45231

Спрос как базовая характеристика нормативного потребительского поведения аудитории: механизмы и технологии формирования

Доклад

Маркетинг и реклама

Можно обозначить следующие механизмы и технологии формирования спроса: Стимулирование спроса выгодной сделкой. Расширение спроса как правило происходит за счет случайных и непостоянных потребителей. Если же речь идет о товарах широкого спроса то целевая группа весьма неопределенна в своих границах а потенциалы контактных аудиторий значительны.

Русский

2013-11-16

45 KB

5 чел.

20. Спрос как базовая характеристика нормативного потребительского поведения аудитории: механизмы и технологии формирования.

С позиции маркетинга основным критерием нормативного потребления является спрос, кот. формируется и стимулируется всей системой маркетинга. Можно обозначить следующие механизмы и технологии формирования спроса:

1.Проблематизация сознания реального или потенциального потребителя

2.Ограничение доступности товара или услуги, которая стимулирует потребительское поведение, повышая значимость предмета МК. Ограничивая доступность, мы увеличиваем ценность товара в глазах покупателя, а значит и спрос на него. Но это должно происходить до принятия решения о покупке. После человек должен иметь возможность без затруднений получить товар, т.е. получить мгновенный доступ к покупаемому предмету. Ограничение могут быть по количеству товара, по времени, в пространстве (членства в элитных клубах, сумка биркин).

З. Референтация нормативных стандартов потребительского поведения. В рекламном сюжете это осуществляется путем демонстрации потребительского поведения значимыми для целевой группы личностями, демонстрирующими положительные эмоции в момент совершени я покупки или обладания товаром.

4.Стимулирование спроса «выгодной сделкой». Для этого надо использовать высокую цену для увеличения притягательности товара, но продавать его по более низкой цене в сравнении с конкурирующими товарами, чтобы у потребителя в итоге сложилось убеждение «удачной сделки». Эта стратегия осуществляется скидками (особенно в период распродаж). Выгода, которую покупатель получает в результате скидок или уступок при торге, субъективно становится более значимой в сравнении с возможными убытками. Если товары недорогие или потребители покупают их регулярно, следует поддерживать постоянный уровень цен на них. В противном случае спрос дестабилизируется, что побуждает покупателей торговаться или отказаться от покупки до следующей распродажи. Если покупатель получает «пакетные» преимущества. Таким образом, стратегия «выгодной» сделки состоит в том, чтобы использовать высокую цену для усиления привлекательности товара, а параллельно формировать пакет дополнительных предложений с льготами и скидками.

5.Расширение сферы предложения товаров или услуг путем обращения к нецелевым группам потенциальных потребителей. Если адресовать маркетинговые усилия преимущественно целевым группам, которые чаще всего имеют количественный предел, то возможно снижение объема продаж. Кроме того, нацеленность на узкий круг потребителей сопровождается высокими расходами на рекламу в СМИ и ПР-акции. Расширение спроса, как правило, происходит за счет случайных и непостоянных потребителей. Для этого необходимо ориентировать маркетинг и на контактные аудитории, часть из которых является потенциальными потребителями. Не случайно значительное число компаний и крупных сбытовиков покупает по астрономическим ценам телевизионное время при приведении популярных ток-шоу, которые способны привлечь внимание самых различных сегментов (это хорошо просматривается в стратегиях избирательных кампаний: если предвыборная кампания кандидата ориентируется только на его сторонников, ему, скорее всего, не удастся победить на выборах; для победы над соперником кандидату необходимы дополнительные избиратели - люди, которые не имеют четко выраженных пристрастий среди кандидатов.) При этом размеры целевой и контактных групп определяются спецификой товаров или услуг. Если маркетинг продвигает дорогостоящие и высоко статусные товары, то практически все потребители будут входить в целевую группу. Если же речь идет о товарах широкого спроса, то целевая группа весьма неопределенна в своих границах, а потенциалы контактных аудиторий значительны.

6. Качественная динамка товаров и услуг (как реальная их модификация, так и «упаковочные» приёмы в системе рекламных коммуникаций). Человек входит в актуальное состояние потребительского поведения, если обнаруживает в воспринимаемом товаре «новый результат». Нечто более технически совершенное, оформленное в новом дизайне ит.д.

7. Стимулирование вторичного спроса (рециклирование) клиент возвращается к услуге вновь в течение недели, месяца, года; способы стимулирования вторичного спроса – скидка со след. покупки, подарок, накопление пая. Модель вторичного спроса д.б. документально оформлена - карта VIP например.

8. Стимулирование маркетинговой активности целевых групп. Использование коммуникационного потенциала потребителей в продвижении соответствующего товара или услуги. Наиболее распространенными здесь являются два способа расширения спроса: Сознательное рекрутирование клиентов. Когда один человек убеждает другого: стать постоянным клиентом заведения, покупать в нем товары, пользоваться услугами. Форма поддержки рекомендация. Демонстрация потребительских предпочтений. Человек показывает, что он пользуется определенным товаром или услугой. Такого рода пассивную поддержку обеспечивают себе компании, занимающиеся производством и сбытом предметов одежды, помещая свои эмблемы на различные детали одежды. Если демонстрация потребительских предпочтений осуществляется значимой личностью, т.е. «демонстрант» выступает в роли референта, то в таком случае возникает психологический эффект идентификации в результате которого воспринимающая личность не вольно копирует потребительские предпочтения как стандарт. Мотивы сознательного рекрутирования или пассивной демонстрации потребительских предпочтений связаны с теми или иными характеристиками товара, а именно:

- Если товар обладает значительным социально – статусным ресурсом, то его обладатель демонстрирует свой выбор, чтобы заявить о своей принадлежности к значимой социальной общности.

- Наличие функциональных преимуществ стимулирует стремление обменяться опытом и поделиться радостью в связи с удачной покупкой.

- В случае неявных достоинств покупатель желает «заручиться поддержкой» своих знакомых и укрепить себя в правильности совершенного действия. При этом уверенность в отношении недавно произведенной покупки может стать следствием рекомендации того же самого товара другому человеку – если тот принимает рекомендацию и тоже совершает покупку, первый человек начинает чувствовать себя увереннее.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

73746. Теоретичні засади анімації в туризмі 74.5 KB
  Анімаційна діяльність у сфері туризму є невід’ємною частиною культурно-дозвіллєвої діяльності соціуму взагалі і окремої людини зокрема. Для розуміння анімаційних процесів необхідно чітко визначитись з більш ґрунтовними поняттями, з поняттям „дозвілля”.
73749. История становления социального партнерства в мире 36.5 KB
  Регулирование социально-трудовых отношений в этот период носит одно сторонник характер. С легитимацией профсоюзов наемные работники получили своего официального представителя в процессе регулирования социально-трудовых отношений.
73750. Організація нормативно-правового забезпечення бухгалтерського обліку 147.5 KB
  Нормативноправову основу організації бухгалтерського обліку; порядок формування і документального оформлення облікової політики підприємства. Після вивчення теми 2 студент повинен вміти: пояснити рівні нормативноправового регулювання бухгалтерського обліку; розробити положення про облікову політику; охарактеризувати організаційні методичні та технічні складові облікової політики. Ключові слова Структура нормативноправового регулювання бухгалтерського обліку облікова політика...
73751. Зародження та розвиток анімаційних форм дозвілля 160.5 KB
  На відміну від сучасної людини, якій не важко відокремити свій вільний час від робочого, первісні люди сприймали життя як єдиний безперервний процес виживання свого роду і племені у ворожому і багато в чому незрозумілому світі.
73752. Социальные тенденции развития социального партнёрства 44 KB
  Тенденции развития социально трудовых отношений в развитых странах Основные результаты социально-трудовых отношений индустриальной эпохи. Социально трудовые отношения несмотря на наличие различных механизмов их регулирования продолжают оставаться противоречивыми. Эти противоречия кроются в самой природе социально-трудовых отношени...
73753. ГЕОЕКОЛОГІЧНЕ, ГІДРОГЕОЛОГІЧНЕ, ГЕОЛОГІЧНЕ ТА ІНЖЕНЕРНО – ГЕОЛОГІЧНЕ КАРТУВАННЯ 27.5 KB
  Загальні принципи і методи картування. Геологічне картування або геологічна зйомка вивчення геологічної будови земної кори тобто головна мета це складання різних карт того чи іншого регіону. Також при картуванні використовується аерофотометоди на основі яких можливо з високою точністю встановити на місцевості і відобразити на геологічній карті межі та інші деталі геологічної будови об`єкта картування.
73754. Етапи проведення геоекологічного, гідрогеологічного та інженерно – геологічного картування 36 KB
  Етапи картування зйомочних робіт. Етапи картування зйомочних робіт. Основною задачею тематичних загонів це ув`язка зйомочних робіт загонів партії та експедиції. У підготовчій період створюються партії виконується проектування робіт та підготовка матеріальної та технічної бази для виконання запроектованих робіт.