45210

Бренд как предмет маркетинговой коммуникации: структура, технологии формирования

Доклад

Маркетинг и реклама

Бренд как предмет маркетинговой коммуникации: структура технологии формирования. Бренд значит клеймо то есть клейменый товар с определенной маркой содержащей имя производителя и являющейся гарантией определенного качества. Бренд как предмет и результат маркетинговой коммуникации представляет собой сложноконструированный феномен. С одной стороны бренд предполагает известность торговой марки и гарантированное качество.

Русский

2013-11-16

28.5 KB

5 чел.

56. Бренд как предмет маркетинговой коммуникации: структура, технологии формирования.

Бренд значит "клеймо", то есть клейменый товар с определенной маркой, содержащей имя производителя и являющейся гарантией определенного качества.

Бренд как предмет (и результат) маркетинговой коммуникации представляет собой сложноконструированный феномен. С одной стороны, бренд предполагает известность торговой марки и гарантированное качество. Если товар создается производителем, то бренд есть результат усилий всей корпорации, его природа - корпоративная. С другой - бренд - это целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля (названия, графических символов, цвета упаковки и т.д.).

С точки зрения спроса признаком бренда является имиджевая зависимость потребителя от марки товара, а также лояльность е его производителю.

Важность разработки и внедрения бренда определяется тем, что сильный бренд - залог успеха деятельности фирмы (как известно, в структуре цены его доля может составлять до 80%). Вот почему одной из главных задач производителя, наряду с выпуском новых товаров, является создание и продвижение бренда, и случайно бренд тал целью и одним из важнейших эффективности рекламных компаний, которые в конечном счете направлены на формирование имиджа вой зависимости потребителя и производителя и его товара.

Ресурсы маркетингового воздействия бренда обусловлены также важнейшими социально-культурными функциями, обеспечивающими его высокую субъективную значимость для потребителя:

- в системе социальной коммуникации бренд выступает способом позиционирования индивидуальности, позволяя публично манифестировать (в форме определенного потребительского поведения) принадлежность к референтной группе;

- ассоциация субъектов с элементами бренда в массовом сознании выполняет функцию дополнительного критерия социальной стратификации, а в структуре индивидуального самосознания выступает условием личностной идентичности - через обращение к товарам, обладающим высоким культурно-символическим и социально-статусным капиталом, осуществляется самоидентификация личности, а также усиление, корректировка или даже смена ее имидежвых характеристик.

Структура: Основные составляющие бренда:

- образ производителя, то есть бренд как клеймо в традиционном смысле этого слова - товара или группы товаров данного производителя (бренд как зонтик "накрывает" различные товары, являясь идентификатором потребителей и тем самым гарантией качества);

- образ товара (как совокупность его качеств и свойств), формирующийся вербальными, визуальными и звуковыми средствами;

- референтный символ производителя и товара; это персонифицированный аспект бренда - некий образ, с которым потребитель идентифицирует себя.

Следовательно, бренд включает в себя:

- продукт (его имя, марку, атрибуты качества, цену, упаковку),

- производителя и его репутацию,

- позицию среди других брендов;

- словесную часть марки или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации,

- визуальный (изобразительный) образ товарного знака, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

Если восприятие рождает в сознании аудитории ассоциацию с определенной социально-культурной ситуацией (ролями, ценностями), связь с референтной группой потребителей. Только наличие этих атрибутов и символических оболочек на продукте делает его брендом. Формулу бренда можно представить следующим образом: "товар + производитель + референтный потребитель + социально-культурный контекст их взаимодействия".


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

14038. Багаторічна мінливість повторюваності та кількості опадів в місті Одеса 3.18 MB
  Мета дипломного проекту – розглянути статистичні характеристики кількості опадів, числа днів з дощем та числа днів зі снігом в місті Одеса за період 1973-2012 роки. Визначити динаміку кількості опадів та числа днів з дощем та снігом за останні сорок років. Виявити тенденцію притаманну кількості та повторюваності опадів.
14039. Повышение лояльности потребителей в ЗАО «СМО «Спасение» 3.56 MB
  Значение лояльности как фактора конкурентоспособности подтверждается конкретными статистическими данными. По оценкам Ф.Ф. Райхельда и его коллег, низкий уровень лояльности в деловой среде снижает показатели эффективности экономической деятельности на 25—50%, а иногда и более процентов.
14040. Маленький горбань. Урок з української літератури С. Черкасенко 52.5 KB
  УРОК № 25 Тема.С. Черкасенко. Маленький горбань. Мета:продовжити ознайомлення з твором С. Черкасенка Маленький горбань; розвивати навички звязного мовлення аналізу епічного твору характеристики героїв; на прикладі художньої літератури допомогти учням усвідоми
14041. «Маленький горбань». Краса зовнішня і внутрішня, душевна С. Черкасенко 29 KB
  УРОК № 26 Тема.С. Черкасенко. Маленький горбань. Краса зовнішня і внутрішня душевна. Мета:продовжити роботу над твором С. Черкасенка Маленький горбань; розвивати звязне мовлення учнів уміння аналізувати епічний твір висловлювати власну думку на основі прочита...
14042. «Євшан-зілля» М. Вороний 31 KB
  УРОК № 27 Тема.М. Вороний. Євшанзілля. Мета:ознайомити учнів із життям і творчістю письменника змістом поеми Євшанзілля; розвивати навички виразного й усвідомленого читання переказу ліроепічного твору; виховувати почуття патріотизму поваги до історичного мин
14043. «Євшан-зілля». Конспект уроку з української літератури М. Вороний 39 KB
  УРОК № 28 Тема.М. Вороний. Євшанзілля. Мета:допомогти учням глибше усвідомити ідейнохудожній зміст поеми Євшанзілля; розвивати навички аналізу ліроепічного твору висловлення власної думки щодо прочитаного виховувати почуття патріотизму любові до близьких і
14044. «Різдво», «Коляда» Б.-І. Антонич 37.5 KB
  УРОК № 30 Тема.Б.І. Антонич. Різдво Коляда. Мета:ознайомити учнів із життям та творчістю письменника його віршами про народнорелігійні свята й обряди; розвивати навички виразного читання аналізу визначення художніх засобів у поезіях; висловлення власних судж
14045. М. Вороний. «Євшан-зілля». Роздуми про сучасність 28 KB
  УРОК № 30 Тема. М. Вороний. Євшанзілля. Роздуми про сучасність. Мета: продовжити вивчення твору М. Вороного Євшанзілля; розвивати звязне мовлення учнів уміння повязувати літературні ідеї із життям висловлювати і відстоювати власну точку зору; виховувати почут
14046. «Печенізька облога Києва» О. Олесь 33.5 KB
  УРОК № 31 Тема.О. Олесь. Печенізька облога Києва. Мета:ознайомити учнів із життям та творчістю О. Олеся його віршами й поемою з історії України княжої доби; розвивати навички виразного читання аналізу поетичних творів визначення їхньої історичної основи висловле