448

Методы формирования конкурентных преимуществ на примере кофейни

Дипломная

Маркетинг и реклама

Теоретические основы формирования конкурентных преимуществ предприятия. Оценка конкурентных преимуществ кофейни Кофемания. Организационная характеристика деятельности. Формирование конкурентных преимуществ кофейни Кофемания. Рекомендации по обеспечению конкурентных преимуществ.

Русский

2013-01-06

320.78 KB

731 чел.

Содержание

Введение

1. Теоретические основы формирования конкурентных преимуществ предприятия

1.1. Понятие конкуренции

1.2. Сущность конкурентных преимуществ

1.3. Стратегии достижения конкурентных преимуществ

2. Оценка конкурентных преимуществ кофейни «Кофемания»

2.1. Организационная характеристика деятельности

2.2. Анализ внешней среды

2.3. Оценка конкурентных преимуществ кофейни

3. Формирование конкурентных преимуществ кофейни «Кофемания»

3.1. Выбор конкурентной стратегии

3.2. Рекомендации по обеспечению конкурентных преимуществ

3.3. Эффективность разработанных рекомендаций

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

За последние десятилетия усиление конкуренции отмечено фактически во всем мире. Еще не так давно она отсутствовала во многих странах и отраслях. Рынки были защищены и доминирующие позиции на них были четко определены. И даже там, где существовало соперничество, оно не было столь ожесточенным. Значение конкурентных преимуществ, позволяющих фирме выжить в конкурентной борьбе, резко возросло в последнее время. Это связано с тем, что на рынке постоянно появляются новые конкуренты.  Любая фирма в условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации должна не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и выработать долгосрочную стратегию, которая позволила бы ей поспевать за изменениями, происходящими во внешней среде.

Современный рынок насыщен множеством предприятий питания разной ценовой политики и разной кухни, что дает потребителю возможность выбора. Но он еще не сформирован окончательно, постоянно появляются все новые предприятия питания с более интересными предложениями, чем у конкурентов. Это означает, что для любого предприятия питания наличие конкурентных преимуществ позволит выгодно отличаться от множества остальных и занять свое место на рынке.

Важность и актуальность проблемы формирования конкурентных преимуществ и как следствие конкурентоспособности компании обусловили выбор темы выпускной квалификационной работы.

Объектом данного исследования являются конкурентные преимущества предприятия общественного питания.

Предметом исследования являются методы и формы формирования конкурентных преимуществ на примере кофейни «Кофемания».

Целью дипломного проекта является исследование путей формирования  стратегии обеспечения конкурентных преимуществ предприятия питания на примере кофейни «Кофемания».

Гипотезой исследования является то, что в современных конкурентных условиях конкурентное преимущество является как базисом, на котором строится успешный бизнес, так и главным критерием отбора проектов успешными инвесторами.

Целевая направленность работы обусловила постановку и решение следующих задач:

1. Исследовать теоретические аспекты формирования конкурентных преимуществ на предприятии;

2. Оценить конкурентные преимущества предприятия питания на примере кофейни «Кофемания»;  

3. Разработать рекомендации по усилению конкурентных преимуществ кофейни «Кофемания».

Научная новизна заключается в систематизации теоретических знаний и разработки на их основе практических направлений совершенствования методов и форм формирования конкурентных преимуществ на предприятии питания.

Теоретико-методологической базой дипломного проекта послужили работы Портера М., Котлера Ф., Беляева В.И.,  Азоева Г.Л., Година А.М., Кирцнера И.М., Дурович А.П., Фатхутдинова Р.А., Федько В.П. и многих других авторов. При выполнении работы использовались Интернет-ресурсы, преимущественно для получения статистических данных.

Практическая значимость исследования заключается в применении разработанных рекомендаций для совершенствования формирования конкурентных преимуществ сети «Кофемания», что усилит ее позицию на рынке.

1. Теоретические основы формирования конкурентных преимуществ предприятия

1.1. Понятие конкуренции

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции (лат. concurrentia - сталкиваться,
состязаться).

В соответствии с Федеральным законом от 26 июля 2006 г. N 135-ФЗ  «О защите конкуренции» конкуренция - это соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. [36]

Существует множество определений понятия конкуренция. Представим некоторые из них.

Конкуренция - соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Такое столкновение неизбежно и порождается объективными условиями: полной хозяйственной обособленностью каждого субъекта рынка, его полной зависимостью от хозяйственной конъюнктуры и противоборством с другими претендентами за наибольший доход. Борьба за экономическое выживание и процветание - закон рынка. [31, c. 23]

Конкуренция - это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Это конкуренция между производителями. [19, c. 15]

В качестве средств в конкурентной борьбе для улучшения своих позиций на рынке компании используют, например, качество изделий, цену, сервисное обслуживание, ассортимент, условия поставок и платежей, информацию через рекламу. [16, c. 95]

Также определяют конкуренцию как жесткое соперничество людей (предприятий), прежде всего в экономической, а также и в других сферах жизни общества. С позиции экономики, конкуренция - это борьба продавцов (производителей) за лучшее удовлетворение требований потребителей, а также соперничество покупателей за приобретение максимально полезных им товаров на наиболее выгодных условиях. Конкуренция, с одной стороны, является залогом непрерывного прогресса общества, препятствует застою в экономике, с другой - неотъемлемыми спутниками конкуренции являются конфликтность, нестабильность, банкротство, увольнение работников. [37, c. 187]

Предмет конкуренции - товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.

Объект конкуренции - это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны.

Считается, что конкуренция в рыночной экономике выполняет несколько важных задач. Она помогает организовать экономическую деятельность и ответить на основополагающие вопросы: что, сколько и как производить, как распределять товары и услуги. В процессе конкуренции вырабатываются цены, которые влияют на поведение покупателей и продавцов и распределение ресурсов.

Таким образом, конкуренция - это механизм, с помощью которого возможно направлять в интересах общества деятельность предприятий, стремящихся к прибыли. А конкурентная активность является важным фактором, вызывающим изменения на рынках, поскольку она стимулирует экономичную организацию производства и разработку новых технологий, продуктов и стратегий маркетинга.

Конкуренцию подразделяют на следующие виды:

- функциональная (имеет место в случае, когда одна и та же потребность может быть удовлетворена разными способами. Например, потребность в отдыхе может быть удовлетворена путем посещения театра, концерта, ресторана),

- видовая (вызвана тем обстоятельством, что существуют товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но отличающиеся по своим характеристикам. Например, различные марки легковых автомобилей),

- предметная (межфирменная) (характеризуется тем, что разные предприятия выпускают одинаковые товары). [14, c. 357]

Есть и другие формы конкуренции:

- горизонтальная конкуренция существует между предприятиями на одном уровне - переработки, оптовой торговли или розничной торговли,

- вертикальная конкуренция возникает при договорных отношениях в рамках сделок между покупателями и продавцами продовольствия при разделении выручки, поступающей от потребителей продуктов питания.

Конкуренция бывает ценовая и неценовая.

Ценовая характеризуется тем, что однородные товары различаются ценой. Конкуренция заключается в снижении цены с целью захвата большей доли рынка и вытеснения конкурентов. Такой  ценовой метод конкурентной борьбы определяют как малоэффективный, так как конкуренты практически сразу могут предпринять аналогичные ответные шаги. Кроме того, манипулирование ценой исключает возможность какой-либо финансовой стабильности, осложняет планирование и управление предприятием. [14, c. 357]

Однако снижение цен предполагает точный и основательный анализ будущих прибылей и уровня рентабельности (необходимо точно просчитать; приведёт ли понижение цены к росту доходов). [38, c. 188]

Неценовая конкуренция заключается в переносе центра тяжести на качество товаров (в том числе надежность, упаковку, дизайн и т. д.). [16, c. 358]

В современных условиях развитого рынка предпочтение отдается методу неценовой конкуренции - выделению своего товара из ряда товаров-конкурентов, приданию ему уникальных для покупателя свойств, повышению уровня технического обслуживания, развитию прогрессивных форм сбыта, совершенствованию структуры и функциональных сторон деятельности предприятия, учёту специфики спроса покупателей, вплоть до индивидуальных запросов. При неценовой конкуренции обеспечивается относительная финансовая стабильность, что позволяет эффективно управлять предприятием. Неценовой метод конкуренции является более эффективным, так как конкуренты не могут столь же молниеносно, как при ценовом, предпринять ответные шаги. [11, c. 180]

Наряду с указанными классификационными признаками между товарами и услугами в зависимости от характера конкурентных отношений и вида товаров-конкурентов  возникают особые виды и разновидности конкуренции  (рис. 1).

Конкуренция

Внутриотраслевая

Межотраслевая

Виды на отраслевом уровне

Внутрифирменная

Межфирменная

Разновидности на уровне фирм

Рис. 1. Разновидности конкуренции в зависимости  от характера конкурентных отношений между товарами

На отраслевом уровне различают межотраслевую и внутриотраслевую конкуренцию.  

Межотраслевая конкуренция - борьба между организациями разных отраслей за ограниченный объем платежеспособного спроса. Возникает между организациями, производящими межродовые товары-конкуренты. Например, межотраслевая конкуренция существует между предприятиями пищевой промышленности и сферой услуг общественного питания.  

Внутриотраслевая конкуренция - борьба между организациями одной отрасли за ограниченный объем платежеспособного спроса. Возникает между организациями, производящими межгрупповые и внутригрупповые товары- конкуренты. При рыночных отношениях, когда ведомственная подчиненность предприятий не предполагает жесткого регулирования их хозяйственной деятельности со стороны государства, внутриотраслевая конкуренция становится мощным  стимулом для повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции.  

На уровне предприятий различают межфирменную и внутрифирменную конкуренцию.  

Межфирменная конкуренция - борьба между предприятиями одной или разных отраслей за ограниченный объем  платежеспособного спроса. Возникает между предприятиями, производящими товары или предоставляющими услуги,  которые относятся к межродовым, межгрупповым, внутригрупповым и межфирменным товарам-конкурентам.

Внутрифирменная конкуренция - конкуренция, возникающая между различными видами, подвидами и торговыми марками товаров, выпускаемыми одним предприятием. Такие товары относятся к внутривидовым конкурентам. В качестве примера можно привести конфеты разных наименований, производимых одной кондитерской фабрикой. [29, c. 34]

Указанные виды конкуренции характерны не только для  предприятий-изготовителей продукции или исполнителей  услуг, но и для торговых организаций, которые реализуют  товары развернутого ассортимента от разных поставщиков.  В целом совокупность фирм-конкурентов, производящих  товары или предоставляющих услуги-конкуренты, и составляет конкурентную среду фирм. [30, c. 269]

Конкурентоспособность как обобщенная экономическая категория характеризует экономическую ситуацию, включая проектные, производственные, распределительные и потребительские аспекты результатов экономической деятельности. Конкурентоспособность присуща всем элементам экономической системы и является многоплановой экономической категорией, которую можно рассматривать на нескольких уровнях: конкурентоспособность товаров, предприятий, отраслей. [33, c. 286]

Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на внутреннем и внешнем рынках. Поэтому для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно подразделить на  две основные группы: потребительские и экономические критерии (рис. 2)

Критерии конкурентоспособности товаров (услуг)

Потребительские

Экономические

Качество

Ассортимент

Система скидок

Цена

Потребления

Реализационная

Закупочная

Рис. 2. Классификация критериев  конкурентоспособности

Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа критериев имеет наибольшую значимость для всех потребителей.

Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности товаров является цена. Для разных категорий  потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: закупочными, реализационными и потребления.  

Закупочная цена определяется в значительной мере  конкурентоспособностью товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителей продукции и исполнителей услуг, в том числе  посредников. Причем привлекательность цены устанавливается в комплексе с основополагающими характеристиками потребительной стоимости. Так, низкая закупочная цена  товара за счет пониженного качества может оказаться неприемлемой для предприятия-изготовителя, который выбрал направление товарной политики на улучшение качества. Зачастую гибкая система скидок, снижающих закупочную цену в зависимости от размера товарной партии,  обеспечивает конкурентоспособность товара, а также массовость его продаж.

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность  товаров непосредственного использования (например, пищевых продуктов, готовых к потреблению; табачных изделий  и т. п.), а также услуг. Доступность реализационной цены создает потребительские предпочтения для индивидуальных  потребителей товаров и услуг, которые не требуют дополнительных затрат на использование по назначению.  Следует иметь в виду, что довольно часто потребитель связывает цену реализации с основополагающими характеристиками товара, особенно с качеством.  У многих потребителей повышенные цены на товар ассоциируются с высоким качеством. Однако это не всегда правильно, так как цена реализации определяется следующими  факторами: закупочной ценой, транспортными расходами,  затратами на хранение, издержками обращения, торговыми  наценками и т. п. От их размера и будет зависеть цена. Качество реализуемого товара является лишь одним, хотя и важным, фактором, заложенным в реализационную цену, в частности в затраты на его обеспечение.

Цена потребления определяется ценой реализации и  затратами на эксплуатационные расходы: транспортирование, хранение, энергозатраты, а  также на уплату налогов и сборов, страхование. [5, c. 537]

Конкурентоспособность организации-производителя можно определить как относительную характеристику, отражающую отличия процесса развития данного производителя от производителя-конкурента. Она характеризует возможность и динамику приспособления производителя к изменяющимся условиям конкуренции на рынке. [6, c. 414]

Таким образом, конкуренцию можно определить как процесс управления предприятием своими конкурентными преимуществами или принадлежащим имуществом ради достижения поставленной цели. [7, c. 236]

Ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия. Более подробно основы формирования конкурентных преимуществ рассмотрим далее. [4, c. 345]

1.2. Сущность конкурентных преимуществ

Конкурентные преимущества неразрывно связаны с конкуренцией. Они возникают там и тогда, где возникает и развивается конкуренция. Чем более всеобъемлющий характер приобретает конкуренция на российском рынке, тем более значимой для коммерческого успеха являются конкурентные преимущества. [1, c. 25]

Конкурентные преимущества товаров - достоинства  одних товаров по сравнению с другими, обусловленные их  повышенной конкурентоспособностью. Конкурентные преимущества создаются за счет преобладания достоинств товаров (сильных сторон) над их недостатками (слабыми сторонами). [20, c. 38]

Существует множество источников формирования конкурентного преимущества:

- производство продукции самого высокого качества;

- предоставление покупателям лучших услуг;

- достижение минимального по сравнению с конкурентом, уровня издержек;

- выгодное географическое расположение;

- разработка изделия, которое выполняет определенные функции лучше конкурирующих аналогов;

- изготовление более надежной и долговечной продукции;

- предоставление покупателям большей ценности за те же деньги (комбинация хорошего качества услуг и приемлемых цен).

Все это означает старание предприятия предоставить потребителям то, что они считают наилучшей ценностью, будь то наилучшее качество, низкая цена или наилучшая ценность превосходного товара, за который стоит заплатить подороже. Фундаментальной причиной успеха одних или неуспеха других предприятий является наличие или отсутствие у предприятия конкурентного преимущества. [10, c. 311]

Т. Питере и Б. Уотермен сформулировали общие принципы, которые дают конкурентные преимущества производителям:

1. Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела.

2. Близость предприятия к клиенту.

3. Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии.

4. Рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать.

5. Демонстрация важности общих для предприятия.

6. Умение твердо стоять на своем.

7. Простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала.

8. Умение, быть одновременно мягким и жестким. Держать под жестким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчиненным менее важные. [12, c. 59]

Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение этих проблем и использование данных принципов гарантирует повышение конкурентоспособности предприятий. [21, c. 145]

На сегодняшний день не существует однозначного толкования для понятия конкурентное преимущество. Все зависит от того, к какому явлению или объекту оно относится. Так, в экономическом словаре отмечено, что конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для предприятия определенные превосходства над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики  могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам. [3, c. 114]

Конкурентное преимущество - это  положение предприятия на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей. [28, с. 108]

Конкурентное преимущество - это умение предприятия лучше своих соперников преодолевать силы конкуренции и выполнять работу по привлечению покупателей. [13, с.143]

Конкурентное преимущество - это  те характеристики и свойства товара или марки, а также специфичные формы организации бизнеса, которые обеспечивают предприятию определенное превосходство над своими конкурентами. [22, c. 687]

Таким образом, конкурентное преимущество - преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей ценности, или за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, или за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги. [2, с. 129]

Конкурентные преимущества создаются как уникальными осязаемыми и неосязаемыми активами, которыми владеет предприятие, теми стратегическим важными для данного бизнеса сферами деятельности, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе. Основой конкурентных преимуществ, таким образом, являются уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса. Конкурентные преимущества реализуются на уровне стратегических бизнес-единиц и составляют конкурентную стратегию бизнеса.[9, c. 209]

Конкурентные преимущества имеют различные формы проявления, которые можно представить в виде рисунка (рис. 3).

преимущества, основанные на экономических факторах

преимущества, основанные на нормативно-правовых актах

преимущества структурного характера

преимущества, вызванные административными мерами

Конкурентные преимущества

преимущества, определяемые уровнем развития инфраструктуры

преимущества, основанные на техническом (технологическом) превосходстве

преимущества, основанные на географических факторах

преимущества, основанные на лучшей информированности

преимущества, основанные на демографическом факторе

преимущества противоправного характера

Рис. 3. Конкурентные преимущества

Конкурентные преимущества предприятия обеспечиваются в процессе конкурентной борьбы с так называемыми пятью силами (направлениями) конкуренции, то есть с другими продавцами аналогичной продукции, предприятиями - потенциальными конкурентами, производителями заменителей, поставщиками ресурсов, покупателями ее продукции. [23, c. 316]

Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу предприятия, т. е. способность предприятия заставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных (самых опасных) конкурентов, не обеспечивающих соответствующего отличительного качества. [25, c. 48]

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве предприятия в отношении издержек производства, управления предприятием или товаром, которое создает ценность для изготовителя и меньшую себестоимость, чем у конкурента. Это преимущество может создаваться благодаря проведению стратегии доминирования по издержкам за счет внедрения организационного и производственного нововведения предприятия. [26, c. 158]

Таким образом, соотношение рыночной силы и производительности может характеризовать уровень конкурентного превосходства предприятия над конкурентами. [24, c.70]

Диагностика конкурентной среды требует не только анализа состояния различных методов конкуренции, но и исследования имиджа товара и имиджа предприятия. Действительно, снижая цену на свой товар или услугу, предприятие приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышение цены товара или услуги приводит к понижению уровня его конкурентного преимущества. Улучшая качественные характеристики продукта, компания получает значительное превосходство перед конкурентами, что, в свою очередь, может быть основанием для назначения более высокой цены. Если же предприятие удерживает цену своих товаров на уровне цен конкурентных товаров, то более высокое качество создает ему лидирующее положение на рынке, позволяет увеличить численность потребителей и соответственно размер занимаемой предприятием рыночной доли. [18, c. 77]

Так методика оценки конкурентного преимущества опирается на сущность ценности, которая является источником получения преимущества (материальные, нематериальные, денежные, социальные и другие ценности), и зависит от ее содержания, источника происхождения, динамичности проявления, масштаба распространения и других условий. [27, c. 456]

Рассмотрим основные факторы конкурентного преимущества организаций.

Факторы конкурентного преимущества организации подразделяются на внешние и внутренние.

Проявление внешних факторов в малой степени зависит от организации, в основном они формируются от уровня конкурентоспособности страны (Приложение 1). Факторы, же, которые достигаются и реализуются персоналом, где особую роль играют руководители, называются внутренними (Приложение 2).

Чем выше сила конкуренции в отрасли, тем меньше будет доходность и себестоимость товаров, но выше интенсивность и качество товаров. [17, c. 157]

Перечисленные внешние и внутренние факторы конкурентного преимущества являются максимально возможными для абстрактного предприятия. Для конкретного предприятия количество конкурентных преимуществ может быть любым.

Конкурентоспособность является результатом, фиксирующим наличие конкурентных преимуществ, без которых невозможно достижение конкурентоспособности. Однако наличие отдельных конкурентных преимуществ не означает автоматическое предпочтение потребителями того или иного предприятия сферы гостеприимства. [39, c. 80]

Потребительские предпочтения одних товаров (услуг) другим создают предпосылки для возникновения между ними конкурентных отношений. Любое предприятие, производящее товары или оказывающее услуги, стремится создать и поддерживать потребительские предпочтения именно своим  товарам и услугам. В этой связи важно знать факторы, влияющие на формирование потребительских предпочтений (рис. 4).

Факторы формирования потребительских предпочтений

Информационные

Психологические

Сбытовые

Экономические

Осознание потребностей

Определение перечня товаров для удовлетворения потребностей

Сравнительная характеристика товаров

Осознанный выбор и приобретение товаров

Оценка степени удовлетворения потребностей

Маркировка

Ценники

Эксплуатационные документы

Сертификаты

Реклама

Формирование ассортимента

Рациональное размещение и выкладка товаров в торговом зале

Обеспечение качества товаров и услуг

Послепродажная деятельность

Привлекательность цены

Предоставление скидок

Предоставление других материальных выгод

Рис. 4. Классификация факторов формирования  потребительских предпочтений

Факторы формирования потребительских предпочтений  подразделяются на четыре группы: психологические, информационные, сбытовые и экономические. Для каждой группы  свойственны определенные мероприятия, последовательное  выполнение которых, в конечном счете, приводит либо к  формированию, либо к поддержанию потребительских предпочтений.

К психологическим факторам относятся:

- осознание потребностей (появляется в результате  возникновения определенных нужд или их формирования с  помощью рекламы, пропаганды и других методов);

- определение перечня товаров, которые могут удовлетворить осознанные потребности (ему может предшествовать целевой поиск информации о продавцах и товарах, способных  удовлетворить потребности);

- сравнительная характеристика товаров установленного или предложенного перечня (основанием для такого сравнения могут служить оценка товаров по доступным органолептическим показателям, товарная информация с помощью маркировки, ценников, рекламных каталогов, буклетов, плакатов, устных консультаций продавца);

- осознанный  выбор конкретного товара и его приобретение (осознанный выбор может осуществляться без сравнительной характеристики, если товары знакомы потребителю, не  вызывают у него сомнений и отрицательного отношения, т. е.  на них уже сформированы потребительские предпочтения);

- оценка потребителем степени удовлетворения потребностей (возможны два результата такой оценки: положительный и отрицательный).

Информационные факторы представлены информационным подкреплением товаров, предназначенным для формирования и осознания потребностей. Для этого изготовитель и продавец могут использовать разнообразные средства товарной информации:

- реклама (предназначена для формирования, а в отдельных случаях и для  осознания потребностей, создания предпочтений);

- маркировка и разъяснительная реклама (облегчают сравнительную характеристику товаров потребителями);

- сертификаты, удостоверения о качестве и декларации о соответствии (оказывают положительное влияние на осознанный выбор товаров, так как служат гарантией надлежащего качества);

- эксплуатационные документы, разъясняющие правила эксплуатации  (обеспечивают сохранение качества товаров у потребителя и косвенно влияют на оценку степени удовлетворения потребностей).

К сбытовым факторам относятся:

- формирование ассортимента товаров (выпуск и подбор в ассортиментный перечень товаров,  пользующихся спросом и завоевавших массовые потребительские предпочтения, облегчает потребителям осознанный  выбор необходимых товаров.  Расширение и углубление ассортимента товаров позволит более полно удовлетворить разнообразные потребности);  

- обеспечение качества товаров и услуг (обеспечение надлежащего качества,  в том числе и безопасности товаров, при соответствующей  информационной поддержке может оказать решающее влияние на создание потребительских предпочтений. При этом необходимо учесть, что чем выше уровень доходов и социальное положение  потребителей, тем больше их требования к уровню качества, в том числе по эстетическим и эргономическим свойствам, социальному назначению и безопасности).

- рациональное размещение и выкладка товаров в торговом зале предприятия (позволяет обеспечить наглядность, представить  весь имеющийся ассортимент, привлечь внимание покупателей к товарам, усиленно позиционируемым на рынке);

- послепродажная деятельность (осуществляется сразу после приобретения товаров, может оказывать и корректирующее воздействие на потребительскую оценку).

Экономические факторы:

- привлекательность цены (для потребителей обусловлена той ценой товара, которую они считают выгодной заплатить за данный товар, формируется в результате  сравнения цен анализируемых и базовых товаров-конкурентов, т. е. на основе анализа сложившейся конъюнктуры цен  на рынке);

- предоставление скидок при покупке товаров (можно  рассматривать как один из приемов формирования привлекательности цен, а через них и как создание потребительских предпочтений);

- предоставление других материальных выгод (может  производиться за счет бесплатного оказания дополнительных услуг, например, доставки товара на дом, а также повышения качества, количества, цены потребления при сохранении неизменных реализационных или закупочных цен). [22, c. 487]

Можно сделать вывод, что чем больше организация имеет конкурентных преимуществ перед настоящими и потенциальными конкурентами, тем выше ее конкурентоспособность, живучесть, эффективность, перспективность. Для этого необходимо повышать научный уровень управления, завоевывать новые конкурентные преимущества и смелее смотреть в будущее.

1.3. Стратегии достижения конкурентных преимуществ

Существует множество определений стратегии, но их можно свести к одному: стратегия - это установленная на достаточно длительный период времени совокупность норм, ориентиров, направлений, сфер, способов и правил деятельности, обеспечивающих рост и высокую конкурентную способность предприятия, укрепляющих позиции на рынке, повышающих способность к выживанию в конкретной ситуации. [8, c. 345]

По содержанию стратегия - это модель действий, инструмент для достижения целей предприятия. [32, c. 235]

Конкурентная стратегия предприятия ориентирована на достижение конкурентных преимуществ, обеспечивающих наилучшее и устойчивое долговременное финансовое положение предприятия, а также завоевание прочных позиций на рынке. [34, c. 567]

Схема определяющих факторов стратегического успеха предприятия, основанного на достижении конкурентных преимуществ, учитываемых при формировании конкурентных стратегий, представлена на рисунке (рис. 5)

Конкурентоспособность предприятия

Конкурентные преимущества предприятия

Конкурентная стратегия предприятия

Стратегия проникновения на рынке

Стратегия присутствия на рынке

Рис. 5. Определяющие факторы конкурентоспособности предприятия

Формирование и поддержание конкурентного преимущества затрагивает весь механизм деятельности предприятия, связанный с созданием, производством и реализацией продукции. Основными принципами формирования и поддержания конкурентных преимуществ являются:

- стремление руководства предприятия к улучшениям, новшествам и переменам во всех аспектах хозяйственной деятельности предприятия;

- совершенствование и увеличение количества источников конкурентного преимущества, способствующее сохранению его деятельности и устойчивости;

- применение системного подхода к формированию конкурентного преимущества, охватывающего весь механизм деятельности предприятия. [35, c. 677]

Далее рассмотрим несколько конкурентных стратегий.

С точки зрения М. Портера стратегия конкурентной борьбы - это оборонительные или наступательные действия, направленные на достижение прочных позиций в отрасли, на успешное преодоление пяти конкурентных сил и тем самым на получение более высоких доходов от инвестиций. Хотя Портер признает, что компании продемонстрировали много разных способов достижения этой цели, он настаивает на том, что превзойти другие фирмы можно всего лишь с помощью трех внутренне непротиворечивых и успешных стратегий:

1. Минимизация издержек. В некоторых фирмах менеджеры уделяют огромное внимание управлению издержками. Хотя они не пренебрегают проблемами качества, обслуживания и прочими необходимыми вещами, главным в стратегии этих компаний является снижение затрат по сравнению с затратами конкурентов по отрасли. Низкие издержки обеспечивают этим фирмам защиту от действия пяти конкурентных сил (угроза появления новых конкурентов, зависимость от потребителей, угроза появления товаров заменителей, зависимость от поставщиков, конкуренция в отрасли) несколькими способами.

Преимущества данной стратегии:

- низкие издержки защищают эту фирму от могущественных покупателей, т.к. покупатели могут использовать свои возможности только для того, чтобы сбивать ее цены до уровня цен, предлагаемых конкурентом, который по эффективности следует за этой фирмой;

- низкие издержки защищают фирму от поставщиков, обеспечивая большую гибкость противодействия им по мере роста затрат на вводимые ресурсы;

- факторы, ведущие к низким издержкам, обычно создают и высокие барьеры на пути к вступлению конкурентов в отрасль - это экономия на масштабе или преимущества по затратам;

- низкие издержки обычно ставят фирму в выгодное положение по отношению к продуктам-заменителям;

Таким образом, позиция низких издержек защищает фирму от всех пяти конкурентных сил, потому что борьба за выгодные условия сделки может уменьшать ее прибыли лишь до тех пор, пока не будут уничтожены прибыли следующего за ней по эффективности конкурента.

Риски для фирм:

- фирмы должны контролировать большие доли рынка по сравнению с конкурентами или обладать иными преимуществами, к примеру, самым благоприятным доступом к сырью;

- продукты нужно спроектировать так, чтобы их легко было производить;

- разумно выпускать широкий ассортимент взаимосвязанной продукции, чтобы равномерно распределить издержки и снизить их на каждый отдельный продукт;

- необходимо завоевать широкую потребительскую базу.

2. Дифференциация. В качестве альтернативы лидерству в минимизации издержек Портер предлагает дифференциацию продукта, т.е. его отличие от остальных в отрасли. Фирма, проводящая стратегию дифференциации, меньше беспокоится по поводу издержек и больше стремится к тому, чтобы в пределах отрасли в ней видели какую-то уникальность. В отличие от лидерства в минимизации издержек, допускающего наличие единственного подлинного лидера в отрасли, стратегия дифференциации позволяет существовать в пределах одной отрасли нескольким лидерам, каждый из которых сохраняет какую-либо отличительную черту своего продукта.

Преимущества этой стратегии для фирмы:

- приверженность потребителей к определенной торговой марке в известной степени является защитой от конкурентов;

- уникальность товаров или услуг, предлагаемых фирмами, которые реализуют стратегию дифференциации, служит достаточным препятствием на пути новых конкурентов;

- создаваемая дифференциацией более высокая доходность дает известную защиту от поставщиков, ибо позволяет иметь финансовые резервы для поиска альтернативных источников вводимых ресурсов;

- товарам и услугам, которые предлагают фирмы, придерживающиеся стратегии дифференциации, нелегко найти замену;

-  у потребителей ограниченный выбор и ограниченная возможность сбивать цены.

Вместе с тем дифференциация несет с собой определенные риски:

- если цена продукта у фирм, минимизировавших издержки, намного ниже, чем у фирм, проводящих стратегию дифференциации, потребители могут отдать предпочтение первым;

- то, что отличает какую-либо компанию сегодня, возможно, завтра уже не сработает, и вкусы покупателей изменчивы;

- конкуренты, следующие стратегии минимизации издержек, способны достаточно удачно имитировать продукты фирм, проводящих стратегию дифференциации, чтобы завлечь потребителей и переключить их на себя.

3. Концентрация (фокусирование). Фирма, проводящая такую стратегию, сосредоточивает свои усилия на удовлетворении конкретного покупателя, на определенном ассортименте продуктов или на рынке определенного географического региона. Главное отличие данной стратегии от двух предыдущих состоит в том, что фирма, избирающая стратегию концентрации, принимает решение конкурировать только в узком сегменте рынка. Вместо того чтобы привлекать всех покупателей, предлагая им либо дешевые, либо уникальные продукты и услуги, фирма, проводящая стратегию концентрации, обслуживает покупателей вполне определенного типа. Действуя на узком рынке, такая фирма может предпринимать попытки стать лидером в минимизации издержек или следовать стратегии дифференциации в своем сегменте.

Как видно, все три стратегии создания конкурентных преимуществ имеют существенные отличительные особенности, позволяющие сделать вывод о том, что предприятие должно для себя достаточно четко определять то, какую стратегию оно собирается реализовывать, и ни в коем случае не смешивать эти стратегии. В то же время следует отметить, что есть определенная связь между этими стратегиями, и это также должно учитываться  при создании конкурентных преимуществ. [31, c. 456]

Филипп Котлер классифицирует компании в зависимости от их роли на целевом рынке:

Стратегии лидера рынка. Многие отрасли возглавляют признанные фирмы-лидеры, удерживающие самые большие доли рынка. Такие фирмы обычно подают пример конкурентам, изменяя ценовую политику, представляя новую продукцию, расширяя каналы распределения и увеличивая интенсивность мероприятий по продвижению. Лидеру рынка никогда нельзя терять бдительности, так как другие компании пытаются оспорить его позицию или нажиться на его слабости. Доминирующая позиция обязывает фирму вести активные действия сразу на трех фронтах. Во-первых, компании необходимо найти способы расширения общего спроса на выпускаемые отраслью продукты. Во-вторых, ей надлежит защищать свой сегмент рынка при помощи хорошо спланированных оборонительных и наступательных действий. В-третьих, лидер может попытаться расширить свою долю рынка даже при условии стабилизации его общего объема.

Возможные стратегии лидеров рынка:

1. Расширение рынка - при расширении рынка в целом, как правило, выигрывает доминирующая фирма. Возможные пути:

- новые потребители;

- новые способы применения продукта;

- повышение интенсивности употребления товара.

2. Защита доли на рынке посредством оборонительных и наступательных мероприятий. Доминирующая компания имеет возможность использовать шесть оборонительных стратегий:

- позиционная оборона (построение неприступных фортификационных сооружений на границах своей территории);

- защита флангов (ответом на действия конкурентов может быть выпуск лидером еще одной марки, направленной на то, чтобы превзойти конкурентное преимущество преследователя);

- упреждающие оборонительные действия (если компанию не устраивает пассивная позиция, она опережает концентрирующих силы противников и наносит упреждающий удар, нарушая тем самым планы каждого из них);

- контратака (эффективный метод контратаки - вторжение на основную территорию противника. Еще одна распространенная форма контратаки - экономическая или политическая блокада конкурента. Лидер имеет возможность субсидировать снижение цен на некоторые виды продукции  при их повышении на другие свои товары или заявить о подготовке к производству нового продукта, чтобы потребители прекратили закупки у соперника);

- мобильная защита (лидер раздвигает свои рубежи за счет расширения и диверсификации рынков. При расширении рынка компания переносит внимание с конкретного продукта на потребности, которые удовлетворяет данный класс товаров в целом, ведет научно-исследовательские работы по всей технологической цепочке);

- вынужденное сокращение (подразумевает концентрацию ресурсов на перспективных направлениях).

3. Расширение доли своего присутствия на рынке, даже если размеры рынка не меняются. Издержки расширения рынка могут значительно превысить получаемый доход. Поэтому прежде чем решиться на подобный шаг, компания должна тщательно проанализировать влияние трех факторов:

- первый фактор - возможность конфликта с антимонопольным законодательством;

- второй фактор - высокие экономические издержки;

- третий фактор - последствия неправильной стратегии при создании комплекса маркетинга, когда курс на расширение доли рынка не сопровождается повышением прибыли.

Стратегии претендентов на лидерство. В погоне за увеличением своей доли на рынке новички могут атаковать лидеров и других конкурентов. Стратегической целью большинства претендентов на лидерство является увеличение своей доли на рынке. Агрессор может начать атаковать лидера рынка, компании одного с ним размера, которые не справляются со своими задачами или испытывают недостаток финансирования, или мелкие местные или региональные фирмы, которые не справляются со своими задачами или испытывают недостаток финансирования.

К наступательным стратегиям относятся:

- лобовая атака (направлена скорее на сильные, чем на слабые стороны конкурента и идет сразу по нескольким направлениям);

- фланговая атака (через выявление наиболее слабых мест конкурента); окружение (нанесение ударов сразу со всех направлений, так что конкурент вынужден обороняться одновременно с фронта, флангов и тыла; обычно с привлечением ресурсов, превышающих возможности соперника);

- удар из-за фланга (стратегия маневрирования, при которой компания-претендент обходит конкурента, выбирая в качестве цели более легкие рынки - например, налаживает дистрибьюцию на новых территориях или пытается вытеснить существующие товары, предлагая их модификации);

- технологический скачок (стратегия, характерная для IT-сектора, когда, вместо копирования товаров конкурента, компания-претендент кропотливо разрабатывает превосходящие по уровню технологии);

- партизанские нападения (периодические вылазки, характерные для претендентов, обладающих скромными ресурсами).

К основным конкурентным действиям в рамках атакующей стратегии можно отнести следующие:

- стратегия ценовых скидок;

- стратегия удешевления товаров (в т.ч. со снижением качества);

- стратегия престижных товаров (высококачественная продукция по более высокой цене);

- стратегия расширения ассортимента продукции;

- стратегия инноваций (выход на рынок с новыми продуктами или новыми модификациями);

- стратегия повышения уровня обслуживания (новые или более качественные услуги);

- стратегия инноваций в распределении (создание новых каналов распределения продукции);

- стратегия снижения издержек производства;

- интенсивная реклама.

Стратегии последователя. Стратегия копирования продукта не менее эффективна, чем стратегия инновационных товаров. Фирма-инноватор тратит очень много средств на разработку нового товара, его продвижение и информирование рынка, наградой же пионеру становятся лидирующие позиции. Однако конкуренты всегда могут скопировать или улучшить новинку. Экономия на исследованиях и разработках, на коммуникациях с потребителями позволяет получать весьма высокие прибыли. Многие фирмы предпочитают следовать за лидером, а не соревноваться с ним.

Последователи, как правило, не хотят переманивать чужих клиентов, и, напротив, предлагают покупателям стандартные условия, обычно скопированные у лидера. Доля ведомого на рынке характеризуется высоким постоянством. Каждый ведомый пытается донести до своего целевого рынка выраженные преимущества и является основным объектом атак претендентов. Поэтому ведомые при низких производственных издержках должны поддерживать высокое качество товара и обслуживания. Это вовсе не означает, что ведомый пассивен или является точной копией лидера.

Выделяют четыре возможные стратегии последователей:

- подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или через сомнительных посредников;

- двойник копирует продукцию, названия и упаковку товаров лидера, допуская малосущественные или малозаметные отличия;

- имитатор воспроизводит некие характеристики продукта лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т. п. Его политика не затрагивает интересов лидера до тех пор, пока имитатор не переходит в атаку;

- приспособленец видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с доминирующей фирмой; очень часто приспособленец становится претендентом на лидерство.

Стратегии нишевика. Альтернативой ведомого большого рынка является лидерство на маленьком рынке или в нише. Мелкие фирмы обычно избегают конкурентной борьбы с более крупными фирмами и стремятся занять рынки, малоинтересные или совсем не интересные более крупным фирмам.

Фирмы, занимающие малую долю рынка в рамках небольших ниш, могут быть высокодоходными. В конечном итоге нишевик настолько хорошо узнает потребности целевых потребителей, что может удовлетворить их лучше любых других компаний, попутно снабжающих эту нишу. Высокий коэффициент доходности нишевиков противопоставляется большим оборотам оптовых поставщиков. Фирмы, обслуживающие рыночную нишу, выбирают одну из следующих ролей: специализация по конечным пользователям; специализация по вертикальному уровню производства; специализация в зависимости от размеров клиентов; специализация на особых клиентах; географическая специализация; продуктовая специализация (один продукт или товарная линия); специализация на производстве продукта с определенными характеристиками; специализация на индивидуальном обслуживании покупателей; специализация на определенном соотношении цены и качества; специализация на обслуживании; специализация на каналах распределения. [22, c. 468]

Следует сделать вывод, что конкурентные преимущества не являются вечными, они завоевываются и удерживаются только при постоянном совершенствовании всех сфер деятельности, что является трудоемким и, как правило,  дорогостоящим процессом.

2. Оценка конкурентных преимуществ кофейни «Кофемания»

2.1. Организационная характеристика деятельности

Московская сеть кофеен «Кофемания» появилась в столице в 2001 году. Сейчас это популярный бренд, объединяющий 13 кофеен. Девять кофеен располагаются в центре города в пределах Садового кольца, четыре - в аэропорту Домодедово.

Исследование проводилось на базе кофейни, расположенной по адресу улица Покровка, дом 18/18 строение 3. Была открыта совсем недавно - в октябре 2010 года, но уже стала любима для многих ее посетителей. Рассчитана на 80 посадочных мест.

 Предприятие является Обществом с ограниченной ответственностью (общепринятое сокращение - «ООО»).

Миссия «Кофемании»: «Мы повышаем качество жизни людей».

Девиз: «Достоинство, качество, постоянство».

Цель: «Быть признанным лидером ресторанного бизнеса в России».

Принципы взаимоотношений с гостями и коллегами:

- я с гордостью и достоинством представляю свою компанию;

- я всегда в хорошем настроении и радушно приветствую гостя улыбкой;

- я с уважением отношусь к гостям и коллегам;

- я следую высоким стандартам качества, потому что качество начинается с меня;

- в работе я опираюсь на знания и опыт;

- я проявляю персональный подход и стремлюсь превзойти ожидания гостей;

- я расту каждый день;

- я беру на себя ответственность и принимаю участие в решении проблем;

- я забочусь о безопасности гостей и коллег;

- я искренне признателен каждому гостю;

- я бережно отношусь к имуществу компании;

- мы - команда профессионалов, влюбленных в свое дело.

У «Кофемании» большой процент постоянных посетителей, которые очень любят это место и предпочитают ходить в него каждый день и по праздникам. Посетители «Кофемании» - это бизнесмены, туристы, звезды кино и шоу-бизнеса, обеспеченная молодежь и настоящие ценители отличного кофе. [40]

Предприятие имеет бюрократический тип организационной структуры. Такой тип управления исторически сформировался первым. Главными концептуальными положениями рациональной бюрократии являются следующие:

1. Организация - это, прежде всего порядок, исходным моментом которого служит трудовое поведение персонала, направленное в определенное русло.

2. Необходимое поведение персонала достигается регулированием: распределением задач, распространением соответствующей информации, разграничением полномочий.

3. Общий порядок регулирования достигается в результате создания уровней управления, что ведет к формированию уровней иерархии (иерархических связей).

4. Преимущества иерархической организации достигаются:

-  длительным периодом использования эффективных методов организации труда, общих на разных уровнях управления;

-   предсказуемостью поведения членов организации, как во внутреннем их общении, так и при контактах с внешней средой.

5. Ограничение поведенческого диапазона работников действующими правилами (инструкциями), что создает предпосылки для единообразного поведения персонала.

6. Использование общих (типовых) правил организационного поведения повышает эффективность действий по координации в организации.

Управление кофейней производится по линейной структуре (рис. 6).

Управляющий

Менеджер зала

Специалисты по приготовлению напитков

Хостес

Кассир

Су-шеф

Горячий цех

Холодный цех

Мойщики посуды

Официанты

Шеф - повар

Бариста

Товаровед

Менеджер бара

Мойщик посуды

Старший повар

Повара

Старший повар

Повара

Уборщики

Рис. 6. Организационная структура предприятия «Кофемания»

Линейный тип организационной структуры - это тип прямого подчинения. В основу данного варианта структуры управления положен принцип единоначалия, который предполагает предоставление руководителю широких прав и полномочий для выполнения его функций. Достоинства структуры:

- четкая система взаимных связей,

- ясная ответственность,

- быстрая реакция и обратная связь в ответ на указания вышестоящего руководства.

Недостатки структуры:

- отсутствие подразделений по планированию производства и подготовке решений,

- тенденция к волоките при решении смежных проблем подразделений, перегрузка менеджеров верхнего уровня.

«Кофемания» специализируется на реализации кофе и кофейных напитков, прохладительных, алкогольных напитков и коктейлей, десертов, закусок, холодных и горячих блюд (Приложение 4).

Кофейня предоставляет также ряд услуг:

- реализация любой продукции на вынос;

- обслуживание гостей за столиками;

- обслуживание за барной стойкой;

- торты на заказ.

Финансовыми целями компании выступают: выживание фирмы в конкурентной среде, достижение лидерства, избежание банкротства, достижение устойчивых темпов роста, минимизация расходов фирмы, обеспечение рентабельности, обеспечение ликвидности, сохранение устойчивого финансового состояния компании, максимизация прибыли компании.

В процессе реализации своей главной цели финансовый менеджмент направлен на решение таких задач как:

1. Обеспечение формирования достаточного объема финансовых ресурсов  в предстоящем периоде.

2. Обеспечение наиболее эффективного использования сформированного объема финансовых ресурсов на цели производственного и социального развития предприятия, выплаты необходимого уровня доходов на инвестированный капитал собственникам предприятия и т.п.

3. Оптимизация денежного оборота.

4. Обеспечение максимизации прибыли предприятия при предусматриваемом уровне финансового риска.

5. Обеспечение минимизации уровня финансового риска при предусматриваемом уровне прибыли. 

6. Обеспечение постоянного финансового равновесия предприятия в процессе его развития.

Содержание деятельности экономических служб в кофейне «Кофемания» предполагает следующее:

1. Оптимизация денежных потоков - одна из главных задач финансовой службы.

2. Распределяющая функция служит тем, что распределяет денежные потоки между кофейней и внешними организациями и кофейней и государством (налоговые службы и др. государственные органы).

3. Наиболее полная реализация функций финансов путем укрепления финансового положения предприятия за счет повышения его рентабельности, прибыли, роста производительности труда, снижения затрат, повышения качества обслуживания и качества продуктов.

4. Выполнение финансовых обязательств и организацию расчетов по заработной плате с персоналом, банками, бюджетом.

5. Разработку и реализацию финансового плана, бюджета предприятия.

Таким образом, кофейня «Кофемания» занимает доминирующие позиции на рынке таких предприятий питания как кофейни. За счет использования вышеперечисленных функций кофейня заняла премиум ячейку в сегменте кофеин, рациональное использование средств на развитие, сокращение затрат и издержек помогает преодолевать любые финансовые барьеры в любые экономические промежутки времени.

Ценовая политика кофейни «Кофемания» рассчитана на обеспеченных гостей. Формирование цены на конкретный товар является важнейшей составляющей товарной политики предприятия. Разработкой ценовой политики на предприятии занимаются высшие должностные лица, так как уровень цен на товары в конечном итоге определяет и основные финансово-экономические результаты деятельности фирмы. Следовательно, цена должна быть установлена на таком уровне, чтобы возместить затраты и обеспечить получение определенной прибыли.

Ценообразование в кофейне состоит из следующих этапов:

  1.  Выбор цели и постановка задач по ценообразованию;
  2.  Определение спроса;
  3.  Оценка издержек производства;
  4.  Анализ цен конкурентов;
  5.  Выбор метода ценообразования;
  6.  Установление окончательной цены.

Финансовое планирование в кофейне подразумевает только рациональное и правильное распоряжение бюджетом. Заключается оно в создании и поддержании равновесия между поставленными целями, финансовыми возможностями и внешними условиями.

Так же источниками для осуществления стратегии финансового планирования является определение центров доходов и центров расходов. Таким образом, определяется сегмент предприятия, который приносит максимальную прибыль, и сегмент который является нерентабельным.

Соответственно тот сегмент, который приносит максимальную прибыль, финансируется и развивается, совершенствуется. А нерентабельный сегмент имеет несколько путей: пересматривается для какого-либо нового направления или же аннулируется (закрывается). Основной сегмент прибыли кофейни - это продукты питания. Данный сегмент приносит основную долю прибыли. Но существуют и услуги, приносящие дополнительную прибыль в нашей кофейне это услуга изготовления торта на заказ. Таким образом, на данный момент все виды деятельности кофейни рентабельны и развиваются, финансируются.

В условиях рыночных отношений кофейня стремиться к получению максимальной прибыли без потери качества продукции и обслуживания.

Формируется прибыль в кофейне за счет реализации продукции и услуг.

На приведенном ниже рисунке представлены основные резервы увеличения прибыли кофейни «Кофемания» (рис. 7).

Резервы увеличения прибыли

Снижение себестоимости продукции

Увеличение объема реализации продукции

Повышение качества продукции

Увеличение цены продукции

Рис. 7. Основные резервы увеличения прибыли кофейни

1. Увеличение объема реализации продукции - это расширение меню  каждый сезон. Добавление новых услуг кофейни.

2. Увеличение цены на продукты питания и на предоставляемые услуги. Но увеличение цен в кофейне мотивируется тем, что улучшается качество продуктов и предоставляемых услуг.

3. Снижение себестоимости продукции достигается за счет переговоров  с поставщиками, установление новых скидок или более выгодных условий. Или же просто смена поставщиков на тех, с кем можно договориться о более приемлемых условиях закупки продуктов и предоставлении более выгодных условиях по договорам.

Как известно, ни одна организация не может существовать отдельно от окружающей ее среды. Далее рассмотрим внешнюю среду кофейни.

2.2. Анализ внешней среды

Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его существование.

В настоящее время приоритетной является следующая точка зрения:  для того, чтобы выжить и развиваться в современных условиях, любая организация должна не только приспосабливаться к внешней среде, путём адаптации своей внутренней структуры и поведения на рынке, но и активно формировать внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности.

Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.  Внешняя среда обусловлена внешними факторами влияния. [17, c. 147]

Внешние факторы влияния - условия, которые организация не может изменить, но должна постоянно учитывать в своей работе: потребители, правительство, экономические условия и т.д.

Состояние внешней среды имеет ключевое значение для бизнеса, так как внешняя среда по отношению к организации является объективной средой, т. е. существует независимо, что приводит к необходимости учета ее в своей деятельности. В связи с этим от правильности учета всех аспектов внешнего окружения зависит результативность и эффективность деятельности организации.

Под предпринимательской средой понимается наличие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование фирмы и требуют принятия управленческих решений направленных на устранение либо на приспособление к ним.

         Среда фирмы подразделяется на внешнюю и внутреннюю среду.

Внешняя среда состоит из   макросреды, которая включает:

- политико-правовые факторы;

 - экономические факторы;

 - социально-культурные факторы;

 - научно-технические факторы;

-  природные факторы;

- международные.

И микросреды которая включает:

- потребителей;

- поставщиков;

- контактную аудиторию;

- маркетинговые исследования;

- конкурентов.

Внутренняя среда - это те условия и факторы,  которые определяются самой организацией.

Внутренняя среда фирмы включает общее руководство,  вокруг которого сосредоточены:

- финансовая служба;

- служба маркетинга;

- производство;

- МТС;

- бухгалтерия;

- служба НИОКР. [20, c. 345]

Анализ внешней среды предприятия (макросреды), как мы видим,  представлен силами глобальных факторов, которые носят общий характер и влияют на предприятие косвенным образом, т.е. при каких-либо изменениях не заставляют предприятие тут же принимать управленческие решения. Эти силы  оказывают влияние на микросреду факторами социально-культурного, экономического, природного, научно-технического, политико-правового, и международного характера.

Анализ внешней макросреды для кофейни «Кофемания» представлен в таблице 1.

Таблица 1

Результаты анализа внешней среды кофейни «Кофемания»

Составляющие внешней среды

Результаты анализа

Политико-правовая среда

-  постепенная стабилизация политической ситуации в стране;

- уменьшение вероятности риска несения убытков из-за нестабильной политической ситуации;

- недоверие общества власти;

- глобальные политические изменения;

- социально-политическое развитие;

- несовершенное законодательство;

- постоянное развитие налоговой системы.

Экономическая среда

- увеличение числа предприятий общественного питания в целом по России;

- выросла среднемесячная заработная плата и увеличилось число рабочих мест в целом по России;

- рост национального дохода;

- рост потребления различного вида услуг.

Социально-культурная среда

- постоянно меняющиеся потребности людей;

- рост престижности работы в сфере услуг (при наличии высокой заработной платы и стабильности компании);

- постоянное увеличение численности образованного  населения;

- привередливый потребитель;

- растет значение престижности посещаемых мест;

- мода играет важную роль в выборе потребителя.

Научно-техническая среда

- каждый год совершенствуются технологии производства (новые виды оборудования, технологии приготовления блюд, чистящих средств и т.д.);  

- появление новых технологий обслуживания (механизация процесса обслуживания);

- высокопроизводительное оборудование.

Природная среда

- экологические требования к производству в России постепенно растут;

- использование продукции направлено на уменьшение воздействия на окружающую среду;

- мода на экологически чистые продукты.

Международная среда

- курс национальных валют неустойчив;

- посткризисная обстановка в стране.

Из таблицы видно, что на предприятие наиболее сильно влияют экономическая и научно-техническая среда, так как по стране наблюдается рост предприятий общественного питания, также выпускается новое оборудование, появляются новые технологии приготовления блюд, растут доходы населения в целом по стране. Также на предприятия общественного питания в целом влияют изменения возможностей и потребностей целевого потребителя. Потребитель становится более образованным, знающим свои права, умеющим выбирать лучшее.  Таким образом, услуги нашей кофейни становятся более востребованными, так как потребитель может позволить себе вкусную и качественную еду, напитки и настоящий кофе из свежемолотого зерна вне дома.

Для того чтобы иметь более полную информацию о внешней среде необходимо также рассмотреть и внешнюю микросреду кофейни (рис. 8).

Предприятие

Поставщики

Потребители

Конкуренты

Маркетинговые исследования

Контактные аудитории

Рис. 8. Внешняя микросреда кофейни

Потребители кофейни «Кофемания» достаточно обеспеченные и разбирающиеся в еде и напитках гости. Среди них много знаменитых публичных людей, которые привыкли видеть в своей тарелке изысканную и здоровую пищу, которые ценят натуральные напитки а также дорогие алкогольные. Хорошая еда и алкоголь всегда считалась показателем статуса и хорошего вкуса. Соответственно гости «Кофемании» достаточно привередливы. Целевой потребитель кофейни в большинстве случаев среднего возраста со средним и выше среднего достатком. Но иногда это и молодые люди. Многие гости заходят посидеть с семьей. С недавнего времени в «Кофемании» на улице Покровка появилась услуга аниматора для детей. Это позволяет многим родителям отдохнуть, пока с детьми проводят веселые и развивающие игры.

Главный поставщик для кофейни - кондитерских цех в Строгино. Оттуда в каждую кофейню сети доставляются десерты, выпечка, кондитерские соусы и сиропы, полуфабрикаты и т.д. постоянного поставщика овощей и фруктов же нет. Так как для кофеен осуществляется строгий отбор продуктов, поставщиков иногда приходится менять. Это конечно же не совсем удобно - ведь приходится заключать новые договора. Но руководство вынуждено искать новые лучшие варианты, ведь качество продукта для кофейни превыше всего.

Дела с конкурентами обстоят следующим образом. На данный момент в России насчитывается около 3 тысяч кофеен. Насыщенность исследуемого рынка невысока, и потенциал развития огромен: на 100 тысяч жителей страны приходится 2 кофейни. Основная часть заведений расположена в Москве и Санкт-Петербурге - рынки этих городов насыщены на 70%. В ближайшие годы многие сети кофеен планируют выход на региональные и даже зарубежные рынки. [42]

К кофейням, рассчитанным на посетителей с высоким уровнем дохода, - от 45 тысяч рублей на человека - можно отнести Traveler’s Cafe, «Триумф», «Кофемания»,  «Фокус». Аудитория со средним уровнем дохода - от 20 тысяч до 45 тысяч рублей на человека - предпочитает «Шоколадницу», «Кофе Хаус» и другие. Кофейни «выше среднего» со средним чеком более 600 рублей занимают 13% рынка. На заведения, средний чек которых варьируется от 450 до 600 рублей, приходится 25% рынка, а на кофейни со средним чеком от 300 до 450 рублей - 62% рынка. Заведения «выше среднего» ориентируются на качество предлагаемой продукции и высокий уровень обслуживания. Кофейни «среднего уровня» предлагают традиционный ассортимент, обладающий хорошими потребительскими свойствами. На столичном рынке 60% в стоимостном выражении приходится на крупные сетевые кофейни, такие, как «Шоколадница» и «Кофе Хауз», Небольшие сети - например, Costa Cofe, «Кофеин», «Кофемания» - занимают 20% рынка. Оставшиеся 20% приходятся на одиночные кофейни. Всего в Москве насчитывается около 400 кофеен (рис. 9).

Рис. 9. Количество кофеен в Москве на 2011 год

Самыми популярными кофейнями в России являются «Шоколадница», «Кофе Хауз», Mac Cafe, Costa Cafe, Starbucks Coffee, Traveler’s Cafe, «Идеальная чашка», Coffee Bean, «Кофеин» и «Кофемания». Лидерами являются: «Шоколадница» и «Кофе Хауз», доли которых составляют соответственно 17 и 14% российского рынка в стоимостном выражении. [41]

Непременным условием успешной рыночной деятельности кофейни, способствующим укреплению ее рыночной позиции, является критическая самооценка своей деятельности.  Наиболее известным приемом для оценки рыночной позиции предприятия питания является SWOT-анализ. В его основу положено определение  сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, что позволяет оценить конкурентный потенциал предприятия и круг стратегических вопросов, которые нужно будет решать в дальнейшей деятельности.  

Проведем анализ кофейни (рис. 10).

 

Сильные стороны  (S)

Слабые стороны  (W)

1. Высококвалифицированный управленческий и производственный персонал.

2. Хороший имидж.

3. Разнообразное меню.

4. Наличие эксклюзивных фирменных блюд, разработанных шеф-поваром кофейни.

5. Рост числа постоянных гостей.

6. Ориентация деятельности кофейни в значительной степени на удовлетворение потребностей гостей в кофе высокого качества – кофе чемпионов.

7.  Прочная сложившаяся репутация производителя качественной продукции.

8.  Получение высокой прибыли.

9. Возможность заказа эксклюзивных тортов на любое торжество.

10. Выгодное месторасположение.

11. Качественное оборудование.

1.  Несильно развитая организация маркетинговой информационной системы.

2.  Серьезная нагрузка на одного специалиста.

Возможности  (О)

Угрозы  (Т)

1. Расширение ассортимента.

2.  Хорошие возможности для диверсификации.

3.  Развитие информационных технологий.

4.  Наличие интересных идей и их постоянная подпитка (креативность ведущих специалистов).

5.  Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей (за счет увеличения кол-ва блюд китайской кухни).

6.  Возможность привлечения инвестиций.

1. Изменение вкусов и потребностей клиентов.

2. Неблагоприятный сдвиг в курсах валют.

3. Инфляционные процессы.

4. Неблагоприятное изменение налоговой политики.

Рис. 10. SWOТ-анализ кофейни «Кофемания»

 SWOT-анализ кофейни показал, что «Кофемания» занимает неплохую позицию на рынке. Сильных сторон намного больше, чем слабых. Но, несмотря на это, кофейне все же есть куда стремиться и развиваться. Следует развивать маркетинговую службу сети кофеен, чтобы предлагать новый и привлекающий гостей продукт, создающий еще больше конкурентных преимуществ.

2.3. Оценка конкурентных преимуществ кофейни

Московская сеть кофеен «Кофемания» появилась десять лет назад, и уже завоевала свое достойное место на рынке кофеен.

Название кофеен ко многому обязывает - в «Кофемании» работают люди, которым важно абсолютно все, что так или иначе связано с качественным и вкусным кофе. Компания с гордостью представляет в своих кофейнях  смесь эспрессо «Кофемания» свежего обжаривания, благодаря  собственному обжарочному цеху, созданному в 2007 году.

Помимо более двух десятков кофейных рецептов меню «Кофемании» предлагает посетителям попробовать «Сладкую коллекцию» - большой выбор эксклюзивных тортов, пирожных, выпечки и десертов, разработанных и приготовленных в собственном кондитерском цеху. Команда профессионалов-кондитеров круглосуточно выпекает более 40 видов кондитерских изделий, которые каждое утро развозятся по кофейням.

Кондитерская продукция «Кофемании» настолько популярна, что многие московские рестораны и кафе предпочитают покупать для своих клиентов торты и пирожные кофейни. Завсегдатаи кофейни также часто заказывают целые торты для самых различных праздников - дней рождений, корпоративных вечеринок, свадеб и семейных торжеств.

У каждой кофейни «Кофемании» существует и собственная кухня, где прямо на месте готовятся все блюда, представленные в меню: салаты, сэндвичи, супы, горячие и холодные закуски, омлеты и каши, горячие блюда и пасты. Для компаний, находящихся в непосредственной близости от кофеен, «Кофемания» осуществляет доставку блюд и напитков. Все это дает кофейне большое преимущество по сравнению с конкурентами.

С 2001 года «Кофемания» является членом Европейской Ассоциации Спешиалти Кофе (SCAE). Кофейня  постоянно получает все последние новости с мирового рынка элитных сортов кофе, старается посещать самые важные выставки и конференции SCAE, участвует в различных мероприятиях, собирающих лидеров кофейного бизнеса. Одно из таких событий - Мировой чемпионат бариста (профессиональных варщиков кофе эспрессо). С тех пор, как бариста «Кофемании» Ирина Пузачкова заняла призовое место на IV Мировом чемпионате в Бостоне (апрель 2003 г.), можно сказать, что профессионализм бариста «Кофемании» получил мировое признание.

В «Кофемании» работа бариста сконцентрирована только на приготовлении кофейных напитков на базе эспрессо.
Быть бариста - это, прежде всего, прикладная наука, т.е. занятие, требующее постоянной практики и совершенствования. Как вождение автомобиля, как работа повара, как поэзия.

В «Кофемании» существует свой Тренинг центр, в котором в течение нескольких месяцев обучают желающих стать профессионалами в приготовлении кофе. Кандидат, заявивший намерение пройти учебный курс, должен обязательно быть профессионалом в приготовлении напитков за стойкой: чай, алкогольные и безалкогольные коктейли, то есть, по сути, и быть тем самым «итальянским» бариста. Для достижения хорошего уровня на этом этапе потребуется несколько месяцев, а иногда и годы работы за стойкой. Тренинг-менеджеры и менеджеры стойки присматриваются к новичку, чтобы понять, насколько его желание учиться и любовь к выбранной профессии серьезны. Базовое обучение занимает от 2 до 4 месяцев, и около года требуется, чтобы начинающий бариста окончательно укрепил свои навыки, а вот уже дальнейшая карьера на этом поприще зависит только от преданности своему делу, личной увлеченности и таланта.

В «Кофемании» работает около 60 бариста и 5 тренеров. Тренерская команда многократно приводила бариста «Кофемании» к победам и призовым местам на мировых и  российских профессиональных чемпионатах бариста. Виртуозное знание вкусов различных продуктов, опыт работы с разным оборудованием, регулярные зарубежные командировки, постоянное общение с шеф-кондитером и шеф-поваром «Кофемании» и неистребимое стремление к совершенству позволяют создать уникальные рецепты напитков.

14 бариста сети носят почетное звание «Мастер Бариста», которое они получили за особые профессиональные заслуги - победы в российских и международных соревнованиях, блистательную каждодневную работу и свою страсть к кофе.

«Кофе Чемпионов» - знак многолетнего опыта, поездок, тренировок, заслуженных достижений и побед бариста «Кофемании».

За девять лет существования «Кофемания» завоевала 42 приза на международных и  российских профессиональных соревнования по приготовлению кофе.

13 раз бариста «Кофемании» становились чемпионами и призерами мировых чемпионатов.

Сейчас в «Кофемании» работает более 60 бариста, поэтому практически каждый день у Вас есть возможность выпивать чашку любимого кофе, которая приготовлена руками чемпиона.

Самые яркие победы бариста «Кофемании»:

2010 г:

- чемпионы России Латте Арт;

- чемпионы Российского Чемпионата Бариста;

- бронзовые призеры на Российском Чемпионате по Кап Тестингу.

2009 г:

- золотые призеры на Российском Чемпионате Кофе+Алкоголь;

- серебряные призеры на Российском Чемпионате Кофе+Алкоголь.

2008 г:

- чемпионы Мира по приготовлению кофе в турке Ibrik Coffee (Копенгаген);

- серебряные призеры на Мировом чемпионате Латте Арт (Копенгаген).

2007 г:

- серебряные призеры на Мировом чемпионате Кофе + Алкоголь (Антверпен);

- бронзовые призеры на мировом чемпионате Латте Арт (Анверпен).

2006 г:

- чемпионы Мира по «Кофе + Алкоголь» - лучший Айриш-кофе в мире (Берн);

- лучший европейский Латте Арт бариста East vs West (Шанхай);

- чемпионы России Латте Арт.

2005 г:

- чемпионы России Латте Арт;

- чемпионы Европы Латте Арт (Гамбург).

2004 г:

- чемпионы Кофемания Open Cup.

2003 г:

- первые и единственные российские финалисты мирового чемпионата бариста WBC (Бостон);

- чемпионы первого Российского Чемпионата Бариста.

«Кофемания» уделяет очень большое внимание обучению персонала. Каждый работник кофейни - настоящий профессионал своего дела. Несколько раз в месяц в кофейне проводятся тренинги и дегустации меню для вновь прибывших сотрудников. Прежде чем сотрудник станет специалистом, он проходит все тренинги, сдает теоретическую и практическую аттестацию менеджеру своего подразделения. Сотрудники, не сдавшие аттестацию, направляются на повторные тренинги для получения необходимых знаний. Все эти усилия необходимы для успешной предлагающей продажи.

Бариста «Кофемании» работают на кофейных машинах итальянской компании La Marzocco, репутация которых приравнивается к репутации болидов Ferrari в автомобильном мире.

La Marzocco - абсолютно уникальное явление в кофейном мире. Компания-производитель была основана во Флоренции в 1927 г., а название было взято из истории этого известного города. La Marzocco («лев со щитом») - так называют герб Флоренции.

Главное достоинство La Marzocco - наличие в устройстве двух бойлеров для подогрева (в обычной практике модели других кофемашин предполагают только один бойлер). Два бойлера - гарантия стабильности нужной температуры воды и пара, а также определенного давления внутри группы машины. Все эти технические параметры очень важны для приготовления вкусного эспрессо и других напитков на его основе. Без хорошего, постоянного пара сложно взбить «правильное» молоко для капучино, а качественный эспрессо требует точности в температуре воды и давления.

В кофейнях «Кофемании» несколько видов кофемашин La Marzocco - от двух до четырех-группных. Количество групп («группа» - часть машины для приготовления пары эспрессо) зависит, прежде всего, от загруженности кофейни. Когда бариста приходится готовить кофе один за другим, то в ход идет тяжелая артиллерия - многогруппные La Marzocco. Все чаще и чаще на такой машине работают по два бариста, а в особые часы пик - по три бариста.

Сейчас La Marzocco считается одной из самых лучших машин, но человек стремится к совершенству. Уже сейчас на рынке появляются новые и очень перспективные модели, которые являются более продуманными с технической точки зрения.

Для бариста «Кофемании» кофемашина - это не еще одна единица барного оборудования, а очень важная часть жизни.

Латте-арт - искусство рисования кофе и молоком, которое практикуют многие бариста.

Для виртуозного владения этой техникой бариста необходимо обладать определенно высоким профессиональным уровнем. Для того чтобы реализовать свои самые смелые творческие фантазии бариста используют либо специальный инструментарий, шоколадный соус и какао, либо рисуют непосредственно молоком, вливая его из молочника в чашку. Существует несколько общепризнанных базовых рисунков, например, «розетта» или «цветок», а также огромное количество вариаций на тему и совершенно оригинальные придумки (рис. 11).

          

          

Рис. 11. Латте Арт

Есть подарки, которые дарят, не сомневаясь. И, самое замечательное, они оригинальны и неповторимы. Торт по индивидуальному заказу - именно такой личный и вкусный подарок. Кондитерский цех «Кофемании» - это большой, современный и многофункциональный комплекс, где выпускают эксклюзивные  кондитерские изделия категории премиум (рис. 12).

         

Рис. 12. Кондитерский цех «Кофемании» и один из вариантов торта на заказ

Только в «Кофемании» ассортимент разрабатывается при участии ведущих кондитеров Франции, известных своей работой в знаменитых мишленовских ресторанах.

«Кофемания» использует только натуральные ингредиенты высокого качества: французские молочные сливки Elvira, шоколад марки Valrhona, молочные продукты фирмы Valio, фруктовые пюре Revi Fruit и Buaron, пищевое золото. 

Благодаря мастерству кондитеров и современному оборудованию кофейня готова изготовить торт любого размера, стиля и наполнения. До сих пор самым большим тортом был торт, изготовленный для корпоративного праздника, весом в 83 килограмма.

В кондитерском цехе гость также может заказать уникальные торты. Размер, стиль, украшения, тема торта - все это зависит только от фантазии гостя. Минимальный срок изготовления тортов по индивидуальному заказу -  от 1 дня, но в зависимости от сложности заказа, срок может быть сокращен. 

Огромное преимущество в качестве обслуживания «Кофемании» дает автоматизированось системой ORDERMAN. Она позволяет официантам мгновенно отправлять заказ на кухню, сразу после приема, полностью заменяя как ставшие привычными блокнотик и шариковую ручку, так и станцию официанта в компьютерной системе.

Подходя к гостям, официант выбирает на экране терминала столик, на который будет сделан заказ, и заполняет бланк заказа непосредственно на терминале. При этом используется специальный интерфейс, существенно ускоряющий ввод данных, а сам заказ мгновенно транслируется в систему «Эксперт».

Убедившись, что понял гостей правильно, официант одним нажатием отправляет заказ на печать. Печать осуществляется средствами комплекса «Эксперт». Через секунду официант уже обводит взглядом зал, готовый уделить внимание следующему гостю. При использовании специального поясного принтера возможно также печатать гостевой счет, не отходя от столика.

Гости приятно удивлены, когда только что принимавший у них заказ официант спустя мгновение уже несет им напитки. Ни в одной другой кофейне такого обслуживания нет.

В «Кофеманию» можно даже придти с собакой, которой тоже будет уделено внимание. Это очень радует гостей, для которых раньше было огромной проблемой оставить любимца на время обеда или ужина.

 Исходя из вышеизложенного можно сделать выводы о конкурентных преимуществах кофейни. В «Кофемании» работает увлеченный, грамотный, компетентный и приветливый персонал, который постоянно совершенствует свои навыки.  В работе персоналу помогает высокотехнологичное оборудование, во многом уникальное. Также огромную роль играет наличие необходимого инвентаря (посуды, приборов и т.д.). Слаженность действий всех подразделений кофейни, и всех сотрудников внутри каждого подразделения достигается за счет стандартизации процесса обслуживания. Благодаря этому структура потребителей кофейни «Кофемания» имеет 65% постоянных гостей. Прирост гостей за 2010 год составил 10%. На сегодняшний день «Кофемания» является несомненным лидером среди московских кофеен по качеству продукции и обслуживания.

3. Формирование конкурентных преимуществ кофейни «Кофемания»

3.1. Выбор конкурентной стратегии

Проведя анализ конкурентных преимуществ кофейни «Кофемания» стало очевидно, что кофейня является лидером среди кофеен по качеству продукции, имеет уникальные предложения (разнообразное меню, свежеобжареный кофе в собственном обжарочном цехе, торт на заказ, «кофе чемпионов»). Но, несмотря на эти преимущества кофейня, как и любая фирма, уязвима для атак конкурентов. Атакующие конкуренты подразделяются на два типа:

- конкуренты, завоевывающие новые для них отрасли;

- конкуренты, стремящиеся занять более выгодные позиции в той  отрасли, где уже давно работают.

Таких конкурентов назовем нападающими. Лучшая защита от атак со стороны  нападающих - это хорошо проработанная наступательная стратегия. Если  компания постоянно вкладывает деньги в то, чтобы занять более выгодные  позиции по издержкам или по дифференциации, и получает определенные  конкурентные преимущества, успешная атака на такую компанию будет делом непростым. Однако даже при наличии решительной наступательной  стратегии оборонительная стратегия все равно будет играть важную роль.

Предлагается в качестве конкурентной стратегии для кофейни «Кофемания» следовать именно оборонительной стратегии. Цель  оборонительной  стратегии  обычно  состоит  в  предотвращении  самих попыток атаки, в перенаправлении атаки на те участки, где меньше  угроза для компании, или в том, чтобы заставить конкурента снизить интенсивность  атаки.  Вместо  того  чтобы  обеспечивать  рост  конкурентных  преимуществ  как  таковых,  кофейня через  реализацию  оборонительной  стратегии попытается придать своим преимуществам большую устойчивость.  

Наиболее  успешные  конкурентные  стратегии  содержат  обычно  элементы  как  наступательной, так и оборонительной стратегии.  Суть оборонительной стратегии состоит в том, чтобы повлиять на процесс принятия  решений конкурентами  и сделать  так,  чтобы они сочли атаку  на позиции  кофейни крайне нежелательной. Этого можно добиться, лишив конкурента  стимулов  для  атаки  или  укрепляя  барьеры  вхождения в отрасль, а  также  барьеры для перехода в другие секторы; таким образом, атаковать кофейню  становится сложнее. А поскольку характер атаки со стороны нападающих со  временем меняется, необходимые оборонительные мероприятий также будут  различны на разных стадиях процесса.

В основе оборонительной стратегии лежит четкое понимание, какой видит  компанию нападающий и каковы для него возможности продвижения в более  выгодные позиции с точки зрения прибыльности. Разработка оборонительной стратегии начинается с признания того факта, что атака как со стороны  только что вышедших на рынок кофеен, так и со стороны признанных конкурентов - это цельная последовательность  разворачивающихся во времени  решений и действий. Поэтому  соответствующая ситуации  оборонительная  стратегия должна разрабатываться в контексте всей серии наступательных  действий, а не только отдельных шагов конкурентов.

Следует понимать, что нужный режим защиты  будет меняться на разных стадиях процесса атаки, потому что в зависимости  от стадии процесса нападающие в разной степени привержены выбранной  стратегии и им требуются разные объемы инвестиций.  Процесс выхода на новые рынки и процесс вытеснения конкурентов с  уже существующих рынков состоит из четырех фаз.

1. Предварительный этап.  Это  период  времени,  предшествующий  непосредственному завоеванию нового рынка; в это время конкурент исследует  отрасль в качестве потенциальной мишени для атаки. Инвестиции со стороны  конкурента в этот период ограничиваются такими видами деятельности, как  исследование рынка, разработка производственных процессов и технологий,  переговоры  с  инвестиционными  банками  на  предмет  возможных  приобретений и т.п. Обнаружить конкурентов на этой стадии труднее всего,  так как намерения будущего конкурента в отношении выхода на рынки отрасли точно не известны. По окончании предварительного этапа большинство конкурентов так и не решаются начать атаку.  

2. Вхождение в отрасль. На этом этапе будущий конкурент начинает вкладывать капитал в создание своей базы в отрасли. В этот период предпринимаются такие действия, как продолжение разработок в области продуктов и  технологий, пробный маркетинг, развертывание предприятий конкурента в  национальном масштабе, подбор торгового персонала, постройка заводов.  Будущий конкурент надеется с помощью предпринимаемых действий к  концу данного периода занять в отрасли такую позицию, которая обеспечит  ему жизнеспособность. Период выхода на рынок в предприятиях сферы обслуживания может продолжаться несколько месяцев.  

3. Развертывание. В течение данного периода новый конкурент трансформирует первоначальную стратегию вхождения в долгосрочную стратегию с  установкой на определенный результат. Эта фаза имеет место не всегда, но  во многих отраслях ее наличие демонстрирует выгоды стратегии последовательного захвата рынка.

4. Завершающий период. Это период времени, наступающий после того, как  выход на рынки отрасли состоялся в полной мере. На этом этапе процесса  завоевания новых рынков конкурент инвестирует только в те виды деятельности, которые необходимы для удержания или защиты своих позиций в  отрасли.   

Когда признанный конкурент пытается завоевать более выгодные позиции в отрасли, процесс состоит из тех же этапов:

- сначала конкурент оценивает саму возможность выхода,

- затем начинает инвестировать необходимые  виды деятельности,

- в итоге добивается успеха, занимая искомую позицию,  или терпит неудачу.

Утвердившийся в отрасли конкурент также может для  вытеснения конкурентов предпринять серию действий по последовательному захвату  рынка. Поэтому первоначальные  действия признанного  конкурента по занятию определенных позиций не всегда отражают его конечную,  целенаправленную стратегию.   Тот факт, что процесс завоевания новых рынков и вытеснения конкурентов  с более  выгодных позиции состоит из  нескольких стадий, имеет  большое значение для оборонительной стратегии в силу нескольких причин.

Приверженность нападающего определенной стратегии будет различаться на каждом этапе. Для оборонительной стратегии очень важно понимать, как оценивает конкурент серьезность  препятствий для выхода с рынка и для свертывания рынка и их изменения  во времени; важно также понимать, как создаются такие барьеры.   Обороняться  тем  сложнее,  чем больше степень  приверженности  конкурента определенной стратегии и чем выше барьеры для  выхода с  рынка.  Поскольку чем серьезнее конкурент откосится к избранной стратегии, тем  выше  становятся  препятствия для ухода  с рынка,  часто  расчет времени  имеет решающее значение для некоторых отдельных шагов, таких как выделение инвестиций. Оборонительные действия, предпринимаемые ровно  перед тем, как нападающий  должен решать, идти ли ему на определенные  шаги, после которых повышаются барьеры для выхода с рынка, отражаются  на  внутренних  процессах  принятия  решений  и  нападающей  компании.  

Решающее для оборонительной стратегии связующее звено можно предсказать,  выявив дорогостоящие  или  рискованные  инвестиции, необходимые  нападающему.  Таким  образом,  важный  принцип  оборонительной  стратегии  состоит в том, чтобы предпринимать оборонительные действия до того, как  повысятся барьеры для ухода с рынка.

По мере того как нападающий завоевывает новый рынок или добивается  более выгодных для себя полиций, непрерывно идет процесс обучения. Когда он принимал решение об атаке на новые рынки или лидеров рынка,  у него имелись некоторые исходные  допущения, которые подтверждаются  или опровергаются опытом. Опыт также влияет на принятие допущений по  поводу будущего, и нападающий будет модифицировать свою стратегию в  зависимости от того, как пройдет процесс на ранних этапах. Это дает серьезные возможности обороняющемуся - он может влиять на то, какие данные  получает нападающий, а также на формирование предпосылок к нападению.  

Атакуемая кофейня больше знает об отрасли, чем нападающий конкурент, что позволяет ей правильно предсказывать результаты применения  нападающим его стратегии. Это, в свою очередь, позволяет кофейне направлять стратегию нападающего, чтобы минимизировать ее негативное воздействие на конкуренцию в отрасли.  «Кофемания» должна стараться не позволять нападающему целенаправленно строить новые производственные мощности. Когда нападающий   обдумывает рискованные шаги по захвату новых территорий в ситуации  неизвестности,  руководители  нападающей  компании  особенно  чувствительны к неудачам, а также к знакам успеха или поражения на ранних этапах. Более опытная в вопросах обороны «Кофемания» будет мешать нападающему добиться изначально поставленных целей, при этом стараясь изменить  характер конкуренции в отрасли, причем так, чтобы нападающий усомнился  в  своих  первоначальных  допущениях  о  привлекательности  отрасли  или  определенных позиций в ней.   По мере того как конкурент пытается занять новые  позиции в отрасли, его намерения становятся все более ясны для «Кофемании». Из этого следуют выводы, важные для построения оборонительной  стратегии. Когда конкуренты уже вышли на рынок или уже ведут  борьбу за новые позиции, их личность становится известной. Однако стратегия конкурента и его намерения в долгосрочной перспективе по-прежнему  неизвестны. Это прояснится на следующих стадиях процесса. Конечная цель  нападающего и его стратегия достижения этой цели станут известны только  тогда, когда пройдет уже значительная часть этапа развертывания. К этому  моменту, как правило, самые важные капиталовложения уже сделаны.  

«Кофемания» не может защищаться от всех атак вообще со стороны любых  конкурентов или каждого потенциального конкурента. Поэтому защитные  меры, принятые до того, как начинается атака, будут достаточно общего характера, а эффективная защита такого рода дорого ей обойдется. Но когда атака уже идет, оборонительную стратегию приспосабливают к конкретной угрозе конкретного конкурента.

Можно сформулировать  такой принцип: если кофейня в состоянии предвидеть, кто с наибольшей  вероятностью окажется нападающим и как он поведет атаку, это предвидение окупится с прибылью. В этой ситуации кофейня сможет эффективно контролировать издержки, направляя капиталовложения на защиту там, где они более всего необходимы.   

Цель  оборонительной  стратегии «Кофемании» - повлиять  на  представления  нападающих конкурентов о том, какие выгоды они получат от продвижения  в  другие  позиции  на  рынке кофеен.  Нападающих  надо  заставить  прийти  к  выводу,  что атака  на «Кофеманию» не  даст желаемых  прибылей, или  вынудить их перейти к такой стратегии, которая несет меньшую угрозу для «Кофемании». Для этого  кофейня должна инвестировать в оборонительную тактику. Большинство оборонительных тактических приемов стоят дорого и не  позволяют получать краткосрочные прибыли вследствие того, что позиции  компании  становятся более устойчивыми в долгосрочной перспективе. Однако большинство компаний все-таки не могут стопроцентно предотвратить угрозу атаки, разве что при совершенно недопустимых, чрезмерных  издержках. Поэтому «Кофемания» должен вкладывать деньги в то, чтобы  снизить опасность возможных атак до некоторого приемлемого уровня, соотнося риски, связанные с возможным нападением, и затраты на оборону.   

В основе любой оборонительной стратегии лежат три типа тактических  приемов:  

- повышение структурных барьеров;

- предупреждение о серьезных ответных мерах;

- лишение противника стимулов к нападению.  

Структурные барьеры для вхождения в отрасль или для перехода в другие  секторы  являются  источником  ущерба  для  нападающего  по  сравнению  с  обороняющейся компанией. Наличие  структурных барьеров не позволяет нападающему в полной мере получить  ожидаемые от тех или иных действий доходы.

Второй  тип  защитных  тактических  приемов  включает  те,  которые  направлены на оповещение нападающего об угрозе серьезных ответных мер.  Когда обороняющийся идет на ответные меры, это снижает доходы нападающего или увеличивает его издержки, таким образом, нападающий не  выходит на ожидаемый уровень прибыльности. И повышение структурных  барьеров, и угрозы ответных мер имеют своей целью вывести нападающего  на менее выгодные позиции по ключевым факторам издержек или дифференциации, что приводит к потере конкурентоспособности.  

Третий тип защитных тактических приемов - это лишение конкурента  стимулов для атаки. Повышение барьеров и ответные действия нацелены  на сокращение доходов нападающей компании, но если компания намерена  лишить конкурента стимулов для атаки, для этого требуется, чтобы компания сама согласилась бы на более низкие доходы. Если компания снижает  цены или получает прибыли за счет подразделения, работающего в смежной отрасли, нападающие не увидят для себя никаких выгод даже в случае  успешной атаки. Но такой тип защитных приемов неактуален для «Кофемании», так как она не стремиться завоевывать большую долю рынка путем снижения цен. Напомним, что сегмент «Кофемании» - это потребитель с достатком, зачастую, выше среднего, и «Кофемания» не стремиться догнать «Кофе Хауз» и «Шоколадницу» по массовости доли рынка.

По моему мнению, наиболее выигрышным для «Кофемании» будет второй тип защитных тактических приемов - это действия, предупреждающие нападающего о серьезности ожидающих его ответных мер. Предупредить о готовящихся ответных мерах можно с помощью тактики, указывающей, что кофейня будет решительно защищать свою позицию и имеет для этого все ресурсы.

Кофейня должна тщательно работать над своим имиджем в сознании реальных и потенциальных конкурентов. Далее рассмотрим некоторые из наиболее важных способов оповещения конкурентов о готовящихся ответных мерах со стороны  кофейни.

1. Необходимо оповещать конкурентов о решительных намерениях обороняться. Конкуренты будут больше верить в вероятность ответных мер, если кофейня постоянно посылает сигналы о том, что она твердо настроена защищать свои позиции:

- руководство должно объявлять о своих намерениях защищать долю рынка компании;

- кофейня должна выступать с заявлениями о значимости того или иного подразделения в своем составе.

Такие сигналы могут и должны посылаться систематически по всем доступным каналам - это публичные выступления, деловая пресса, покупатели. Только тогда эти сигналы произведут максимальный эффект с точки зрения обороны.

2. Необходимо оповещать конкурентов о возникновении барьеров. Например, кофейня может объявить о новом поколении своих продуктов или о новых производственных технологиях (или иным способом довести эту информацию до сведения конкурентов), это убедит конкурентов в том, что, когда компания предпримет заявленные действия, они будут сильно рисковать. После таких рыночных оповещений конкуренты часто откладывают вложение средств до тех пор, пока не будет собрано больше информации.

3. Необходимы гарантии соответствия. Конкуренты будут больше бояться ответных мер, если кофейня берется обеспечивать не менее высокие цены, чем цены конкурентов, а также ни в чем не уступать им и в том, что касается других условий обслуживания покупателей. Когда все уверены, что кофейня выполнит свои обещания, это удерживает конкурентов от того, чтобы занять определенную позицию путем скидок, особенно если общественность была свидетелем того, как кофейня выполняет публично взятые на себя обязательства.

4. Необходимость накопления ресурсов для ответных мер. Угроза ответных мер в восприятии конкурентов становится более серьезной, когда у кофейни имеются ресурсы, необходимые для эффективного возмездия:

- наличие избыточных резервов наличных средств или ликвидности;

- наличие резерва новых разновидностей продуктов и оповещение конкурентов об их существовании.

5. Поощрение правильных конкурентов. Во многих отраслях наличие хороших конкурентов является свидетельством того, что нападающего ожидают суровые ответные меры: они служат передовой обороной в случае атаки. Отрасль общественного питания не исключение. Когда в отрасли есть правильные конкуренты, можно также перенаправить атаку в их сторону. Для «Кофемании» такими конкурентами могут быть «Кофеин» и «Кофе Бин».

Многие способы воздействия на нападающего с тем, чтобы предупредить его о серьезно готовящихся ответных мерах, заставляют «Кофеманию» саму идти на довольно существенный риск. Действительно, чем более рискованной является тактика кофейни, тем более значительным будет ее действие в отношении конкурентов. Таким образом, если кофейня хочет добиться большей устойчивости своих конкурентных позиций, она должна быть готова производить вложения.

3.2. Рекомендации по обеспечению конкурентных преимуществ

В сфере предприятий общественного питания важнейшими путями повышения конкурентоспособности выпускаемых продуктов являются обеспечение заданного уровня их качества. Также важно проектирование и разработка новых видов продукции, упаковывание продукции на вынос в привлекательную по внешнему виду и размерам упаковку, уменьшение издержек производства.  В отличие от производства, где возможны значительные изменения при формировании основополагающих характеристик потребительной стоимости товаров, в сфере  обслуживания усилия фирм направлены на сохранение достигнутого уровня качества, предотвращение количественных и качественных потерь. Однако за счет этого  нельзя повысить конкурентоспособность реализуемых товаров или предоставляемых услуг.  В то же время существуют определенные пути повышения их конкурентоспособности, связанные с экономическими критериями:

- уменьшение торговых надбавок на товары и снижение тарифов на услуги за счет использования  внутренних резервов,

- экономии затрат на процессы обслуживания без снижения уровня его качества, что позволит  установить более низкие цены при реализации товаров и  оказании услуг.  

Ограничение активного воздействия на повышение конкурентоспособности товаров и услуг в сфере обслуживания  требует обоснованного отбора и применения методов обеспечения конкурентоспособности, которые необходимо рассматривать как наиболее эффективные пути повышения конкурентоспособности.  Одним из путей повышения конкурентоспособности товаров и услуг в сфере обслуживания является обеспечение  их организационного и информационного подкрепления в  форме предоставления дополнительных услуг, а  также доведение до потребителей необходимой и достоверной информации.

Кофейня «Кофемания» обладает всеми необходимыми преимуществами на рынке кофеен, которые способствуют продвижению конкурентоспособного и востребованного продукта. Широкий ассортимент, разнообразие предлагаемых дополнительных услуг, качественный сервис, надежные партнеры и услужливость обслуживающего персонала позволяют кофейне «Кофемания» быть в лидерах на рынке российских кофеен по качеству. Однако, можно утверждать, что далеко не все знают кофейню «Кофемания» как гаранта надежного и качественного сервиса не только в приготовлении кофе, но и в разнообразных блюдах европейской и азиатской кухни. В сознании многих кофейня - специалист в области кофе и десертов, но это уже далеко не так.

Спектр услуг, предлагаемый «Кофеманией», заметно расширился, большие изменения произошли в технологии обслуживания (раньше в «Кофемании» было самообслуживание, а теперь это обслуживание официантами), информационной сфере. Все эти новшества должны быть доступны и известны широкому кругу потребителей услуг кофейни «Кофемания».

Проведенные исследования показали, что кофейня «Кофемания» занимает достаточно сильные конкурентные позиции по таким показателям как:

- качество блюд и напитков;

- ассортимент блюд;

- дополнительные услуги;

- качество обслуживания.

Однако нельзя стоять на месте, так как конкуренты будут развиваться и захотят занять лидирующие позиции по этим показателям.

Сеть «Кофемания» работает с 2001 года. Кроме того, в бизнес входит ресторан узбекской кухни «Узбечка», работающий в аэропорту Домодедово. Открыт также японский ресторан-гриль «Кинки» в Крылатском, и в апреле открылся итальянский ресторан «Pizzeria Barmalini». В центре Barmalini - открытая кухня с дровяной печью, которая сконструирована с полным соблюдением традиций и применений последних технологий. В меню - более 20 рецептов пиццы по классическим артизанским рецептам и авторским идеям пиццайоло ресторана. Качество кофе и сопутствующих напитков подтверждает безупречная репутация бариста Кофемании. В дальнейшем «Кофемания» собирается организовать службу доставки пиццы и открыть еще несколько заведений, превратив «Barmalini» в сеть. Планируется запуск и других ресторанных проектов. «Мы хотим стать многофункциональным ресторанным холдингом. Помимо «Кофемании», «Barmalini» и «Кинки» будем запускать новые направления» - сообщила PR-директор «Кофемании» Екатерина Архипова.

Но, как известно, укрепить свои позиции в конкурентной среде можно не только с помощью цены и качества предоставляемой услуги, но и с помощью имиджа. Новые сегменты уже найдены и будут развиваться. У «Кофемании» есть уникальные предложения, но знают о них немногие.  Поэтому с целью укрепления конкурентных преимуществ кофейни «Кофемания» следует сделать особый акцент на формирование позитивного имиджа предприятия в глазах общественности.

Это обусловлено тем, что имидж в сфере услуг имеет особую значимость. Рынок ресторанного бизнеса представляет собой определенное социальное пространство, в котором потребители широко осведомлены о качестве услуг ресторанов, кафе и кофеен, так как пользуются ими достаточно часто. Сам характер услуги ресторана дает возможность широкого обмена информацией между клиентами, поскольку они в состоянии оценить все стороны процесса производства данной услуги.

Кроме того, рынок услуг склонен к насыщенности информацией, что создает очевидные преимущества в сторону формирования имиджа предприятия - факторы, благоприятствующие повышению имиджа, оцениваются рынком в короткие сроки.

Проведенные исследования показали, что сеть кофеен «Кофемания» занимает всего лишь 3% от общей доли кофеен в Москве за последний год.  И поскольку предприятие рассчитано на гостей с достатком выше среднего, то  «Кофеманией» охватывается совсем небольшой сегмент рынка. Для  изменения ситуации в лучшую сторону необходимо провести ряд мероприятий, направленных на совершенствование рекламной кампании кофейни «Кофемания», что приведет к популярности ее для потребителей. Она будет включать только самые приемлемые, реальные и жизненно необходимые источники и может выглядеть следующим образом:

1. Интернет-реклама:

- продвижение своего сайта - www.coffeemania.ru;

- популярные сайты: www.vkontakte.ru; www.odnoklassniki.ru.

2. Наружная реклама: сити-форматы, реклама на транспорте.

3. Реклама в метрополитене.

4. Активная PR-деятельность, направленная на создание положительного имиджа в лицах потребителей.

5. Печатная реклама.

6. Рекламные сувениры: подарочные ручки, календари, ежедневники.

Теперь обоснуем выбор данной программы действий. Эффективность Интернет неоспорима, на сегодняшний день это один из самых востребованных и популярных источников, который дает ответ практически на любой вопрос. Сегодня фирмы весь имеющийся материал размещают на своих сайтах. Так как оперативность и информативность современных сайтов самая высокая. К тому же многие потребители предпочитают самостоятельно получать информацию, подбирать кухню, место и время похода в любое предприятие питания.

Современный мир - мир информационных технологий. Сегодня мы совершенно уверенно можем говорить о снижении популярности печатных изданий, каждый год степень их информативности и востребованности падает.

Потребителя нельзя назвать не читающим, не интересующимся, потому что ту же самую информацию, которую он может найти на страницах журнала, он способен получить и с Интернет-страниц, или в результате просмотра телевизионных программ. Это поняли не только фирмы, но и рекламодатели, которые в большинстве своем имеют Интернет-версию, а многие уже отказались от печатной продукции и полностью переориентировались на мировую паутину. В этой связи предлагаю сделать ставку на Интернет-рекламе.

Что касается печатной рекламы, от неё, конечно, нельзя отказываться, потому что потребителям хочется так же полистать красочный журнал. Поэтому в предлагаемый комплекс мероприятий обязательно включаем печатную продукцию. Можно посоветовать размещать рекламу в таких специализированных рекламных изданиях как:

1. Гастрономъ - первый отечественный кулинарный журнал европейского уровня.

2. ВКУС Гид: ресторация - журнал о еде и напитках, рассчитанный на продвижение сильных брендов и на развитие культуры потребления.

3. Еда-Афиша - красивый журнал о еде, вине и гастрономических путешествиях.

4. BARNEWS - издание Барменской Ассоциации России, единственный в России специализированный журнал для барменов. Данное издание широко освещает тенденции в барах, истории и перспективы знакомых и новых продуктов, объединяет профессионалов ресторанного дела, освещая развитие обучения персонала ресторанов и баров, и т.д.

Следует сказать несколько слов и о наружной рекламе, плюсом которой является большой охват потенциальных потребителей кофейни и положительный эффект от визуального восприятия самой рекламы. В рамках подачи наружной рекламы хотелось бы порекомендовать готовить макеты, делать акцент на красивых фотографиях, запоминающихся слоганах, использовать сити-форматы с подсветкой и распространенную сейчас рекламу на транспорте. Это несомненно привлечет большое количество потенциальных потребителей.

Одновременно, в целях формирования имиджа кофейни, способствующего успеху предприятия, рекомендуются мероприятия, представленные в таблице 2.

 

Таблица 2

Мероприятия по разработке положительного имиджа кофейни

«Кофемания»

Наименование группы восприятия

Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа

1. Потребители

- проведение рекламной кампании с целью формирования позитивного имиджа (увеличения известности) торговой марки предприятия;

- подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве предлагаемых услуг;

- публикация информации о миссии и стратегических целях предприятия, деловой репутации предприятия и его руководителя, участии предприятия в различных социальных программах;

- публикация интервью руководителя с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности.

2. Госструктуры

- формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения.

3. Партнеры

- формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств.

4. Персонал

- внедрение системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства.

Особое внимание при продвижении корпоративного имиджа кофейни «Кофемания» следует уделить связям с общественностью (PR).

PR в ресторанном деле - это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно.

Основную цель PR-компаний в кофейне «Кофемания» можно сформулировать как способствование повышению интереса большего числа гостей к заведению, установление положительного отношения и доверия гостя, т.е. формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану. Общественная работа в кофейне «Кофемания» подразумевает установление отношений с потенциальными гостями, СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями.

Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению РR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

К сожалению, можно утверждать, что «Кофемания» не может похвастаться большой популярностью. Это результат мало организованной рекламной кампании. Реклама кофейни в средствах массовой информации может быть эффективна при соблюдении определенных условий. Основное из них - четкое представление о том, чем кофейня отличается от многих других. Что именно может заставить гостей приехать именно в «Кофеманию» с другого конца города. После чего эти преимущества необходимо соответствующим образом отразить в рекламном объявлении.

Так же Интернет  является мощным средством создания положительного имиджа кофейни и при грамотном управлении способен существенно повысить ее посещаемость. У «Кофемании» есть официальный сайт, на котором существует множество информации о меню, о кофейнях с фотографиями и т.д. Было бы неплохо создать программу on-line резервирования столиков с возможностью выбора понравившегося столика.

Кроме того, в качестве рекомендаций для повышения конкурентоспособности услуг кофейни «Кофемания» можно предложить следующее:

1. Проработка общей стратегической концепции деятельности кофейни.

2. Организовать и вести маркетинговую информационную систему в кофейне.

3. Наладить и поддерживать систему внутрифирменных коммуникаций.

4. Создание новой и совершенствование выпускаемой продукции с учетом результатов маркетинговых исследований, оптимизация ассортимента в соответствии с запросами клиентов ресторанного комплекса.

5. Выделение средств на постоянное повышение образовательного уровня персонала, непосредственно контактирующего с клиентами.

Таким образом, совершенствование маркетинговой деятельности предприятия позволит повысить устойчивость кофейни «Кофемания» в условиях конкуренции, работать согласно маркетинговой стратегии, соответствующей сложившейся ситуации и возможностям кофейни.

3.3. Эффективность разработанных рекомендаций

В рамках мероприятий направленных на усиление позиции кофейни «Кофемания» на рынке кофеен Москвы целесообразным будет сделать упор на рекламу. Это поможет повысить имидж кофейни в глазах уже имеющихся потребителей и конкурентов, а также привлечь новых потребителей.

Для этого целесообразно разместить несколько баннеров на самых популярных сайтах, которые посещают множество людей.

Если правильно подобрать себе раздел, который посещают исключительно любители кофеен (обычно это разделы «ресторыны», «кафе», «кофейни», «отдых» и т.п.), то каждый клик мыши может быть невероятно результативным.

Принцип, по которому будет происходить выбор площадок размещения как на специализированных, так и на обычных сайтах - это возможность дать комбинированную рекламу, что подразумевает собой комплексный подход к решению поставленных задач. Наиболее приоритетными сайтами для размещения баннерной рекламы для нашей кофейни являются самые популярные сайты.

Максимально выгодно для себя можно поступить при размещении на страницах такого популярного сайта, как www.vkontakte.ru.

Также для «Кофемании» будет полезно участие в выставках. Выставочная деятельность все больше и больше востребована как у рестораторов, так и у потребителя. Выставки - это одна из возможностей установить и наладить прочные и долговременные партнерские отношения, презентовать свои новые продукты, идеи, напомнить о себе, наконец, изучить предложения своих конкурентов, которые представлены как на ладони на выставке. На крупные выставки гостиничного и ресторанного дела  съезжается огромное множество людей: представители разных стран, региональные партнеры, представители СМИ, частные лица. Участие в выставке само по себе повысит имидж кофейни. Выставки - это один из способов общения и урегулирования насущных проблем.

Итак, выбранная программа мероприятий представляется наиболее эффективной при поставленных задачах (сохранение статуса компании как производителя качественной еды и напитков, продвижение бренда, привлечение внимания потребителя), поскольку при таком подходе будет задействовано наибольшее число источников рекламы, что в свою очередь, приведет к повышению общего рейтинга кофейни, как среди потребителей, так и среди профессионалов ресторанного дела. Также поспособствует формированию у людей образа надежной, многопрофильной кофейни, которая может удовлетворить любые потребности потенциальных потребителей и предоставить услуги питания должного качества и на соответствующем уровне.

Повышение эффективности рекламной деятельности фирмы  может быть достигнуто путем совершенствования планирования рекламной кампании. Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в принятии решений, их осуществлении и оценки полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование  взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально  возможного эффекта.

Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.

Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций, а также четко построить этапы рекламной кампании.

Помимо этого, следует эффективно использовать в своем бюджете собственные и привлеченные средства, что становится все боле актуально на современном этапе развития туристской сферы.

План рекламной кампании должен состоять из имиджевой рекламы, основой которой целесообразно сделать рекламу в Интернете, выставочную деятельность и сувенирную продукцию.

При этом более 70% собственных средств выделенного рекламного бюджета следует затратить на Интернет-рекламу, 20% - на выставочную деятельность, остальное - на сувенирную продукцию (рис. 13).

Рис. 13. Распределение собственных средств на различные виды рекламы

Площадка, где фирма наиболее полно и детально может рассказать о себе и своих услугах - это ее сайт, который способен стать мощнейшим инструментом в конкурентной борьбе. Кофейня «Кофемания» обладает современным, удобным и высокотехнологичным ресурсом коммуникации с потребителями, остается только дальше развивать и довести до совершенства данный ресурс. Помимо внешней отшлифовки, следует обратить внимание и на саму информацию, которая представлена на старичках сайта. Следует включить описания всех кофеен сети, приводить больше фотографии каждой кофейни. Следует разработать систему on-line бронирования столиков для потребителей. Созданная система Интернет - бронирования настолько популярна, что просто нельзя не применить полученные результаты в практике работы с прямыми потребителями.

Но, как известно, ни одна рекламная кампания не может строиться без учета затрат на её реализацию.

Каковы бы не были предложенные действия по совершенствованию рекламно-информационной деятельности кофейни, без расчета их экономической эффективности трудно судить об их целесообразности. Поэтому следует по каждому виду рекламы посчитать её стоимость.

В таблице 3 представлены расчеты стоимости размещения Интернет-рекламы на предстоящий летний период.

Таблица 3

Стоимость размещения Интернет-рекламы

Место размещения

Период

Формат рекламы

Стоимость, руб

www.google.ru

июнь - август

Блок 33×75, справа

308 680   

www.yandex.ru

июнь - октябрь

Блок 33×75, справа

147 970

www.vkontakte.ru

июнь - сентябрь

Баннер

150 300  

Итого

606 950 рублей

Далее посчитаем затраты на выставочную деятельность.

«ПИР - ИНДУСТРИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА - 2011»

Стоимость стенда со строительством – 75 м * 9 000 = 675 000 руб.

Стоимость подготовительных мероприятий (персонал, полиграфия) - 163 000 руб.

Суммируем результаты: 675 000 + 163 000 = 838 000 руб.

Это достаточно приемлемая цифра в современном мире. А с учетом того, что более 30% от этой стоимости окупается, не говоря уже о положительном и долгосрочном положительном эффекте восприятия, то итоги выставок можно назвать продуктивными.

Так как бюджет фирмы в условиях экономического кризиса все-таки необходимо сократить, то в рамках нашей программы, мы отказываемся от участия в международных выставках. Когда стабилизируется ситуация, следует посещать мероприятия на международном уровне.

Теперь рассчитаем стоимость печатной и наружной рекламы на период с марта по октябрь 2011 года, данные приведены в таблице 4.

Таблица 4

Расчет стоимости наружной и печатной рекламы

для кофейни «Кофемания»

Вид рекламы

Источники

Сроки распространения

Стоимость, руб

Наружная реклама

Щиты 3х6, 40 поверхностей

март - май

1 560 000

реклама на транспорте

июнь - август

1 300 000

Печатная реклама

Гастрономъ - размер 1/2 107х270

июнь - сентябрь

980 000

ВКУС Гид: ресторация - 1/2 107х270

июнь - сентябрь

1 350 000

Еда-Афиша - Размещение логотипа на 1-й обложке

май - октябрь

630 000

Итого

5 820 000

Следует также сказать и о рекламе на местах. Прежде, чем позиционировать себя как профессионала среди кофеен, предлагающего качественный продукт, надо стать таким. Обслуживание гостя, внешний вид персонала, его профессиональная подготовка и, самое главное, наличие всего необходимого информационного материала - ключевые аспекты в деятельности кофейни. Порой возникает совершенно парадоксальная ситуация: гость знает о кофе гораздо больше, чем сотрудник кофейни, который считается профессионалом своего дела. «Кофемания» не допускает таких ситуаций. Руководство постоянно следить за знаниями и навыками своих сотрудников. Для этого периодически проводятся тренинги, дегустации продукции и аттестации. Все эти мероприятия тоже стоят денег, но они просто необходимы и, несомненно, окупаются сполна.

Существенная часть в работе по привлечению новых потребителей, партнеров или поддержанию отношений с существующими сводится к решению вопроса о сувенирной продукции. В общем, сувенирная продукция - это широкое поле в части распространения логотипа фирмы, привлечения внимания, способ удивить потребителей и партнеров.

Основная сувенирная продукция кофейни «Кофемания»: ручки, пакеты, посуда с изображениями логотипа. Все эти сувениры можно подразделить на VIP-продукцию и стандартные подарки. Первая категория презентуется деловым партерам, значимым персонам, вторая - постоянным гостям, используется в качестве раздаточного материала на выставках.

Итак, посчитаем стоимость рекламной кампании имиджевой и рекламы печатной. Совокупная стоимость рекламной кампании в период с марта по октябрь составит:

Затраты на Интернет-рекламу (606 950) + затраты на участие в выставке (838 000) + затраты на сувенирную продукцию (153 000) + стоимость размещения наружной рекламы (2 860 000) + печатная реклама (2 960 000) = 7 417 950 руб.

В целом это небольшая цифра. Ведь стоит учесть тот факт, что в имиджевую рекламу будет вкладываться не одна кофейня, а целая сеть.

Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций, а также четко построить этапы рекламной кампании.

Помимо этого, следует эффективно использовать в своем бюджете собственные и привлеченные средства, что становится все боле актуально на современном этапе развития ресторанного бизнеса.

Кофейня «Кофемания» занимает лидирующее положение среди кофеен по качеству. Она уже многого добилась и имеет 65% постоянных гостей, которые ценят качество продукции и обслуживания. Но в целом, о «Кофемании» знают немногие потребители. У кофейни много конкурентных преимуществ, которые ее выгодно выделяют из остальных кофеен. Дабы укрепить эти преимущества, но в тоже время не потерять свое место на рынке  «Кофемания» может выбрать оборонительную стратегию. Для укрепления своих позиций необходимо, чтобы у «Кофемании» был положительный имидж, а также, чтобы ее узнавали. Для этого был предложен упор на рекламу во всех ее проявлениях. Именно реклама поможет «Кофемании» не только удерживать постоянного потребителя, но и привлекать нового, который возможно о ней еще не знает. Это отразится и на атакующих конкурентов, которым будет сложно сломить такого лидера.

Заключение

Конкуренция - это механизм, с помощью которого возможно направлять в интересах общества деятельность предприятий, стремящихся к прибыли. А конкурентная активность является важным фактором, вызывающим изменения на рынках, поскольку она стимулирует экономичную организацию производства и разработку новых технологий, продуктов и стратегий маркетинга.

Установлено, что конкурентное преимущество - это преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей ценности, или за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, или за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.

В исследовании были получены основные выводы:

- конкурентные преимущества не являются вечными, они завоевываются и удерживаются только при постоянном совершенствовании всех сфер деятельности, что является трудоемким и, как правило,  дорогостоящим процессом;

- конкурентными преимуществами кофейни «Кофемания» являются: квалифицированный персонал, наличие разнообразного меню, уникальное предложение «торт на заказ», кофе собственной обжарки, ряд дополнительных услуг, высокое качество продукции и обслуживания;

- SWOT-анализ кофейни показал, что «Кофемания» занимает ведущую позицию на рынке. Структура потребителей кофейни имеет 65% постоянных гостей. Прирост гостей за 2010 год составил 10%.

Для обеспечения конкурентных преимуществ «Кофемании» рекомендовано следующее:

- следовать оборонительной конкурентной стратегии, которая позволит устоять под натиском конкурентов;

- кофейня через  реализацию  оборонительной  стратегии может придать своим преимуществам большую устойчивость, тем самым, укрепит свое положение на рынке;

- кофейня должна тщательно работать над своим имиджем в сознании как реальных, так и потенциальных конкурентов, а также потребителей, что позволит рассчитывать на становление себя в их глазах как гаранта качества и надежности;

- необходимо провести ряд мероприятий, направленных на совершенствование рекламной кампании сети кофеен «Кофемания», что приведет к повышению популярности ее для потребителей, обеспечит тем самым прирост постоянных гостей. Это отразится и на атакующих конкурентах, которым будет сложно сломить такого лидера.

Разработанные рекомендации позволят «Кофемании» укрепить уже имеющиеся конкурентные преимущества, и, как следствие, свою лидерскую позицию на рынке. А также помогут совершенствоваться и противостоять постоянно меняющейся внешней среде, что, несомненно, важно в современном мире.

 

Список использованных источников

  1.  Азоев Г. Л. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: Новости, 2000.
  2.   Анисимов О. С. Стратегия и стратегическое мышление // Вопросы методологии,  2007. №1-2.  
  3.   Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: 2006.
  4.  Афанасьев С. В., Ярошенко В. Н. Эффективность информационного обеспечения управления. - М.: Экономика, 2006.
  5.  Багиев Г. Л. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2005.
  6.  Баззел Р. Д., Кокс Д. Ф., Браун Р. В. Информация и риск в маркетинге. - М.: Экономика, 2003.
  7.  Беляев В. И. Маркетинг в современном бизнесе. Барнаул, 2006.
  8.  Веснин В. Р. Практический менеджмент персонала: пособие по кадровой работе. - М.: Юристъ, 2007.
  9.  Вилюнас В. К. Психологические механизмы мотивации человека. - М.: Изд-во МГУ, 2003.
  10.  Виханский О. С., Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Наука, 2006.
  11.  Гапоненко А. Л. Общий и специальные менеджмент. - М.: Изд-во РАГС, 2002.
  12.   Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.
  13.  Гибсон, Джеймс Л. Организации: поведение, структура, процессы. - М.: ИНФРА-М, 2005.
  14.   Годин А. М. Маркетинг. - М.: Дашко и К, 2005.
  15.  Голубков Е. П. Основы маркетинга // Финпресс, 2007.
  16.  Горев И. П. Маркетинг в АПК. - М.: Академия, 2004.
  17.   Карташева Л. В.  Поведение в организации. - М.: ИНФРА-М, 2003.
  18.   Кац А. М. Прогнозирование конкурентоспособности предприятий // Маркетинг в России и за рубежом, 2006. №4.
  19.   Кирцнер И. М. Конкуренция и предпринимательство. - М.: ЮНИТИ, 2001.
  20.   Кокорев В. П. Курс лекций по менеджменту. Барнаул.: Изд-во АГУ, 2007.
  21.   Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006.
  22.  Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: СПб., 2004.
  23.  Коултер М., Робинс С. П. Менеджмент. - С-Пб.: изд. группа, 2002.
  24.   Куштавкин Д. Е. Разработка бренда как фактор формирования конкурентных преимуществ // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. №3.
  25.  Лукина А. В. Создание конкурентных преимуществ на основе дифференциации // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. №3.
  26.  Любинова Н. Г. Менеджмент - путь к успеху. - М.: 2004.
  27.  Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 2002.
  28.  Милгром П. Л. Экономика, организация и менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2004.  
  29.  Михайлов К. Формирование конкурентоспособного бренда // Маркетинг, 2007. №4.
  30.  Мошева Н. К. Международный маркетинг. - СПб.: Питер, 2001.
  31.   Портер М. Конкуренция. - М.: Вильямс, 2006.
  32.   Самыгин С. И., Столяренко Л. Д. Менеджмент персонала. Ростов н/Д.: Изд-во Феникс, 2007.
  33.  Фалмер Р. М. Энциклопедия современного управления. - М.: Финансы и статистика, 2005.
  34.   Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность. - М.: Экономика, 2005.
  35.   Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса. - М.: Маркетинг, 2002.
  36.  Федеральный закон Российской Федерации от 26 июля 2006 г. N 135-ФЗ О защите конкуренции. 
  37.   Федько В. П. Основы маркетинга. Ростов н/Д.: Феникс, 2005.
  38.  Хартман Е. А. Пути развития ассортиментной политики в глобальной конкуренции // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. №1.  
  39.   Хотинская Г. И. Факторы увеличения конкурентоспособности компании // Маркетинг в России и за рубежом, 2006. №5.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

45087. Расстройства интеллекта 36 KB
  Расстройства интеллекта 2 Нарушение интеллекта у больных длительно страдающих шизофренией наблюдается дефект интеллекта в первую очередь изменение качественной стороны психических процессов. расстройства интеллекта 3 Нарушение интеллекта при апато-абулическом синдроме Апатоабулический синдром – характерно снижение интеллектуальной деятельности: больные для решения задач применяют лишь знания полученные до болезни на легкие вопросы отвечают правильно а со сложными не справляются не могут...
45088. Нарушения сознания 27 KB
  Самосознание в онтогенезе претерпевает сложные изменения: от осознания своего телесного соматического я до осознания своих сложных психических процессов в результате которых появляется способность решать задачи стоящие перед человеком в обществе. нарушения сознания 2 Симптомы расстроенного сознания К. Ясперс Часто у больных с тяжелыми соматическими нарушениями наблюдаются расстройства сознания.
45089. Синдромы и симптомы в психиатрии 184.5 KB
  Синдромы и симптомы в психиатрии 2 Малые и большие синдромы Синдромы могут быть малыми и большими. синдромы и симптомы в психиатрии 3 Клиническая картина синдромов Клиническая картина синдромов складывается из: позитивных расстройств галлюцинаторно-бредовые кататонические аффективные и ряд других и негативных расстройств эмоционально-волевое оскудение психопатизация личности слабоумие. Позитивные и негативные синдромы обычно проявляются в тесной взаимосвязи. синдромы и симптомы в психиатрии...
45090. Органическое расстройство личности (F07.0) 28.5 KB
  Этиология Причиной являются эпилепсия тяжелые и повторные черепно-мозговые травмы энцефалиты детские церебральные параличи к которым присоединяются соматические расстройства. Распространенность Считается что органические расстройства личности развиваются у 5 10 больных эпилепсией с продолжительностью заболевания более 10 лет. Хотя на первых этапах расстройства памяти не характерны они могут прогрессировать и в этом случае следует говорить о деменции. Наиболее точно органические расстройства личности дифференцируются от деменций на...
45091. Психические и поведенческие расстройства вследствие употребления психоактивных веществ (F1) 28 KB
  В данную группу входят расстройства тяжесть которых варьирует от неосложненного опьянения до выраженных психотических расстройств и деменции но при этом все они могут быть объяснены употреблением одного или нескольких психоактивных веществ. Конкретное употребляемое вещество часто определяет всю клинику например картину интоксикации психоза хотя деменции в результате употребления различных веществ могут быть похожи. Выделяют расстройства вследствие употребления алкоголя F10 опиоидов F11 каннабиоидов F12 седативных и снотворных...
45092. Алкоголизм — хроническая болезнь 55.5 KB
  На исходной стадии алкоголизма развивается деменция. Стадии алкоголизма 15. минимальной его дозы способной вызвать хотя бы легкое опьянение или наоборот максимальной дозы не вызывающей его на первой стадии достигает того что для опьянения требуется доза в 2 3 раза большая чем прежде. Но иногда контроль утрачивается только на II стадии алкоголизма.
45093. Психические и поведенческие расстройства вследствие употребления алкоголя (F10) 49 KB
  Психологической причиной является прием алкоголя как препарата улучшающего коммуникации как антидепрессанта для снижения уровня тревоги. Кроме того некоторые личностные черты сами по себе могут нивелироваться приемом алкоголя хотя алкоголизм обыкновенно в дальнейшем их заостряет. Для диагностики алкогольного опьянения применяются методы определения алкоголя в выдыхаемом воздухе пробы Раппопорта и Мохова Шинкаренко.
45094. Психические и поведенческие расстройства вследствие употребления опиоидов (F11) 31 KB
  Терапия острой передозировки опиатами включает применение налоксона 001 мг на кг веса или антаксона. К специфической терапии относятся метадоновая как первичная терапия при детоксикации так и в ходе реабилитации как поддерживающая терапия лечение клонидином в ходе детоксации а также терапия налоксоном и налтрексоном или бупренорфином как частичным агностом опиатов. Требуются также продолжительная и упорная групповая и индивидуальная психотерапия и реабилитация в специализированных центрах.