрерывного контроля за рыночной средой. Но каким образом менеджеры компании могут узнать об изменении потребностей покупателей, новых шагах конкурентов, состоянии каналов сбыта? Ответ очевиден — они должны получать информацию и управлять ею.

В современном мире маркетинговая информация имеет огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно растет. С одной стороны, такой рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. С другой, по мере развития рынков и совершенствования технологий, потребители получают все большие возможности в выборе наиболее полно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом, из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. В такой ситуации предсказать реакцию потребителей на те, или иные товары и услуги, можно лишь обладая максимумом маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования — это функция, которая связывает организацию с потребителями (рынком) через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга: разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий.

Интернет для современной организации, которая строит все свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, служит не только источником вторичной информации о тенденциях изменения рынка, предпочтениях потребителей, маркетинговых усилиях конкурентов. Интернет становится также возможным источником получения первичной маркетинговой информации при проведении опросов в режиме online, организации электронных фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов или потребителей о предлагаемом в электронном магазине товаре. Интернет может использоваться как дополнительный канал проведения маркетинговых исследований или даже может заменить традиционно используемые каналы сбора информации. Выгоды применения Интернета для маркетинговых исследований включают возможность использования данных, полученных из самых разных источников, возможность постоянного обновления существующих баз данных, интегрирование результатов исследований с процессами принятия управленческих решений. Эти выгоды можно представить в виде трех составляющих процесса маркетинговых исследований: поиска информации, хранения информации и использования информации для принятия решений.

В своей выпускной квалификационной работе я провел маркетинговое исследование на базе компании занимающейся торговлей спортинвентарем. Маркетинговое исследование проводилось на этапе вывода на рынок новых товаров в рамках флагманского проекта «PRO» компании ООО «Спортмастер».

Цель маркетингового исследования – выявить и последствии вывести на рынок товар, в котором заинтересован потенциальный клиент. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы маркетинговых исследований, в частности маркетинговых исследований с использованием сети интернет.

2. Провести маркетинговое исследование для выявления потребностей потенциальных клиентов.

3. Разработка рекомендаций по внедрению новых товаров в ассортимент компании.

В рамках данного маркетингового исследования проводится изучение рынка спортинвентаря  г. Москвы.

Объектом данного исследования является потенциальный потребитель.

Предметом – непосредственно потребность потенциального клиента в товаре.

Глава 1. Теоретическое обоснование маркетинговых исследований с       использованием ресурсов интернет

1.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. 1 Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.2

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.3

На макро-уровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микро-уровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

  •  Сбор, обработка, сводка и хранение информации;
  •  Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
  •  Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.
  •  Исследование собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности. Она заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.
  •  Анализ воздействия макросреды маркетинга - анализ законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.
  •  Анализ системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
  •  Исследование товара – это определение соответствия технико- экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

  •  Исследование товародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.
  •  Информационно-аналитическое обоснование сегмента рынка (группировка и структуризация потребителей);
  •  Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
  •  Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
  •  Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
  •  Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
  •   Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
  •  Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
  •  Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

  •  Недостаточный объем информации для принятия решения;
  •  Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
  •  Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
  •  Изучение причин неожиданного успеха;
  •  Формирование новых стратегических или тактических замыслов.4

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, научность, системность, комплексность, достоверность, эффективность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип научности, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов.

Принцип системности выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности.

Принцип комплексности изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

Принцип достоверности получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозность в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования.

Принцип эффективности достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.5

1.2. Содержание маркетинговых исследований и методы сбора                  информации

Содержание маркетинговых исследований основывается на функциях маркетинга. Основываясь на принципиальной методологии маркетинга, как рыночной концепции управления и сбыта, необходимо найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.6

Структурно они выглядят следующим образом:

Аналитическая функция.

  •  Изучение рынка как такового.
  •  Изучение потребителей.
  •  Изучение фирменной структуры.
  •  Изучение товара (товарной структуры).
  •  Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция.

  •  Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
  •  Организация материально-технического снабжения.
  •  Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж).

  •  Организация системы товародвижения.
  •  Организация сервиса
  •  Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
  •  Проведение целенаправленной товарной политики.
  •  Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля.

  •  Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
  •  Информационное обеспечение управления маркетингом.
  •  Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
  •  Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
  •  Применительно к конкретному предприятию и фирме эти функции можно конкретизировать.

 Информация в маркетинговых исследованиях.

По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней – информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях.

В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную.

Организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким процессом проведения маркетингового исследования.

Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. Далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования.7

Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).8

Однако на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины:

  •  невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;
  •  неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования;
  •  сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.

Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

  •  Определение объекта исследования.
  •  Определение структуры выборки.
  •  Определение объема выборки.

Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Различают два подхода к структуре выборки — вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого метода обусловлено, возможно, низкой репрезентативностью полученной выборки, т.к. удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора.9

Однако, с другой стороны, простота, экономичность и оперативность исследования, проводимого этим методом, снискали ему довольно широкое распространение на практике и, прежде всего при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.

Выбрав структуру выборки (подход к ее формированию, вид вероятностной или метод формирования детерминированной выборки), исследователю

предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.

Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации, и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Методы сбора первичной информации:

  •  наблюдение;
  •  эксперимент;
  •  имитация;
  •  опрос.

Наблюдение. Процесс получения первичной информации осуществляется в форме наблюдения.

Маркетинговое наблюдение – процесс сбора данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся:

  •  его простота, и, следовательно, относительная дешевизна;
  •  исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе.

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.10

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.11

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.12

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны.

Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

На практике создание такой модели нередко не представляется возможным.

Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос-ответ). Респондент – опрашиваемое лицо.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.13

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

  •  выбор способа связи с аудиторией;
  •  подготовка анкеты;
  •  проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса; по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса.

К недостаткам этого метода относятся:

  •  возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;
  •  относительно высокая вероятность получения отказа от ответов.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.

К недостаткам этого способа относятся:

  •   низкая оперативность:
  •  возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых.

Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа относятся:

  •  относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;
  •  относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;
  •  возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а также особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.14

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и, прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию.

Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.).

Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора. Внешние же источники вторичной информации включают:

  •  материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);
  •  отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
  •  издания некоммерческих исследовательских организаций (например отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
  •  публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
  •  журналы по различным товарам и технологиям;
  •  газеты;
  •  радиорекламу.

Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации.

Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.

1.3. Сущность и характеристика маркетинговых исследований с              использованием ресурсов интернет

Маркетинговые исследования — это функция, которая связывает организацию с потребителями (рынком) через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга: разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий.

Интернет для современной организации, которая строит все свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, служит не только источником вторичной информации о тенденциях изменения рынка, предпочтениях потребителей, маркетинговых усилиях конкурентов.

Интернет становится также возможным источником получения первичной маркетинговой информации при проведении опросов в режиме online, организации электронных фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов или потребителей о предлагаемом в электронном магазине товаре. Интернет может использоваться как дополнительный канал проведения маркетинговых исследований или даже может заменить традиционно используемые каналы сбора информации.

Выгоды применения Интернета для маркетинговых исследований включают возможность использования данных, полученных из самых разных источников, возможность постоянного обновления существующих баз данных, интегрирование результатов исследований с процессами принятия управленческих решений. Эти выгоды можно представить в виде трех составляющих процесса маркетинговых исследований: поиска информации, хранения информации и использования информации для принятия решений.

Первичная информация в маркетинговых исследованиях — это данные, получаемые специально для целей конкретного исследования непосредственно от респондентов.

В классических маркетинговых исследованиях существуют три основных метода получения первичной информации: опросы, наблюдения, эксперименты.

Источниками получения вторичной информации из Сети Интернет являются поисковые системы; сайты фирм, работающих на тех же товарных рынках (тематические серверы); сайты некоммерческих организаций (Правительства Российской Федерации, Государственной Думы, региональных и местных администраций, ассоциаций и объединений); информационные серверы; сайты издательств; сайты фирм, занимающихся on-line торговлей в целях приобретения печатных изданий, которые, в свою очередь, могут стать источниками вторичной информации; сайты агентств, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований; базы данных.

Сбор информации в Интернете может осуществляться исследователем, респондентом и регистратором явно — когда респондент знает, что его опрашивают, и неявно — когда респондент этого не знает (таблица 1.3.1).

Табл. 1.3.1

Способы сбора информации в Интернете

Источник информации

Респондент знает, что его опрашивают

Респондент не знает, что его опрашивают

Респондент

  •  Анкеты off-line
  •  Анкеты on-line
  •  Тестирование

Индивидуальные сайты Адреса IP

Исследователь

  •  Фокус-группы on-line
  •  Интервью

Чаты Cookies

Регистратор

Различные отчеты: отчеты групп новостей; списки почтовой рассылки

  •  Архивы
  •  Переписка по электронной почте

1.4.  Виды и методы маркетинговых исследований с использованием сети интернет

В условиях электронного маркетинга традиционные методы получения первичной информации трансформируются. Это происходит потому, что Интернет становится не только источником получения вторичных данных, но и местом, где можно разместить опросные листы (анкеты) или проводить одновременные групповые опросы, организовывать Интернет-конференции. Преимуществом опросов является возможность их проведения и обработки результатов в режиме online. Выделяют следующие виды опросов в режиме on-line — e-mail-опрос и Web-onpoc.15

E-mail-опрос — рассылка в почтовые ящики респондентам приглашений к участию в опросе. В письме может содержаться ссылка на сайт, где расположена анкета или собственно вопросник с приглашением заполнения опросного листа. При проведении опроса респондентам присваивается личный номер, который позволяет отследить скорость и уровень ответной реакции респондента. Если респондент не ответил на анкету в течение какого-то фиксированного времени, ему высылается напоминание об опросе.

Web-опрос. Анкета размещается на корпоративном сайте компании и любой желающий, увидевший ссылку на проведение исследования, может принять участие в опросе.

Опросы on-line используются для изучения количественного и качественного состава аудитории как всей Сети, так и отдельных ее сегментов: социально-демографические и имущественные характеристики; регулярность пользования сетевыми ресурсами; цели посещения Интернета и различных сайтов. С помощью таких опросов можно выяснить степень известности и источники получения информации о различных сетевых ресурсах, изучить отношения респондентов к тому или иному товару и услуге, представленных в Сети. Сразу после того, как человек принял решение совершить/не совершить покупку, можно провести исследование сайтов (привлекательность для посетителей, оценка нового дизайна, навигация сайта и т. п.).

К недостаткам опросов on-line относятся:

  •  неясная репрезентативность выборки, так как респонденты склонны рассматривать получаемые по почте сообщения от неизвестных им авторов как спам, и рекламную рассылку в этом случае удаляют не читая. Эту проблему можно решить, размещая анонс с приглашением принять участие в опросе на сайтах ведущих провайдеров исследуемого рынка или при входе в популярную почтовую систему тем респондентам, которые проживают в нужных регионах.

Однако использование предложенных методов исследования не дает полной уверенности в репрезентативности данных в достаточном количестве респондентов, попавших в выборку для проведения опроса. В случае, когда призыв к опросу вывешивается на сайтах компаний, в процессе отбора респондентов задействован так называемый механизм самоотбора (self-selection). Поэтому, говоря о результатах исследования, необходимо принимать во внимание тот факт, что в исследовании, как правило, участвует только наиболее активная часть сетевого сообщества. Одним из возможных выходов из такого положения является применение методики pop-up, суть которой заключается в том, что перед каждым десятым (или двадцатым, сотым и т. д.) посетителем сайта появляется окно с приглашением принять участие в исследовании. Актуальной является проблема набора необходимого количества респондентов при отсутствии материальной заинтересованности участников исследования.

Мировая практика проведения серьезных Интернет-опросов выработала следующий алгоритм обеспечения репрезентативности данных: вывешивается объявление об опросе; регистрируются желающие участвовать в нем; собирается информация об участниках и создается, таким образом, база данных (Интернет-панель); рассылаются приглашения принять участие в опросе всем респондентам; собираются и фильтруются результаты;

  •  Смещенность выборки — результаты любого Интернет-опроса, если они не затрагивают специфичной для Интернета тематики, будут смещенными по причине недостаточного представительства Интернет-аудитории в общей численности покупателей. Очевидно, что чем больше Интернет-аудитория будет приближаться по размерам к генеральной совокупности, тем меньше будет вероятность получить смещенную выборку. Например, в США, где Интернет-аудитория уже сегодня (по данным Angus mid Group) составляет ~85% всего населения страны, проблема смещенности Интернет-аудитории не является столь острой, а для некоторых целевых групп и вовсе не актуальна;

Контроль при проведении исследования, в связи с отсутствием непосредственного контакта между респондентом и интервьюером, снижается, что приводит, с одной стороны, к уменьшению коэффициента ответов — увеличивается процент отказа от заполнения анкеты, а с другой стороны, увеличивается вероятность получения от респондентов сознательно искажаемой информации (в большей степени это характерно для социодемографических данных). При наличии стимулирующих факторов для участников опросов (таких, как розыгрыш призов, материальное вознаграждение за участие в опросе) перед исследователями встает проблема контроля за повторным заполнением анкеты одним и тем же респондентом. Эти проблемы решаются с использованием Интернет-технологий, которые позволяют отслеживать IP-адреса респондента, а также корректность заполнения анкеты на компьютере, что снижает проблему неполных ответов, часто возникающую при проведении традиционных исследований.

  •  Необходимость уменьшения объемов анкеты, так как большие по объему анкеты раздражают респондентов, вынужденных самостоятельно оплачивать время, потраченное на участие в исследовании. Кроме того, увеличение размеров анкет приводит к увеличению уровней анкеты, переходов становится больше, что повышает вероятность сбоев при ее заполнении. При использовании демонстрационного материала при опросе необходимо учитывать особенности его восприятия респондентами в зависимости от особенностей компьютера (монитора, браузера);
  •  Существуют проблемы технического характера, влияющие на возможность проведения опросов: плохая связь, ограниченные ресурсы компьютеров пользователей и сбои в работе провайдеров.

К достоинствам опросов в режиме on-line относятся:

  •  экономия времени, денег и трудовых ресурсов — например, время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке "интервьюер -» анкетируемый -» заполненная анкета -» введение анкеты в базу данных -» анализ анкеты -» представление результатов в графическом виде", снижается значительно. Современное программное обеспечение позволяет уменьшить время прохождения данных по этой цепи буквально до нескольких минут;
  •  возможность индивидуальной обратной связи — основной причиной отказа аудитории отвечать на вопросы и заполнять анкету, т. е. "выдавать" информацию, часто становится неспособность людей адекватно воспринимать информацию. Респонденты не желают отвлекаться от текущей работы, читать и отвечать на вопросы анкеты с текстом на нескольких страницах, тратить личное время и интеллект, при этом не иметь возможности узнать хотя бы промежуточный результат из-за отсутствия обратной связи. Интернет-технологии предоставляют возможность принимать участие в опросе в любое время с адаптацией числа вопросов в соответствии с профилем клиента. Есть также возможность индивидуальной обратной связи непосредственно после заполнения анкеты, что стимулирует респондентов к постоянному участию в Интернет-опросах, формирует у них положительный имидж исследований, служит фактором привлечения других участников;
  •  уменьшение влияния интервьюера (исследователя) — у респондента не возникает чувства принуждения, неловкости, стеснения, нервозности, что часто наблюдается при ситуации, когда интервьюер в процессе общения невольно просит участника об одолжении, а человеку трудно ему отказать, хотя нет возможности как следует ответить;
  •  более откровенные ответы, что особенно валено при опросах по острым и деликатным проблемам. Исследовать их становится все труднее, так как современный человек не приветствует "вторжения" в свою частную жизнь. Изучение этих проблем требует соблюдения анонимности респондентов, что не всегда могут обеспечить опросы традиционными методами;
  •  правдивость ответов — человек не стремится давать социально-желаемые ответы, что часто наблюдается при непосредственном опросе. При ответах на открытые вопросы по электронной почте респонденты дают более подробные и развернутые ответы, чем при традиционном опросе "ручкой на бумаге". Об этом свидетельствуют результаты зарубежных исследований Интернет-опросов и Интернет-тестинга. Можно сказать, что исследования через Интернет позволяют получить полную и качественную информацию;
  •  выборка (респондентов) в Интернете шире традиционной. Она позволяет с большей уверенностью обобщать полученные результаты. Возможно, что в некоторых случаях Интернет — единственный способ набрать статистически значимое количество респондентов из целевой генеральной совокупности. В Сети проще и быстрее, чем в обычных условиях, найти специфическую группу респондентов.

Фокус группы online.

Существуют несколько видов онлайновых фокус-групп: фокус-чат, фокус-форум и видео- или аудиоконфереции.

Фокус-чат (чат-группы) — это проведение on-line-дискуссий между опрашиваемыми (респондентами) и ведущим (модератором) в режиме реального времени в общем виртуальном пространстве (чате), специально выделенном для проведения такой дискуссии. За ходом дискуссии могут наблюдать клиенты. Модератор — человек, который непосредственно ведет on-line фокус-группу, проводит анализ полученных результатов. Обычно в обсуждении принимает участие от 4 до 8 чел. Продолжительность сессии, как правило, не превышает 2 ч. Каждый респондент в отдельности получает логин (login) и пароль, которые высылаются в пригласительном письме. Их он использует для входа в систему. На входе реализована возможность замены логина ником (nickname) участника для общения с остальными респондентами и модератором. Если участник не введет свой ник, то в качестве такого будет логин респондента.16

Обсуждение проходит под руководством опытного модератора, задающего вопросы по обсуждаемой теме, на которые отвечают и высказывают свое мнение респонденты. Все участники фокус-группы по окончании, как правило, получают вознаграждение. Какого плана будет это вознаграждение, зависит от конкретной фирмы, проводящей исследование.

Компания регистрирует желающих участвовать в ее исследованиях (из числа посетителей ее сайта). Для того чтобы стать постоянным участником системы Интернет-исследований, необходимо заполнить регистрационную форму, после чего получить персональное приглашение по электронной почте. Первый этап отбора респондентов в фокус-группу происходит на основании заполненных анкет. Затем модератор лично общается с респондентами, которые ответили на высланное им приглашение, и определяет, кто из них будет принимать участие в обсуждении (фокус-группе), а кто нет. Регистрация в качестве участника дает также возможность получать информацию о регулярно проводимых компанией исследованиях. Кроме того, IRG поощряет за участие в своих исследованиях (например, участники on-line фокус-групп зарабатывают до 250 руб. за одно исследование), а также предоставляет своим респондентам возможность принять участие в розыгрышах ценных призов. Компания IRG гарантирует полную анонимность при участии в исследованиях.

Фокус-форум (форум-группы) — проведение дискуссий между респондентами и модератором в отложенном режиме. Респонденты отвечают на размещенную модератором группу вопросов общей тематики. Группы вопросов публикуются модератором ежедневно. Респонденты имеют возможность отвечать на поставленные вопросы в течение всего исследования. Форум-группы проводятся обычно в течение недели, иногда двух.

Фокус-форум напоминает фокус-чат, но является в то же время более мягким по воздействию на респондентов инструментом. Именно форумные группы позволяют получать мнение высокообеспеченных и занятых респондентов. В течение срока проведения группы (5—10 дней) респонденты имеют возможность отвечать на поставленные модератором вопросы. При этом респонденты не отвлекаются специально от выполнения привычных дел, участвуют в группе по мере возможности. Кроме того, появляется возможность более глубокой проработки наиболее важных тем — используя ледеринг, можно получить полную картину о мнении респондентов относительно этих тем.

Дискуссия проводится на специальном сайте и ведется одним или несколькими модераторами. В ней также могут принимать участие специалист из группы технической поддержки и сторонние наблюдатели. Ее участники могут комментировать ответы друг друга. Переписка между наблюдателями для участников незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться и с модератором.17

Например, Интернет-агентство Promo.ru проводит фокус-группы, используя метод Focus-Forum, Задачами исследования могут быть: оценка восприятия имиджа бренда представителями целевой аудитории; изучение каналов получения информации целевой тематики; тестирование пользовательского интерфейса и структуры сайта (привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиям аудитории, удобство пользования навигацией и популярность разделов сайта, информационная и функциональная достаточность); изучение восприятия бренда, а также выявление отношения к товарам данной марки; разработка рекомендаций по модернизации сайта; разработка рекомендаций по общему позиционированию компании в Интернете.

Фокус-группы средствами видео- или аудиоконференции — это проведение дискуссии между респондентами и модератором в режиме "Real Audio" или "Real Video", который позволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора. Модератор также может посылать и письменные сообщения — вопросы или, например, адрес тестируемого сайта или графические изображения упаковки. Организация подобных конференций наиболее трудна. Здесь требуется наличие специальной технической аппаратуры как у респондентов, так и у модератора (видеокамера, микрофон, специальный канал связи). Проведение качественных исследований методом on-line фокус-групп позволяет определить ключевые направления маркетинговой стратегии и тактики. Исследования, как правило, проводятся по следующим основным направлениям:

  •  изучение аудитории - сегментирование, составление профиля каждого сегмента (привычки, восприятие различных товаров и услуг, выявление скрытых мотивов, ценовых порогов, жизненных принципов);
  •  бета-тестинг концепций развития проекта — проверка разработанных концепций и креатива на конкурентоспособность, привлекательность и удобство пользования, проверка соответствия концепции "идеальному представлению о товаре, услуге или ресурсе";
  •  сайт-тестинг (Usability site testing, site optimization) — исследование пользовательского интерфейса и структуры сайта (привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиям аудитории, удобство пользования навигацией и популярность существующих разделов, информационная и функциональная достаточность). Исследуются ассоциации для более правильного позиционирования ресурса при разработке рекламных стратегий и стратегий продвижения проекта;
  •  баннер-тестинг — тестирование рекламных концепций и графического исполнения баннеров и других рекламных носителей позволяет разрабатывать рекламу с учетом скрытых предпочтений и ассоциаций аудитории, что повышает ее эффективность (отклик, запоминаемость, глубина воздействия на целевую аудиторию).

Проведение фокус-групп в Интернете позволяет получить следующие преимущества: участие в группе в удобное время в привычном месте; объективность ответов из-за снижения взаимного личностного влияния между участниками и модератором; повышение скорости обработки результатов группы, так как транскрипт (стенограмма) дискуссии готовится автоматически; возможность изменения программы исследования в зависимости от ответов участников в течение времени проведения группы; удобство при тестировании ресурсов и рекламы в Сети Интернет; возможность достичь определенных целевых групп, например, привлечения специфических респондентов (экспертные группы).

В результате проведения исследований методом фокус-групп формируются конспекты группы, краткий и полный отчеты. Конспекты группы представляют собой записи всех вопросов модератора и ответов респондентов, расположенных в хронологическом порядке (дополнительно возможное расположение ответов — по респондентам, по темам). Краткий отчет состоит из анализа конспектов группы и ответов на основные вопросы исследования. Полный отчет содержит детальный анализ всех высказанных респондентами мнений, ответов на все поставленные в исследовании вопросы и приведение выработанных рекомендаций в соответствие с целями исследования.18

К числу недостатков on-line фокус-групп можно отнести:

  •  невозможность полного контроля за ходом и длительностью дискуссии;
  •  проверка респондентов на удовлетворение заявленным требованиям не может гарантировать того, что в дискуссии участвуют те респонденты, которые нужны, а не те, которые имеют желание поучаствовать. У исследователя нет гарантий, что респондент не является группой экспертов из конкурирующей компании;
  •  отсутствие возможности наблюдать невербальные реакции (при использовании Web-камеры — проблема технического оснащения);
  •  респондент должен иметь доступ в Интернет с хорошей связью и уметь быстро печатать;
  •  для ведения фокус-группы модератору нужны навыки умения вести on-line-дискуссию, в частности, "чатиться" (что непросто: вид мелькающих строчек часто сбивает с мысли; помимо этого необходимо уметь "выхватывать" сообщения, требующие немедленного ответа, из общего потока);
  •  требуются специальные программные продукты и техническое оснащение;
  •  не все темы уместны для обсуждения, некоторые могут быть даже скучными (впрочем, как и в традиционной группе).

Глубинные индивидуальные интервью в сети Интернет.

Глубинные индивидуальные интервью в сети Интернет по форме являются средним между фокус-чатом или опросом по e-mail. Иногда для целей глубинного интервью используются Интернет-пейджинговые программы, такие как ICQ. В случае интервью по e-mail вопросы посылаются модератором на электронный почтовый ящик респондента, интервью с помощью Интернет-пейджинговых программ больше напоминает чат, за исключением того, что в стандартном диалоговом окне отсутствует возможность общения с несколькими респондентами, что подходит под цели глубинного индивидуального интервью. Например, глубинные индивидуальные интервью on-line проводит компания MASMI Research Ltd. Это лидирующая исследовательская корпорация, специализирующаяся на изучении потребительского рынка и проведении социально-политических опросов в странах Восточной Европы и СНГ.

В целом можно сказать, что данный метод исследования посредством Интернета встречается значительно реже, чем предыдущие два. Общие недостатки его, такие же, как у фокус-чатов и опросов, самые очевидные из которых: сложность контроля над респондентами, ограничение перечня обсуждаемых тем, а следовательно, решаемых задач исследования в силу специфики самого Интернета, проблемы связи. Главным достоинством метода является возможность контакта с физически удаленным респондентом. 19

Получение маркетинговой информации о посетителях web-сайта.

Наблюдение является одним из методов проведения первичных маркетинговых исследований. Этот метод применяется фирмами при наличии у них собственного web-сайта. Исследования, проводимые в его рамках, состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log filesweb-сервера или из файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Главным отличительным свойством и преимуществом этого вида маркетингового исследования над традиционными методами наблюдения и интернет-опросами, требующими активного участия респондентов, является возможность сбора ценной информации без привлечения посетителей к активным действиям.

Прежде всего, обратимся к рассмотрению методов идентификации пользователей, поскольку именно они определяют точность проведения или оценки тех или иных мероприятий.

Методы идентификации пользователей.

Существует три основных способа идентификации пользователей:

  •  по IP-адресу компьютера посетителя — данный метод обладает максимальной погрешностью по сравнению с остальными. Эта погрешность определяется прежде всего тем, что сайт могут посетить несколько пользователей с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через прокси-сервер;
  •  по файлам cookies — небольшим файлам с данными, которые web-сервер при его посещении через браузер оставляет на компьютере пользователя. Таким образом, во время следующего визита сервер знает, что данный пользователь уже был его посетителем ранее. Это знание используется, например, при рекламе, когда ему не показывается баннер, который он уже видел. В более сложных системах при помощи файлов cookies возможно проводить изучение пристрастий посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу. Основная погрешность при применении этого метода создается из-за того, что файлы cookies идентифицируют именно браузер пользователя, а не конкретного человека.20
  •  при обязательной регистрации пользователей — в этом случае при посещении сайта или обращении к одной из служб Интернета, пользователь вводит свое имя и пароль, и система в течение всего визита может однозначно идентифицировать его. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете пользователей и их повторных визитов, но, к сожалению, применим, в основном, лишь к отдельным службам Интернета, для доступа к которым требуется проведение их аутентификации.

На данный момент самым распространенным является идентификация уникальных пользователей по IP-адресу, что делается либо по файлам журналов сайта, либо по показаниям различных счетчиков. Вместе с этим, растет число систем, позволяющих идентифицировать пользователей при помощи файлов cookie.

Методы получения и обработки статистических данных о поведении посетителей.

Основными методами сбора информации о поведении посетителей на сайте являются счетчики и использование статистики, получаемой поставщиком услуг Интернета.

  •  Счетчики.

Одним из вариантов является установка на web-сервере счетчика, фиксирующего каждое посещение сайта. Он может устанавливаться на отдельную страницу сайта, как правило, самую посещаемую, или на все его страницы.

В первом случае счетчик обычно ставится на начальную страницу сайта, так как большинство пользователей начинают свое посещение именно с нее. По такому счетчику с некоторой погрешностью также можно оценить посещаемость сервера в целом, однако следует иметь в виду, что часть пользователей может начинать посещение сайта сразу с внутренней страницы, не поднимаясь вверх на главную, соответственно, они не будут учтены, что вызовет дополнительную погрешность в расчетах.

Второй вариант, когда счетчики устанавливаются на всех страницах сайта, позволяет получить более репрезентативную картину. В этом случае есть возможность определить и проанализировать наиболее популярные маршруты передвижения по серверу, точки входа и выхода посетителей, наиболее популярные разделы сервера, глубину интереса посетителей, то есть, сколько в среднем страниц читается, сколько времени проводят на сайте и т. д.

Классификацию счетчиков можно проводить по ряду критериев. Так, по методу идентификации уникального пользователя их моно разделить на счетчики, ориентирующиеся на IP-адреса, и счетчики, ориентирующиеся на файлы cookies.

Счетчики также разделяются на внешние, то есть расположенные на отдельных серверах и предоставляющие подсчет как бесплатную услугу, и внутренние, когда программа, обслуживающая счетчик, расположена непосредственно на сайте.21

Существует несколько основных критериев оценки счетчиков. В первую очередь это надежность системы и точность подсчета, затем, объем данных, которые они собирают, детальность отчетов и т. д.

  •  Использование статистики, предоставляемой поставщиками услуг Интернета.

Другим методом получения информации о посетителях сайта является использование статистики, получаемой поставщиком услуг Интернета. Поставщик услуг поддерживает файлы журналов, в которых содержится информация по каждому запросу Web-страницы или графического объекта с сервера. В файле журнала обычно содержится следующая информация: IP-адрес посетителя, дата и время посещения, команда, запрошенный файл, ссылка, по которой он попал на сервер, используемые браузер и платформа. В нем не хранится информация об электронном адресе посетителя, только IP-адрес, по которому можно определить домен пользователя. Домен может представлять значительный интерес, например, если характеризует географический регион пользователя. Большой информативностью обладает источник, откуда посетитель попал на сервер, так как это позволяет анализировать эффективность различных источников доступа к web-сайту.22

Глава 2. Анализ предприятия ООО «Спортмастер»

2.1. Общая характеристика ООО «Спортмастер»

Общество с ограниченной ответственностью "Спортмастер", зарегистрированное 27 июня 1991 года Межрайонной инспекцией Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве и внесенное в ЕГРЮЛ за ОГРН 1057747320278, ИНН 7728551528 (далее - ОБЩЕСТВО) создано и действует в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законом Российской Федерации от 8 февраля 1991 года N 14-ФЗ "Об обществах с ограниченной ответственностью".

Общество имеет круглую печать со своим полным фирменным наименованием, может иметь иные печати, угловой штамп, бланк, эмблему, торговые знаки, зарегистрированные в установленном порядке, а также иную символику и средства индивидуализации.

Спортмастер основан в 1991 году. Он работает и на розничном, и на оптовом рынках спортивных товаров. У компании три торговые сети: Спортмастер, Спортмастер Дисконт (спорттовары, в том числе одежда) и O’STIN (повседневная одежда).

Табл.2.1.1

                        Доля в обороте Спортмастера на 2011 г.

Доля в обороте Спортмастера на 2011 г., %

Торговля спорттоварами

65

Дистрибуция спорттоваров

24

Торговля одеждой свободного стиля

11

Также сильное дистрибьюторское подразделение, на которое приходится 24% совокупного оборота, включая вклад оптовых операций.                                                                                                   

Рис. 2.1.1. Доля в обороте Спортмастера на 2011 г.

Юридическая структура компании включает четыре подразделения. Первое ведает всей розничной торговлей, второе – дистрибуцией, третье – недвижимостью, четвертое – обслуживанием (рис. 2.1.2).

                       

 Юридическая структура

Рис. 2.1.2. Юридическая структура  ООО «Спортмастер»

Эмитент облигаций – Спортмастер Финанс, созданная специально для привлечении финансирования. Гарантии по облигациям предоставляют компании, входящие в первые три подразделения. Гарант из торгового подразделения – главная компания группы ООО “Спортмастер”. Два других относятся к дистрибьюторскому направлению. Это ООО “Илион”, на долю которого приходится 60% продаж подразделения сторонним компаниям, и ООО “Спортландия”, работающее по франшизе с сетью магазинов “Спортландия”. Четвертый гарант – ООО “Тагис”, владеющее недвижимостью группы.

Оператор сети O’STIN, торгующей одеждой свободного стиля, формально не является поручителем по облигационному займу.

Целью деятельности ООО "Спортмастер" является получение максимальной прибыли и удовлетворение общественных потребностей.

Миссия компании:

- развивать успешный бизнес, предлагая Клиентам оптимальный ассортимент качественных товаров для спорта и активного отдыха при оптимальном уровне сервиса;

- способствовать оздоровлению наций в странах нашего присутствия, продвигая ценности здорового образа жизни, спорта и активного отдыха, улучшая качество жизни наших клиентов.

Благодаря индивидуальному подходу к каждому клиенту и прямому интегрированному взаимодействию с мировыми брендами, мы предоставляем нашим покупателям лучшие товары и сервис.

Магазины Спортмастер отражают и подчеркивают достоинства своих марок, привлекают потребителей целевой группы с помощью широкого ассортимента товара, марок и сервиса, создают условия, стимулирующие желание наших покупателей возвращаться в наши магазины вновь и вновь, и подтверждают то, что ООО "Спортмастер" по праву называется авторитетными экспертами. Более 8 млн. ежегодно посещающих магазины ООО "Спортмастер" покупателей уже убедились в этом.

Финансовые показатели.

Спортмастер представляет консолидированную управленческую отчетность по РСФО. Согласно ей, в 20011 году выручка группы выросла на 28%, а операционная прибыль ($197 млн). Рентабельность снизилась вследствие ускоренного роста операционных расходов. Тем не менее, по уровню рентабельности Спортмастер с большим отрывом опережает другие розничные торговые сети.

Внутренняя бухгалтерская политика Спортмастера консервативна: выручка оптового подразделения отражается в отчетности только по получении платежей.

                                                                                                      Табл.2.1.2

Финансовые показатели ООО «Спортмастер»

Финансовые показатели,

2007 г.

2008 г.

2009 г.

2010 г.

2011 г.

Выручка, млн. руб.

27 180

33 600

36 450

44 280

51 060

Операционная прибыль, млн. руб.

3 630

4 020

4 710

5 220

5 910

Чистая прибыль, млн. руб.

3 120

3 570

4 200

5 010

5 370

Рентабельность валовая, %

52,5

54,3

53,1

53,2

52,9

Активы, млн. руб.

21 720

25 650

29 340

36 090

41 670

Собственный капитал, млн. руб.

12 570

16 800

21 600

27 900

31 200

                                                                            

                        Табл.2.1.3

Структура операционных расходов Спортмастера в 2011

Статья

%, от общей суммы

Аренда и услуги коммунального хозяйства

7

Транспорт

33

Расходы на маркетинг и рекламу

13

Амортизация

5

Расходы на персонал

33

Прочее

9

Операционные затраты складываются в основном из расходов на персонал, транспорт, рекламу, маркетинг и аренду. Последние растут по мере расширения торговой сети (табл. 2.1.3, рисунок 2.1.3).

Рис. 2.1.3. Структура операционных расходов Спортмастера в 2011 г.

2.2. Анализ конкурентной среды ООО «Спортмастер»

Рынок спортивных товаров в мире считается одним из самых крупных, его объем в последние годы приблизился к 100 млрд. долларов в год (по другим оценкам - $67 млрд в год). По некоторым данным, годовой совокупный объем продаж мирового рынка спортивного снаряжения составляет около 40 млрд. долл., что больше емкости как рынка спортивной обуви (20 млрд. долл.), так и рынка спортивной одежды (38 млрд. долл.). По оценкам экспертов, в спортивной индустрии основная доля (70-80%) денежных отношений приходится на рынок спортивных товаров (производители, дистрибьюторы, предприятия розничной торговли). В стадии формирования находится инфраструктура спортивной индустрии. В 2000 году, по данным исследования Всемирной федерации спортивных товаров, объём мирового рынка спортивных товаров составил 92 млрд. долларов США. В 2006 году эта цифра приблизится к отметке 175 млрд. долларов, в 2010 – достигнет рубежа в 200 млрд. долларов, в 2015 – почти 240млрд.руб.
        Эксперты Всемирной федерации индустрии спортивных товаров отмечают, что в ближайшие 10 лет наибольший рост покажут рынки России (300%) и Китая (29%). По их прогнозам, за тот же период продажи в США вырастут всего на 14%, в странах ЕС – на 19%, а в Японии – на 11%.
Значительная доля потребления спорттоваров приходится на развитые страны – США и Европу. Рост европейского спортивного рынка, по данным международной организации World Sports Forum, за последние 3 года составил 5,4% - это больше, чем совокупный рост ВВП стран ЕС за тот же период. Большая часть (65%) всего мирового производства спортивной продукции приходится на Китай, однако в этой стране нет ни одного раскрученного спортивного брэнда.

Среди факторов, объясняющих положительную динамику на рынке спортивной индустрии в России и позволяющих экспертам считать его одним из ключевых в Европе, можно выделить следующие:

1. Большое количество потенциальных покупателей (более 100 млн. человек). Так, в Германии, где самый большой рынок спорттоваров в Западной Европе, число жителей составляет чуть более 80 млн. 

2. Только 10 % населения России занимается физкультурой и спортом более-менее постоянно. В США, например, это цифра достигает 40%, а в Германии - 60%. Таким образом, емкость отечественного рынка спортивных товаров может возрасти в несколько раз. Многое здесь зависит от популяризации спорта и здорового образа жизни.

3. В торговом отношении Россия – одна из главных для поставщиков стран на европейском континенте. В России представлено не более 30% всего ассортимента спортивной продукции, продаваемого в мире.

4. Набирающий в России популярность спортивный образ жизни. 

5. Представители «среднего класса» являются основными потребителями спортивных товаров. 

6. Постоянное увеличение числа торговых центров, в которых представлены спортивные отделы, также способствует развитию рынка спортивных товаров. На сегодняшний день в Москве насчитывается около 1 тыс. спортивных магазинов.

7. Мода на спортивный стиль у массового потребителя. В последнее время спортивные товары перестали быть востребованными только у узкого круга спортсменов.

Табл.2.2.1

Конкурентная среда, доля рынка спортивных товаров России

Компания

Доля рынка. %

Спортмастер

26,7

Интерспорт

3,7

Триал-спорт

3

Декатлон

9,3

Nike

2.8

Reebok

2.7

Adidas

10,6

Прочие (доля не превышает 1 %)

41,2

ООО «Спортмастер» – единственная компания с развивающихся рынков, вошедшая в список 67 крупнейших в мире розничных сетей, специализирующихся на торговле спорттоварами. В нем он занимает 30-е место.

       

Рис. 2.2.1.   Конкурентная среда, доля рынка спортивных товаров России

Обзор конкурентов компании  ООО «Спортмастер».

1. Компания «Декатлон».

Компания Декатлон - европейский лидер по разработке, производству и продаже спортивных товаров, предназначенных более чем для 70-ти видов спорта.

Каким бы видом спорта ни занимался человек, какого бы уровня мастерства он ни достиг – в любом магазине Декатлон он обязательно найдет товар, созданный специально для него.

Наша цель – предлагать нашим клиентам качественные техничные товары по доступным ценам круглый год.

Все сотрудники компании сами являются спортсменами или любителями спорта. Они отлично понимают, как важна возможность заниматься спортом и всегда готовы помочь нашим покупателям.

Компания Декатлон была основана во Франции в 1976 году и является частью Oxylane Group, в состав которой  также входят предприятия по разработке и производству товаров собственных марок. Сегодня в Oxylane Group насчитывается уже 19 эксклюзивных брендов.

Ассортимент каждого бренда строится вокруг того или иного вида спорта. С помощью своих фирменных марок компания Декатлон стремится сделать последние технические достижения и научные разработки доступными для каждого человека вне зависимости от его финансовых возможностей.

Создавая фирменные марки, компания Декатлон ставит перед собой одну цель: предложить своим покупателям совершенно новые спортивные товары, гарантировав их качество, безопасность и удобство.

У каждой марки Декатлон есть технический партнер – известный и авторитетный представитель соответствующего вида спорта. Например, партнером маркиWedze является сноубордист Винсен Валери, партнером Tribord – трехкратный чемпион мира по бодибордингу Николя Капдевиль, партнером Kipsta – регбист Рафаэль Ибанез.

Каждый из партнеров сотрудничает с Декатлон в течение долгого времени. Спортсмены тестируют продукцию компании, постоянно делятся с разработчиками своим мнением о ней, помогают разрабатывать новые виды экипировки и улучшать уже существующие. Это сотрудничество позволяет Декатлон добиться того, чтобы товары компании, оставаясь доступными для всех, соответствовали самым жестким требованиям -  требованиям чемпиона.

Сейчас в мире успешно работают  617 магазинов в 17 странах.

В Россию Декатлон пришел 5 мая 2006 года, именно тогда был открыт первый магазин в Москве.

В России на сегодняшний день работают 12 магазинов  в 6 городах (Москва, Воронеж, Краснодар, Ростов-на-Дону, Санкт-Петербург, Казань)

2. Триал–Спорт.

Триал–Спорт – крупнейшая в России компания, которая занимается  продажей товаров для экстремальных видов спорта.

Основной упор делается на продажу горных велосипедов и BMX. Компания владеет собственной сетью магазинов Триал–Спорт. Такое название выбрано не просто так. Оно состоит из двух слов, если со словом СПОРТ все понятно, то ТРИАЛ, возможно, вызовет у некоторых недоумение. Но на самом деле все просто, слово ТРИАЛ инеет английское происхождение (trail) и обозначает группу родственных видов спорта, связанных с преодолением препятствие (естественных или специально построенных) на велосипеде (велотриал), мотоцикле (мототриал) или же на грузовике (трак - триал).

В данной сети представлена одежда для занятий спортом, а не одежда для повседневного ношения спортивного стиля.

Для человека, хотя бы немного разбирающегося в экстремальных видах спорта название Триал–Спорт говорящее. Ассортимент действительно широк. На полках магазинов представлены беговые и горные лыжи, роликовые коньки, скейтборды и сноуборды, а также одежда для занятий спортом и активного отдыха. Магазин представляет собой обычный спортивный супермаркет, в котором есть практическо все для спортсмена – любителя, посетительницы фитнесс – клуба, туриста, рыбака или просто любителя спортивной одежды. От других подобных компаний Триал–Спорт отличается большей ориентированностью именно на спорт, если можно так выразиться. Здесь в основном представлена одежда для занятий спортом, а не одежда для повседневного ношения спортивного стиля.

Сам же бренд, как и многие современные крупные российские компании, появился в начале девяностых, а точнее в 1993 году. С тех пор компания значительно подросла, расширился ассортимент.

Триал–Спорт – большая, по российским меркам, сеть магазинов спорт – инвентаря. Деятельность такой компании сложна и многопланова. Постоянно проходят какие – то акции, распродажи, компания принимает участие в спортивных мероприятиях, а в некоторых случаях и сама является организатором.

Кроме того Триал–Спорт на своем сайте размещает информационные статьи и освещает все интересные события в мире экстрима. Компания поддерживает спортсменов и предоставляет им скидки.

3. Интерспорт.

Intersport International Corporation — крупнейшая сеть магазинов спортивных товаров в мире.

В данной сети представлены как инвентарь для спорта, так и одежда, товары для туризма и отдвыха.

Основана в 1968 году десятью оптовыми организациями Австрии, Бельгии, Дании, Франции, Германии, Италии, Нидерландов, Норвегии, Швеции и Швейцарии.

В сеть Intersport входит более 5300 магазинов (по большей части франчайзинговых) в 39 странах мира.

Годовой оборот компании составляет 8,58 млрд долл.

В России первые магазины под маркой Intersport открылись в 2004 году; правами на использование бренда «Intersport» в России владеет финская компания ООО «Иохастон». На март 2006 российская сеть «Интерспорт» насчитывала 97 магазинов, 6 из которых расположено в Москве, 86 — в регионах РФ (собственных магазинов — 17, остальные франчайзи.

В таблице 2.2.2  рассмотрены некоторые показатели, характеризующие в сравнении основных конкурентов ООО «Спортмастер».

                                                                                                     Табл.2.2.2

Сравнение конкурентов по определенным показателям (г.Москва)

Компания

Показатели

Наличие Интернет - магазина

Call-center

Сервис центр

Формат гипер

Собственные торговые

Собственная служба доставки

Спортмастер

+

+

+

+

+

+

Интерспорт

-

-

-

-

-

-

Триал-спорт

+

-

-

-

-

-

Декатлон

-

+

-

+

+

+

Nike

+

-

-

-

+

-

Reebok

-

-

-

-

+

-

Adidas

+

+

-

-

+

+

Из данной таблицы видно, что на сегодняшний день ООО «Спортмастер» не только является лидером по объемам продаж (табл ..), но и обладает всеми атрибутами крупной торговой сети.

                                                                                                        Табл.2.2.3

          Сравнение конкурентов по количеству магазинов (г. Москва)

Компания

Количество магазинов

Спортмастер

65

Интерспорт

6

Триал-спорт

5

Декатлон

7

Nike

16

Reebok

9

Adidas

25

Из данной таблицы 2.2.3  видно, что по количеству магазинов Спортмастер обгоняет ближайших конкурентов больше чем  в два раза. Это говорит о большом весе компании на рынке спорттоваров.

2.3. Характеристика отдела маркетинга ООО «Спортмастер»

Структура отдела маркетинга  ООО «Спортмастер» приведена на рисунке 2.3.1.

Характеристика внутренней и внешней среды маркетинга компании в виде SWOT-анализа приведена в таблице 2.3.1.

Проанализировав сильные, слабые стороны, возможности и угрозы можно сделать следующие выводы:

1)Укрепление позиции на существующих ранках за счет предоставляемы товаров и услуг высокого качества.

2)Выход на новые рынки. Развитие в странах СНГ.

3) Расширение ассортимента продукции

4) Вывод на рынок новых «собственных торговых марок»

5) Поиск новых поставщиков из Китая.

6) Больше денежных средств вкладывать в маркетинг, это позволит обойти конкурентов в информационном плане.

Рис.2.3.1. Структура департамента маркетинга ООО «Спортмастер»

Табл. 2.3.1

SWOT-анализ  компании ООО «Спортмастер»

Сильные стороны:

  1.  Лидер рынка в Москве.
  2.  Финансовая устойчивость компании;
  3.  Хорошие возможности для проведения маркетинговых коммуникаций.
  4.  Услуги высокого качества;
  5.  Хорошая реакция на изменения рынка;
  6.  Наличие неохваченных фирмами перспективных рынков.
  7.  Товары в различных ценовых категориях
  8.  Основной потребитель средний класс
  9.  Новые виды продукции
  10.  Новые технологии
  11.  Новые потребности, мода, в т.ч. потребности неосознанные
  12.  Дополнительные услуги
  13.  Тенденции спроса
  14.  Сотрудничество с другими компаниями
  15.  Хорошие связи с общественностью

Слабые стороны:

  1.  100% зависимость от Китая.
  2.  Низкое качество товаров эконом класса
  3.  Высокая текучесть кадров
  4.  Слабо развитая система мотивации торгового персонала
  5.  Отсутствие собственного производства
  6.  Долги перед поставщиками и кредиторами
  7.  Большое количество залежалого товара на складах

      Возможности

  1.  Выход на новые рынки
  2.  Расширение ассортимента  предлагаемой продукции;
  3.  Повышение доходов за счет эффективности промотивной деятельности.
  4.  Повышение уровня обслуживания
  5.  Развитие новых технологий в торговле
  6.  Привлечение крупного инвестора
  7.  Возможность получения кредита на выгодных условиях
  8.  Наличие на рынке квалифицированных специалистов

Опасности:

  1.  Продукты-заменители
  2.   Новые игроки на рынке
  3.  Слабость поставщиков
  4.  Жизненный цикл товара (ЖЦТ) на спаде
  5.  Смена тенденций спроса / моды
  6.  Законодательное регулирование

а). Новые таможенные барьеры

b). Новые законодательные акты

  1.  Лоббирование конкурентов
  2.  Активность конкурентов
        
    a). Программы продвижения
        
    b). Дополнительные услуги
  3.  Сезонный спад
  4.  Экономический спад
  5.  Обострение политической и экономической ситуации в стране.
  6.  Изменение налогового законодательства

Товарная политика.

Компания  «Спортмастер »позиционирует себя на рынке как доступные товары для спорта и отдыха. Не случайно и слоган у компании:

«Спортмастер  - мы делаем спорт доступным»

На сегодняшний день ассортимент компании включает в себя более 1000 наименований продукции.

Сезон SS  (Весна-Лето) представлен на рисунке 2.3.2.

Маркетинговое исследование проводилось на этапе вывода на рынок новых товаров в рамках флагманского проекта «PRO» компании ООО «Спортмастер».

Описание нового проекта  ООО «Спортмастер» - PRO.

В апреле 2012 года компанией ООО «Спортмастер» был запущен проект «PRO».

«СПОРТМАСТЕР PRO» предлагает экспертный выбор товаров для спорта и активного образа жизни. Велосипедный спорт, роликовые коньки, командные игры, туризм, плавание — лучшие инвентарь и снаряжение для летних видов спорта от Dahon, Vaude, Wilson, Salomon, Tatonka, Molten, Kettler, Stern, Trek и пр. Спортивные одежда и обувь представлены топовыми моделями из коллекций Columbia, The North Face, MHW, Babolat, Oneill, Nike и прочих лидеров рынка.

Определиться с выбором снаряжения и экипировки помогут наши PRO-эксперты. Это специалисты, которые не только превосходно знакомы с рынком спортивного снаряжения и всеми новинками, но и сами являются заядлыми спортсменами. Экспертную консультацию можно получить в любом СПОРТМАСТЕР PRO или на сайте, заполнив форму-заявку.

Специализированные сервисы СПОРТМАСТЕР PRO предоставляют сервисное обслуживание высочайшего класса.


Рис. 2.3.2. Сезон SS  (Весна-Лето)


Исчерпывающий набор профессиональных станков и оборудования Wintersteiger, Park Tool, Sidas позволяет выполнять любые виды работ — от торцевания узлов велосипедной рамы до подгонки индивидуальной формы стелек. Мы работаем без предварительной записи и даем гарантию на все виды услуг и запчасти.

Профессиональные товары для спорта и активного отдыха можно приобрести в интернет-магазине СПОРТМАСТЕР PRO, а также в магазинах СПОРТМАСТЕР ГИПЕР по адресам: 

«СПОРТМАСТЕР PRO. Если знаешь все ПРО».

Глава 3. Маркетинговые исследования на этапе продвижения нового      товара на рынок в рамках проекта компании ООО «Спортмастер» «PRO»

3.1. Программа маркетингового исследования

1. Формулировка: проблема, объект и предмет исследования.

Одной из важнейших частей планирования бизнеса является определения спроса на товар. Действительно, понимание того насколько данный товар интересен потребителю может не только изменить стратегию развития бизнеса, но и заставить отказаться от развития бизнеса в случае, если спрос окажется не достаточно велик. В своем  исследовании я изучил потребности потенциальных клиентов компании, с целью выбора товаров для дальнейшего продвижения на рынок.

Таким образом, проблема, которая ставится во главе данного маркетингового исследования, состоит в следующем: определить ряд товаров которые будут пользоваться спросом в рамках проекта «PRO» компании  ООО «Спортмастер»

В рамках данного маркетингового исследования проводится изучение рынка спортинвентаря  г. Москвы.

Объектом данного исследования является потенциальный потребитель.

Предметом – непосредственно потребность потенциального клиента в товаре.

2. Определение цели и постановка задач исследования.

Цель маркетингового исследования – выявить и последствии вывести на рынок товар в котором заинтересован потенциальный клиент.

Задачи маркетингового исследования, т.е. этапы, по которым достигается цель исследования, состоят в следующем:

  •  анализ объекта исследования;
  •  выявление способа решения поставленной проблемы в рамках объекта исследования;
  •  разработка системы мероприятий по сбору первичных данных;
  •  сбор фактических данных;
  •  анализ данных;
  •  разработка  вариантов решения проблемы.

3. Выбор конкретного метода сбора данных.

В маркетинговом исследовании используются первичные и вторичные данные о состоянии объекта исследования. В своей работе я провожу исследование с использованием  сети интернет.

Для сбора первичной  информации мной было выбрано два метода исследования:

  •  Фокус-группа в формате форума является сетевым методом исследований, который не имеет офф-лайн аналогов. Такая группа обычно длится дольше, а участники рекрутируются заранее и соглашаются зайти на форум в удобное для них время. В форумах обычно принимает участие 25 и более человек. На форуме участники отвечают на вопросы модератора, а также комментируют чужие высказывания. Диалог обычно продолжается в течение 4-5 дней, что позволяет привлечь респондентов, которые не могут позволить себе долго сидеть в чате. Участники не сидят перед компьютером постоянно, а заходят на фокус-группу несколько раз в удобное для них время. Режим работы модератора, конечно, более строгий, но он также может покидать форум, не опасаясь за ход группы. Продолжительный характер дискуссии дает участникам дополнительное время на размышление и анализ чужих мнений, что невозможно в ходе короткой традиционной фокус-группы. Таким образом, важным плюсом форума являются взвешенные и обдуманные ответы респондентов. Клиент также имеет возможность отслеживать динамику дискуссии он-лайн и предлагать модератору свои собственные вопросы или темы прямо по ходу работы. Поскольку интенсивность обсуждения на он-лайн форуме ниже, чем в чате, топик-гайд должен состоять из нескольких ключевых вопросов.
  •  Web-опрос. Опрос размещенный в социальных сетях на странице принадлежащей компании. Метод опроса   заключающийся в получении  от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы. Иными словами, опрос представляет собой заочное  общение интервьюера и респондента, в котором главным инструментом выступает заранее сформулированный вопрос.

4. Описание выборки.

Исходя из того, что цель нашего  исследования – выявить и последствии вывести на рынок товар в котором заинтересован потенциальный клиент, генеральную совокупность исследования составляет весь объем участников группы «Спортмастер» в социальной сети VK.com.  На сегодняшний день количество участников группы «Спортмастер» в социальной сети  VK.com составляет 90 тыс. человек.

В соответствии с особенностями проблемы, целями и задачами маркетингового исследования а так же методе исследования – online опрос, выборочная совокупность будет формироваться из тех людей которые примут участие в нашем опросе, находящемся в открытом доступе, в течение 7 дней.

5. Ожидаемые результаты.

В процессе маркетингового исследования должен быть разработан перечень основных характеристик товаров, которые будут пользоваться спросом у потенциальных клиентов в рамках проекта «PRO».

В процессе участия в опросе, представители выборочной совокупности дадут количественную оценку тем или иным параметрам товарных групп.

А на втором этапе исследования, исходя из результатов online опроса, эксперты компании «Спортмастер» выявят те товары, которые подходят под запросы потенциальных клиентов.

6. Хронометраж проведения мероприятий данного маркетингового исследования.

Хронометраж проведения маркетингового исследования представлены в таблице 3.1.1.

7. Стоимость маркетингового исследования.

Данное маркетинговое исследование проходило с использованием ресурсов принадлежащих компании, являющейся заказчиком.  Труд работников принимающих участие в исследовании оплачивался по тарифам оплаты труда каждой из должностей. Исследование проводилось в бесплатной социальной сети VK.com

Табл. 3.1.1

Хронометраж проведения мероприятий маркетингового исследования

№ п/п

Наименование мероприятия

Сроки исполнения

Ответственный за исполнение

1.

Постановка проблемы , целей, задач данного маркетингового исследования

03.03.2012

Дынин П.А.

2.

Разработка вопросов для проведения опроса в социальных сетях

03.03.2012-06.03.2012

3.

Сбор первичной информации

06.03.2012-15.03.2012

4.

Систематизация и обработка информации

15.03.2012-16.03.2012

5.

Анализ результатов опроса, путем проведения online фокус группы (форума).

19.03.2012-23.03.2012

6.

Подготовка отчета об исследовании

26.03.2012-29.03.2012

7.

Разработка мероприятий по проблеме исследования

26.03.2012-29.03.2012

Из всего выше изложенного могу сказать, что на проведение моего маркетингового исследование не потребовалась дополнительного расходования материальных средств. Следовательно, бюджет данного исследования составляет  0 рублей.

Для интервьюирования респондентов разработана анкета, включающая в себя вопросы  количественной оценки. Благодаря программному алгоритму начиная с 4 вопроса каждый из респондентов будет отвечать на вопросы тематика которых будет обусловлена выбором ответа на 3 вопрос.

8.  Анкета для  on-line опроса:

1)Укажите свой пол;

  •  М
  •  Ж

2)Любите ли Вы активные виды спорта?

  •  Да
  •  Нет

3)Для занятий спортом Вы предпочитаете:

  •  Роликовые коньки
  •  Велосипед
  •  Самокат
  •  Скейтборд

Далее каждый из заполняющих анкету будет отвечать на вопросы, тематика которых будет обусловлена выбором ответа на 3 вопрос.

Роликовые коньки:

4)Укажите Ваш возраст

  •  16-20
  •  21-26
  •  27-35
  •  35-50
  •  50-<

5)Что для Вас важнее бренд или качество товара?

  •  Бренд
  •  Качество

6)Какой стиль катания Вы предпочитаете?

  •  Фитнес
  •  Агрессив
  •  Бег
  •  Фрискейт

7)Как часто Вы катаетесь?

  •  Раз в две недели
  •  Раз в неделю
  •  Несколько раз в неделю
  •  Каждый день

8)Часто ли вы чистите свои роликовые коньки?

  •  Редко
  •  С периодичностью  8-10 катаний
  •  Часто

9)Используете ли Вы защиту?

  •  Да
  •  Нет

10)Укажите сумму (примерную), которую Вы готовы отдать, или уже  отдали за новые роликовые коньки.

  •  1500 р. -2500р.
  •  2500р. – 3500р.
  •  3500р. – 4500р.
  •  5500р. – 8500р.
  •  8500р. – больше

Велосипеды:

4)Укажите Ваш возраст

  •  16-20
  •  21-26
  •  27-35
  •  35-50
  •  50-<

5)Что для Вас важнее бренд или качество товара?

  •  Бренд
  •  Качество

6) Укажите к какому типу принадлежит Ваш велосипед.

  •  Городской
  •  Шоссейный
  •  Горный
  •  BMX
  •  Складной

7) Укажите места, где Вы  катаетесь?

  •  Лесопарковая зона
  •  Город, парк
  •  По дороге (шоссе)

8)Как часто Вы катаетесь?

  •  Раз в две недели
  •  Раз в неделю
  •  Несколько раз в неделю
  •  Каждый день

9) Укажите сумму (примерную), которую Вы готовы отдать, или уже отдали за новый велосипед:

  •  5000 р. -10000р.
  •  10000 р. -15000р.
  •  15000 р. -20000р.
  •  20000 р. -30000р.
  •  30000 р. – выше

Самокаты:

4)Укажите Ваш возраст

  •  5-16
  •  16-20
  •  21-26
  •  27-35
  •  35-<

5) Что для Вас важнее бренд или качество товара?

  •  Бренд
  •  Качество

6) Как часто Вы катаетесь?

  •  Раз в две недели
  •  Раз в неделю
  •  Несколько раз в неделю
  •  Каждый день

7) Какой тип самоката используете?

  •  Детский
  •  Взрослый

8)Укажите сумму (примерную), которую Вы готовы отдать, или уже отдали за новый самокат:

  •  1000 р. -2000р.
  •  2000 р. -3000р.
  •  3000 р. -4000р.
  •  4000 р. -5000р.

Скейтборды:

4)Укажите Ваш возраст

  •  16-20
  •  21-26
  •  27-35
  •  35-50
  •  50-<

5)Что для Вас важнее бренд или качество товара?

  •  Бренд
  •  Качество

6) Дизайн скейтборда  имеет для Вас значение?

  •  Да
  •  Нет

7)Используете ли вы защиту?

  •  Да
  •  Нет

8)Укажите сумму (примерную), которую Вы готовы отдать, или уже отдали за новый скейтборд:

  •  500 р. -1000р.
  •  1000 р. -2000р.
  •  3000 р. -4000р.
  •  4000 р. -5000р.

3.2. Анализ результатов маркетингового исследования

По окончанию опроса, полученные результаты были представлены в виде таблиц и диаграмм для удобства при дальнейшем анализе.

Исходя из специфики проведения опроса в сети интернет, количество людей принявших непосредственное участие в опросе удалось выявить только после подведения итогов.

Всего в опросе приняли участие  9855 человекa.

Структура выборочной совокупности по полу представлена в таблице 3.2.1 и на рисунке 3.2.1.

Табл. 3.2.1

Распределение респондентов по полу

Пол

Количество человек

Процент, %

Мужской

5230

53

Женский

4625

47

Всего:

9855

100

 

                             

Рис. 3.2.1. Распределение респондентов по полу;

Количество заполненных анкет по каждой их предложенных товарных категорий, выглядит следующим образом (табл.3.2.2, рис. 3.2.2).

 Табл. 3.2.2

Количество заполненных анкет по каждой их предложенных товарных           категорий

Товарная категория

Количество, чел.

Процент, %

Велосипеды

4336

45

Роликовые коньки

2846

29

Самокаты

1650

17

Скейтборды

909

9

Всего:

9741

100

           

Рис. 3.2.2. Количество заполненных анкет по каждой их предложенных          товарных категорий

По каждой из предложенных в опросе товарной категории были подведены итоги, представленные в виде таблиц и диаграмм для удобства дальнейшего анализа.

  •  Товарная категория: Велосипеды.

Всего по товарной категории велосипеды в опросе приняло участие 4336 человек.

Возрастная структура опрошенных по категории велосипеды представлена в табл.3.2.3 и на рис. 3.2.3.

Табл. 3.2.3

Возрастная структура опрошенных, категория велосипеды

Возраст, лет

Количество, чел.

Процент, %

16-20

918

21

21-26

1619

38

27-35

1298

30

35-50

489

10,8

50 - <

12

0,2

Всего:

4336

100

Рис. 3.2.3. Возрастная структура опрошенных, категория велосипеды

Выбор опрошенных  между брендом и качеством при выборе товара для покупки представлен в табл. 3.2.4 и на рис. 3.2.4.

Табл. 3.2.4

Выбор  между брендом и качеством при выборе товара для покупки

Критерий

Количество, чел.

Процент, %

Бренд товара

1613

37

Качество товара

2723

63

Всего:

4336

100

                                  

Рис. 3.2.4. Выбор опрошенных  между брендом и качеством при выборе товара для покупки

Выбор опрошенными типа велосипеда (табл. 3.2.5, рисунок 3.2.5):

Табл. 3.2.5

Выбор типа велосипеда

Тип велосипеда

Количество, чел.

Процент, %

Городской

989

23

Шоссейный

702

16

Горный

1318

31

BMX

750

17

Складной

577

13

Всего:

4336

100


Рис. 3.2.5.  Выбор опрошенными типа велосипеда

Частота  катания опрошенных на велосипеде (табл. 3.2.6, рис. 3.2.6):

Табл. 3.2.6

Частота  катания опрошенных на велосипеде

Частота катания, дни

Количество, чел.

Процент, %

Раз в две недели

430

10

Раз в неделю

1217

28

Несколько раз в неделю

1819

42

Каждый день

870

20

Всего

4336

100


Рис. 3.2.6. Частота  катания опрошенных на велосипеде

Примерные суммы, которые потребитель готов отдать или уже отдал за новый велосипед, отражены в табл. 3.2.7 и рис .3.2.7.

Табл. 3.2.7

Примерная сумма, которую потребитель готов отдать или уже отдал за новый велосипед

Стоимость товара, руб.

Количество, чел.

Процент, %

5000 - 10000

762

17

10000 - 15000

1853

43

15000-20000

459

11

20000-30000

719

17

30000 – больше 30000

543

12

Всего:

4336

100

                 

Рис. 3.2.7. Примерная сумма, которую потребитель готов отдать, или уже отдал за новый велосипед

  •  Товарная категория: Роликовые коньки.

Всего по товарной категории Роликовые коньки в опросе приняло участие  2846 человек.

Табл. 3.2.8

Возрастная структура опрошенных

Возраст, лет

Количество, чел.

Процент, %

16-20

843

30

21-26

1045

37

27-35

625

22

35-50

271

9

50-<

62

2

Всего:

2846

100

Возрастная структура опрошенных по категории велосипеды представлена в табл.3.2.8 и на рис. 3.2.8.

Рис. 3.2.8. Возрастная структура опрошенных

Выбор  между брендом и качеством при выборе товара для покупки (табл. 3.2.9, рис. 3.2.9).

Табл. 3.2.9

Выбор  между брендом и качеством при выборе товара для покупки.

Критерий

Количество, чел.

Процент, %

Бренд товара

506

37

Качество товара

2340

63

Всего:

2846

100

                        

Рис. 3.2.9.  Выбор  между брендом и качеством при выборе товара для покупки

Выбор респондентов относительно стиля катания отражен в табл. 3.2.10 и рис. 3.2.10.

Табл. 3.2.10

Выбор опрошенных между стилями катания

Стили катания

Количество, чел.

Процент, %

Фитнес

1180

41

Агрессив

360

13

Бег

544

19

Фрискейт

762

27

Всего:

2846

100

                       

Рис. 3.2.10. Выбор опрошенных между стилями катания

Частота  катания опрошенных на роликовых коньках (табл .3.2.11, рис. 3.2.11).

Табл. 3.2.11

Частота  катания опрошенных на роликовых коньках

Частота катания, дни

Количество, чел.

Процент, %

Раз в две недели

718

25

Раз в неделю

1094

39

Несколько раз в неделю

978

34

Каждый день

56

2

Всего:

2846

100

Рис. 3.2.11.  Частота  катания опрошенных на роликовых коньках

Периодичность чистки роликовых коньков (табл. 3.2.12, рис. 3.2.12):

Табл. 3.2.12

Периодичность чистки роликовых коньков

Частота чистки

Количество, чел.

Процент, %

Редко

2267

80

С периодичностью 8-10 катаний

469

16

Часто

110

4

Всего:

2846

100

           

Рис. 3.2.12.  Периодичность чистки роликовых коньков

Использование опрошенными защиты (табл. 3.2.13, рис. 3.2.13):

Табл. 3.2.13

Использование опрошенными защиты

Вариант ответа

Количество, чел.

Процент, %

Да

2172

76

Нет

674

24

Всего:

2846

100

Рис. 3.2.13.  Использование опрошенными защиты

Примерная сумма, которую потребитель готов отдать или уже отдал за новые роликовые коньки (табл. 3.2.14, рис .3.2.14).

Табл. 3.2.14

Примерная сумма которую потребитель готов отдать, или уже отдал за новые роликовые коньки

Стоимость товара,  руб.

Количество, чел.

Процент, %

1500-2500

712

25

2500-3500

1049

37

3500-4500

655

23

5500-8500

341

12

8500- более 8500

89

3

Всего:

2846

100

Рис. 3.2.14. Примерная сумма, которую потребитель готов отдать или уже отдал за новые роликовые коньки.

  •  Товарная категория: Самокаты.

Всего по товарной категории Самокаты в опросе приняло участие  1650 человек.

Возрастная структура опрошенных по категории самокаты представлена в табл.3.2.15 и на рис. 3.2.15.

Табл. 3.2.15

Возрастная структура опрошенных

Возраст, лет

Количество, чел.

Процент, %

16-20

870

53

21-26

490

29

27-35

193

12

35- <

97

6

Всего:

1650

100

Рис. 3.2.15. Возрастная структура опрошенных

Выбор  между брендом и качеством при выборе товара для покупки представлен в табл. 3.2.16 и рис.3.2.16.

Табл. 3.2.16

Выбор  между брендом и качеством при выборе товара для покупки.

Критерий

Количество, чел.

Процент, %

Бренд товара

212

13

Качество товара

1438

87

Всего:

1650

100

Рис. 3.2.16.  Выбор  между брендом и качеством при выборе товара                  для покупки

Частота  катания опрошенными  на роликовых коньках отражена в табл. 3.2.17 и рис. 3.2.17.

Табл. 3.2.17

Частота  катания опрошенными  на роликовых коньках

Частота катания, дни

Количество, чел.

Процент, %

Раз в две недели

38

2

Раз в неделю

165

10

Несколько раз в неделю

658

40

Каждый день

789

48

Всего:

1650

100

Рис. 3.2.17.  Частота  катания опрошенными  на роликовых коньках

Выбор типа самоката опрошенными (табл. 3.2.18, рис. 3.2.18):

Табл. 3.2.18

Выбор типа самоката опрошенными

Тип самоката

Количество, чел.

Процент, %

Для взрослых

547

33

Для детей

1103

67

Всего:

1650

100

                    Рис. 3.2.18. Выбор типа самоката опрошенными

Примерная сумма, которую потребитель готов отдать или уже отдал за новый самокат (табл. 3.2.19, рис. 3.2.19):

Табл. 3.2.19

Примерная сумма, которую потребитель готов отдать или уже отдал за новый самокат

Стоимость товара,  руб.

Количество, чел.

Процент, %

1000-2000

983

59

2000-3000

440

27

3000-4000

144

9

4000-5000

83

5

Всего:

1650

100


 Рис. 3.2.19. Примерная сумма, которую потребитель готов отдать или уже отдал за новый самокат

  •  Товарная категория: Скейтборды

Всего по товарной категории Скейтборды в опросе приняло участие      909 человек.

Возрастная структура опрошенных по категории скейтборды представлена в табл.3.2.20 и на рис. 3.2.20.

Табл. 3.2.20

Возрастная структура опрошенных

Возраст, лет

Количество, чел.

Процент, %

16-20

487

54

21-26

341

38

27-35

68

7

35- <

13

1

Всего:

909

100

Рис. 3.2.20. Возрастная структура опрошенных

Выбор  между брендом и качеством при выборе товара для покупки (табл. 3.2.21, рис. 3.2.21).

Табл. 3.2.21

Выбор  между брендом и качеством при выборе товара для покупки

Критерий

Количество, чел.

Процент, %

Бренд товара

149

16

Качество товара

760

84

Всего:

909

100

Рис. 3.2.21. Выбор  между брендом и качеством при выборе товара для покупки

Важность дизайна скейтборда для опрошенных (табл. 3.2.22, рис. 3.2.22).

Табл. 3.2.22

Важность дизайна скейтборда для опрошенных

Варианты опроса

Количество, чел.

Процент, %

Да

698

77

Нет

211

23

Всего:

909

100

Рис. 3.2.22. Важность дизайна скейтборда для опрошенных

Использование опрошенными защиты (табл. 3.2.23, рис. 3.2.23).

Табл. 3.2.23

Использование опрошенными защиты

Варианты ответов

Количество, чел.

Процент, %

Да

180

20

Нет

729

80

Всего:

909

100

Рис. 3.2.23.  Использование опрошенными защиты

Примерная сумма, которую потребитель готов отдать или уже отдал за новый скейтборд (табл. 3.2.24. рис.3.2.24).

Табл. 3.2.24

Примерная сумма, которую потребитель готов отдать или уже отдал за новый скейтборд

Стоимость товара,  руб.

Количество, чел.

Процент, %

500-1000

347

38

1000-2000

314

35

3000-4000

171

19

4000-5000

77

8

Всего:

909

100

                         

Рис. 3.2.24. Примерная сумма, которую потребитель готов отдать или уже отдал за новый скейтборд

2 этап маркетингового исследование - форум.

Вторым этапом проведенного маркетингового исследования является анализ первичных данных, собранных путем проведения online опроса в социальных сетях.  

На данном этапе была проведена фокус группа, а исходя из специфики моего исследования, Фокус группа была проведена с использованием сети интернет.

Фокус-форум (форум-группы) — проведение дискуссий между респондентами и модератором в отложенном режиме. Респонденты отвечают на размещенную модератором группу вопросов общей тематики. Группы вопросов публикуются модератором ежедневно. Респонденты имеют возможность отвечать на поставленные вопросы в течение всего исследования. Форум-группы проводятся обычно в течение недели, иногда двух.

Данные полученные при опросе были опубликованы на сетевом ресурсе, принадлежащем компании,  Sm/Lotus/.org.

К данному ресурсу имеют доступ все отделения принадлежащие компании (офисы, розничные магазины, распределительные центры, склады).

К участию в данном этапе исследования были приглашены 50 экспертов в той или иной области исследуемых товарных категорий. Все эксперты в настоящее время являются сотрудниками компании  ООО «Спортмастер».

Каждый из выбранных к участию экспертов получил логин и пароль, позволяющий войти в закрытую директорию  Sm/Lotus/exspert.org , в которой и были расположены результаты в виде таблиц и диаграмм.

В течение 5 дней на форуме происходила online дискуссия (писались комментарии, создавались новые посты).

Все 50 приглашенных в участии в исследовании экспертов оставляли комментарии на форуме, делились опытом.

Ниже на рис. 3.2.25 представлен фрагмент форума.

Автор

Сообщение

Добавлено: Ср Мар 21, 2012 5:42 аm    Заголовок сообщения: Хороший складной

   

Exspert 37




Присмотрел на одном сайте модельку stelspilot 770, как по вашему мнению, стоящая модель? Мне кажется достойная. Что думаете на счет планетарной втулки?

 

Добавлено: СрМар 21, 2012 5:46 pm    Заголовок сообщения:

   

Exspert 11



Там стоит как я знаю Shimano втулка. Это самоё надёжное оборудувание и точное оборудование.

 

Добавлено: чтМар 22, 2012 2:54 pm    Заголовок сообщения:

   

Exspert 37




Интересная втулка эта планетарка... 
Кстате, кто нибудь кроме Шимано делает такие?

 

Добавлено: чтМар 22, 2012, 2012 3:17 pm    Заголовок сообщения:

   

Exspert 21



Много потерь на трения у планетарной втулки, хотя, само переключение передач, происходит очень плавно. 

Стелсы делают неплохие складные велосипеды, альтернативы в невысоком ценовом диапазоне им точно нет 
Стелс Пилот 850или Пилот 770 самые интересные

 

Добавлено: чтМар 22, 2012, 2012 3:55pm    Заголовок сообщения:

   

Exspert 11




Я тоже думал что купить. 770 или 850 ? Решил ,что 850 мне в самый раз .

Рис. 3.2.25. Фрагмент форума

3.3. Разработка рекомендаций

После окончания форума все полученные рекомендации экспертов по выбору  спортинвентаря, для  реализации потенциальному потребителю, были собраны для дальнейшего анализа мной и еще 2 экспертами: Данилин Андрей и Добровольский Дмитрий.

По результатам анализа данных полученных из форума, мной и моими коллегами были разработаны рекомендации для отдела закупок и производства.

По каждой из товарных категорий рекомендации были разработаны отдельно.

  •  Товарная категория: Велосипеды.

Проанализировав мнения экспертов, я и мои коллеги разработали ряд рекомендаций по товарной категории Велосипеды.

1) Запуск в продажу велосипедов BMX, данный вид товара популярен среди молодежи и популярность растет с каждым днем.

Средняя стоимость не должна превышать 15 тыс. рублей.  Также в продажу рекомендуется запустить комплектующие, запчасти для данного вида Велосипедов, в связи с тем что BMX является экстремальным велосипедом (вероятность частых поломок).

Велосипед должен быть выполнен в разных цветовых версиях.

2) Запуск в продажу велосипедов предназначенных для езды по шоссе (шоссейные велосипеды), данный вид товара популярен среди молодежи так и среди людей среднего возраста. Чаще всего приобретают спортсмены.

Считаем что велосипед должен быть представлен во всех ценовых категориях, исходя из средней рыночной цены, Стоимость одного велосипеда может колебаться от 15000 руб.  до 50000 руб.

Как комплектующие рекомендуется запустить в продажу специальные насосы (высокого давления).

3) Рекомендуется расширить ассортимент складных велосипедов, старые модели класса «школьник», «Аист»: морально устарели и на сегодняшний день уже не могут полностью удовлетворять запросам потребителей.

Потенциальный потребитель: Люди среднего возраста 28-50.

Велосипед должен быть эргономичным, практичным, легким.

Стоимость может колебаться от 15000 руб.-25000 руб.

Также рекомендуется расширить ассортимент горных и городских велосипедов. Упор прежде всего нужно сделать на качество товара. Сегодня клиенты стали разборчивее, и не «кидаются » на бренды.

  •  Товарная категория: Роликовые коньки.

Проанализировав мнения экспертов, я и мои коллеги разработали ряд рекомендаций по товарной категории Роликовые коньки.

1) Запуск в продажу роликовых коньков класса Агрессив, данный вид товара популярен среди молодежи и популярность растет с каждым днем.

Данный вид роликовых коньков процентов на 90 подразумевает покупку комплекта защиты. Рекомендуется закупить защиту в разных цветовых решениях.

Ориентировочная стоимость роликовых коньков  Агрессив не должна превышать 7000 руб.

2) Рекомендуется рассмотреть для закупки Беговые роликовые коньки.

Данный вид роликовых коньков популярен среди спортсменов.

Колеса большого диаметра до 100 мм позволяют достигать высоких скоростей до 50 км.в час. В качестве дополнительного товара рекомендуется вывести в продажу специальные шлемы различных дизайнов. Также на высоких скоростях увеличивается тормозной путь, это влияет на износ полиуретановых колес. Рекомендуется закупить наборы колес различных диаметров от 90мм-100мм.

3) Из результатов исследования видно что роллеры не очень любят чистить свои роликовые коньки после катания. Рекомендуется закупить подшипники различных уровней ABEC 3 – ABEC 7.  В связи с тем, что ABEC 3 ставятся на ролики начального уровня, а новики не прочь прокатиться по лужам, подшипники можно предлагать прямо при покупке роликовых коньков.

  •  Товарная категория: Самокаты.

Проанализировав мнения экспертов, я и мои коллеги разработали ряд рекомендаций по товарной категории Самокаты.

Запуск в продажу Самокатов для взрослых. Данный вид товар будет популярен как среди молодежи, так и среди людей в возрасте 27-35 лет. В ритме мегаполиса этим категориям людей требуется яркий атрибут в сочетании с хорошим качеством.

Самокат должен быть выполнен из прочных и легких материалов: карбон либо алюминий.

Стоимость на самокаты может колебаться от 1000-8000 рублей.

Самокаты в высокой ценовой категории должны быть не только брендовой фирмы, но и быть достаточно функциональными. Присутствие передних амортизаторов приветствуется.

  •  Товарная категория: Скейтборды.

Данная категория товаров всегда пользовалась большей популярностью среди молодежи, 12-20 лет. На сегодняшний день имидж и стиль скейтбордиста вышел на первый план. Дизайн, новые идеи выделиться заставляют райдеров ломать голову снова и снова.

Рекомендуется расширить существующий ассортимент скейтбордами стиля «old school», так же современные тенденции неплохо сочетаются с подсветкой (разноцветные лампочки на колесах)

Данный вид товара практически не пользуется спросом у людей в возрасте 25-35 лет, в связи с этим рекомендуется запустить в продажу двухколесный аналог скейтборда – Вейвборд.  Главной чертой Вейвборда, является то, что  в движение он приводится за счет вращения бедрами, а это приводит как к снижению веса, так и просто к эффективной тренировке  мышц. Считаю, что данный товар будет популярен не только среди  25 летних райдеров, но и среди людей в возрастной категории 35-55 лет.  

Результаты по окончанию маркетингового исследования.

В данном разделе готов представить некоторые результаты по окончанию моего маркетингового исследования.

На начало сезона SS12 в тестовом режиме в рамках проекта «PRO» были запущены в продажу:

Велосипеды BMX:

  •  Велосипед Mirraco Edit Flat Grap
  •  Велосипед Mirraco Edit Flat Black
  •  Велосипед Mirraco Velle Flat White    и.т.д.

Шоссейные велосипеды:

  •  Велосипед Trek 1.1 C H2 28'
  •  Велосипед Trek 2.1 C H3 29'   и.т.д.

Роликовые коньки агрессивы:

  •  Мужские роликовые коньки Roces M 12 UFS
  •  Мужские роликовые коньки Roces M 15 UFS

Самокаты для взрослых:

  •  Самокат алюминиевый Reaction RSC-AL200

Вейвборды:

  •  Вейвборд Street Surfing GLX Wave 40
  •  Вейвборд Street Surfing GLX Wave 50

Заключение

В своей выпускной квалификационной работе я провел маркетинговое исследование на базе компании занимающейся торговлей спортинвентарем. Маркетинговое исследование проводилось на этапе вывода на рынок новых товаров в рамках флагманского проекта «PRO» компании ООО «Спортмастер»

В первой главе настоящей работы приведены теоретические аспекты маркетинговых исследований с использованием ресурсов интернет.

Во второй главе представлена общая характеристика ООО «Спортмастер», а так же проведен обзор рынка спортинвентаря Москвы.

Третья глава включает описание проведенного мной маркетингового исследования, поэтапно.

На первом этапе был проведен online опрос.

Вторым этапом исследование стал форум (фокус группа в интернете), основанный на результатах опроса.

И третий этап моего маркетингового исследования: Разработка рекомендаций, основанных на анализе мнений 50 экспертов по спортинвентарю.

Как итог моего маркетингового исследования был разработан ряд рекомендаций. Организации были предложены варианты отдельных видов товаров для закупки, с последующим запуском в продажу.

В ходе проведенного мной  маркетингового исследования была достигнута поставленная цель. Были выявлены критерии по определенным видам товаров, исходя из которых потребитель делает выбор в пользу того или иного продукта. Были разработаны рекомендации.

Таким образом, результаты работы удовлетворяют поставленной цели, позволяют считать ее достигнутой, а соответствующие задачи – решенными.

По результатам исследования были разработаны рекомендации по выводу в продажу товаров в различных товарных категориях.

Товарным категориям: Велосипеды (Шоссейные велосипеды, BMX), роликовые коньки (агрессивы, беговые), Самокаты (Самокаты для взрослых), Скейтборды (Вейвборды)

Рекомендации, разработанные мной по окончанию исследования, были рассмотрены компанией, а так же следом были совершены тестовые закупки товаров, рекомендованных для реализации.

Библиография    

  1.  Андреева О.Д. Технология бизнеса: Интернет-маркетинг: Учебное пособие.-М.: Инфра-М-Норма, 2008. 562 с.
  2.  Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. -М.: Фолиум, 2009. 465 с.
  3.  Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг в Интернете: Учебник. – М.: Экономика, 2008. 344 с.
  4.  Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика. Учебное пособие для ВУЗов. – Издательство КноРус, 2010. – 208с.
  5.  Ведров Е.С., Петухов Д.В., Алексеев А.Н. Маркетинговые исследования. – М.: Издательство МИЭМП, 2010. – 242 с.
  6.  Вердиян Вадим , Секреты успешного интернет маркетинга. Санкт Петербург – «Книжный мир» , 2010, 240 с.
  7.  Годин А.М. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010. – 672с.
  8.  Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – М.:Дело и Сервис, 2008. - 496 с.
  9.  Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 2008. – 388 с.
  10.  Демченко Е.В. Маклакова О.М. Маркетинг услуг: практикум. Учебное пособие для ВУЗов. – Издательство БГЭУ, 2009. – 134с.
  11.  Дубровин И.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. -  274 с.
  12.  Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований: Основные концепции и методы. – Минск: Издательство Гревцова, 2008. – 256с.
  13.  Дхармеш Шах Маркетинг в Интернете,«Питер»-Диалектика, 2009, 249 с.
  14.  Жуков Б.М., Романов А.А., Басенко В.П. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2012. – 440с.
  15.  Зорина Т.Г., Слонимская М.А. Маркетинговые исследования. Учебное пособие. - Издательство: БГЭУ, 2010. – 411с.
  16.  Ильичева И. В.  Маркетинг. Учебно-методическое пособие.  – Ульяновск : УлГТУ, 2010. – 158 с.
  17.  Калюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг: общий курс. Учебное пособие для ВУЗов. – Издательство Омега-Л, 2010. – 476с.
  18.  Кетова Н.П. Маркетинг: вопросы и ответы. Учебное пособие для ВУЗов. – Издательство Феникс, 2009. – 478с.
  19.  Кондратенко Н.М. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. - М.:Издательство Юрайт, 2011.  540 с.
  20.  Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия – М.: Контур, 2008. 412с.
  21.  Руделиус У.  Маркетинг : Энциклопедия. – М.:  издательство «ДеНово».  2007. -  670 с.
  22.  Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2012. 294 с.
  23.  Сергей Сухов, Интернет на 100%. Санкт Петербург – «Питер» , 2011, 240 с.
  24.  Синяева И.М., Романенкова О.Н. Маркетинг. Теория и практика. Учебник. – М.: ЮРАЙТ, 2011. – 652с.
  25.  Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. — СПб.: БХВ — Санкт-Петербург, 2007 г. 478 с.
  26.  Юрий Чередниченко, Маркетинг  в интернете. Санкт Питербург – «Питер» , 2011, 178 с.
  27.  http://www.marketing.spb.ru/
  28.  http://www.sportmaster.ru/
  29.  http://www.dewpoint.by
  30.  http://expertmagazine.ru/
  31.  http://delovoymir.biz
  32.  http://www.8radug.ru
  33.  http://marketing.rbc.ru
  34.  http://cossa.ru/
  35.  http://biznesformula.ru
  36.  http://spooo.ru
  37.  http://www.greenpr.ru
  38.  http:// vk.com
  39.  http://social.createideal.com
  40.  http://pro.sportmaster.ru

Приложение А

Рис.1. Макет сайта  http://pro.sportmaster.ru/ , (товарная категория Велосипеды)

Приложение Б

Рис.1. Макет сайта  http://pro.sportmaster.ru/ , (товарная категория

Роликовые коньки)

Приложение В

Рис.1. Макет сайта  http://pro.sportmaster.ru/ , (товарная категория

Самокаты)

Приложение Г

Рис.1. Макет сайта  http://pro.sportmaster.ru/ , (товарная категория

Скейтборды)

1 Руделиус У.  Маркетинг: Энциклопедия. – М.:  издательство «ДеНово».  2007. -  230 с.

2 Руделиус У.  Маркетинг: Энциклопедия. – М.:  издательство «ДеНово».  2007. -  231 с.

3 Дубровин И.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко». 2009. -  85 с.

4 Дубровин И.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко». 2009. -  89 с.

5 Руделиус У.  Маркетинг : Энциклопедия. – М.:  издательство «ДеНово».  2007. -  243 с.

6 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство "Финпресс", 2007    - 367 с.

7 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство "Финпресс", 2007    - 394 с.

8 Руделиус У.  Маркетинг : Энциклопедия. – М.:  издательство «ДеНово».  2007. -  238 с.

9 Руделиус У.  Маркетинг : Энциклопедия. – М.:  издательство «ДеНово».  2007. -  237 с.

10  Руделиус У.  Маркетинг : Энциклопедия. – М.:  издательство «ДеНово».  2007. -  249 с.

11 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство "Финпресс", 2007    - 369 с.

12 Руделиус У.  Маркетинг : Энциклопедия. – М.:  издательство «ДеНово».  2007. -  254 с.

13 Руделиус У.  Маркетинг : Энциклопедия. – М.:  издательство «ДеНово».  2007. -  234 с.

14 Руделиус У.  Маркетинг : Энциклопедия. – М.:  издательство «ДеНово».  2007. -  247 с.

15 Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. — СПб.: БХВ — Санкт-Петербург, 2007 г. 98с.

16 Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. — СПб.: БХВ — Санкт-Петербург, 2007 г., 139с.

17 Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. — СПб.: БХВ — Санкт-Петербург, 2007 г. 129с.

18 Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. — СПб.: БХВ — Санкт-Петербург, 2007 г. 136с.

19 Андреева О.Д. Технология бизнеса: Интернет-маркетинг: Учебное пособие.-М.: Инфра-М-Норма, 2007. 226 с.

20 http://www.marketing.spb.ru/ 

21 http://www.marketing.spb.ru/ 

22 Андреева О.Д. Технология бизнеса: Интернет-маркетинг: Учебное пособие. - М.: Инфра-М-Норма, 2007. 239 с.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

21589. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ ОБ ОСНОВНЫХ ЗАКОНОМЕРНОСТЯХ ФОРМИРОВАНИЯ РЕЛЬЕФА И КОНТИНЕНТАЛЬНЫХ ОТЛОЖЕНИЙ 154 KB
  ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ ОБ ОСНОВНЫХ ЗАКОНОМЕРНОСТЯХ ФОРМИРОВАНИЯ РЕЛЬЕФА И КОНТИНЕНТАЛЬНЫХ ОТЛОЖЕНИЙ 2. Основные факторы генетических классификаций форм рельефа 2. Методы определения возраста рельефа и отложений 2. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ ОБ ОСНОВНЫХ ЗАКОНОМЕРНОСТЯХ ФОРМИРОВАНИЯ РЕЛЬЕФА И КОНТИНЕНТАЛЬНЫХ ОТЛОЖЕНИЙ 2.
21590. РЕЛЬЕФООБРАЗУЮЩЕЕ ЗНАЧЕНИЕ ВЫВЕТРИВАНИЯ И МЕРЗЛОТНЫХ ПРОЦЕССОВ 62.5 KB
  РЕЛЬЕФООБРАЗУЮЩЕЕ ЗНАЧЕНИЕ ВЫВЕТРИВАНИЯ И МЕРЗЛОТНЫХ ПРОЦЕССОВ 3. Краткий обзор процессов выветривания 3. РЕЛЬЕФООБРАЗУЮЩЕЕ ЗНАЧЕНИЕ ВЫВЕТРИВАНИЯ И МЕРЗЛОТНЫХ ПРОЦЕССОВ 3. Краткий обзор процессов выветривания Агентами выветривания являются солнечная инсоляция составные части атмосферы вода кислоты растительные и животные организмы.
21591. СКЛОНЫ, СКЛОНОВЫЕ ПРОЦЕССЫ, РЕЛЬЕФ СКЛОНОВ 84.5 KB
  СКЛОНЫ СКЛОНОВЫЕ ПРОЦЕССЫ РЕЛЬЕФ СКЛОНОВ 4. Типизация склонов по крутизне 4. Типизация склонов по длине 4. Морфологические типы склонов 4.
21592. ФЛЮВИАЛЬНЫЙ РЕЛЬЕФ 244.5 KB
  Поперечный разрез бассейна и долины реки представлено на рис. Рис. Симметричные: а теснины рис.2; б каньоны рис.
21593. МОДУЛЬНЫЙ ПРИНЦИП КОНСТРУИРОВАНИЯ РАДИОЭЛЕКТРОННОЙ АППАРАТУРЫ 659.5 KB
  Модули нулевого уровня. Модули первого уровня. Модули второго уровня. Модули третьего уровня.
21594. ЭЛЕКТРИЧЕСКИЕ СОЕДИНЕНИЯ В РАДИОЭЛЕКТРОННОЙ АППАРАТУРЕ 516.5 KB
  Линии передач ЛП. Электрически длинные линии передачи. Линии электропитания. Виды электрических соединений [2] Линии передач ЛП.
21595. ОСНОВЫ ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА РАДИОЭЛЕКТРОННОЙ АППАРАТУРЫ 245.5 KB
  Technology of the fabrication of the electronic instruments Тема 10: ОСНОВЫ ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА РАДИОЭЛЕКТРОННОЙ АППАРАТУРЫ Никогда не известно для чего нужна лишняя деталь пока ее не выбросишь. Содержание: Организация производства радиоэлектронной аппаратуры. Основные понятия технологии производства аппаратуры. Типы производства.
21596. РАЗРАБОТКА ТЕХПРОЦЕССОВ ПРОИЗВОДСТВА РАДИОЭЛЕКТРОННОЙ АППАРАТУРЫ 441.5 KB
  Проектирование техпроцессов сборки и монтажа. Типовые и групповые процессы сборки и монтажа. Техпроцессы сборки и монтажа аппаратуры. Выбор техпроцесса сборки электронного узла.
21597. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ПЕЧАТНЫХ ПЛАТ 235.5 KB
  Печатные платы. Общие сведения о печатном монтаже [1 3 4] Печатные платы это элементы конструкции которые состоят из плоских проводников в виде участков металлизированного покрытия размещенных на диэлектрическом основании и обеспечивающих соединение элементов электрической цепи. В зависимости от числа нанесенных печатных проводящих слоев печатные платы разделяются на одно двух и многослойные. Односторонние печатные платы ОПП выполняются на слоистом прессованном или рельефном литом основании без металлизации или с металлизацией...