45210

Бренд как предмет маркетинговой коммуникации: структура, технологии формирования

Доклад

Маркетинг и реклама

Бренд как предмет маркетинговой коммуникации: структура технологии формирования. Бренд значит клеймо то есть клейменый товар с определенной маркой содержащей имя производителя и являющейся гарантией определенного качества. Бренд как предмет и результат маркетинговой коммуникации представляет собой сложноконструированный феномен. С одной стороны бренд предполагает известность торговой марки и гарантированное качество.

Русский

2013-11-16

28.5 KB

5 чел.

56. Бренд как предмет маркетинговой коммуникации: структура, технологии формирования.

Бренд значит "клеймо", то есть клейменый товар с определенной маркой, содержащей имя производителя и являющейся гарантией определенного качества.

Бренд как предмет (и результат) маркетинговой коммуникации представляет собой сложноконструированный феномен. С одной стороны, бренд предполагает известность торговой марки и гарантированное качество. Если товар создается производителем, то бренд есть результат усилий всей корпорации, его природа - корпоративная. С другой - бренд - это целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля (названия, графических символов, цвета упаковки и т.д.).

С точки зрения спроса признаком бренда является имиджевая зависимость потребителя от марки товара, а также лояльность е его производителю.

Важность разработки и внедрения бренда определяется тем, что сильный бренд - залог успеха деятельности фирмы (как известно, в структуре цены его доля может составлять до 80%). Вот почему одной из главных задач производителя, наряду с выпуском новых товаров, является создание и продвижение бренда, и случайно бренд тал целью и одним из важнейших эффективности рекламных компаний, которые в конечном счете направлены на формирование имиджа вой зависимости потребителя и производителя и его товара.

Ресурсы маркетингового воздействия бренда обусловлены также важнейшими социально-культурными функциями, обеспечивающими его высокую субъективную значимость для потребителя:

- в системе социальной коммуникации бренд выступает способом позиционирования индивидуальности, позволяя публично манифестировать (в форме определенного потребительского поведения) принадлежность к референтной группе;

- ассоциация субъектов с элементами бренда в массовом сознании выполняет функцию дополнительного критерия социальной стратификации, а в структуре индивидуального самосознания выступает условием личностной идентичности - через обращение к товарам, обладающим высоким культурно-символическим и социально-статусным капиталом, осуществляется самоидентификация личности, а также усиление, корректировка или даже смена ее имидежвых характеристик.

Структура: Основные составляющие бренда:

- образ производителя, то есть бренд как клеймо в традиционном смысле этого слова - товара или группы товаров данного производителя (бренд как зонтик "накрывает" различные товары, являясь идентификатором потребителей и тем самым гарантией качества);

- образ товара (как совокупность его качеств и свойств), формирующийся вербальными, визуальными и звуковыми средствами;

- референтный символ производителя и товара; это персонифицированный аспект бренда - некий образ, с которым потребитель идентифицирует себя.

Следовательно, бренд включает в себя:

- продукт (его имя, марку, атрибуты качества, цену, упаковку),

- производителя и его репутацию,

- позицию среди других брендов;

- словесную часть марки или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации,

- визуальный (изобразительный) образ товарного знака, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

Если восприятие рождает в сознании аудитории ассоциацию с определенной социально-культурной ситуацией (ролями, ценностями), связь с референтной группой потребителей. Только наличие этих атрибутов и символических оболочек на продукте делает его брендом. Формулу бренда можно представить следующим образом: "товар + производитель + референтный потребитель + социально-культурный контекст их взаимодействия".


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

4731. Проблемы отклонения социального поведения личности в условиях российского общества 94.5 KB
  Введение Девиантное поведение, понимаемое как нарушение социальных норм, приобрело в последние годы массовый характер и поставило эту проблему в центр внимания социологов, социальных психологов, медиков, работников правоохранительных органов. Опреде...
4732. Расчет стержневой конструкции на сложное сопротивление 135 KB
  Пояснительная записка представляет собой отчет о выполнении курсовой работы. Дано подробное решение стержневой конструкции на сложное сопротивление. Приведена исходная схема конструкции, построены эпюры поперечных и нормальных сил, а также...
4733. Соціологія, як наука. Її місце в системі наук 910.96 KB
  Предмет соціології та її місце в системі суспільної науки. Структура та функції соціології. Мета вивчення соціології. Societas – суспільство. Logos – наука...
4734. Современные проблемы отечественной энергетики 49.5 KB
  Введение В данном реферате отображены некоторые проблемы, стоящие перед энергетическим сектором страны, и возможные пути их решения. В работе рассмотрены вопросы выработки ресурса энергетического оборудования, эксплуатирующегося в РАО ЕЭС России...
4735. Стены из облегченной кладки 110 KB
  Стены из облегченной кладки Выполнение наружных стен зданий из облегченной кладки с утеплителями, позволяет существенно уменьшить расход кирпича и цемента, а также повысить сопротивление стен теплопередаче, что уменьшает расход топлива. Рекомендуетс...
4736. Системы автоматической посадки самолетов для XXI века 60 KB
  Системы автоматической посадки самолетов для XXI века Катастрофа в августе 1997 года. самолета Boeing-747, выполнявшего заход на посадку по неточной системе посадки (non-precision) ночью в сложных метеоусловиях на ВПП 06L международного аэропорта...
4737. Основы технологии производства установок ЛА 8.68 MB
  Основы технологии производства установок ЛА. Основные понятия и определения. Процесс изготовления изделия проходит много этапов, начиная с добычи руды (продукт природы) и превращения её на металлургических предприятиях в металл или по...
4738. Конденсаційні установки. Замкненість пароводяного циклу ТЕС та АЕС 1.09 MB
  Конденсаційні установки Замкненість пароводяного циклу ТЕС та АЕС досягається конденсацією відпрацьованої пари у конденсаційній установці (конденсаторі). Цей процес відбувається при постійному тискові завдяки передачі тепла конденсації пари во...
4739. Применение уравнения Шредингера 120.5 KB
  Применение уравнения Шредингера Частица в потенциальной яме с бесконечно высокими стенками. Пусть в одномерном пространстве создано силовое поле, потенциальная энергия которого бесконечна везде, кроме области...