45241

ПР - текст как форма маркетинговой коммуникации: жанровая разновидность, технологии создания

Доклад

Маркетинг и реклама

ПР текст как форма маркетинговой коммуникации: жанровая разновидность технологии создания. И в том и в другом случае единицей коммуникации является текст который организуется с целью достижения максимального воздействия на реципиента. В узком смысле: Текст результат речетворческого процесса который характеризуется признаками: завершенность связность цельность жанровая оформленность. Как организованное множество языковых знаков текст приобретает смысл лишь в процессе коммуникации т.

Русский

2013-11-16

44.5 KB

2 чел.

30. ПР - текст как форма маркетинговой коммуникации: жанровая разновидность, технологии создания.

Маркетинговая коммуникация как разновидность социальной коммуникации представляет собой форму связи субъекта
(инициатора) и аудитории, в функциональном и целевом отношении обусловленную проблемами и ресурсами инициатора, оснащенную
 специфическими технологиями и обладающую определенным набором элементов.

Маркетинговые коммуникации осуществляются в устной и письменной форме. И в том, и в другом случае единицей коммуникации является текст, который организуется с целью достижения максимального воздействия на реципиента. В узком смысле: Текст - результат речетворческого процесса, который характеризуется признаками: завершенность, связность, цельность, жанровая оформленность. Как организованное множество языковых знаков текст приобретает смысл лишь в процессе коммуникации, т.е. будучи воспринят реципиентом. В широком смысле, текст представляет собой организованное единство составляющих его элементов; связная, компактная и воспроизводимая последовательность знаков или образов, развернутая во времени, выражающая некоторое содержание и обладающая доступным пониманию смыслом. Центральной категорий понимания текста является смысл. Смысл формируется индивидом и социумом в процессе —освоении "Действительности и коммуникации. Подлинное понимание текста - это всегда выход за пределы того, что в нем непосредственно содержится.

Важнейшей категорий понимания текста является образ, возникающий в результате планируемым и непредсказуемым возможностям
влиять на сознание и поведение человека.


ПИСЬМЕННЫЕ ТЕКСТЫ В  СИСТЕМЕ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ,

 несколько групп и видов письменных текстов, функционирующих в сфере маркетинговых коммуникаций.

Письменные обращения:

Заявка (письменное обращение с целью получения гранта),

Спонсорское предложение - письменное обращение к потенциальному спонсору, преследующее цель получения определенных ресурсов, оно содержит краткую информацию о просителе, размер запрашиваемой суммы, доказательство взаимополезного характера отношений, механизмы передачи денег, гарантии срока отчетности, реквизиты, имена, телефоны.

Заявление (для СМИ) - текст, раскрывающий позицию субъекта РК по какой-либо проблеме или событие. В практике РК данный жанр часто квалифицируется как опровержение: заявление является реакцией субъекта на деструктивные для его базовые ресурсы события.

Приглашение - текст о событии в жизни субъекта РК, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие.

Письменные сообщения:

Статья- текст рекламного и ПР-характера, написанный работником журнала или газеты.

Рекламный     текст-     адресованное    аудитории сообщение,    содержащее    аргументы    в    пользу рекламируемого        товара        и        подчеркивает   ' потребительские свойства м достоинства. _

Слоган - краткий текст, фиксирующий основную идею акции или рекламной кампании, являющийся вербальной составляющей фирменного стиля.

Дайджест - краткое изложение какого-либо текста или сведений.

Бэкгрзундер -содержит расширенную

информацию текущего характера о субъекте РК, которая направлена на поддержание паблицитного капитала данного субъекта, а также передающий расширенную неактуальную информацию сопровождающего характера по отношению к информационному поводу, представленному общественности в текстах оперативно-новостных жанров.

Лист вопросов-ответов позволяет выигрышно позиционировать организацию или персону по отношению к актуальным для общественности проблемам через соответствующие ответы, тексты которых составляются заранее сотрудниками РК-структуры.

Резюме текст, содержащий

оптимизированную информацию о биографии персоны, необходимую для позиционирования данной персоны на рынке труда.

Байлайнер - авторская статья, посвященная ~^^-~^-с имеющего отношение к субъекту РК и формирующая через референтность автора маркетинговые ресурсы субъекта.

Пресс-релиз - основной жанр РК-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся субъекта РК. Пресс-релиз имеет несколько разновидностей:

информационная справка, не

предназначенная для публикации в СМИ (носит вспомогательный характер). Такой релиз адресован СМИ, чтобы они были в курсе деятельности организации;

Применительно к специфике РК-технологий в литературе выделяются несколько групп текстов: первичные, комбинированные и медиатексты.

В группу первичных входят:

1. Оперативно-новостные тексты, для которых свойственны такие лингвостилистические характеристики, как лаконизм, краткость, емкость. К    данным    жанрам    относятся    пресс-релиз    и приглашение.

2. Исследователъско-новостные         тексты, сообщающие     неоперативную,      но     актуальную информацию     референтого характера.     Такая фоновая       информация       «сопровождает»       или_анализирует   событие,   касающееся   субъекта   ПР.

"Йсследовательско-новостные тексты являются" компонентом комбинированных ПР-текстов. Основным предметом ПР-текста выступает здесь событие, процесс, персона. Их цель — фиксация определенных причинно-следственных отношений различных социальных сил и элементов ситуации (выгодных субъекту РК, т.е. способствующих наращиванию его ресурсов). Основными стилеобразующими признаками этой группы жан ров являются: фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность.

5. Образно-новостные тексты, содержащие информацию о событии, которая излагается от имени конкретного лица. Цель текста информирование общественности от имени первого (должностного) лица. Этот жанр формируют: байлайнер, поздравление, письмо

Комбинированные тексты (или макротексты) -это совокупность представленных целевой общественности простых первичных текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). Для комбинированного текста конституирующим является признак тематического единства. При этом формат объединения может быть различным:

- механическая компоновка (пресс-кит - набор
представляющих интерес для прессы

разножанровых     простых     первичных     текстов,

полиграфический   пакет   (буклет,   проспект,
брошюра, ньюслеттер, листовка);

сборник снежных   коммуникационных   форм
(например, пакет РК и рекламных текстов).

3. Медиатексты, инициированные субъектом ПР, готовятся сотрудниками ПР-структур или журналистами и распространяются исключительно через печатные органы СМИ. К медиатекстам относятся: имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори. Медиатекст, опубликованный в периодической массовой, специальной и корпоративной печати, является наиболее типичной формой посредника. Он выступает какосновной инструмент маркетинговых |коммуникаций и носитель информации, адресованной целевой аудитории с целью изменения ее сознания и поведения. Сегодня помимо устной речи и текстов на бумажном носителе маркетинговые коммуникации осваивают другие формы структурирования информации, активно используют новые коммуникационные технологии. Значительный объем часть рекламной и ПР-информации переда-электронным каналам, с помощью корпоративных сайтов.

Для эффективного воздействия он должен отвечать следующим критериям:

     - содержательность   и   занимательность   (текст должен внести принципиально новую информацию,   в   противном   случае   он   не   будет представлять интерес для СМИ);

        - воспроизводимость (информация должна хорошо репродуцироваться, не содержать очень сложных идей, передача которых требует специальных знаний, в противном случае журналист может существенно исказить информацию);

- адекватность целевой аудитории - ее проблемам и особенностям (языку, уровню образования и т.д.);

соответствие      проблемам      и      ресурсам инициатора;

   - целостность и органичность  -  текст должен быть связным и производить достаточно сильное и устойчивое впечатление.

Маркетинговые задачи текст решает через «ключевые послания», в которых необходимо в концептуальной форме сформулировать суть тех сообщений, которые в рамках кампании будут транслироваться

Технология создания пресс-релиза:

Основной закон связей с общественностью: Чтобы добиться освещения в прессе, нужно создать историю; создание любой истории начинается с ответа на пять основных вопросов: кто, что, когда, где и почему. Если же добавить "до какой степени", то пресс-релиз обречен на удачу. Бессчётное число пресс-релизов отвечает лишь на вопрос "что". На вопросы "где", "кто" и "когда" отвечают изредка, а на самый главный вопрос -"зачем7" - не отвечают почти никогда. Первым шагом при написании хорошего пресс-релиза является именно осмысление вопроса "зачем?" Условия написания пресс-релиза не только желательны, но и необходимы:

  1.  Хорошо       упакованный        пресс-релиз повысит доверие к вашему сообщению. Если же вы не думаете о    том,  как выглядят ваши  новости, возможно,     вы    также     не    заботитесь     об    их достоверности.

Яркий логотип или интересный конверт выделят ваше сообщение среди множества других. Это   поможет  вам достичь  самой   первой   цели   -заставить редактора открыть ваше послание.

Редакторы    и    корреспонденты    начнут узнавать   ваши   релизы,   они   будут   выделять   их среди   кипы   бумаг,    которые   получают   каждый день.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

29394. Регулируемый ЭП буровых насосов 66.5 KB
  В небольших пределах регулирование скорости электродвигателя буровых насосов можно осуществлять при применении асинхронных двигателей АД с фазным ротором при помощи включении в цепь ротора регулировочных реостатов. При снижении скорости на 2030 скольжение становится равным 0203 и потеря мощности в пусковых реостатах достигнет также 2030. Поэтому в настоящее время реостатный способ регулирования скорости АД не применяется. Схема обеспечивает изменение скорости вращения АД на 40 выше от номинальной.
29395. СИНХРОННЫЕ МАШИНЫ 37 KB
  Синхронные машины обладают свойством обратимости то есть могут работать как генератором так и двигателем.1а изображена схема синхронной машины с явно выраженными полюсами.1 Конструкция и электрическая схема синхронной машины с явно выраженными полюсами а б.
29396. Электрооборудование установок для насосной добычи нефти 237.5 KB
  Глубинный насос 1 станкакачалки подвешивается на колонне насосных труб 3рис. Плунжеру 2 насоса сообщается возвратнопоступательное движение с передачей энергии от балансира станкакачалки при помощи колонны штанг 4. Колонна штанг станкакачалки на устье скважины через шток соединена с головкой балансира 6 станкакачалки. Балансирный и кривошипный противовесы служат для уравновешивания нагрузки подвижной системы станкакачалки и двигателя при ходе колонны штанг вниз и вверх рис.
29397. Бесштанговые насосные установки с погружными центробежными насосами 36 KB
  Конструктивные особенности насосной установки с ЭЦН и электропривода. Установка с ЭЦН состоит из следующих основных элементов см. Серийно выпускаются ЭЦН около 30 типоразмеров с подачей от 40 до 500 м3 в сутки и номинальным напором от 400 до 1500 м. Погружной электродвигатель ПЭД ЭЦН представляет собой трехфазный асинхронный двигатель на 3000 об мин в герметичном исполнении с короткозамкнутым ротором помещенный в стальную трубу заполненную трансформаторным маслом и рассчитанный для работы при температуре пластовой жидкости до 90 0С.
29398. Электробуры. Особенности технологии электробурения 28.5 KB
  Особенности технологии электробурения. Преимущества электробурения состоит в том что используется погружной ЭД приводящий во вращение рабочий инструмент на уровне забоя и имеется возможность контролировать фактическую мощность измерительных приборов. Использование электробурения особо широко применялось в 4060 гг прошлого столетия. В то же время использование электробурения позволяет решать многие проблемы связанные с усложнением строительства скважин.
29399. Электропривод ротора 31 KB
  Требования к ЭП ротора буровой установки: Должен иметь мягкую механическую характеристику. Повышению эффективности привода ротора способствует применение электромагнитных муфт различных конструкций устанавливаемых между двигателем и ротором. Пуск и регулирование частоты вращения ротора связаны с потерями энергии в электромагнитной муфте приводящими к её нагреву и муфту необходимо интенсивно охлаждать.
29400. Назначение и конструктивные особенности электромагнитных муфт и тормозов буровых установок 118.5 KB
  Электромагнитные муфты скольжения. Частота вращения n2 n1 ведомого вала 1 зависит от тока возбуждения муфты и момента сопротивления на этом валу. Рассмотрим процесс разгона муфты. Пусть момент сопротивления Mc на ведомом валу муфты равен номинальному МНОМ и приводной двигатель вращает ведущую часть со скоростью n1.
29401. Электрооборудование буровых установок 85.5 KB
  Процесс бурения скважин включает в себя следующие операции: Спуск бурильных труб с долотом разрушающим инструментом в скважину. Наращивание колонны бурильных труб по мере углубления скважины. Подъем труб для замены изношенного долота. При роторном бурении вращение долота осуществляется с помощью колонны бурильных труб.
29402. Электропривод буровых лебедок 80.5 KB
  Кроме подъема и спуска колонны бурильных труб КБТ с помощью буровой лебедки часто осуществляют свинчивание и развинчивание труб их перенос и установку подъем и опускание незагруженного элеватора а также подачу долота на забой. Причем для подъема КБТ служат приводные двигатели лебедки а для спуска электромагнитные тормоза индукционного или электропорошкового типа или приводные двигатели в режиме динамического или рекуперативного торможения. Требования к электроприводу буровой лебедки. Электропривод буровой лебедки БЛ должен обеспечивать...