45231

Спрос как базовая характеристика нормативного потребительского поведения аудитории: механизмы и технологии формирования

Доклад

Маркетинг и реклама

Можно обозначить следующие механизмы и технологии формирования спроса: Стимулирование спроса выгодной сделкой. Расширение спроса как правило происходит за счет случайных и непостоянных потребителей. Если же речь идет о товарах широкого спроса то целевая группа весьма неопределенна в своих границах а потенциалы контактных аудиторий значительны.

Русский

2013-11-16

45 KB

4 чел.

20. Спрос как базовая характеристика нормативного потребительского поведения аудитории: механизмы и технологии формирования.

С позиции маркетинга основным критерием нормативного потребления является спрос, кот. формируется и стимулируется всей системой маркетинга. Можно обозначить следующие механизмы и технологии формирования спроса:

1.Проблематизация сознания реального или потенциального потребителя

2.Ограничение доступности товара или услуги, которая стимулирует потребительское поведение, повышая значимость предмета МК. Ограничивая доступность, мы увеличиваем ценность товара в глазах покупателя, а значит и спрос на него. Но это должно происходить до принятия решения о покупке. После человек должен иметь возможность без затруднений получить товар, т.е. получить мгновенный доступ к покупаемому предмету. Ограничение могут быть по количеству товара, по времени, в пространстве (членства в элитных клубах, сумка биркин).

З. Референтация нормативных стандартов потребительского поведения. В рекламном сюжете это осуществляется путем демонстрации потребительского поведения значимыми для целевой группы личностями, демонстрирующими положительные эмоции в момент совершени я покупки или обладания товаром.

4.Стимулирование спроса «выгодной сделкой». Для этого надо использовать высокую цену для увеличения притягательности товара, но продавать его по более низкой цене в сравнении с конкурирующими товарами, чтобы у потребителя в итоге сложилось убеждение «удачной сделки». Эта стратегия осуществляется скидками (особенно в период распродаж). Выгода, которую покупатель получает в результате скидок или уступок при торге, субъективно становится более значимой в сравнении с возможными убытками. Если товары недорогие или потребители покупают их регулярно, следует поддерживать постоянный уровень цен на них. В противном случае спрос дестабилизируется, что побуждает покупателей торговаться или отказаться от покупки до следующей распродажи. Если покупатель получает «пакетные» преимущества. Таким образом, стратегия «выгодной» сделки состоит в том, чтобы использовать высокую цену для усиления привлекательности товара, а параллельно формировать пакет дополнительных предложений с льготами и скидками.

5.Расширение сферы предложения товаров или услуг путем обращения к нецелевым группам потенциальных потребителей. Если адресовать маркетинговые усилия преимущественно целевым группам, которые чаще всего имеют количественный предел, то возможно снижение объема продаж. Кроме того, нацеленность на узкий круг потребителей сопровождается высокими расходами на рекламу в СМИ и ПР-акции. Расширение спроса, как правило, происходит за счет случайных и непостоянных потребителей. Для этого необходимо ориентировать маркетинг и на контактные аудитории, часть из которых является потенциальными потребителями. Не случайно значительное число компаний и крупных сбытовиков покупает по астрономическим ценам телевизионное время при приведении популярных ток-шоу, которые способны привлечь внимание самых различных сегментов (это хорошо просматривается в стратегиях избирательных кампаний: если предвыборная кампания кандидата ориентируется только на его сторонников, ему, скорее всего, не удастся победить на выборах; для победы над соперником кандидату необходимы дополнительные избиратели - люди, которые не имеют четко выраженных пристрастий среди кандидатов.) При этом размеры целевой и контактных групп определяются спецификой товаров или услуг. Если маркетинг продвигает дорогостоящие и высоко статусные товары, то практически все потребители будут входить в целевую группу. Если же речь идет о товарах широкого спроса, то целевая группа весьма неопределенна в своих границах, а потенциалы контактных аудиторий значительны.

6. Качественная динамка товаров и услуг (как реальная их модификация, так и «упаковочные» приёмы в системе рекламных коммуникаций). Человек входит в актуальное состояние потребительского поведения, если обнаруживает в воспринимаемом товаре «новый результат». Нечто более технически совершенное, оформленное в новом дизайне ит.д.

7. Стимулирование вторичного спроса (рециклирование) клиент возвращается к услуге вновь в течение недели, месяца, года; способы стимулирования вторичного спроса – скидка со след. покупки, подарок, накопление пая. Модель вторичного спроса д.б. документально оформлена - карта VIP например.

8. Стимулирование маркетинговой активности целевых групп. Использование коммуникационного потенциала потребителей в продвижении соответствующего товара или услуги. Наиболее распространенными здесь являются два способа расширения спроса: Сознательное рекрутирование клиентов. Когда один человек убеждает другого: стать постоянным клиентом заведения, покупать в нем товары, пользоваться услугами. Форма поддержки рекомендация. Демонстрация потребительских предпочтений. Человек показывает, что он пользуется определенным товаром или услугой. Такого рода пассивную поддержку обеспечивают себе компании, занимающиеся производством и сбытом предметов одежды, помещая свои эмблемы на различные детали одежды. Если демонстрация потребительских предпочтений осуществляется значимой личностью, т.е. «демонстрант» выступает в роли референта, то в таком случае возникает психологический эффект идентификации в результате которого воспринимающая личность не вольно копирует потребительские предпочтения как стандарт. Мотивы сознательного рекрутирования или пассивной демонстрации потребительских предпочтений связаны с теми или иными характеристиками товара, а именно:

- Если товар обладает значительным социально – статусным ресурсом, то его обладатель демонстрирует свой выбор, чтобы заявить о своей принадлежности к значимой социальной общности.

- Наличие функциональных преимуществ стимулирует стремление обменяться опытом и поделиться радостью в связи с удачной покупкой.

- В случае неявных достоинств покупатель желает «заручиться поддержкой» своих знакомых и укрепить себя в правильности совершенного действия. При этом уверенность в отношении недавно произведенной покупки может стать следствием рекомендации того же самого товара другому человеку – если тот принимает рекомендацию и тоже совершает покупку, первый человек начинает чувствовать себя увереннее.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

15817. Microsoft SQL Server 2005. Хранимые процедуры 87 KB
  Microsoft SQL Server 2005. Хранимые процедуры Хранимые процедуры Хранимая процедура это наиболее часто используемая в базах данных программная структура представляющая собой оформленный особым образом сценарий вернее пакет который хранится в базе данных а не в отдельном ...
15818. SQL Server 2005. Программирование на T-SQL 78.5 KB
  SQL Server 2005. Программирование на TSQL Программирование на TSQL Синтаксис и соглашения TSQL. Правила формирования идентификаторов Все объекты в SQL Server имеют имена идентификаторы. Примерами объектов являются таблицы представления хранимые процедуры и т.д. Идентификато
15819. Начало работы с Microsoft SQL Server 2005 187 KB
  Начало работы с Microsoft SQL Server 2005 Утилита SQL Server Management Studio Подавляющую массу задач администрирования SQL Server можно выполнить в графической утилите SQL Server Management Studio. В ней можно создавать базы данных и все ассоциированные с ними объекты таблицы представления ...
15820. Основы Transact SQL: Добавление, изменение и удаление данных 63 KB
  Основы Transact SQL: Добавление изменение и удаление данных. Основы Transact SQL: Добавление изменение и удаление данных в таблицах Запросы рассмотренные ранее были направлены на то чтобы получить данные содержащиеся в существующих таблицах базы данных. Главным ключевым сло...
15821. Основы Transact SQL: Простые выборки данных 241.5 KB
  Основы Transact SQL: Простые выборки данных SQL это аббревиатура выражения Structured Query Language язык структурированных запросов. SQL основывается на реляционной алгебре и специально разработан для взаимодействия с реляционными базами данных. SQL является прежде всего инфор...
15822. Основы Transact SQL: Простые выборки данных 199.5 KB
  Основы Transact SQL: Простые выборки данных Создание вычисляемых полей Конструкция SELECT кроме имен столбцов таблиц может также включать так называемые вычисляемые поля. В отличие от всех выбранных нами ранее столбцов вычисляемых полей на самом деле в таблицах базы дан...
15823. Основы Transact SQL: Сложные (многотабличные запросы) 173.5 KB
  Основы Transact SQL: Сложные многотабличные запросы Основы Transact SQL: Сложные многотабличные запросы В SQL сложные запросы являются комбинацией простых SQLзапросов. Каждый простой запрос в качестве ответа возвращает набор записей таблицу а комбинация простых запросов...
15824. Создание ограничений в SQL Server 2005 416 KB
  Создание ограничений в SQL Server 2005 Создание ограничений Перед тем как начать работать с таблицами следует ограничить вводимые в них данные в целях обеспечения так называемой целостности данных т. е. ограничить возникновение в базе данных некорректных или п
15825. Создание таблиц в SQL Server 2005 376.5 KB
  Создание таблиц в SQL Server 2005 Создание таблиц и ограничений Таблицы представляют собой объекты базы данных используемые непосредственно для хранения всех данных. Одним из самых главных правил организации баз данных является то что в одной таблице должн