45241

ПР - текст как форма маркетинговой коммуникации: жанровая разновидность, технологии создания

Доклад

Маркетинг и реклама

ПР текст как форма маркетинговой коммуникации: жанровая разновидность технологии создания. И в том и в другом случае единицей коммуникации является текст который организуется с целью достижения максимального воздействия на реципиента. В узком смысле: Текст результат речетворческого процесса который характеризуется признаками: завершенность связность цельность жанровая оформленность. Как организованное множество языковых знаков текст приобретает смысл лишь в процессе коммуникации т.

Русский

2013-11-16

44.5 KB

2 чел.

30. ПР - текст как форма маркетинговой коммуникации: жанровая разновидность, технологии создания.

Маркетинговая коммуникация как разновидность социальной коммуникации представляет собой форму связи субъекта
(инициатора) и аудитории, в функциональном и целевом отношении обусловленную проблемами и ресурсами инициатора, оснащенную
 специфическими технологиями и обладающую определенным набором элементов.

Маркетинговые коммуникации осуществляются в устной и письменной форме. И в том, и в другом случае единицей коммуникации является текст, который организуется с целью достижения максимального воздействия на реципиента. В узком смысле: Текст - результат речетворческого процесса, который характеризуется признаками: завершенность, связность, цельность, жанровая оформленность. Как организованное множество языковых знаков текст приобретает смысл лишь в процессе коммуникации, т.е. будучи воспринят реципиентом. В широком смысле, текст представляет собой организованное единство составляющих его элементов; связная, компактная и воспроизводимая последовательность знаков или образов, развернутая во времени, выражающая некоторое содержание и обладающая доступным пониманию смыслом. Центральной категорий понимания текста является смысл. Смысл формируется индивидом и социумом в процессе —освоении "Действительности и коммуникации. Подлинное понимание текста - это всегда выход за пределы того, что в нем непосредственно содержится.

Важнейшей категорий понимания текста является образ, возникающий в результате планируемым и непредсказуемым возможностям
влиять на сознание и поведение человека.


ПИСЬМЕННЫЕ ТЕКСТЫ В  СИСТЕМЕ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ,

 несколько групп и видов письменных текстов, функционирующих в сфере маркетинговых коммуникаций.

Письменные обращения:

Заявка (письменное обращение с целью получения гранта),

Спонсорское предложение - письменное обращение к потенциальному спонсору, преследующее цель получения определенных ресурсов, оно содержит краткую информацию о просителе, размер запрашиваемой суммы, доказательство взаимополезного характера отношений, механизмы передачи денег, гарантии срока отчетности, реквизиты, имена, телефоны.

Заявление (для СМИ) - текст, раскрывающий позицию субъекта РК по какой-либо проблеме или событие. В практике РК данный жанр часто квалифицируется как опровержение: заявление является реакцией субъекта на деструктивные для его базовые ресурсы события.

Приглашение - текст о событии в жизни субъекта РК, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие.

Письменные сообщения:

Статья- текст рекламного и ПР-характера, написанный работником журнала или газеты.

Рекламный     текст-     адресованное    аудитории сообщение,    содержащее    аргументы    в    пользу рекламируемого        товара        и        подчеркивает   ' потребительские свойства м достоинства. _

Слоган - краткий текст, фиксирующий основную идею акции или рекламной кампании, являющийся вербальной составляющей фирменного стиля.

Дайджест - краткое изложение какого-либо текста или сведений.

Бэкгрзундер -содержит расширенную

информацию текущего характера о субъекте РК, которая направлена на поддержание паблицитного капитала данного субъекта, а также передающий расширенную неактуальную информацию сопровождающего характера по отношению к информационному поводу, представленному общественности в текстах оперативно-новостных жанров.

Лист вопросов-ответов позволяет выигрышно позиционировать организацию или персону по отношению к актуальным для общественности проблемам через соответствующие ответы, тексты которых составляются заранее сотрудниками РК-структуры.

Резюме текст, содержащий

оптимизированную информацию о биографии персоны, необходимую для позиционирования данной персоны на рынке труда.

Байлайнер - авторская статья, посвященная ~^^-~^-с имеющего отношение к субъекту РК и формирующая через референтность автора маркетинговые ресурсы субъекта.

Пресс-релиз - основной жанр РК-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся субъекта РК. Пресс-релиз имеет несколько разновидностей:

информационная справка, не

предназначенная для публикации в СМИ (носит вспомогательный характер). Такой релиз адресован СМИ, чтобы они были в курсе деятельности организации;

Применительно к специфике РК-технологий в литературе выделяются несколько групп текстов: первичные, комбинированные и медиатексты.

В группу первичных входят:

1. Оперативно-новостные тексты, для которых свойственны такие лингвостилистические характеристики, как лаконизм, краткость, емкость. К    данным    жанрам    относятся    пресс-релиз    и приглашение.

2. Исследователъско-новостные         тексты, сообщающие     неоперативную,      но     актуальную информацию     референтого характера.     Такая фоновая       информация       «сопровождает»       или_анализирует   событие,   касающееся   субъекта   ПР.

"Йсследовательско-новостные тексты являются" компонентом комбинированных ПР-текстов. Основным предметом ПР-текста выступает здесь событие, процесс, персона. Их цель — фиксация определенных причинно-следственных отношений различных социальных сил и элементов ситуации (выгодных субъекту РК, т.е. способствующих наращиванию его ресурсов). Основными стилеобразующими признаками этой группы жан ров являются: фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность.

5. Образно-новостные тексты, содержащие информацию о событии, которая излагается от имени конкретного лица. Цель текста информирование общественности от имени первого (должностного) лица. Этот жанр формируют: байлайнер, поздравление, письмо

Комбинированные тексты (или макротексты) -это совокупность представленных целевой общественности простых первичных текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). Для комбинированного текста конституирующим является признак тематического единства. При этом формат объединения может быть различным:

- механическая компоновка (пресс-кит - набор
представляющих интерес для прессы

разножанровых     простых     первичных     текстов,

полиграфический   пакет   (буклет,   проспект,
брошюра, ньюслеттер, листовка);

сборник снежных   коммуникационных   форм
(например, пакет РК и рекламных текстов).

3. Медиатексты, инициированные субъектом ПР, готовятся сотрудниками ПР-структур или журналистами и распространяются исключительно через печатные органы СМИ. К медиатекстам относятся: имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори. Медиатекст, опубликованный в периодической массовой, специальной и корпоративной печати, является наиболее типичной формой посредника. Он выступает какосновной инструмент маркетинговых |коммуникаций и носитель информации, адресованной целевой аудитории с целью изменения ее сознания и поведения. Сегодня помимо устной речи и текстов на бумажном носителе маркетинговые коммуникации осваивают другие формы структурирования информации, активно используют новые коммуникационные технологии. Значительный объем часть рекламной и ПР-информации переда-электронным каналам, с помощью корпоративных сайтов.

Для эффективного воздействия он должен отвечать следующим критериям:

     - содержательность   и   занимательность   (текст должен внести принципиально новую информацию,   в   противном   случае   он   не   будет представлять интерес для СМИ);

        - воспроизводимость (информация должна хорошо репродуцироваться, не содержать очень сложных идей, передача которых требует специальных знаний, в противном случае журналист может существенно исказить информацию);

- адекватность целевой аудитории - ее проблемам и особенностям (языку, уровню образования и т.д.);

соответствие      проблемам      и      ресурсам инициатора;

   - целостность и органичность  -  текст должен быть связным и производить достаточно сильное и устойчивое впечатление.

Маркетинговые задачи текст решает через «ключевые послания», в которых необходимо в концептуальной форме сформулировать суть тех сообщений, которые в рамках кампании будут транслироваться

Технология создания пресс-релиза:

Основной закон связей с общественностью: Чтобы добиться освещения в прессе, нужно создать историю; создание любой истории начинается с ответа на пять основных вопросов: кто, что, когда, где и почему. Если же добавить "до какой степени", то пресс-релиз обречен на удачу. Бессчётное число пресс-релизов отвечает лишь на вопрос "что". На вопросы "где", "кто" и "когда" отвечают изредка, а на самый главный вопрос -"зачем7" - не отвечают почти никогда. Первым шагом при написании хорошего пресс-релиза является именно осмысление вопроса "зачем?" Условия написания пресс-релиза не только желательны, но и необходимы:

  1.  Хорошо       упакованный        пресс-релиз повысит доверие к вашему сообщению. Если же вы не думаете о    том,  как выглядят ваши  новости, возможно,     вы    также     не    заботитесь     об    их достоверности.

Яркий логотип или интересный конверт выделят ваше сообщение среди множества других. Это   поможет  вам достичь  самой   первой   цели   -заставить редактора открыть ваше послание.

Редакторы    и    корреспонденты    начнут узнавать   ваши   релизы,   они   будут   выделять   их среди   кипы   бумаг,    которые   получают   каждый день.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

65243. Розробка системи паливоподачі з електронним керуванням автотракторного дизеля з лінійним п’єзоелектричним перетворювачем 1.16 MB
  Таким чином розробка конструкції виконавчого елемента форсунки перспективної паливної акумуляторної апаратури вітчизняного виробництва вибір її оптимальних параметрів і розробка методики адаптації такої системи до двигуна є актуальним завданням яке визначило напрямок даного дисертаційного дослідження.
65244. Засоби контролю виробів електронної техніки за рівнем низькочастотного шуму 1.03 MB
  В теперішній час спостерігається значний розвиток електронних компонентів. Елементна база постійно вдосконалюється і, як свідчить практика, технологічні процеси виготовлення не є ідеальними.
65245. Інформаційна технологія створення графічних засобів захисту документів з використанням стеганографічних методів 651 KB
  Необхідність захисту документів та цінних паперів виникає на всіх етапах їх використання. Тому документи орієнтовані на використання при обслуговуванні різних технологічних процесів потребують різних рівнів захисту.
65246. АГРОКЛІМАТИЧНА ОЦІНКА ФОРМУВАННЯ ПРОДУКТИВНОСТІ ВИНОГРАДУ 261 KB
  При оцінці теплових ресурсів особливо велике значення має добова ритміка температур впродовж періоду вегетації На сьогоднішній день відомо багато фундаментальних та прикладних досліджень які були направлені на детальний аналіз кількісного характеру впливу термічного режиму на виноград.
65247. Диференційований підхід до призначення небіологічних базисних препаратів хворим з різною тривалістю ревматоїдного артриту 253 KB
  В Україні зареєстровано близько 170000 хворих на РА захворюваність серед жінок складає 0204 а серед чоловіків 0102 випадки на 1000 населення в рік Коваленко В. Майже 90 пацієнтів з агресивною формою хвороби стають непрацездатними в межах 20 років та складають...
65248. Побудова мереж супутникового телебачення високої чіткості у країнах з обмеженим частотно-орбітальним ресурсом 548 KB
  Наукові розробки в області ТБВЧ і супутникового мовлення проводять цілу низка вчених різних країн: М. В найближчому майбутньому можна очікувати що Європа почне впроваджувати мультипрограмне супутникове цифрове ТВ мовлення високої чіткості для якого ймовірно...
65249. Математичні та комп’ютерні моделі в квантовій інформатиці 426 KB
  Особливістю квантових систем є так званий квантовий паралелізм що є наслідком принципу суперпозиції станів квантової системи і що дозволяє експоненціально зменшити необхідні для вирішення задачі обчислювальні ресурси.
65250. Розвиток наукових основ удосконалення технології доменної плавки з використанням стаціонарних систем контролю поверхні засипу шихти 401 KB
  Нині функції профілемірів обмежені контролем поверхні засипу шихти в доменній печі. Через малодоступність для експериментальної перевірки фізикохімічних процесів відновлення плавлення й інших перетворень залізорудних матеріалів флюсів і горючих вуглецевмісних матеріалів що протікають...
65251. Розвиток методу розрахунку параметрів процесу холодної періодичної роликової прокатки з регулюванням довжини куліси для збільшення виходу придатного особливотонкостінних труб 182.5 KB
  Холодна періодична роликова прокатка труб ХПТР застосовується в основному для виробництва високоякісних особливотонкостінних труб які використовуються в атомній енергетиці авіації приладобудуванні суднобудуванні тощо.