44893

Понятие ОМ. Общественное мнение и паблицитный капитал как результаты PR-деятельности

Доклад

Маркетинг и реклама

Общественное мнение и паблицитный капитал как результаты PRдеятельности Общественное мнение –- это специфическое проявление общественного сознания выражающееся в оценках как в устной так и в письменной форме и характеризующее явное отношение групп общественности к актуальным проблемам действительности представляющим общественный интерес. Для PRдеятельности Общественное мнение его преобразование изменение в нужном для субъекта PR направлении – это объект и продукт PRдеятельности. Программы деятельности субъектов PR...

Русский

2013-11-14

20.26 KB

9 чел.

11. Понятие ОМ. 12. Общественное мнение и паблицитный капитал как результаты PR-деятельности

   Общественное мнение – это специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное отношение групп общественности к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.

   Субъект О.М -  все множество социальных групп и слоев (или из массовую совокупность), формирующих и выражающих свои оценочные суждения по поводу объектов, затрагивающих их интересы.

   Для PR-деятельности - Общественное мнение, его преобразование, изменение в нужном для субъекта PR направлении – это объект и продукт PR-деятельности.

   Программы деятельности субъектов PR нацелены, как правило, на то, чтобы:

  1.  убедить людей изменить свое мнение по какому-либо продукту, вопросу или организации;
  2.  сформировать общественное мнение, когда его нет;
  3.  усилить уже существующее мнение  общественности.

Виды  общественного мнения: ( по Р. Энтману и С Хербсту Американские ученые)

  1.  Массовое о.м. (соединение или сумма индивидуальных предпочтений, сгруппированных по итогам опросов общественного мнения, референдума или выборов. Например, отношение населении к проблеме смертной казни)
  2.  Активизированное о.м. (мнения заинтересованных, информированных и организованных граждан – тех, кто мобилизуется в период предвыборных компаний: члены партий, местные активные политики, представители заинтересованных групп и др.)
  3.  Латентное о.м. (базовые предпочтения населения, лежащие в основе более сиюминутного и поверхностного мнения, выявляемого по результатам массовых опросов населения)
  4.  Воспринимаемое большинство (восприятие большинством наблюдателей, включая журналистов, политиков и само население, того, что думает большинство населения по какому-либо вопросу. Помогая сформировать это воспринимаемое большинство, своего рода овеществленное о.м., материалы СМИ могут влиять на действия правящей элиты и, возможно, другие виды общественного мнения (т.е. массовое мнение, активизированное и латентное)

   ОМ связано с повесткой дня. Повестка дня – навязывание темы для обсуждения, которая, может, и не самая важная. Виды повестки дня:

1. Повестка дня СМИ. СМИ определяют, что важно, а что нет, основываясь на том, что интересно общественности.

2. Повестка дня общественности. СМИ – не единственный источник информации, и люди в разных местах могут быть озабочены совсем другими проблемами (пожары)

3. Повестка дня властных элит. На нее влияют другие повестки дня (1 и 2) + заинтересованные группы.

   Катализатором формирования о.м. служат люди, которые хорошо осведомлены и способны ясно высказаться по поводу конкретных вопросов. Их называют лидерами общественного мнения. Традиционно выделяют два типа таких лидеров: формальные (наделены властью) и неформальные (за личные качества).

   Основные функции о.м.:

  1.  Экспрессивная (определенное отношение общественности, моральная власть)
  2.  Консультативная (общественность помогает скорректировать решения, методы управления)
  3.  Директивная (общественность решает, например, во время выборов)

   Жизненный цикл общественного мнения:

  1.  Определение вопроса
  2.  Вовлечение лидеров общественного мнения
  3.  Осведомленность публики
  4.  Вовлеченность правительства/регулирующих органов
  5.  Решение

   Для PR-специалиста чрезвычайно важно иметь представление о том, почему и как именно люди общаются между собой, откуда берется и формируется общественное мнение, как образуются те или иные группы общественности. Это позволяет понять, как лучше воздействовать на о.м.

   PR-специалистов в большинстве случаев интересуют следующие характерные признаки общественного мнения.

   1. Направленность – преобладающее установившееся мнение «за» или «против» по отношению к определённому событию, решению или другому общеизвестному социальному явлению.

   2. Интенсивность, характеризующая силу и твёрдость выражения общественного мнения. Например, респондент может ответить: «Да, я полностью согласен», а может сказать: «Да, я скорее согласен, чем не согласен». В обоих случаях присутствует положительный ответ, но выраженный с разной интенсивностью.

   3. Стабильность мнения, означающая длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств.

   4. Информационная насыщенность, указывающая, каким объектом знаний об объекте мнения владеют люди.

   5. Социальная поддержка, являющаяся свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде.

   Общественное мнение является мощной силой современного общества. Однако любая организация должна иметь дело не с воображаемым, а с реальным и точно обозначенным общественным мнением, если рассчитывает поддерживать плодотворные связи с различными группами своей внутренней и внешней общественности. Поэтому важнейшая составляющая PR заключается в том, чтобы помочь организациям распознать, понять общественное мнение и профессионально работать с ним.

   Паблицитный капитал - особый вид капитала, которыми обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичной коммуникации, несводимый к другим видам капитала, но в существенной мере производный от них.

   Субъект собственности на паблицитный капитал за счет его рыночного использования способен осуществить увеличение своей экономической власти.

   Паблицитный капитал представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, а его сущность связана с самовозрастанием стоимости путём использования потребительской стоимости, заключённой в собственности.

Потребительные стоимости для паблицитного капитала:

  1.  Репутация
  2.  Позитивное общественное мнение
  3.  Престиж и привлекательный имидж в глазах общественности
  4.  Эффективный и выгодный публичный дискурс и, в целом, позитивная паблисити

   Каждая из этих субстанций в рыночных условиях функционирует как стоимость.

   Паблицитный капитал является важнейшим ресурсом при выходе из кризисных ситуаций, в момент ребрендинга, перепрофилирования, стимулирования или торможения политических решений и т.д. Повышение общественного престижа коммерческой фирмы, торговой марки позволяет опередить конкурентов и в целом перестраивает в её пользу конкурентную среду.

   Важной задачей деятельности PR-специалиста является формирование, поддержание или приращение паблицитного капитала – своего рода капитала известности. В этом смысле важным для науки о связях с общественностью является понятие паблисити.

   Авторитетный британский словарь Webster даёт такое определение: «Паблисити: 1) информация, которая привлекает внимание публики к объекту (индивиду, группе, институту, территории или предмету); 2) заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту; 3) деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту».

   Таким образом, паблисити можно определить как широкую позитивную известность субъекта PR.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

58796. Geographical Outlook 977.5 KB
  By the end of the lesson you should be able to recognize and understand new words and word combinations in the text, to read and understand the gist and details despite the natural difficulties.