44765

Банковский маркетинг, Краткий конспект лекций

Конспект

Маркетинг и реклама

Основные понятия банковского маркетинга. Роль маркетинга в банковской деятельности. Концепция банковской технологии маркетинга. Банковская маркетинговая стратегия. Постановка маркетинговой работы в коммерческом банке. Банковская конкуренция. Маркетинг депозитарной деятельности банка. Маркетинг кредитного банковского рынка...

Русский

2015-01-18

99.59 KB

19 чел.

Уфимская государственная академия экономики и сервиса

Банковский маркетинг

Краткий конспект лекций

ОГЛАВЛЕНИЕ

Тема 1. Основные понятия банковского маркетинга 2

Тема 2. Роль маркетинга в банковской деятельности 5

Тема 3. Концепция банковской технологии маркетинга 8

Тема 4. Банковская маркетинговая стратегия 11

Тема 5. Постановка маркетинговой работы в коммерческом банке 17

Тема 6. Банковская конкуренция 21

Тема 7. Маркетинг депозитарной деятельности банка 24

Тема 8. Маркетинг кредитного банковского рынка 26

Тема 9. Маркетинг депозитного банковского рынка 30

Тема 10. Маркетинг рынка ценных бумаг 33

Тема 11. Международный банковский маркетинг 36

Тема 12. Законодательно – нормативная база регулирования маркетинговой деятельности в кризисном состоянии коммерческого банка 40


Тема 1. Основные понятия банковского маркетинга

В научной литературе общепринятого определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной задачи, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как стратегия принятия стратегического решения.

Такое многообразие трактовок маркетинга связано с множеством задач, которые решает маркетинг в различных сферах деятельности.

Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.

Сущностными признаками банковского маркетинга считаются:

  1.  ориентация на потребности клиентов;
  2.  применение совокупности инструментов экономического анализа и синтеза;
  3.  координация всех видов деятельности, касающейся стимулирования спроса и управления сбытом.

Банковская услуга - это предоставляемые клиентам технические, технологические, финансовые, интеллектуальные и профессиональные виды деятельности банка, сопровождающие и оптимизирующие проведение банковских операций.

В современной экономической литературе распространено понятие «банковского продукта». Банковский продукт - комплекс взаимосвязанных банковских услуг и операций, направленный на удовлетворение потребностей клиентов в отдельных видах банковской деятельности. Следовательно, понятие «банковская услуга» является составной частью «банковского продукта», между двумя понятиями существуют отличия, проявляющиеся в следующем:

1) Неосязаемы физически, их невозможно увидеть, пощупать, понюхать или услышать.

2) Неотделимы от своего источника, в то время как продукт в его материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия источника его происхождения.

3) Не могут накапливаться и сохраняться. Потребитель должен пользоваться услугой только в момент, когда она ему предоставляется.

4) Непостоянство качества. Одинаковые продукты обладают одним и тем же качеством, т.е оказываются клиентам на одном уровне качества; одинаковые услуги могут оказываться на более высоком или более низком уровнях качества.

Итак, рассмотрев соотношение понятий банковский продукт и банковская услуга, выделим отличительны черты, свойственные только банковским услугам. Банковские услуги имеют следующие особенности:

1) В своей основе абстрактны; в момент получения потребитель не видит их материальной субстанции; они приобретают конкретный характер на базе заключенного договора между банком и потребителем банковских услуг;

2) Оказание их связано с использованием денег в различных

формах и качествах (деньги предприятий или физических лиц,

деньги наличные и в безналичной форме, деньги, в электронной форме или на бумажных носителях, деньги, эмитированные коммерческим банком и центральным банком, различные денежные документы);

3) Покупка или продажа большинства услуг связана с протяженностью во времени. Потребитель услуг, например, при получении кредита, открытии депозита, покупке банковской ценной бумаги или при абонировании банковского сейфа, вступает в более или менее продолжительные отношения с банком.

Основными задачами банковского маркетинга являются:

  1.  прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;
  2.  изучение спроса на банковский продукт;
  3.  выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;
  4.  установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции;
  5.  повышение имиджа банка;
  6.  повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком.

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г) контроль за реализацией решений;

д ) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника ;

е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

При организации маркетинговой деятельности в банке необходимо учитывать, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимо специальных знаков существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений.

Организацию маркетинговой деятельности в банке можно представить как

  1.  установление целей и задач банка;
  2.  определение имеющихся ресурсов банка;
  3.  определение возможностей банка;
  4.  определение маркетинговых возможностей банка;
  5.  отбор и исследование целевых рынков;
  6.  стратегическое планирование (ценовая стратегия, стратегия системы доставки, коммуникационная стратегия);
  7.  тактическое и оперативное планирование комплекса маркетинга;
  8.  организация работы маркетингового подразделения;
  9.  реализация планов маркетинга по достижению целей банка;
  10.  маркетинговый контроль и оперативная корректировка планов маркетинга и деятельности банка.


Тема 2. Роль маркетинга в банковской деятельности

Различают следующие виды маркетинга:

1. Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группы потребителей. Этот метод широко используется при завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в относительной независимости от действий конкурентов, знание потребностей клиентов «своего» сегмента, целенаправленность рекламной кампании, стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнести преодоление борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе, концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к некоторой «однообразности» услуг, необходимость разработки дополнительных видов банковской продукции для удовлетворения и, по возможности. Предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного контакта с клиентами.

2. Дифференцированный маркетинг предполагает ориентацию банка на два или более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода — в быстром приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить ценовую политику в зависимости от возможностей различных клиентов, возможности при неудачах в каком–либо сегменте быстро переключить своё внимание на другие. Недостатками являются значительные затраты на маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.

3. Массовый маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден. К преимуществам недифференцированного маркетинга относятся возможность широкого привлечения и обслуживания новых клиентов из различных сегментов, а также небольшие затраты на маркетинг. Недостатками являются наличие постоянной конкурентной борьбы, трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке, проблемы с внедрением новой банковской продукции, способной удовлетворить запросы всех потребителей, сложности в выборе грамотных банковских сотрудников, способных оказывать широкий спектр услуг на должном уровне.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

  1.  изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков;
  2.  анализ и изучение процентной политики, реклама;
  3.  разработка системы планирования банковской деятельности;
  4.  управление персоналом; организация обслуживания клиентов.

С точки зрения комплексной реализации банковского товара, банковская услуга как его основная компонента может иметь трехуровневую структуру:

• сама услуга (центральный продукт) – различные банковские операции;

• обеспечение услуги (ожидаемый продукт), включающее в себя общие и особые условия, определенные характеристики качества, имидж банка, с учетом ожиданий потребителей – клиентов;

• обеспечение услуги (расширенный продукт) – ее предоставление клиенту, дополненное системой оформления банковских документов, порядком рассмотрения претензий и споров, другими дополнительными услугами.

Эта трехуровневая структура должна быть превращена в процесс решений проблем клиента банка. Такой подход к банковской услуге обусловлен еще и тем, что ее трехуровневая структура содержит стандартные перечни рисков, ставок, процентов, комиссионных, тарификация которых во многом обусловлена сложными математическими расчетами и формулами. Поэтому банки могут получить дополнительные конкурентные преимущества, только сосредоточившись на решении конкретных проблем каждого клиента.

Рассмотрим, на каких принципах базируется система антикризисного управления в банке. К числу основных принципов относятся:

1. Ранняя диагностика кризисных явлений в финансовой деятельности банка. Учитывая, что возникновение кризиса в банке несет угрозу самому существованию банка и связано с ощутимыми потерями капитала его собственников, возможность возникновения кризиса должна диагностироваться на самых ранних стадиях с целью своевременного использования возможностей ее нейтрализации.

2. Срочность реагирования на кризисные явления. Каждое появившееся кризисное явление не только имеет тенденцию к расширению с каждым новым циклом, но и порождает новые сопутствующие ему явления. Поэтому чем раньше будут применены антикризисные механизмы, тем большими возможностями к восстановлению будет располагать банк.

3. Адекватность реагирования банковского персонала на степень реальной угрозы его финансовому равновесию. Используемая система механизмов по нейтрализации угрозы банкротства в подавляющей своей части связана с финансовыми затратами или потерями. При этом уровень этих затрат и потерь должен быть адекватен уровню угрозы банкротства банка. В противном случае или не будет достигнут ожидаемый эффект (если действие механизмов недостаточно), или банк будет нести неоправданно высокие расходы (если действие механизма избыточно).

Полная реализация внутренних возможностей выхода банка из кризисного состояния. В борьбе с угрозой банкротства руководство банка должно рассчитывать исключительно на внутренние финансовые возможности.


Тема 3. Концепция банковской технологии маркетинга

Системный подход к управлению производством и реализацией продукции сегодня невозможно осуществить без использования организационно-экономических принципов и эффективных технологий маркетинга, что предполагает построение динамической модели спроса и ценообразования на микроэкономическом уровне.

В этой связи представляется актуальной разработка методологии микроэкономического сквозного маркет-моделирования (МЭСММ), призванного связать информационно-финансовый и товарный рынки в рамках единой организационно-экономической системы.

Соответствующие экономико-математические модели базируются на положениях теории графов, кластерного анализа и теории оптимального управления и охватывают основные стадии жизненного цикла банковского товара: от рыночных исследований и внедрения инновации до решения проблемы выбора каналов сбыта банковских услуг и набора сопутствующих сервисных услуг. Таким образом, в системе осуществляется единый системный подход к решению задач банковского и товарного маркетинга, что позволяет говорить о технологии сквозного маркет-моделирования, включающей все последовательные стадии процесса маркетинговой деятельности банка.

Создание автоматизированной системы сквозного маркет- моделирования, очевидно, выгодно и коммерческому банку, и его клиентам – юридическим лицам, поскольку позволяет избежать лишних расходов на производство никому не нужной продукции, назначать на товары и услуги эффективные цены, упорядочивать и строить наиболее целесообразно рыночную деятельность хозяйствующего субъекта. При этом может быть повышена конкурентоспособность системы “банк-клиент” как единого целого за счет оптимального согласованного управления, улучшены показатели устойчивости всей экономической системы конкретного территориального региона за счет информационной осведомленности и уравнивания шансов субъектов банковского рынка.

Система продвижения банковских услуг, имеющая в своей основе маркетинговые исследования, включает следующие составляющие:

  1.  PR, или имидж (восприятие) банка в глазах имеющихся и потенциальных клиентов;
  2.  реклама, или система мероприятий по предложению новых и модифицированных услуг;
  3.  реализация задач при соответствующих откликах клиентов или, другими словами, превращение потенциальных клиентов в фактических.

При реализации маркетинговых задач работники банка сталкиваются с конкретным поведением клиента и определенными поведенческими характеристиками, среди которых (в обобщенном виде) имеются наиболее значимые.

Отношение к услуге. Оно может быть позитивным или негативным. Негативное отношение (его иногда называют диссонансом) всегда имеет какие-то причины. Поэтому для банка возникает проблема преодоление диссонанса. Среди фактических клиентов бывают так называемые авторитетные, на которых банк может опираться при проведении своей маркетинговой стратегии и тактики.

Мотивы клиента. Каждый клиент имеет свои мотивы - как положительные, так и отрицательные - пользования теми или иными услугами. Доминирование первых мотивов над вторыми сохраняет клиента. Постепенное изменение соотношения этих мотивов в пользу отрицательных приводит к отказу клиента от услуги или ряда услуг.

Следовательно, банку важно обладать и использовать аналитическую информацию относительно мотивации своих клиентов, происходящих мотивационных изменениях. Это делается для того, чтобы в принципе повышать качество предоставляемых услуг.

Отношение к риску. Риск – это неизвестность. С увеличением неизвестности увеличивается и риск. Клиент, изъявляя желание пользования той или иной услугой, «входит в зону риска» и вполне закономерно проявляет неуверенность и сомнения. Поэтому, банку следует сделать предлагаемые услуги для потенциального клиента в семантическом плане понятными, в организационно-технологическом отношении – удобными, а в экономическом – приемлемыми. Для системы продвижения услуг немаловажными являются индивидуальные каналы общения или коммуникаций банка с потенциальными клиентами – личное общение («у нас» и/или «у него»); беседы по телефону; контакты с помощью почтовой связи, электронной почты и др.

В системе продвижения услуг определенное место занимают презентации, выступающие как организационное и социально-психологическое средство влияния на потенциальных клиентов. Практика показывает, что для банка важно «наработать» определенные презентационные технологии или последовательности доведения необходимой информации до потенциальных клиентов. Ключевое слово здесь – КАК: как необходимо подготовить и провести презентацию; как построить доведение информации; как узнать мнения потенциальных клиентов относительно предлагаемой услуги; как использовать полученную информацию для последующей работы и др.

Система продвижения услуг в банке рассматривается специалистами как своеобразная «услуга в услугах» и поэтому должна:

- выполняться (проблема кадрового обеспечения системы). Подчас клиент выбирает банковскую услугу «от человека», который предлагает ее от имени банка;

- планироваться (проблема плановой основы системы). Планировать – значит намечать определенные задачи по развитию услуг и обеспечивать их выполнение в определенные сроки;

- стимулироваться (проблема стимулирующего подкрепления системы). Стимулировать – значит побуждать соответствующих работников по выполнению намеченных задач в области развития банковских услуг.

Таким образом, система продвижения услуг с точки зрения организации и управления в банке состоит из кадровой, плановой и стимулирующей составляющих, которые в своей совокупности в принципе должны обеспечить ее результативность или эффективность.


Тема 4. Банковская маркетинговая стратегия

Стратегия удержания клиентов подразумевает повышение эффективности действий, направленных на удержание и разработку уже привлеченных клиентов за счет предложения им желаемых услуг и предвосхищения их требований по будущему обслуживанию.

Большинство банков построено по функциональному принципу. Каждое подразделение, специализирующееся на оказании определенного типа услуг стремится строить свои отношения с клиентом самостоятельно. С этим связаны две проблемы. Во-первых, подразделение оказывает клиенту внимание ровно в той мере, какую долю занимает этот клиент в его деятельности. Клиент может быть крупный, а объем его деятельности, приходящийся на конкретное подразделение, невелик, из-за чего клиент оказывается ему малоинтересен. В результате резко снижается общее качество обслуживание клиента, и он может покинуть банк. Во-вторых, клиенту психологически тяжело общаться с несколькими сотрудниками банка. Ему проще знать одного представителя банка, которому он будет высказывать все претензии и пожелания. Эти проблемы решаются за счет создания института персональных менеджеров.

В качестве источников информации о рынке банковских услуг используются:

- данные государственной статистической отчетности;

- информация государственных органов власти, Центрального банка Российской Федерации, органов местного самоуправления;

- сведения об объеме банковских услуг, полученные антимонопольным органом непосредственно от кредитных организаций;

- данные бухгалтерской отчетности кредитных организаций;

- данные выборочных опросов клиентов кредитных организаций - потребителей банковских услуг (юридических и (или) физических лиц), характеризующие продуктовый и географический рынки банковских услуг;

- данные независимых экспертиз о продуктовом рынке банковских услуг;

- данные информационных агентств и средств массовой информации о состоянии и структуре рынка банковских услуг.

Основную необходимую внешнюю информацию можно получить из следующих основных источников:

- пресса (газеты, журналы), отраслевые газеты и журналы;

- TV, радио;

- публикуемые годовые отчеты;

- правительственная статистика потребления;

- специализированные издания;

- справочная и рекламная информация;

- личные контакты с клиентурой;

- обмен информацией с руководством и служащими других банков -

приобретение необходимых сведений у специализированных организаций (консалтинговых и брокерских);

- контакты с поставщиками.

Чтобы выгодно вводить новые виды «продукции» и реализовывать их, банкам необходима развитая система маркетинга. То есть для банка маркетинг – это его координационный центр, система действий и стратегическая планировка. В построении планов и разработок маркетинговые службы банков опираются на ситуацию в данной стране (состояние экономики, политики, общественные события), учитывают конкуренцию, рыночную обстановку, собственные ресурсы и политику. Как правило, в каждом крупном современном банке существует маркетинговая группа, которая занимается изучением вопросов о приоритетах клиентов, потребностях и состоянии рынков. Это работа со статистикой, экономическими показателями. Каждое решение должно учитывать рекомендации маркетинга, чтобы максимально согласовать свои действия.

Прежде чем открыть у себя реализацию новой услуги, происходит именно такая проработка вопроса, затем, если банк считает возможным ввести такую услугу, которая будет востребованной и рентабельной, и позволит реализовывать цели банка, то готовится план, где указываются все специфичные вопросы, касающиеся данного продукта, который принимается и начинает постепенно вводится в действие. Так, основываясь, прежде всего прочего, на вопросах о приоритетах и спросе клиентуры (либо ее какой-либо части), создается маркетинговое исследование, по результатам которого будет введен (либо наоборот отвергнут) новый продукт.

Главные цели банковского маркетинга – это максимальная скорость осуществления услуг банка, когда соблюдается пропорция быстрой оборачиваемости капиталов, скорости продаж, а хранение денежных ресурсов стоило бы минимально, и, второй компонент целевой установки, своевременное удовлетворение клиентских потребностей.

По видам различают следующие стратегии:

1. Продуктовая стратегия.

Разработка продуктовой стратегии состоит из двух последовательных этапов:

– анализ существующего продуктового ряда;

– решения по оптимизации его структуры и разработки продуктов-новинок . В стратегии продуктового ряда особое внимание уделяется банковским услугам. Анализ существующих банковских услуг проводится с целью оценки уровня удовлетворения потребностей клиентуры. Проанализировав продуктовый ряд, приступают к разработке стратегии его развития, которая включает оптимизацию его структуры и разработку продуктов-новинок .

Процесс создания продуктов-новинок обычно состоит из 5 стадий:

- генерирование и поиск идей;

- определение маркетинговых возможностей;

- разработка продукта;

- испытание продукта на рынке;

-коммерциализация (выведение продукта на рынок).

2. Ценовая стратегия.

Целевая направленность банка, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из основных мест, так как создает возможность сформировать прибыль в заданном объёме.

Поскольку методы ценовой конкуренции в России не исчерпали себя, поэтому цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, потенциальных клиентов, рост объёма услуг и т.д. Кроме того, большинство мелких, средних банков не обладают ещё достаточными ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.

Цена относится к группе контролируемых факторов и напрямую влияет на доход, тогда как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты банка.

Традиционно ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией маркетинга и цены, зачастую, устанавливаются без адекватного учета структуры затрат.

3. Стратегия реализации.

Доведение банковского продукта/услуги до потребителя одна из основных задач, решаемых в рамках маркетинговой деятельности. Цель достигается с помощью различных способов реализации (систем доставки), прежде всего банковских услуг:

- отделения, предоставляющие их полный комплекс;

- специализированные отделения и отделения с ограниченным рядом услуг;

- полностью автоматизированные отделения;

- автоматические кассовые машины;

- финансовые "супермаркеты";

- система электронных платежей в пунктах продаж;

- системы, основанные на карточках;

- "разумные" терминалы;

- банковские услуги на дому и телемаркетинг .

Выбор подходящего способа доставки осуществляется с учетом целей банка, возможностей по предоставлению разнообразных услуг, уровня конкуренции и особенностей имеющейся базы клиентов.

4. Коммуникационная стратегия.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, или система стимулирования, относится к числу контролируемых факторов. В рамках общей стратегии маркетинга банк разрабатывает стратегию коммуникаций с целью эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Банк постоянно участвует в сложной коммуникационной среде, контактирует со своей клиентурой, Центральным Банком РФ, различными финансовыми институтами, разными контактными аудиториями. Задача банка состоит в формировании и поддержании желаемого образца и банка как организации в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

Для анализа рынка банк проводит сегментацию.

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда банку для получения всеобъемлющей информации о потребителях банковских услуг выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Рынок банковских продуктов и услуг в конечном итоге определяется объемом спроса на банковские услуги. Спрос в рамках маркетинговой деятельности изучается по двум направлениям: изучается текущий уровень спроса; осуществляется прогнозирование спроса.

Для изучения текущего уровня спроса перед отделом маркетинга встает задача рассмотрения общих направлений формирования спроса как обслуживаемых, так и потенциальных клиентов. При этом выявляются те группы клиентов, обслуживание которых привлекательно для банка. С другой стороны из всего совокупного спроса банка необходимо выделить те виды банковских продуктов, которые особенно привлекательны и доходны для банка.

Для осуществления точного прогнозирования осуществления спроса банк должен выявить имеющиеся тенденции на обслуживаемых рынках; определить факторы, влияющие на определение спроса; определить степень влияния на изменение спроса.

Тенденции в изменении спроса базируются на изучении изменения спроса в историческом и функциональном аспекте. Функциональный аспект основывается на выявлении значимости спроса на отдельные виды банковских продуктов для банка.

При изучении отдельных факторов, влияющих на изменение спроса, учитывается:

- политические факторы;

- экономические факторы;

- демографические факторы;

- факторы научно-технического процесса;

- культурного порядка;

- изменения цен на банковские продукты;

- фактор исторического порядка;

- появление аналога банковским продуктам;

- появление новых видов банковских операций.


Тема 5. Постановка маркетинговой работы в коммерческом банке

Бизнес-план банка – документ, демонстрирующий успешность банковского бизнеса и его достаточную прибыльность, привлекательную для тех, кто потенциально может его поддержать. В бизнес-плане производится количественная оценка стратегических альтернатив.

Вся деятельность банка представляется в виде двух составляющих: текущая и перспективная.

Бизнес-план банка связан с перспективной деятельностью банка. Он должен охватывать все направления работ и все подразделения банка. При этом для отдельных проектов банка (открытие филиала, приобретение здания, сложных технических систем, банкоматов и проч.) разрабатываются отдельные бизнес-планы (часто в сокращенном виде), в которых рассчитывается экономическая эффективность планируемых проектов банка. Необходимо понимать, что банк может производить затраты, направленные не только на получение экономического эффекта, но и на снижение рисков, которые, впрочем, также могут в случае реализации привести к дополнительным затратам банка или даже убытка. Для внешних проектов, в которых банк планирует участвовать, бизнес-план (наряду с проектной документацией и инвестиционным предложением служит основанием для разработки схемы организации финансирования проекта, обоснования степени и формы участия в нем банка.

Бизнес-план банка ничем по смыслу не должен отличаться от бизнес-плана предприятия, как и любого бизнеса. До недавнего времени бизнес-планы банки разрабатывали самостоятельно. Однако 5 июля 2002 года Центральный Банк России выпустил Указание № 1176-У «О бизнес-планах кредитных организаций». Бизнес-план разрабатывают и представляют в Центральный банк не все банки и не каждый год. Бизнес-план должен предоставляться:

- при создании кредитной организации;

- при расширении деятельности кредитной организации путем получения дополнительных лицензий на осуществление банковских операций;

- при изменении вида кредитной организации (небанковская кредитная организация - на банк или банк - на небанковскую кредитную организацию);

- при реорганизации в форме слияния, выделения, разделения, преобразования;

- при реорганизации кредитных организаций в форме присоединения.

Ассортиментная политика является основным элементом системы мер по реализации стратегии. Двумя ее ключевыми задачами являются формирование базового и текущего ассортимента.

Определение базового ассортимента. Решение о структуре базового ассортимента банк принимает уже на этапе его создания. Должен ли он быть узким (как у специализированного финансово-кредитного института) или широким (как у универсального банка)? Каждый из типов базового ассортимента имеет свои плюсы и минусы. Преимуществами узкого ассортимента являются:

- особое качество услуг, в частности в том случае, если банку удастся найти рыночную нишу, не использованную конкурентами;

- экономия на издержках, вытекающая из более высокой производительности специализированного труда.

Однако существенным недостатком узкого ассортимента является то, что развитие института в этом случае решающим образом зависит от конъюнктуры в относительно узком рыночном секторе и тем самым подвержено значительному предпринимательскому риску. В связи с этим многие институты банковского рынка предпочитают иметь широкий ассортимент. Его преимуществами являются: привлекательность как для клиента, имеющего возможность получать все банковские услуги «из одних рук», так и для банка, имеющего возможность получать всестороннюю информацию о клиенте, особенно в том случае, если клиент использует банк как свой финансовый центр; более равномерная загрузка банковских мощностей, так как банк имеет возможность переброски персонала и материальных ресурсов из одних деловых секций в другие в зависимости от производственной необходимости; возможность уравновешивающего ценообразования, когда услуги одной деловой сферы предлагаются клиентам на льготных условиях за счет того, что услуги другой приносят достаточную прибыль; рассеивание предпринимательского риска за счет диверсификации и тем самым возможность стабилизации рентабельности.

Текущий ассортимент подвержен, по существу, ежедневным изменениям, не затрагивающим его базовой направленности. Такие изменения текущего ассортимента можно охарактеризовать как политику ассортиментной гибкости. Способами ее реализации могут быть: расширение ассортимента посредством введения в него новых видов услуг.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования).

Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик- рилейшнз ( public Relations).

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги).

Пропаганда - неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Паблик – рилейшнз формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы

Доведение банковского продукта/услуги до потребителя одна из основных задач, решаемых в рамках маркетинговой деятельности. Цель достигается с помощью различных способов реализации (систем доставки), прежде всего банковских услуг:

- отделения, предоставляющие их полный комплекс;

- специализированные отделения и отделения с ограниченным рядом услуг;

- полностью автоматизированные отделения;

- автоматические кассовые машины;

- финансовые "супермаркеты";

- система электронных платежей в пунктах продаж;

- системы, основанные на карточках;

- "разумные" терминалы;

- банковские услуги на дому и телемаркетинг .

Процесс разработки или совершенствования банковского продукта (услуги) начинается с выдвижения идеи. Объектом инновации могут являться банковский продукт (услуга), технология его реализации, программное обеспечение, а также применение известного ранее банковского продукта (услуги), технологии и программного обеспечения по новому назначению. Сбор, регистрация предложений, а также консультации по порядку их оформления проводят специалисты соответствующих подразделений банка.

Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:

- самое главное — любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;

- продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения;

- продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;

- любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;

- разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий (стратегический) характер.


Тема 6. Банковская конкуренция

Банковская конкуренция - это совершающийся в динамике процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке кредитов и банковских услуг.

Сферой банковской конкуренции является банковский рынок. Его специфика заключается в том, что это - очень сложное образование, имеющее весьма широкие границы и состоящее из множества элементов. Правильнее говорить не об одном, а о многих банковских рынках.

Выделяются следующие уровни конкурентной борьбы.

1. Основной уровень - конкуренция между коммерческими банками (универсальными и специализированными). С усиление конкуренции все больше проявляется тенденция к универсализации банковской деятельности, т.к. "банковский супермаркет" в условиях рынка лучше адаптируется к колебаниям рыночной конъюнктуры, а значит и более конкурентоспособен.

2. Коммерческие банки испытывают серьезную конкуренцию со стороны небанковских кредитно-финансовых институтов (страховых компаний, пенсионные и инвестиционные фонды, финансовые брокеры и др.).

3. Конкуренция со стороны нефинансовых структур (торговые дома, почта, автопромышленные предприятия и др.).

Кроме этих трех уровней можно выделить два подуровня:

4. Индивидуальная конкуренция, где конкурентами являются отдельные кредитные институты;

5. Групповая конкуренция - когда образуются конкурентные группы из родственных кредитных институтов.

Исследование конкурентной среды банка в рамках анализа среды маркетинга необходимо направлять на тщательное изучение основных конкурентов, разрабатывая информационные системы для их анализа.

В современных условиях конкуренция приняла все более неценовой характер и связана она главным образом с качеством банковского товара.

Рассматривать качество банковского товара в банковском маркетинге можно с различных сторон, а именно: как средство дифференциации клиентской базы; как средство привлечения клиентов; как средство удержания клиентов, а также как средство воспитания самого клиента банка. В настоящее время многие российские коммерческие банки уделяют этому недостаточное внимание, относятся к проблеме качества недостаточно серьезно.

Итак, банковская конкуренция имеет ряд особенностей, отличающих ее от конкуренции в других сферах экономики:

- банковская конкуренция отличается развитостью форм и высокой интенсивностью;

- конкурентами коммерческих банков выступают многие другие категории конкурентов.

С универсальными банками конкурируют специализированные банки (сберегательные, ипотечные, инвестиционные банки, обслуживающие предприятия малого и среднего бизнеса, клиринговые, инновационные банки), небанковские кредитные организации, нефинансовые организации (кредитные союзы, ломбарды, лизинговые компании, клиринговые палаты, финансовые брокеры, инвестиционные компании, пенсионные фонды, почта, торговые дома);

- конкурентное пространство представлено многочисленными банковскими рынками, на одних из которых банки выступают как продавцы, на других - как покупатели;

- внутриотраслевая конкуренция носит преимущественно видовой характер, что связано с дифференциацией банковского продукта и услуг;

- банковские продукты и услуги могут взаимозаменять друг друга, но не имеют конкурентоспособных "внешних" (небанковских) заменителей, в связи с чем межотраслевая конкуренция осуществляется преимущественно посредством перелива капитала;

- в банковском деле отсутствует ряд входных барьеров, характерных для многих отраслей, что ведет к относительно большей интенсивности конкуренции в этой сфере;

- ограничения ценовой конкуренции выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта, услуги рекламы;

- банковские рынки являются рынками дифференцированной олигополии, предоставляющими широкие возможности для кооперации и согласования рыночной политики различных кредитных организаций;

- наряду с индивидуальной может иметь место групповая банковская конкуренция.

Итак, сфера банковской конкуренции весьма обширна, а конкурентная среда многообразна и разнородна. Эти факторы необходимо учитывать в банковском маркетинге.


Тема 7. Маркетинг депозитарной деятельности банка

Основными субъектами депозитарной деятельности в Российской Федерации являются депозитарии и депоненты. Так, кредитные организации - профессиональные участники рынка ценных бумаг, осуществляющие депозитарную деятельность, именуются депозитариями, причем депозитарием может быть только юридическое лицо. Лицо (собственно клиент), пользующееся услугами депозитария по хранению ценных бумаг и/или учету прав на ценные бумаги, именуется депонентом.

Расчеты по сделке с ценными бумагами - исполнение обязательств по переводу денежных средств или ценных бумаг; завершение сделки, при котором продавец осуществляет передачу ценных бумаг или иных финансовых инструментов покупателю, а покупатель перечисляет продавцу денежные средства. Платеж осуществляется системой денежных расчетов, поставка - депозитарной системой. Результаты расчетов могут быть окончательными (final) или условными (provisional).

Когда вы получаете в банке доход по ценным бумагам с наступившим сроком выплаты, с вас взимают стандартные комиссионные в размере 0,25% от суммы выплаты. Однако это условие действует отнюдь не всегда.

Во-первых, часто различают, лежат ли бумага уже в депозитарии или они только сдаются в банк. Если они были депонированы, у вас больше шансов избежать сборов, чем если они сдаются в банк.

Во-вторых, выплата дохода по бумагам собственных эмиссий происходит преимущественно бесплатно, но бумагам эмиссий других институтов — за плату из-за большей затраты труда. Процедура выплат существенно осложняется, если вы пришли с иностранными бумагами. Выплата по принесенным вами документам будет произведена не сразу. Их лишь возьмут «на инкассо», а это значит, что деньги вы получите только тогда, когда эмитент ценных бумаг заплатит банку эквивалент. К тому же вам следует быть готовым к выплате более высоких сборов, поскольку сюда войдут и зарубежные накладные расходы. Последние же, как правило, не только довольно весомы, но их просто трудно определить. Лишь немногие посвященные могут объяснить вам, как они осуществляются. Даже если ваши иностранные ценные бумаги лежат в депозитарии банка, выплата дохода и при наступлении срока выплат может затянуться на недели.

Итак, хотя и нельзя сказать точно, когда после наступления срока выплаты вы получите свои деньги, все это обойдется вам дешевле, чем продажа ценных бумаг через биржу. Если не трудно, подождите наступления срока выплаты дохода. К тому же можно и поторговаться из-за комиссионных: некоторым удавалось кое-чего добиться.

Управление риском депозитарной деятельности многоступенчатый процесс, который имеет своей целью уменьшить или компенсировать ущерб для объекта при наступлении неблагоприятных событий. Важно понимать, что минимизация ущерба и снижение риска не адекватные понятия. Второе означает либо уменьшение возможного ущерба, либо понижение вероятности наступления неблагоприятных событий. В то же время существуют различные финансовые механизмы управления, например, страхование, которые обеспечивают компенсацию ущерба, никак не влияя на его размер, или на вероятность его наступления.

Рассмотрим основные этапы процесса управления риском6

Анализ риска ;

Оценка риска ;

Выбор метода воздействия на риски с целью минимизации возможного ущерба в будущем:

Формирование общей стратегии управления всем комплексом рисков;

Контроль и корректировка результатов реализации выбранной стратегии с учетом новой информации.

Специфическим методом управления рисками депозитарной деятельности является хеджирование, которое, никак не влияя на частоту наступления убытков в виде уменьшения стоимости портфеля активов, путем специальных мероприятий уменьшает их масштаб.


Тема 8. Маркетинг кредитного банковского рынка

Активные кредитные операции состоят, во-первых, из ссудных операций с клиентами и операций по предоставлению межбанковского кредита; во-вторых, из депозитов, размещённых в других банках.

Пассивные кредитные операции аналогично состоят из депозитов третьих юридических и физических лиц, включая клиентов и иные банки в данном банковском учреждении, и ссудных операций по получению банком межбанковского кредита.

Существует следующая закономерность: чем стабильнее экономическая ситуация в стране, тем большую долю имеют кредитные операции в структуре банковских активов. В период неопределённости и экономического кризиса происходит непропорциональное увеличение портфеля ценных бумаг и кассовых активов.

Процедура организации осуществления ссудных операций должна включать последовательно выполненные процедуры (этапы) кредитования. Эти этапы представлены так:

1. обработка заявки на кредит

2. проведение кредитного анализа

3. одобрение кредита

4. оформление кредитного дела

5. перечисление ссуженных средств заемщику

6. наблюдение за кредитом.

Эти процедуры могут быть изложены в кредитной политике и в инструкциях соответствующих управлений банка.

Ссуды коммерческих банков можно классифицировать по различным признакам и критериям.

Наиболее распространена следующая классификация банковских ссуд по:

- назначению и характеру использования заемных средств;

- срокам использования;

- методам предоставления и способам погашения;

- характеру и способу уплаты процента;

- числу кредиторов.

Существуют такие банковские услуги, носящие кредитный характер.

По назначению и характеру использования заемных средств выделяют:

- ссуды торгово- промышленным предприятиям;

- ссуды под недвижимость;

- потребительские кредиты;

- сельскохозяйственные ссуды;

- контокорентный кредит;

- кредит под ценные бумаги;

- кредиты, связанные с вексельным обращением;

- межбанковские ссуды;

- ссуды небанковским финансовым учреждениям;

- ссуды органам власти.

По наличию и характеру обеспечения выделяют:

- обеспеченные (ломбардные) ссуды;

- необеспеченные (бланковые) кредиты.

Основная масса банковских кредитов выдается под обеспечение, что является одним из принципов банковского кредитования.

Анализ кредитоспособности заемщика должен проводиться на основе полной, достоверной и верифицируемой информации. Кредитный менеджер обычно проводит так называемый экспресс-анализ кредитоспособности заемщика на основе данных сводной финансовой отчетности (баланс, отчет о финансовых результатах, отчет о движении денежных средств) и запрашиваемой дополнительно оперативной информации (например, по динамике товарных остатков, объеме продаж в разрезе видов продукции). Информация, на основе которой проводится анализ, должна быть полной, достоверной и верифицируемой. Существует множество нюансов, определяющих требования к информационному обеспечению в зависимости от конкретных характеристик кредитного договора. Мы лишь укажем основные моменты. Требование полноты информации означает, что она должна быть достаточной для всестороннего изучения финансовой устойчивости реципиента. Так, важное значение имеет не только текущий уровень показателей ликвидности и прибыльности, но и их динамика. Понятно, что, если заемщик вышел на текущий показатель через повышательную тенденцию, это влечет за собой несколько иные выводы, нежели если текущий показатель является минимальным за последний год. Следовательно, запрашиваться у заемщика должны не только последние по времени формы финансовой отчетности, но и их ретроспектива за достаточно долгий период. Другим примером является выдача кредитов дочерним предприятиям холдинговых организаций. Здесь анализироваться должны отчеты, как непосредственного реципиента, так и холдинга в целом, так как заемщик не является независимым рыночным субъектом и, следовательно, не определяет самостоятельно свои доходы и расходы. Требования достоверности и верифицируемости информации являются взаимосвязанными. Первое, по сути, означает соответствие предоставленных заемщиком данных реальному положению вещей, а второе - возможность банка убедиться в этом. В некоторых случаях полезно требовать от заемщика предоставление форм финансовой отчетности, заверенных независимой аудиторской фирмой. Для проверки их истинности иногда целесообразно проводить выборочный аудит силами самого банка и т. д.

При решении вопроса о целесообразности выдачи кредитных средств заемщику свое заключение по данному вопросу должны представить специалисты следующих направлений: кредитный инспектор, юрист, инспектор службы экономической безопасности, экономист. Исходя из этого, кредитный комитет банка принимает соответствующее решение о возможности или невозможности предоставления заемщику кредита. В случае положительного решения, заемщику об этом сообщается и затем стороны приступают к оформлению кредитного договора.

Кроме того, существующая практика банков по выдаче кредитов показывает, что в целях дополнительной безопасности банки обращаются в бюро кредитных историй.

Контроль эффективности маркетинговой деятельности

Как бы тщательно ни был спланирован комплекс маркетинга, реальные рыночные ситуации требуют периодической корректировки, необходимость которой определяется с помощью системы маркетингового контроля.

Особую значимость приобретает контроль со стороны руководства за эффективностью маркетинговой деятельности банка, его службы маркетинга или работников, которым данная сфера поручена. Здесь важно проверить, насколько быстро и своевременно банк реагирует на рыночное изменения, насколько результативна его деятельность, в какой мере её организация соответствует поставленным задачам, что в этой области нужно перестроить или улучшить. Целесообразно систематически проводить маркетинговую ревизию, обеспечивающую критическую и объективную оценку, обзор основных целей и политики в области маркетинга, организации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей. Цель ревизии маркетинговой деятельности – сформировать необходимые для перспектив банка новые разработки, выявить недостатки, которые нужно устранить для более эффективной работы. Маркетинговые ревизии обычно проводят регулярно с определённой подготовкой и по установленной методике, комплексно, с участием специалистов.

Процесс проведения маркетинговой ревизии можно разбить на шесть этапов:

1. Определение состава ревизионной группы с участием специалистов банка.

2. Установление периодичности проведения ревизии.

3. Уточнение области проведения ревизии.

4. Разработка плана проведения ревизии.

5. Уточнение длительности проведения, порядка информации о её результатах в процессе ревизии и подготовка отчёта о ревизии.

6. Разработка форм представления результатов руководству, включая рекомендации по устранению недостатков и предложения.

Контрольная функция в маркетинге всегда имеет конкретную форму проявления. Она может быть направлена на :

- банк как единый объект управления;

- филиалы или структурные подразделения;

- отделы или службы банка;

- отдельно взятого работника.

Тема 9. Маркетинг депозитного банковского рынка

Депозиты до востребования — это обязательства, которые не имеют конкретный срок. Вклады до востребования могут быть изъяты в любое время по первому требованию вкладчика. Это средства, которые находятся на текущих, бюджетных счетах коммерческих банков и используются владельцами в зависимости от потребности в этих средствах. Условия уплаты процентов за остатками средств за такими счетами определяются в двусторонних соглашениях при открытии этих счетов. За вкладами до востребования насчитывается низкий процент.

Взносы до востребования размешивают те, кому нужны средства в ликвидной форме для осуществления текущих расчетов. К данному виду депозитов входят также так называемые чековые депозиты, при которых средства снимаются из счета с помощью чеков.

Срочные депозиты — это обязательства, которые имеют определенный срок. Это средства, которые сохраняются на депозитных счетах в банке в течение срока, определенного в депозитном соглашении. Как правило, взносы на определенный срок размещаются в больших суммах. Банки выплачивают за срочными депозитами высший процент, чем за депозитами до востребования. Сохранение средств на срочных депозитах выгодно как клиенту, так и банку. Банки пользуются привлеченными средствами в течение длительного и, главное, заранее обусловленного (известного им) срока. Это дает банку возможность увеличивать объемы кредитных ресурсов.

К срочным депозитам в банковской практике относят депозиты овернайт — депозиты, привлеченные банком на срок не больше одного операционного дня (без учета нерабочих дней банка). Срочными депозитами являются также средства, полученные от других коммерческих банков как депозит (вклад) на конкретный срок.

Сумма, сроки и условия принятия срочных депозитов определяются банком- заемщиком в соответствии с его финансовыми возможностями по согласованию с вкладчиком. Особенности привлечения вкладов на срочные депозитные счета регулируются внутренними положениями коммерческих банков.

Разновидностью долгосрочных депозитов на определенный срок являются депозитные сертификаты. Депозитный (сберегательный) сертификат — это письменное свидетельство коммерческого банка о депонировании денежных средств, которое удостоверяет право вкладчика или его правопреемника на получение по окончании установленного срока суммы взноса и процентов за ним; это письменное свидетельство банка о внесении депонентом денежных средств на депозит. Выпуск сберегательных (депозитных) сертификатов за своим экономическим содержанием подобен привлечению любого другого срочного депозита.

В мировой банковской практике депозитные сертификаты получили большое распространение. На депозитных сертификатах отмечается срок исключения средств и размер надлежащего процента. Депозитный сертификат является ценной бумагой, которая может осуществлять самостоятельное обращение на фондовом рынке. Бланки депозитных сертификатов изготовляются в соответствии с действующими нормативными требованиями и установленными образцами.

Коммерческие банки обязаны обнародовать условия выпуска сберегательных (депозитных) сертификатов путем размещения такой информации в печатных средствах массовой информации или в общедоступном для клиентов месте в учреждении банка, или обоими способами одновременно.

Сберегательные вклады — это вклады население, размещаемое в банках с целью хранения и нагромождения. Для этого вида депозита характерно наличие специальной сберегательной книжки, которая кажется банком вкладчику и в которой фиксируются операции с сберегательным вкладом. Владелец, как правило, обязанный предъявить сберегательную книжку, чтобы положить деньги на счет или снять их. В нашей стране на обслуживании сберегательных вкладов населения специализируется Сберегательный банк.

Клиент должен бережно хранить сберегательную книжку и в случае ее потери немедленно заявить об этом в учреждение банка. В таком случае вкладчику изменяется номер счета и выдается новая книжка. Вторая сберегательная книжка за тем же вкладом не выдается. Все записи в сберегательной книжке осуществляются должностными лицами непосредственно в учреждении банка и только в присутствии вкладчика или его законного представителя или наследника. Вкладчику позволяется проверять в учреждении Сбербанка соответствие записей за вкладами в сберегательной книжке и в карточке лицевого счета.

К ценным бумагам банков как виду депозитов относят: акции и облигации акционерных обществ, которые принадлежат коммерческим банкам; акции и облигации, которые находятся на хранении в банке и принятые в обеспечение ссуд и тому подобное.

В общей системе банковских депозитов выделяют также так называемые специальные вклады. К ним принадлежат: средства, зарезервированные на отдельных счетах для проведения аккредитивных расчетов и расчетов с помощью лимитированных чековых книжек; средства для факторинговых операций; средства для межбанковских расчетов; кредиторская задолженность и тому подобное.

Важное значение имеют межбанковские депозиты, которые предоставляются в пределах корреспондентских отношений между банками. Временно свободные средства в банке возникают из-за отсутствия необходимого спроса на кредитном рынке или невыгодность размещения кредитных ресурсов среди клиентов. Часто межбанковские депозиты играют роль инструмента налаживания более тесных и доверчивых корреспондентских отношений между банками

Иногда банки используют в своей деятельности, так называемые гарантийные депозиты. Они открываются по требованию банка-кредитора в случае, когда у него существуют сомнения относительно обесценения активов, переданных банковые в обеспечение предоставленного кредита, или есть риск неплатежеспособности клиента-заемщика. Особенностью гарантийных депозитов является то, что инициатором их создания выступает сам банк, а не депонент.


Тема 10. Маркетинг рынка ценных бумаг

Инвести́ции — долгосрочные вложения капитала с целью получения дохода. Инвестиции являются неотъемлемой составной частью современной экономики. От кредитов инвестиции отличаются степенью риска для инвестора (кредитора) — кредит и проценты необходимо возвращать в оговоренные сроки независимо от прибыльности проекта, инвестиции возвращаются и приносят доход только в прибыльных проектах. Если проект убыточен — инвестиции могут быть утрачены.

Система хозяйственных решений, определяющих объем, структуру и направления инвестиций предприятия, так и за её пределами с целью развития производства, предпринимательства, получения прибыли или других конечных результатов составляет основу инвестиционной политики, посредством которой достигается решение многих задач, например совершенствование структуры производства и ускорение темпов его развития, сбалансированности и эффективности отраслей экономики, получение наибольшего прироста продукции и дохода (прибыли) и др. Особое значение приобретают вложения средств в повышение квалификации работников, их знаний и опыта, роста творческого потенциала общества, в социальные, природоохранные и другие мероприятия.

Существуют разные классификации инвестиций.

По объекту инвестирования выделяют:

Реальные инвестиции (прямая покупка реального капитала в различных формах):

1. В форме материальных активов (основных фондов, земли), оплата строительства или реконструкции.

2. Капитальный ремонт основных фондов.

3. Вложения в нематериальные активы: патенты, лицензии, права пользования, авторские права, товарные знаки, ноу-хау, человеческий капитал (воспитание, образование, наука) и т. д.

Финансовые инвестиции (косвенная покупка капитала через финансовые активы):

1.ценные бумаги, в том числе через ПИФы

2.предоставленные кредиты

3.лизинг (для лизингодателя)

Спекулятивные инвестиции (покупка активов исключительно ради возможного изменения цены):

1.валюты

2.драгоценные металлы (в виде обезличенных металлических счетов)

3.ценные бумаги (акции, облигации, сертификаты институтов совместного инвестирования и т.п.)

По основным целям инвестирования:

1.Прямые инвестиции

2.Портфельные инвестиции

По срокам вложения:

1.краткосрочные (до одного года)

2.среднесрочные (1-3 года)

3.долгосрочные (свыше 3-5 лет)

По форме собственности на инвестиционные ресурсы:

1.частные

2.государственные

3.иностранные

4.смешанные

На рынке ценных бумаг банки могут выступать в качестве инвестиционных институтов и осуществлять следующие виды деятельности:

1) Выполнять посреднические агентские функции при купле-продаже ценных бумаг за счет и по поручению клиента на основании договора комиссии или поручения, т. е. выступать в роли финансового брокера;

2) Осуществлять инвестиционное консультирование, т.е. оказывать консультационные услуги по поводу выпуска и обращения ценных бумаг;

3) Выступать в роли инвестиционной компании, т.е. организовывать выпуски ценных бумаг;

4) Вкладывать средства в ценные бумаги;

5) Осуществлять куплю-продажу ценных бумаг от своего имени и за свой счет, в том числе путем котировки ценных бумаг (объявление на определенные ценные бумаги “цены покупателя” и “цены продавца”, по которым инвестиционная компания обязуется их продавать и покупать).

ЦБ РФ, в рамках вверенных ему полномочий Законом «О Банке России» по осуществлению надзора за деятельностью коммерческих банков и других кредитных учреждений, определил следующий порядок деятельности коммерческих банков на рынке ценных бумаг:

- работа коммерческих банков на рынке ценных бумаг осуществляется в рамках полученной общей банковской лицензии. Дополнительной лицензии не требуется;

- именные квалификационные аттестаты специалистам коммерческих банков, проводящих работы с ценными бумагами, не требуются;

- заключение сделок купли-продажи ценных бумаг специалистами коммерческих банков на биржах и в других местах организованной торговли, может осуществляться только на основе именных доверенностей, оформленных в соответствии с действующим гражданским законодательством.


Тема 11. Международный банковский маркетинг

Валю́тный ры́нок — это вся совокупность конверсионных и кредитно-депозитных операций в иностранных валютах, осуществляемых между контрагентами — участниками валютного рынка.

Валютные рынки можно классифицировать по следующим признакам:

1. По виду операций. Например, существует мировой рынок конверсионных операций (в нём можно выделить сегменты конверсионных операций типа евро/доллар или доллар/иена), а также мировой рынок кредитно-депозитных операций.

2. По территориальному признаку. Принято выделять следующие крупные рынки: европейский, североамериканский, азиатский. В них выделяют крупные международные валютно-финансовые центры: в Европе — Лондон, Цюрих, Франкфурт-на-Майне, Париж и т.д.; в Северной Америке — Нью-Йорк; в Азии — Токио, Сингапур, Гонконг. Можно говорить о существовании национальных валютных рынков (например, внутренний валютный рынок РФ), для которых свойственны те или иные валютные ограничения на покупку, продажу, кредитование и проведение расчётов в иностранной валюте.

3. Как пересечение территориальных рынков и рынков по видам операций. Например, правомерно говорить о существовании европейского рынка долларовых депозитов или азиатского рынка конверсионных операций евро/японская иена.

Основными участниками валютного рынка являются:

Центральные банки

Коммерческие банки

Фирмы, осуществляющие внешнеторговые операции

Международные инвестиционные компании, пенсионные и хеджевые фонды, страховые компании

Валютные биржи

Валютные брокеры

Частные лица

Особо надо выделить роль коммерческих банков на валютном рынке. Из мировой практики, известно, что коммерческие банки - это, чаще всего, крупные, а также средние и мелкие банки, во многих случаях выполняющие функции дилеров в рыночном процессе. В этом качестве они поддерживают позицию двух или более валют, т.е. обладают вкладами, выраженными в этих валютах. Например, «Чейз Манхэттен Банк» имеет отделение в Лондоне и Нью-Йорке. Отделение в Нью-Йорке располагает депозитами в фунтах стерлингов в лондонском отделении, а отделение в Лондоне - депозитами в долларах в Нью-Йорке. Каждое из этих отделений может предоставить вкладчику иностранную валюту в обмен на местный вклад. На осуществление этой операции банк получает прибыль как дилер, продавая иностранную валюту по «цене продавца», которая намного выше «цены покупателя», по которой банк приобретает валюту. Конкуренция между банками удерживает разрыв между «ценой покупателя» и «ценой продавца» на уровне одного процента для больших международных деловых операций.

Иногда коммерческие банки выступают в роли брокеров. В этом качестве они не «поддерживают» позицию по определенным валютам, но только сводят вместе продавцов и покупателей. Так, например, какая либо английская фирма может попросить лондонский банк выступить в роли брокера при необходимой ей организации обмена долларов на английские фунты стерлингов.

Кроме коммерческих банков на внешнем валютном рынке существует небольшое количество небанковских дилеров и брокеров. Коммерческие банки используют независимых брокеров как посредников при заключении значительных оптовых сделок между собой.

Центральные государственные банки на валютном рынке выступают, как правило, в роли регуляторов и контролирующих органов. При проведении определенных форм валютной политики, будь то девизная или дисконтная, центральные банки устанавливают правила, и условия валютной интервенции центрального банка сравнительно редки и применяются для устранения беспорядочных колебаний валютного курса.

Во многом по-новому решается в Законе № 173-ФЗ вопрос о разграничении участников регулируемых им отношений на резидентов и нерезидентов (подпункты 6, 7 части 1 статьи 1 Закона). Резиденты разделяются на две группы: лица - физические и юридические; публично-правовые образования (Российская Федерация, субъекты РФ и муниципальные образования). Находящиеся за пределами РФ обособленные подразделения юридических лиц - резидентов (филиалы, представительства и т. п.) и официальные представительства РФ юридическими лицами не являются и также отнесены к числу резидентов.

Резиденты - физические лица, имеющие постоянное место жительства в России, а также временно находящиеся за ее пределами; юридические лица, предприятия и организации, не являющиеся юридическими лицами, созданные на ее территории в соответствии с законодательством РФ и находящиеся за ее пределами, их филиалы и представительства; дипломатические и иные офиц. представительства России за рубежом. Нерезиденты - физические лица, имеющие постоянное место жительства за границей и временно находящиеся в России; юридические лица, предприятия и организации, не являющиеся юридическими. лицами, созданные в соответствии с законодательством иностранных государств, находящиеся за границей и в РФ, их филиалы и представительства; находящиеся в РФ иностранные дипломатические и иные официальные представительства, а также международные организации, их филиалы и представительства. Валютное законодательство РФ определяет права и обязанности резидентов и нерезидентов в сфере финансово-кредитной деятельности.

Под валютными рисками понимается вероятность возникновения убытков от изменения обменных курсов в процессе внешнеэкономической деятельности, инвестиционной деятельности в других странах, а также при получении экспортных кредитов.

Валютный, или курсовой риск — это вероятность того, что изменения курсов иностранных валют (доллара, фунтов стерлингов, франка, йены и т. д.) приводят к появлению у банка убытков вследствие изменения рыночной стоимости его активов и пассивов.

Существует следующая классификация валютных рисков:

1. Операционный валютный риск.

Операционный риск в основном связан с торговыми операциями, а также с денежными сделками по финансовому инвестированию и дивидендным (процентным) платежам. Операционному риску подвержено как движение денежных средств, так и уровень прибыли. Этот риск можно определить как возможность недополучить прибыли или понести убытки в результате непосредственного воздействия изменений обменного курса на ожидаемые потоки денежных средств. Операционный риск можно уменьшить, если валюта (или валюты) поступлений соответствует валюте (валютам) затрат. Простейшим примером может служить экспортер, затраты которого выражены в национальной валюте и который пытается избежать риска, выписывая счета-фактуры также в этой валюте. Трудности, возникающие при данном подходе, связаны с возможным желанием покупателя получать счета- фактуры в валюте своей страны, и если экспортер отказывается выписывать счета в валюте импортера, то сделка может не состояться.

2. Трансляционный валютный риск.

Этот риск известен так же как расчетный, или балансовый риск. Его источником является возможность несоответствия между активами и пассивами, выраженными в валютах разных стран. Попытки определить степень трансляционного риска вызывают много разногласий, главным образом из-за различных методов учета, использовавшихся в течение многих лет. По существу, можно считать, что материнская компания подвержена риску потерь от изменения курса валюты, с которой работает ее филиал, на всю сумму чистых активов филиала. Считается, что балансовый риск возникает, когда существует дисбаланс между активами и пассивами, выраженными в иностранной валюте.

3. Экономический валютный риск.

Экономический риск определяется как вероятность неблагоприятного воздействия изменений обменного курса на экономическое положение компании, например, на вероятность уменьшения объема товарооборота или изменения цен компании на факторы производства и готовую продукцию по сравнению с другими ценами на внутреннем рынке. Риск может возникать вследствие изменения остроты конкурентной борьбы, как со стороны производителей аналогичных товаров, так и со стороны производителей другой продукции, а также изменения приверженности потребителей определенной торговой марке. Воздействие могут иметь и другие источники, например, реакция правительства на изменение обменного курса или сдерживание роста заработной платы в результате инфляции, вызванной обесцениванием валюты.

4. Скрытые риски.

Скрытые операционные и (или) трансляционные риски могут возникнуть и в том случае, если зарубежная дочерняя компания подвержена своим собственным рискам.

Тема 12. Законодательно – нормативная база регулирования маркетинговой деятельности в кризисном состоянии коммерческого банка

Отличительной чертой банковской деятельности является ее высокая рискованность. Формирование ресурсов банков и их размещение напрямую зависит от множества факторов макроэкономического характера: политической и экономической стабильности в стране, уровня инфляции, доверия кредиторов и инвесторов к банковской системе, развития и устойчивости рынка ценных бумаг и др. Методами централизованного регулирования банковской деятельности являются законодательные акты и нормативные документы органов банковского надзора. К числу основных законодательных актов, регулирующих деятельность кредитных организаций в Российской Федерации, относятся: федеральные законы "О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)"; "О банках и банковской деятельности"; "О банкротстве кредитных организаций"; "О реструктуризации кредитных организаций". Указанные и иные федеральные законы, имеющие отношение к банкам, составляют первый блок правовых документов, определяющих требования к организации банковского менеджмента.

Второй блок нормативно-правовых актов составляют нормативные документы ЦБ, определяющие состав и содержание норм и требований к коммерческим банкам.

Третий блок документов, обусловливающих содержание банковского менеджмента, составляют нормативные документы самих кредитных организаций. К ним относятся различные положения, инструкции, методики, определяющие политику кредитной организации в целом и по определенным направлениям, плановые показатели деятельности, порядок осуществления отдельных операций и предоставления услуг, методики осуществления аналитических разработок, порядок осуществления внутрибанковского контроля, требования к кредитной документации и другие вопросы.

Правовая основа банковского менеджмента постоянно расширяется и совершенствуется, что требует повышения профессионализма банковских менеджеров.

Основные принципы управления и финансового оздоровления кредитных институтов, находящихся в кризисной ситуации, по существу, классифицировал сам Центральный Банк, определив экспертным путем кризисное состояние кредитной организации, а также принимая во внимание, что банки с подобными показателями и тенденциями в работе может в самом скором будущем доставить серьезнейшие проблемы как региону, в котором он работает, так и свои клиентам.

ЦБР вправе ввести в банк временную администрацию с целью проведения политики финансового оздоровления, либо, наоборот, с целью подготовки к реализации программы банкротства.

ЦБР дает возможность администрации банка разработать и реализовать программу финансового оздоровления кредитного учреждения.

Подход к принципам санации кредитного учреждения очень прост: надо что-то делать. Первые три возможных сценария развития событий предполагают полное обновление банка (замена руководящих постов в администрации банка, в бухгалтерии; введение временной администрации) или предписывают ряд действий, опираясь на которые существующая администрация могла бы реорганизовать банк. Последний, четвертый сценарий, предполагает выработку, написание и претворение в жизнь плана финансового оздоровления банка посредством и силами самого банка (существующей администрации).

Естественно, ЦБ хотелось бы, чтобы банк сам пытался решить свои проблемы, поскольку, никто, кроме существующей администрации не будет знать их так глубоко. Введение временной администрации или предписание о замене руководства – это, по существу, последняя инстанция, на которую может опереться ЦБ для поддержания и/или восстановления проблемного банка.

Центральный Банк пытается как можно плотнее работать с проблемной кредитной организацией. Ведь к кризисному банку применяется не какой-то конкретный подход (либо замена руководства, либо реорганизация), а весь набор способов и методов, с помощью которых можно выровнять финансовое положение такого банка.

Мероприятия по финансовому оздоровлению кредитной организации (планы санации) разрабатываются и составляются в соответствии с требо-ваниями, предусмотренными указаниями Банка России от 22.11.96 № 363 “О планах санации кредитных организаций” и письмами Банка России от 30.04.97 № 443 “О методических рекомендациях по составлению планов санации кредитными организациями”, от 28.05.1997 № 457 “О критериях определения финансового состояния банков”.

Устанавливается реальное финансовое положение кредитной ор-ганизации, оценивается реальность мероприятий, предусмотренных планом санации, и на этой основе определяется возможность восстановления платежеспособности, ликвидности и дальнейшего развития кредитной организации в результате выполнения мероприятий по ее финансовому оздоровлению.

Для установления реального финансового положения кредитной ор-ганизации выясняется, имеется ли у нее недостаток собственных средств (капитала) и ликвидных активов, а также определяется их размер.

Для определения недостатка собственных средств (капитала) рас-считывается, прежде всего, сумма, необходимая для покрытия возможных и имеющихся потерь (обесценения) активов, и устанавливается сумма обязательств, которая не была учтена в балансе (не начисленная задолженность перед бюджетом, внебюджетными фондами, кредиторами и вкладчиками, в том числе по процентам, штрафам, пеням и неустойкам), а также сумма внебалансовых обязательств (гарантии, поручительства), по которым наступил момент платежа, но он не был совершен из-за отсутствия средств на корреспондентских счетах кредитной организации. Сумма, которая требуется для покрытия возможных и имеющихся потерь (обесценения) активов, определяется путем оценки стоимости всех активов кредитной организации. Недостаток капитала определяется как разница между суммой собственных средств (капитала), которая минимально необходима для выполнения экономических нормативов, пересчитанных на основе показателей расчетного баланса, и суммой собственных средств (капитала).

Для определения недостатка у кредитной организации ликвидных средств следует оценить разницу между обязательствами до востребования и на срок до 30 дней и ликвидными активами.

При оценке возможности восстановления платежеспособности и ликвидности кредитной организации в результате выполнения мероприятий по ее финансовому оздоровлению проверяется, прежде всего, соответствие этих мероприятий требованиям действующего законодательства и нормативных актов Банка России. Затем мероприятия оцениваются с точки зрения сроков их выполнения и способности реально обеспечить восстановление платежеспособности и ликвидности кредитной организации.

При оценке мероприятий по сокращению административно-хо-зяйственных расходов кредитной организации выясняется насколько они будут обеспечивать нормальное ее функционирование и выполнение ею намеченных мероприятий по финансовому оздоровлению при снижении расходов. Для этого следует, в частности, сравнить по структуре и динамике планируемые и ранее произведенные расходы. Это позволит определить реальность планируемого снижения тех или иных расходов.

При оценке реальности мероприятий, предусматривающих повышение доходности операций кредитной организации, определяется в какой степени кредитная организация имеет технические и финансовые возможности развивать операции, которые могут принести доход, и позволяет ли ситуация на финансовых и других рынках развивать эти направления бизнеса, возможности направлять свободные денежные средства в какие-либо активные рентабельные операции.

Признанные реальными мероприятия следует оценивать с точки зрения их влияния на финансовое оздоровление кредитной организации, имея в виду, что выполнение всех этих мероприятий должно обеспечить восстановление платежеспособности и ликвидности, то есть покрыть недостаток капитала и ликвидных средств.

В этих целях мероприятия, направленные на восстановление ликвидности кредитной организации, анализируются в первую очередь, так как обеспечение своевременных расчетов по текущим обязательствам является одним из основных условий выполнения данной кредитной организацией мероприятий по финансовому оздоровлению.

При оценке влияния указанных мероприятий на восстановление платежеспособности и ликвидности кредитной организации следует исходить из того, что кредитная организация будет осуществлять в период проведения санационных мероприятий все присущие ей операции, в том числе формирование различных резервов, включая резервы под возможные потери стоимости активов, обязательные резервы, депонируемые в Банке России, и резервный фонд.