4516

Маркетинг в банке. Учебно-методическое пособие

Книга

Маркетинг и реклама

Введение Переход к рыночным отношениям основывается прежде всего на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового рынка. Продвижение банковской системы к рыночной экономике во многом определяется реализа...

Русский

2012-11-21

1.42 MB

65 чел.

Введение

Переход к рыночным отношениям основывается прежде всего на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового рынка. Продвижение банковской системы к рыночной экономике во многом определяется реализацией маркетинга. Внедрение маркетинга в банковскую среду в Республике Беларусь должно происходить параллельно переходу к рынку всех сфер хозяйствования, что еще больше усиливает значение маркетинга, направленного на активизацию банковской деятельности и формирование такой банковской системы, которая ориентирована на рынок, максимальное удовлетворение нужд клиентов на основе рыночной деятельности. Деятельность на финансовом рынке Республики Беларусь большого числа коммерческих банков, предлагающих разнообразные услуги, а также небанковских финансовых институтов, выход на рынок республики иностранных банков, обладающих большими конкурентными преимуществами, расширение спектра услуг, оказываемых банками, развитие информационных технологий и средств коммуникаций, повлекших расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институтов, усиление государственного регулирования банковской деятельности выдвигают на первый план необходимость применения маркетинга банками.

Если рассматривать маркетинг с точки зрения инструментария рыночной политики, то какие-то его элементы применяли и раньше. Ориентация же на потребности клиентов оформилась лишь в последнее время, но принята еще не всеми банками. Применение концепции маркетинга в деятельности коммерческих банков необходимо рассматривать с позиции преобразования банковских рынков производителей услуг в рынки покупателя.

Коммерческие банки Республики Беларусь хоть и уделяют внимание новым концепциям, но они по-прежнему делают акцент в своей деятельности на традиционные банковские методы, а не на искусство маркетинга. Современная конкурентная среда ведет к переоценке этого положения возрастанию значения маркетинга в банковской деятельности.


1. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ

Нынешний этап экономического развития финансового рынка Республики Беларусь характеризуется уменьшением возможности сравнительно легкого получения доходов на инфляционной волне, что вынуждает банки искать новые ниши на рынке, диверсифицировать свою деятельность, предлагать новые продукты, которые отвечают потребностям клиентов, применять новые ценовые стратегии, использовать эффективную политику распределения и стимулирования продаж. Одновременно усиливается конкуренция между банками, а также между банками и небанковскими институтами за средства клиентов. Как свидетельствует мировой опыт, выжить в этих условиях смогут те банки, которые определят свою стратегию развития, основанную на завоевании банком тех сегментов рынка, которые отвечают деловым целям и возможностям банка, а также учитывают тенденции среды. Деятельность банка в рыночных сегментах — выявление запросов реальных и потенциальных клиентов, создание соответствующих продуктов, а также новых потребностей в банковских услугах, что является частью концепции банковского маркетинга, обеспечивающего поддержание адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на финансовом рынке.

До недавнего времени практически для большинства коммерческих банков одним из направлений маркетинга являлось привлечение максимального количества новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка, и приложение усилий на то, чтобы стать центром финансового обслуживания клиентов. В последнее время тактика отдельных банков меняется в направлении оценки качества реальных и потенциальных клиентов, концентрации на обслуживании не всех клиентов, а отдельных групп корпоративных клиентов, которые способны принести банку наибольший доход. Большинство таких клиентов имеют стратегическое значение для банка.

В современных условиях развития банковской сферы Республики Беларусь наиболее перспективен взгляд на маркетинг как систему, призванную обеспечить равновесие между интересами клиентов, банка и общества в целом, что во многом связано с особой ролью банков в экономике. Цель банковского маркетинга в современных условиях — повышение конкурентоспособности и прибыльности банка. Роль маркетинга представляется как основное связующее звено между банком и рынком, с помощью которого получается разнообразная информация о рынке, его специфике, потребностях, состоянии конкуренции и осуществляется воздействие на рынок различными методами. Таким образом, с помощью маркетинга реализуется прямая и обратная связь банка с субъектами рынка.

Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента, предполагая первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры, что предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся со временем предпочтений, склонностей, потребностей клиентов и выработку механизма адаптации банка к меняющейся конъюнктуре рынка.

Необходимо отметить, что многие коммерческие банки Республики Беларусь обходятся без службы маркетинга за счет интуиции и управленческого мастерства руководства. Белорусские банки по ряду объективных и субъективных причин практически не проводят маркетинговых исследова- ний при разработке новых видов услуг, но их появлению за частую предшествует кропотливая работа по оценке факто ров, влияющих на возможный результат. Редко при этом изучается мнение клиентов и определяется целевой рынок данной услуги, качество анализа которого напрямую влияет на качество активов и пассивов банка.

 Развитие финансового рынка и диверсификация банковской деятельности, превращение банков в подлинные финансовые центры неизбежно влекут за собой возрастание роли маркетинга как основы разработки стратегии банка, механизма поддержания адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на рынке. Маркетинг в банке — это своего рода мозговой центр, источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности банка и его сотрудников, ной акцент при использовании которого должен быть сделан на прогнозирование и выработку рекомендаций относительно основных составляющих комплекса маркетинга: продуктовой и ценовой политики банка, его стратегии в отношении филиальной сети, поддержания имиджа банка и доверия к нему клиентов, продвижения продуктов на рынке и стимулирования продаж.

Из истории развития банковской системы Республики Беларусь. Банковская система Беларуси перешла к рыночным отношениям фактически первой в народном хозяйстве. Первая реорганизация была проведена в 1987 г., когда организовались белорусские республиканские банки — Внешэкономбанк, Агропромбанк, Сберегательный банк, Жилсоц-банк, действовавшие на принципах хозрасчета. Начало создания белорусской национальной банковской системы положили законы "О Национальном банке Республики Беларусь" и "О банках и банковской деятельности в Республике Беларусь", принятые Верховным Советом Республики Беларусь в декабре 1990 г. На базе Государственного банка в апреле 1991 г. был создан Национальный банк, который, согласно Закону Республики Беларусь "О Национальном банке Республики Беларусь", выполняет три основные задачи.

Первая задача заключается в обеспечении стабильности функционирования банковской и финансовой систем. Для решения этой задачи Национальный банк Республики Беларусь выполняет регулирующие и контролирующие функции в отношении второго уровня — системы коммерческих банков. Эти функции осуществляет Департамент Национального банка Республики Беларусь по надзору за коммерческими банками. Департамент устанавливает контрольные нормативы и показатели, выполнение которых обязательно для всех коммерческих банков.

Вторая задача Национального банка Республики Беларусь состоит в проведении такой денежной политики, при реализации которой посредством контроля за денежной массой были бы обеспечены внутренняя и внешняя устойчивость официальной денежной единицы, низкий уровень инфляции и безработицы, создавались бы условия для экономического роста. При этом Национальный банк Республики Беларусь является эмиссионным банком, т.е. наделен правом выпускать и изымать из обращения денежные знаки.

Третья задача — в предоставлении возможности расчетов между коммерческими банками, а также работы банков с населением, предприятиями и организациями.

Национальный банк Республики Беларусь представляет собой первый уровень в банковской системе.

Руководствуясь Декларацией о государственном суверенитете, Верховный Совет Республики Беларусь принял постановление № 475, которым объявил собственностью республики бывшие союзные банки: Белпромстройбанк, Белагропром-банк, Жилсоцбанк и предписал до 01.04.1991 г. на их базе создать коммерческие на акционерной или паевой основе. В Беларуси выделяют следующие пути создания коммерческих банков, которые составили второй уровень в банковской системе.

Первый — приватизация бывших государственных спец-  банков или их отделений. Так, на базе отделений Сбербанка, Агропромбанка, Жилсоцэкономбанка, Промстройбанка и Внешэкономбанка СССР образовались крупнейшие бан ки, некоторые из них сохранили лидерство до настоящего времени — Беларусбанк, Белпромстройбанк, Белагропром- банк, Белбизнесбанк (в настоящее время Белинвестбанк), Белвнешэкономбанк, Приорбанк; другие прекратили свою деятельность — Вестбанк, банк "Дукат".

Второй — использование финансов крупных предприятий, организаций, ведомств (Белжелдорбанк, Белсвязьбанк, Белкоопбанк и др.). Судьба этих банков тесно связана с кон- I курентностью продукции учредивших их предприятий. Типичный пример — Амкодор-банк, РРБ-банк, Чистьинвест-банк, созданные соответственно для обслуживания группы "Амкодор", конверсионных программ объединения им. Вавилова, строительной группы "Забудова". Некоторые из этих предприятий утратили интерес к банковскому делу, осознав, что прибыль для банка — это не более чем отчисления от своей же прибыли плюс дополнительные налоги, другие же упорно хотят сохранить свой банк.

Третий — использование финансов частных фирм, формировавшихся торговых групп. Создавались такие банки в результате сбора денег у своих же коллег по бизнесу, их в основном и обслуживали, давали кредиты для текущих торговых сделок, разворачивали сеть обменных валютных пунктов. Высокая зависимость отдельных банков от своих собственников привела их впоследствии к банкротству. Но есть примеры банков, предпринявших решительные шаги по санации и диверсификации деятельности и устоявших в этих условиях.

На конец 1991 г. и в течение 1992 г. в Республике Беларусь были зарегистрированы 25 коммерческих банков с 447 филиалами. Примерно половина из них были созданы на базе государственных специализированных банков, вторая половина — вновь созданные коммерческие и кооперативные банки.

В 1993 г. были зарегистрированы 6 новых банков и 135 филиалов. Генеральную лицензию на совершение операций в иностранной валюте имели 13 банков. На конец

1993 г. в республике функционировали 30 банков, из них акционерных — 21, в том числе закрытого типа — 7, в форме обществ с ограниченной ответственностью — 8 и один филиал украинского банка INКО. При кажущемся высоком темпе роста показателей банковской системы они в реальном выражении уменьшались.

В 1994 г. число банков продолжало расти. В течение всего года были зарегистрированы 18 новых банков. На конец

1994 г. функционировали 48 коммерческих банков, из них: акционерных открытого типа — 18, акционерных закрытого типа — 18, паевых — 9, филиалов иностранных банков INКО (Украина) и Мосбизнесбанка (Россия) — 2 и частный банк — ЧСБ Климова. Генеральную лицензию на совершение операций в иностранной валюте имел 21 банк. Филиальная сеть насчитывала 531 учреждение, в том числе у Сберегательного банка — 152. Активно распространяли свою деятельность на регионы Беларусбанк (23 филиала), Комплекс-банк (19), Белбизнесбанк (15), Приорбанк (14), "Поиск" (13), Бел Промстройбанк (12). Стремление банков стать национальными было естественным, однако отсутствие жесткого централизованного оперативного контроля за деятельностью филиалов привело к значительным потерям банков. Причина одна — рынок банковских услуг в 1993 г. достиг насыщения, и увеличение количества банков в 1994 г. при падении ВВП привело к уменьшению доходности. Еще одна причина — стремительно растущие в 1992—1994 гг. финансовые компании, не стесненные жесткими банковскими правилами, вытесняли банки с отдельных сегментов рынка.

В 1995 г. постинфляционная ситуация потребовала смены стратегии банков. Выравнивание мировых и внутренних цен сделало малодоходными внешнеторговые операции. Стабильный курс валюты лишил привлекательности дилинговые операции. Высокая стоимость привлекаемых ресурсов, установленная Национальным банком Республики Беларусь, и как следствие — политика слишком дорогих денег для малорентабельного сектора, которая привела к росту невозвратов. Эти три фактора резко снизили прибыльность банковских операций и разорили ряд банков. Если бы доходность появившихся рынков ГКО была невысокой, то 1995 г. мог бы стать годом системного банковского кризиса. Однако в 1995 г. быстро пошел процесс консолидации банков — мелкие были присоединены к крупным в качестве филиалов, некоторые объявили о самоликвидации. В результате концентрации капитала выделились шесть крупных в Республике Беларусь коммерческих банков — Беларусбанк, Белагропромбанк, Белпромстройбанк, Белбизнесбанк, Белвнешэкономбанк, Приорбанк, сконцентрировавших 87 % активов.

К 1 января 1996 г. с требованием Национального банка Республики Беларусь справились 18 банков. Несколько банков, не имея перспектив выполнить это требование, пошли на слияние с более крупными: Вестбанк с Приорбанком, Виткомбанк с Белбизнесбанком, Амкодорбанк с Белвнешэкономбанком, Белмедбанк с РРБ-банком. Произошло поглощение Сберегательным банком АКБ "Беларусбанк". Беларусбанк получил статус акционерного общества открытого типа с 99 % акционерного капитала, принадлежащего государству. Основные проблемы нового банка — сокращение филиалов и отделений (при слиянии банк обладал 3000 отделениями), сотрудников и повышение управляемости банков. В результате проведения рискованной кредитной политики понесли убытки и были вынуждены ликвидироваться банки: "Сож", "Европейский", "Универсал", Альянсбанк, Элитбанк. В итоге количество банков сократилось с 48 до 40 (из них имели генеральную лицензию на осуществление валютных операций — 30, акционерных обществ — 32 (закрытого типа — 10 и открытого — 22), обществ с ограниченной ответственностью — 5, частных банков — 1 и филиалов иностранных банков — 2, создано с участием иностранного капитала: Минский транзитный банк, "Содружество", "Золотой талер", Инфобанк, "Поиск"). В белорусский банковский табель о рангах стремительно начали входить крупнейшие российские банки, в основном в форме представительств (банк "Российский кредит", Автобанк, Кредитимпексбанк).

На начало 1996 г. в совокупном акционерном капитале белорусских банков 29,3 % принадлежало государству, 48 % — негосударственным фирмам и 22,7 % — частным лицам. Депрессивное состояние экономики при падении доходности на финансовых рынках не давало шанса на улучшение состояния банковского сектора. Выравнивание внутренних и мировых цен резко снизило эффективность внешнеторговых операций. Депрессия в реальном секторе, падение рентабельности в промышленности до 10 % обусловили низкую кредитную и валютную окупаемость финансируемых производственных проектов. Низкая финансовая дисциплина, отсутствие законодательно закрепленной ответственности ссудозаемщиков за возврат кредитов обострили проблему возврата кредитов субъектами хозяйствования банкам. Доля практически безнадежных к возврату кредитов в общем объеме ссудной задолженности за 1996 г. увеличилась практически вдвое и составила 5,5 % . Большую роль в снижении доходности банков сыграла медленная адаптация внутри-банковских систем управления к постинфляционной ситуации, необходимости переориентации валютообменных операций и операций с ГКО на кредитование и обслуживание реального сектора.

За 1997 г. принципиальных изменений на банковском рынке не произошло. 85 % рынка контролировала шестерка ведущих банков (в 1997 г. реально функционировали 27 банков). Были ликвидированы или находились в стадии ликвидации банки "Альянс", "Сож", "Европейский", Элитбанк, "Универсал", "Содружество", INКО, "Объединенный капитал", Магнатбанк, "Белорусский кредит", "Дукат". В кризисной ситуации находятся банк "Интекс", ЧСБ Климова, Кредкомбанк, Корпобанк. Доля этих банков на рынке была незначительна (лишь "Дукат" и "Магнат" обладали 2%-ны-ми долями банковских активов), поэтому их исчезновение прошло незаметно.

Основные усилия банков в 1997 г. были направлены на увеличение собственного капитала, поддержание ликвидности. Банки на протяжении года не имели возможности увеличения уставного фонда из собственной прибыли ввиду низкой прибыльности.

В 1998 г. были внесены некоторые коррективы в шестерку ведущих банков (Беларусбанк, Белпромстройбанк, Белагропромбанк, Бел Внешэкономбанк, Приорбанк, Бел-бизнесбанк). Так, в капитале банковской системы доля шести крупнейших банков сократилась до 54 % , снизилась доля уставных фондов системообразующих банков до 41 %. 1998 г. ознаменован активизацией мелких и средних банков по увеличению своих абсолютных показателей. Наибольшего процентного роста капитала добились: Технобанк, Мосбизнесбанк, "Белбалтия", Абсолютбанк, "Золотой талер".

В 1999 г. двукратное увеличение кредитных портфелей коммерческих банков сопровождалось незначительным увеличением доли кредитов в активах. Наиболее негативная картина сложилась в 1999 г. с инвестиционными кредитами: темп роста этих кредитов в течение года был значительно ниже темпов роста активов и суммарных кредитных вложений. Доля инвестиционных кредитов в кредитном портфеле банков сократилась с 38 % до 32 %, в активах — с 17 % до 15 %.

Проблемы с заемщиками, нестабильностью финансового рынка вынуждали банки искать пути сохранения ликвидности.

Функционирование банковской системы страны в 2000 г. было направлено на выполнение задач по кредитно-расчетному обслуживанию народного хозяйства и населения республики. В целях выполнения этих задач проводилась определенная работа по повышению надежности и укреплению банковской системы, росту ее финансового потенциала. В 2000 г. был принят Банковский кодекс, в соответствии с которым с 1 января 2001 г. введена в действие новая система экономических нормативов, соответствующая международным стандартам и обеспечивающая высокую надежность деятельности банков. На 1 января 2001 г. из 28 функционировавших в нормальном режиме банков 27 имели уставные фонды, сформированные в размере, отвечающем требованиям Национального банка. Их величина достигла приемлемых по международным стандартам уровней (свыше 2 млн евро — для белорусских и свыше 5 млн евро — для совместных банков, у которых доля иностранного капитала превышает 20 % уставного фонда).

На 1 января 2003 г. в Республике Беларусь в нормальном режиме функционировали 28 банков с 482 филиалами. За 2002 г. образованы четыре новых банка с участием иностранного капитала. Из 28 действующих 23 банка являются банками с участием иностранного капитала, в том числе 5 — со 100%-ным иностранным капиталом. На территории Республики Беларусь находятся 11 представительств иностранных банков.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение понятия "банковский маркетинг".

2. Какова цель банковского маркетинга?

3. Назовите факторы, влияющие на развитие банковского маркетинга в Республике Беларусь.

4. Назовите законодательные акты, регулирующие деятельность банковской системы в Республике Беларусь.

5. Выделите основные этапы в развитии банковской системы Республики Беларусь.

6. Назовите шесть крупнейших банков Республики Беларусь.

7. Перечислите основные задачи Национального банка Республики Беларусь.


Задание. Программно-целевой подход лежит в основе программ маркетинга, в которых отражен весь комплекс проблем, стоящих перед банком или фирмой. Их необходимо решить для достижения поставленных целей как по этапам, так и по направлениям маркетинговой деятельности (табл. 1.1).


1. Какой этап (или этапы) вы считаете самым важным для достижения оптимального конечного результата?

2. Какие особенности работы в области маркетинга вы можете отметить применительно к банку. Обоснуйте свой ответ.

Тест

1. Банковский маркетинг можно определить как систему, обеспечивающую:

а) равновесие в отношениях между служащими и клиентами банка;

б) эффективную деятельность кредитной системы;

в) равновесие между интересами клиентов, банком и обществом в целом.

2. Будет ли диверсификация банковских услуг являться тем фактором, который вызывает необходимость в применении маркетинга в сфере банковской деятельности:

а) да;

б) нет.

3. Чем обусловлены особенности маркетинга в банковской сфере деятельности:

а) спецификой банковского продукта;

б) характером операций банка;

в) особенностями правовых отношений?

4. Активный вид операций — это:

а) привлечение денежных средств;

б) получение прибыли от инвестиционной деятельности, эффективного использования средств.


2. МАРКЕТИНГ В БАНКЕ. КОНЦЕПЦИИ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

В зависимости от точки зрения банковский маркетинг можно охарактеризовать как:

  1.  философию бизнеса;
  2.   функцию управления;
  3.   процесс управления;
  4.  социальный процесс.

Маркетинг — философия бизнеса. Определение банковского маркетинга как философии бизнеса ставит в центр целей деятельности банка потребности клиентов (реальных и потенциальных). Приоритетным направлением развития банка является удовлетворение спроса потребителей банковских услуг, тем самым обеспечивается получение прибыли и долговременное существование на рынке.

С одной стороны, банковский маркетинг — это видение банковского бизнеса с точки зрения конечного результата и конечного потребителя банковских услуг. В соответствии с этим ответственность за маркетинг должна быть присуща деятельности всех подразделений банка, особенно тех, которые занимаются непосредственным обслуживанием клиентов, как физических, так и юридических лиц. С другой стороны, банковский маркетинг — это философия бизнеса, утверждающая, что любое важное решение должно приниматься исходя из имеющегося знания о его воздействии на клиентов банка.

Маркетинг — функция управления. Банковский маркетинг — функция управления, организующая и направляющая все виды бизнес-деятельности, связанные с оценкой и превращением покупательной способности и приближением банковских услуг к потребителям с целью получения прибыли или выполнения других задач банка.

Организационная структура в большинстве банков организована по функциональному признаку. В числе подразделений банка, таких как подразделение финансов, продуктовые подразделения, отдел кадров и других, функционирует подразделение маркетинга. Однако в различных банках функции подразделения маркетинга различны и могут включать маркетинговые исследования, рекламную деятельность, стратегическое планирование, организацию сервиса клиентов и т.д. При этом маркетинг в банке может охватывать виды деятельности, традиционно относящиеся к другим подразделениям банка: определение рисков (подразделение ликвидности), планирование цен на банковские продукты (подразделение финансов и продуктовые подразделения), планирование оптимального продвижения банковских продуктов и обеспечение коммуникаций (подразделение координации филиальной сети), разработка новых продуктов (продуктовые подразделения) и др.

Маркетинг — процесс управления. С этой точки зрения банковский маркетинг — это процесс управления, направленный на определение, предвосхищение и удовлетворение требований реальных и потенциальных клиентов, что обеспечит прибыльность функционирования банка.

Процесс управления маркетингом в банке неизбежно затрагивает несколько функций и является коллективным процессом. Успешный маркетинг — конечный результат согласованных действий команды руководителей, полностью разделяющих концепцию маркетинга. В соответствии с этим приведенное выше определение делает акцент именно на функциональную природу маркетинга.

Маркетинг — социальный процесс. Предыдущие определения рассматривали маркетинг с точки зрения руководства отдельным банком. Но маркетинг можно рассматривать и как устойчивый процесс социальных взаимоотношений. Это макроэкономический подход, анализирующий деятельность банков и рынков внутри экономической системы.

Концепции развития отражают эволюцию маркетинга и соответствуют разным уровням развития рыночных отношений. В соответствии с каждой концепцией перед банками стоят различные цели и задачи.

Концепция совершенствования производства. Следуя этой концепции, банки будут стремиться к улучшению деятельности посредством увеличения распространения своих продуктов и, соответственно, снижения издержек. Доставка услуг непосредственно потребителю (например, путем расширения сети филиалов, РКЦ и РСК) и снижение цен делают банковские продукты более доступными.

Недостатком концепции служит то, что при стремлении максимизировать сбыт возникает опасность забыть о качестве банковских продуктов и соответствии их потребностям клиентов.

Концепция совершенствования производства в большей мере характерна для 1994 г., когда большинство коммерческих банков Республики Беларусь стремились расширить свою филиальную сеть, таким образом проникнуть в регионы, быть ближе к потенциальным потребителям банковских услуг. За 1994 г. количество филиалов коммерческих банков Беларуси выросло со 135 до 531.

Концепция совершенствования товара. Используя данную концепцию, усилия банка сосредоточиваются на улучшении качества предлагаемых банковских услуг.

Однако стратегия совершенствования товара не принесла желаемого результата и связано это с тем, что в большинстве случаев в результате деятельности по совершенствованию предлагаемых банком услуг данные услуги уже не соответствовали запросам клиентов ввиду увеличения цены.

Концепция совершенствования товара характерна для настоящего времени. Связано это с тем, что коммерческие банки стремятся предложить клиенту пакет услуг (решая для себя проблему увеличения сбыта), предполагая, что таким образом будут удовлетворены все потребности клиента. Однако стоимость комплексного обслуживания для потребителя бывает высока, учитывая то, что он вынужден покупать в пакете те услуги, которые не всегда являются актуальными в какой-то момент времени.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Данная концепция предполагает, что усилия банка будут сосредоточены в большей мере на сбытовой деятельности, интенсификации пропаганды и рекламы.

Однако без выделения банком целевых сегментов и изучения потребностей потенциальных и реальных клиентов интенсификация коммерческих усилий приводит к перерасходу средств и снижению ожидаемого эффекта (например, привлечение большего числа вкладчиков, увеличение объемов кредитования, числа клиентов, пользующихся пластиковыми карточками, и др.).

Использование концепции интенсификации коммерческих усилий характерно для отдельных коммерческих банков Республики Беларусь, например, в моменты выведения нового продукта на рынок; в случае недостатка (избытка) денежных средств (рублевых или валютных) — это информация о предлагаемых депозитах, размещаемых кредитах и т.д. Повышение информированности целевой аудитории, как правило, достигается с помощью размещения материалов о банковских продуктах и их преимуществах в средствах массовой информации, в основном в печатных изданиях. Телевидение и радио в большинстве случаев используются для размещения имиджевых роликов.

Концепция маркетинга. Данная концепция предполагает изучение нужд и потребностей целевых сегментов и предложение услуг с учетом этих нужд и потребностей. Она имеет существенный недостаток: удовлетворение нужд и потребностей может в отдельных случаях противоречить интересам общества в целом.

Банк может провозгласить своей целью поддержку сельского хозяйства страны и разработать направления по развитию отдельных отраслей сельского хозяйства, улучшению материально-технической базы, финансированию процессов в отрасли, связанных с сезонностью деятельности, и т.д. Чрезвычайно важно, чтобы банк, провозглашая цели и следуя концепции маркетинга, продвигался в направлении их выполнения: изучал потребности целевых сегментов и предлагал соответствующие продукты.

Концепция социально-этичного маркетинга. Считается самой совершенной концепцией, так как в процессе изучения и удовлетворения нужд и потребностей отдельных целевых сегментов (сегмента) учитываются интересы общества в целом.

Целью банка может быть удовлетворение потребности клиентов — юридических лиц в инвестиционном финансировании, что принесет ощутимые результаты для большинства отраслей народного хозяйства, позволит внедрить в производство новое, более современное оборудование и выпускать более конкурентоспособную продукцию. Если банк развивается в русле концепции социально-этичного маркетинга, то данная политика не должна осуществляться при ущемлении кредитования в текущую деятельность (что чрезвычайно важно для торгово-посреднических фирм).

Контрольные вопросы

1. Раскройте сущность банковского маркетинга как философию бизнеса.

2. Расскажите о банковском маркетинге как функции управления.

3. Охарактеризуйте банковский маркетинг как процесс управления и социальный процесс.

4. Дайте характеристику основных концепций банковского маркетинга.

5. Выделите сходства и отличия концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга.

6. Назовите особенности концепции социально-этичного маркетинга.

Задание. Концепция маркетинга включает ряд взаимосвязанных элементов, представленных на рис. 2.1.

Сформулируйте концепцию маркетинга для банковского продукта.


3. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Маркетинговая информация является неотъемлемой частью маркетинга в банке и основой для проведения маркетинговых исследований, принятия управленческих решений.

Во внутрибанковском информационном обеспечении особое значение приобретает объективная финансово-экономическая информация. Достоверность и качество этой информации определяются в большей мере уровнем развития применяемых информационных технологий, степенью автоматизации управленческого труда.

Маркетинговая информация подразделяется на внешнюю (представлена системой сбора внешней информации) и внутреннюю (представлена системой внутренней отчетности).

Система сбора внешней информации предназначена для актуализации знаний о среде: конкурентах, клиентах, контактных аудиториях, а также о ситуации на рынках (географических, клиентских, продуктовых и др.), на которых банк функционирует или которые для него являются потенциальными.

Внешняя информация может быть получена:

  1.  ежедневной обработкой (прочтением и занесением в базу данных) информации, полученной из печатных и электронных средств массовой информации;
  2.  ознакомлением с печатной продукцией банков-конкурентов, клиентов и др.;
  3.  проведением бесед с клиентами и прочими контактными лицами, не являющимися штатными работниками банка;
  4.  сбором статистических данных;
  5.  обработкой данных, полученных от информационных агентств согласно договорам на обслуживание;
  6.  просмотром сайтов в Интернет и др.

Система внутренней отчетности характеризует банк с точки зрения внутреннего состояния. Система внутренней отчетности направлена на полное и достоверное отражение текущей деловой информации, выдачу оперативных сведений. Это требует современных автоматизированных систем сбора и предоставления данных, новейших информационных технологий, информационных сетей.

Среди источников системы внутренней отчетности можно выделить:

  1.  отчетность отделов (департаментов, управлений), а также региональных подразделений (филиалов, РКЦ, РСК);
  2.  бухгалтерскую отчетность (данные операционного дня);
  3.  аудиторские заключения международных, национальных аудиторских компаний.

Отлаженная система внутренней отчетности позволяет за короткий промежуток времени получить информацию о состоянии ликвидности банка, объемах выданных кредитов, долях отдельных кредитозаемщиков, принятых депозитах, в том числе с разбивкой по срокам, рассчитать показатели КОЕ, КО А на определенную дату и др.

Компьютеризированная система внутренней отчетности позволяет не только накапливать текущие и прошлые данные на бумажных носителях, что является положительным моментом, но и хранить данные прошлых периодов, к которым можно обратиться без особых затруднений.

Немаловажен тот факт, что современные системы передачи и обработки внутренней информации позволяют проводить согласование отдельных вопросов или информировать о внутренних банковских процессах через компьютер. Такие системы в настоящее время внедрены в некоторых банках Республики Беларусь и показали свое преимущество: они значительно экономят время, не требуют множества переговорных комнат в банке, в обсуждении вопросов и принятии решений может участвовать неограниченное количество лиц, результаты обсуждения быстро доводятся до исполнителей.

Единственный аспект в том, что современная постановка вопроса о системе внутренней отчетности требует значительного и постоянного вложения средств в компьютерную технику и технологии, что могут позволить себе далеко не все банки.

Источники сбора информации подразделяются на первичные и вторичные.

Первичные источники характеризуются тем, что информация из них никем ранее использована не была. Она обычно представлена в необработанной форме в виде таблиц, анкет и т.п., приведена без соответствующих сравнений, не содержит выводов и предложений.

Вторичную же информацию уже собирали для какой-то цели. Существенным недостатком вторичной информации является то, что она вполне может уже устареть или же направления прошлых исследований не совсем совпадают с инициированными исследованиями. Однако ретроспектива результатов вторичных исследований полезна, если необходимо сделать сравнение актуальной информации с данными предыдущих периодов.

В равной степени первичными и вторичными источниками информации могут являться: газеты, журналы (научные, популярные, отраслевые — банковские и финансовые), телевидение, радио, годовые отчеты и буклеты банков и клиентов, статистические данные, личные контакты и т.д.

Причина сложностей в выделении первичных и вторичных источников связана с тем, что они одновременно могут представлять как первичную, так и вторичную информацию. Например, ежемесячный доклад о работе народного хозяйства Министерства статистики и анализа Республики Беларусь в отличие от другого оперативного поставщика статистических данных — Статистического бюллетеня — содержит, кроме показателей, отражающих состояние производства в промышленности, сельском хозяйстве, состояние платежного баланса, государственного бюджета, включает аналитические данные по отраслям промышленности, транспорта, сельского хозяйства, рассматривает направления изменения экспортно-импортного потенциала страны и др. Таким образом, и одно, и второе издание может рассматриваться как первичный либо вторичный источник информации.

Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте систему маркетинговой информации в сфере банковской деятельности.

2. Назовите источники получения внешней информации.

3. Перечислите основные источники системы внутренней информации.

4. Что такое первичная информация? Назовите ее преимущества и недостатки.

5. Дайте характеристику вторичной информации, назовите ее преимущества и недостатки.

6. Перечислите основные источники информации о конкурентах.

Тест

1. Система внутренней отчетности предназначена:

а) для осуществления контроля деятельности работников банка;

б) аккумулирования и поиска необходимой информации в процессе деятельности банка;

в) аккумулирования результатов исследований внешней среды.

2. Какие из нижеперечисленных пунктов не являются источниками внутренней информации:

а) отчетность отделов и других структурных подразделений;

б) бухгалтерская отчетность;

в) литература компаний о производимой продукции;

г) личные контакты с клиентурой;

д) результаты внутренних исследований;

е) акты ревизий, проверок, различного рода справки?

3. Является ли обмен информацией с дирекцией и служащими других банков источником внешней информации:

а) да;

б) нет?

4. Какая информация занимает важнейшее место в системе сбора информации:

а) о поставщиках;

б) о посредниках;

в) о конкурентах;

г)о банковском продукте?

5. Является ли заключение аудитора источником внутренней информации:

а) да;

б) нет;

в) зависит от вида заключения?

6. Проводится ли анализ маркетинговой информации с помощью современных статистических методик:

а) да;

б) нет?

7. Какие статистические методики являются основными для обработки информации:

а) метод относительных величин;

б) метод средних величин;

в) индексный метод;

г) вышеперечисленные?

8. Верно ли то, что система анализа маркетинговой информации включает статистический банк и банк моделей:

а) верно;

б) неверно?

4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговые исследования проводятся в случае, если система внутренней отчетности и система сбора внешней информации не способствуют принятию эффективного управленческого решения в определенный момент времени. По сути маркетинговые исследования базируются на указанных системах.

Эффективность проведения маркетинговых исследований зависит от четкости и конкретности формулировки цели исследования, которая зависит от решаемых проблем.

Для примера можно сравнить разные цели исследования:

• собрать информацию о рентабельно работающих предприятиях пищевой промышленности Беларуси;

» выявить рентабельно работающие (уровень рентабельности 20 % и выше на протяжении последних трех лет) предприятия пищевой промышленности Беларуси (с разбивкой

по регионам и выделением потенциальных и реальных клиентов банка).

Наглядно видно, что при постановке цели исследования в первом случае результаты исследования вряд ли будут удовлетворительными, так как цель представлена в достаточно общем виде и требует уточнений.

Во втором случае исследования будут направлены прежде всего на определение предприятий в рамках заданных параметров. Немаловажно, что цель исследования указывает на необходимость рассмотрения пищевых предприятий с точки зрения двух сегментов: потенциальных и реальных клиентов банка. Разбивка перспективных предприятий по регионам позволит сравнить их местоположение с расположением региональных подразделений банка. Управленческое решение может быть принято в отношении как потенциальных, так и реальных клиентов в зависимости от потребностей этих предприятий в ресурсах и от возможностей банка (в том числе и его филиалов) по их предоставлению (условия и объемы ресурсов, которые банк предполагает направить в отрасль).

Перед маркетинговым исследованием могут стоять основные и сопутствующие цели. Если обратиться к вышеизложенному примеру, то основная цель сформулирована, а дополнительными могут быть следующие:

» потребность в ресурсах у предприятий пищевой промышленности;

» величина объемов временно свободных денежных средств у предприятий пищевой промышленности;

• доля предприятий указанной отрасли в экспорте региона;

» зависимость предприятий отрасли от импортного сырья, поставщиков сырья и др.

В первом случае банк может прогнозировать объемы кредитных ресурсов (текущие либо инвестиционные кредиты), которые могут быть направлены предприятию (ям) отрасли в случае достижения договоренности между заинтересованными сторонами.

Во втором случае банк может определить, на какой срок и какие объемы временно свободных денежных средств могут быть размещены в депозиты банка или другие инструменты, приносящие доход. Таким образом, банк может создавать у предприятия новые потребности, о которых предприятие до настоящего времени не задумывалось.

Две последние цели исследования позволят оценить экспортно-импортный потенциал предприятий и возможность удовлетворения потребностей предприятий в международных банковских операциях для ускорения и обеспечения расчетов, возврата средств при задержке платежей: выдача гарантий, продажа аккредитивов, инкассо и т.д.

Важным этапом маркетинговых исследований является отбор источников информации, так как правильно выбранные источники значительно сократят время исследования и увеличат вероятность сделать точные выводы по окончании маркетингового исследования. При маркетинговом исследовании эффективными являются рассмотрение данных как первичных, так и вторичных источников и создание плана сбора информации, который включает способы сбора первичной информации.

Выделяют четыре способа сбора информации: наблюдение, эксперимент, опрос (анкетирование), имитационное моделирование.

Наблюдение предполагает сбор информации в реальной обстановке. Возвращаясь к нашему примеру, этот способ можно использовать следующим образом. Получить данные в динамике (для детального анализа период в три года можно разбить на полугодия или же кварталы) об объемах производства, рентабельности на предприятиях или в местных статистических управлениях. Кроме того, важно понаблюдать за объемами сбыта продукции со склада предприятия (получим данные, характеризующие затоваренность складов). При этом необходимо учитывать степень загруженности предприятия в наблюдаемые периоды времени.

Эксперимент предполагает наличие как минимум двух сопоставимых между собой групп, для них создаются различные условия, осуществляются контроль и анализ. Возвращаясь к примеру, видно, что он отличается некоторым консерватизмом. И банк, проводящий маркетинговое исследование, и исследуемые предприятия являются субъектами в макроэкономике. Органы управления путем принятия или

отмены законодательных актов регулируют среду, в которой функционируют банки и предприятия.

Но банк при указанном маркетинговом исследовании может проанализировать результаты деятельности предприятий в экспериментальной среде: до 1989 г., в периоды 1990—1995 гг., 1996—1997 гг., 1998—1999 гг. и т.д. Этим периодам соответствовали свои тенденции, которые необходимо учесть.

Деление отрезка времени на периоды можно производить по различным переменным (смена высших органов управления, вступление государства в альянсы или выход из них, обвал или рост денежных рынков и др.).

Кроме того, можно построить экстраполяцию, которая покажет, какие тенденции развития ожидают предприятия в будущем, если условия среды сохраняются относительно стабильными.

Опрос (анкетирование) — наиболее эффективный способ сбора информации. Не всегда имеется возможность опросить весь рыночный сегмент. Поэтому первая задача при организации опроса — определение репрезентативной выборки. Оп- • росы разделяют на письменные и устные. Они могут быть осуществлены путем личного интервьюирования и опосредованно (по телефону, через средства массовой информации, почте, в том числе электронной, Интернет).

При всех видах опросов необходимо четко сформулировать вопросы, которые будут заданы. Это могут быть вопросы по тематике. Например:

  1.  о фактах — для уточнения информации;
  2.  о мнениях — для уточнения исходной позиции опрашиваемого;
  3.  о согласии — для выяснения отношения к предлагаемой услуге или ее характеристике;
  4.  наводящие вопросы для уточнения исходной позиции и подведения опрашиваемого к достоинствам банковского продукта (его цены и др.);
  5.  вопрос-отношение для выяснения мотивов возражения;
  6.  вопрос-ориентир для поиска сомнений;
  7.  вопрос-выявление для выяснения значимости сомнений;
  8.  вопрос о скрытом препятствии.

Анкета имеет вступление, в котором в доступной форме респонденту сообщается цель анкетирования, и список вопросов. Она состоит из двух частей: первая — содержательная, с перечнем вопросов, которые позволят выявить проблемы, неудовлетворенные потребности и новые возможности для банка; вторая — с вопросами для уточнения информации о респонденте, которая является необязательной, но желательной для заполнения. Вторая часть чрезвычайно валена для обработки и анализа анкеты: с ее помощью можно выделить неудовлетворенные сегменты с конкретными характеристиками.

В качестве примера приведены анкеты для проведения опросов физических и юридических лиц — клиентов банка.

Анкета 1

Направленность: исследование существующих и потенциальных клиентов.

Сегмент: юридические лица.

Цель: узнать отношение клиентов — юридических лиц — к банковскому сектору, банку; выявить предпочтения, связанные с обслуживанием в том или ином банке.

Отметьте, пожалуйста, Ваш вариант ответа V.

1. Каково ваше отношение в целом к банковской системе:

  1.  положительное;
  2.  отрицательное.

2. Могли бы Вы написать три наиболее надежных, на Ваш взгляд, банка.

3. Какими критериями Вы руководствуетесь при выборе банка: Г I состав учредителей;

  1.  компетентность руководства;
  2.  низкие цены за услуги;
  3.  репутация банка, его рейтинг по оценкам экспертов
  4.  открытость банка, публикация отчетов в прессе;
  5.   реклама в прессе, радио, ТV;
  6.   другое .

4. Являлись ли Вы до этого клиентом другого банка? Если да, то какого?

5. Давно ли Вы являетесь клиентом банка:

  1.  до одного года;
  2.  один — пять лет;
  3.  более пяти лет.

6. Не могли бы Вы указать основные причины, по которым сделали свой выбор банка. Проранжируйте, пожалуйста, по степени важности от 1 до 10:

  1.  удобное месторасположение банка и его отделений;
  2.  реклама банка;
  3.   личные отношения;
  4.  надежность;
  5.  наличие услуг, не предоставляемых в других банках;
  6.  привлекательные тарифы на услуги;
  7.  привлекательные процентные ставки;
  8.  скорость обслуживания;
  9.   возможность приобретения услуг в филиалах;
  10.  другие причины ______________________________

7. Какие услуги, необходимые Вам для бизнеса, не оказывает банк (и за которыми, возможно, приходится обращаться в другой банк)?

8. Будете ли Вы поддерживать деловые отношения с нашим банком в будущем:

  1.  да;
  2.  скорее да, чем нет;
  3.   нет;
  4.  затрудняюсь ответить.

9. Если ответ на предыдущий вопрос отрицательный, что необходимо сделать для улучшения предлагаемых услуг и поддержания наших взаимоотношений в дальнейшем?

Если у Вас есть какие-либо комментарии в отношении нашего банка или предоставляемых им услуг, пожалуйста, укажите ниже.

Мы благодарим за помощь, которую Вы оказали банку при заполнении данной анкеты, так как для нас важно знать, что думают клиенты о нашем банке и каковы их потребности.

Предоставленная Вами информация является строго конфиденциальной и предназначена для служебного пользования.

Анкета 2

Направленность: исследование существующих и потенциальных клиентов.

Сегменты: физические лица.

Цель: выявить предпочтения, связанные с приобретением услуг и осведомленностью об услугах; причины неудовлетворенности банковским обслуживанием.

Отметьте, пожалуйста, Ваш вариант ответа

1. Каково Ваше отношение к банковской системе:

  1.  положительное;
  2.  отрицательное.

2. Знакомы ли Вы со всем спектром услуг, предоставляемых в нашем банке:

  1.  да;
  2.   нет;
  3.  затрудняюсь ответить.

3. Какими банковскими услугами Вы пользуетесь в настоящий момент:

  1.  текущий счет;
  2.  рублевый депозит;
  3.  валютный депозит;
  4.  перевод валюты в другие страны;
  5.  обслуживание по пластиковым карточкам;
  6.  потребительский кредит;
  7.  что-либо еще.

4. Удовлетворены ли Вы номенклатурой банковских услуг, предоставляемых в банке;

  1.  да; 
  2.  отчасти да;
  3.  нет;
  4.  затрудняюсь ответить.

5. Какие другие услуги необходимы Вам, но банк пока не может их предоставить?

6. Удовлетворены ли Вы качеством обслуживания в нашем банке:

  1.  да;
  2.  не совсем удовлетворен (а);
  3.  не удовлетворен (а).

7. Если нет, то что не удовлетворяет:

  1.  качество обслуживания;
  2.  очереди в операционный зал;
  3.  время работы;
  4.  приходится заполнять слишком много бумаг;
  5.  отсутствие стабильности;
  6.  высокие комиссии;
  7.  мало информации о спектре предоставляемых услуг;
  8.  неудобное месторасположение;
  9.  что-либо еще_____________________________.

8. Будете ли Вы поддерживать деловые отношения с банком в обозримом будущем;

  1.  скорее всего;
  2.  вероятно;
  3.  мало вероятно;
  4.  скорее нет.

9. Если ответ на предыдущий вопрос — отрицательный, что нам нужно сделать для улучшения предлагаемых услуг либо их качества для поддержания наших взаимоотношений?

Мы благодарим Вас за оказанную помощь при заполнении данной анкеты, так как для нас важно знать, что думают клиенты о нашем банке и каковы их потребности.

Мы будем признательны, если Вы также ответите на вопросы второй части анкеты.

Пожалуйста, несколько слов о себе.

10. Пол:

  1.  мужской;
  2.  женский.

11.Возвраст:

  1.  до 19 лет;
  2.  20—29 лет;
  3.  30—39 лет;
  4.  40 - 49 лет;
  5.  50—59 лет;
  6.  60 лет и старше.
  7.  Какое у Вас образование:
  8.  неполное среднее;
  9.  среднее общее;
  10.  среднее специальное;
  11.  высшее;
  12.   научная степень.
  13.  Каким видом деятельности Вы занимаетесь:
  14.  частный предприниматель;
  15.  владелец (совладелец) фирмы;
  16.  наемный работник; Ы студент;
  17.  не работаю;
  18.  пенсионер.
  19.  Не могли бы Вы указать, кто или что для Вас является источником информации об услугах, которые оказываются банками:
  20.   знакомые, родственники, соседи;
  21.   коллеги по бизнесу;
  22.  пресса;
  23.   реклама по радио и IV;
  24.  другие.

Если у Вас есть какие-либо комментарии в отношении нашего банка или предоставляемых им услуг, пожалуйста, укажите.______________________________________________________________________________________________________________________________________

Благодарим Вас за внимание и ответы. Предоставленная Вами информация является для нас строго конфиденциальной и предназначена только для служебного пользования.

Анализ собранной информации включает комплекс математических моделей и позволяет сделать выводы по изучаемой проблеме и наметить основные направления действия по ее разрешению.

Традиционно в системе анализа информации выделяют статистический банк (пакет статистических методик), а также банк моделей (принятие оптимальных решений).

Каждый коммерческий банк Республики Беларусь создает свой статистический банк и банк моделей, что обусловлено спецификой каждого отдельного банка: наличием ресурсов, возможностями, целями. Простейшие математические модели в банках создаются с помощью специальных пакетов прикладных программ, таких как Quatro, Microsoft Queri, Lotus.

Результаты исследования должны соответствовать поставленным целям и содержать ответы на вопросы. Они представляются в письменном виде на бумажных или электронных носителях. Количество экземпляров результатов исследования может быть различно. В зависимости от документа могут оформляться с грифом КТ (коммерческая тайна), ДСП (для служебного пользования) или без грифа.

Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте роль и сущность маркетинговых исследований.

2. Назовите основные этапы процесса маркетинговых исследований.

3. Дайте характеристику основных этапов маркетинговых исследований.

4. Перечислите типичные направления маркетинговых исследований.

5. Охарактеризуйте систему анализа и обработки маркетинговой информации.

6. Назовите основные методы сбора маркетинговой информации.

7. Дайте характеристику методам сбора первичной информации.

При заполнении табл. 4.1 использовать следующие составляющие:

  1.  исследование возможностей увеличения прибыли;
  2.   изучение потенциальных возможностей рынка;
  3.   анализ сильных и слабых сторон банка;
  4.  исследование эластичности спроса по цене;
  5.   оценку эффективности мероприятий по стимулированию сбыта;
  6.  исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы;
  7.  оценку положения конкурентов на рынке;
  8.  исследование распределения долей рынка между конкурирующими банками;
  9.   исследование законодательных ограничений деятельности;
  10.   изучение состава затрат на оказание банковских услуг;
  11.  исследование используемых приемов продаж;
  12.  исследование проблем информирования потребителей;
  13.  изучение количественных и качественных характеристик рынка;
  14.  изучение производственного портфеля банка;
  15.  поиск путей сотрудничества и кооперации с конкурентами;
  16.  исследование демографических тенденций;
  17.   исследование товаров конкурентов;
  18.  изучение тенденций деловой активности;
  19.  исследование текущего уровня цен на банковские продукты;
  20.  исследование и тестирование рекламы конкретных банковских продуктов;
  21.  изучение экономических условий, социально-культурных изменений;
  22.  исследование производственно-сбытовой деятельности;
  23.  исследование мотивации и предпочтений потребителей при выборе товаров;
  24.  исследование возможностей каналов сбыта банковских продуктов;
  25.  изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

Тест

1. Процесс маркетинговых исследований включает ряд этапов:

а) анализ информации, разработку рекомендаций, использование результатов;

б) сбор информации, анализ информации, определение целей и задач, представление результатов;

в) определение целей и задач, отбор источников информации, анализ информации, представление результатов, разработку рекомендаций.

2. Маркетинговое исследование — это:

  а) исследование внешней среды маркетинга;

  б) исследование рынка банковских услуг;

  в) определение и изучение рыночной проблемы, разработка рекомендаций по обеспечению ее решения;

  г) определение рыночной проблемы.

3. Выделите этапы процесса маркетинговых исследований:

   а) выявление проблемы, формулирование целей исследования;

  б) сбор информации;

  в) анализ информации;

  г) представление результатов исследования;

д) оценка эффективности проведенного исследования.

4. При исследовании рынка банковских услуг приоритетным является проведение:

  а) кабинетных исследований;

  б) полевых исследований;

  в) кабинетных и полевых исследований.

5. МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ БАНКА I

На основе проведенных исследований с учетом внешних условий банк определяет для себя рыночные возможности. В результате анализа банк определяет наиболее выгодные и перспективные с точки зрения сложившихся условий. Однако таких возможностей может оказаться много. Поэтому банк должен сделать выборку наиболее привлекательных и соотнести их со своими целями и возможностями.

Схематично это представлено на рис. 5.1.

Рассмотрим представленные на схеме составляющие по отдельности.

Цели банка. Основная цель закрепляется в каком-либо программном документе (уставе, положении) банка и характеризуется относительной стабильностью. Например, банк может провозгласить целью своей деятельности содействие росту инвестиционного потенциала страны, поддержание конверсионных программ и т.д. Как правило, эта цель долгосрочного характера. На нее оказывают влияние:

  1.  история банка: в каких условиях прошло формирование и становление; былые успехи и неудачи; позиция в отношении отдельных географических зон, групп потребителей;
  2.  корпоративная культура: сложившая система формальных и неформальных взаимоотношений; автократический, демократический либо либеральный тип управления;
  3.  организационная структура банка: какое количество звеньев проходит управленческое решение от руководителя банка до непосредственного исполнителя;
  4.  тип характера, жизненный опыт, стремления, ценности руководителя (ей) банка.

Основная цель банка должна быть конкретизирована системой задач либо на определенных этапах развития банка должны выдвигаться краткосрочные конкретные цели. Немаловажно, чтобы долгосрочные и краткосрочные цели не противоречили, а дополняли друг друга.

В большей мере основой для формирования целей являются цели основных продуктовых подразделений банка: кредитного, по работе с населением, корпоративного бизнеса, корреспондентских отношений, инвестиций.

При этом цели коррелируются на требования акционеров банка, а также на опасности и возможности среды и внутренние возможности. Установлением целей банка занимается высшее руководство банка.

Возможности банка. Оценка имеющихся возможностей банка позволяет обеспечить их баланс с рыночными условиями, создать обоснованную стратегию развития. Анализ возможностей банка строится на оценке его финансово-экономического положения, сильных и слабых сторон, таких как:

  1.  на имидж банка;
  2.  соответствие международным стандартам: наличие международного рейтинга у банка, международный аудит; » позиции банка на национальном рынке; » наличие лобби в государственных органах управления;
  3.  обеспеченность современной техникой и технологией, непрекращающееся совершенствование в этой области; » здания и сооружения (собственные либо арендованные);
  4.  наличие продвинутого и опытного персонала; « оптимальная филиальная сеть, наличие представительств за рубежом;
  5.  качество клиентуры;
  6.  доступ к дешевым ресурсам, обеспеченность финансовыми ресурсами;
  7.  портфель продуктов; » преимущества в ценах;
  8.  наличие стратегического плана, оперативных планов и плана маркетинга;
  9.  эффективный контроль.

Большое место в оценке возможностей банка занимает анализ банковского баланса. Он позволяет комплексно оценить деятельность банка: степень риска, доходность, ликвидность, источники и направление средств в разрезе отдельных клиентов или рыночных сегментов и др. Анализ баланса может быть полным либо частичным. Наличие балансов банков-конкурентов за определенный период позволит оценить долю банка на финансовом рынке в ретроспективе. Важно связать изменение позиций с рыночной ситуацией или же внутренними особенностями банка.

Несовершенство этого анализа состоит в том, что предоставляются сведения о состоянии банка за прошлые периоды. Кроме того, если банк имеет необходимость оценить свои позиции на основе банковского баланса по отношению к российским либо иностранным банкам, то сделать это будет проблематично ввиду несоответствия балансов.

Возможности банка на основе банковского баланса могут быть оценены на основе:

  1.  функционального анализа, который подразумевает оценку банка в целом. Во внимание принимается сумма активов, размеры депозитов, собственных и привлеченных средств, доля отдельных операций в банковским балансе. Цель этого анализа — выявить наиболее доходные операции на определенный момент;
  2.  структурного анализа, затрагивающего структуру доходов, расходов и прибыли, оценку RОЕ и RОА;
  3.  операционного анализа, который представлен углубленным анализом каждой операции банка с целью выявления наиболее доходной, а также операций, не приносящих доход.

Возможности среды. Анализ возможностей среды на макроуровне. Состояние политики и права — вновь вступающие в силу или теряющие силу законодательные акты президентов, кабинетов министров, парламентов, национальных (центральных) банков как своей, так и других стран. Эта информация дает возможность переориентироваться банку на новые сегменты, а также моделировать ожидаемые благоприятные и неблагоприятные тенденции развития.

Телеграммы Национального банка об изменении ставки рефинансирования влияют на номинальные процентные ставки по кредитам и депозитам, а соответственно на объемы привлекаемых и размещаемых ресурсов.

Экономика — один из главных факторов среды, в которой функционирует банк. Необходимо рассмотреть состояние и тенденции ее развития как в целом, так и на отдельных сегментах (в регионах, отдельных отраслях). Соответственно, исследования внешней среды в области экономики будут направлены на изучение макроэкономических тенденций и тенденций в денежно-кредитной сфере. Основу маркетинговых исследований составит анализ динамики (в действующих и сопоставимых ценах):

  1.  ВВП;
  2.   объемов промышленного и сельскохозяйственного производства;
  3.  балансовой прибыли (убытков) промышленных предприятий;
  4.  числа убыточных предприятий и суммы убытков;
  5.   рентабельности в целом как по народному хозяйству, так и по отдельным отраслям;
  6.  показателей внешней торговли (объемов внешнеторгового оборота, экспорта, импорта, сальдо, в том числе в разрезе отдельных стран);
  7.  темпа роста потребительских цен; » состояния государственного бюджета; » тендерных данных.

Для анализа денежно-кредитной политики необходима динамика следующих показателей:

  1.  кредитная эмиссия; » ставка рефинансирования (номинальная и реальная);
  2.  средняя процентная ставка межбанковских кредитов, по кредитам и депозитам клиентам (номинальная и реальная);
  3.  официальный курс, а также при наличии множественности курсов — биржевой, курс наличного рынка и др.

Анализ характеристик отрасли будет включать:

  1.  емкость рынка (млрд р., млн дол., млн т или др.);
  2.  темп роста рынка;
  3.  уровень конкуренции (местный, региональный, национальный, международный);
  4.   число конкурентов и их размер;
  5.   простота входа и выхода;
  6.  технологическая продвинутость, распространение ноу-хау;
  7.  инновации в области продукции;
  8.  динамика объемов производства;
  9.  уровень рентабельности;
  10.  степень загруженности производства.

Демография — важный компонент исследований, прежде всего на обслуживаемом сегменте розничного рынка. Факторы культурного, социального, психологического и поведенческого типа оказывают влияние на поведение потребителей банковских услуг.

Например, если рассматривать возрастные особенности, то молодежь в меньшей степени склонна к накоплению, чем граждане старшего поколения. Именно у последних появляется потребность в различного рода депозитах и других банковских услугах для сохранения и приумножения средств. Белорусские коммерческие банки учитывают указанную "возрастную" тенденцию. Для клиентов, возраст которых находится в диапазоне 45 лет и старше, предлагается, наряду с другими услугами, широкий спектр депозитов в валюте и белорусских рублях, до востребования и срочные (от трех месяцев и более) с различными условиями (начисление и снятие процентов и др.).

В последние годы наблюдается следующая тенденция: молодежь во время летних каникул (отпусков) пытается выехать за пределы Беларуси подработать. В связи с этим возникает проблема перевозки наличных денег. С этой целью банки предлагают коммерческие и дорожные чеки, пластиковые карточки.

Природная среда оказывает косвенное влияние на банк преимущественно через клиентов, которые осуществляют свою деятельность в какой-либо отрасли и так или иначе соприкасаются с природной средой. И здесь можно привести следующие примеры.

Природная среда в большей мере будет влиять на банки, клиентами которых являются предприятия сельского хозяйства, перерабатывающей отрасли и особенности их производства.

Банки, клиентами которых являются предприятия нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей отрасли Беларуси, должны учитывать сложившуюся ситуацию: отрасль требует значительных инвестиционных вливаний на перевооружение, благодаря чему получит возможность добывать нефть из более глубинных пластов залегания.

В настоящее время банки при оценке бизнес-планов клиентов при процедуре кредитования оценивают экологический риск. Приоритеты при кредитовании, при прочих равных условиях получают проекты с меньшим экологическим риском.

Научно-техническая среда оказывает значительное влияние на коммерческие банки и банковскую систему. Обусловлено это тем, что в настоящее время практически все банковские операции осуществляются на основе электронных средств связи.

В Республике Беларусь действует система ВISS. Она построена на современной технологии валовых расчетов в реальном времени (RTGS) и призвана способствовать снижению системного риска национальной платежной системы, появлению качественно новых услуг для коммерческих банков и их клиентов. В целом система должна обеспечить повышение экономической эффективности внутренних безналичных расчетов в стране. Разработка системы ВISS потребовала серьезной модернизации технологии обработки платежей в банках.

Крупные банки Республики Беларусь, которые отвечают специальным требованиям, являются членами международной системы SWIFТ. Система SWIFT является транспортной средой передачи электронных платежных документов. Несмотря на то, что она отличается некоторым консерватизмом, разработаны и внедряются новые программно-технические интерфейсы семейства SWIFTA1iапсе, анонсирован проект по разработке 1Р-сети передачи данных.

В ближайшее время на развитие банков будет оказывать все большее влияние научно-технический прогресс, прежде всего Интернет.

Исследование среды на микроуровне. Взаимоотношения с конкурентами. Банки конкурируют между собой за доли на рынке, больший сегмент, клиентов. Конкурентами могут являться банки из одной и разных групп, если они обслуживают один и тот же рыночный сегмент.

Деление банков-конкурентов на группы принято производить по величине собственного капитала, активам. Существует опыт деления банков по объемам выданных кредитов, объемам вкладов, величине показателей RОЕ, RОА и др.

Банки, кроме конкуренции со стороны других банков, конкурируют с различными финансовыми компаниями: лизинговыми, трастовыми, страховыми и прочими, а также с иностранными банками и их филиалами на территории страны.

Потребителей банковских услуг можно разделить на четыре большие группы:

  1.  юридические лица;
  2.  физические лица и предприятия без образования юридического лица;
  3.  финансовые организации;
  4.  правительственные органы.

Выделение этих групп обосновано различными мотивами при приобретении банковских услуг и различными потребностями. Маркетинговые исследования потребностей в рамках каждой группы потребителей создают основу для предложения им комплекса продуктов по специально обоснованным ценам учитывающим ряд факторов, в том числе и платежеспособный спрос на банковские услуги, который сопровождается соответствующими методами стимулирования и распространяется через отдельные каналы распределения. В пределах группы потребители неоднородны, их можно дробить на сегменты, подсегменты. В результате маркетинговых исследований могут быть более точно определены их потребности. Например, группу юридических лиц можно подразделить:

  1.  по статусу — государственные и негосударственные предприятия;
  2.  отраслям народного хозяйства (промышленности); » количеству работников;
  3.  доле в ВВП страны;
  4.  доле во внешнеторговом обороте;
  5.   экспортер, импортер и т.д.

 Каждый выделенный сегмент будет специфичен, так как мотивы обращения к банкам у них будут разные в силу различных потребностей. Так, в Республике Беларусь государственный сектор представлен крупными промышленными предприятиями, которые занимают значительную долю в ВВП страны или, в отдельных случаях, являются монополистами, владеют большой долей во внешнеторговом обороте. В центре внимания таких потребителей — инвестиционные кредиты, гарантии, экспортные и импортные аккредитивы, операции с ценными бумагами, казначейские операции.  Негосударственный сектор экономики представлен средними и мелкими предприятиями, прежде всего в сфере предоставления услуг: туристический бизнес, рекламный бизнес, консалтинг, бытовое обслуживание, торговля, общественное питание, строительные фирмы и т.д. Направление их интереса — кредиты в текущую деятельность, краткосрочные  кредиты, текущие счета.  На работу банка влияет деятельность поставщиков (информация, канцелярские принадлежности, строительные материалы, техника и оборудование и др.). Основная задача со стороны банка — выработать критерии оценки продукции и услуг, предлагаемой поставщиками, и контролировать качество и сроки поставки согласно заключенным договорам.

Различные общественные организации оказывают влияние на деятельность банка. В большинстве случаев банк сотрудничает с ними, оказывая спонсорскую и благотворительную помощь, формируя тем самым имидж социального института, заботящегося о здоровье нации, духовном возрождении.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение понятия "маркетинговые возможности банка".

2. Перечислите факторы, определяющие маркетинговые возможности банка.

3. Раскройте влияние целей банка на выбор маркетинговых возможностей.

4. Назовите факторы, которые влияют на постановку задачи банка.

5. Раскройте содержание и направления анализа внутренних возможностей банка.

6. В каких ситуациях целесообразно применять анализ банковского баланса? Назовите виды анализа банковского баланса.

7. Раскройте взаимосвязь рыночных возможностей и маркетинговых возможностей банка.

8. Назовите основные цели деятельности банка и раскройте их содержание.

9. Для выбранного вами коммерческого банка постройте дерево целей: задача банка, цели банка, подцели банка.

Тест

1. Под маркетинговыми возможностями банка понимают:

  а) тенденции развития банка;

  б) наиболее привлекательные для банка направления деятельности;

  в) внутренние ресурсы банка.

2. Выделите факторы, определяющие маркетинговые возможности банка:

а) цели банка;

б) состояние внешней среды;

в) внутренние ресурсы банка;

г) вышеперечисленное.

3. Целями банка называют:

а) направления деятельности;

б) развитие продуктового ряда, завоевание новых клиентурных рынков;

в) задачи, конкретизированные по времени и величине.

4. Цели банка определяют:

а) характер деятельности;

б) направления деятельности;

в) структуру банковской организации;

г) внутреннюю культуру.

5. Ликвидность банка означает:

а) самофинансирование и развитие банка;

б) способность банка полностью и вовремя выполнять свои обязательства по расчетам;

в) величину собственного капитала.

6. Анализ внутренних возможностей банка охватывает:

а) анализ перечня предлагаемых услуг;

б) анализ кадрового потенциала;

в) анализ клиентов банка;

г) изучение информационного и технического обеспечения.

7. Перечислите основные цели банка:

а) предоставление максимального количества услуг, рентабельность, надежность;

б) рентабельность, ликвидность, расширение доли рынка в конкретном сегменте, надежность;

 в) рентабельность, ликвидность, надежность, развитие.

8. Рыночные подцели банка предполагают:

а) создание условий для удовлетворенности сотрудников условиями труда;

б) увеличение доли рынка в конкретном сегменте;

в) улучшение структуры баланса банка.

6. РОЗНИЧНЫЙ И ОПТОВЫЙ РЫНКИ

Изучение розничного и оптового рынков предполагает выявление основных мотивов приобретения финансовых услуг и анализа покупательского поведения. В результате изучения пополняются знания у менеджеров банка о своих клиентах. Эти знания позволяют улучшить коммуникацию с клиентами, прогнозировать их потребности, лучше понимать клиентов и все это использовать для формирования эффективной концепции маркетинга.

В общем виде покупательское поведение представлено на рис. 6.1.

 Розничный рынок — рынок отдельных лиц, предпринимателей без образования юридического лица. На розничных В потребителей оказывают влияние как внешние побудительные факторы, так и личностные факторы. Внешние побудительные факторы представлены экономическими, политическими, технологическими, социальными факторами и факторами культурного уровня.

 К экономическим факторам можно отнести темп инфляции, состояние курса, уровень процентных ставок. Их влияние таково: чем благополучнее экономическая обстановка, тем влияние экономических факторов слабее. Например, при нарастании инфляционных процессов в стране национальная денежная единица обесценивается.

 Соответственно, частные клиенты будут рассматривать несколько альтернативных способов сбережения своих доходов: покупка недвижимости, продуктов, драгоценностей, антиквариата, конвертация в иностранную валюту, вложение в другие доходные инструменты (при их существовании — ценные бумаги, акции компаний, депозиты). Банк, оценивая существующую ситуацию и предвидя дальнейшее развитие событий (увеличение темпов инфляции), предлагает частным клиентам банковские продукты для сбережения денежных средств.

Влияние политических факторов сказывается через принимаемые законы и нормативные акты, скажем, в области налогообложения. Положительным примером может служить объявленная правительством отдельных стран реабилитация источников получения средств, что значительно увеличивает приток средств физических лиц в страну. Предложение валютных облигаций в Республике Беларусь для населения, по которым предполагается выплата процентов в валюте и освобождение этих средств от необходимости декларирования, создает основу для их широкого распространения.

Влияние технологических факторов тесно связано с личностными характеристиками частных клиентов. Так, в Японии широкое распространение получили полностью автоматизированные банковские отделения, в которых клиенты могут самостоятельно путем взаимодействия со специальным банковским оборудованием совершать необходимые операции со своим счетом. В Западной Европе клиенты предпочитают персональное общение со служащими банка, нежели с автоматизированным оборудованием.  Влияние социальных факторов сказывается через референтные группы. Поэтому банк должен создать благоприятное впечатление у большинства социальных слоев населения для привлечения большего числа клиентов.

Большое влияние оказывают факторы культурного уровня: культура, субкультура, социальное положение. Чем выше культурный уровень реальных и потенциальных потребителей банковских продуктов, тем выше их запросы и осведомленность о тех либо иных продуктах.

Кроме внешних побудительных факторов существуют еще и личностные факторы. Личностные факторы оказывают определяющее влияние на выбор частным клиентом того или иного банка, услуги и всего, что с этим связано. Среди наиболее существенных личностных факторов — возраст и стадия жизненного цикла семьи, род деятельности, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

Кажется неприемлемым с точки зрения расхода энергии, средств провести исследование влияния личностных факторов с каждым частным клиентом. Это возможно только лишь в отношении У1Р-клиентов. В отношении остальных клиентов необходимо спрогнозировать общую картину или же разделить всех потребителей — частных лиц — на однородные сегменты по критериям (возраст, доход, частота обращения в банк и др.).

Мотивы. Считается, что на рынке частных клиентов превалируют эмоциональные мотивы, но, как показал опыт, рациональные мотивы нельзя недооценивать. Примером ошибки может служить реальный случай в одном из банков Республики Беларусь. Вкладчикам предложили указать причины, по которым они обратились за услугой именно в этот банк. Около 85 % клиентов отметили, что такими причинами являются: сформированный имидж банка, надежность, длительная деятельность на финансовом рынке, стабильность. И лишь около 10 % клиентов указали в качестве причины приемлемые (высокие) процентные ставки по депозитам. Вывод, сделанный специалистами, проводившими опрос, — мотивы обращения вкладчиков в банк в большей степени эмоциональные и им было предложено снизить процентные ставки по депозитам. Как результат — отток вкладов.

К числу рациональных мотивов можно отнести:

  1.  прибыль и экономию;
  2.  эластичность услуг; » качество услуг;
  3.   скорость предоставления услуг;
  4.   культуру обслуживания;
  5.   гарантированное обслуживание;
  6.  удобство расположения банка;
  7.  репутацию банка.

К числу эмоциональных мотивов можно отнести:

  1.  желание быть принятым в обществе или выделиться;
  2.   власть и влияние;
  3.  повышение личной безопасности;
  4.  физическое и эмоциональное удовольствие;
  5.   чувство превосходства;
  6.  подражание и др.

Процесс принятия решения о покупке банковского продукта состоит из этапов:

  1.  осознание проблемы. Например, сохранить денежные средства, полученные от продажи недвижимости;
  2.   поиск информации: поиск различных источников информации, которыми могут быть обращение в банки, к специалистам, специализированным изданиям, друзьям и знакомым и т.д.;
  3.  сравнительная оценка вариантов: ранжирование банковских услуг, в том числе и различных банков, которые могут обеспечить сохранность средств, оценка характеристик услуг. Если выбор был остановлен на валютном депозите, то какой депозит предпочесть в зависимости от срока, условий приема средств и выплаты, начисления процентов;
  4.  принятие решения о приобретении услуги. На этом этапе может оказать влияние отношение окружающих к сделанному выбору банковского продукта, а также непредвиденные обстоятельства;
  5.  реакция на приобретенный банковский продукт. Степень удовлетворенности представляет собой дробь, в числителе которой характеристика продукта, в знаменателе — ожидания клиента. Банк должен стремиться, чтобы характеристика продукта совпадала либо превосходила ожидания клиента. Этому может способствовать недосказанность в рекламе преимуществ банковских продуктов, чтобы усилить эффект удовлетворенности.

|  Оптовый рынок — это рынок организаций, предприятий, выступающих на рынке как юридические лица. Отношения банка с представителями оптового рынка обладают спецификой, которой нет на розничном рынке. Так, на покупательское поведение организаций влияют их особенности, история, цели и задачи деятельности, методы работы, межличностные отношения.

Процесс принятия решения оптовым покупателем о покупке проходит те же стадии, что и на розничном рынке.

Существуют и другие специфические моменты, которые необходимо учитывать банку при работе на оптовом рынке:

  1.  по поводу услуги и со стороны банка, и со стороны предприятия контактируют два лица. Они выступают не от собственного имени, а от имени своих организаций. Это обычно руководители, главные бухгалтера, их заместители, финансовые директора. Каждый из них имеет свои индивидуальные особенности и мотивации;
  2.  важнейшие решения принимаются после детального обсуждения правлением банка и организации. В обсуждении могут участвовать лица, которые не обладают понятием технических моментов предоставления услуг (со стороны организации), а также особенностей производства (со стороны банка), особенностей законодательства;
  3.  работая на оптовом рынке, необходимо воспринимать отдельные предприятия как покупательские центры;
  4.  услуги банка для предприятия не всегда являются первоочередным вопросом, а воспринимаются как способствующие основной деятельности. Задача со стороны банка — изменить это мнение;
  5.   контактное лицо в банке для предприятия должно быть наделено достаточными полномочиями в отношении продуктов и всего, что с ними связано. Иначе у оптового покупателя такое контактное лицо не будет авторитетным.

Контрольные вопросы

1. Назовите цель изучения розничного и оптового рынков.

2. Раскройте систему внешних побудительных факторов.

3. Какие элементы составляют понятие "факторы маркетинга"?

4. Назовите наиболее существенные личностные факторы.

5. Перечислите наиболее важные рациональные мотивы приобретения банковских продуктов.

6. Какие эмоциональные мотивы можно назвать наиболее важными для клиентов розничного рынка?

7. Раскройте содержание этапов процесса принятия решения о покупке банковского продукта.

8. Назовите отличительные особенности оптового рынка в сфере банковской деятельности.

7. ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

 Отбор целевых рынков — поиск направлений деятельности банка в ближайшей перспективе. Это прежде всего касается рынков и регионов, где банк должен сконцентрировать свои ресурсы, что является трудным решением в условиях отсутствия стабильности, присущей большинству банковских рынков. В противном случае он рискует быть вовлеченным в слишком многие виды деятельности (клиенты, продукты), упустить и распылить ресурсы, что не позволит эффективно конкурировать и извлекать максимальную прибыль.

Отбор целевых рынков включает в себя следующие этапы изучения спроса, сегментирование, отбор целевых сегментов, позиционирование.

Изучение спроса. Банк интересует спрос не сам по себе, а именно платежеспособный спрос.

Процесс изучения спроса сводится к изучению текущего спроса, а также к его прогнозированию.

Текущий спрос необходимо исследовать в направлениях:

  1.  совокупная потребность в банковских услугах на данный момент;
  2.  потребность в банковских услугах на данный момент в конкретном регионе (у потенциальных и реальных клиентов);
  3.  совокупный спрос на банковские услуги (в том числе и на имеющиеся у банка);
  4.  выявление продуктов, которые банк не предоставляет в настоящее время, но на которые имеется высокий спрос у потенциальных и реальных клиентов: анализ возможности и целесообразности оказания банком новых услуг; обслуживания новых классов клиентов.

Для прогнозирования спроса необходимо предвидеть тенденции (политико-правовые, экономические, демографические) на рассматриваемом рынке; факторы, которые влияют на спрос.

Анализ тенденций необходимо вести в отношении групп клиентов и услуг. Может оказаться так, что часть предоставляемых в настоящее время услуг не отвечает перспективным запросам потребителей, но это не значит, что от них необходимо отказываться в настоящий момент.

Сегментирование рынка. Весь банковский рынок неоднороден и его можно разделить на однородные сегменты, что облегчит изучение потребностей и предложение соответствующих услуг. Особая роль сегментации в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, которые являются предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

Сегментация рынка осуществляется по характеру банковских услуг (кредитные, депозитные, инвестиционные, прочие) и клиентурному признаку (юридические лица, физические лица, банки-корреспонденты, государственные органы). Применяется также географическая (территориальные единицы, экономические районы, микрорайоны города), демографическая (социально-профессиональное деление населения по возрасту, доходу и др.), поведенческая сегментация (на основании досье, имеющегося в банке на каждого клиента: состояние счета, характер операций).

Отбор целевых сегментов. Качество проведения отбора целевых сегментов зависит от различных вариантов, полученных на этапе сегментирования рынка. Задача этого этапа: исследовать с точки зрения привлекательности для банка рыночные сегменты, образованные с помощью различных сегментационных переменных. Такие исследования необходимо проводить как при выходе на новые рынки, так и для переоценки обслуживаемых сегментов. Рассмотрим процесс отбора целевых сегментов на примере и будем сегментировать рынок по двум переменным: клиенты и услуги. В результате банк может выбрать одну из предложенных стратегий.

Обслуживание одной группы потребителей. Стратегия применима при внедрении на новые рынки. Поступая таким образом, банки стремятся найти себе самый прибыльный сегмент, что чрезвычайно сложно. Ограничительным моментом может выступать то, что возможности по варьированию силами и средствами ограничены (узкая клиентская база).

Преимущества указанной стратегии в том, что:

  1.  банк, специализируясь на одной группе потребителей, обладает полными знаниями об их нуждах и потребностях;
  2.  доход стабилен;
  3.  возникает доверие у клиентов к банку; « требуется меньше средств на проведение рекламной кампании, она более эффективна, так как направлена на узкий рыночный сегмент.

Банку, чтобы сохранить лидерство на таком сегменте, необходимо предлагать клиентам новые услуги (создавать новые потребности).

Удовлетворение одной потребности всех групп потребителей. Стратегия приемлема в период становления банка в условиях жесткой конкуренции. Главное — создать эффект монополии, выбрать банковский продукт, который, с одной стороны, должен удовлетворить как можно больше групп потребителей, а с другой — отличаться оригинальностью и качеством.

Предлагая один продукт, повышается квалификация |  специалистов банка, качество предоставления услуги. Благодаря этому вырабатывается приверженность клиента к банку.

Однако существует опасность, связанная с уязвимостью банка со стороны конкурентов, если последние предложат банку какой-либо заменитель. Опасность таится также в том, что потребности клиентов могут меняться в результате старения банковского продукта. Сложно поддерживать контакты с широкой аудиторией клиентов. Необходимо дифференцировать ценовую стратегию в отношении различных групп потребителей, проводить большие затраты на маркетинг.

Выборочная сегментация на различных сегментах. Эта стратегия предполагает работу для маркетологов, так как необходимо выявить такие группы потребителей, удовлетворение потребностей которых соответствовало бы возможностям и целям банка.

Выборочная сегментация на различных сегментах дает больше простора для маневров банка. До минимума снижается опасность отрицательного влияния на банк изменения конъюнктуры рынка. Так, в условиях изменения спроса на какие-либо услуги он может быстро перестроиться на предоставление других без существенных убытков.

Выборочная сегментация не предполагает доминирования на отдельных рыночных сегментах. Поэтому для внедрения на них не требуются огромные расходы по полному охвату клиентов, а постепенно наращивается их присутствие. Создаются возможности для манипулирования ценой как реакция на различные рыночные изменения.

На первое место при выборочной сегментации выступает маркетинг и знание рынка, а соответственно — большие затраты на маркетинг.

Банку с указанной стратегией необходимо учитывать "недремлющих" конкурентов на всех обслуживаемых сегментах, мириться со сложностями, чтобы добиться преимущества в каком-либо из них.

Обслуживание всего рынка. Данная стратегия предполагает предоставление услуг клиентам в случае возникновения на них спроса. Поэтому основной функцией отдела маркетинга является формирование спроса на наиболее выгодные банку услуги. Эта стратегия обладает рядом недостатков, основными из которых являются сложности в сборе и обработке информации, трудности в разработке новых видов услуг и завоевании лидирующего положения на рынке.

Позиционирование. Определение целевых рынков влечет за собой необходимость оценки конкурентной позиции, которую предполагается проводить по двум параметрам: позиции на рынке и финансовой.

Для проведения анализа текущей конкурентной позиции рекомендуется разбить банковскую деятельность (составить матрицу) по региональному принципу, т.е. по представительству банков в регионах, и продуктовому признаку (при чем большие продуктовые группы разбить на более мелкие). Позиция банка должна сравниваться с позицией основных конкурентов по каждому сегменту банковского рынка. Сравнение предлагается проводить по следующим параметрам:

  1.  доле на рынке (степень проникновения на рынок);
  2.  размеру конкурентов по одному из финансовых показателей: величине активов, собственного капитала;
  3.  стратегии банка-конкурента (на основе имеющейся информации);
  4.  сильным и слабым сторонам (на основе имеющейся информации).

Сравнительная конкурентная позиция банка на каждом из региональных рынков для упрощения анализа может быть сведена в таблицы.

Для осуществления оценки финансовой позиции предлагается сравнивать рассматриваемый банк с банками-конкурентами по двум критериям: прибыльности и риску деятельности. Оценка на основе только прибыльности может дать верную картину из-за того, что она никак не отражает степень риска (потенциальных убытков), которому подвергается банк, стремясь получить прибыль. Как правило, в процессе проведения сравнительного анализа возникают трудности связанные с отсутствием объективной сравнительной информации о коммерческих банках, которые включают в я определенный набор аналитических показателей. Чтобы упростить проведение сравнительного анализа, предлагается за прибыльность принимать показатель RОЕ (отношение прибыли к капиталу), а за риск — отношение общей суммы чистых активов к капиталу. Когда рейтинговые данные пополнятся показателем активов, взвешенных с учетом риска по международной Базельской оценочной шкале), будет ^сообразно использовать в данной формуле этот показа-1 вместо чистой суммы активов банка. В случае получения данных о размере кредиторской задолженности рассматриваемых банков показатель риска определить как отношение

этого показателя к капиталу. При этом важно, что любые расчеты, в которых используются показатели доходности (прибыль, доход, расход), следует осуществлять с использованием средневзвешенных формул.

Политика банка по финансовой позиции должна согласовываться с его относительным конкурентным положением по параметрам общей доходности и риска, а значит удерживать относительно высокое соотношение прибыльности и риска, при котором банк попадает в квадрант приемлемого (нормального) риска и достаточно высокой доходности.

Оценка конкурентной позиции предполагает, что на определенном сегменте уже существуют конкуренты. Однако банк может рассматривать ситуацию выхода на сегмент, на котором нет конкурентов. В таком случае банк должен оценить возможности создания такого банковского продукта, которого нет на рынке и которым заинтересуется определенное число клиентов (т.е. продукт обеспечит емкость рынка), создание такого продукта экономически обосновано в определенных ценовых рамках.

Выбрав наиболее привлекательные сегменты, банк должен принять решение о позиции, которую займет его продукт по сравнению с аналогичными продуктами банков-конкурентов. Позиционирование представляет собой укрепление позиций банковского продукта на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей. Цель позиционирования — помочь потребителю выделить данный продукт по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

Позиционирование затрагивает самые разные направления маркетинговой деятельности: товарное, ценовое, сбытовое, сервисное и рекламное. Оно возможно при определенных преимуществах или характеристиках банковского продукта, предоставлении бесплатно дополнительных услуг, минимизации риска, варьировании ценой, создании имиджа своему банку и т.д.

Определив позиции банковского продукта на рынке, банк приступает к планированию комплекса маркетинга.

Контрольные вопросы

1. Назовите цель отбора целевых рынков.

2. Перечислите этапы процесса отбора целевых рынков и дайте их характеристику.

3. Что такое текущий спрос?

4. Как определить прогнозируемый спрос?

5. Назовите факторы, влияющие на прогнозируемый спрос.

6. Как определить обслуживаемый банком сегмент рынка1

7. Назовите признаки сегментации корпоративного рынка.

8. Всех ли юридических лиц можно отнести к корпоративному рынку?

9. Определите признаки сегментации участников кредитно-финансового рынка.

10. Выделите признаки сегментации розничного рынка.

11. Назовите основные виды банковских продуктов.

12. Дайте характеристику основных стратегий выходят рынок.

13. Что такое позиционирование товаров на рынке?

Тест

1. Одно из направлений сегментирования рынка в банковской сфере:

  а) по видам кредитно-финансовых учреждений;

б) по географическому охвату;

в) по технологическим особенностям.

2. Можно ли сказать, что кредитно-финансовые институты являются одной из групп потребителей в сфере банковской деятельности:

а) да;

б) нет?

3. Что понимают под корреспондентскими отношениями

а) отношения между банком и средствами массовой информации;

б) форму сотрудничества между банками, при которой последние выполняют поручения друг друга на взаимовыгодной основе;

в) форму сотрудничества между банком и клиентами?

4. Являются ли инвестиционные операции одним из видов банковских продуктов:

а) да;

б) нет?

5. Сегментация рынка по видам банковских продуктов

осуществляется:

а) для получения прибыли;

б) для определения наиболее привлекательных для клиентов банковских продуктов, а также для сравнения банковских продуктов;

в) для выделения наиболее и наименее прибыльных банковских продуктов.

6. Являются ли ресурсы банка фактором, который повлияет на выбор стратегии охвата рынка:

а) да;

б) нет?

7. Процесс изучения спроса включает:

а) анализ спроса за предыдущие периоды, изучение текущего уровня спроса;

  б) изучение спроса на банковские продукты конкурентов;

 в) изучение текущего уровня спроса.

8. ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА БАНКА

Продуктовая политика занимает ключевое место в комплексе маркетинга и включает: принятие решений по формированию продуктового ассортимента банка; инновации и модификации продукта; исключение банковских продуктов, не пользующихся спросом, из товарного ассортимента; организацию системы дополнительных услуг.

Банк, осуществляя продуктовую политику, преследует цель производить такие продукты, которые в наибольшей степени могут удовлетворить клиента. Поэтому сущность продукта представляет так называемый замысел, т.е. его направленность на разрешение определенной проблемы, удовлетворение конкретной потребности. Например, клиент при- обретает не кредитную услугу, а возможность открыть свое дело, оплатить учебу и т.д.

Банковский продукт — это совокупность всех предложений по активным, пассивным операциям и услугам. Такое широкое понятие охватывает материальные ценности (например, золотые слитки, монеты и кредитные карты), услуги (например, ведение счетов и консультирование).

Под банковской услугой понимают выполнение банком определенных действий в интересах клиента.

Банковским продуктом присущи специфические особенности, характерные для всех видов услуг:

  1.  неосязаемость (их абстрактный характер);
  2.  несохраняемость;
  3.  изменчивость качества услуги;
  4.  неотделимость производства и потребления услуги. Кроме того, банковским продуктам присущи свойственные только им особенности:
  5.  оказание банковских услуг связано с использованием денег в различной форме — наличных и безналичных;
  6.  нематериальность банковских услуг меняется через заключение имущественных договоров между клиентом и банком.

В банковском ассортименте выделяют:

  1.  базовый ассортимент, определяется на этапе создания банка;
  2.  текущий ассортимент, постоянно меняется из-за введения новых услуг, модификации или замены существующих, оказания комплекса услуг;
  3.  расширенный банковский продукт, который направлен на оказание всесторонней помощи клиентам.

Банковские продукты с учетом их назначения подразделяют на вкладные, кредитные, инвестиционные операции и прочие услуги.

Банковские продукты чрезвычайно разнообразны, поэтому при формировании товарного ассортимента и разработке новых банковских услуг учитывают их характеристики.

Так, вкладные операции можно подразделить на сберегательные, срочные вклады и вклады до востребования.

Кредитные операции можно классифицировать по следующим признакам:

  1.  условиям возврата и срокам предоставления (краткосрочные, срочные, бессрочные);
  2.   характеру обеспечения (обеспеченные, необеспеченные);
  3.   методам предоставления (в индивидуальном порядке на основании заявления заемщика и в пределах заранее установленного банком для заемщика лимита кредитования);
  4.  целевому назначению.

Инвестиционные операции представляют собой операции банков с ценными бумагами, которые осуществляются банком либо на комиссионной основе (по поручению и за счет клиента), либо за собственный счет.

Прочие услуги банка объединяют широкий спектр услуг, которые не входят в первые три классификационные группы. Это организация расчетно-кассового обслуживания; операции с иностранной валютой; трастовые (доверительные) операции: по управлению собственностью, распоряжению крупным состоянием, оказанию посреднических и агентских услуг, опекунство и обеспечение сохранности имущества; консультационные и информационные услуги; услуги по хранению ценностей; аудиторские услуги; выдача гарантий и др.

Типизация банковских услуг является основой для анализа продуктового ряда банка, который осуществляется посредством изучения всего спектра предоставляемых услуг в разрезе их групп, образованных по соответствующим классификационным признакам. Целью анализа является определение степени удовлетворенности потребностей клиентов банка предлагаемым рядом банковских услуг.

Анализ продуктового ряда удобно осуществлять при помощи построения матрицы "клиенты/услуги". Пример построения матрицы приведен на рис. 8.1.

Матрицы дают наглядное представление о спросе на различные виды услуг, позволяют выявить ассортимент банковских продуктов для целевых рынков, определить потенциал рынка для каждого банковского продукта и коммерческие действия по внедрению специфических продуктов.

 Анализ предлагаемых банковских продуктов является основой разработки продуктовой стратегии банка. Продуктовая стратегия банка включает:

  1.  оптимизацию ассортимента банковских продуктов с точки зрения их принадлежности к различным этапам жизненного цикла товаров (ЖЦТ);
  2.  разработку продуктов-новинок;
  3.  предложение комплексного пакета банковских продуктов для различных клиентов;
  4.  исключение банковских продуктов.

При разработке продуктовой стратегии следует учитывать этапы ЖЦТ:

этап выведения на рынок: особое внимание должно уделяться качеству банковского продукта, т.е. фактору, спрос на который наиболее чувствителен на этом этапе. При этом характерным мероприятием маркетинга является проведе-, жие интенсивной рекламной кампании для информирования потенциальных потребителей о новом продукте;

этап роста: вследствие высокой чувствительности спроса за предложения банка следует модифицировать банковские I жродукты с целью наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Большое внимание уделяется рекламе с целью создания конкуренции и укрепления доверия клиентов; этап зрелости: прослеживается большая чувствительность спроса к цене. Следовательно, необходимо проводить политику снижения цены, а в области продвижения продаж  поддерживать имидж продукта, улучшая его качество;

этап спада: необходимо диверсифицировать или обновить продукт, проводить политику дальнейшего снижения цены.

Важным элементом продуктовой политики банка является разработка продукта-новинки. Новые банковские услуги должны отвечать следующим требованиям: быть прибыльными, обладать уникальными характеристиками, минимальным операционным и кредитным риском, возможностью автоматизации предлагаемых услуг.

Процесс создания продукта-новинки включает следующие стадии:

  1.  поиск и коммерческая оценка идей;
  2.  определение маркетинговых возможностей, открываемых продуктом-новинкой;
  3.  разработка банковского продукта;
  4.  пробные продажи продукта-новинки;
  5.  выведение продукта-новинки на рынок (коммерциализация).

Если новый продукт не пользуется минимальным желаемым спросом, он считается неудачной попыткой.

С уменьшением спроса на банковский продукт следует изучить вопрос об исключении этого продукта из товарного ассортимента. Снижение спроса на банковские продукты может быть связано с рядом причин. Так, например, изменение законодательных условий может сделать определенные продукты нерентабельными или даже бессмысленными. Однако исключение продукта только по экономическим причинам может быть в ряде случаев нежелательно, так как определенные продукты представляют собой с точки зрения клиента "обязательную программу" в спектре предложений банка.

В настоящее время наиболее важной является стратегия предложения комплексного пакета банковских продуктов. Данная стратегия является выигрышной, поскольку она совпадает с целями маркетинга и банка в целом. Она предполагает рассмотрение имеющихся в наличии продуктов отдельных позиций каталога услуг, позволяет определить и сформировать набор продуктов, которые полностью удовлетворяли бы потребности клиента, гарантируя этим наилучшее взаимодействие с ним.

 Контрольные вопросы

1. Что понимается под банковским продуктом и банковской услугой?

2. Опишите характерные особенности банковского продукта.

3. Проведите классификацию банковских услуг.

4. Что понимается под жизненным циклом банковского продукта? Опишите этапы жизненного цикла банковского продукта.

5. Расскажите об этапах создания нового банковского продукта. Раскройте требования, которые предъявляются к созданию продукта-новинки.

Задание 1. Разработайте ассортиментные стратегии банка для одного из целевых сегментов розничного рынка по выбору):

  1.  потребители с высоким уровнем доходов;
  2.  специалисты;
  3.   предприниматели;
  4.  рабочие и служащие;
  5.   студенты;
  6.  молодежь;
  7.  пенсионеры.

Задание 2. Известно, что банки предоставляют следующие группы услуг: вкладные, кредитные, инвестиционные и прочие. Разработайте ассортиментные стратегии банка для одного из видов услуг.

Тест

1. Под банковским продуктом понимают:

 а) совокупность предложений по активным операциям;

 б) совокупность предложений по активным и пассивным операциям и услугам;

 в) совокупность предложений по пассивным операциям;

 г) перечень операций, оказываемых банком корпоративным клиентам.

2. Какие виды банковских продуктов существуют на рынке банковских услуг:

а) кредитные, валютные, инвестиционные, услуги по хранению ценностей;

б) вкладные, кредитные, инвестиционные, валютные;

в) вкладные, инвестиционные, кредитные, прочие;

г) вкладные, инвестиционные, прочие;

д) вкладные, кредитные, информационные?

3. Можно ли сказать, что кредит под залог какого-либо имущества относится к категории обеспеченных банковских кредитов:

а) да;

б) нет;

в) нет, так как не является банковским кредитом?

4. К консалтинговым услугам, предоставляемым банком, относятся:

а) распоряжение наследством;

б) агентские услуги;

в) аудиторские услуги;

г) консультации по вопросам бухгалтерского учета.

5. Покупка банком ценных бумаг от своего имени относится к операциям:

а) кредитным;

б) трастовым;

в) вкладным;

г) инвестиционным;

д) не является банковской операцией.

6. По какому виду вклада банковский процент будет выше в одном и том же банке:

а) по сберегательному;

б) до востребования;

в) по срочному?

7. К трастовым операциям, предоставляемым физическим лицам, относятся:

а) хранение ценностей в банковских сейфах;

б) управление собственностью;

в) управление пенсионными фондами;

г) консультации по вопросам налогообложения;

  д) денежные переводы.

8. К характеристикам краткосрочного кредита относятся:

а) срок до одного года;

б) процент устанавливает государство для всех банков;

   в) процент зависит от суммы кредита и срока его погашения;

г) целью, как правило, является пополнение оборотных средств предприятия;

д) обязательно требуется обеспечение кредита.

9. К консультационным услугам банка относят:

а) разъяснение особенностей деятельности банка;

б) информационные услуги;

в) аудиторские услуги;

д) консультирование по ведению бухгалтерского учета.

10. К стратегии развития банковских продуктов относят:

   а) оптимизацию структуры предлагаемых банком услуг;

б) разработку продуктов-новинок;

в) выход на новые сегменты рынка;

г) все указанные выше.

11. Какой перечень банковских операций формируется на стадии создания банка:

а) базовый;

б) фактический;

в) расширенный?

12. Что лежит в основе любого банковского продукта:

а) качество;

б) необходимость удовлетворить какие-либо потребности;

в) цена и качество?

  9. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА БАНКА

Под ценовой политикой банка понимается система представлений, концептуальных положений о принципах, составляющих основу ценообразования, и способах маневрирования ценами для достижения генеральных целей банка и решения соответствующих маркетинговых задач (например, овладение заданной долей рынка, получение расчетной прибыли и др.). Объектами ценовой политики являются процентные ставки, тарифы, минимальные размеры вкладов, комиссионные вознаграждения за услуги.

Процесс формирования цены складывается из ряда этапов:

  1.  определение целей ценообразования. Основными целями могут быть: максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства на рынке (относительно банков-конкурентов, в уровне качества предлагаемых услуг); удержание позиций на рынке;
  2.  оценка спроса на банковские услуги. Динамика спроса изучается с точки зрения влияния таких факторов, как цена, интенсивность рекламных мероприятий, способы доставки банковских продуктов, насыщение рынка банковскими продуктами, сезон, день недели, время суток;
  3.   оценка затрат банка на оказание банковской услуги;
  4.  анализ цен конкурентов. Цены на банковские продукты находятся в прямой зависимости от их качества, поэтому для анализа продукции конкурентов банки используют экспертные оценки показателей качества. Сопоставляя уровень качества банковских продуктов и цены конкурентов с аналогичными показателями своего банка, можно сделать выводы о направлении ценовой политики;
  5.  выбор метода ценообразования. На практике доминируют три основных направления ценовой политики: ориентация на издержки; ориентация на спрос; ориентация на стратегию конкурентов.

Конкурентный выбор цены зависит от ряда факторов: территориального расположения филиалов банка; имиджа банка; влияния акционеров банка, клиентов правительства; ценовой дискриминации, которая может выступать в виде дискриминаций клиентов, места, времени, формы продуктов.


При установлении окончательной цены учитываются также и некоторые психологические факторы.

Контрольные вопросы

1. Раскройте экономическую сущность цены.

2. Какое место занимают цена и ценообразование в маркетинге?

3. Дайте понятие ценовой политики. Чем отличаются понятия "ценообразование" и "ценовая политика"?

4. Из каких этапов складывается процесс ценообразования?

5. Какие внутренние и внешние факторы оказывают решающее воздействие на ценовую политику?

6. Какие цели преследует ценовая политика банка?

Задание. Прямые затраты на обработку чека для банка представлены в табл. 9.1. В месяц обрабатывается 100 чеков. Определите себестоимость обработки чека (затратный метод).


  10. СТРАТЕГИЯ БАНКА В ОБЛАСТИ ДОСТАВКИ  БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ

Одной из задач маркетинга является доведение банковских продуктов до конечных потребителей и обеспечение их доступности целевому сегменту. Данный процесс реализуется посредством систем доставки. Совокупность управленческих решений по формированию каналов товародвижения, как правило, носит стратегический характер, так как они связаны с высоким уровнем издержек и затрагивают такие области, как кадровые вопросы и организационные аспекты структуры банка, а также процессы его функционирования.

Вопросы систем доставки разнообразны, поэтому марке-тологи должны выбрать те из них, которые соответствуют целям банка, целевому сегменту, возможностям по предложению клиентам различных видов услуг, обеспечивают необходимый уровень обслуживания и оптимальное время оказания банковских услуг.

Принятые в банке системы доставки можно разделить на прямой и косвенный сбыт.

Прямой сбыт представляет непосредственный сбыт через сотрудников банка. Выделяют следующие формы прямого сбыта:

  1.  стационарный сбыт;
  2.   мобильный сбыт;
  3.  системы удаленного доступа, т.е. банковские электронные услуги;
  4.  прямой маркетинг.

Основой прямого сбыта является стационарный сбыт. Он может осуществляться как в централизованной, так и в децентрализованной формах. Для клиентов централизованный сбыт означает предоставление услуг в отделениях банка. Выделяют универсальные отделения, предоставляющие полный комплекс услуг, и специализированные отделения, обслуживающие либо розничный, либо корпоративный рынок, или оказывающие ограниченный ряд услуг. К преимуществам специализированных отделений можно отнести высокий профессиональный уровень предоставления услуг, сокращение затрат на оплату труда специалистов в области различных видов банковских услуг, повышение прибыльности к рентабельности деятельности банка. Однако в условиях жесткой банковской конкуренции весьма трудно сохранить узкую специализацию и банкам приходится постоянно расширять ассортимент предлагаемых услуг и искать новые виды систем доставки банковских продуктов. В ряде стран Западной Европы и Японии появился новый вид отделений полностью автоматизированные, управляемые несколькими специалистами, которые консультируют клиентов по вопросам осуществления банковских операций с помощью и без пользования электронной техники.

Большое значение клиенты придают территориальной |близости отделения банка и личному контакту с персоналом. Это обстоятельство учитывается системой децентрализованного сбыта, организованной через филиалы или отделения. |Организация филиала может предотвратить отток клиентов к конкурентам и часто осуществляется в целях привлечения новой клиентуры. Однако по финансовым соображениям банк не может предлагать во всех филиалах полный комплекс банковских продуктов.

Альтернативной формой стационарного сбыта является стабильный сбыт. Необходимость создания мобильного сбыта вызвана в первую очередь тем, что не все потенциальные клиенты имеют возможность обслуживаться в отделениях банка из-за совпадения рабочего времени клиента и время работы банковских учреждений. Во-вторых, многие новые банковские услуги, особенно выгодные для банка, нуждаются в разъяснении и требуют времени для консультирования. С точки зрения создания мобильного сбыта наиболее эффективными сегментами являются корпоративные клиенты и клиенты розничного рынка с высоким уровнем доходов.

Выделяют две формы мобильного сбыта: выездная служба и передвижные филиалы.

Выездная служба создается с целью осуществления консультирования и продажи ряда банковских услуг. Выездная служба достаточно гибко может воспользоваться рыночными шансами там, где они появляются: у клиента дома или на его рабочем месте. С точки зрения издержек — это дорогостоящий вид сбыта (высокие издержки на персонал, техническое обеспечение). Поэтому обслуживаются только избранные сегменты рынка, указанные выше, и клиенты, находящиеся в определенной жизненной ситуации, например, имеющие намерение построить дом или открыть собственное дело.

Передвижные или мобильные филиалы обычно обслуживают обширные районы с малой плотностью населения, где организация стационарного сбыта не оправдывает себя из-за высоких затрат. В качестве передвижного отделения используются автомашины либо мини-автобусы. Ввиду ограниченных кадровых, технических и пространственных возможностей осуществляются несложные сделки, например, выдача заработной платы, осуществление расчетно-кассовых операций, депозитные услуги.

Системы удаленного доступа обеспечивают предоставление ряда стандартных услуг без прямого личного контакта между клиентом и его банком. В данном случае сбыт осуществляется при помощи технических средств, особенно современных информационных технологий. В последнее время наиболее перспективным направлением стали банкоматы, которые характеризуются доступностью, быстротой и точностью совершения операций, сокращают затраты банка на оплату труда кассиров и содержание помещений. Успешное внедрение этих систем доставки базируется на правильном размещении точек сбыта и соответствующих маркетинговых мероприятиях, создающих условия для расширения числа пользователей.

В основе абсолютного большинства систем доставки лежат пластиковые карточки. Карточки являются удобным платежным средством. Они позволяют:

  1.  распоряжаться средствами, находящимися на счете;
  2.  получать наличные деньги в любом филиале (отделении) банка;
  3.  производить безналичные расчеты на предприятиях торговли и сервиса, принимающих электронные карточки к оплате;
  4.  получать заработную плату, пенсию, стипендию;
  5.  произвести выдачу дополнительной карточки любому члену семьи (не моложе 16 лет);
  6.  оплатить коммунальные платежи.

Одним из направлений развития систем доставки финансовых услуг корпоративным клиентам стал программный комплекс "Клиент-банк", который позволяет осуществлять обмен клиента с банком платежными документами. С развитием Интернета в Республике Беларусь на замену системе обслуживания "Клиент-банк" придет более дешевая услуга "Интернет-клиент-банк", которая впоследствии вытеснит более дорогие услуги. Для получения данной услуги клиенту необходимо персональный компьютер с выходом в Интернет. Преимущества в том, что клиент банка географически не привязан к определенному филиалу и может осуществлять операции в данном банке из любой точки мира.

 Прямой маркетинг включает такие важнейшие инструменты, как прямая почтовая рассылка и телефонный маркетинг. Почтовая рассылка — это "продажа по почте". Отличием этой классической рекламы является индивидуальный подход к клиенту и необходимость ответа на то или иное предложение банка. С помощью почтовой рассылки банк предоставляет консультационные услуги, особенно доходным сегментам розничного и корпоративного рынков. Важными элементами при письменном обращении к клиенту являются привлекательный текст, наличие оплаченного конверта для ответного письма.

Телефонный маркетинг позволяет клиенту получать достаточно разнообразную информацию о работе банка, например о режиме работы, текущих курсах валют, операциях по счетам за определенный период и т.д. Эта информация может быть получена как в голосовой форме, так и на факсимильный аппарат.

Альтернативой аудиообслуживания может служить такой вид операций, как "Телефон-сервис". Система "Телефон-сервис-банк" (ТСБ) позволяет клиенту банка получить информацию о своих счетах, производить платежи по заранее определенным шаблонам, используя для этого телефонный аппарат. Работа с системой строится в виде диалога. После соединения ТСБ читает приветствие и приглашает ввести код и пароль, назначаемые каждому пользователю индивидуально при регистрации. Далее пользователю предлагается выбор операции из списка (меню). Он выбирает необходимые операции, вводит и подтверждает входные данные (номера счетов, даты, суммы и т.д.).

Достаточно эффективным является использование телефонного маркетинга в области ценных бумаг. В ряде стран сушествуют некоторые правовые ограничения, связанные с телефонным маркетингом, например, запрет на активный телефонный контакт с частными лицами — неклиентами банка.

Косвенный сбыт играет значительно меньшую роль в банках, чем прямой сбыт, и представляет собой предложение банковских продуктов различного рода небанковскими организациями, например, страховыми или лизинговыми компаниями, консультантами по образованию имущества, финансовыми маклерами. Существенную роль играют различные торговые и строительные предприятия. Заключением договоров в кооперации достигается расширение собственного предложения финансовых услуг.

Контрольные вопросы

1. Дайте характеристику централизованной и децентрализованной форм стационарного сбыта банковских продуктов. Выделите их преимущества и недостатки.

2. Назовите виды мобильного сбыта.

3. Раскройте область применения мобильного сбыта.

4. Охарактеризуйте современные системы электронных

банковских операций.

5. Что такое прямой маркетинг? В каких видах деятельности можно использовать прямой маркетинг?

6. С 1987 г. в международной банковской практике используется прямой маркетинг, при котором акцент делается на совершенствование персонального обслуживания каждого клиента Коммерческого банка.

а) имеется ли в настоящее время в коммерческих банках Республики Беларусь реальная почва для перехода к прямому маркетингу;

б) если бы пришлось внедрять данный метод в своем банке, то какую программу вы предложили бы с учетом реальных условий?

ЛИТЕРАТУРА

Акулич ИЛ. Маркетинг. Мн., 2003.

Антонов Н.Г., Пессель МЛ. Денежное обращение, кредит, банки. М., 1995.

Вор М.З., Пятенко В.В. Стратегическое управление банковской деятельностью. М., 1995.

Введение в банковское дело / Под ред. Г. Асхауэра. М., 1996. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М., 1991.

Демченко Е.В. Маркетинг услуг. Мн., 2002.

Джозлин Р., Кейт Д. Банковский маркетинг: введение в рыночную экономику. М., 1995.

Жих Е.М. Маркетинг: как завоевать рынок. Л., 1991.

Лаврушин ОМ. Банковский маркетинг. М., 1992.

Маркова ВД. Маркетинг услуг. М., 1996. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сон-дере и др. М., 2000.

Романов А.Н. Маркетинг. М., 1996.

Севрук В.Т. Банковский маркетинг. М., 1994.

Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. Терно-поль, 1993.

Уткин ЭА. Банковский маркетинг. М., 1994.

Уткин ЭА., Кочеткова А.И., Юликов Л.И. Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу "Маркетинг". М., 2001

 Фалъко А.В. Банковский маркетинг. М., 1996.

Хруцкий В.С. Современный маркетинг. М., 1991. При написании работы использованы периодические издания: журналы "Банковский вестник" (1993—2003); "Вестник ассоциации белорусских банков" (2003).


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

13405. Методика і техніка шкільного демонстраційного експерименту із розділу Молекулярна фізика і термодинаміка (10 клас) 938.5 KB
  Тема: Методика і техніка шкільного демонстраційного експерименту із розділу Молекулярна фізика і термодинаміка 10 клас 1. Модель Штерна для визначення швидкості руху молекул газу Обладнання: обертальний диск демонстраційний метр сірники пластилін кінопроектор. ...
13406. Методика і техніка шкільного демонстраційного експерименту із розділу «Електричне поле» (10 кл) 2.08 MB
  Тема: Методика і техніка шкільного демонстраційного експерименту із розділу Електричне поле 10 кл Електризація діелектриків і провідників. Обладнання: 1 ізолюючий штатив з насадкою яка легко обертається; 2 палички: ебонітова із органічного скла металев...
13407. Методика і техніка шкільного демонстраційного експерименту з розділу «Електричний струм» (11 кл.). 4.05 MB
  Тема: Методика і техніка шкільного демонстраційного експерименту з розділу Електричний струм 11 кл.. 1. ЕРС. Внутрішній опір джерела струму. Закон ома для повного кола. Обладнання: 1гальванічний елемент демонстраційний 2 вольтметр демонстраційний з додатковим о...
13408. Методика і техніка шкільного демонстраційного експерименту із розділу «Електромагнітне поле» (10 кл.) 2.12 MB
  ТЕМА: Методика і техніка шкільного демонстраційного експерименту із розділу Електромагнітне поле 10 кл. Демонстрація спектрів магнітного поля. Обладнання: прилади для проекціювання спектрів магнітного поля; коробочкасито із залізними ошурками; проекцій
13409. Методика і техніка шкільного демонстраційного експерименту із розділу Хвильова і квантова оптика (10 кл.) 1.65 MB
  Тема: Методика і техніка шкільного демонстраційного експерименту із розділу Хвильова і квантова оптика 10 кл. Кільця Ньютона Обладнання: апарат проекційний з лампою розжарювання або дуговою лампою кільця Ньютона з набору по дифракції та інтерфе
13410. Створення дидактичних засобів у програмі Microsoft Word 609 KB
  исципліна Інформаційні технології та ТЗН ЛАБОРАТОРНА РОБОТА №1011. Тема: Створення дидактичних засобів у програмі Microsoft Word. Мета: Сформувати практичні навички створення дидактичних засобами програми Microsoft Word. Основні поня...
13411. Введення і редагування тексту засобами MS Excel 229 KB
  Автори: Бондар Н.П. Глушак О.М.Дисципліна Інформаційні технології та ТЗН ЛАБОРАТОРНА РОБОТА №12. Тема: Введення і редагування тексту засобами MS Excel. Мета: Формувати практичні вміння та навички введення редагування тексту та налаштування роботи в MS Excel...
13412. Форматування таблиць засобами MS Excel 293 KB
  Автори: Бондар Н.П. Глушак О.М.Дисципліна Інформаційні технології та ТЗН ЛАБОРАТОРНА РОБОТА №13. Тема: Форматування таблиць засобами MS Excel. Мета: Формувати практичні вміння та навички форматування таблиць в програмі MS Excel.
13413. Робота зі списками в MS Excel 53 KB
  Автори: Бондар Н.П. Глушак О.М. Дисципліна Інформаційні технології та ТЗН ЛАБОРАТОРНА РОБОТА №15. Тема: Робота зі списками в MS Excel. Мета: Формувати практичні вміння та навички роботи із засобами сортування та фільтрації в MS Excel. ...