45231

Спрос как базовая характеристика нормативного потребительского поведения аудитории: механизмы и технологии формирования

Доклад

Маркетинг и реклама

Можно обозначить следующие механизмы и технологии формирования спроса: Стимулирование спроса выгодной сделкой. Расширение спроса как правило происходит за счет случайных и непостоянных потребителей. Если же речь идет о товарах широкого спроса то целевая группа весьма неопределенна в своих границах а потенциалы контактных аудиторий значительны.

Русский

2013-11-16

45 KB

5 чел.

20. Спрос как базовая характеристика нормативного потребительского поведения аудитории: механизмы и технологии формирования.

С позиции маркетинга основным критерием нормативного потребления является спрос, кот. формируется и стимулируется всей системой маркетинга. Можно обозначить следующие механизмы и технологии формирования спроса:

1.Проблематизация сознания реального или потенциального потребителя

2.Ограничение доступности товара или услуги, которая стимулирует потребительское поведение, повышая значимость предмета МК. Ограничивая доступность, мы увеличиваем ценность товара в глазах покупателя, а значит и спрос на него. Но это должно происходить до принятия решения о покупке. После человек должен иметь возможность без затруднений получить товар, т.е. получить мгновенный доступ к покупаемому предмету. Ограничение могут быть по количеству товара, по времени, в пространстве (членства в элитных клубах, сумка биркин).

З. Референтация нормативных стандартов потребительского поведения. В рекламном сюжете это осуществляется путем демонстрации потребительского поведения значимыми для целевой группы личностями, демонстрирующими положительные эмоции в момент совершени я покупки или обладания товаром.

4.Стимулирование спроса «выгодной сделкой». Для этого надо использовать высокую цену для увеличения притягательности товара, но продавать его по более низкой цене в сравнении с конкурирующими товарами, чтобы у потребителя в итоге сложилось убеждение «удачной сделки». Эта стратегия осуществляется скидками (особенно в период распродаж). Выгода, которую покупатель получает в результате скидок или уступок при торге, субъективно становится более значимой в сравнении с возможными убытками. Если товары недорогие или потребители покупают их регулярно, следует поддерживать постоянный уровень цен на них. В противном случае спрос дестабилизируется, что побуждает покупателей торговаться или отказаться от покупки до следующей распродажи. Если покупатель получает «пакетные» преимущества. Таким образом, стратегия «выгодной» сделки состоит в том, чтобы использовать высокую цену для усиления привлекательности товара, а параллельно формировать пакет дополнительных предложений с льготами и скидками.

5.Расширение сферы предложения товаров или услуг путем обращения к нецелевым группам потенциальных потребителей. Если адресовать маркетинговые усилия преимущественно целевым группам, которые чаще всего имеют количественный предел, то возможно снижение объема продаж. Кроме того, нацеленность на узкий круг потребителей сопровождается высокими расходами на рекламу в СМИ и ПР-акции. Расширение спроса, как правило, происходит за счет случайных и непостоянных потребителей. Для этого необходимо ориентировать маркетинг и на контактные аудитории, часть из которых является потенциальными потребителями. Не случайно значительное число компаний и крупных сбытовиков покупает по астрономическим ценам телевизионное время при приведении популярных ток-шоу, которые способны привлечь внимание самых различных сегментов (это хорошо просматривается в стратегиях избирательных кампаний: если предвыборная кампания кандидата ориентируется только на его сторонников, ему, скорее всего, не удастся победить на выборах; для победы над соперником кандидату необходимы дополнительные избиратели - люди, которые не имеют четко выраженных пристрастий среди кандидатов.) При этом размеры целевой и контактных групп определяются спецификой товаров или услуг. Если маркетинг продвигает дорогостоящие и высоко статусные товары, то практически все потребители будут входить в целевую группу. Если же речь идет о товарах широкого спроса, то целевая группа весьма неопределенна в своих границах, а потенциалы контактных аудиторий значительны.

6. Качественная динамка товаров и услуг (как реальная их модификация, так и «упаковочные» приёмы в системе рекламных коммуникаций). Человек входит в актуальное состояние потребительского поведения, если обнаруживает в воспринимаемом товаре «новый результат». Нечто более технически совершенное, оформленное в новом дизайне ит.д.

7. Стимулирование вторичного спроса (рециклирование) клиент возвращается к услуге вновь в течение недели, месяца, года; способы стимулирования вторичного спроса – скидка со след. покупки, подарок, накопление пая. Модель вторичного спроса д.б. документально оформлена - карта VIP например.

8. Стимулирование маркетинговой активности целевых групп. Использование коммуникационного потенциала потребителей в продвижении соответствующего товара или услуги. Наиболее распространенными здесь являются два способа расширения спроса: Сознательное рекрутирование клиентов. Когда один человек убеждает другого: стать постоянным клиентом заведения, покупать в нем товары, пользоваться услугами. Форма поддержки рекомендация. Демонстрация потребительских предпочтений. Человек показывает, что он пользуется определенным товаром или услугой. Такого рода пассивную поддержку обеспечивают себе компании, занимающиеся производством и сбытом предметов одежды, помещая свои эмблемы на различные детали одежды. Если демонстрация потребительских предпочтений осуществляется значимой личностью, т.е. «демонстрант» выступает в роли референта, то в таком случае возникает психологический эффект идентификации в результате которого воспринимающая личность не вольно копирует потребительские предпочтения как стандарт. Мотивы сознательного рекрутирования или пассивной демонстрации потребительских предпочтений связаны с теми или иными характеристиками товара, а именно:

- Если товар обладает значительным социально – статусным ресурсом, то его обладатель демонстрирует свой выбор, чтобы заявить о своей принадлежности к значимой социальной общности.

- Наличие функциональных преимуществ стимулирует стремление обменяться опытом и поделиться радостью в связи с удачной покупкой.

- В случае неявных достоинств покупатель желает «заручиться поддержкой» своих знакомых и укрепить себя в правильности совершенного действия. При этом уверенность в отношении недавно произведенной покупки может стать следствием рекомендации того же самого товара другому человеку – если тот принимает рекомендацию и тоже совершает покупку, первый человек начинает чувствовать себя увереннее.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

29522. Организационная культура. Компоненты и уровни организационной культуры 83 KB
  Моргунов В этой теме вы узнаете: Об организационной культуре; О компонентах и уровнях организационной культуры; О характеристиках поведения руководителей; Все организации независимо от формы собственности и целей деятельности создаются и живут в определенной среде носящей название культура. Общеупотребимого определения культуры нет хотя интуитивно ясно что это такое. В дополнение к нормам принятым в обществе каждая группа людей в том числе и организация вырабатывает собственные культурные образцы которые получили название...
29523. Коммуникативное поведение в организации 49 KB
  Моргунов В этой теме вы узнаете: Об общении и функциях общения в организации; О возможностях понимания человека человеком; Об эффектах межличностного восприятия; О половых различиях в общении. Источники информации в общении сигналы непосредственно от другого человека сигналы от собственных сенсорноперцептивных систем информация о внешних по отношению к общению условиях информация об итогах деятельности информация от внутреннего опыта информация о вероятном будущем. Теория транзакций Эрик Берн 1902 1970 развивал...
29524. ПОВЕДЕНИЕ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ 68.5 KB
  Школа научного управления 1885 1920. Школа научного управления наиболее тесно связана с именами Фредерик Уинслоу Тейлор Фрэнк Банкер Гилбрет с женой Лилиан Генри Лоуренс Гантт.Тейлором 1856 1915 который возглавил движение научного управления. Он интересовался эффективностью деятельности не отдельного человека а организации что и положило начало развитию школы научного управления.
29525. Активация, утомление и другие состояния работника 101.5 KB
  Так например для состояния утомления характерны совершенно определенные сдвиги в деятельности сердечнососудистой системы. По мере развития утомления в первую очередь наблюдается снижение силы сердечных сокращений. Поэтому диагностически значимыми для состояния утомления являются не сами по себе симптомы увеличенной частоты сердечных сокращений повышенного артериального давления и изменения минутного объема крови в их непосредственном количественном выражении а направление и величина сдвигов этих показателей и соотношений между ними....
29526. Группа: как управлять коллективом 60.5 KB
  Фрезер в 1978м году предложил список 6ти основных характеристик группы: взаимодействие членов восприятие группы как чегото реального наличие групповых целей формирование норм взаимодействия в группе синергетический эффект от взаимодействия в группе эмоциональные отношения между членами группы относительная закрепленность ролей. Психологической группой можно назвать некоторое число людей которые: взаимодействуют друг с другом знают друг друга воспринимают себя членами одной группы. Свойства группы: размер...
29527. ГРУППА И ГРУППОВОЕ ПОВЕДЕНИЕ В ОРГАНИЗАЦИИ 68 KB
  Основные характеристики группы. Реальные группы это объединения людей в которых имеет место единство деятельности условий обстоятельств признаков. Группы бывают большими и малыми контактными в которых имеется возможность непосредственных контактов каждого с каждым.
29528. Лидерство в организации 65.5 KB
  Он нашел свою концептуализацию в рамках проектного менеджмента и привел к признанию проектной команды в качестве центральной ячейки современной организации. Второй подход более сконцентрирован на принципах проектирования команды и распределения в ней ролей. Его можно назвать проектированием команды и распределением ролей в ней tem design nd role distribution. Определение команды В социальной психологии весьма популярными являются исследования малых групп.
29529. Дифференциал функции. Приложения производной 389 KB
  Дифференциал функции записывается в виде . Дифференциалом 2ого порядка функции называется дифференциал от её первого дифференциала и обозначается т. Если независимая переменная то для нахождения дифференциала функции справедлива формула .
29530. Теоремы о дифференцируемых функциях. Формула Тейлора 300.5 KB
  Если функция непрерывна на отрезке дифференцируема на интервале и то на существует точка такая что . Если функция непрерывна на отрезке и дифференцируема на интервале то на существует точка такая что формула Лагранжа. Если функции и непрерывны на отрезке дифференцируемы на интервале и при всех то на интервале существует точка такая что формула Коши.150 Проверить выполняется ли теорема Ролля для следующих функций и если выполняется то для каких значений : а на отрезке ; б на отрезке ;...