45231

Спрос как базовая характеристика нормативного потребительского поведения аудитории: механизмы и технологии формирования

Доклад

Маркетинг и реклама

Можно обозначить следующие механизмы и технологии формирования спроса: Стимулирование спроса выгодной сделкой. Расширение спроса как правило происходит за счет случайных и непостоянных потребителей. Если же речь идет о товарах широкого спроса то целевая группа весьма неопределенна в своих границах а потенциалы контактных аудиторий значительны.

Русский

2013-11-16

45 KB

5 чел.

20. Спрос как базовая характеристика нормативного потребительского поведения аудитории: механизмы и технологии формирования.

С позиции маркетинга основным критерием нормативного потребления является спрос, кот. формируется и стимулируется всей системой маркетинга. Можно обозначить следующие механизмы и технологии формирования спроса:

1.Проблематизация сознания реального или потенциального потребителя

2.Ограничение доступности товара или услуги, которая стимулирует потребительское поведение, повышая значимость предмета МК. Ограничивая доступность, мы увеличиваем ценность товара в глазах покупателя, а значит и спрос на него. Но это должно происходить до принятия решения о покупке. После человек должен иметь возможность без затруднений получить товар, т.е. получить мгновенный доступ к покупаемому предмету. Ограничение могут быть по количеству товара, по времени, в пространстве (членства в элитных клубах, сумка биркин).

З. Референтация нормативных стандартов потребительского поведения. В рекламном сюжете это осуществляется путем демонстрации потребительского поведения значимыми для целевой группы личностями, демонстрирующими положительные эмоции в момент совершени я покупки или обладания товаром.

4.Стимулирование спроса «выгодной сделкой». Для этого надо использовать высокую цену для увеличения притягательности товара, но продавать его по более низкой цене в сравнении с конкурирующими товарами, чтобы у потребителя в итоге сложилось убеждение «удачной сделки». Эта стратегия осуществляется скидками (особенно в период распродаж). Выгода, которую покупатель получает в результате скидок или уступок при торге, субъективно становится более значимой в сравнении с возможными убытками. Если товары недорогие или потребители покупают их регулярно, следует поддерживать постоянный уровень цен на них. В противном случае спрос дестабилизируется, что побуждает покупателей торговаться или отказаться от покупки до следующей распродажи. Если покупатель получает «пакетные» преимущества. Таким образом, стратегия «выгодной» сделки состоит в том, чтобы использовать высокую цену для усиления привлекательности товара, а параллельно формировать пакет дополнительных предложений с льготами и скидками.

5.Расширение сферы предложения товаров или услуг путем обращения к нецелевым группам потенциальных потребителей. Если адресовать маркетинговые усилия преимущественно целевым группам, которые чаще всего имеют количественный предел, то возможно снижение объема продаж. Кроме того, нацеленность на узкий круг потребителей сопровождается высокими расходами на рекламу в СМИ и ПР-акции. Расширение спроса, как правило, происходит за счет случайных и непостоянных потребителей. Для этого необходимо ориентировать маркетинг и на контактные аудитории, часть из которых является потенциальными потребителями. Не случайно значительное число компаний и крупных сбытовиков покупает по астрономическим ценам телевизионное время при приведении популярных ток-шоу, которые способны привлечь внимание самых различных сегментов (это хорошо просматривается в стратегиях избирательных кампаний: если предвыборная кампания кандидата ориентируется только на его сторонников, ему, скорее всего, не удастся победить на выборах; для победы над соперником кандидату необходимы дополнительные избиратели - люди, которые не имеют четко выраженных пристрастий среди кандидатов.) При этом размеры целевой и контактных групп определяются спецификой товаров или услуг. Если маркетинг продвигает дорогостоящие и высоко статусные товары, то практически все потребители будут входить в целевую группу. Если же речь идет о товарах широкого спроса, то целевая группа весьма неопределенна в своих границах, а потенциалы контактных аудиторий значительны.

6. Качественная динамка товаров и услуг (как реальная их модификация, так и «упаковочные» приёмы в системе рекламных коммуникаций). Человек входит в актуальное состояние потребительского поведения, если обнаруживает в воспринимаемом товаре «новый результат». Нечто более технически совершенное, оформленное в новом дизайне ит.д.

7. Стимулирование вторичного спроса (рециклирование) клиент возвращается к услуге вновь в течение недели, месяца, года; способы стимулирования вторичного спроса – скидка со след. покупки, подарок, накопление пая. Модель вторичного спроса д.б. документально оформлена - карта VIP например.

8. Стимулирование маркетинговой активности целевых групп. Использование коммуникационного потенциала потребителей в продвижении соответствующего товара или услуги. Наиболее распространенными здесь являются два способа расширения спроса: Сознательное рекрутирование клиентов. Когда один человек убеждает другого: стать постоянным клиентом заведения, покупать в нем товары, пользоваться услугами. Форма поддержки рекомендация. Демонстрация потребительских предпочтений. Человек показывает, что он пользуется определенным товаром или услугой. Такого рода пассивную поддержку обеспечивают себе компании, занимающиеся производством и сбытом предметов одежды, помещая свои эмблемы на различные детали одежды. Если демонстрация потребительских предпочтений осуществляется значимой личностью, т.е. «демонстрант» выступает в роли референта, то в таком случае возникает психологический эффект идентификации в результате которого воспринимающая личность не вольно копирует потребительские предпочтения как стандарт. Мотивы сознательного рекрутирования или пассивной демонстрации потребительских предпочтений связаны с теми или иными характеристиками товара, а именно:

- Если товар обладает значительным социально – статусным ресурсом, то его обладатель демонстрирует свой выбор, чтобы заявить о своей принадлежности к значимой социальной общности.

- Наличие функциональных преимуществ стимулирует стремление обменяться опытом и поделиться радостью в связи с удачной покупкой.

- В случае неявных достоинств покупатель желает «заручиться поддержкой» своих знакомых и укрепить себя в правильности совершенного действия. При этом уверенность в отношении недавно произведенной покупки может стать следствием рекомендации того же самого товара другому человеку – если тот принимает рекомендацию и тоже совершает покупку, первый человек начинает чувствовать себя увереннее.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

21419. ОБЕСПЕЧЕНИЕ ИСПОЛНЕНИЯ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА 24.73 KB
  Неустойка Задаток Поручительство Банковская гарантия Залог Удержание И другие способы предусмотренные законом Способы ОИС это специальные дополнительные меры обеспечивающие надлежащее ИО и применяемые в силу закона или договора НЕУСТОЙКА Статья 330 ГК: признается определенная законом или договором денежная сумма которую должник обязан уплатить кредитору в случае неисполнения или ненадлежащего исполнения обязательства Имеет большое стимулирующее действие : Заранее определяет размер...
21420. ЗАЛОГ 31.31 KB
  АО отвечает всем своим имуществом по обязательству Обеспечительное свойство проявляется: Обеспечивает сохранность имущества за счет которого кредитор может удовлетворить свои требования В случае утраты имущества сумма удовлетворяется из страхового возмещения При продаже право залога сохраняется Залоговое право обладает правом следования т. это обязательственное право но как только передаст имущество в залог возникает право залога т. это вещное право Требования кредитора залогодержателя имеет преимущество перед другими...
21421. ИПОТЕКА 22.12 KB
  Не могут быть предметами ипотеки недвижимые вещи отчуждение которых запрещено или ограничено Зимний дворец Нормы закона об ипотеке также применяются к таким объектам которые не рассматриваются как недвижимые права арендатора недвижимого имущества доля в праве общей собственности на недвижимое имущество права требования...
21422. УДЕРЖАНИЕ 28.75 KB
  Кредитор, у которого находится вещь, подлежащая передачи должнику либо лицу, указанному должником, вправе в случае неисполнения обязательства по оплате этой вещи или возмещению издержек по ее истребованию и других убытков удерживать эту вещь до тех пор, пока соответствующее обязательство не будет исполнено
21423. Разработка проекта мероприятий по повышению уровня квалификации, образования и укомплектованности кадрами на ОАО«Вологодская энергетика» 174.5 KB
  К трудовым ресурсам относится та часть населения, которая обладает необходимыми физическими данными, знаниями и навыками труда в соответствующей отрасли. Достаточная обеспеченность предприятий нужными трудовыми ресурсами, их рациональное использование, высокий уровень производительности труда имеют большое значение...
21424. ФОРМЫ И ВИДЫ СОБСТВЕННОСТИ (ПС) 18.94 KB
  Исключение когда не допускается: если нарушение должника крайне не значительнопросрочка допущеннаяне превышает трёх месяцев размер требования залогодержателя явно несоразмерен стоимости заложенного имуществасумма неисполненного обва составляет менее 5 от оценки предмета залога Если эти обва имеют место не смотря на нарушение основного обво...
21425. ПРАВО ПУБЛИЧНОЙ СОБСТВЕННОСТИ 23.28 KB
  надлежащим образом оформлено 3 обращение взыскания на предмет залога. поэтому если обязательство обеспеченное залогом не исполнение или ненадлежащее то ограниченное вещное правоправо залога. Исключение когда не допускается: если нарушение должника крайне не значительнопросрочка допущеннаяне превышает трёх месяцев размер требования залогодержателя явно несоразмерен стоимости заложенного имуществасумма неисполненного обва составляет менее 5 от оценки предмета залога Если эти обва имеют место не смотря на нарушение основного обво...
21426. СПЕЦИАЛЬНЫЙ ПРАВОВОЙ РЕЖИМ ОБЪЕКТОВ ПРАВА СОБСВТЕННОСТИ 20.7 KB
  Границы ЗУ определяются в порядке установленном земельным законодательством и ПС при этом распространяется на находящиеся в пределах этих границ: поверхностный почвенный слой, водные объекты находящиеся в пределах этих границ, и на растения, произрастающие в пределах этих границ, то, что находится на и под ЗУ ПС не распространяется
21427. ПС на жилые помещения 18.49 KB
  ЖК РФ: использование ЖП допускается в соответствии с пределами, которые установлены в ЖЖК РФ; собственник ЖП несет бремя содержания ЖП, а также бремя содержания общего имущества в коммунальной квартире; собственник ЖП обязан поддерживать его в надлежащем состоянии и не допускать бесхозяйного обращения с ним