45210

Бренд как предмет маркетинговой коммуникации: структура, технологии формирования

Доклад

Маркетинг и реклама

Бренд как предмет маркетинговой коммуникации: структура технологии формирования. Бренд значит клеймо то есть клейменый товар с определенной маркой содержащей имя производителя и являющейся гарантией определенного качества. Бренд как предмет и результат маркетинговой коммуникации представляет собой сложноконструированный феномен. С одной стороны бренд предполагает известность торговой марки и гарантированное качество.

Русский

2013-11-16

28.5 KB

5 чел.

56. Бренд как предмет маркетинговой коммуникации: структура, технологии формирования.

Бренд значит "клеймо", то есть клейменый товар с определенной маркой, содержащей имя производителя и являющейся гарантией определенного качества.

Бренд как предмет (и результат) маркетинговой коммуникации представляет собой сложноконструированный феномен. С одной стороны, бренд предполагает известность торговой марки и гарантированное качество. Если товар создается производителем, то бренд есть результат усилий всей корпорации, его природа - корпоративная. С другой - бренд - это целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля (названия, графических символов, цвета упаковки и т.д.).

С точки зрения спроса признаком бренда является имиджевая зависимость потребителя от марки товара, а также лояльность е его производителю.

Важность разработки и внедрения бренда определяется тем, что сильный бренд - залог успеха деятельности фирмы (как известно, в структуре цены его доля может составлять до 80%). Вот почему одной из главных задач производителя, наряду с выпуском новых товаров, является создание и продвижение бренда, и случайно бренд тал целью и одним из важнейших эффективности рекламных компаний, которые в конечном счете направлены на формирование имиджа вой зависимости потребителя и производителя и его товара.

Ресурсы маркетингового воздействия бренда обусловлены также важнейшими социально-культурными функциями, обеспечивающими его высокую субъективную значимость для потребителя:

- в системе социальной коммуникации бренд выступает способом позиционирования индивидуальности, позволяя публично манифестировать (в форме определенного потребительского поведения) принадлежность к референтной группе;

- ассоциация субъектов с элементами бренда в массовом сознании выполняет функцию дополнительного критерия социальной стратификации, а в структуре индивидуального самосознания выступает условием личностной идентичности - через обращение к товарам, обладающим высоким культурно-символическим и социально-статусным капиталом, осуществляется самоидентификация личности, а также усиление, корректировка или даже смена ее имидежвых характеристик.

Структура: Основные составляющие бренда:

- образ производителя, то есть бренд как клеймо в традиционном смысле этого слова - товара или группы товаров данного производителя (бренд как зонтик "накрывает" различные товары, являясь идентификатором потребителей и тем самым гарантией качества);

- образ товара (как совокупность его качеств и свойств), формирующийся вербальными, визуальными и звуковыми средствами;

- референтный символ производителя и товара; это персонифицированный аспект бренда - некий образ, с которым потребитель идентифицирует себя.

Следовательно, бренд включает в себя:

- продукт (его имя, марку, атрибуты качества, цену, упаковку),

- производителя и его репутацию,

- позицию среди других брендов;

- словесную часть марки или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации,

- визуальный (изобразительный) образ товарного знака, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

Если восприятие рождает в сознании аудитории ассоциацию с определенной социально-культурной ситуацией (ролями, ценностями), связь с референтной группой потребителей. Только наличие этих атрибутов и символических оболочек на продукте делает его брендом. Формулу бренда можно представить следующим образом: "товар + производитель + референтный потребитель + социально-культурный контекст их взаимодействия".


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

28937. Отечественная война 1812 г. 43 KB
  Русская армия насчитывала около 240 тысяч человек и была разделена на три группы: первая армия командующий Барклай де Толли река Неман 120 тысяч человек; вторая армия командующий Багратион юг Литвы 49 тысяч человек; третья армия командующий А. Тормасов Волынь 44 тысячи человек. Великая армия Наполеона насчитывала 600 тысяч человек имела 1420 орудий. На главном направлении наступала группировка в 220 тысяч человек против 160 тысяч русских.
28938. Движение декабристов 36 KB
  Первые тайные общества появились после окончания заграничного похода русской армии. Членами общества были молодые гвардейские офицеры С. Главной целью общества было уничтожение крепостного права и установление конституционной монархии путем военного переворота. Слабость организации и разногласия между членами общества привели к его самороспуску.
28939. Внутренняя и внешняя политика России во второй четверти XIX в. 51 KB
  Внутренняя и внешняя политика России во второй четверти XIX в. Понимал неизбежность реформ но не решался отменить крепостное право укреплял самодержавие опираясь на армию и чиновничество жестоко преследовал любую крамолу в России и за рубежом за что получил прозвище жандарм Европы. внешний долг России достиг 102 млн. был заключен Туркманчайский договор по которому к России присоединялась Восточная Армения.
28940. Основные общественно-политические течения во второй четверти XIX в. 34.5 KB
  Следует отметить что за народность выступали представители всех направлений общественного движения в России но вкладывали в это понятие совершенно различное содержание. Западники и славянофилы Либеральнооппозиционное направление в русской общественной мысли в России второй четверти XIX в. Славянофилы выступали за отмену крепостного права сверху ратовали за развитие промышленности торговли просвещения сурово критиковали существовавшую в России политическую систему выступали за свободу слова и печати. Однако основной тезис...
28941. История как наука и ее роль в обществе 31.5 KB
  История как наука и ее роль в обществе. Пушкин История в целом изучает прошлое человечества а также отдельные стороны деятельности общества тенденции исторического процесса. Раздел История в том или ином виде присутствует во многих науках. Например: историческая география экономическая история социальная история гражданская и военная история идеология История подразделяется на Мировую Историю отдельных народов и Историю континентов.
28942. Античное наследие в эпоху Великого переселения народов 26 KB
  Античное наследие в эпоху Великого переселения народов. Настала беспокойная эпоха великого переселения народов в ходе которого Западная Римская империя была разгромлена многочисленными варварскими племенами готы гунны вандалы и т. Каковы же причины явления получившего название Великого переселения народов Качественные сдвиги в хозяйственной жизни германских и славянских племён накануне Великого переселения привели к росту общественного богатства и большого числа людей не занятых производительным трудом. Причины их переселения...
28943. Славянский мир. Процесс этногенеза у восточных славян 24 KB
  Славянский мир. Процесс этногенеза у восточных славян. Древнерусская народность явилась тем этническим образованием восточных славян которое возникло в период зарождения и утверждение феодализма в эпоху возникновения государства в процессе формирования расширявшим свою территорию включая в состав Руси неславянские этнические элементы. В ходе Великого переселения народов в Европу хлынули также славянские племена.
28944. Основные этапы становления государственности в Древней Руси и ее особенности 26 KB
  Были разгромлены Волжская Булгария и Хазарский каганат покорены мордовские племена отражен натиск печенегов но война с Византией закончилась неудачно: дружине Святослава с трудом удалось отступить. Святослав попал в засаду печенегов в районе днепровских порогов и был убит. Был укреплен государственный аппарат и решена задача обороны от печенегов.
28945. Принятие христианства и его роль в укреплении государства, духовном объединении древнерусского общества 28.5 KB
  Язычество приводило к изоляции Руси от христианского мира Европы тормозило развитие международных связей и торговли; 2. Язычество мешало стабилизации и укреплению феодального строя на Руси; 3. Монотеизм христианской религии укреплял авторитет княжеской власти способствовал единению Руси; 5. Появляющееся социальное неравенство на Руси требовало новой идеологии которая могла бы оправдать богатство одних и бедность других утешить людей попавших в зависимость от феодала обещая им лучшую жизнь в ином мире.