45241

ПР - текст как форма маркетинговой коммуникации: жанровая разновидность, технологии создания

Доклад

Маркетинг и реклама

ПР текст как форма маркетинговой коммуникации: жанровая разновидность технологии создания. И в том и в другом случае единицей коммуникации является текст который организуется с целью достижения максимального воздействия на реципиента. В узком смысле: Текст результат речетворческого процесса который характеризуется признаками: завершенность связность цельность жанровая оформленность. Как организованное множество языковых знаков текст приобретает смысл лишь в процессе коммуникации т.

Русский

2013-11-16

44.5 KB

2 чел.

30. ПР - текст как форма маркетинговой коммуникации: жанровая разновидность, технологии создания.

Маркетинговая коммуникация как разновидность социальной коммуникации представляет собой форму связи субъекта
(инициатора) и аудитории, в функциональном и целевом отношении обусловленную проблемами и ресурсами инициатора, оснащенную
 специфическими технологиями и обладающую определенным набором элементов.

Маркетинговые коммуникации осуществляются в устной и письменной форме. И в том, и в другом случае единицей коммуникации является текст, который организуется с целью достижения максимального воздействия на реципиента. В узком смысле: Текст - результат речетворческого процесса, который характеризуется признаками: завершенность, связность, цельность, жанровая оформленность. Как организованное множество языковых знаков текст приобретает смысл лишь в процессе коммуникации, т.е. будучи воспринят реципиентом. В широком смысле, текст представляет собой организованное единство составляющих его элементов; связная, компактная и воспроизводимая последовательность знаков или образов, развернутая во времени, выражающая некоторое содержание и обладающая доступным пониманию смыслом. Центральной категорий понимания текста является смысл. Смысл формируется индивидом и социумом в процессе —освоении "Действительности и коммуникации. Подлинное понимание текста - это всегда выход за пределы того, что в нем непосредственно содержится.

Важнейшей категорий понимания текста является образ, возникающий в результате планируемым и непредсказуемым возможностям
влиять на сознание и поведение человека.


ПИСЬМЕННЫЕ ТЕКСТЫ В  СИСТЕМЕ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ,

 несколько групп и видов письменных текстов, функционирующих в сфере маркетинговых коммуникаций.

Письменные обращения:

Заявка (письменное обращение с целью получения гранта),

Спонсорское предложение - письменное обращение к потенциальному спонсору, преследующее цель получения определенных ресурсов, оно содержит краткую информацию о просителе, размер запрашиваемой суммы, доказательство взаимополезного характера отношений, механизмы передачи денег, гарантии срока отчетности, реквизиты, имена, телефоны.

Заявление (для СМИ) - текст, раскрывающий позицию субъекта РК по какой-либо проблеме или событие. В практике РК данный жанр часто квалифицируется как опровержение: заявление является реакцией субъекта на деструктивные для его базовые ресурсы события.

Приглашение - текст о событии в жизни субъекта РК, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие.

Письменные сообщения:

Статья- текст рекламного и ПР-характера, написанный работником журнала или газеты.

Рекламный     текст-     адресованное    аудитории сообщение,    содержащее    аргументы    в    пользу рекламируемого        товара        и        подчеркивает   ' потребительские свойства м достоинства. _

Слоган - краткий текст, фиксирующий основную идею акции или рекламной кампании, являющийся вербальной составляющей фирменного стиля.

Дайджест - краткое изложение какого-либо текста или сведений.

Бэкгрзундер -содержит расширенную

информацию текущего характера о субъекте РК, которая направлена на поддержание паблицитного капитала данного субъекта, а также передающий расширенную неактуальную информацию сопровождающего характера по отношению к информационному поводу, представленному общественности в текстах оперативно-новостных жанров.

Лист вопросов-ответов позволяет выигрышно позиционировать организацию или персону по отношению к актуальным для общественности проблемам через соответствующие ответы, тексты которых составляются заранее сотрудниками РК-структуры.

Резюме текст, содержащий

оптимизированную информацию о биографии персоны, необходимую для позиционирования данной персоны на рынке труда.

Байлайнер - авторская статья, посвященная ~^^-~^-с имеющего отношение к субъекту РК и формирующая через референтность автора маркетинговые ресурсы субъекта.

Пресс-релиз - основной жанр РК-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся субъекта РК. Пресс-релиз имеет несколько разновидностей:

информационная справка, не

предназначенная для публикации в СМИ (носит вспомогательный характер). Такой релиз адресован СМИ, чтобы они были в курсе деятельности организации;

Применительно к специфике РК-технологий в литературе выделяются несколько групп текстов: первичные, комбинированные и медиатексты.

В группу первичных входят:

1. Оперативно-новостные тексты, для которых свойственны такие лингвостилистические характеристики, как лаконизм, краткость, емкость. К    данным    жанрам    относятся    пресс-релиз    и приглашение.

2. Исследователъско-новостные         тексты, сообщающие     неоперативную,      но     актуальную информацию     референтого характера.     Такая фоновая       информация       «сопровождает»       или_анализирует   событие,   касающееся   субъекта   ПР.

"Йсследовательско-новостные тексты являются" компонентом комбинированных ПР-текстов. Основным предметом ПР-текста выступает здесь событие, процесс, персона. Их цель — фиксация определенных причинно-следственных отношений различных социальных сил и элементов ситуации (выгодных субъекту РК, т.е. способствующих наращиванию его ресурсов). Основными стилеобразующими признаками этой группы жан ров являются: фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность.

5. Образно-новостные тексты, содержащие информацию о событии, которая излагается от имени конкретного лица. Цель текста информирование общественности от имени первого (должностного) лица. Этот жанр формируют: байлайнер, поздравление, письмо

Комбинированные тексты (или макротексты) -это совокупность представленных целевой общественности простых первичных текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). Для комбинированного текста конституирующим является признак тематического единства. При этом формат объединения может быть различным:

- механическая компоновка (пресс-кит - набор
представляющих интерес для прессы

разножанровых     простых     первичных     текстов,

полиграфический   пакет   (буклет,   проспект,
брошюра, ньюслеттер, листовка);

сборник снежных   коммуникационных   форм
(например, пакет РК и рекламных текстов).

3. Медиатексты, инициированные субъектом ПР, готовятся сотрудниками ПР-структур или журналистами и распространяются исключительно через печатные органы СМИ. К медиатекстам относятся: имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори. Медиатекст, опубликованный в периодической массовой, специальной и корпоративной печати, является наиболее типичной формой посредника. Он выступает какосновной инструмент маркетинговых |коммуникаций и носитель информации, адресованной целевой аудитории с целью изменения ее сознания и поведения. Сегодня помимо устной речи и текстов на бумажном носителе маркетинговые коммуникации осваивают другие формы структурирования информации, активно используют новые коммуникационные технологии. Значительный объем часть рекламной и ПР-информации переда-электронным каналам, с помощью корпоративных сайтов.

Для эффективного воздействия он должен отвечать следующим критериям:

     - содержательность   и   занимательность   (текст должен внести принципиально новую информацию,   в   противном   случае   он   не   будет представлять интерес для СМИ);

        - воспроизводимость (информация должна хорошо репродуцироваться, не содержать очень сложных идей, передача которых требует специальных знаний, в противном случае журналист может существенно исказить информацию);

- адекватность целевой аудитории - ее проблемам и особенностям (языку, уровню образования и т.д.);

соответствие      проблемам      и      ресурсам инициатора;

   - целостность и органичность  -  текст должен быть связным и производить достаточно сильное и устойчивое впечатление.

Маркетинговые задачи текст решает через «ключевые послания», в которых необходимо в концептуальной форме сформулировать суть тех сообщений, которые в рамках кампании будут транслироваться

Технология создания пресс-релиза:

Основной закон связей с общественностью: Чтобы добиться освещения в прессе, нужно создать историю; создание любой истории начинается с ответа на пять основных вопросов: кто, что, когда, где и почему. Если же добавить "до какой степени", то пресс-релиз обречен на удачу. Бессчётное число пресс-релизов отвечает лишь на вопрос "что". На вопросы "где", "кто" и "когда" отвечают изредка, а на самый главный вопрос -"зачем7" - не отвечают почти никогда. Первым шагом при написании хорошего пресс-релиза является именно осмысление вопроса "зачем?" Условия написания пресс-релиза не только желательны, но и необходимы:

  1.  Хорошо       упакованный        пресс-релиз повысит доверие к вашему сообщению. Если же вы не думаете о    том,  как выглядят ваши  новости, возможно,     вы    также     не    заботитесь     об    их достоверности.

Яркий логотип или интересный конверт выделят ваше сообщение среди множества других. Это   поможет  вам достичь  самой   первой   цели   -заставить редактора открыть ваше послание.

Редакторы    и    корреспонденты    начнут узнавать   ваши   релизы,   они   будут   выделять   их среди   кипы   бумаг,    которые   получают   каждый день.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

72448. ИСТОРИЯ ПЕДАГОГИКИ И ОБРАЗОВАНИЯ КАК ОТРАСЛЬ НАУЧНОГО ЗНАНИЯ 928 KB
  В настоящем пособии на основе ведущих концептуальных подходов к осмыслению историко-педагогического процесса предлагается целостное изложение основных явлений теории и практики образования начиная с рассмотрения предмета истории педагогики и образования и заканчивая...
72449. Послевоенное мирное урегулирование. Начало «холодной войны». Послевоенное мирное урегулирование в Европе 664.5 KB
  В Европе в 1945 г. вся политическая атмосфера была отмечена общим сдвигом влево. Самые широкие и с политической точки зрения активные народные массы, которые в эпоху первого мирового конфликта демонстрировали всевозрастающее отвращение к войне, в это время были вовлечены в борьбу...
72450. Эпоха «великих реформ» в России 753 KB
  «Эпоха Великих реформ», подготовка и проведение, которых растянулись на несколько десятилетий, была временем, когда правительство предприняло одну из наиболее последовательных попыток модернизировать весь уклад жизни огромной империи.
72451. ИСТОРИЯ И ТЕОРИЯ МАССОВЫХ ПРАЗДНИКОВ 1.38 MB
  Изучение истории и теории возникновения и эволюции праздников предполагает исследование как духовных, так и зрелищных составляющих празднично-обрядовой культуры разных народов. Их роль в деле рекреации человека, восстановлении его физических и духовных сил необычайно велика...
72452. ИСТОРИЯ ПСИХОЛОГИИ 606.5 KB
  Конспект лекций курса «История психологии» содержит информацию об основных этапах развития психологии как науки, о базовых идеях и понятиях, их появлении, усложнении и преем-ственности. В курсе освещены вопросы, касающиеся изменения в различные исторические периоды собственно предмета...
72454. ИСТОРИЯ ОТЕЧЕСТВА 498.5 KB
  В середине XVI века население России составило 5 млн. В течение года он опустошал казну истратив 05 млн. Император ограничил привилегии дворян заключил в 1800 году союз с Наполеоном вступил в переговоры с Папой Римским и договорился об объединении Православной и Католической Церквей предписал...
72455. История России 558.5 KB
  Природно-климатические особенности Восточной Европы. Взгляды на происхождение славян. Восточные славяне в VI-VIII веках новой эры. Быт, нравы, религия, политическая история. Образование государства у восточных славян. Норманнская теория. Киевская Русь - раннефеодальное государство 1Х-Х1 веков.
72456. Разработка информационных систем на базе мобильных интерфейсов 2.52 MB
  В процессе работы были проведены исследования в области городских информационных систем на базе мобильных интерфейсов, изучены подходы к реализации подобных систем для платформы Android. Результатом работы стала прототипная реализация приложения (Туристическая карта) для мобильных устройств на платформе Android.