44470

Разработка мероприятий по улучшению имиджа ОАО «Сбербанка России»

Дипломная

Маркетинг и реклама

Разработка мероприятий по улучшению имиджа ОАО Сбербанка России Имидж банка это образ компании который формируется в общественном и индивидуальном сознании посредством средств массовой коммуникации и психологического воздействия. Рязань отделение №8606 001 Предмет исследования – Имидж и его влияние на банковскую сферу повышение привлекательности банков за счет улучшения их имиджа Цель исследования – Разработка предложений по улучшению имиджа Сбербанка Достижение поставленной цели обуславливает выполнение...

Русский

2013-11-12

1.66 MB

214 чел.

PAGE   \* MERGEFORMAT100

Содержание

[1]
Введение

[2] Глава 1.  Имидж и его влияние на банковскую сферу

[3] Глава 2. Анализ использования имиджа в работе ОАО «Сбербанк России»

[4] Глава 3. Разработка мероприятий по улучшению имиджа ОАО «Сбербанка России»

[5] Заключение


Введение

Имидж банка - это образ компании, который формируется в общественном и индивидуальном сознании, посредством средств массовой коммуникации и психологического воздействия. Он необходим для формирования доверия потенциальных потребителей. Имидж организации выступает одним из побуждающих факторов для вступления потребителей в финансовые взаимоотношения с компанией. Позитивный имидж компании повышает конкурентоспособность организации, является одним из факторов коммерческого успеха. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin. К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых – формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире. В России в ответ на веяния времени первыми включили модное слово в свои лексиконы PR-специалисты, которые зачастую рассматривают это понятие как синоним слова "имидж", не особенно заботясь о глубинном понимании различий. На Западе, к опыту которого мы привыкли апеллировать, забота о корпоративной репутации признана одной из самых важных задач высшего руководства компаний.
Отечественный бизнес пока что далек от первых строчек мировых репутационных рейтингов - нам есть над чем работать, тем более что в свете всепоглощающей глобализации имеются все основания говорить о дальнейшем повышении актуальности данной задачи.

Актуальность темы дипломного исследования обусловлена тем, что в современном обществе постоянно и  значительно увеличивается потребность в потреблении услуг банков юридическими и физическими лицами, следовательно, необходимо повышать конкурентоспособность компании за счет улучшения её привлекательности для клиентов.

Объект исследования – ОАО Сбербанк России г. Рязань отделение №8606/001

Предмет исследования – Имидж и его влияние на банковскую сферу, повышение привлекательности банков за счет улучшения их имиджа

Цель исследования – Разработка  предложений по улучшению имиджа Сбербанка

Достижение поставленной цели обуславливает выполнение следующих задач:

- проанализировать деятельность ОАО «Сбербанк»

- дать рекомендации по привлечению новых клиентов в ОАО «Сбербанк» за счет повышению качества обслуживания и улучшения имиджа компании.

Внимание к имиджу особенно актуализировалась в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и обусловлено возрастающей конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателей, успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика. Современные условия развития бизнеса, глобализация, информатизация требуют от руководителей организаций умения правильно позиционирования и выделять себя среди большого количества конкурентов. Непредсказуемые негативные последствия стихийного формирования имиджа (от недоверия до больших убытков), стимулируют обширные исследования в этой области научного знания. В рамках традиционных научных дисциплин – психологии, маркетинга, политологии – появляются специальные научно – практические отрасли: теория и практика рекламы, паблик рилейшнз, имиджеология и другие, основным предметом которых становится формирование образов, в том числе социальных и психологических. Оперируя преимущественно в пространстве символов, они, тем не менее, способствуют решению задач в реальной жизни.

Теоретической базой исследования явились федеральные законы и нормативные акты РФ, периодические издания, бухгалтерская и финансовая отчетность ОАО  «Сбербанк».

Глава 1.  Имидж и его влияние на банковскую сферу

  1.  Понятие деловой репутации и имиджа

По мнению Г. Даулинга, основа успешного управления отношением корпоративной аудитории — осознание разницы между понятиями «корпоративная индивидуальность», «имидж» и «репутация», поэтому необходимо обозначить приоритеты и установить взаимосвязь между этими понятиями, что позволит решить методические и практические задачи в области управления имиджем и репутацией организации.

Некоторые западные исследователи (С. Кеннеди, Р. Воркестер, Р. Хейвуд) в своих работах разграничивают данные термины, но не описывают алгоритмы формирования каждого из них. Первой серьезной работой, переведенной на русский язык, в которой рассматриваются методы и технологии формирования корпоративной репутации, индивидуальной узнаваемости и имиджа, специалисты считают книгу Г. Даулинга «Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности». Ее основное достоинство, по мнению президента консалтинговой группы «Имидж-Контакт» А. П. Ситникова, заключается в попытке «конкретизировать «ускользающие понятия» — корпоративный имидж и репутацию, перевести разговор о них на уровень методов и технологий, подкрепить методы конкретными примерами и разборами ситуаций [1,26-42]».

Большинство отечественных исследователей, в число которых входят В. Венедиктова, В. Музыкант, И. Олейник и А. Лапшов, затрагивая эту тему в своих работах, не прослеживают взаимосвязь между процессами формирования имиджа и репутации. Попытку раскрыть взаимосвязь между этими понятиями в своей книге [2,704-713]делает А. Богоявленский при рассмотрении корпоративного имиджа и репутации.

Проанализировав зарубежные и отечественные источники, а также результаты полевых исследований, можно сформулировать следующие возможные варианты определения рассматриваемых понятий.

Корпоративная индивидуальность — это визуальные и вербальные признаки, по которым корпоративная аудитория может идентифицировать организацию (например, визуальное воплощение имиджа, к которому стремится компания).

Имидж — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений об объекте, возникших у корпоративной аудитории. Имидж предприятия можно смоделировать, он является собственным «продуктом» компании, над которым она работает, формируя его под целенаправленным или стихийным воздействием коммуникаций, развивает и «продает» общественности.

Репутация  —  это ценностные характеристики компании (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые ее образом, сложившимся в сознании человека. Репутация является более сложным понятием, чем имидж. Значение понятия «репутация» состоит из имиджевой (поверхностный уровень) и содержательной частей, основанных на личной истории (мифе) и на стереотипах и архетипах аудитории.

Репутация — результат оценки рынком конкурентных преимуществ фирмы, «продукт» общественности, возникающий как своего рода отклик на продвижение имиджа компании.

W. Raub и J. Weesie утверждают, что репутация — это результат поведения конкретного актора, проявляющийся в прошлом. Другие авторы, C. Fombrun и M. Shanley, настаивают на том, что репутация — это результат накапливания информации стейкхолдерами, которую они получают, ориентируясь на исходящие от фирмы разного рода сигналы [3,1]. Например, среди рыночных сигналов можно выделить дивидендную политику, годовые результаты деятельности компании, отраженные в балансе или сводной отчетности; среди институциональных сигналов — социальную ответственность, размер и маркетинговую активность фирмы; наконец, среди стратегических сигналов — миссию, стратегию дифференциации или диверсификации. Согласно K. Weigelt и C. Camerer, репутацию следует понимать как знание, содержащее в себе значимые характеристики фирмы и оценку фирмы стейкхолдерами.

Иерархия этих понятий и их взаимосвязи представлены на рисунке ниже, разработанном на основе схемы Г. Даулинга.

Рисунок 1 - Иерархия понятий имидж, репутация, корпоративная индивидуальность и их взаимосвязь

Согласно их исследованиям существуют три разновидности репутации:

1) репутация, связанная с бизнесом;

2) репутация продукта или услуги;

3) репутация, связанная с организационной культурой.

Однако A. Carmeli и A. Tishler полагают, что репутация — это прежде всего взгляд топ-менеджмента на то, что думает окружение об организации. Важно отметить, что репутация неоднозначно связана с прошлым и будущим, т.к., с одной стороны, она является результатом прошлой активности, а с другой стороны, она воздействует на будущую деятельность фирмы. Репутация является результатом деятельности

компании. Ее руководство или сама компания могут иметь превосходную репутацию, их / ее публичная деятельность может служить источником стратегического преимущества, но это будет работать в том случае, если эти сигналы получены стейкхолдерами и верно ими восприняты.

Как показали исследования, при разработке стратегии повышения имиджа и репутации необходимо принимать во внимание следующие положения  [4,1].

- Имидж и репутация являются отражением всей деятельности организации [приложение 1].

Высокие экономические результаты, позитивный имидж и безупречная репутация — это показатели эффективности протекания бизнес-процессов в организации. Результативность деятельности компании основана на оптимальных пропорциях использования факторов производства, логистических и маркетинговых взаимосвязях, солидарной ответственности всех элементов цепочек ценностей за конкурентоспособность продукции, совместном участии партнеров в процессе развития системы в условиях изменяющейся внешней среды. Такую компанию определяют как гармоничное производство высококачественных товаров и услуг, соответствующих стандартам и предвосхищающих ожидания групп корпоративной аудитории.

- Имидж и репутация организации — понятия интегральные, они зависят от объема информации, которой располагают различные группы корпоративной аудитории. По мнению специалистов, эти группы обладают неодинаковым опытом и разными мотивами в отношении конкретной компании. Перед совершением покупки потребители определяют для себя, для чего им необходима та или иная услуга. Последние всегда «приобретают» у организации преимущества и решение своих проблем. Тип отношений, которые компания пытается установить с группами корпоративной аудитории, может оказать большое влияние на ощущения (имидж), которые организация вызывает у людей, и на их соответствие ценностям личности (т. е. на репутацию).

- Основу управления имиджем и репутацией сервисного предприятия составляет маркетинг взаимодействия. В сфере услуг, по мнению Ф. Котлера , эффективность использования традиционной концепции маркетинга значительно снижается, т. к. к каждому клиенту необходим индивидуальный подход. Совершенствование услуг как источник конкурентного преимущества требует применения нового подхода к управлению компанией, персоналом и финансами. Наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения для маркетинга особое значение приобретает функция взаимодействия с покупателем, т. е. ключевым элементом маркетинга услуг становится персонификация отношений с клиентом.

Особый комплекс маркетинговых коммуникаций, благодаря которому компания может дифференцировать свое предложение за счет превосходства в управлении взаимоотношениями, позволяет, по мнению К. Гронрооса, демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести. Важная роль в маркетинге взаимодействия отводится персоналу, вступающему в контакт с потребителем в моменты производства и потребления услуги. Поэтому недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное отношение к клиенту со стороны сотрудников компании снижают качество сервиса и затрудняют функционирование всей фирмы. «Контактный» персонал, воспринимающий изменения рынка и умеющий приспосабливаться к запросам потребителя, является «маркетологом по совместительству», т.е. он должен не только взаимодействовать с покупателем, но и управлять этим процессом.

Наряду с материальными, финансовыми, информационными и человеческими ресурсами важнейшим активом сервисных компаний становятся долгосрочные взаимоотношения с покупателями, т. к. именно лояльные потребители способствуют созданию благоприятного общественного мнения о фирме, что непосредственно отражается на ее доходности.

- При корректировке имиджа (как основы репутации) необходимо воздействовать на весь комплекс факторов, оказывающих влияние на его формирование, потому что имидж, представляя собой совокупность убеждений и ощущений, связанных с организацией, сегодня «из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию» [5]. Поэтому и изменение «корпоративной индивидуальности» организации в процессе корректировки имиджа приводит к весьма незначительному эффекту, т. к. она является всего лишь визуальным воплощением корпоративного имиджа, к которому стремится организация.

- Если имидж компании поддается моделированию, то репутацией можно лишь управлять. Менеджеры могут попытаться воздействовать на мнение людей об организации,

но они не могут влиять на индивидуальные ценности человека. Поэтому, для того чтобы улучшить репутацию, необходимо прежде всего сформировать корпоративный имидж компании и управлять им в условиях жесткой конкуренции, стремясь к соответствию имиджа организации личным ценностям.

  1.  Управление деловой репутацией

Ни для кого не секрет, что репутация является важнейшей составляющей рыночной стоимости компании — в некоторых случаях доля этой составляющей может достигать 80% или даже 90%.

Таким образом, приоритет постепенно переходит от материальных активов к нематериальным. Вопросом формирования и поддержания своей деловой репутации серьезно занимаются многие российские организации.

Любая уважающая себя компания заинтересована в более четком позиционировании на рынке, создании яркого, оригинального имиджа, который выделит ее из конкурентного окружения.

Для решения этой задачи необходимо прежде всего понять, каков имидж организации в данный момент, как потребители воспринимают фирму и ее продукты / услуги на фоне конкурентов.

Мероприятия по поддержке имиджа и репутации достаточно дорогостоящие, и среди российских компаний их в основном осуществляют представители крупного бизнеса, которые планируют выйти или уже вышли на американский фондовый рынок. Следует отметить, что такие мероприятия дают ощутимые результаты.

По мнению исследователей, в условиях постоянных изменений рыночной среды и обострения конкурентной борьбы критерием оценки деятельности компании является «индивидуальность организации, демонстрируемая отношениями, которые она устанавливает» . Поэтому позитивный имидж и репутация компании как средства управления общественным доверием к установленной на рынке цене товара постепенно становятся более приоритетным объектом современных бизнес-технологий, чем оптимизация производственных затрат: они уже не только предмет управления в системе маркетинга, их наличие -необходимое условие бизнеса.

Это особенно важно для сервисных предприятий, т. к. потребитель, приобретая неосязаемую услугу, рискует в большей степени, чем покупая товар, имеющий материальную форму. Поэтому еще до совершения сделки клиент хочет удостовериться в том, что данное предприятие предоставляет услуги высокого качества. Своеобразной гарантией может стать благоприятное мнение, сложившееся у общественности о компании, и позитивное отношение к ней (рекомендации, отзывы, публикации в СМИ, результаты рейтингов и т. д.), которое формирует положительную мотивацию и ведет к совершению корпоративной аудиторией желаемых действий в отношении сервисного предприятия.

Высокая значимость имиджа и репутации для успеха организации обусловливает интерес делового мира к ней, а также появление развернутых исследований по этой теме, проводимых крупнейшими компаниями, такими как Interbrand[6,688], National Business Bulletin, Fortune, Hill & Knowlton, Haris Interaсtive, Financial Times, журнал «Эксперт». Так, согласно результатам исследований, проводимых компанией Interbrand, рыночная капитализация организаций  напрямую связана с силой их нематериальных активов (НМА), к которым относятся такие активы, как имидж и репутация .

Результаты опроса 175 руководителей крупнейших компаний из разных стран, проведенного консалтинговыми фирмами Hill & Кnowlton и The Economist Intelligence Unit, подтвердили, что положительная репутация, увеличивая ценность всего, что делает организация, предоставляет ей неоспоримые преимущества, влияющие на повышение ее конкурентоспособности и на ее капитализацию.

Рисунок 2 - Преимущества сильной репутации для компании

Следовательно, для того чтобы укрепить важнейшие НМА и превратить их в акционерную стоимость, компании необходимо ими управлять. По мнению экспертов, в России в отличие от Запада большинство менеджеров, во-первых, не вполне осознают ценность позитивного имиджа и благоприятной репутации; во-вторых, не имеют четкого представления о том, как эти НМА формируются (руководители не понимают, что имидж и репутация являются результатом, отражающим всю деятельность компании); в-третьих, не могут определить, как в настоящее время различные группы общественности относятся к их организации.

Особенно актуальны названные проблемы для средних и малых предприятий сферы услуг, на рынке которых работает более жесткий конкурентный механизм. Одним из важных инструментов формирования образа компании в глазах целевых аудиторий являются неформальные устные коммуникации. Потребители, удовлетворенные высоким качеством услуги, становятся бесплатным коммуникативным каналом для передачи благоприятной информации, которая оказывает непосредственное влияние на укрепление рыночных позиций организации. К компании, не сумевшей наладить производство товаров и услуг, отвечающих требованиям рынка и стандартам качества, формируется негативное отношение со стороны общественности, что ведет к ослаблению конкурентоспособности предприятия, а в дальнейшем — к его разорению.

Многие руководители недооценивают роль маркетингового управления отношением целевой аудитории в обеспечении конкурентоспособности компании. Они считают, что для улучшения имиджа и (или) репутации фирмы достаточно изменить символы, определяющие ее узнаваемость, или провести широкомасштабную рекламную кампанию. Однако исследования показывают, что необходимо осуществлять комплексные преобразования внутренних и внешних бизнес-процессов исходя из восприятия организации потребителями, отношения к ней соответствующих аудиторий и выявления рассогласований в оценках состояния и важности аспектов деятельности компании.

Чаще всего кризис приводит к понижению степени уважения и самооценки и что самое печальное, доверия и надежности, то от этого страдает корпоративная репутация.

На сложившуюся у общественности корпоративной имидж и репутацию действуют во время кризиса 3 фактора[7,80-84].

1-й заключается в том, насколько благоприятны или неблагоприятны сложившиеся у разных групп имидж и репутация организации.

2-й фактор – это размах кризиса и его фаза.

3-й – это масштаб и тональность его освещения в средствах массовой информации.  

Если находящаяся в кризисе компания находит правильный подход к заинтересованным сторонам и журналистам, то ущерб может быть сведен к минимуму.

Для многих организаций, действующих в зоне высокого риска, таких, как химическая промышленность, производство продуктов питания, горнодобывающая отрасль, фармацевтика и транспорт, стало обычной практикой иметь в запасе план кризисной коммуникации, разработанной совместно с PR-консультантами.

Организация может и должна иметь некий план действий на случай непредвиденной ситуации, чтобы знать, что ей следует предпринять, если кризис все-таки случиться.  

Многие кризисы происходят в результате взаимодействия двух наборов неблагоприятных кризисов: внешних (законодательных, инфраструктурных и экологических) и внутренних (человеческих, организационных, технологических).

Если очевидно, что кризис произошел по причинам, не зависящим от компании, как в случае стихийного бедствия или непредвиденного уголовного преступления, тогда лучше незамедлительно предоставить общественности как можно более полную информацию о случившемся.

Однако, когда компанию атакует небольшая группа профессиональных антагонистов, то предпочтительным вариантом будет открытая схватка, которая будет сигнализировать другим подобным группам о решительном настрое компании.  

Искусство хорошего корпоративного ПР - специалиста заключается в его умении (а) понять, с кем или с чем аудитория связывает причины кризиса, (б) оценить уровень минимально приемлемого наказания, которое, по мнению корпоративной аудитории, должна понести виновная сторона, и (в) выбрать верную стратегию коммуникации, для того чтобы спасти благородный имидж и репутацию компании.

При определении причины и степени вины важно, насколько, по мнению индивидуума, компания контролирует ситуацию и насколько вероятно повторение инцидента.

Трехэтапный план реакции на кризис предлагается для того, чтобы помочь организации (а) выиграть время для выработки соответствующей реакции на происшествие, и (б) выбрать стратегию, которая поможет организации выразить свою озабоченность кризисом и продемонстрировать уместное сожаление о той роли, которую она сыграла в его возникновении.

Основная задача этой стратегии – ограничить потенциальный ущерб имиджу и репутации организации.

Кризисная коммуникация должна удовлетворять как познавательные (факты и анализ), так и эмоциональные (призывы к спокойствию, сочувствие и т.п.) потребности корпоративной аудитории. Она также должна укреплять корпоративную культуру и способствовать нормализации деятельности компании[8,18-30]. В рамках этой стратегии при возникновении кризисной ситуации следует предпринять 3 последовательных шага, а именно:

Немедленная информационная реакция.

Ответ на три основных вопроса, интересующих журналистов.

Демонстрация сожаления.

Первый шаг необходим для того, чтобы выиграть время, чтобы к моменту общения представителя компании с журналистами (2-й шаг) у него уже была более подробная и достоверная информация. Если первые 2 шага выполнены хорошо, тогда можно приступать к третьему – осуществлению программы  по предотвращению ущерба корпоративной репутации.

Сразу же после кризиса или даже во время него наступает момент, когда журналисты становятся максимально активны (и потенциально опасны для организации). На этом этапе кризиса «фактов» еще мало и возникают разнообразные спекуляции о причинах кризиса и его последствиях для вовлеченных в него людей и для общества в целом.

Если организация не готова немедленно предоставить информацию журналистам, то это может привести к следующим результатам:

Создается впечатление, что руководящий персонал пребывает в замешательстве, некомпетентен или утаивает информацию;

Журналисты найдут другого человека, готового дать интервью, например, очевидца.

Лучше выделить специального человека, который на этом этапе сможет осуществлять контакты со СМИ, и показать, что руководство организации владеет ситуацией. Такая стратегия дает тактическое преимущество для представления кризиса в соответствующем контексте и позволяет определить, что и когда говорить в дальнейшем.

А что же следует говорить при первой атаке журналистов? Двоякая цель состоит в том, чтобы (а) определить контекст и содержание информации, которая будет передаваться в дальнейшем, и (б) заверить в том, что манера подачи информации о кризисе не нанесет организации дальнейшего ущерба.

Если кризисная ситуация вызывает продолжительный интерес, PR-группа может отслеживать все медиа-освещение и готовить ответы на любые возникающие спекуляции и голословные обвинения.

Таким образом, позитивный имидж и немедленные меры, принятые ПР-специалистами, могут спасти компанию от негативного воздействия кризисной ситуации. Социальная позиция и готовность взять на себя ответственность создают благоприятный имидж компании в глазах целевых аудиторий.  

  1.  Особенности российского коммерческого банковского сектора как объекта управления деловой репутацией

В настоящее время экономическое значение банков выходит за рамки денежных и кредитных отношений: без их деятельности невозможна рациональная организация хозяйственной деятельности в масштабе всего общества. В сущности, банк – это финансовый посредник, нацеленный на извлечение прибыли, имеющий исключительное право осуществлять в совокупности следующие операции: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц, размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности, открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц – это следует из определения «банка» и «кредитной организации» [9,23-29] . Но его репутация имеет очень важное значение для клиентов.

В.М. Шепель особо выделяет «банковскую имиджелогию» из таких видов имиджелогии как предпринимательская, политическая, педагогическая, медицинская, средств массовой информации, сервисная, право-силовых структур, дипломатическая и др. [10,80-87] Тем самым, быть может, показывая, что имидж банка не входит в понятие имидж предпринимательской структуры, т.е. банковская деятельность это нечто большее, чем просто предпринимательская деятельность.

                                                                                                                      Таблица 1          

Факторы влияющие на выбор банка

Причины, по которым предприятие пользуется услугами конкретного банка

Распределение ответов в процентах

1

Банк имеет репутацию стабильного, надежного

34

46

2

Банк удобно расположен

23

23

3

Наше предприятие по традиции работает с этим банком

15

7

4

Цены на услуги ниже, чем у других банков

14

14

5

Неформальные отношения с руководством банка

8

6

6

По рекомендации местных властей или отраслевого министерства

4

3

7

По предложению юридической фирмы, которая занималась оформлением регистрации бизнеса

2

0,4

8

Банк является собственником предприятия

1

-

9

Предприятие - акционер банка

0,3

-

10

Качество обслуживания

1

-

Особую значимость имиджа банка подчеркивает и А.Э. Бинецкий, который, в частности пишет: «В банковском мире, где существуют огромные возможности выбора, реальным и одним из главных факторов конкурентной борьбы становится имидж кредитного учреждения. Особое значение играет этот фактор в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк-клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков, чья миссия заключается в использовании денежных средств, полученных от клиентов, с целью получения взаимной выгоды, концепция благоприятного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, является целью продолжительной и целенаправленной работы» [11,42-43].

Становление и развитие банковской системы в России с середины 80-х гг. ХХ в. по настоящее время происходит достаточно динамично на фоне периодических кризисов. Часть банков после самого масштабного кризиса 1998 г. предпочла либо продать бизнес, либо открыть новый банк с новым названием, переведя туда активы старого банка. Такая политика была связана с тем, что реабилитировать старый банк в глазах общественности было невозможно, но сохранить бизнес возможности еще оставались.

При этом в кризисные периоды рушились как мелкие, так и крупные банки, поэтому размер банка не всегда можно отнести к наиболее важным показателям при оценке репутации. Известно, что в периоды экономических кризисов вкладчики стремятся изымать размещенные денежные средства. Естественно, что после каждого такого кризиса доверия к банковской системе, деньги через некоторое время возвращаются вновь, но уже в банки с более высокой деловой репутацией.

Показателен следующий пример. «Последствия кризиса 1998 года закрепили монополию Сберегательного банка РФ, сложившуюся на рынке розничных банковских услуг в предыдущий период. Агентство «Интерфакс» в опубликованном им в 1999 году рейтинге «Крупнейшие российские банки» отмечает, что с середины 1994 года доля Сбербанка России на рынке рублевых частных вкладов имеет почти непрерывную тенденцию к росту. Причем каждый финансовый кризис сопровождается «ускорением монополизации рынка банковских депозитов физических лиц». Так, первый резкий скачок доли Сбербанка на рынке рублевых вкладов связан с крахом небанковских пирамид (прежде всего, МММ) летом 1994 года: во втором полугодии 1994 года доля вкладов в Сбербанке в общем объеме рублевых вкладов во всех банках РФ выросла с 42,5% до 60,6%. Вторая волна монополизации, как указывает агентство, была связана с кризисом межбанковских рынков в августе-сентябре 1995 года: доля Сбербанка в рублевых вкладах граждан выросла с 59,4% (на 1 августа 1995 года) до 67,2% (на 1 февраля 1996 года). В течение 9 месяцев - с 1 июля 1998 года по 1 апреля 1999 года доля Сбербанка России на рынке рублевых депозитов физических лиц увеличилась с 77,2% до 87,4%» [12,10].

Многие специалисты сходятся во мнении, что в качестве основной цели развития банковского сектора можно определить повышение общеэкономической эффективности осуществляемых банковским сектором функций по аккумулированию денежных средств и их трансформации в кредиты и инвестиции. Данная цель представляется недостижимой без создания доверия к банкам как к специализированным организациям. Основой же доверия, в свою очередь, безусловно, должна являться деловая репутация банка. В этом проявляется важнейшая специфическая черта деловой репутации банка.

Банк как консервативная организация должен иметь ясное представление о своей миссии, четкую стратегию деятельности. В целях повышения конкурентоспособности банка необходимо стратегическое управление деловой репутацией как серьезным конкурентным преимуществом. Нарастающая конкуренция на рынке банковских услуг заставляет коммерческие банки связывать свое будущее с развитием бизнеса своих клиентов, их стратегическими целями и задачами. Банки заинтересованы в платежеспособных, добросовестных клиентах.

Управление деловой репутацией ритейлового («розничного») банка имеет свою специфику, ориентированную, в первую очередь, на взаимоотношения с многочисленными клиентами. При этом ритейловый бизнес – это зона повышенной ответственности, а значит, и особого общественного интереса, в связи с чем даже одна ошибка может иметь весьма серьезные негативные последствия для деловой репутации. PR-технологии способны кардинальным образом трансформировать существующие стереотипы или нейтрализовать негативный эмоциональный настрой широких слоев общественности и пристрастной целевой аудитории. Так, например, проведение PR-кампании окажется наиболее востребованной акцией при реализации ритейловых проектов, предусматривающих хотя бы частичный передел сфер влияния[13,176-179]. Для ритейлового банка особенно важна организационная форма: с точки зрения формирования деловой репутации ОАО лучше, чем ЗАО, а последнее – лучше, чем ООО[14,35].

Характерно, что банки стремятся выстроить деловую репутацию, основанную на доверии, что является более прогрессивным способом привлечения клиентов. Финансовые институты постепенно отходят от принципа закрытости, стараясь предоставлять о себе больше информации в открытых источниках. И как правило, такую политику ведут банки, работающие на международных рынках. Крупнейшие банки уже перешли на Международные стандарты финансовой отчетности (МСФО) и публикуют ее в открытых источниках. Несмотря на то, что показатели по российским и международным стандартам зачастую расходятся не в пользу банков, кредитные организации все же идут на публикацию данных по МСФО, поскольку для западных инвесторов эта информация важна.

Стимулирует увеличение открытости банков и политика Центрального банка, выставляющего банкам определенные требования, в том числе по раскрытию истинных владельцев банков. Также Центральный Банк еще в 2003 году подготовил рекомендации по информационному содержанию и организации web-сайтов банков – там должны быть указаны информация о руководителях, перечень услуг, наличие ограничений на деятельность (в случае применения к банку принудительных мер воздействия, которые вводят ограничение или запрет на осуществление отдельных операций), бухгалтерская и финансовая отчетность за два последних истекших года, включая годовой и квартальный отчеты с мнением аудиторской организации о его достоверности.

С другой стороны[15,222], многие специалисты сходятся во мнении, что общее доверие к банковскому бизнесу в России все еще невелико. Они подчеркивают еще одну характерную черту при управлении деловой репутацией российских банков. Например, Д. Тарасов считает, что банковский бизнес недостаточно привлекателен сегодня для внешних инвесторов. И здесь главная причина кроется во все еще недостаточной прозрачности структуры собственников большинства коммерческих банков, наличии информационной асимметрии, присущей банковскому сектору, не до конца отлаженной корпоративной культуре ведения банковского бизнеса. Устранение обозначенных проблем лежит непосредственно в плоскости поведения самих банков, принятия ими на себя большей ответственности перед клиентами, партнерами, обществом, наконец…. Банковскому сообществу самому необходимо разработать подходы, которые бы способствовали укреплению доверия к банковской системе, в частности к совершенствованию корпоративного управления, введению банковской добровольной сертификации и т.п[16,120].

Если еще недавно деловая репутация банка интересовала лишь узкий круг специалистов, то сейчас ею интересуются все большее количество рядовых граждан, которые хотят знать больше о безопасности своих вкладов, о социальной позиции организации с которой они сотрудничают. Угроза потери деловой репутации особенно опасна для ритейловых банков, поскольку суть их деятельности требует поддержания высокого доверия многочисленных контрагентов. Например, некоторые банки являются учредителями пенсионных фондов. Для заключающих пенсионные договора очень важно кто является учредителем фонда. Если это известная и уважающая себя финансовая или промышленная структура, то она просто не допустит некачественной работы фонда, ведь это нанесет вред ее имиджу.

В работе, выполненной коллективом авторов под ред. проф. О.И. Лаврушина, рассмотрена проблема деловой репутацией банка в рамках управления безопасностью коммерческого банка[17,197]. Указывается, что оценка деловой репутации банка клиентами и партнерами имеет самое непосредственное отношение к деловым связям банка.  При этом деловая репутация является наиболее уязвимым из числа его нематериальных активов. Характерными источниками угроз деловой репутации банка, отражающие специфику его деятельности, являются операционные сбои, нарушение банком законов, инструкций, регулирующих банковскую деятельность. Отрицательно влияет на деловую репутацию связи с криминальными структурами или участие в легализации доходов, полученных преступным путем. Данные отношения частично регулирует ФЗ «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма» (в ред. Федеральных законов от 25.07.2006 № 112-ФЗ, от 30.10.2006 № 131–ФЗ, от 28.07.2006 № 88-ФЗ).

«Как считает председатель совета директоров коммуникационной группы «Кузьменков и партнеры» Илья Кузьменков, деловая репутация банка формируется из следующих составляющих: репутации первого лица, социальной позиции (что банк дает обществу кроме налогов – например, его благотворительные программы), качества сервиса, поведения персонала, рекламной и брендовой политики, отношений с государством, авторитетными клиентами, географии банка (наличия региональных филиалов, близости и доступности офиса), возможности тем или иным способом подтвердить свое международное признание (через сделки, рейтинги, премии)» [18,176].

«С другой стороны, неправильно, когда репутация компании слишком сильно зависит от действий одного человека - это сильно увеличивает репутационные риски. Кроме того, рано или поздно наемные менеджеры вырастают из занимаемых должностей. Уход яркого лидера из организации негативно отражается и на моральном духе оставшихся сотрудников, и на котировках ее бумаг. Тем не менее, сегодня, когда конкуренция во многих отраслях экономики переходит из практической плоскости в эмоциональную, иметь во главе компании не просто менеджера, а лидера или даже opinion-лидера - большая удача. Такую репутацию непросто завоевать и еще труднее сохранить. Единственный промах может перечеркнуть многие годы работы над своим имиджем» [19,447]. Заботясь о формировании положительной деловой репутации, банки разрабатывают кодексы корпоративного поведения (кодексы этики, положения о корпоративной культуре), где прописаны принципы отношений между клиентами и собственными сотрудниками . Наличие таких кодексов журнал «Финанс.» отмечал уже в 2006 году у «Никойла» (ныне объединен с «Уралсибом»), Международного московского банка (ММБ; ныне – «ЮниКредит Банк»), ВИП-банка (ныне не существует).

Репутация российских банков сильно подвержена слухам и прочно завязана на репутации других банков: по словам вице-президента Ассоциации российских банков Ю.И. Кормоша, «распространение информации порочащей деловую репутацию даже одного банка может привести к дестабилизации [общей] ситуации» [20,357]. А порочащая деловую репутацию банка информация может носить форму рекомендации не поддерживать с банком деловые отношения вследствие его неустойчивого финансового состояния, которая подтверждается якобы имевшими место действиями, характеризующими банк как недобросовестного партнера.

В то же время влияние рекламных мероприятий на репутацию банков, по мнению экспертов, в последнее время понизилось. Сейчас банки предпочитают спонсорство каких-либо спортивных и массовых мероприятий. Например, участие коммерческих банков в разработке и реализации мероприятий по обеспечению устойчивого развития России в свою очередь способствует формированию у них благоприятного экологического имиджа, что в современных условиях может рассматриваться как важный показатель рейтинга банка и выступать средством конкурентной борьбы. Не случайно девиз «Эконацбанка» (сначала: «Мы помогаем сохранять окружающий мир»; ныне: «Экология бизнеса – экология жизни») очень созвучен интересам экономики и экологии. «Межэкономбанк» во времена своего «ритейлового» прошлого (ныне банк обслуживает исключительно государственные интересы) финансировал проекты сохранения редких видов животных, и для своего имиджа в рекламе использовал эту тему[21,269].

Банковская деятельность непосредственно связана с рисками, имеющими различные зоны формирования и проявления. Это определяет практическую необходимость организации управления рисками в виде одного из ведущих элементов банковской деятельности. При качественном управлении рисками формируется общее мнение о банке как об эффективной предпринимательской структуре, обеспечивающее более выгодное положение в конкуренции.

Среди определенного набора банковских рисков, различных в различных источниках, выделяется риск потери деловой репутации кредитной организации. Обосновано считается, что данный риск наименее изучен и слабо управляем, поэтому недооценивается во многих коммерческих банках. Наиболее негативное влияние риска потери деловой репутации банка выражается в снижении его ликвидности, которое при определенных обстоятельствах может привести к банкротству.

Базельский комитет выделяет среди банковских рисков риск репутации. В Указаниях ЦБ также выделен «репутационный» риск[22,74].

Эксперты считают, что о том, что банки начали задумываться о наличии и важности репутационных рисков в их работе, говорит тот факт, что некоторые банки уже начали отказываться от миссии ритейлового банка. Дело в том, что в ритейле репутация банка является превалирующей, но при этом не все банки умеют ею управлять. Конкретные примеры банков, эфективно управляющих репутационными рисками, привести затруднительно (эффективность может быть проверена только негативными событиями), но можно предположить, что те банки, которые работают с населением, с кредитованием и со вкладами – стремятся сформировать деловую репутацию.

На наш взгляд[23,8-16], принципиальным моментом в управлении риском потери деловой репутации является то, что не ко всякому банку он может быть отнесен в полной мере. Риск потери деловой репутации актуален только для банков, имеющих положительную деловую репутацию. Если банк имеет отрицательную деловую репутацию, то данный вид риска ему не свойственен.

В целом, эксперты ранжируют банковские риски по степени важности следующим образом:
- кредитный риск – 60 %;
- риск ликвидности и платежеспособности – 55 %;
- валютный риск – 42%;
- ценовой риск – 35 %;
- операционный риск – 30 %;
- риск репутации – 20 %;
- IT-риск – 18 %;
- инфляционный риск – 10 %.

Ярким примером защиты деловой репутации банка является дело «Альфа-банк против Коммерсанта». Дело развивалось следующим образом.

1. Поводом для иска «Альфа-банка» послужила статья «Банковский кризис вышел на улицу», опубликованная в газете «Коммерсант» 07.07.2006 г. В ней, в частности, утверждалось о больших очередях, выстроившихся к банкоматам «Альфа-банка», а также о том, что банк испытывает трудности на межбанковском кредитовании.

2. Руководство банка заявило, что после этой публикации началось бегство клиентов. Банк счел эти сведения порочащими его деловую репутацию. По его расчетам всего с 7 по 12 июля 2006 г. «Альфа-банк» потерял более 13 млрд. руб., из которых 6,03 млрд. составляли вклады. Банк потребовал возместить убытки в размере 20,5 млн. руб., а также репутационный вред в размере 300 млн. руб.

Чтобы подсчитать убытки, банк нанял аудиторскую фирму «Юникон/MC», которая сосчитала расходы, возникшие у Альфа-банка из-за публикации в газете. Крупнейшей статьей расходов стало проведение внеплановой рекламной кампании – 8,4 млн. руб. Также банку потребовалось 7,4 млн. руб. на покупку дополнительных наличных долларов. Кроме того, банк понес дополнительные издержки на усиление охраны в офисах, инкассацию и прочее. Всего на 20 млн. руб. А вот размер «репутационного вреда» «Юникон» не подсчитал. Сам Альфа-банк оценил его в 300 млн. руб .

3. В октябре 2006 г. Московский арбитражный суд удовлетворил иск «Альфа-банка» к «Коммерсанту», обязав ответчика выплатить банку 310,8 млн. руб. компенсации.

4. 28.01.2007г. издательский дом «Коммерсант» заплатил «Альфа-банку» 310,5 млн. руб.

5. 23.03.2007 г. кассационная инстанция снизила взыскиваемую сумму репутационного вреда до 30 млн. руб., оставив в силе сумму убытков в объеме 10,5 млн. руб. Соответствующая разница была перечислена издательскому дому.

Интересно, что всеобщая компьютеризация банковской деятельности также может приводить к серьезным репутационным потерям. Так, в начале мая 2007 г. главный компьютер Citibank в Японии несколько дней подряд самостоятельно проводил операции со средствами клиентов. «Это очень опасная и неприятная для банка ошибка, которая может привести к путанице и многочисленным судебным искам, вредящим его репутации, – комментирует случившееся в Citibank советник президента Внешторгбанка Андрей Коротков, – все понимают, что компьютерная система не может давать 100%-ной надежности, но IT-подразделение банка должно просчитывать вероятность подобных сбоев» .

Решению актуальных задач, стоящих перед банковской системой России (снижение репутационного риска, оценка деловой репутации заемщиков, расширение кредитования реального сектора экономики, малого и среднего бизнеса, потребительского и ипотечного кредитования) призван содействовать ФЗ «О кредитных историях». В соответствии с этим Законом могут формироваться специализированные финансовые организации банковской инфраструктуры – кредитные бюро.

На деловую репутацию банка оказывает влияние множество различных условий, большинство из которых не поддается прямой количественной оценке при помощи определенного показателя, поэтому был проведен специальный опрос Московским банковским институтом для выявления приоритетных факторов управления деловой репутацией.

Исследование выполнено в рамках научно-исследовательской работы Московского банковского института «Управление деловой репутацией розничного коммерческого банка». Методом анкетирования было опрошено 300 человек, из которых:

- 63% – работники банков, 17% – работники коммерческих организаций, 10% – работники некоммерческих организаций, 10% – не работают;
- 60% – лица с высшим образованием, 40% – со средним специальным образованием.

Рисунок 3 - Количество респондентов, считающих, что людям из перечисленных профессиональных групп можно доверять

Во всем мире банковский бизнес строится на доверии клиентов. В ходе исследования были выявлены социальные группы, которым граждане доверяют в большей степени. Сравнение мнений россиян в области корпоративной репутации с устоявшимися мнениями о корпоративной репутации в США показывает существенные различия (см. рис.).

Таким образом, в большей степени доверяют учителям, священникам и юристам. В отличие от США не доверяют журналистам, представителям власти, менеджерам малых предприятий, офицерам полиции. Степень доверия к банкирам также невысока.

По данным все того же института, наилучшей деловой репутацией обладают следующие российские банки (в % к числу опрошенных):
- Сбербанк – 37,3%;
- «Внешторгбанк» – 19,8%;
- «Газпромбанк» – 10,3%;
- Банк Москвы – 10,3%;
- «Уралсиб» – 5,6%.

Остальные банки получили менее 5%. Показательно, что среди 5 банков-лидеров 3 банка с государственным участием. Сбербанк – старейший банк России, основанный в 1841 году, имеет лучшую деловую репутацию. Исследование показало, что банковские служащие желают работать в банках с наилучшей деловой репутацией. На вопрос «В каком банке Вы бы хотели работать?» получены следующие ответы:
- «Внешторгбак» – 26%;
- «Газпромбанк» – 19,8%;
- Сбербанк – 12,5%;
- Банк Москвы – 7,3%;
- «Уралсиб» – 4,1 %.

Риск потери деловой репутации менее актуален, чем, например, кредитный риск. Были получены следующие ответы банковских служащих на вопрос «Какие виды риска наиболее важны для банка?»:
- инфляционный риск – 23,1%;
- кредитный риск – 23,1%;
- риск ликвидности – 20,3%;
- репутационный риск – 16,1%;
- информационный риск – 6,3%;
- валютный риск – 4,9%;
- операционный риск – 2,1%;
- ценовой риск – 1,4%.

Улучшению репутации российских банков должна способствовать эффективная работа бюро кредитных историй. В России создание системы бюро кредитных историй началось только с 2005 года (для сравнения: первое в мире бюро кредитных историй было открыто в Лондоне в 1803 году). Получены следующие ответы на вопрос «Способствуют ли бюро кредитных историй повышению эффективности работы банковской системы России?»:
- «да» - 32,6%;
- «скорее да, чем нет» - 45,7%;
- «скорее нет, чем да» - 10,9%;
- «не знаю» - 9,8 %
- «нет» - 1,1%.

В настоящее время банки неохотно участвуют в обмене кредитными историями, т.к. опасаются переманивания клиентов[24,20]. Поэтому необходимы инновационные подходы к обмену кредитными историями в рамках кредитных бюро.

На основе исследования мнения банковских служащих установлена приоритетность факторов формирования деловой репутации в банке:
- обеспеченность кадрами и их квалификация – 35,2%;
- организационная культура – 16,4%;
- уровень менеджмента 16,4%;
- деловая репутация первых лиц банка – 15,6%;
- миссия и стратегия – 9,8%;
- социальная ответственность – 4,1%.

При этом основными контактными группами для банка считаются:
- клиенты – 54,9%;
- партнеры – 19,5%;
- персонал – 12,8%;
- учредители и инвесторы – 9,8%
- государственные органы власти – 2,2%.

Таким образом, наиболее перспективными должны быть инновации в организации кредитования. Партнеры банка должны быть уверены в его надежности. Персонал должен стать основой построения репутации. Банк как консервативная организация должен иметь ясное представление о своей миссии, четкую стратегию деятельности. В целях повышения конкурентоспособности банка необходимо комплексное стратегическое управление репутацией как серьезным конкурентным преимуществом на основе управления репутационным риском.

Любопытное исследование обнародовало в конце марта 2008 года «Национальное агентство финансовых исследований» (НАФИ). Оказывается, что на имидж банка, с точки зрения населения, оказывает заметное влияние размер процентной ставки.

Исследование было проведено 8-9 марта по всей стране. Было опрошено 1600 человек в 153 населенных пунктах в 46 областях, краях и республиках России. Статистическая погрешность, по сообщению агентства, не превышает 3,4%.

Исследователей интересовала минимально и максимально приемлемая процентная ставка по банковским вкладам. В среднем, приемлемая ставка составляла примерно от 7,5% до 20% годовых, хотя встречались и экстремальные показатели (до 150%; впрочем, как указывает НАФИ, таких оценок было мало и из дальнейшего анализа все экстремальные показатели были удалены).

Если оценивать результаты в целом, то оказалось, что более состоятельные граждане склонны к чуть более консервативной оценке процентов по вкладам – это прослеживается даже по регионам: в таких относительно богатых регионах как Сибирский, Уральский и Центральный Федеральные округа процентную ставку называли более низкую, чем в таких Федеральных округах, как Дальневосточный (по минимальной ставке) и Северо-Западный. Это же прослеживалось и в сравнении по населенным пунктам.

Оказалось также, что женщины более консервативны, чем мужчины: размер минимальной ставки различается на 0,6%: 8,1% называли мужчины, 7,5% – женщины.

Исследователи получили ожидаемую процентную ставку, совместив 2 кумулятивных графика, построенных на количестве респондентов, отмечающих минимальную и максимальную ставку. Графики сошлись в районе 14% – именно этот процент около 10% населения считает как неприемлемо низкую, и то же количество респондентов считают эту ставку неприемлемо высокой. Таким образом, получается, что с увеличением процентной ставки может пострадать имидж банка – чем выше ставка, тем больше человек считают банк ненадежным. Так, уже около 20% респондентов считают банк ненадежным, если увидят, что в нем предлагают 15% годовых. И почти 50% респондентов банк будет воспринимать ненадежным, если он предложит 20% годовых.

  1.  Некоторые составные элементы  имиджа коммерческого банка

    Составными  частями имиджа являются :

    - Образ банка в сфере менеджмента и технологий.

    - Образ персонала банка.

    - Отражение культуры банковского обслуживания (оформление офиса  т.п.).

    - Отражение внекоммерческой деятельности банков.

    - Реклама.

    Когда речь идет о структуре имиджа, имеются  в виду эти основные компоненты, из которых складывается образ банка. В свою очередь, каждый из этих компонентов  расчленяется на более мелкие единицы  — категории. Эти категория —  операционный инструмент контент-анализа, при помощи которого систематически обрабатывается весь информационный массив выбранных средств массовой информации.

    Известно, что информация о банках проходит по всем каналам средств массовой информации — телевидению, радио, в  газетах и журналах.

    Телевидение используется банками главным образом  для помещения рекламы, в основном престижной. Телевизионную рекламу  банков далеко не всегда можно считать  удачной. Остальная информация распадается  на текущие сообщения о курсах скупки и продажи СКВ, краткие  сообщения об отдельных услугах  различных банков (а также о  банковской деятельности) и интервью. Текущая информация о деятельности банков тоже является слабым «имиджеобразующим» фактором. Основное значение имеют  репортажи и интервью, позволяющие  познакомиться с руководством банка, услышать и увидеть клиентов, осмотреть  офис, операционные залы и т.п.

    Материалы, переданные по телевидению, обладают исключительной импульсной силой — сочетание  образа, звука и текста создает  неповторимый эффект присутствия, личного  знакомства, что резко повышает их информационную и эмоциональную  насыщенность. К тому же телевидение  позволяет охватить огромную аудиторию. Все это делает его бесценным  каналом для формирования имиджа.

    Но  есть один существенный недостаток. Специфика  информационных сигналов, переданных по телевидению и радио, заключается  а том, что период их непосредственного  воздействия ограничен временем эфира, они быстро "уходят". Необходим  достаточно частный повтор, чтобы  образ стал узнаваемым. Тем самым  повышается требовательность к "плотности" информационных сигналов. Если какая-то передача, пусть даже очень удачная, прошла лишь один раз и не закреплена повторами с участием главных  действующих лиц, то действие сигнала  на общественное сознание невысоко, он "затухает" слишком быстро. То же самое можно сказать и о радио.

Ведущую роль в формировании имиджа банков играет пресса. Печать как информационный канал обладает рядом важных преимуществ перед ТВ и радио, это:

    а) высокая адресность,

    б) "долгоживущий" информационный сигнал,

    в) свободный доступ к нему по месту  и времени,

    г) создание вторичных аудиторий,

    д) возможность неторопливой, вдумчивой  работы с материалом.

Внешний облик банка определяется не только зданием и оборудованием, но и рекламой, достигнутой с ее помощью степенью узнаваемости и информации, формирующей доверие.

Фирменный имидж создается как с помощью мер, нацеленных на восприятие возможных клиентов, так и действий, оказывающих подсознательное воздействие. В первую очередь следует назвать визуальные образы, которые должны запечатлеться в сознании общественности или возможных клиентов.

Важнейший шагом, позволяющим четко и безошибочно разграничить себя и конкурентов, является выбор цвета, который должен быть на всех рекламных материалах, банковских бланках и формулярах. Цвет должен оказывать позитивное воздействие на воспринимающего н закреплять ассоциацию с банком и его названием.

Помимо цветового, другим важнейшим средством идентификации является логотип банка. Уже сам его дизайн должен создавать представление о характере банка, является ли банк консервативным или модернистским, прогрессивным, открытым, развивающимся.

Другим важнейшим элементом формирования имиджа является девиз. Неизменный на протяжении ряда лет, он становится важным идентификационным признаком и составной частью капитала доверия банка. В девизе Дойче банка "Спросите Дойче банк" отражена, например, профессиональная компетентность, девиз Дрезднер банка "С зеленой лентой симпатии" и девиз Коммерцбанка "Банк вместе с вами" нацелены на завоевание доверия. Девиз должен быть кратким н выразительным, неизменным в течение долгого времени.

Но этим далеко не исчерпываются все возможности создания имиджа. Большое значение имеет то, как клиента принимают в банке, будь то в разговоре по телефону или у банковского окошка. В этом отношении американские фирмы могут служить образцом. Их манера общения по телефону указывает на целенаправленную выучку персонала и создает в отношениях клиента с банком позитивную и доброжелательную атмосферу. На этот пример могут ориентироваться многие секретари-референты российских банков, в общем и в целом не особенно отличающиеся готовностью дать справку или оказать другую помощь, что должно, видимо, подчеркивать влиятельность их положения и личную значимость. Однако дело заключается не в том, чтобы показать клиенту, что только телефонный разговор может обеспечить ему доступ к консультанту или иному собеседнику. Главное - это привлечь клиента для оказания ему банковской услуги или заключения сделки.

Манера поведения эксперта также оказывает прямое и непосредственное воздействие на успех сделки. Консультант едва ли может надеяться на привлечение надежного клиента, имеющего длительные связи с банком, если слушает его с выражением явной скуки или с неохотой. Ввиду усиливающейся конкуренции задача каждого банка состоит не столько в совершенствовании разовой сделки, сколько в организации длительных отношений с клиентами. А такие отношения складываются в основном в тех случаях, когда клиент получает своего постоянного, часто не меняемого, компетентного консультанта, который всегда доступен и с готовностью откликается на его пожелания. Ничто не действует так удручающе на клиента, как ожидание у окошка, пока ничем не занятый и явно неопытный сотрудник не снизойдет к нему с вопросом: "Вам что-то надо?" Вежливые формы обращения, такие, как "Что я могу дли вас сделать?" или "Вас уже обслуживают?", ничего не стоят, но оказывают огромное воздействие. Путем внутрипроизводственных тренировок необходимо довести до сознания сотрудников, какое значение имеют их формы поведения для успеха банка на делительную перспективу. Во многих российских банках еще не понимают, что большое значение имеет внешний вид персонала: аккуратная одежда и даже консервативный фасон стрижки. Банки, которые из соображений экономии для обслуживания клиентов привлекают совсем юных сотрудников, чаще девушек, скоро обнаруживают, что клиенты начинают требовать или более высокого уровня обслуживания, или меняют банк. Молодые сотрудницы, полирующие ногти где-то в глубине помещения или обсуждающие новинки моды, которых часто можно только с трудом дозваться, едва ли могут что-то добавить к позитивному имиджу банка.

Само собой разумеется, что ввиду стремительных темпов развития инновационных финансовых продуктов появляется настоятельная потребность в повышении квалификации кадров. Здесь заключается еще одна возможность связать клиентов с банком посредством консультаций специалистов. Эти профессиональные знания можно дополнительно продемонстрировать и подкрепить путем выпуска информационных брошюр, листовок, проспектов, рекламных материалов. Профессиональная осведомленность может найти свое выражение и в индивидуальной переписке. Все банки должны стремиться привлекать своих клиентов к новым финансовым продуктам наиболее компетентным образом и доводить до их сведения как можно больше информации об этих продуктах. Только информированные клиенты охотно принимают решения по поводу предложений банка. Представляется весьма сомнительным и крайне нежелательным такое положение, когда банк должен сам нести ответственность за принятие решения. Все решения по банковским операциям должны исходить от клиентов, поскольку никто не может освободить клиента от юридической ответственности за его действия.

В конечном счете в конкурентной борьбе выживает тот банк, который оказывает активное влияние на формирование своего имиджа, организует поведение своих сотрудников таким образом, что оно работает на имидж и соответственно развертывает рекламу. Внебанковская деятельность также является одним из компонентов, способствующих созданию имиджа: например, поддержка со стороны банков культуры и искусства или их участие в общественных мероприятиях. Независимо от того, находится ли на службе или вне ее, каждый директор банка н каждый сотрудник должны помнить, что они представляют свой банк.

Специалист, представляющий банк в телевизионных программах, обязан иметь и виду деловой профиль своего банка, и даже его внешний облик должен соответствовать концепции, положенной в основу имиджа банка. Директор банка, подчеркивающий приверженность к традиционным ценностям, едва ли может позволить себе давать интервью в окружении панков или высказываться на авангардистские темы. Он также не должен давать интервью, находясь в собственной квартире, одетый по-домашнему и в домашних туфлях, поскольку создаваемый им образ не будет соответствовать формированию имиджа.

При спонсорской деятельности следует всегда иметь в виду цели, преследуемые рекламой. Так, на Западе многие банки совершают ошибку, оказывая поддержку известным спортсменам, с тем чтобы, играя на их популярности, придать себе большую известность. При этом они забывают, что популярность спортсменов взлетает и падает в зависимости от их успехов, в то время как реклама имиджа банка строится на долговременных усилиях, предпринимаемых из года в год.

Банк должен постоянно подчеркивать долговременный характер своей ориентации. Уже сам выбор здания должен ясно давать понять клиентам, что оно рассчитано на века, и тем самым делать вывод о долгосрочных целях банка. Клиенты должны почувствовать, что они найдут банк на том же самом месте и через шесть месяцев, и через двенадцать, всегда получат доступ к своим деньгам или удовлетворят свои претензии.

При рекламе банка в средствах массовой информации телевидение предпочтительнее всех других, поскольку оно позволяет особенно интенсивно влиять на эмоции целевых групп. Комбинация картинки, звука и цвета предоставляет наиболее благоприятную возможность эмоционального воздействия. Чем больше стираются различия между банковскими продуктами, тем сильнее ориентируется клиент на степень своего знакомства с банком или на имидж приглашающего банка. И если отношения с банком уже установлены, то их так легко не разрывают. Банковская реклама должна быть нацелена прежде всего на завоевание сердца потенциального клиента, т.е. рекламные ролики должны излучатъ человеческую теплоту и затрагивать чувства, при этом нельзя пренебрегать и информационной стороной рекламного послания.

Понятие "бренд" (от англ. brand) по-разному  трактуется в научной литературе. Мы остановимся на трактовке бренда, данной в словаре Longman Dictionary of Business English: бренд - торговая марка, имя, комплексное представление о продукте, выделяющее его среди прочих продуктов.

    Следствием  удачно созданного бренда является его  идентичность, т.е. узнавание его  потребителем, отождествление с тем  образом, который задумывался его  создателями и активно использовался  в ходе рекламно-имиджевой кампании. Такую идентичность необходимо поддерживать, и это- одна из задач специалистов по корпоративному имиджу.

    Банковская идентичность может быть искажена, если банк, следуя за стремительными изменениями в финансовой индустрии, старается охватить клиентов через все каналы массовой коммуникации: от директ-мейла, печатной, теле- и радиорекламы до Интернета. Расширение коммуникации может привести к непродуманному и неконтролируемому использованию корпоративного имиджа, что, в свою очередь, приведет к ослаблению бренда и снижению банковской конкурентоспособности. Чтобы этого избежать, необходимо последовательно выстраивать визуальные и вербальные сообщения, постоянно совершенствовать собственный бренд. Время вносит свои коррективы в психологию потребителей, и то, что было креативно, остроумно, актуально еще вчера, уже завтра может выглядеть устаревшим и несовременным.

    Среди мер по улучшению корпоративного имиджа банка могут выступать: создание новых видов услуг для вкладчиков, отслеживание потребностей клиентов банка через различные опросы, фокус-группы, совершенствование коммуникативной работы службы по работе с клиентами. Один из удачных примеров усовершенствования банковского бренда и банковской идентичности - Huntington Bank, специалисты которого разработали специальный пакет услуг, направленный на новый имидж банка: "теплый", "личный", а также "технологически продвинутый".

    Рекламная концепция была названа "Дома у Huntington Bank". Для этого специально был выполнен дизайн помещений отделений банка - "под домашнюю обстановку": удобные кресла; вместо перегородок для общения с клиентами со стеклянной дверью - столы и кресла, создающие более теплую личную обстановку, "визуальный контакт", располагающий к себе собеседника; живые цветы; кофе-бар; печатные материалы. Информация в отделениях банка, а также текст рекламных материалов стало более доступными по форме, материалы приближены к людям, написаны простым и эмоциональным языком. По оценкам банковских экспертов, эти атрибуты теплоты и персонализации значительно повысили имидж банка, что сказалось и на увеличении его оборотов.

    Таким образом, при большом выборе банковских структур и скептическом настрое  вкладчиков одной логики уже недостаточно для продажи выгод абстрактного финансового продукта. Нынешняя ситуация на финансовом рынке требует эмоций, привлекательного имиджа для "завоевания" потребителя. Поэтому успешным сегодня будет тот финансовый бренд, который способен вызывать положительную эмоцию и ассоциативный ряд, формирующий у потребителей позитивные ожидания.

    Банк  имеет позитивный корпоративный  имидж среди своей аудитории, если отвечает следующим характеристикам: активный, динамичный, прогрессивный, гибкий, стабильный, кредитоспособный, предоставляет клиентам хороший уровень обслуживания, является привлекательным с точки зрения визуальной идентичности. Подобное утверждение было доказано экспериментально.

    В ходе специально проведенного исследования корпоративного имиджа учеными C. Heerden и G. Puth были определены четыре фактора успешности имиджа банка:

1. Динамизм: банк должен определяться вкладчиками  как быстро растущий, активный, динамичный, гибкий, современный.

2. Стабильность/кредитоспособность: должен вызывать доверие, быть  стабильным и честным по отношению  к своим вкладчикам.

3. Обслуживание  клиентов: должен обеспечивать отличное  обслуживание.

4. Визуальная  идентичность: должен обладать привлекательной  визуальной идентичностью.

    Для банка очень важен внешне привлекательный  образ. Пословица "по одежке встречают" актуальна и для банка, потому что своим видом он должен демонстрировать  потенциальному клиенту свою респектабельность, солидность, надежность вложений. И еще в начале прошлого века, понимая огромное значение этого внешнего фактора, банки старались выделиться из городской среды, открывая свои представительства на центральных улицах городов, в зданиях с привлекательной архитектурой и величественным фасадом. Тщательная продуманность архитектуры банковских зданий влияет на успешность привлечения клиентов. С этим связан тот факт, что во всем мире здания отделений банков, как правило, находятся в современных строениях, спроектированных так, чтобы произвести впечатление строгости и рабочей обстановки, привлечь и в значительной степени поразить посетителя, передавая ему уверенность в профессионализме и надежности организации. В то время как главные здания выглядят солидными и консервативными, расположены в центральных и престижных районах города и, как правило, находятся под защитой закона как памятники архитектуры, подчеркивая тем самым высокий статус, стабильность и респектабельность банка.

Заметим, что все перечисленные факторы  могут улучшать визуальную идентичность банка и даже компенсировать небольшие дефекты, присущие его визуальному арсеналу. Однако даже самая совершенная визуальная идентичность не сможет скрыть недостатки, относящиеся к факторам корпоративного поведения, - такие, как плохое обслуживание клиентов, отсутствие динамизма и кредитоспособности, и об этом не должно забывать руководство банка. Банковские тренинговые программы следует фокусировать на методах, посредством которых можно улучшить корпоративное поведение служащих, в полной мере удовлетворяющее потребителей.

Глава 2. Анализ использования имиджа в работе ОАО «Сбербанк России»

2.1 Краткая характеристика  ОСБ №8606/001

История Сбербанка России начинается с именного указа царя Николая от 1841 года об учреждении сберегательных касс, первая из которых открылась в Санкт-Петербурге в 1842 году… Спустя полтора века — в 1987 году — на базе государственных трудовых сберегательных касс создан специализированный Банк трудовых сбережений и кредитования населения — Сбербанк СССР, который обслуживал также и юридические лица. В состав Сбербанка СССР входили 15 республиканских банков, в том числе Российский республиканский банк.

В июле 1990 года постановлением Верховного Совета РСФСР Российский республиканский банк Сбербанка СССР был объявлен собственностью РСФСР. В декабре 1990 года он был преобразован в акционерный коммерческий банк, юридически учрежденный на общем собрании акционеров 22 марта 1991 года. В 1991 году Сбербанк перешел в собственность ЦБ РФ и был зарегистрирован как «Акционерный коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации (Сбербанк России)».

Сбербанк и по сей день является любимым детищем Банка России, которому принадлежит свыше 57% акций. Во многом благодаря поддержке Банка России и повышению комиссий за расчетное обслуживание, Сбербанку удалось выдержать дефолт по ГКО-ОФЗ 1998 года (в тот момент доля государственных долговых обязательств в активах Сбербанка составляла 52%, а на кредитный портфель приходился всего 21% активов-нетто).

Сбербанк занимает первое место в рейтинге банков Российской Федерации.

ОСБ №8606/001 предлагает своим клиентам следующие услуги:

• размещение денежных средств во вклады;

• операции с ценными бумагами;

• кредитование;

• покупка и продажа иностранной валюты;

• предоставление в аренду индивидуальных сейфов для хранения документов и ценностей;

•выдача и обслуживание международных банковских карт;

•прием коммунальных платежей;

•осуществление денежных переводов;

•выдача заработной платы и пенсий;

•операции с золотыми мерными слитками и монетами из драгоценных металлов.

Рязанское ОСБ №8606/001 предлагает широкий спектр банковских продуктов населению России и корпоративным клиентам. Это отделение проводит доверительные сделки и операции с ценными бумагами, денежными валютами. В числе приоритетных для населения страны продуктов находятся ипотечные кредиты от Сбербанка России.

   Помимо этого, Рязанское отделение №8606/001  Сбербанка оказывает депозитные услуги населению и юридическим лицам. К числу наиболее популярных программ можно отнести вклад «Универсальный», «Мультивалютный» и «Накопительный». Разнообразие депозитных услуг оказывает благотворное влияние на прирост вкладчиков из разных клиентских сегментов.

В результате недавно проведенного IPO в руках институциональных инвесторов оказалось 33% акций, у частных лиц — 5%. Всего у банка 200 тысяч акционеров. На его долю приходится 26% активов российской банковской системы и 51,5% депозитов физических лиц. Это единственный банк, который ЦБ контролирует не только как регулятор, но и как акционер, владеющий 57,6% его акций. С октября 2007 года Сбербанком руководит бывший министр экономического развития Герман Греф, который, в частности, собирается сделать кредиты банка более доступными для населения.

Рисунок 4 - Котировки акций

По итогам первого квартала 2008 года темпы прироста активов банковской системы Российской Федерации были ниже показателя за аналогичный период предыдущего года: 6,0% против 11,0% соответственно. Снижение темпов прироста активов банковской системы может быть связано с тем, что в условиях неопределенности на зарубежных финансовых рынках банки предпочитают (или вынуждены) проводить более консервативную политику.

Объем кредитов, предоставленных банковским сектором населению в первом квартале 2012 года, также оказался ниже уровня, зафиксированного по итогам первого квартала 2011 г.: 7,7% против 8,6%. При этом валютные кредиты населению (в рублевом эквиваленте) сократились на (-2%), а рублевые кредиты увеличились на 9,2%.

Остаток кредитов, предоставленных банковской системой корпоративным заемщикам, увеличился по итогам первого квартала 2012 года на 10,1%, против 8,3% за аналогичный квартал предыдущего года. Остаток валютной задолженности юридических лиц увеличивался более медленными темпами по сравнению с ростом рынка кредитования в рублях. По итогам первого квартала валютная задолженность юридических лиц (в рублевом эквиваленте) увеличилась на 3,9% (против 10,7% по рублям).

В результате обострения проблемы дефицита ликвидных ресурсов в российском банковском секторе в первом квартале 2012 г. произошло существенное сокращение вложений российских банков в долговые обязательства Российской Федерации и Банка России (-31,5%).

В части операций по привлечению ресурсов по итогам отчетного квартала можно отметить сезонное снижение темпов прироста рынка вкладов населения до 3,0% против 11,1% за четвертый квартал 2011 года (5,7% по итогам первого квартала 2009 г.). Темпы прироста остатков привлеченных средств юридических лиц были несколько выше показателя по вкладам населения и составили по итогам квартала 6,6% против 15,1% за первый квартал 2010 года.

По итогам первого квартала 2011 года можно отметить сохранение динамичного роста прибыли банков. Общий объем прибыли действующих кредитных организаций по итогам квартала был на 14,8% выше показателя за аналогичный период 2010 г.

Сбербанк России уверенно сохраняет за собой позиции лидирующего кредитного института Российской Федерации. По состоянию на 1 апреля 2008 года его доля в активах банковской системы составила 25,2%, в капитале – 25,4% [приложение 2].

В сфере размещения ресурсов можно особо подчеркнуть, что, несмотря на увеличение конкуренции, Сбербанк России сохраняет лидирующие позиции на рынке кредитования населения. По состоянию на 01.04.2008 г. на Сбербанк приходилось 31,7% остатка ссудной задолженности физических лиц. Активно развивая операции кредитования корпоративных клиентов, Сбербанк России обеспечивает сохранение своей доли на рынке кредитования юридических лиц на уровне свыше 30% (32,1% по состоянию на 01.04.2012 г.).

На фоне усиления конкуренции и реализации закона о страховании вкладов, Сбербанк России сохраняет лидирующее положение на рынке привлечения средств физических лиц. На Сбербанк приходится свыше половины совокупного объема всех размещенных в российской банковской системе сбережений населения (51,5% по состоянию на 01.04.2012 г.).

Доля Сбербанка России на рынке привлечения средств юридических лиц составила на 1 апреля 2012 г. 17,8%.  

На сегодняшний день основными конкурентами Сбербанка России на различных сегментах российского финансового рынка являются крупнейшие российские банки и их банковские группы, кредитные организации со 100% иностранным капиталом, а также банки, специализирующиеся на осуществлении операций на отдельных сегментах рынка (например, на рынке розничного кредитования).

Также конкурентами Сбербанка России выступают зарубежные банки, осуществляющие операции трансграничного кредитования, и привлекающие на свои счета средства наиболее надежных российских компаний.

В работе на национальном банковском рынке ОСБ №8606/001 активно опирается на конкурентные преимущества, сформированные за длительную историю развития банка.

Используя своё существенное превосходство по величине капитала, рекордного для российского рынка, Сбербанк активно предоставляет крупные и долгосрочные кредиты и инвестиции российским предприятиям, что позволяет ему успешно конкурировать не только с отечественными, но и зарубежными кредиторами.

Активно используя и постоянно развивая свои конкурентные преимущества, Сбербанк России продолжает уверено занимать лидирующие позиции на всех основных сегментах финансового рынка России.

В октябре 2008 г. Сбербанком была принята новая стратегия развития на период до 2014 г., в рамках которой Банк нацелен на дальнейшее развитие своих конкурентных преимуществ и создание новых областей роста. Совершенствование системы управления рисками, оптимизация расходов и реализация инициатив, направленных на повышение эффективности деятельности, позволят Сбербанку России доказать свою устойчивость в текущих условиях нестабильности на глобальных финансовых рынках, сохранить лидерство в российской финансовой системе и стать одной из лучших мировых кредитных организаций.  

В настоящее время общее количество размещенных акций Сбербанка России ОАО составляет:

Обыкновенных акций номиналом 3 руб. – 21 586 948 000 шт.;

Привилегированных акций номиналом 3 руб. – 1 000 000 000 шт.

Количество объявленных обыкновенных акций – 7 413 052 000 штук [приложение 3].

Таблица 2

Структура акционеров Сбербанка России по состоянию на дату закрытия реестра акционеров

Категория акционеров

Доля в уставном капитале (в %)

Стратегический инвестор (Банк России)

57,6%

Институциональные инвесторы, в том числе нерезиденты

36,5%

28%

Неинституциональные инвесторы

0,8%

Частные инвесторы

5,1%

Управление Сбербанком России основывается на принципе корпоративности в соответствии с Кодексом корпоративного управления, утвержденным годовым Общим собранием акционеров Банка в июне 2002 года.

Уставный капитал Сбербанка, составляет 1 млрд. рублей и разделен на 19 млн. обыкновенных акций номиналом 50 рублей и на 50 млн. привилегированных акций номиналом 1 рубль. Согласно уставу банка минимальный размер дивидендов по привилегированным акциям составляет 15% от их номинальной стоимости, т. е. 15 коп. на акцию.

Иностранные инвесторы могут приобретать акции Сбербанка только с разрешения Центробанка. Однако эти ограничения легко обходятся благодаря использованию дочерних компаний нерезидентов, зарегистрированных в России. Тем не менее, ограничения на приобретения акций Сбербанка нерезидентами значительно снижают их ликвидность. Как ожидается, в скорм времени ограничения на владение акциями банка нерезидентами будут отменены. Возможно, после либерализации режима обращения акций Сбербанка будет запущена программ АДР, которая также будет способствовать повышению ликвидности ценных бумаг банка. В настоящее время иностранным инвесторам принадлежит около 28% акций Сбербанка.

Крупнейшим акционером Сбербанка является Банк России, доля которого в уставном капитале составляет 60.57%. В обозримой перспективе уменьшение или выход Центробанка из капитала Сбербанка не ожидается. По состоянию на 1 октября 2011 г. количество акционеров банка достигало 240 000.

Сбербанк России является юридическим лицом и со своими филиалами (территориальные банки и отделения) и их внутренними структурными подразделениями составляет единую систему Сбербанка России.

Филиалы Сбербанка России не наделены правами юридических лиц и действуют на основании Положений, утверждаемых Правлением Сбербанка России, имеют баланс, который входит в баланс Сбербанка России, имеют символику Сбербанка России.

Отделения Сбербанка России:

  •  Валютный отдел
  •  Отдел ценных бумаг
  •  Экономический отдел
  •  Юридический отдел
  •  Бухгалтерия
  •  Отдел кадров
  •  Отдел пластиковых карточек
  •  Отдел службы безопасности
  •  Коммунальный отдел
  •  Отдел вкладов
  •  Отдел валютного контроля
  •  Отдел расчетов и переводов

Миссия Банка:

Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты.

Мы строим одну из лучших в мире финансовых компаний, успех которой основан на профессионализме и ощущении гармонии и счастья ее сотрудников.

Наша миссия определяет смысл и содержание деятельности Банка, подчеркивая его важнейшую роль в экономике России. Наши клиенты, их потребности, мечты и цели есть основа всей деятельности Банка как организации. Миссия Банка также устанавливает амбициозную цель наших устремлений -  стать одной из лучших финансовых компаний мира - и подчеркивает, насколько важны для ОСБ №8606/001 его сотрудники, и насколько реализация его целей невозможна без реализации их личных и профессиональных целей.

Высокие цели Банка достигаются командой единомышленников, которых объединяет общая система ценностей.

Наши ценности:

  •  Порядочность
  •  Стремление к совершенству
  •  Уважение к традициям
  •  Доверие и ответственность
  •  Взвешенность и профессионализм
  •  Инициативность и креативность
  •  Командность и результативность
  •  Открытость и доброжелательность
  •  Здоровый образ жизни (тело, дух и разум)

Наши ценности определяют тот набор правил, критериев и требований, которые мы предъявляем к каждому человеку, который является или хочет стать членом команды ОСБ №8606/001. Наши ценности – это свод принципов, исходя из которых руководители Банка будут ставить цели и определять, достигнуты ли они. Эти ценности лежат в основе взаимоотношений между сотрудниками, системы управления внутри Банка, а также взаимоотношений Банка с клиентами, обществом, акционерами и инвесторами. Осознание и разделение философии и ценностей Банка принципиально важно для перехода Банка на новый качественный уровень развития.

Правила Банка:

  •  Быть больше, чем просто банк.
  •  Проявлять внимание к каждому клиенту, приоритет его потребностей.
  •  Строить отношения, а не продавать продукт.
  •  Ежедневно улучшать себя и свое окружение
  •  Не использовать слабости наших клиентов.
  •  Соблюдать не только букву, но и дух требований закона.
  •  Каждый сотрудник – лицо Банка.
  •  Преданность Банку, работа в команде, общий успех – успех каждого.

Для клиентов:

  •  Банк, которому ценен каждый клиент
  •  Банк-партнер, который ежедневно готов помочь каждому клиенту во всем, что связано с финансами
  •  Банк, которому можно доверять: он финансово устойчив, в нем не обманут, в нем справедливые условия, в нем быстро и удобно обслужат, он поможет выбрать и принять оптимальное финансовое решение, исходя из интересов клиента
  •  Банк, который постоянно работает и совершенствуется, чтобы радовать своих клиентов и улучшать свою работу
  •  Лучший банк на рынке

Для сотрудников:

  •  Банк, который ценит своих сотрудников, заботится о них
  •  Банк, который дает возможность сотрудникам развиваться лично и профессионально, работать в котором стремятся лучшие профессионалы
  •  Банк, в котором сотрудники чувствуют себя активными участниками всех процессов, а не "винтиками в большой машине"
  •  Банк, который обеспечивает своим сотрудникам достойный материальный достаток и положение в обществе
  •  Банк, в котором интересно работать
  •  Банк, работой в котором можно гордиться, который уважают, сотрудники которого уверены в своем будущем

Для акционеров и инвесторов:

  •  Банк, который является лидером в стране по рентабельности капитала и доходности для акционеров
  •  Банк, приверженный высоким стандартам корпоративного управления, строящий свою работу на принципах открытости, прозрачности и предсказуемости
  •  Банк, последовательно проводящий взвешенный, разумный и профессиональный подход к рискам
  •  Банк, активно внедряющий высокие стандарты социальной ответственности

Для общества

  •  Ведущий банк, опора финансовой системы страны, основа ее роста и благополучия
  •  Активный участник экономического и социального развития каждого региона и города
  •  Российский банк, активно участвующий в развитии мировой финансовой системы
  •  Ответственный банк, осознающий последствия своих решений и активно инвестирующий в рост финансовой грамотности и культуры
  •  Банк, в котором работают люди, с активной жизненной позицией

2.2 Концепция развития «Сбербанка России» до 2014 года

Прежняя концепция развития СБ РФ определяла развитие банка на период 2001-2005 гг. и была успешно реализована: рыночная капитализация в три раза превысила величину собственных средств, а совокупная доходность акций составила в среднем за пять лет 123% годовых. Новая концепция формулирует основные задачи в развитии бизнеса ОСБ №8606/001 и дает ориентиры его финансовой эффективности. Реализовывать концепцию придется новому менеджменту, она уже утверждена правлением банка и комитетом наблюдательного совета Сбербанка по стратегическому планированию.

Концепция содержит ряд революционных изменений для бизнеса Сбербанка: он полностью меняет структуру управления и продуктовый ряд. Внести изменения в работу Сбербанк вынужден в связи с обострением конкурентной борьбы. Кроме того, отмечается в документе, растет и конкуренция между продуктами и услугами Сбербанка с другими формами сбережений и инвестиций (прежде всего на фондовом рынке, а также в части пенсионных и страховых услуг). Основная цель Сбербанка заключается в сохранении лидерства на рынке финансовых услуг путем изменения всех бизнес-процессов.

Сбербанк сохранит ориентацию на рынок розничных массовых услуг и при этом изменит управленческие и технологические процессы. Теперь согласно концепции на базе управлений, занятых в обслуживании клиентов, будут сформированы три бизнес-блока: корпоративный, розничный и блок управления активами. Сейчас Сбербанк лишь косвенно присутствует на рынке управления активами благодаря собственному НПФ, в прошлом году вышедшему на рынок обязательного пенсионного страхования.

Участники рынка позитивно оценивают появление новой концепции развития Сбербанка. Управление активами для Сбербанка — это новое направление, так как раньше банк предлагал физическим лицам только депозиты как объект вложений. Инвестиционные продукты Сбербанка найдут спрос на рынке, поскольку он — «это машина, способная двигаться вперед за счет своего доминирующего положения».

Еще одним новым направлением для Сбербанка станет работа с VIP-клиентами. В концепции отмечается, что системная база для этого уже создана, а в дальнейшем будет проведена сегментация массовых клиентов. Член правления Международного московского банка Эдуард Иссопов считает выделение VIP-сегмента закономерным: «Уже сейчас у Сбербанка есть определенные наработки по предоставлению услуг VIP-клиентам. Следующий шаг — выделение подразделения Private Banking в отдельное направление, он неизбежен в работе любого крупного банка».

В целом большинство финансовых показателей, указанных в концепции ОСБ №8606/001, совпадают с прогнозами аналитиков или близки к ним. Цель Сбербанка — сохранить долю в совокупных активах банковской системы на уровне 25-30%, банк ожидает, что к 2012 г. рентабельность капитала будет не ниже 20%, доля комиссионных доходов в чистом операционном доходе — не ниже 30%.

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют более четверти банковской системы страны (26%), а доля в банковском капитале находится на уровне 30% (1 ноября 2011 г.). Основанный в 1841 г. Сбербанк России сегодня — современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. Привлечение средств частных клиентов и обеспечение их сохранности является основой бизнеса Сбербанка, а развитие взаимовыгодных отношений с вкладчиками – залогом его успешной работы. По итогам 2010 года 47,9% хранящихся в российских банках сбережений граждан доверены Сбербанку.

Кредитный портфель Сбербанка включает в себя около трети всех выданных в стране кредитов (31% розничных и 31% корпоративных кредитов). В 2010 году ОСБ №8606/001 активно кредитовал крупнейших корпоративных клиентов, предоставляя средства на финансирование текущей деятельности и инвестиционных программ, рефинансирование кредитов в других банках, приобретение активов и совершение сделок по слиянию и поглощению, финансирование лизинговых сделок, расходов по участию в тендерах, строительства жилья. Как и в предыдущие годы, Сбербанк принимал непосредственное участие в реализации государственных программ.

Таблица 3

Причины, по которым предприятие пользуется услугами конкретного банка

Причины, по которым предприятие пользуется услугами конкретного банка

Распределение ответов в процентах

Банк 1

Банк 2

1

Банк имеет репутацию стабильного, надежного

34

46

2

Банк удобно расположен

23

23

3

Наше предприятие по традиции работает с этим банком

15

7

4

Цены на услуги ниже, чем у других банков

14

14

5

Неформальные отношения с руководством банка

8

6

6

По рекомендации местных властей или отраслевого министерства

4

3

7

По предложению юридической фирмы, которая занималась оформлением регистрации бизнеса

2

0,4

8

Банк является собственником предприятия

1

-

9

Предприятие - акционер банка

0,3

-

10

Качество обслуживания

1

-

Сбербанк продолжил работу по улучшению качества клиентского сервиса. Наиболее значимой услугой Сбербанка остается прием платежей населения. Их объем за год вырос в 1,4 раза и достиг 1 621 млрд руб., количество принятых платежей увеличилось на 6,5% и превысило 1 134 млн. Доля платежей, принимаемых по биллинговой технологии, увеличилась за год до 65,7%.

Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью: в настоящее время в нее входят 17 территориальных банков и около 19 тысяч подразделений по всей стране. Сбербанк постоянно развивает торговое и экспортное финансирование, и к 2014 году планирует увеличить до 5% долю чистой прибыли, полученной за пределами России. Дочерние банки Сбербанка России работают в Казахстане, на Украине и в Беларуси. В соответствии со Стратегией развития, Сбербанк России расширил свое международное присутствие, открыв представительство в Германии и филиал в Индии, а также зарегистрировав представительство в Китае.

Комплекс зданий головного офиса Сбербанка в Москве на ул. Вавилова, 19 был введен в эксплуатацию в 1996 году. Проектирование комплекса осуществлялось АО «Моспроект» совместно с немецкими проектными группами и учитывало мировой опыт проектирования банковских строений, что соответствовало последним достижениям в технологии банковских процессов, безопасности и многофункциональности. Строительные работы проводила компания Hochtief AG.

Комплекс зданий состоит из пяти корпусов разной этажности и имеет высоту 106 метров, общая площадь составляет порядка 75 тысяч квадратных метров. В корпусах расположены ресторан, столовая, кафе, фитнес-зал с инфраструктурой, удобная парковка в подземной части здания и прилегающей территории, а также операционный офис, банкоматы, переговорные, медицинский кабинет, страховая компания, нотариус, салон красоты, музей и библиотека. В настоящее время в комплексе зданий Сбербанка реализуется плановая модернизация офисного пространства.

Герман Греф, Президент, Председатель Правления Сбербанка России, стал лауреатом Национальной банковской премии в специальной номинации «Банкир  года». Жюри премии отметило финансовые результаты работы, внедрение современной технологии выдачи кредитов «Кредитная фабрика», развитие Производственной системы Сбербанка. Сбербанк занял первые места в рейтингах узнаваемости и известности российских банков, опубликованных Национальным агентством  финансовых исследований. Согласно данным агентства, узнаваемость  Сбербанка в России составляет 96%, известность – 86%. По информации консалтинговой компании Brand Finance, опубликованной в ежегодном рейтинге «500 самых дорогих брендов в мире», самым  дорогим брендом России признан Сбербанк: его стоимость превысила $12 млрд.

21 октября 2008 года Наблюдательный совет Сбербанка России единогласно одобрил Стратегию развития Сбербанка до 2014 года Основные направления преобразований.

Основные направления преобразований:

Максимальная ориентация на клиента и превращение Сбербанка в «сервисную» компанию по обслуживанию индивидуальных и корпоративных клиентов

Технологическое обновление Банка и "индустриализация" систем и процессов

Существенное повышение операционной эффективности Банка на основе самых современных технологий, методов управления, оптимизации и рационализации деятельности по всем направлениям за счет внедрения Производственной Системы Сбербанка, разработанной на базе технологий Lean

Развитие операций на международных рынках, прежде всего в странах СНГ.

Рисунок 5 - Цели и задачи ОСБ №8606/001 до 2014 года

Реализация Стратегии развития позволит Банку укрепить позиции на российском рынке банковских услуг и достичь финансовых и операционных показателей, соответствующих уровню высококлассных универсальных мировых финансовых институтов.

2.3 Анализ работы ОАО «Сбербанк России» над улучшением имиджа фирмы

Сменить имидж компании – значит внести свежие мысли и эмоции в знакомый бренд, расширить число потенциальных клиентов, сделать его интересным, а самое главное актуальным. Следует знать, что в процессе ребрендинга, полной ликвидации старого бренда обычно не происходит, как правило, нужно всего лишь дополнить и освежить старый, оставив при этом логические предпосылки. Однако иногда все же происходит полная смена имиджа компании, с заменой идеологии и коммуникаций.

Бренд набирается свежих сил, обретая новые качества и становится более привлекательным для круга клиентов. Возрастает лояльность потребителей, возникает осознание того что дела в компании идут хорошо, а рембрендинг лишь часть расширения. Правильный, профессиональный анализ имиджа позволит провести качественный ребрендинг, позволяющий выйти товару или услуге на совершенно новый уровень.

Если автомобиль ломается, то его отправляют в ремонт. Наверняка на нем еще можно покататься, но это, скорее всего, приведет к негативным последствиям. Когда бренд теряет свою привлекательность и перестает выполнять поставленные задачи, то делают ребрендинг и сверяются когда окончена смена имиджа, до и после окончания, для того чтобы узнать насколько эффективно оказалась данная процедура.

Ребрендинг рекомендуется:

  •  При изменениях рыночных условий и адаптация прежнего бренда в этих условиях уже невозможна;
  •  Позиция бренда ослабла, он устарел. Уровень знания данного бренда низок;
  •  Изначально была создана неверная позиция бренда. Например, проведенный анализ имиджа фирмы, выявил низкую эффективность системы коммуникации бренда;
  •  Изменилась роль бренда в портфеле компании.
  •  Этапы проведения смены имиджа предприятий:
  •  Прежде чем узнать насколько кардинальным изменениям должен быть подвергнут бренд, нужно изучить его состояние на данный момент, проверить отношение к нему людей, определить сильные стороны, которые нужно будет сохранить;
  •  Обновление всех элементов текущего бренда. Разработка новой позиции. Например после того как был проведен анализ имиджа банка, следом идет разработка новой концепции и идеологии;
  •  Донесения смысла нововведений до масс.

Смена имиджа является западным веянием. Однако теперь оно получило широкое распространение и в России. Стоимость полноценного ребрендинга обычно начинается от 3000$, и изменяется в сторону увеличения, в зависимости от сложности работ и количества нововведений. Например, отечественная компания «Эльдорадо», провела в свое время полную смену имиджа, затратив при этом около 10 миллионов российских рублей. А стоимость ребрендинга всех отделений Сбербанка обошлась и вовсе в 12млн $. Примеров глобальной смены имиджа западных предприятий не один десяток, а стоимость их зачастую переваливало за семизначные цифры. Но все, же в этом деле главное не цена, а полученный результат и доверие клиентов.

10 декабря 2009 г. Сбербанк России включая его отделение №8606/001  с приходом два года назад Германа Грефа, экс-главы Минэкономразвития, на пост президента — председателя правления вступил в затяжную борьбу с собственным имиджем, сформированным еще в советскую эпоху и мало чем изменившимся в российскую. Имиджем сберкассы, куда люди приходят получить пенсию, оплатить счета за квартиру, иногда — положить деньги «на книжку». Без особого желания, просто потому, что выбор небогат (а кое-где его просто нет), и еще потому, что за Сбербанком — стена государственной поддержки.

Г.Греф сразу взял на себя повышенные обязательства — это следовало хотя бы из крылатой фразы про слона, которого нужно научить танцевать. Повышение стандартов сервиса началось «с азов» — в отделениях банка отменили «ветхозаветные» перерывы на обед. Изменения коснулись внешнего вида сотрудников, появилась возможность на месте оценить качество обслуживания, начался переход на «единый договор», избавляющий клиента от жесткой привязки к «своему» отделению.

В общем, было понятно, что без ребрендинга Сбербанку не обойтись. И вот, наконец, 14 декабря он стартовал.

Сбербанк начал национальную рекламную кампанию в рамках ребрендинга 14 декабря.

В рамках ребрендинга были небольшие изменения логотипа Сбербанка, одновременно банк начал менять формат отделений.

Рекламную кампанию в рамках ребрендинга проводила международная компания McCann Erickson. В конце мая Сбербанк сообщал, что определил McCann Erickson в качестве стратегического партнера по творческому обслуживанию и производству рекламы.

Запуская ребрендинг, Сбербанк стремится завоевать новых клиентов, отойти от излишне консервативного имиджа, считают участники рынка. «Первый банк страны, воспринимаемый всеми как излишне консервативный, ставит задачи расширения бизнеса за счет завоевания новой клиентской аудитории, а также сохранения и усиления лояльности существующей», — считает директор по стратегии и корпоративному развитию BBDO Russia Group Турхан Махмудов.

Ребрендинг для ОСБ №8606/001 имел фундаментальную важность, поскольку в бренде важно отразить проделанную внутреннюю работу

Однако важно, чтобы изменение внешнего имиджа совпадало с уже произошедшими внутренними изменениями в банке. Если придется стоять в очереди и списывать номер счета с доски объявлений прежде, чем оплатить стандартную квитанцию, то ребрендинг особого эффекта не даст.

Изменение формата отделений, займет длительное время, однако в начале этого пути ребрендинг окажет банку необходимую поддержку. Не надо забывать, что ребрендинг в сервисном бизнесе лишь на 20% — внешние изменения, на 80% они должны быть внутренними. Внутренний ребрендинг может помочь руководству лучше объяснить сотрудникам цели и задачи этих изменений. Надо стать клиентоориентированным, “зацепить” сотрудников, а это дело не одного дня, а задача на несколько лет.

Ребрендинг Сбербанка — немаловажная задача для изменения облика российских городов. Знак Сбербанка отражает цивилизацию сервиса по всей стране, ведь только у “Почты России” с точки зрения ее представленности по территории страны есть сопоставимая со Сбербанком широта присутствия.

Учитывая амбициозность банка, на завершение всего полного цикла ребрендинга ушел год.

Еще в 2006 году Fitch London и Interbrand разработали программу полного ребрендинга „Почты России“. Более 2,5 тыс. объектов были реконструированы, однако после отставки гендиректора Игоря Сырцова, на смену которому как раз из Сбербанка пришел Андрей Казьмин, проект был заморожен.

Именно ребрендинг „Почты“ стал классическим примером несоответствия формы и содержания — когда клиента встречают без улыбки на лице, значок с улыбающейся рожицей на груди ситуацию не спасает, а только придает ей налет абсурдности. Сбербанк смог избежать ошибок „Почты России“.

Сбербанк объявил о поиске компании, которая сможет снять для него фильм, состоящий из семи серий по семь минут каждая. Как поясняется в разделе «Новости Сбербанка», главная задача сериала — формирование позитивного имиджа банка у его клиентов.

На видео появятся интервью как с сотрудниками ОСБ №8606/001, так и с его клиентами. Съемки будут проходить в помещениях отделений кредитной организации, а также на улице — на фоне банкоматов, рассказывают «Новости банков России».

Уже к 30-му июня текущего года компания, выбранная в качестве исполнителя, должна будет презентовать первую серию фильма о Сбербанке. Остальные шесть серий должны быть сняты и смонтированы до конца августа 2012 года. По данным СМИ России и СНГ, на создание 7-серийного фильма Сбербанк собирается потратить приблизительно 12 миллионов рублей.

Глава 3. Разработка мероприятий по улучшению имиджа ОАО «Сбербанка России»

3.1 Предложения по улучшению рекламной деятельности

Современный мир, при всей его безусловной и банальной материальности, во многом является и миром образов, масок, ролей. На Рынке большинство покупателей выбирает не столько конкретный товар или услугу, сколько образ, который возникает одновременно с актом их выбора, приобретения или пользования. Да и предлагают там не пачку сигарет - "настоящую Америку", ни центом меньше. Баловень века - автомобиль - давно уже не просто средство передвижения, а колесница престижа. Недвижимость? Переплата в несколько раз за "площадь в приличных районах" - цена имиджа в чистом виде. Примеры чисто статусного потребления исчисляются десятками, если не сотнями. Можно спорить о весомости этого фактора в конкретных ситуациях, но отрицать его принципиальную значимость уже просто непродуктивно.

Особую роль играет имидж производителя и его продукта на рынке услуг. Это в полной мере относится к банковской сфере. Успешная реализация основополагающего принципа банка - работа с "чужими" деньгами, затрагивающая ключевые интересы их владельцев, решающим образом зависит от доверительности партнерских отношений. Особенность российского рынка - отсутствие традиций, часто вековой репутации ведущих банков, в начале реформ давала новичкам возможность, в силу одного только факта принадлежности к банковскому сообществу, предстать в респектабельном свете.

Таким образом, имидж, как многогранное явление, отражающее и сущностные, и внешние стороны банковской деятельности, есть вполне реальный и весьма действенный фактор конкурентной борьбы. Мы видим, что все большее число банков осознает важность формирования своего благоприятного имиджа и заинтересовано в информационно-аналитическом обеспечении такого направления коммуникационной политики.

Конкуренция на рынке финансовых услуг диктует необходимость оперативно и на высоком профессиональном уровне решать вопросы разработки стратегии и тактики рекламной деятельности в целом, внедрения в практику новых, наиболее эффективных форм и методов рекламирования, расширения круга потенциальных клиентов, разработки престижной рекламы и т. д.

Основой рекламной деятельности ОСБ №8606/001  является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формулирует рекламную идею, выделяет наиболее эффективные средства распространения рекламы, предусматривает объемы и вариации рекламных мероприятий. Однако прежде чем приступить к разработке рекламной программы, любой банк должен сначала провести так называемый «рекламный» маркетинг, выбрать рекламиста (специализированное рекламное агентство или иную рекламную службу) и заключить договор на оказание рекламных услуг.

От успешной рекламной компании во многом зависит формирование положительного имиджа банка, от которого в конечном счете будет зависеть количество клиентов и соответственно увеличиваться прибыль коммерческого банка.

Специалист по тексту (текстовик) разрабатывает общую идею рекламного обращения. При ее формулировании необходимо учитывать свойства рекламируемого товара, способные привлекать потенциальных покупателей и стать основой рекламы. Используя имеющиеся знания о товаре, рекламодателе, потенциальных покупателях текстовик создает рекламное обращение. Чтобы быть эффективным оно должно: привлекать и удерживать внимание целевой аудитории; прямо или косвенно доносить до аудитории необходимое представление о предмете рекламы; вызывать положительную ответную реакцию. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Таблица 4

Расчет прибыли Сбербанка от вложений в рекламу

ОСБ №8606/001

январь-сентябрь 2009, $ млн.

январь–сентябрь 2010, $ млн.

январь–сентябрь 2011, $ млн.

Расходы на рекламу

15,75

18,32

29,28

Прибыль

3200

6000

10500

прибыль на 1 $ вклада в рекламу

203,1

327,5

358,6

Сбербанку России необходимо проводить регулярные рекламные компании для повышения имиджа, для этого ему необходимо использовать подходящие рекламные приемы.

Анализ банковских рекламных материалов показал, что вся реклама банков производится с использованием нескольких рекламных приемов.

Рекламные приёмы банков:

  •  Обращение к эмоциям;
  •  (Самый) выгодный процент и игра с цифрами;
  •  Лотереи, скидки, сезонные акции;
  •  Долгосрочные бонусные программы;
  •  Рекламные статьи;
  •  Уникальное торговое предложение (УТП);
  •  «Два в одном» (разновидность УТП для пластиковых карт);
  •  Лицо знаменитости;
  •  Копирование конкурента;
  •  Расширение аудитории;
  •  Марка крупным планом;
  •  Нестандартный формат;
  •  Тизерная реклама;
  •  Новые рекламные носители.

Естественно, использование только одного рекламного приёма недостаточно, а различные приёмы в одном рекламном материале могут сочетаться. Например, Raiffeisen банк рекламирует скидочную кампанию через обращение к эмоциям, а Citibank сочетает в рекламе лотерею для владельцев депозитов и самый выгодный процент по кредиту (для вкладчиков). Вариантов сочетаний очень много. Для удобства и понимания рассмотрим приемы по отдельности друг от друга.

Обращение к эмоциям - это один из наиболее ярких и запоминающихся рекламных приёмов. Он запоминается именно по причине обращения к чувствам, а не к логике. «Я хочу это!» вместо «я думаю, что это выгодно для меня по таким-то причинам». Психологически наши эмоции и чувства «я хочу» побудительнее наших размышлений «я думаю, что…». Не менее 90% информации человек воспринимает невербально и обрабатывает не логикой. Когда мы любим, мы не знаем, за что. В последнее время все больше банков делают свою рекламу эмоциональной, привязывая к себе потребителя не ценовыми преимуществами, а эмоциональным отношением. Суть приёма состоит в том, чтобы придать рекламному сообщению (а вместе с ним и рекламируемому продукту) эмоциональную окраску, вызвать чувства потребителя и привязать их к банку (его продукту). Обращение к эмоциям потребителя, как правило, исключает апелляцию к рациональным выгодам, либо ставит их на второй план.

Пример обращения к эмоциям банка ВТБ 24. На баннере изображены молодожены в новой квартире. Слоган гласит: «От мечты до покупки - один шаг». Уютный дом и счастливая семья нужны каждому, и ВТБ предлагает получить это через свои кредиты.

Пример обращения к эмоциям Банка Союз. Слоган гласит: «Подарок-это всегда приятно, особенно от банка союз!». Реклама вкладов с гарантированным призом подается через удовольствие получения подарка и заботу.

Пример обращения к эмоциям GE Money Bank. На плакате смущенный мужчина и надпись: «Смущаться, занимая у соседа, или получить кредитную карту за 20 минут». Кредитная карта подается как способ избежать смущения и не занимать деньги у соседа. Подход «от обратного». GE Money Bank использует в своей рекламе негативные эмоции и предлагает способ их избежать.

Пример обращения к эмоциям. Витрина отделения Citibank (Веселая девочка на фоне многоэтажного дома с надписью: «Надежное будущее ваших детей») . Вклады продвигаются путем обращения к родительским чувствам. Приумножение денег на депозите как призыв обеспечить будущее своим детям.

Резюмируя, можно сказать, что обращение к эмоциям - действительно очень эффективный приём и единственный способ создать сильную эмоциональную связь с потребителем. Но у всего есть изнанка: неприятные стороны, недостатки и ограничения. Вот основные проблемы данного приема:

· Большой (или очень большой) риск выбора и реализации неверного эмоционального посыла, противоречащего эмоциональной ценности сформированного бренда и поэтому опасного для него.

· Нужно особенно внимательно и скрупулезно учитывать стратегию развития марки. Поэтому необходимо точное планирование бренда, отслеживание «траектории» его развития, на которую неверно выбранная эмоция может сильно воздействовать.

Цена ошибки в случае обращения к эмоциям выше, чем при ошибках с другими приемами. А полную гарантию успеха не могут дать даже тщательно проведенные исследования и подготовительные мероприятия. Для успеха необходимо ЕДИНОЕ понимание своей марки не только маркетологами, но и руководством банка, и даже его рядовыми сотрудниками. А это весьма непросто.

(Самый) выгодный процент и игра с цифрами.

Один из популярнейших рекламных приемов банков на сегодняшний день - акцент на выгодных условиях депозита, кредита или кредитной карты. При этом подразумевается, что процентные ставки как минимум очень выгодны, как максимум - самые высокие (в случае с депозитами) или самые низкие (если речь идет о кредитах) на рынке.

Продвижение (самого) выгодного процента имеет следующие преимущества:

· Просто для понимания потребителя.

· Просто в реализации и можно сэкономить на работе с маркой и креативе.

«Депозит N - 13% годовых», все просто и ясно. Очень часто рекламное сообщение, использующее этот прием, ограничивается именно таким коротким сообщением: название депозита и годовые проценты. То же самое и с кредитами и кредитными картами.

Пример самого выгодного процента (на плакате банка Ростолимпбанк крупные цифры 13%). Классический пример, когда размер процента выносится на первый план и само его изображение служит для передачи его величины.

Пример самого выгодного процента. Реклама банка Русский стандарт. Ещё один классический пример - 12,75% упоминаются в макете дважды. Тут же наглядно виден недостаток этого приема. В предыдущем примере Ростолимпбанк тоже ставит акцент на величину процентной ставки. Если при прочих равных условиях клиент ориентируется только на ставку по депозиту, реклама Русского Стандарта будет выглядеть, по меньшей мере, странно.

Пример выгодного процента Импэксбанка (на плакате план квартиры и слоган: «Есть деньги на кухню, купи квартиру!»). В данном случае идет речь о сумме первоначального взноса при покупке квартиры в кредит.

Пример игры с цифрами. Импексбанк обыгрывает ставку по кредиту через указание ежемесячного платежа. Так нагляднее показана доступность этого кредита. 3000 рублей в месяц найти не такая уж большая проблема, а за это можно получить сразу 100 000.

Именно простота применения и дешевизна этого приема и обуславливают его широкое распространение. Но имеются и ограничения:

· Возможно, деньги на ветер, если у конкурента ставка выше/ниже.

· На такое предложение часто приходят нелояльные, чувствительные к цене потребители, которые так же быстро уходят при более выгодном предложении конкурента.

· Возможное снижение прибыли банка за счёт удешевления продукта.

Лотереи, скидки, сезонные акции.

К этому приему относится всё, что вызывает краткосрочное стимулирование сбыта. Приём широко распространен и имеет ряд достоинств:

· Быстрый отклик и стимуляция продаж интересным для потребителя предложением.

· Выделение определённой аудитории, чувствительной к данному предложению/ мероприятиям.

· Иногда - вовлечение потребителя в процесс продвижения.

· Ограниченный срок кампании. Является как достоинством, так и недостатком.

Увеличение затрат банка в период акции - временное, и впоследствии должно окупаться увеличением прибыли.

Пример скидки и гарантированных призов покупателям кредитной карты. Сезонная акция Райффайзен Банка (на плакате носки, висящие на камине и слоган: «Хорошие подарки в хорошей компании»), одновременно продвигающая скидки на первый год обслуживания и небольшой подарок к Новому году. Возможно, это адаптация европейского креатива (или намек на происхождение банка), так как в России подарки не кладут в носки, привязанные к камину.

Пример подарков вкладчикам Русь Банка(«Вклад открой и телефон твой»). Каждый клиент, открывший счет в банке, получает мобильный телефон (самый дешевый из существующих на рынке). В данном случае вызывает вопросы соответствие минимальной суммы вклада (несколько десятков тысяч рублей) и дешевый мобильный телефон в подарок. Вполне вероятно, что клиенты, обладающие свободными средствами в необходимом размере, уже имеют гораздо более дорогой телефон.

Ещё один пример стимуляции подарками вкладчиков Русь Банка(на плакате DVD-плейер с караоке и надпись: «Ваш вклад в кино…при открытии вклада). На этот раз предлагается более ценный подарок.

Главный недостаток лотерей, скидок, сезонных акций заключается в том, что они носят чаще всего ценовой характер, что обуславливает:

· Снижение прибыли банка с одного клиента при увеличении себестоимости продукта.

· Привлечение нелояльных потребителей. Именно они составляют большую часть клиентов, привлекаемых в период акции.

· Ограниченный срок кампании.

Долгосрочные бонусные программы - особый вид стимулирования сбыта, часто применяемого при продвижении банковских карт. Приём не столько рекламный, сколько маркетинговый, ибо касается изменений в самом продукте, а не только в продвижении. Суть приема заключается в добавлении кредитной или дебетовой карте дополнительных преимуществ, диапазон которых может быть самым разным. Отличие бонусных программ от скидок и лотерей заключается в том, что бонусные программы длятся значительно дольше скидочных, а дополнительные преимущества призваны увеличить прибыль с одного клиента и увеличить его лояльность, а не привлечь как можно больше новых.

Преимущества бонусных программ таковы:

· Привлекают более обеспеченных клиентов.

· Могут повысить прибыль с клиента.

· Создают у клиента ощущение избранности и особого отношения, тем самым увеличивая лояльность.

· Длительный срок кампании.

Пример бонусной программы. Альфа-Банк в сотрудничестве с Аэрофлотом начисляет «бонусные мили» за каждую покупку (на баннере наручные часы и надпись: «Швейцарские часы-30000 рублей, ближе к Цюриху на 2000 миль») . Эти мили затем можно обменять на авиабилет. Карта интересна, прежде всего, клиентам банка, периодически совершающим авиаперелеты. Для Аэрофлота выгода в притоке дополнительных клиентов банка и их лояльности.

Пример бонусной программы (на плакате игрок в гольф и надпись: «Новая коллекция привилегий»). Райффайзен банк продвигает карту Visa Golf - платежное средство и одновременно пропуск в лучшие гольф-клубы всего мира. Карта предназначена для очень обеспеченных клиентов и является символом престижа.

Пример бонусной программы (на плакате логотип Альфа-банка и банковская карта с изображением тигра). Альфа-Банк продвигает необычную бонусную программу в сотрудничестве с Всемирным Фондом Дикой Природы. Отличие этой программы от других в том, что бонусы получает не клиент банка, а фонд. Клиент же получает неосязаемый бонус в виде приобщения к благотворительности и сохранению природы.

Резюмируя, можно сказать, что бонусные программы - прекрасный способ сделать из просто пластиковой карты нечто особенное и дорогое для клиента. В этом случае стоимость обслуживания карты становится для клиента не столь важной, что выгодно банку. При всех своих достоинствах бонусные программы не лишены ограничений:

·Долгое время отклика, получения результата в виде лояльности и прибыли.

·Существенные издержки на организацию и поддержание бонусной программы.

·Сложно свернуть бонусную программу быстро и без потерь. Бонусная программа запускается как долгосрочная и так же воспринимается клиентами. В случае свертывания программы есть риск оттока клиентов, не оправдавших свои ожидания от сотрудничества с банком.

Рекламные статьи (репортажи, сюжеты)

Под рекламной статьей имеется в виду официально оплаченная статья на правах рекламы, а не PR-статья, опубликованная по договоренности с журналистом/редактором издания или по созданному/комментированному информационному поводу. То же относится к рекламным репортажам и сюжетам. Примеры использования этого приема можно встретить не так часто в силу того, что такой формат не подразумевает многократное копирование в одном СМИ, подобно обычным рекламным материалам. Тем не менее, достаточно много банков используют рекламные статьи при продвижении как марки банка, так и конкретных продуктов. Преимущества рекламных статей (репортажей, сюжетов) таковы:

· Подробная информация и рассказ о банке и его продуктах.

· Большее доверие потребителя, если он не распознал рекламу.

Так, во время формирования рынка потребительского кредитования, выходило достаточно много статей разных банков, продвигающих свои кредиты параллельно с объяснением выгод жизни в кредит. Сегодня любое издание по закону обязано особым образом выделять статьи, носящие рекламный характер. Тем не менее, значительная часть потребителей до сих пор не отличают редакционную и «заказную» статью и доверяет этим двум видам информации одинаково. То есть доверие к рекламной статье потребителя выше, чем к обычным рекламным материалам.

Пример рекламной статьи. Росбанк рассказывает о своих ипотечных программах в виде интервью с начальником управления ипотечного кредитования. Внизу справа слабо видна маленькая надпись «реклама».

Пример рекламной статьи. Абсолют Банк продвигает вклады как средство борьбы с инфляцией. Выгоды от размещения средств на депозитах Абсолют Банка подаются на фоне обсуждения макроэкономической обстановки в стране. Подпись к статье «Финэкспертиза».

Ярко выраженный недостаток у рекламных статей всего один. Если потребитель распознает рекламу в статье, то часто воспринимает статью как попытку обмана и злоупотребления доверием.

Уникальное торговое предложение (УТП)

УТП - универсальный рекламный прием для всех товарных категорий. Особенно часто применяется на тех рынках, где различия между продуктами разных производителей минимальны. Банковский рынок также можно отнести к такой категории, поэтому неудивительно, что УТП так активно используется банками. Благодаря почти бесконечному количеству вариантов УТП, этот прием позволяет создать уникальное позиционирование банка и выделить его среди конкурентов.

Прием «(самый) выгодный процент» формально относится к УТП, но был выделен в отдельный пункт в том числе потому, что он не обеспечивает уникальности рекламируемого банка. Здесь мы рассмотрим УТП, касающиеся всех уникальных характеристик банков и их продуктов, кроме выгодных процентов. УТП должно выбираться по достаточно широкому и сильному мотиву для потребителей. Назайкин А.Н. практика рекламного текста. - м.: бератор-пресс, 2008. С.-53.

Перечислим преимущества правильно выбранного УТП:

· Хорошо выделяет и позиционирует среди конкурентов.

· «Продает» одну особенность, не распыляя внимания потребителя.

УТП позиционирует уникальные свойства продукта и/или банка, которых нет у конкурентов (либо конкуренты о них не говорят, что с точки зрения коммуникации одно и то же). УТП может относиться как к эмоциональным, так и к рациональным составляющим продукта и банка. Например, Индустриальный Московский Банк рекламирует вклад с возможностью «снимать и пополнять когда угодно и как угодно», при этом процент по вкладу не меняется - это УТП, такого больше никто из других банков в рекламе на данный момент не предлагает. Импексбанк в рекламе кредитов малому бизнесу заявляет о «гибком графике погашения кредитов» - это тоже объявление УТП. Пример УТП. Московский Индустриальный Банк предлагает особые условия по вкладу - неизменность ставки по депозиту даже тогда, когда клиент снимает часть средств.

Чтобы еще лучше понять смысл УТП, приведем несколько выдуманных примеров на грани абсурда: «Только у нас каждому клиенту наливают чашку чая», «В банке N персонал с самыми добрыми глазами», «Из наших офисов самый живописный вид на улицу» и даже «В наших отделениях светят самые круглые лампочки». Нет никаких пределов при создании УТП, «продавать» можно любое свойство. Вопрос лишь в том, насколько это свойство интересно потенциальным клиентам. УТП отлично подходит для продвижения инноваций. Любые новинки - лучший повод для использования приема УТП.

Пример УТП. Импексбанк делает акцент на гибком графике погашения кредитов малому бизнесу. Условия у конкурентов могут быть такими же, но если Импексбанк говорит об этом громче всех, это становится УТП банка.

Очевидные недостатки УТП:

· Сложно обеспечить достаточно широкий мотив УТП, в силу чего аудитория сообщения (тех, кому интересно конкретное УТП) получается слишком узкой.

· Не всякое УТП будет понятно потребителю. Недостаточный акцент на УТП в рекламном сообщении снижает эффективность коммуникации.

Не каждому потенциальному клиенту может быть важно продвигаемое уникальное свойство. Так, например, в примере с депозитами Индустриального Московского Банка, не всем клиентам важно иметь возможность менять сумму депозита без потери процентов.

«Два в одном». Разновидность УТП для пластиковых карт.

Это ещё один вид УТП, который мы выделили в отдельный прием. Его отличие в том, что применим он только в отношении пластиковых карт, а в рекламе депозитов и кредитов не встречается. Этот приём скорее маркетинговый, нежели рекламный, так как для его реализации одной рекламы недостаточно.

Суть приёма состоит в том, что кредитная карта подается не только как средство платежа, но и как нечто ещё. Вариантов сочетаний может быть много. К примеру, Банк Москвы предлагает банковскую карту с функцией безналичной оплаты проезда в общественном транспорте. Карта может подаваться и как аксессуар, когда она сделана из прозрачного пластика (Импексбанк). Возможность нанести на карту любое изображение (GiftCardLab.com, Банк Союз) также придает банковской карте свойство аксессуара.

Достоинства данного рекламного приема в следующем:

· Привлекает внимание тех, на кого проект направлен.

· Повышает их лояльность.

· Позволяет привлечь узкие целевые группы.

Если клиент пользуется картой с дополнительными функциями, больше вероятность того, что он будет лоялен и не променяет свою карту на другую. Даже если условия кредитования не самые лучшие, дополнительная услуга по карте может отчасти компенсировать этот недостаток.

Пример карты «два в одном» (баннер со слоганом «Эволюция? РЕВОЛЮЦИЯ!!!»). Банк Москвы предлагает кредитную карту, являющуюся одновременно проездным на метро.

Пример карты «два в одном». Visa на сайте www.giftcardlab.com и Банк Союз предлагают потребителю карты с индивидуальным оформлением. Ясно, что такая карта будет более ценной для потребителя, т.к. на ней будет изображена его личная история.

Пример карты «два в одном». Импексбанк рекламирует кредитную карту из прозрачного пластика. Средство платежа и одновременно оригинальный аксессуар.

Главный недостаток подобного рекламного приема заключается в узости группы потребителей, которыми это может быть востребовано и для которых это важно и значимо. Кроме того, карта «два в одном», как правило, не дает клиенту никаких уступок (бонусов или скидок).

Лицо знаменитости (celebrities)

Рекламный прием выражается использованием в качестве модели для рекламного объявления (или для рекламной кампании в целом) какой-либо знаменитости - певца, актера, телеведущего, политика и др. Механика работающего приёма проста: «этот известный человек пользуется услугами банка N. Значит, это хороший банк и ему можно доверять».

Приём обладает рядом достоинств:

· Известность знаменитости и её характер передаётся марке.

· Повышается доверие к марке, если есть доверие к знаменитости. Повышение лояльности к марке среди почитателей знаменитости.

Осознание того, что потребитель использует тот же продукт, что и любимая знаменитость, приводит к повышению лояльности. Клиент пользуется продуктами и услугами охотнее, а появившееся положительное отношение к марке снижает внимание к цене.

Пример использования лица знаменитости. Аркадий Новиков (ресторатор) снялся в рекламе American Express (слоган гласит: «Либо она у вас есть, либо будет!»).

Пример использования лица знаменитости. Александр Друзь (знаменитый участник программы «Что? Где? Когда?») в рекламе страховых услуг. Слоган: «Знатоки умеют считать. А Вы?». Идёт также игра на авторитете и доверии к нему. Реклама подспудно говорит: «разве ты умнее самого Друзя? Бери с него пример!»

Так же примером использования лица знаменитости является активная рекламная кампания банка Траст с участием Брюсса Уиллиса. Рекламный слоган баннеров с его изображением гласит: «Я такой же, только банк!». Комментарии излишни…

Использование в рекламе знаменитостей имеет и серьезные недостатки, в частности:

·Риск ошибки с выбором знаменитости. «Деньги на ветер», если знаменитость не популярна среди целевых потребителей.

·Риск порчи имиджа бренда в случае возникновения скандала со знаменитостью.

·Риск порчи имиджа бренда в случае рекламирования знаменитостью некоторых других марок.

·Перетягивание внимания с рекламной информации на саму знаменитость за счет ее авторитета.

Периодически в СМИ разгораются скандалы, связанные с теми или иными известными личностями. Если незадолго до этого та же знаменитость участвовала в рекламе банка - это негативно отразится на эффективности рекламы и может даже повредить банку сильнее, чем полное отсутствие рекламной поддержки.

Копирование конкурента

Приём, периодически встречающийся в рекламе банков. В большинстве случаев речь идёт не о прямом копировании, а о заимствовании удачных идей. Кроме того, копирование может происходить не по инициативе самого банка, а исходить из рекламного или дизайнерского агентства, изготавливающего креатив, поэтому не всегда можно отличить злой умысел от возможного умысла и лени дизайнеров.

Достоинства этого приема в том, что при удачном копировании можно получить часть успеха конкурента и сэкономить при этом бюджет на идеях и их продвижении.

Пример некоторой схожести логотипов. Логотип недавно созданного My Bank некоторым респондентам напоминает логотип известного Citibank.

Пример схожести креатива. Ренессанс использовал в рекламе тот же прием (сочетание цветов, расположение в пространстве, дизайн и размер шрифта), что и банк Райффайзен. Вероятно, дизайнер, изготовивший макет, был вдохновлён приемом Райффайзен Банка, а может быть, идеи возникли параллельно. В любом случае, сходство есть.

Недостатки, обуславливающие редкое использование этого приёма банками:

·Неудачное копирование может сыграть на руку конкуренту.

·Иногда - опасность судебного разбирательства и ухудшение репутации плагиатора

Неудачное копирование может сыграть на руку конкуренту в случае равновеликих банков. Если же более крупный банк заимствует идеи более мелкого, выигрыш почти всегда будет на стороне крупного банка. Таково свойство психики - копирование в данном случае припишут мелкому банку.

Расширение аудитории В большей степени этот приём - маркетинговый, в рекламе и каналах коммуникации он выражается только внешне. Суть расширения аудитории состоит в том, чтобы продвигать продукты на ту аудиторию, которая традиционно не относится к целевой.

Вот некоторые примеры этого приёма. Долгое время считалось, что автокредит - типично мужской продукт. Продвижение на женщин в данном случае - расширение аудитории. На западе есть банковские отделения, позиционирующиеся как лояльные к людям нетрадиционной сексуальной ориентации. В России, например, можно расширить аудиторию путем позиционирования продуктов на гастарбайтеров (так уже делают некоторые банки, например PRIVAT MONEY) или по религиозному принципу.

Данный приём имеет ряд возможных преимуществ:

·Возможность создать новый сегмент рынка и стать на нем первым, получая максимальную прибыль («сливки»).

·Низкая конкуренция при точном послании узкой группе потребителей. Особенно вначале.

·При узких и точных каналах коммуникации - экономия бюджета на продвижение.

Обычно, открытая аудитория, сформированная в новом сегменте рынка, обладает неудовлетворенным спросом. Удачное расширение аудитории позволит добиться очень высокой прибыли на начальном периоде, пока конкурентов нет. Нередко бывает так, что новая аудитория потенциально готова к новому продукту. Тогда, используя узкие каналы коммуникации, можно с минимальными затратами обеспечить спрос правильно выбранной целевой группы.

Пример расширения аудитории. Банк Союз создаёт суббренд и продвигает карту «Союзник», предназначенную для молодежи.

Пример расширения аудитории. На плакате девушка в костюме феи на фоне нового авто. Слоган гласит: «Время превращаться в автовладельцев». Автокредиты продвигаются Импексбанком и Райффайзеном на женскую аудиторию.

Пример расширения аудитории. Альфа-Банк, используя копромоушн с Cosmopolitan (http://cosmopolitan.alfabank.ru), продвигает карты с логотипом журнала на розовом фоне на женскую аудиторию. Создан отдельный промосайт, продвигающий этот проект (www.cosmocard.ru), а в качестве стимуляции выбора карты женщинами также предлагаются скидки в соответствующих магазинах. Альфа-Банк дарит владелицам карты Альфа-Банк - Cosmopolitan приглашения на Неделю Моды в Москве.

Пример расширения аудитории. Банковские карты с детской тематикой( изображение героев мультфильмов). Газбанк делает попытку задействовать детей в качестве потребителей пластиковых карт. «Карта «GaBa-XS» для ребенка - это кошелек с карманными деньгами» Так пишет Газбанк на своём сайте.

Пример расширения аудитории по религиозному принципу. «ЭкоБанк» работает на рынке Кыргызстана, основываясь на исламских принципах финансирования.

Примером не совсем удачного расширения аудитории можно считать новое позиционирование Банка Москвы, когда банк не учёл сложившегося восприятия своей марки и специфики отношения россиян к новым предлагаемым рекламным образам (бобры, кролики и т.п.).

Марка крупным планом.

Этот рекламный приём выражается в том, что в рекламе банка основной акцент установлен на его марку (обычно логотип, название, цвета). Рекламное предложение, слоган и контактная информация могут присутствовать исключительно на втором плане. В банковской категории этот приём встречается редко, но заслуживает особого внимания.

Преимущества показа марки крупным планом таковы:

·Повышается узнаваемость самой марки, а не её рекламы.

·Использование приема говорит о сильной марке и намекает на абсолютное превосходство над конкурентами («марка говорит сама за себя»).

При использовании этого приёма достигается наивысший акцент на марке, нет никаких «лишних», отвлекающих сознание креативных элементов. В силу этого и повышается узнаваемость марки. Такой проблемы, как «запомнилась реклама, а не рекламируемый банк» при использовании данного приема быть попросту не может.

Так Райффайзен банк начал рекламную кампанию в Москве и Санкт-Петербурге в 2006 году: множество табличек на фонарных столбах со своим логотипом и названием вдоль оживленных дорог. Формат активно используется до сих пор.

Несмотря на то, что приём показа марки крупным планом чрезвычайно прост в реализации, банки (и компании других товарных категорий тоже) используют этот прием редко. Это объясняется серьезными ограничениями:

·Приём не самодостаточен. Он хорошо работает либо на давно известные и успешные марки, либо должен быть поддержан другими приёмами рекламы или PR-мероприятиями.

·Излишнее использование этого приёма «замораживает» восприятие марки, затрудняет внедрение инноваций.

Приём «марка крупным планом» уместен и хорошо работает только в случае успешных и давно известных компаний (банков). Чаще всего это лидеры своего рынка, которых все знают. К примеру, имиджевая реклама Сбербанка с маркой крупным планом смотрится уместно. А реклама маленького неизвестного банка с использованием этого приёма могла бы спровоцировать вопрос: «Простите, а Вы кто? Мы знакомы?».

Массовое использование этого приёма возможно только тогда, когда банк уверен в стабильности своего бренда. Иными словами, восприятие марки «замораживается» и тем самым затрудняет внедрение инноваций, но может служить символом стабильности.

Нестандартный формат

С этого раздела статьи мы переходим от рекламных приёмов, связанных с самим сообщением, к приёмам, связанным в большей степени с каналами коммуникации. Это приёмы нестандартного формата, тизерной рекламы и новых рекламных носителей.

Нестандартный формат - это вспомогательный рекламный приём, который почти никогда не используется сам по себе, обычно выступая в качестве дополнительного преимущества рекламного сообщения, призванного привлечь к рекламе дополнительное внимание. Суть приёма состоит в том, чтобы размещать рекламное сообщение не строго в стандартном формате, а с небольшими (или большими) отклонениями.

Преимущества этого приёма:

·Привлечение внимания.

·Лучшая запоминаемость.

·Иногда, подчёркивание свойств самого продукта/марки.

Пример нестандартного формата. Красная стрела, выходящая за пределы стандартного щита 3х6 метров, символизирует и подчёркивает быстрый рост паевых фондов Citibank и хорошо привлекает к себе внимание.

Пример нестандартного формата. Так могла бы выглядеть реклама банка - стикер на банкомате, изображающий сидящего внутри сотрудника. Реклама показывает, что банкомат - это не просто бездушная машина. Одновременно это пример нового рекламного носителя.

Но за внимание и запоминаемость рекламного сообщения надо платить, и в данном случае недостатками приёма «нестандартный формат» являются:

·более высокая цена по сравнению с размещением на стандартном формате и

·несамостоятельный характер, дополнение к основному продвижению.

Тизерная реклама (реклама в формате «вопрос - ответ»)

Еще один вспомогательный рекламный приём, часто использующийся в паре с другими. Он заключается в том, чтобы разделить рекламную кампанию на два временных этапа. Первый этап - тизер, то есть сообщение-загадка, вопрос, в котором не содержится рекламы продукта или услуги, а иногда лишь намёк на неё. Второй этап - плизер, собственно реклама как ответ на загадку тизера. Приём был особенно эффективен, когда был в новинку на рынке и приковывал к себе внимание потребителей, подогреваемое обсуждением в СМИ. Сегодня для достижения эффективности тизерной рекламы обязательна очень интересная и яркая идея. Преимущества тизерной рекламы таковы:

·Дополнительное привлечение внимания потребителя, вовлечение его в «игру» и провоцирование желания узнать ответ.

·Может запустить механизм «сарафанного радио».

Когда на том месте, где обычно висит реклама, появляется какое-то необычное сообщение, это привлекает внимание. Грамотный тизер вовлекает потребителя в «игру» и заставляет искать ответ на поставленный вопрос. Если удалось начать игру с потребителем и вызвать его интерес, то, скорее всего, будет запущено «сарафанное радио» - обсуждение тизера среди потребителей. Всё это и вызывает повышение эффективности и запоминаемости тизерной кампании.

Пример тизерной рекламы. Вверху - тизер Абсолют Банка без какого либо намека на банк («казнить нельзя помиловать»), который размещался раньше основного рекламного сообщения. Внизу - продолжение тизера, реклама ипотеки от Абсолют Банка со слоганом «копить нельзя купить». К сожалению, многие потребители не смогли связать тизер и плизер в единое целое. Ошибка в том, что идея была недостаточно яркой и интересной для потребителя, а вопрос даже не намекал на Банк Абсолют.

Минус у тизера всего один (не считая дополнительных финансовых затрат), но он весьма значителен и обуславливает редкое использование этого приема. Речь идет о необходимости яркой, интересной и вовлекающей потребителя идеи. У потребителя и без того много хлопот в жизни, чтобы ещё разгадывать скучные рекламные загадки.

В заключение рассмотрим ещё один вспомогательный рекламный приём. Новые рекламные носители являются крайним выражением нестандартного формата. Суть приёма заключается в размещении рекламных сообщений не на традиционных носителях, а в тех местах, где видеть рекламу мы не привыкли. По выражению одного из гуру рекламы, «everything is media», что означает буквально «всё есть медиа». Действительно, в качестве нового рекламного носителя можно использовать абсолютно всё, что угодно - главное, чтобы этот носитель часто попадал в поле зрения (слуха, обоняния, осязания) потребителя и был уместен.

Достоинства новых рекламных носителей таковы:

·Хорошо привлекает внимание.

·Отсутствует «рекламный шум» и конкуренты.

·Иногда, подчёркивание свойств самого продукта/марки.

Как и все необычное, реклама в не предназначенном для этого месте привлекает больше внимания потребителя, чем привычные медиа. К тому же, выбранный новый носитель может стать PR-поводом, когда идею необычной рекламы будут обсуждать в СМИ и в обществе.

Пример нового рекламного носителя. Реклама кредита Импексбанка на ручках автозаправочных пистолетов.

К минусам новых рекламных носителей можно отнести следующее:

·Сложная реализация.

·Обычно высокая стоимость контакта и низкий охват потребителей. Часто невозможно оценить реальную эффективность.

·Несамостоятельный характер, дополнение к основному продвижению.

·Риск быть непонятым.

Новый носитель - значит нестандартный, штучный. Это обуславливает более дорогое производство. Недостаточно использовать одни только новые рекламные носители для всего рекламного продвижения банка.

Реклама, соответствующая критериям эффективного сообщения, позволяет потребителю:

  •  выделить марку на фоне конкурентных сообщений,
  •  запомнить продвигаемую марку,
  •  мотивирует на покупку.

Таблица 5

Критерии эффективного сообщения

Эти критерии дают возможность понять, всё ли в рекламе (сообщении) сделано правильно и чего в ней не хватает для большей эффективности.

Имидж Сбербанка - это в первую очередь сотрудники банка, которые должны отвечать определенным требованиям, качественно выполнять свою работу, предоставлять хороший сервис клиентам и грамотно решать, а лучше не допускать конфликтных ситуаций с клиентами. Как этого добиться? Думаю нужно каждому в первую очередь начать с себя. Как говорится, относись к ближнему своему, так как хотел бы, что бы относились к тебе. Всегда нужно помнить, что именно ты как работник банка, лицо компании и малейший «косяк» с твоей стороны, негативно отразится на работе всего банка. Во-вторых, мы не всесильны, и не можем делать и развивать банк в одного, или кто будет тянуть «лямку» на себя, пытаясь выделиться. Всё должно делаться сообща, ставим цели, задачи, работаем все вместе коллективом за общее дела так сказать, и не как бы как, а на результат. И банк в плюсе, и клиент доволен. Построить работу так можно, зависит многое от руководителя в определенно взятом коллективе, нужно проводить жесткий отбор сотрудников банка, тюнинговать их посредством тренингов, ориентированных на повышение качества сервиса, и клиентоориентированность, на чуткость понимания проблем и их решения, уметь услышать клиента и предоставить качественно услуги банка.

Также думаю в ближайшем будущем ОСБ №8606/001  нужно создать программные приложения, например, "YOUSavebank" на рабочем столе клиента. Это приложение содержало бы для начала такие функции: всплывающие окна напоминания "SaveBalance" (всплывали бы окна о состоянии остатков на счете клиента), всплывающие напоминания "SavePAY", (всплывающие напоминания о том, что подходит время оплатить какие-нибудь услуги), всплывающие окна "SaveProduct" о том, какие новые услуги или продукты банк запустил, о условиях и тарифах. Такое приложение "YOUSavebank" выполняло бы функции оповещения, функция где, клиент сможет связаться с консультантом посредством мгновенных сообщений, напоминания и функцию информационную с рекламной. Каждый клиент Сбербанка, который обладает компьютером мог бы загрузить это приложение. Сбербанк онлайн это рабочая программа, в которой можно работать, а "YOUSavebank" это удобная напоминалка.

По моему мнению, в региональных отделениях сбербанка необходимо повысить уровень подготовки персонала. Это выражается в умении четко и лаконично отвечать на поставленные вопросы, грамотно давать исчерпывающую информацию, умение расположить к себе клиента. Это можно достичь путем проведения ежемесячных, полугодовых и т.д. тренингов по работе с персоналом, усовершенствования навыков коммуникабельности и др. направлениям. Сбербанк является одним из, не побоюсь этого слова "брендом", нашего государства и здесь все должно быть на высоком уровне. Именно от умения встретить, выслушать и грамотно предложить услуги банка, зависит уровень его процветания. Очень часто наблюдается обратная сторона: неопрятность, раздражительность, не услужливость.

Золотая акция. Для населения РФ, самый главный критерий стабильности СБ, это это участие государства в акциях СБ. Люди измученные лихорадками на финансовых рынках верят только в государство. Сей несомненный факт четко выражается и на всех форумах Профессионал. Таких проектов больше 80%, где присутствует наличие государственной поддержки. Поэтому ОСБ №8606/001 нужно увеличить до 25% акций принадлежащих государству, ввести формулу золотой акции, 25%+1% золотая акция. И лично я, если уже думаю, о переводе счетов в другие банки, чтобы риски были одинаковые, при золотой акции. Я ни когда не перейду в другой банк. А пенсионеры узнав об этом, будут просто , благодарны СБ за островок стабильности..

Потенциальному клиенту, вкладчику нужно знать, что банк не прекратил свою деятельность, а наоборот, действует и наращивает потенциал. Для этого необходимо, чтобы его имя постоянно фигурировало в прессе в положительном контексте. Так, можно использовать следующие стратегии:

1) продление часов работы филиалов банков для того, чтобы иметь возможность обслужить всех клиентов, желающих открыть новые счета. Такая мера может быть направлена в первую очередь на удовлетворение нужд корпоративных клиентов. Информация такого рода будет способствовать формированию у частных клиентов представления о том, что банк продолжает успешно работать. ;

2) информирование населения через прессу о том, что банк продолжает выплачивать деньги по определенным пластиковым картам (например, «Виза»). Это позволит увеличить дивиденды в области паблисити.

При построении коммуникационной политики банка необходимо учитывать имиджевый статус организации. Так, для того, чтобы заручиться положительной репутацией среди клиентов, банк может потратить основные средства на рекламу в СМИ. В результате у общественности формируется образ банка как эффективного финансового учреждения.

3.2 Технология оценки имиджа банков

В данном разделе дипломной работы мне хотелось бы рассмотреть, как производится оценка уровня имиджа банков.

Исходная таблица представляет собой модельные данные, агрегирующие ответы респондентов относительно их представлений о привлекательности различных банков.

Респондентам был представлен список банков; предлагалось по каждому из тех, которые они знают, выбрать характеристики, наилучшим образом отражающие деятельность и состояние того или иного банка.

Респондент может отметить все характеристики по каждому из банков, может не отметить ни одной.

Названия всех банков являются вымышленными, под Green Bank я рассматриваю ОАО «Сбербанк России».

Таблица агрегированных данных, содержащая ответы 11089 респондентов, приведена ниже.

Таблица 6

Исходная таблица данных

Так, например, 121 респондент отмечал в YellowBank индивидуальный подход к клиентам, 148 человек отмечали комфортную атмосферу в данном банке и т.п.

Основной целью исследования является более наглядное представление «имиджа» каждого из банков, что малоэффективно сделать путем визуального сравнения абсолютных или относительных частот в таблице.

Воспользуемся Анализом соответствий, содержащим большой спектр разведочных методов анализа двухвходовых и многовходовых таблиц. Основной задачей данного метода является упрощенное представление (в пространстве небольшой размерности) информации, содержащейся в больших частотных таблицах.

Итак, исходные данные представляет собой таблицу сопряженности (13 х 8). Каждая строка и столбец содержат разное число ответов. Например, из таблицы понятно, что YellowBank является наиболее известным, а BlueBank – наименее известным среди респондентов. Очевидно, что напрямую сравнивать подобные данные нельзя.

Выведем профили строк и столбцов таблицы, т.е. проценты по каждой строке и столбцу.

Таблица 7

Профили строк

Таблица 8

Профили столбцов

Представленные профили являются аналогами векторов в пространстве. Таким образом, если мы рассматриваем точки-характеристики в пространстве банков, то, например, вектор (18,0 18,0 7,74 6,85 5,95 6,7 11,61 25,15) задает точку «Индивидуальный подход к клиентам» в 8-ми мерном пространстве.

Если же мы наоборот рассматриваем точки-банки в пространстве характеристик, то, например, вектор (3,87 4,74 7,36 8,0 4,23 8,01 5,96 4,58 11,27 9,25 10,73 11,05 10,95) задает YellowBank в 13-мерном пространстве.

Исходя из содержательной стороны задачи, для определения предпочтений респондентов более целесообразным будет рассматривать банки в пространстве характеристик.

Средний профиль (называемый также центроидом) можно рассматривать как некую точку, лежащую в центре облака точек, представленного остальными профилями. Так, если какой-нибудь профиль сильно отличается от среднего, то соответствующая ему точка будет находиться далеко от центра, и наоборот.

Поскольку профили, по сути, не несут информации о том, какое количество респондентов они представляют, необходимо ввести понятие массы или, иначе говоря, веса профиля.

Массы столбцов сj (массы строк ri) получаются делением маргинальных сумм по столбцам (строкам) на объем выборки:

                                                    (3.1)

Так, например, YellowBank будет соответствовать масса 3123/11089=0,28.

Очевидно, что расположение объектов в пространстве можно оценить, вычислив расстояние между ними, для чего в Анализе соответствий используется хи-квадрат расстояние между профилями:

,                                               (3.2)

где вектор – профиль i-й строки; n – число столбцов

cj – массы столбцов, j=1,2,…n.

Одним из ключевых понятий в Анализе соответствий является понятие инерции, заимствованное из механики. Как и в природе у каждого физического объекта есть центр тяжести, у каждого элемента объекта есть масса, так и в нашем случае каждый профиль имеет свою массу (r) и находится на определенном расстоянии до центра тяжести - среднего профиля (d).

Моментом инерции каждого элемента объекта является масса элемента, умноженная на квадрат его расстояния до цента тяжести, а моментом инерции всего объекта является сумма моментов инерции всех элементов объекта:

                                                    (3.3)

Геометрически инерция интерпретируется как мера разброса профилей в многомерном пространстве. Чем больше профили удалены друг от друга, тем больше инерция.

Нетрудно показать, что значение статистики хи-квадрат для таблицы может быть определено как значение общей инерции, умноженной на количество наблюдений:

                              (3.4)

xij – наблюдаемые значения в ячейках таблицы;

ni – маргинальная сумма по строкам;

nj – маргинальная сумма по столбцам.

(3.4) есть привычная формула для вычисления статистики хи-квадрат Пирсона для двувходовых таблиц.

Если строки и столбцы полностью независимы друг от друга, то элементы таблицы могут быть воспроизведены исключительно при помощи сумм по строкам и столбцам. Ожидаемые частоты таблицы, в которой столбцы и строки независимы, вычисляются перемножением соответствующих маргинальных сумм по стокам и столбцам и делением полученного результата на общую сумму.

Итак, в (1) в числителе стоят разности наблюдаемых и ожидаемых частот; любое отклонение от ожидаемых величин будет давать вклад в совокупную статистику хи-квадрат.

Представить себе расположение точек в пространстве большем 3-х чрезвычайно сложно. Одной из основных задач Анализа соответствий является снижение размерности пространства и, таким образом, визуализация профилей в более удобном для восприятия виде.

Итак, предположим для наглядности, что мы хотим снизить размерность пространства до n=2. Таким образом, нам необходимо подобрать такую плоскость, которая наиболее точно отражала хи-квадрат расстояние между точками.

Для каждой данной плоскости расстояние между точкой профиля и плоскостью является наименьшим хи-квадрат расстоянием между профилем и плоскостью. Точка, лежащая на плоскости и наиболее близкая к профилю, есть проекция профиля на плоскость.

Пусть - расстояние между профилем и его проекцией на плоскость

- расстояние на плоскости от проекции профиля до центроида.

Таким образом:

                                                (3.5)

Рисунок 6 - Представление расстояния между профилем и центроидом

Тогда общая инерция может быть разложена на две составляющие – инерцию на плоскости и остаточную инерцию:

Таким образом, нам необходимо найти такую плоскость, которая бы минимизировала остаточную инерцию, показывающую, какую долю различий мы потеряли при переходе в двумерное пространство (или же наоборот, такую плоскость, которая сохраняет максимально возможную долю информации в двумерном пространстве).

Мерой качества решения может выступать процент инерции, объясненной выбранными осями.

Отметим также, что для характеристики того, насколько хорошо точка объясняется осью, используется значение , где - угол между профилем и осью.

- относительный вклад оси в инерцию.

                                          (3.6)

Таким образом, чем ближе лежит точка в направлении оси, тем меньше угол и тем больше относительный вклад (или, что то же ).

Учитывая связь общей инерции со статистикой хи-квадрат (3.4) отметим, что анализ соответствий можно рассматривать как метод декомпозиции статистики хи-квадрат для двухвходовых таблиц с целью определения пространства наименьшей размерности, позволяющего представить отклонения от ожидаемых величин.

Снижение размерности в Анализе соответствий достигается методом сингулярного разложения, являющимся обобщением метода разложения по собственным значениям, применяемым в факторном анализе.

Мы не будем подробно останавливаться на алгоритме сингулярного разложения. Отметим только, что сингулярное разложение матрицы А размерности i x j выражается в виде произведения ,

где Г – диагональная матрица, содержащая К положительных чисел, называемых сингулярными числами, в убывающем порядке: ; К – ранг матрицы А.

, т.е. столбцы матриц U и V – ортонормированные.

Связь между методами разложения по собственным значениям и сингулярным разложением может быть выражена в следующих соотношениях:

                                        (3.7)

Таким образом вектора V идентичны собственным векторам матрицы , сингулярные числа матрицы А являются квадратными корнями собственных чисел матрицы .

Итак, в результате применения Анализа соответствий мы получили 7 осей, для каждой из которых определены сингулярное значение; собственное значение; процент инерции, объясненной данной осью; вклад каждой оси в значение статистики хи-квадрат.

Таблица 9

Характеристики осей                                                                                       

На основании полученных результатов мы можем сделать предположение об оптимальном числе осей, необходимых для наглядного представления наших данных.

Как видно из таблицы, первые 2 оси определяют 87,1% инерции; 3 оси определяют 96,7% инерции; каждая из оставшихся осей объясняет меньше 2% общей инерции.

Мы остановимся на двумерном решении, представляемом первыми двумя осями.

Ниже приведены таблицы с координатами измерений, а также основными статистиками для строк и столбцов при двумерном решении.

Таблица 10

Координаты характеристик, основные статистики

Таблица 11

Координаты банков, основные статистики

Итак, мы рассматриваем точки-банки в двумерном пространстве характеристик. Для интерпретации осей необходимо учесть вклад, который каждая точка вносит в инерцию рассматриваемых осей (см. столбцы 7 и 9 таблицы 10).

У нас есть 13 высказываний, и, следовательно, средний абсолютный вклад для строк будет равен 1/13=0,077. В качестве точек, в наибольшей степени определяющих геометрическую ориентацию осей, будем рассматривать те точки, абсолютный вклад которых превышает порог 0,077.

Дополнительно, следует также обращать внимание на значение косинуса угла между профилем и осью (столбцы 8 и 10 таблицы 5). Как было показано ранее, чем больше значение , тем лучше точка объясняется выбранной осью. В качестве порогового значения в данном случае можно выбирать уровень 0,5, т.к. при значении, - не менее половины инерции точки принадлежит данной оси.

Для выявления наиболее «значимых» характеристик, построим для них диаграмму рассеяния. По оси ОХ отложим вклады в инерцию, по оси OY – значение. Красным цветом на графике отмечены пороговые значения.

Рисунок 7 - Диаграмма рассеяния для параметров горизонтальной оси

Итак, применительно к первой (горизонтальной) оси выбираем точки:

  •  Удобное месторасположение
  •  Комфортная атмосфера
  •  Большая сеть банкоматов
  •  Большая сеть отделений в городе
  •  Индивидуальный подход к клиентам
  •  Доброжелательность персонала

Важно также учесть знак координаты точек. Так положительный знак (см. столбец 2 таблицы 5) имеют характеристики:

  •  Удобное месторасположение
  •  Большая сеть отделений в городе
  •  Большая сеть банкоматов
  •  Отрицательный знак имеют:
  •  Доброжелательность персонала
  •  Комфортная атмосфера
  •  Индивидуальный подход к клиентам

Представим на оси наши характеристики:

Доброжелательность персонала               Удобное месторасположение

Комфортная атмосфера                               Большая сеть отделений в городе

Индивидуальный подход к клиентам              Большая сеть банкоматов

Таким образом, интерпретируя горизонтальную ось, мы можем определить её как «клиентоориентированность – территориальное удобство».

Обратим внимание, что геометрически противоположные полюса не являются логически противоположными, а только позволяют нагляднее представить имидж банков.

Проведем аналогичные рассуждения применительно ко второй (вертикальной) оси.

Рисунок 8      

Диаграмма рассеяния для параметров вертикальной оси

Выбираем точки:

  •  Стабильность
  •  Умеренные цены за услуги
  •  Выгодные условия кредита
  •  Простое оформление необходимых документов
  •  Большой выбор услуг
  •  Оперативность выполнения операций
  •  Положительный знак имеют характеристики (см. столбец 3 таблицы 5):
  •  Умеренные цены за услуги
  •  Выгодные условия кредита
  •  Простое оформление необходимых документов
  •  Оперативность выполнения операций
  •  Отрицательный знак имеют характеристики:
  •  Стабильность
  •  Большой выбор услуг

Таким образом, на оси характеристики представлены так:

  •  Умеренные цены за услуги
  •  Выгодные условия кредита
  •  Простое оформление необходимых документов
  •  Оперативность выполнения операций
  •  Стабильность
  •  Большой выбор услуг   

Итак, вертикальная ось может быть интерпретирована как «Большой, стабильный – благоприятные условия для сотрудничества».

В ходе работы анализа соответствий мы выявили ключевые факторы, определяющие имидж банков и образующие пространство, в котором мы можем наглядно представить рассматриваемые банки.

Рисунок  9 - Итоговое представление банков в двумерном пространстве

На основе информации, полученной из графика приведенного выше, можно сделать следующие выводы:

YellowBank, WhiteBank, GreenBank предпочтительны клиентам в основном из-за их территориального удобства. Банки обладают большой сетью отделений и банкоматов, которые располагаются в легкодоступных местах.

RedBank можно назвать клиентоориенторованным – в нем клиенты чувствуют себя комфортно, персонал относится к посетителям внимательно и доброжелательно.

BlueBank и BlackBank респонденты выбирали в основном в силу благоприятных условий для сотрудничества. Банки выгодно и оперативно заключают сделки, предлагают клиентам умеренные цены за услуги, не осложняя сотрудничество трудоемким заполнением различных документов.

BrownBank и GreyBank можно отнести к числу стабильных банков с широким выбором предоставляемых услуг. Сотрудничество с банками вполне комфортное и приятное.

Заключение

На современном этапе развития общества, в условиях, когда конкуренция приобретает глобальный характер, смещаясь из области товаров в сферу создаваемых образов этих товаров, а информация становится основным средством конкурентной борьбы за потребителя, получение прибыли нельзя рассматривать как конечную цель маркетинговой деятельности предприятия. Сегодня сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех определяет то, «что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность». По мнению Б. Джи[26], каждая организация должна постоянно контролировать создаваемый имидж и отношение к ней корпоративной аудитории, т. к. «корпоративный имидж и репутация образуют первый и вторые этажи структуры любого бизнеса, над которыми достраивается все остальное. Обретение положительной репутации — процесс длительный, создание безупречного, позитивного, устойчивого реноме невозможно без построения позитивного имиджа».

Определение риска потери деловой репутации, которое дает ОСБ №8606/001, звучит следующим образом: это риск возникновения у банка убытков из-за формирования в обществе негативного представления о его финансовой устойчивости или качестве услуг. Сама же репутация представляет собой качественную оценку деятельности банка, его реальных владельцев или дочерних организаций. Как мы видим, о количественной оценке здесь не сказано ни слова, что исключает возможность измерения репутации и сравнения по времени, абсолютному значению или динамике.

Несмотря на это, ряд методов измерения репутации существует. Например, бухгалтерский — оценка Гудвилла. Риск-менеджер может измерить репутацию, взяв, например, разницу между стоимостью активов банка и стоимостью его продажи. Имея цифру в виде стоимостной разницы, мы, по сути, и получаем количественную оценку. Другой вопрос, что трудно разработать план практических мероприятий по управлению репутацией, имея лишь одну цифру, и сложности такого измерения связаны с ее природой. Клиенты банка, его партнеры, рейтинговые агентства — это во всех случаях люди, которые выносят свои суждения во многом благодаря эмоциональному восприятию. 

Получается, что репутация — сумма различных точек зрения на ваш банк. В таком случае целесообразно объединять людей, формирующих эти взгляды, в группы и искать уникальные показатели восприятия ими вашей организации.

Этих стейкхолдеров можно разделить на четыре группы. Первая — люди, без которых деятельность невозможна. Например, клиенты, сотрудники или акционеры.  Вторая — представители структур, которые наделены властью: государственные регуляторы, которые могут, к примеру, изъять лицензию или наложить штрафы, законодатели и иные контролирующие организации.

К третьей можно отнести тех, кто оказывает влияние на первые две категории. Это СМИ, в руках которых также до определенной степени находится контроль над имиджем компании, группы и объединения, у которых есть выход на ключевые аудитории, эксперты, влияющие на эти аудитории. Четвертая группа состоит из людей, жаждущих вашего краха — активистов, которые сражаются против компании и ее действий по различным причинам, конкурентов, для которых неприемлем ваш успех. Каждая из этих групп нуждается в отдельном подходе к выстраиванию с ней отношений и поддержания в ее глазах репутации.

Итак, управление деловой репутацией банка можно разделить на два направления: управление рисками (угрозами) и управление кризисной ситуацией.
Эти направления требуют применения различных инструментов и подходов, а также различной скорости их применения. Управление кризисной ситуацией требует участия высшего руководства банка и как работающий процесс представляет собой продукт деятельности многих подразделений банка, включая PR-службы. Риск-менеджмент может инициировать в банке, например, проект по созданию такого процесса, регламента и комитета. 
Можно выделить три основных канала трансляции имиджа.

Во-первых, послание. Это то, что банк сообщает о себе посредством различных маркетинговых мероприятий и сообщений в СМИ. Во-вторых, прямой опыт. Клиенты приобретают его посредством покупки продуктов и обслуживания в банке, сотрудники — непосредственно на рабочем месте. Стоит заметить, что прямой опыт может сформировать репутацию банка прямо противоположную его маркетинговым заявлениям. В-третьих, события операционного риска. Это сообщения, которые банк не хотел бы транслировать. Чем выше в банке уровень операционного риска, тем, безусловно, выше и репутационный риск. Риск-менеджеру необходимо понимать хотя бы в общих чертах, как работают все составные элементы создания имиджа, PR-служба, знать коммуникационную политику банка и уровень операционного риска. Это уже поможет косвенно оценить уровень репутационного риска и сформулировать предложения по улучшению ситуации, если требуется.

Материалы данной работы, выводы и результаты, накопленные в ходе изучения репутации, могут служить руководством к построению успешной стратегии коммерческого в условиях жесткой конкуренции. Формирование стратегии на основе оценки репутационных показателей может привести банк к лидерству в отрасли, повысить его привлекательность для целевой аудитории (во многом за счет получения высоких рейтинговых оценок). Грамотное управление деловой репутацией также заключается в возможности исправления негативных последствий тех или иных действий. Конкурентное преимущество, основанное на оценке и управлении деловой репутацией, может привести компанию к долгосрочному существованию на рынке, увеличению числа клиентов и сохранению уже имеющихся, привлечению инвесторов, что может быть жизненно необходимо для компании.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

64728. Извлечение информации 58 KB
  Соответствие между информационными работами информационными органами и информационными документами вторичными документами рассмотренными на прошлых лекциях можно изобразить следующей таблицей.
64729. Пособие для электромонтеров по обслуживанию и ремонту грузоподъемных машин 3.88 MB
  Механизма подъема грузозахватного органа (кроме электрических талей, оснащенных муфтой предельного момента) в его крайних верхнем и нижнем положениях. Ограничитель нижнего положения грузозахватного органа может не устанавливаться...
64730. СТАТУС И РОЛЬ ФИЛОСОФИИ В ЖИЗНИ ОБЩЕСТВА 1.91 MB
  Рациональный способ формирования философского мировоззрения сближал содержание философии с представлениями зарождающейся науки. На этом пути философия может вступать в контакт с содержанием практически любой конкретной науки.
64731. Управление банковскими депозитами (на примере Среднерусского сберегательного банка(ОАО)) 820.5 KB
  Организация работы с депозитными счетами на материалах Сберегательного банка. Организационно-экономическое устройство Сберегательного банка. Анализ финансового состояния Сберегательного банка.
64732. Українська та зарубіжна культура 437.5 KB
  Сьогодні в Україні існує релігійна течія яка пропагує повернення до язичества РУНвіра рідна українська народна віра засуджує хрещення Русі князем Володимиром Великим і власне є одною з численних спроб затримати історичний поступ і увіковічити відсталість нації.
64733. Социология как наука: структура и уровни социального знания 279.5 KB
  Однако по мере накопления знаний она постепенно теряла статус универсальной теории общества. Во-вторых представления о функционировании отдельных сфер общественной жизни: знания о социальном составе населения и социальной структуре общества знания...
64734. Планирование и анализ фармацевтической деятельности фармацевтической организации 293 KB
  Маркетинговые исследования это систематический сбор документирование и анализ данных касающихся вопросов организации сбыта товаров и услуг. Структура маркетинговых исследований В ходе маркетинговых исследований собираются первичные...
64735. Основные функции культуры 223.5 KB
  Можно говорить о функциях отдельных элементов культуры по отношению ко всей системе культуры например о функциях языка или науки в культуре. Перечень социальных функций культуры: защитная; креативная лат.
64736. ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ И ФИЛОСОФИЯ ИСТОРИИ: ОЧЕРКИ РАЗВИТИЯ ИСТОРИЧЕСКОЙ МЫСЛИ ОТ ДРЕВНОСТИ ДО СЕРЕДИНЫ XIX ВЕКА 155 KB
  До того как возникла историография с собственной методологией и тем более философия и теория истории историческая мысль прошла длительный путь. Тем не менее элементы методологии часто теории а также философии истории всегда явно или скрыто присутствуют...