45210

Бренд как предмет маркетинговой коммуникации: структура, технологии формирования

Доклад

Маркетинг и реклама

Бренд как предмет маркетинговой коммуникации: структура технологии формирования. Бренд значит клеймо то есть клейменый товар с определенной маркой содержащей имя производителя и являющейся гарантией определенного качества. Бренд как предмет и результат маркетинговой коммуникации представляет собой сложноконструированный феномен. С одной стороны бренд предполагает известность торговой марки и гарантированное качество.

Русский

2013-11-16

28.5 KB

5 чел.

56. Бренд как предмет маркетинговой коммуникации: структура, технологии формирования.

Бренд значит "клеймо", то есть клейменый товар с определенной маркой, содержащей имя производителя и являющейся гарантией определенного качества.

Бренд как предмет (и результат) маркетинговой коммуникации представляет собой сложноконструированный феномен. С одной стороны, бренд предполагает известность торговой марки и гарантированное качество. Если товар создается производителем, то бренд есть результат усилий всей корпорации, его природа - корпоративная. С другой - бренд - это целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля (названия, графических символов, цвета упаковки и т.д.).

С точки зрения спроса признаком бренда является имиджевая зависимость потребителя от марки товара, а также лояльность е его производителю.

Важность разработки и внедрения бренда определяется тем, что сильный бренд - залог успеха деятельности фирмы (как известно, в структуре цены его доля может составлять до 80%). Вот почему одной из главных задач производителя, наряду с выпуском новых товаров, является создание и продвижение бренда, и случайно бренд тал целью и одним из важнейших эффективности рекламных компаний, которые в конечном счете направлены на формирование имиджа вой зависимости потребителя и производителя и его товара.

Ресурсы маркетингового воздействия бренда обусловлены также важнейшими социально-культурными функциями, обеспечивающими его высокую субъективную значимость для потребителя:

- в системе социальной коммуникации бренд выступает способом позиционирования индивидуальности, позволяя публично манифестировать (в форме определенного потребительского поведения) принадлежность к референтной группе;

- ассоциация субъектов с элементами бренда в массовом сознании выполняет функцию дополнительного критерия социальной стратификации, а в структуре индивидуального самосознания выступает условием личностной идентичности - через обращение к товарам, обладающим высоким культурно-символическим и социально-статусным капиталом, осуществляется самоидентификация личности, а также усиление, корректировка или даже смена ее имидежвых характеристик.

Структура: Основные составляющие бренда:

- образ производителя, то есть бренд как клеймо в традиционном смысле этого слова - товара или группы товаров данного производителя (бренд как зонтик "накрывает" различные товары, являясь идентификатором потребителей и тем самым гарантией качества);

- образ товара (как совокупность его качеств и свойств), формирующийся вербальными, визуальными и звуковыми средствами;

- референтный символ производителя и товара; это персонифицированный аспект бренда - некий образ, с которым потребитель идентифицирует себя.

Следовательно, бренд включает в себя:

- продукт (его имя, марку, атрибуты качества, цену, упаковку),

- производителя и его репутацию,

- позицию среди других брендов;

- словесную часть марки или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации,

- визуальный (изобразительный) образ товарного знака, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

Если восприятие рождает в сознании аудитории ассоциацию с определенной социально-культурной ситуацией (ролями, ценностями), связь с референтной группой потребителей. Только наличие этих атрибутов и символических оболочек на продукте делает его брендом. Формулу бренда можно представить следующим образом: "товар + производитель + референтный потребитель + социально-культурный контекст их взаимодействия".


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

73780. Эффективность труда психолога 20.5 KB
  Сложность оценки эффективности труда психолога связана с тем что основной результат его работы существует сокрыт во внутреннем мире других людей. Центральные вопросы связанные с оценкой эффективности деятельности профессионального психолога состоят в следующем: кто и по каким критериям может и должен производить эту оценку По всей видимости официально оценивать эффективность работы психолога должны четыре типа лиц или общественных групп: администрация организации где психолог работает профессиональное сообщество клиенты сам...
73781. Работа психолога в образовании: цели и направления работы 20.26 KB
  В рамках актуального направления обсуждаются и решаются злободневные проблемы и вопросы связанные с конкретными трудностями в обучении и воспитании детей с нарушениями в их поведении с трудностями в обшении в той или иной системе отношений и т. Разработано и используется много программ комплексного обследования детей. Психологическое просвещение направлено на приобщение взрослых и детей к психологическим знаниям. Психо-профилактическая работа формирование педагогов детей родителей или лиц их заменяющих общей психологической культуры...
73782. Работа психолога в производственных организациях 21.12 KB
  Эта цель достигается посредством решения следующих задач: Планирование и маркетинг персонала: Разработка кадровой политики и стратегии управления персоналом; анализ кадрового потенциала предприятия; анализ рынка труда; планирование и прогнозирование потребности в персонале; организация рекламы предприятия как работодателя поддержание его благоприятного имиджа; поддержка взаимосвязи с внешними источниками персонала...
73783. Работа психолога в здравоохранении 19.33 KB
  Важная роль медицинского психолога в лечебном процессе заключается в том что он способствует лучшему пониманию психологических причин и проявлений болезни человека. Многие психические болезни имеют психологические причины: конфликты психические травмы внушения самовнушения закрепившиеся патогенные реакции и состояния. Таким образом психолог оказывается очень полезен при составлении истории болезни больного. Психокоррекция направлена на исправление относительно стойких аномальных черт психики обусловливающих повышенный риск...
73784. Организация рабочего места психолога 24.72 KB
  Рабочего кабинета психолога с сейфом для хранения материалов. Рабочее место психолога должно быть автоматизировано: персональный компьютер с программным обеспечением; фонд психологических методик; закрытые шкафы для хранения психологической информации и документов конфиденциального характера; учебно-методические материалы психологический календарь почтовый ящик психолога психологические советы дня рекомендации для педагогов родителей и учащихся разного возраста; тематический стенд по актуальным проблемам социальной возрастной и...
73785. Специфика подготовки практических психологов 56.21 KB
  Психологическая структура учебной деятельности. Для того чтобы студенты могли более эффективно организовывать свою учебу им полезно уже с первых дней обучения познакомиться с основными положениями психологической теории учебной деятельности. Оно является процессом и результатом активной познавательной прежде всего мыслительной деятельности самого учащегося по поиску добыванию и умственной переработке научных знаний а также по применению этих знаний в жизни. При преобладании деловой мотивации мотивы учебной деятельности совершенно не...
73786. Отечественные и зарубежные профессиональные психологические сообщества 18.71 KB
  Помимо национальных ассоциаций в Союз входят различные международные объединения специализированной направленности например Международная ассоциация прикладной психологии Европейская ассоциация экспериментальных социальных психологов Европейская ассоциация психологии личности Международное общество изучения развития поведения и ряд других. В России таким обществом является – Российское Психологическое Общество в США – Американская Психологическая Ассоциация в Великобритании – Британское Психологическое Общество и т. В ряде стран...
73787. Формы практической психологической работы (индивидуальная, групповая, тренинг и коучинг) 25.32 KB
  Одним из главных преимуществ психологической работы в группе является то что групповой опыт противодействует отчуждению. Оказавшись в тренинговой или психотерапевтической группе человек избегает непродуктивного замыкания в самом себе со своими трудностями и обнаруживает что его проблемы не уникальны что и другие переживают сходные чувства. Сплошь и рядом в группе человек встречает людей у которых имеются такие проблемы в сравнении с которыми собственная это просто цветочки. Однако если жизненные трудности переживаемые человеком в...
73788. Культурно-исторические предпосылки формирования потребности общества в психологических знаниях. Место психологии в современном мире 23.68 KB
  Место психологии в современном мире. Но в те времена психологии как отдельной науки еще не было. Появление психологии в Древней Греции на рубеже VIIVI вв. Естественно что в обширном предмете философии к психологии относилась область связанная в первую очередь с человеком да и само исследование души психики связывалось преимущественно с особенностями психики человека.