45552

Оценка эффективности PR-деятельности: подходы, методы, методики

Доклад

Маркетинг и реклама

Оценка эффективности PRкампании – систематическое измерение результатов проекта с т. Виды исследования оценки эффективности: только после используется часто легко проводится оценивается только результат подходит не для всех целей. Методы оценки эффективности Упрощенный подход – измерение СМИ Н.

Русский

2013-11-17

42 KB

16 чел.

Оценка эффективности PR-деятельности: подходы, методы, методики. 

Оценка эффективности PR-кампании – систематическое измерение результатов проекта с т.з. достижения поставленных целей и задач.

 Виды исследования оценки эффективности:

- «только после» - используется часто, легко проводится, оценивается только результат, подходит не для всех целей.

- «до и после»: «до» - результаты в процессе формирующего исследования; «после» - результаты по итогам кампании; потом сравнивают результаты «до» и «после».

 Оценивается реализация следующих основных целей - распространения информации, влияния на ценностные установки, изменения поведения, количества сообщений в СМИ.

 1. Оценка реализации информационных целей

 - размещение (измеряется соотношением подготовленных и размешенных сообщений в федеральных и местных медиа- индекс размещения)

 -понятность сообщения (потенциал понятности измеряется степенью трудности слов, числом слов в предложениях, составленных по определенным формулам).

- удержание в памяти. Измеряется с помощью вопросов о знании содержания сообщения.

2. Оценка изменения ценностных установок - измеряются выраженность и направленность установок.

3. Оценка поведенческих целей - двойное измерение поведения «до» и «после», может быть проведен опрос ц/а или наблюдение за поведением г/о.

4. Оценка числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ - пресс-релизов, встреч с журналистами, выступлений перед ц/а, публикаций для каждой г/о.

 Методы оценки эффективности

 Упрощенный подход – измерение СМИ (Н., читательские отклики, количество публикаций или упоминаний.

 Контент-анализ – измеряет тональность публикаций, рейтинг СМИ. Минус – не измеряет эффективность достижения ц/а.

 Сравнение со стоимостью соответствующего рекламного эквивалента. Минус – неэффективный метод с т.з. осведомленности ц/а.

 Модели оценки эффективности

 1. P I I (подготовка, реализация, результат) или пошаговая модель. Плюс – помогает отделить процесс от результата.

 2. Пирамидальная модель представляет PR-кампанию в виде пирамиды. Коммуникации рассматриваются как многоступенчатый процесс. Н., оценка пресс-релиза – читабельность, формат. 1-ая ступень – усилия или измерения на входе. Инфа на уровне бекграунда и постановки задач. 2-ая ступень – данные о количестве людей, получивших сообщения (распространение). 3-яя ступень – результаты достижения целей на выходе.

 3. Модель Линденмана (или сравнения критериев) имеет пошаговый характер.

1 шаг – постановка PR-целей; 2 шаг – определение, на каких уровнях должна измеряться эффективность PR-деятельности.

1 уровень – базовый. Измеряются данные на входе, инструменты, с помощью к-рых осуществляется PR-кампания, количество размещений в СМИ и вероятность достижения ц/а.

2 уровень – промежуточный. Измеряется получила ли та или иная аудитория сообщения. Исследуется запоминание, понимание, уровень осведомленности. Используются количественные и качественные методы исследования.

3 уровень – конечные результаты. Связаны с мнением, отношением, поведением.

 Модель 1-3 не предусматривают обратную связь.

 4. Планирование, основанное на результатах (МВО). Предполагаемые результаты с т.з. коммуникаций и поведения ц/а, на к-рой строятся все решения с т.з. планирования. Для каждой г/о выделяются цели и задачи. Процесс оценки должен носить непрерывный характер.

 5. Модель Томаса Уотсона (краткосрочная). Рассчитана на быстрый результат и однонаправленные линейные процессы. Обратная связь не предусматривается.

 6. Непрерывная модель Томаса Уотсона (долгосрочная) = модель интерактивной петли. Динамичная, связана с долгосрочной PR-деятельностью, с целью адаптации к меняющимся обстоятельствам и окружению. Процесс мониторинга и оценки носит непрерывный характер, а не по завершению PR-кампании.

Элементы модели:

- начальная стадия исследования – постановка целей на результат, выбор стратегии и тактики;

- множество формальных и неформальных исследований с целью получения инфы о продвижении к результату ® получение обратной связи ® возвращение к элементам PR-кампании.

Оценка эффективности PR-деятельности является необходимым и закономерным этапом любой PR-программы, акции, кампании.

Как правило, данный этап определяется тем, насколько анализ постигнутых результатов соответствует тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Очевидна его связь с другими этапами PR-деятельности: вновь, как и на аналитическом этапе, особое значение приобретают исследования. Различие между ними в том что на первом этапе исследовалось «будущее» организации и PR-активности, на последнем — «прошлое», то, что уже сделано; основные показатели оценки эффективности закладывались на этапе планирования, наконец, оцениваться прежде всего будет этап реализации (акций и коммуникаций).

Возможно разграничение основных функций этапа и соответственно выделение специфических операций. Основными функциями могут быть названы: контрольная, отчетно-презентационная (по итогам деятельности представляется отчет, в котором характеризуются основные параметры события, он сопровождается иллюстративным материалом, например, медиаклиппингом, подборкой отзывов значимых персон и т. д.), и собственно функция оценки эффективности.

Основные подходы к оценке эффективности сводятся к следующему: вкусовой (мнение заказчика, понравилось или нет, количесвтенные и качественные параметры не измеряются); количественный (количество публикаций в СМИ, персон, пришедших на спецмероприятие и т.д., - не всегда объективно характеризуют эффект); научный (серьезное исследования воздействия акции)

Маркетинговый подход – Бернет ,Мориарти. С трудом поддается измерению. Оценка вклада PR совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций. Для PR подходят только качественные параметры (н-р,  изменение мнений целевых групп).

Требования ,которые связаны с особенностями и характеристиками как СО вообще ,так и с параметрами самого этапа.

1. Наличие цели (целей). Реальная оценка эффективности PR-деятельности возможна только тогда, когда ее результат соотнесен с поставленной целью

2. Оценка эффективности (в том числе и ее базовые показатели) должна быть заложена и определена на этапе планирования, в ином случае возможен лишь «вкусовой подход».

3. Возможна ситуация, когда перед PR-деятельностью ставятся не одна, а ряд целей. В этом случае необходим ряд систем оценок эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями

4.  На данном этапе вновь, как и на аналитическом, особое значение приобретает PR-исследование — «оценочное исследование».

5. Затратность этапа. Предыдущая характеристика четко фиксирует необходимость наличия соответствующей статьи расходов в бюджете PR-деятельности.

6. «Отложенность эффекта». Если результаты PR-деятельности относятся к «стратегическим» факторам формирования нематериальных активов фирмы, то помимо непосредственного эффекта на момент завершения программы следует ожидать и иных «растянутых во времени), результатов, которые достаточно сложно поддаются планированию и проектированию.

7. «Опосредованность эффекта». Речь идет о том, что как правило, PR-программа сопровождается рекламой, маркетинговой поддержкой, соответствующей работой с персоналом, поэтому реально оценить эффект каждой из составляющих весьма проблематично. Кроме того, если в целях PR-деятельности содержится требование «способствовать непосредственной маркетинговой активности организации», то результаты проявятся через деятельность отдела продаж, непосредственно продавцов, персонала, которые с определенным основанием могут заявить о собственном вкладе в конечный результат.

Наконец, остановимся на основных формах проведения оценки эффективности PR-деятельности, реализуемых на практике. По свидетельству специалистов, к ним могут быть отнесены:

1. Система «план-факт». Результативность PR оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.                                                                                 

2. Система от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный День открытых дверей или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

3. Система «цель — конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели /целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

28909. Перестройка и распад СССР (1985–1991 гг.) 46.5 KB
  Перестройка и распад СССР 1985–1991 гг. В стране был введен пост президента – первым президентом СССР стал Горбачев. В марте была отменена 6 статья Конституции СССР о руководящей роли КПСС. I Съезд народных депутатов СССР 1989 г.
28910. Внешняя политика в годы перестройки 24.5 KB
  ; XXVII съезд КПСС анализировал перспективы мирового развития исходя из концепции противоречивого но взаимосвязанного по сути дела целостного мира. Было признано что жизнеспособность мирового сообщества – в многовариантности развития в его многоликости: национальной духовной социальной политической географической культурной. А поэтому каждая страна должна быть свободна в выборе пути к прогрессу; 5 необходимость отказа от осуществления собственного развития за счет других стран и народов а также учета баланса их интересов поиска...
28911. Человечество в конце XX-начале XXI веков 24 KB
  мир всё в большей степени взаимозависимый столкнулся с угрозой которая может быть предотвращена только общими усилиями. Всё больше и больше кажется что мир должен либо исчезнуть либо выжить как единое целое. Глобальная угроза которую сулит разрушение окружающей среды и истощение материальных и энергетических ресурсов была не первым материальноэнергетическим кризисом с которым столкнулся мир. мир снова застрял в историческом узком месте выбраться из которого можно при помощи новых технологий включая исследования в области...
28912. Становление новой российской государственности 45.5 KB
  Проведенные изменения пришли в противоречие с положениями Конституции РСФСР 1977 года. Ельцин в обращении к гражданам России объявил о введении в стране президентского правления вплоть до принятия новой Конституции. На основании решений референдума Президент приступил к разработке новой Конституции. Верховный Совет данный указ президента признал не соответствующим Конституции и в свою очередь принял решение о смещении президента как нарушившего Конституцию.
28913. Радикальная социально-экономическая модернизация 43.5 KB
  Конкурентный рынок мог утвердиться только на базе частной собственности поэтому необходимо было приватизировать передать в частную собственность значительную часть предприятий ограничить роль государства как хозяйствующего субъекта. Следующим этапом реформ стала приватизация государственных предприятий. Согласно ей было проведено акционирование государственных предприятий 51 акций распределялись между работниками предприятий а остальные поступали в открытую продажу: каждому россиянину выдавался приватизационный чек ваучер стоимостью...
28914. Основные направления внешней политики России в новой геополитической ситуации (1991–2002 гг.) 43.5 KB
  Провозглашалась невозможность решения международных проблем силовыми методами. Универсальным способом решения международных вопросов объявлялся баланс интересов приоритет общечеловеческих ценностей над классовыми. Конструктивное решение международных проблем возможно только путем мирных переговоров путем учета законных национальных интересов всех стран мира. В этих условиях неимоверно возрастает роль ООН в решении международных проблем.
28915. Февральская революция 1917 г. и свержение самодержавия 38.5 KB
  Специфика исторического процесса в России спрессовала во времени и пространстве фундаментальные проблемы общественного преобразования разных эпох. Особую остроту и зрелость революционной ситуации в России к началу 1917 г. Заявив что судьбу политического строя в России должно решать Учредительное собрание. Самодержавие в России окончательно пало.
28916. Россия от февраля до октября 1917 г. Альтернативы развития страны 43.5 KB
  В ходе февральской революции в России сложилось двоевластие: временное правительство – орган диктатуры буржуазии и помещиков; советы рабочих солдатских депутатов – орган власти трудящихся. Возникает вторая альтернатива: установление жесткой диктаторской власти опирающейся на военщину. В конце августаначале сентября Петроградский и Московский Советы приняли резолюцию о взятии всей полноты власти. В ответ была предпринята попытка усиления центральной власти.
28917. Гражданская война в России (1918-1920 гг.) 42.5 KB
  Гражданская война в России 19181920 гг. €œСоюз защиты Родины и свободы€ под руководством эсера Савинкова €œСоюз освобождения России€ объединивший кадетов меньшевиков эсеров. На юге России и Северном Кавказе – генералы Алексеев и Корнилов начали формировать Добровольческую армию ставшую основой белого движения. Страны Антанты подписали соглашение о непризнании Брестского мира и будущем разделе России на сферы влияния.