45210

Бренд как предмет маркетинговой коммуникации: структура, технологии формирования

Доклад

Маркетинг и реклама

Бренд как предмет маркетинговой коммуникации: структура технологии формирования. Бренд значит клеймо то есть клейменый товар с определенной маркой содержащей имя производителя и являющейся гарантией определенного качества. Бренд как предмет и результат маркетинговой коммуникации представляет собой сложноконструированный феномен. С одной стороны бренд предполагает известность торговой марки и гарантированное качество.

Русский

2013-11-16

28.5 KB

5 чел.

56. Бренд как предмет маркетинговой коммуникации: структура, технологии формирования.

Бренд значит "клеймо", то есть клейменый товар с определенной маркой, содержащей имя производителя и являющейся гарантией определенного качества.

Бренд как предмет (и результат) маркетинговой коммуникации представляет собой сложноконструированный феномен. С одной стороны, бренд предполагает известность торговой марки и гарантированное качество. Если товар создается производителем, то бренд есть результат усилий всей корпорации, его природа - корпоративная. С другой - бренд - это целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля (названия, графических символов, цвета упаковки и т.д.).

С точки зрения спроса признаком бренда является имиджевая зависимость потребителя от марки товара, а также лояльность е его производителю.

Важность разработки и внедрения бренда определяется тем, что сильный бренд - залог успеха деятельности фирмы (как известно, в структуре цены его доля может составлять до 80%). Вот почему одной из главных задач производителя, наряду с выпуском новых товаров, является создание и продвижение бренда, и случайно бренд тал целью и одним из важнейших эффективности рекламных компаний, которые в конечном счете направлены на формирование имиджа вой зависимости потребителя и производителя и его товара.

Ресурсы маркетингового воздействия бренда обусловлены также важнейшими социально-культурными функциями, обеспечивающими его высокую субъективную значимость для потребителя:

- в системе социальной коммуникации бренд выступает способом позиционирования индивидуальности, позволяя публично манифестировать (в форме определенного потребительского поведения) принадлежность к референтной группе;

- ассоциация субъектов с элементами бренда в массовом сознании выполняет функцию дополнительного критерия социальной стратификации, а в структуре индивидуального самосознания выступает условием личностной идентичности - через обращение к товарам, обладающим высоким культурно-символическим и социально-статусным капиталом, осуществляется самоидентификация личности, а также усиление, корректировка или даже смена ее имидежвых характеристик.

Структура: Основные составляющие бренда:

- образ производителя, то есть бренд как клеймо в традиционном смысле этого слова - товара или группы товаров данного производителя (бренд как зонтик "накрывает" различные товары, являясь идентификатором потребителей и тем самым гарантией качества);

- образ товара (как совокупность его качеств и свойств), формирующийся вербальными, визуальными и звуковыми средствами;

- референтный символ производителя и товара; это персонифицированный аспект бренда - некий образ, с которым потребитель идентифицирует себя.

Следовательно, бренд включает в себя:

- продукт (его имя, марку, атрибуты качества, цену, упаковку),

- производителя и его репутацию,

- позицию среди других брендов;

- словесную часть марки или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации,

- визуальный (изобразительный) образ товарного знака, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

Если восприятие рождает в сознании аудитории ассоциацию с определенной социально-культурной ситуацией (ролями, ценностями), связь с референтной группой потребителей. Только наличие этих атрибутов и символических оболочек на продукте делает его брендом. Формулу бренда можно представить следующим образом: "товар + производитель + референтный потребитель + социально-культурный контекст их взаимодействия".


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

85299. Структура курса Теория и история народной художественной культуры 34.76 KB
  С помощью народной художественной культуры испокон веков в наиболее доступной форме передавались молодому поколению сложившиеся в течение столетий эстетические нравственные и трудовые идеалы представления о мире и человеке. Именно поэтому знание народной художественной культуры воспринимается как составляющая духовности самобытный фактор преемственности поколений. Курс Теория и история народной художественной культуры предполагает изучение студентами русского народного творчества как социальноисторического явления осознание природы...
85300. Понятие фольклорный театр: виды и жанры традиционного фольклорного театра 46.25 KB
  Фольклорный театр на протяжении многих веков играл важную роль в духовной жизни русского народа откликался на злобу дня был неотъемлемой частью праздничных народных гуляний и несомненно любимейшим зрелищем. Общие признаки национальных фольклорных театров. Бифункциональность применение мифологических сюжетов Коллективность главное общение со зрителем Национальный характер и своеобразие Условная природа фольклорного театра отсутствие сцены декорации смещение времени пространства.
85301. Виды и жанры народной художественной культуры 38.75 KB
  Основной признак сказки фантастический элт который очевиден для рассказчика и слушателя в равной мере. Все сказки делятся на виды группы категории или жанры: А волшебные б кумулятивные в о животных растениях. Волшебные сказки называются так условно и выделяются в отдельный ряд по композиционным структурным признакам. Сказки о животных растениях предметах тоже составляют особую группу.
85302. Актуальные задачи сохранения и развития традиций народной художественной культуры 34.69 KB
  Программа этнохудожественного образования подрастающего поколения Определенную роль в системе возрождения народных традиций играют нучные исследования в сфере НХК которые проводятся на базе: НИИ Искусствознания НИИ Культурологии Этнологии; Российский институт культурного и природного наследия; Государственный Российский дом НХТ Государственный республиканкий центр русского фольклора С их помощью создается целостная многоуровневая система выявления и учета фольклорных процессов. С целью развития традиций НХК систематически проводятся:...
85303. Философские основы сущности и структуры народного художественного сознания 41.29 KB
  В Древней Греции впервые в истории появляется мысль о том что вся совокупность наших знаний может быть упорядочена что из всего огромного разнообразия знаний и сведений можно выделить знания наиболее общего характера наиболее важные достоверные и очевидные ldquo;началаrdquo; ldquo;принципыrdquo; ldquo;аксиомыrdquo; из которых затем можно последовательно шаг за шагом вывести и прочно обосновать все остальные знания так что каждое из них займет своё место в единой системе в упорядоченном и обозримом целом. Согласно же Платону...
85304. Народная художественная культура как основа современного мирового культурного пространства 55.64 KB
  А что знает об этом современный житель России Какими представляет он себе своих предков какой видит культуру России прошлых веков и тысячелетийС уходом XX века и наступлением следующего столетия ученые вновь заговорили о кризисе и даже исчезновении культуры. Проблема состояния культуры соотношения ее структурных элементов выделения ее лидирующих компонентов приобретает особое значение в глобализирующемся мире где превалирует массовая культура постиндустриального общества. В настоящее время актуальным становится практическое решение...
85305. Образы древней мифологии 40.97 KB
  Греки довольно рано перешли к антропоморфизму создав своих богов по образу и подобию людей при этом наделив их непременными и непреходящими качествами красотой умением принимать любой образ и самое главное бессмертием. Человеческая жизнь неизбежно кончалась смертью боги же были бессмертны и не знали границ в выполнении своих желаний но все равно выше богов была судьба Мойры предопределение изменить которое не мог никто из них. Таким образом греки даже в участи бессмертных богов усматривали их сходство с судьбами...
85306. Основные мифологические циклы: классификация 36.49 KB
  К древнейшим и самым примитивным мифов принадлежали мифы о животных (или зооморфные) и зооантропоморфных мифы. Элементарные из них представляют собой наивное объяснение отдельных признаков животных. Глубоко архаические мифы - о происхождении животных от людей или мифологические представления о том, что люди были когда-то животными.
85307. Системы исходных понятий народной художественной культуры 37.16 KB
  Основными понятиями являются культура ценности традиция этническая культура. Ценности первым кто ввел это понятие в научный оборот был польский психолог В. Для большинства исследователей понятие ценности сродни понятию установка. Клакхон ценностиэто осознанное или неосознанное характерное для индивида или группы индивидов представления о желаемом которое определяет выбор целей с учетом возможных последствий.