45241

ПР - текст как форма маркетинговой коммуникации: жанровая разновидность, технологии создания

Доклад

Маркетинг и реклама

ПР текст как форма маркетинговой коммуникации: жанровая разновидность технологии создания. И в том и в другом случае единицей коммуникации является текст который организуется с целью достижения максимального воздействия на реципиента. В узком смысле: Текст результат речетворческого процесса который характеризуется признаками: завершенность связность цельность жанровая оформленность. Как организованное множество языковых знаков текст приобретает смысл лишь в процессе коммуникации т.

Русский

2013-11-16

44.5 KB

2 чел.

30. ПР - текст как форма маркетинговой коммуникации: жанровая разновидность, технологии создания.

Маркетинговая коммуникация как разновидность социальной коммуникации представляет собой форму связи субъекта
(инициатора) и аудитории, в функциональном и целевом отношении обусловленную проблемами и ресурсами инициатора, оснащенную
 специфическими технологиями и обладающую определенным набором элементов.

Маркетинговые коммуникации осуществляются в устной и письменной форме. И в том, и в другом случае единицей коммуникации является текст, который организуется с целью достижения максимального воздействия на реципиента. В узком смысле: Текст - результат речетворческого процесса, который характеризуется признаками: завершенность, связность, цельность, жанровая оформленность. Как организованное множество языковых знаков текст приобретает смысл лишь в процессе коммуникации, т.е. будучи воспринят реципиентом. В широком смысле, текст представляет собой организованное единство составляющих его элементов; связная, компактная и воспроизводимая последовательность знаков или образов, развернутая во времени, выражающая некоторое содержание и обладающая доступным пониманию смыслом. Центральной категорий понимания текста является смысл. Смысл формируется индивидом и социумом в процессе —освоении "Действительности и коммуникации. Подлинное понимание текста - это всегда выход за пределы того, что в нем непосредственно содержится.

Важнейшей категорий понимания текста является образ, возникающий в результате планируемым и непредсказуемым возможностям
влиять на сознание и поведение человека.


ПИСЬМЕННЫЕ ТЕКСТЫ В  СИСТЕМЕ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ,

 несколько групп и видов письменных текстов, функционирующих в сфере маркетинговых коммуникаций.

Письменные обращения:

Заявка (письменное обращение с целью получения гранта),

Спонсорское предложение - письменное обращение к потенциальному спонсору, преследующее цель получения определенных ресурсов, оно содержит краткую информацию о просителе, размер запрашиваемой суммы, доказательство взаимополезного характера отношений, механизмы передачи денег, гарантии срока отчетности, реквизиты, имена, телефоны.

Заявление (для СМИ) - текст, раскрывающий позицию субъекта РК по какой-либо проблеме или событие. В практике РК данный жанр часто квалифицируется как опровержение: заявление является реакцией субъекта на деструктивные для его базовые ресурсы события.

Приглашение - текст о событии в жизни субъекта РК, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие.

Письменные сообщения:

Статья- текст рекламного и ПР-характера, написанный работником журнала или газеты.

Рекламный     текст-     адресованное    аудитории сообщение,    содержащее    аргументы    в    пользу рекламируемого        товара        и        подчеркивает   ' потребительские свойства м достоинства. _

Слоган - краткий текст, фиксирующий основную идею акции или рекламной кампании, являющийся вербальной составляющей фирменного стиля.

Дайджест - краткое изложение какого-либо текста или сведений.

Бэкгрзундер -содержит расширенную

информацию текущего характера о субъекте РК, которая направлена на поддержание паблицитного капитала данного субъекта, а также передающий расширенную неактуальную информацию сопровождающего характера по отношению к информационному поводу, представленному общественности в текстах оперативно-новостных жанров.

Лист вопросов-ответов позволяет выигрышно позиционировать организацию или персону по отношению к актуальным для общественности проблемам через соответствующие ответы, тексты которых составляются заранее сотрудниками РК-структуры.

Резюме текст, содержащий

оптимизированную информацию о биографии персоны, необходимую для позиционирования данной персоны на рынке труда.

Байлайнер - авторская статья, посвященная ~^^-~^-с имеющего отношение к субъекту РК и формирующая через референтность автора маркетинговые ресурсы субъекта.

Пресс-релиз - основной жанр РК-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся субъекта РК. Пресс-релиз имеет несколько разновидностей:

информационная справка, не

предназначенная для публикации в СМИ (носит вспомогательный характер). Такой релиз адресован СМИ, чтобы они были в курсе деятельности организации;

Применительно к специфике РК-технологий в литературе выделяются несколько групп текстов: первичные, комбинированные и медиатексты.

В группу первичных входят:

1. Оперативно-новостные тексты, для которых свойственны такие лингвостилистические характеристики, как лаконизм, краткость, емкость. К    данным    жанрам    относятся    пресс-релиз    и приглашение.

2. Исследователъско-новостные         тексты, сообщающие     неоперативную,      но     актуальную информацию     референтого характера.     Такая фоновая       информация       «сопровождает»       или_анализирует   событие,   касающееся   субъекта   ПР.

"Йсследовательско-новостные тексты являются" компонентом комбинированных ПР-текстов. Основным предметом ПР-текста выступает здесь событие, процесс, персона. Их цель — фиксация определенных причинно-следственных отношений различных социальных сил и элементов ситуации (выгодных субъекту РК, т.е. способствующих наращиванию его ресурсов). Основными стилеобразующими признаками этой группы жан ров являются: фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность.

5. Образно-новостные тексты, содержащие информацию о событии, которая излагается от имени конкретного лица. Цель текста информирование общественности от имени первого (должностного) лица. Этот жанр формируют: байлайнер, поздравление, письмо

Комбинированные тексты (или макротексты) -это совокупность представленных целевой общественности простых первичных текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). Для комбинированного текста конституирующим является признак тематического единства. При этом формат объединения может быть различным:

- механическая компоновка (пресс-кит - набор
представляющих интерес для прессы

разножанровых     простых     первичных     текстов,

полиграфический   пакет   (буклет,   проспект,
брошюра, ньюслеттер, листовка);

сборник снежных   коммуникационных   форм
(например, пакет РК и рекламных текстов).

3. Медиатексты, инициированные субъектом ПР, готовятся сотрудниками ПР-структур или журналистами и распространяются исключительно через печатные органы СМИ. К медиатекстам относятся: имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори. Медиатекст, опубликованный в периодической массовой, специальной и корпоративной печати, является наиболее типичной формой посредника. Он выступает какосновной инструмент маркетинговых |коммуникаций и носитель информации, адресованной целевой аудитории с целью изменения ее сознания и поведения. Сегодня помимо устной речи и текстов на бумажном носителе маркетинговые коммуникации осваивают другие формы структурирования информации, активно используют новые коммуникационные технологии. Значительный объем часть рекламной и ПР-информации переда-электронным каналам, с помощью корпоративных сайтов.

Для эффективного воздействия он должен отвечать следующим критериям:

     - содержательность   и   занимательность   (текст должен внести принципиально новую информацию,   в   противном   случае   он   не   будет представлять интерес для СМИ);

        - воспроизводимость (информация должна хорошо репродуцироваться, не содержать очень сложных идей, передача которых требует специальных знаний, в противном случае журналист может существенно исказить информацию);

- адекватность целевой аудитории - ее проблемам и особенностям (языку, уровню образования и т.д.);

соответствие      проблемам      и      ресурсам инициатора;

   - целостность и органичность  -  текст должен быть связным и производить достаточно сильное и устойчивое впечатление.

Маркетинговые задачи текст решает через «ключевые послания», в которых необходимо в концептуальной форме сформулировать суть тех сообщений, которые в рамках кампании будут транслироваться

Технология создания пресс-релиза:

Основной закон связей с общественностью: Чтобы добиться освещения в прессе, нужно создать историю; создание любой истории начинается с ответа на пять основных вопросов: кто, что, когда, где и почему. Если же добавить "до какой степени", то пресс-релиз обречен на удачу. Бессчётное число пресс-релизов отвечает лишь на вопрос "что". На вопросы "где", "кто" и "когда" отвечают изредка, а на самый главный вопрос -"зачем7" - не отвечают почти никогда. Первым шагом при написании хорошего пресс-релиза является именно осмысление вопроса "зачем?" Условия написания пресс-релиза не только желательны, но и необходимы:

  1.  Хорошо       упакованный        пресс-релиз повысит доверие к вашему сообщению. Если же вы не думаете о    том,  как выглядят ваши  новости, возможно,     вы    также     не    заботитесь     об    их достоверности.

Яркий логотип или интересный конверт выделят ваше сообщение среди множества других. Это   поможет  вам достичь  самой   первой   цели   -заставить редактора открыть ваше послание.

Редакторы    и    корреспонденты    начнут узнавать   ваши   релизы,   они   будут   выделять   их среди   кипы   бумаг,    которые   получают   каждый день.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

67224. ТЕРМИЧЕСКАЯ ОБРАБОТКА СТАЛИ 86 KB
  В углеродистой стали в зависимости от температуры нагрева и скорости охлаждения возможны следующие основные 4 вида превращений. Для FeC сплавов в зависимости от назначения дорекристализационный и рекристализационный отжиг и отжиг для снижения внутренних остаточных напряжений.
67225. Роздрібний товарооборот. Аналіз та планування роздрібного товарообороту 21.03 KB
  Аналіз та планування роздрібного товарообороту Аналіз обсягу та структури Методи планування роздрібного товарообороту. Аналіз обсягу та структури Плановий обсяг та структура товарообороту підприємства є вихідними для планування та прогнозування всіх інших показників господарської...
67227. КУЛЬТУРА СРЕДНИХ ВЕКОВ 46.5 KB
  Основной очаг народной культуры – деревня. Любой слой культуры в чистом виде не существует. Фольклор даже в пределах одной национальной культуры представлен широким многообразием форм. Это объясняется: зависимостью народной культуры от особенностей природной среды и стойких местных традиций...
67228. Туберкулез. Заболеваемость и смертность. Этиология и патогенез 184.5 KB
  Цель лекции: Познакомить студентов с этиологией патогенезом классическими формами туберкулеза и их морфологической характеристикой. Развернутый план лекции: Основные вопросы темы: Туберкулез. Клинико-морфологические формы туберкулеза.
67229. Задачи и особенности объектно-ориентированного проектирования программных средств 177.5 KB
  Объектно-ориентированное проектирование ООП предназначено организовывать программные системы с большими базами данных на основе описаний объектов реального мира важных для пользователей. Объектно-ориентированное проектирование представляет собой стратегию в рамках которой...
67230. ПРАВОВЫЕ СИСТЕМЫ И ПРАВОВЫЕ СЕМЬИ 123 KB
  Для обозначения связи этих факторов развития общества с правовым регулированием в его исторической перспективе необходим раздел правоведения занимающийся изучением не только и не столько внутренней структуры системы права сколько выяснением закономерного места последнего в общем контексте...
67231. ВЫВИХИ 84.5 KB
  Знать: механизм диагностику принципы лечения вывихов Уметь: оказать помощь при вывихах на догоспитальном этапе Иметь представление о способах вправления вывихов и последующей реабилитации больных Учебная комната перевязочная операционный блок. Определение и классификация вывихов...
67232. Розвиток культури України в умовах державної незалежності 211.5 KB
  Значно ускладнилася в ці роки ситуація на міжнародній арені, особливо після знищення радянським винищувачем південнокорейського пасажирського літака "Боїнг-747". Негативні явища в економіці СРСР і в його зовнішній політиці протягом 20 років (1965-1985 pp.) політичного консерватизму...