45210

Бренд как предмет маркетинговой коммуникации: структура, технологии формирования

Доклад

Маркетинг и реклама

Бренд как предмет маркетинговой коммуникации: структура технологии формирования. Бренд значит клеймо то есть клейменый товар с определенной маркой содержащей имя производителя и являющейся гарантией определенного качества. Бренд как предмет и результат маркетинговой коммуникации представляет собой сложноконструированный феномен. С одной стороны бренд предполагает известность торговой марки и гарантированное качество.

Русский

2013-11-16

28.5 KB

5 чел.

56. Бренд как предмет маркетинговой коммуникации: структура, технологии формирования.

Бренд значит "клеймо", то есть клейменый товар с определенной маркой, содержащей имя производителя и являющейся гарантией определенного качества.

Бренд как предмет (и результат) маркетинговой коммуникации представляет собой сложноконструированный феномен. С одной стороны, бренд предполагает известность торговой марки и гарантированное качество. Если товар создается производителем, то бренд есть результат усилий всей корпорации, его природа - корпоративная. С другой - бренд - это целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля (названия, графических символов, цвета упаковки и т.д.).

С точки зрения спроса признаком бренда является имиджевая зависимость потребителя от марки товара, а также лояльность е его производителю.

Важность разработки и внедрения бренда определяется тем, что сильный бренд - залог успеха деятельности фирмы (как известно, в структуре цены его доля может составлять до 80%). Вот почему одной из главных задач производителя, наряду с выпуском новых товаров, является создание и продвижение бренда, и случайно бренд тал целью и одним из важнейших эффективности рекламных компаний, которые в конечном счете направлены на формирование имиджа вой зависимости потребителя и производителя и его товара.

Ресурсы маркетингового воздействия бренда обусловлены также важнейшими социально-культурными функциями, обеспечивающими его высокую субъективную значимость для потребителя:

- в системе социальной коммуникации бренд выступает способом позиционирования индивидуальности, позволяя публично манифестировать (в форме определенного потребительского поведения) принадлежность к референтной группе;

- ассоциация субъектов с элементами бренда в массовом сознании выполняет функцию дополнительного критерия социальной стратификации, а в структуре индивидуального самосознания выступает условием личностной идентичности - через обращение к товарам, обладающим высоким культурно-символическим и социально-статусным капиталом, осуществляется самоидентификация личности, а также усиление, корректировка или даже смена ее имидежвых характеристик.

Структура: Основные составляющие бренда:

- образ производителя, то есть бренд как клеймо в традиционном смысле этого слова - товара или группы товаров данного производителя (бренд как зонтик "накрывает" различные товары, являясь идентификатором потребителей и тем самым гарантией качества);

- образ товара (как совокупность его качеств и свойств), формирующийся вербальными, визуальными и звуковыми средствами;

- референтный символ производителя и товара; это персонифицированный аспект бренда - некий образ, с которым потребитель идентифицирует себя.

Следовательно, бренд включает в себя:

- продукт (его имя, марку, атрибуты качества, цену, упаковку),

- производителя и его репутацию,

- позицию среди других брендов;

- словесную часть марки или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации,

- визуальный (изобразительный) образ товарного знака, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

Если восприятие рождает в сознании аудитории ассоциацию с определенной социально-культурной ситуацией (ролями, ценностями), связь с референтной группой потребителей. Только наличие этих атрибутов и символических оболочек на продукте делает его брендом. Формулу бренда можно представить следующим образом: "товар + производитель + референтный потребитель + социально-культурный контекст их взаимодействия".


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

26927. Функции РФ на современном этапе 8.18 KB
  функции РФ на современном этапе Функции государства – главные основные направления деятельности государства по решению стоящих перед ним задач обусловленных его сущностью и социальным назначением. Функции государства непосредственно выражают его общечеловеческую сущность 2. через Функции государства воплощается и раскрывается его активная служебная роль как важнейшей части надстройки по отношению к своему базису. осуществляются государством в целом а также государственными органами в соответствии с их местом и назначением в механизме...
26928. ФОРМЫ ГОСУДАРСТВА. ФОРМА ПРАВЛЕНИЯ 12.57 KB
  МОНАРХИЯ – это такая форма правления при которой верховная государственная власть осуществляется единолично и переходимткак правило по наследству.раздробленность территорий и слабая центральная властьдецентрализация феодал как владелец земель и как верховный правитель на своей территории наместникивыполняющие волю феодаланазначаемые и сменяемые по его указу феодал передает власть по наследству Постоянные войны и захват земельфеодализация общественной жизнисоздание крупных владений наместников все более конкурирующих с центральной...
26930. Форма политического режима 8.46 KB
  форма политического режима совокупность методов осуществления власти государством итоговое состояние в обществекоторое складывается в результате взаимодействия и противоборства различных политических сил и функционирования всех политических институтов. Основной критерий для классификации режимовдемократичность власти отражает ли власть мнение всего народа в целом или только узко определенной группы общества. Характерные черты: отказ от полного контроля над обществом; отсутствие единой идеологии; отчуждение народа от властиносителем...
26931. Особенности федеративного устройства РФ 11.56 KB
  Обычно федерации делятся на территориальныепо принципу объединения территорий и национальныепо принципу объединения различных наций при чем вторые обладают более широким кругом полномочийправ и свобод по сравнению с территориальными федерациями. 5 КРФ: состоит из республик краев областей городов федерального значения автономной области автономных округов равноправных субъектов Российской Федерациивсего их 83 Субъекты федерации группируются в:8 федеральных округовполномочные представители президента в каждом округечлен...
26932. государственные органы 9.45 KB
  Принципы деятельности:народовластие гуманизм федерализм разделение властей законностьверховенство КРФ и ФЗ над иными НПА; приоритет прав и свобод человека и гражданина; равный доступ граждан к государственной службе в соответствии со способностями и профессиональной подготовкой; обязательность для государственных служащих решений принятых вышестоящими государственных органами и руководителями в пределах их полномочий и на основе законодательства РФ; гласность в осуществление государственной службы; ответственность служащих за принимаемые...
26933. Теория разделения властей.законолательная власть 9.52 KB
  локкзаконодательная власть занимала доминирующее положение по сравнению с остальными ветвями власти. Основной конечной целью осуществления на практике ТРВ является предотвращение узурпации всей государственной власти одним лицом или группой лиц и сохранение целостности государственного механизма и общества. Все власти равны и автономны 3. Никакая власть не может пользоваться правами предоставленными Конституцией другой власти 4.
26934. Исполнительная и судебная власти 8.68 KB
  исполнительная и судебная власти Исполнительная власть в соответствии с теорией разделения властей – одна из самостоятельных и независимых публичных властей в государстве. Признаки Исполнительной Власти яявляется относительно самостоятельной ветвью государственной власти; является проводником государственной политики в жизнь; подзаконна по своему характеру и задачам; её деятельность является исполнительнораспорядительной и носит постоянный непрерывный во времени характер; является исключительным обладателем материальных ресурсов и...
26935. Государство в политической системе общеста 8.54 KB
  3 Обладает всей системой юридических средств по обеспечению правопорядка: осуществляют регистрацию объединений полит. Государство поддерживает и гарантирует равенство правового статуса однородных социальных объединений политических партий избирательных объединений профсоюзов коммерческих организаций. Многие управленческие решения принимаются государственными органами с учетом мнений пожеланий и предложений социальных объединений. Вместе с тем запрещается государственное вмешательство в деятельность социальных объединений равно как и...