45543

Слоган в политических и корпоративных маркетинговых коммуникациях

Доклад

Маркетинг и реклама

СЛОГАН: Понятийный аппарат: Слоган – четкая ясная и сжатая формулировка рекламной идеи которая воспринимается и запоминается. Ачкасова Слоган – спрессованная до формулы суть рекламной концепции доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль. Феофанов Слоган фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый оригинальный фирменный девиз.Иванова Слово слоган произошло от гаэльского означавшего в древности воинственный призыв к бою.

Русский

2013-11-17

59.5 KB

3 чел.

24.Слоган в политических и корпоративных маркетинговых коммуникациях.

СЛОГАН:

Понятийный аппарат:

Слоган – четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая воспринимается и запоминается. (В.А. Ачкасова)

Слоган – спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль. (О. Феофанов)

Слоган (фирменный лозунг) представляет собой постоянно используемый оригинальный фирменный девиз. (К.А.Иванова)

Слово «слоган» произошло от гаэльского означавшего в древности воинственный призыв к бою.

Отличительные особенности слогана (А.А.Белов):

  •  Слоган предназначен для массовой аудитории;
  •  Слоган должен исполнять желания: «Индезит» - прослужит долго; потакать слабостям: «Баунти» - райское наслаждение;
  •  Ритм удачного слогана зачастую согласуется с содержанием товара/услуги, включая звукоподражательное согласование, а умелый подбор слов вызывает ассоциации холода, тепла, нежности и т.д. («Вместе веселей. Вливайся!» - напиток «Фанта»).
  •  Предполагается, что слоган несет позитивную направленность, не содержит ничего отрицательного, негативного, неэтичного; не намекает на недостатки потребителя и не искажает свойств товара/услуги.

Слоган выполняет следующие функции:

  1.  Привлечение внимания целевой аудитории к продукту/фирме.
    1.  Формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой.
    2.  Обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление.
    3.  Выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы.

Иногда выделяются такие функции, как формирование потребности, информирование потребителя. Однако это, скорее функции рекламного сообщения в целом.

Классифицировать слоганы можно по нескольким основаниям.

1. корпоративные и товарные. Первые выражают миссию компании и часто становятся постоянными спутниками логотипа. Таков, например, слоган «С нами удобно» компании «Вымпелком», продвигающий идею сотового телефона как привычного и создающего комфорт средства коммуникации. Товарные слоганы применяют в рекламе продукта компании (их еще называют selling-line – «продающая строка»). У того же «Вымпелкома» «продающие строки» можно увидеть на объявлениях о новом тарифном плане или очередном понижении цен.

2. по длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует брэнд. Применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.п.

3. слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом: рекламный; политический; корпоративный.

  •  Рекламный слоган - миниизречение, отражающее косвенную связь с характеристикой товара или услуги.  Слоган – спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль, словесный портрет фирмы, товара (О. Феофанов).
  •  Политический слоган :

по содержанию: основной тезис программы;

по форме: цепочка существительных; Односоставное определенно-личное или Бессоюзное со значением причины - следствия

  •  Корпоративный слоган - миниизречение, отражающее суть корпоративной философии, связанное с миссией корпорации. Является элементом фирменного стиля, располагается на имиджевой продукции. Может, как и рекламный, соответствовать определенной PR-кампании.

Слагаемые слогана

Для того чтобы слоган выполнял возлагаемые на него функции и способствовал общему успеху рекламной кампании. Он должен соответствовать нескольким критериям.

1. Содержать имя брэнда. 

Как уже отмечалось это важно для связи слогана с рекламируемым продуктом. Особенно это касается слоганов, рассчитанных на длительный срок использования и обслуживающих рекламную кампанию, которая включает различные рекламные формы. В данном случае слоган является краткой формулировкой центральной идеи кампании. Если имя брэнда не включено в слоган может произойти следующее. Потребителя привлечет рекламная фраза, он ее запомнит и «пристроит» к другому уже знакомому брэнду. Следует повториться, что включение имени брэнда в слоган подразумевает его полноправное членство в словесной рекламной конструкции, так, что при его удалении фраза «разваливается» или теряет смысл. Например, «В компании с «Толстяком» время летит незаметно».

2. Содержать уникальность товара.

Как показывают исследования, при наличии уникальности в слогане его эффективность в целом увеличивается на 41 %!

Часто бывает, что у объекта рекламы реально не существует уникального преимущества - он ничем не отличается от конкурентов. Особенно типична подобная ситуация для товаров повседневного спроса: продуктов питания, косметики, канцелярских товаров, моющих средств. В этом случае задача рекламиста - создать уникальность из обычных характеристик или построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение. Иногда уникальность можно создать, сделав акцент на одной из типичных характеристик товара, присутствующую и у других марок, но которая до сих пор не была подчеркнута в рекламе, ни одним из конкурентов. Уникальность определяется в ходе исследования товарного и потребительского рынков. Иногда случается, что преимуществ у товара несколько. Обычно это бывает у высокотехнологичных товаров (бытовая техника, автомобили лечебная косметика). В этом случае часто существует  соблазн включить в слоган сразу несколько сильных сторон объекта рекламы - по принципу чем больше - тем лучше. К сожалению, в данном случае этот принцип приводит к обратному результату: чем больше преимуществ включено в рекламную единицу, тем меньше удельный вес и сила воздействия каждого.

3.  Слоган должен быть написан на языке целевой аудитории.

В этом отношении удачен слоган «Не тормози – сникерсни», в котором используется подростковая лексика и неологизм, приспосабливающий резкое иностранное слово snickers к русскоязычной среде. Такой скандальный слоган, как «Издатый для мужчин» (журнал «Максим»), рекламисты считают находкой для целевой аудитории – «мачо», не чуждых подобной лексике.

4. Слоган должен быть ярким, нести эмоциональный заряд.

Любое «новое» на следующий день может скопировать конкурент. Поэтому перспектива креатива в России – это поиск и выражение уникального эмоционального предложения. Интенсивность эмоционального окраса слогана является половиной его успеха.

Слоган в маркетинговых коммуникациях:

Во многих слоганах содержится призыв к потребителю совершать какое – либо действие, конечно связанное с рекламируемым товаром. Слоганы иногда рождаются из хорошего, удачного заголовка; благодаря неоднократному их повторению они становятся призывом не только при рекламировании какого-либо товара, но и рекламой самой фирмы – производителя этого товара.

Две основные задачи слогана в маркетинговых коммуникациях:

  •  донесение до потребителей основной идеи кампании;
  •  позиционирование маркетингового предложения.

Если слоган выполняет этот минимальный набор функций, потребитель буквально из одной фразы узнает, что предлагается и кому. Это значит, что, увидев или услышав слоган типа «А у нас Новый Год! Подарки в Арбат Престиж», мы понимаем: предлагается частичное возмещение цены основного товара в натуральном выражении (подарках). Это является однозначным ответом на вопрос «что».

В то же время все понимают, что слоган «Скучно не будет» вряд ли подойдет для рекламной кампании банка. Представьте, какой переполох начнется, если выйдет реклама со слоганом «Сбербанк — скучно не будет!». А, например, слоган «Заряди клевую мелодию в свою мобилу» не будет серьезно воспринят взрослыми людьми. Поэтому ответить на вопрос «для кого» (кому) очень важно.

В условиях перенасыщенности потребителей рекламой слоган должен решать еще и третью важнейшую задачу - обеспечивать узнаваемость предложения, бренда. В ряде случаев слоган выполняет еще и четвертую очень важную функцию - дает ответ на вопрос «почему», т. е. предлагает потребителям аргументы в пользу покупки рекламируемого товара или услуги.

Итак, успешный слоган позволяет донести до аудитории самую основную информацию: что потребителям предлагается, от кого исходит предложение и на кого оно рассчитано; а также содержит аргументы в пользу принятия предложения.

Слоган призван реализовать следующие цели:

  1.  Обеспечить преемственность целой серии рекламных объявлений данной фирмы.
  •  Слоган Аэрофлота - «Легок на подъем» - повторяется во всех рекламных объявлениях этой авиакомпании независимо от конкретной цели отдельной рекламы или от места ее размещения.
  •  Слоган мобильной связи Билайн – «С нами удобно». Компания, рекламируя свою услугу, повторяет этот слоган во всех рекламных объявлениях и во всех СМИ.
  1.  Придать стратегии рекламного обращения краткую, повторяющуюся и запоминаемую форму.
    •  LOreal– «Ведь вы этого достойны»;
    •  Coca-Cola light – «Минимум калорий – Максимум наслаждений»;
    •  Yandex – «Найдется все».
  2.  Вызвать рациональное, положительное отношение к рекламируемому товару.
    •  Tefal – «Ты всегда думаешь о нас»;
    •  Max Factor – «Советуют профессионалы»;
    •  Indesit – «Вы отдыхаете – мы работаем».

Основные требования, предъявляемые к слогану (К.А.Иванова)

  •  Органическое сочетание с фирменным стилем;
  •  Интенсивная эмоциональная окраска;
  •  Направленность на конкретную целевую аудиторию;
  •  Прямолинейность, невозможность двоякого толкования;
  •  Краткость, легкое запоминание, оригинальность;
  •  Уверенность и часто даже напористость;
  •  Упоминание названия фирмы или преимущества рекламируемого товара.

Наиболее подходящее расположение слогана – по центру и сразу же после заголовка или основного рекламного текста.

Слоган в политических коммуникациях (по Кривоносову)

Слоган является обязательным компонентом любого текста, функционирующего в политических коммуникациях, поскольку, как считают специалисты, на талантливом и содержательном лозунге может быть построена вся коммуникационная стратегия избирательной кампании.

Понятие «слоган» (от англ. slogan — лозунг, девиз) на сегодняшний день достаточно полноразработано по отношению к коммерческой рекламе. Изучение слогана как специфического элемента политической коммуникации имеет свою историю: в американской и европейской пиарологии уже дана общая характеристика данного понятия и представлены рекомендации по его составлению. Российские исследователи и аналитики, занимающиеся вопросами теории и практики выборных технологий, активно осваивают историю и актуальное состояние политического лозунга в мировой и собственной российской PR-практике (А. Зверинцев, Е. Морозова, Т.Лебедева, Г. Почепцов и др.).

Слоган вообще следует рассматривать как своего рода сильную позицию политического макротекста, который представляется как совокупность всех компонентов политической коммуникации (вербальной, невербальной, графической, цветовой, музыкальной, предметной). А любой эффективный политический текст должен обладать целым рядом характеристик: привлекать и удерживать внимание аудитории, на которую направлен; доносить до аудитории, прямо или косвенно, нужные представления о кандидате и его программе; вызывать положительную реакцию; побуждать людей к определенным действиям, прежде всего, голосовать за кандидата.

Основными функциями слогана мы можем назвать аттрактивность и информативность. Под аттрактивностью мы понимаем способность привлечения внимания и меморизации (запоминания) PR-информации. Люди читают в пять раз больше слоган, чем сам текст, с которым выступает политический деятель, «поэтому в нем должна устанавливаться эмоциональная связь кандидата с избирателем, выражаться актуальные чувства и настроения людей». Необходимо, чтобы слоган повторялся во всех текстах, с которыми кандидат обращается к своим избирателям.

Согласно мировым стандартам политического маркетинга, слоган должен, во-первых, быть национально окрашенным и, во-вторых, по своей форме прост (или, наоборот, очень оригинален).

Слоган кандидатов в Президенты или Государственную Думу может включать семантический компонент, связанный с национальной окрашенностью: Для нас Россия - великий русский народ, его Армия и Флот! - Ю. А. Савельев, Я подниму Россию с колен! - В. Жириновский, 1996).

  •  Слоган может быть «сориентирован» на свою целевую аудиторию: Голос за Родину! Голос за Сталина!
  •  Слоган должен быть одновременно и убедительным, и доходчивым, и информирующим, например: Помогать людям.
  •  Предпочтительно, чтобы в слогане была выражена объективная модальность не долженствовательного характера, как, например, в слогане: Не ошибитесь в выборе (А. Васильев, Госдума-1999) или: К власти должны прийти честные и достойные люди (К.Севенард, выборы Губернатора Санкт-Петербурга, 1999).
  •  Удачным является использование формы 2-го — «совместного» — лица множественного числа: Остановим агрессию против человека труда!; Выручим Отечество!; Защитим себя сами.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

28566. Проблема дискретного логарифмирования, аутентификация 86.42 KB
  Система строится из криптографических примитивов низкого уровня:групповой операции симметричного шифра функции хэширования и алгоритма вычисления кода аутентификации сообщенияимитовставки MAC. Код аутентификации сообщения позволяет пользователям обладающим общим секретным ключом выработать битовую строку для аутентификации и проверки целостности данных Пусть Msg = {01} – пространство сообщений mKey = {01}mLen – пространство ключей для вычисления MAC для некоторого mLen N Tag = {01}tLen – включающее множество всех возможных...
28567. Система открытого шифрования RSA, атаки на RSA 15.87 KB
  В настоящее время наиболее развитым методом криптографической защиты информации с известным ключом является RSA названный так по начальным буквам фамилий ее изобретателей Rivest Shamir и Adleman и представляющую собой криптосистему стойкость которой основана на сложности решения задачи разложения числа на простые сомножители. Чтобы использовать алгоритм RSA надо сначала сгенерировать открытый и секретный ключи выполнив следующие шаги: выберем два очень больших простых числа p и q; определим n как результат умножения p на q n = p Ч...
28568. Система электронной подписи Эль Гамаля (EGSA - ElGamal Signature Algorithm) 16.07 KB
  Затем выбирается секретное число х и вычисляется открытый ключ для проверки подписи y=gxmod p Далее для подписи сообщения М вычисляется его хэшфункция т = hM. Выбирается случайное целое k:1 k p1 взаимно простое с р–1 и вычисляется r=gkmod p. После этого с помощью расширенного алгоритма Евклида решается относительно s уравнение m=xrksmodp1. Получатель подписанного сообщения вычисляет хэшфункцию сообщения m=hM и проверяет выполнение равенства yrrs=gxrgks=gxrks=gmmod p.
28569. Система открытого шифрования Эль Гамаля 58 KB
  Для шифрования сообщения M проводится следующая процедура: Выбирается случайное число k kP1=1 Вычисляется G=AK mod P Вычисляется H=yK M mod P Пара G H является шифрованным сообщением M При расшифровании вычисляется: H GX mod P = yK M AXK mod P = M mod P Преимуществами системы ЭЦП и ОШ Эль Гамаля является простота генерации открытых и секретных ключей а так же то что параметры P и A могут быть общими для всех участников сети связи.
28570. Общая схема электронной подписи на основе дискретной экспоненты 14.29 KB
  Пусть DATA – пеpедаваемое Александpом Боpису сообщение. Александp подписывает DATA для Боpиса пpи пеpедаче: Eebnb{Edana{DATA}}. Боpис может читать это подписанное сообщение сначала пpи помощи закpытого ключа Eebnb Боpиса с целью получения Edana{DATA}= Edbnb{ Eebnb{ Edana {DATA}}} и затем откpытого ключа EeAnA Александpа для получения DATA= Eeana{ Edana {DATA}}. Таким обpазом у Боpиса появляется сообщение DATA посланное ему Александpом.
28571. Однонаправленные хеш-функции Понятие хеш-функции 13.67 KB
  Изменения в тексте сообщения приводят к изменению значения хешфункции. На бесключевые хешфункции накладываются определенные условия. однонаправленность устойчивость к коллизиям устойчивость к нахождению второго прообраза Применение ключевых хэшфункций Ключевые хешфункции применяются в случаях когда стороны имеют общий секретный ключ доверяют друг другу.
28572. Примеры хеш-функций 14.18 KB
  Расширение исходного сообщения Собственно хеширование . Расширение исходного битового сообщения M длины L происходит следующим образом. Алгоритм хеширования работает циклами за один цикл обрабатывается блок исходного сообщения длины 512 бит. Цикл состоит из четырех раундов каждый из которых вычисляет новые значения переменных A B C D на основании их предыдущего значения и значения 64битного отрезка хешируемого 512битного блока исходного сообщения.
28573. Примеры хеш-функций Классификация хеш-функций 13.05 KB
  На бесключевые хешфункции накладываются определенные условия. Предполагается что на вход подано сообщение состоящее из байт хеш которого нам предстоит вычислить. Эту операцию называют проверка хеша hashcheck.
28574. Примеры хеш-функций: применение хеш-функций в системах ЭЦП; хеш-функции с ключом 12.72 KB
  Чтобы избежать этого вместе с цифровой подписью используется хешфункция то есть вычисление подписи осуществляется не относительно самого документа а относительно его хеша. В этом случае в результате верификации можно получить только хеш исходного текста следовательно если используемая хешфункция криптографически стойкая то получить исходный текст будет вычислительно сложно а значит атака такого типа становится невозможной. Также существуют другие преимущества использования хешфункций вместе с ЭЦП: Вычислительная сложность.