45552

Оценка эффективности PR-деятельности: подходы, методы, методики

Доклад

Маркетинг и реклама

Оценка эффективности PRкампании систематическое измерение результатов проекта с т. Виды исследования оценки эффективности: только после используется часто легко проводится оценивается только результат подходит не для всех целей. Методы оценки эффективности Упрощенный подход измерение СМИ Н.

Русский

2013-11-17

42 KB

17 чел.

Оценка эффективности PR-деятельности: подходы, методы, методики. 

Оценка эффективности PR-кампании – систематическое измерение результатов проекта с т.з. достижения поставленных целей и задач.

 Виды исследования оценки эффективности:

- «только после» - используется часто, легко проводится, оценивается только результат, подходит не для всех целей.

- «до и после»: «до» - результаты в процессе формирующего исследования; «после» - результаты по итогам кампании; потом сравнивают результаты «до» и «после».

 Оценивается реализация следующих основных целей - распространения информации, влияния на ценностные установки, изменения поведения, количества сообщений в СМИ.

 1. Оценка реализации информационных целей

 - размещение (измеряется соотношением подготовленных и размешенных сообщений в федеральных и местных медиа- индекс размещения)

 -понятность сообщения (потенциал понятности измеряется степенью трудности слов, числом слов в предложениях, составленных по определенным формулам).

- удержание в памяти. Измеряется с помощью вопросов о знании содержания сообщения.

2. Оценка изменения ценностных установок - измеряются выраженность и направленность установок.

3. Оценка поведенческих целей - двойное измерение поведения «до» и «после», может быть проведен опрос ц/а или наблюдение за поведением г/о.

4. Оценка числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ - пресс-релизов, встреч с журналистами, выступлений перед ц/а, публикаций для каждой г/о.

 Методы оценки эффективности

 Упрощенный подход – измерение СМИ (Н., читательские отклики, количество публикаций или упоминаний.

 Контент-анализ – измеряет тональность публикаций, рейтинг СМИ. Минус – не измеряет эффективность достижения ц/а.

 Сравнение со стоимостью соответствующего рекламного эквивалента. Минус – неэффективный метод с т.з. осведомленности ц/а.

 Модели оценки эффективности

 1. P I I (подготовка, реализация, результат) или пошаговая модель. Плюс – помогает отделить процесс от результата.

 2. Пирамидальная модель представляет PR-кампанию в виде пирамиды. Коммуникации рассматриваются как многоступенчатый процесс. Н., оценка пресс-релиза – читабельность, формат. 1-ая ступень – усилия или измерения на входе. Инфа на уровне бекграунда и постановки задач. 2-ая ступень – данные о количестве людей, получивших сообщения (распространение). 3-яя ступень – результаты достижения целей на выходе.

 3. Модель Линденмана (или сравнения критериев) имеет пошаговый характер.

1 шаг – постановка PR-целей; 2 шаг – определение, на каких уровнях должна измеряться эффективность PR-деятельности.

1 уровень – базовый. Измеряются данные на входе, инструменты, с помощью к-рых осуществляется PR-кампания, количество размещений в СМИ и вероятность достижения ц/а.

2 уровень – промежуточный. Измеряется получила ли та или иная аудитория сообщения. Исследуется запоминание, понимание, уровень осведомленности. Используются количественные и качественные методы исследования.

3 уровень – конечные результаты. Связаны с мнением, отношением, поведением.

 Модель 1-3 не предусматривают обратную связь.

 4. Планирование, основанное на результатах (МВО). Предполагаемые результаты с т.з. коммуникаций и поведения ц/а, на к-рой строятся все решения с т.з. планирования. Для каждой г/о выделяются цели и задачи. Процесс оценки должен носить непрерывный характер.

 5. Модель Томаса Уотсона (краткосрочная). Рассчитана на быстрый результат и однонаправленные линейные процессы. Обратная связь не предусматривается.

 6. Непрерывная модель Томаса Уотсона (долгосрочная) = модель интерактивной петли. Динамичная, связана с долгосрочной PR-деятельностью, с целью адаптации к меняющимся обстоятельствам и окружению. Процесс мониторинга и оценки носит непрерывный характер, а не по завершению PR-кампании.

Элементы модели:

- начальная стадия исследования – постановка целей на результат, выбор стратегии и тактики;

- множество формальных и неформальных исследований с целью получения инфы о продвижении к результату ® получение обратной связи ® возвращение к элементам PR-кампании.

Оценка эффективности PR-деятельности является необходимым и закономерным этапом любой PR-программы, акции, кампании.

Как правило, данный этап определяется тем, насколько анализ постигнутых результатов соответствует тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Очевидна его связь с другими этапами PR-деятельности: вновь, как и на аналитическом этапе, особое значение приобретают исследования. Различие между ними в том что на первом этапе исследовалось «будущее» организации и PR-активности, на последнем — «прошлое», то, что уже сделано; основные показатели оценки эффективности закладывались на этапе планирования, наконец, оцениваться прежде всего будет этап реализации (акций и коммуникаций).

Возможно разграничение основных функций этапа и соответственно выделение специфических операций. Основными функциями могут быть названы: контрольная, отчетно-презентационная (по итогам деятельности представляется отчет, в котором характеризуются основные параметры события, он сопровождается иллюстративным материалом, например, медиаклиппингом, подборкой отзывов значимых персон и т. д.), и собственно функция оценки эффективности.

Основные подходы к оценке эффективности сводятся к следующему: вкусовой (мнение заказчика, понравилось или нет, количесвтенные и качественные параметры не измеряются); количественный (количество публикаций в СМИ, персон, пришедших на спецмероприятие и т.д., - не всегда объективно характеризуют эффект); научный (серьезное исследования воздействия акции)

Маркетинговый подход – Бернет ,Мориарти. С трудом поддается измерению. Оценка вклада PR совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций. Для PR подходят только качественные параметры (н-р,  изменение мнений целевых групп).

Требования ,которые связаны с особенностями и характеристиками как СО вообще ,так и с параметрами самого этапа.

1. Наличие цели (целей). Реальная оценка эффективности PR-деятельности возможна только тогда, когда ее результат соотнесен с поставленной целью

2. Оценка эффективности (в том числе и ее базовые показатели) должна быть заложена и определена на этапе планирования, в ином случае возможен лишь «вкусовой подход».

3. Возможна ситуация, когда перед PR-деятельностью ставятся не одна, а ряд целей. В этом случае необходим ряд систем оценок эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями

4.  На данном этапе вновь, как и на аналитическом, особое значение приобретает PR-исследование — «оценочное исследование».

5. Затратность этапа. Предыдущая характеристика четко фиксирует необходимость наличия соответствующей статьи расходов в бюджете PR-деятельности.

6. «Отложенность эффекта». Если результаты PR-деятельности относятся к «стратегическим» факторам формирования нематериальных активов фирмы, то помимо непосредственного эффекта на момент завершения программы следует ожидать и иных «растянутых во времени), результатов, которые достаточно сложно поддаются планированию и проектированию.

7. «Опосредованность эффекта». Речь идет о том, что как правило, PR-программа сопровождается рекламой, маркетинговой поддержкой, соответствующей работой с персоналом, поэтому реально оценить эффект каждой из составляющих весьма проблематично. Кроме того, если в целях PR-деятельности содержится требование «способствовать непосредственной маркетинговой активности организации», то результаты проявятся через деятельность отдела продаж, непосредственно продавцов, персонала, которые с определенным основанием могут заявить о собственном вкладе в конечный результат.

Наконец, остановимся на основных формах проведения оценки эффективности PR-деятельности, реализуемых на практике. По свидетельству специалистов, к ним могут быть отнесены:

1. Система «план-факт». Результативность PR оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.                                                                                 

2. Система от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный День открытых дверей или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

3. Система «цель — конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели /целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

18621. Маркетинг – микс 13.32 KB
  Маркетинг микс. Для воплощения общей стратегии маркетинга в реальность необходимо выполнить практические действия. Комбинация этих действий называется маркетингом микс и часто он определяется 4ми понятиями: 1 Продукт микс включающий продукты их ассортимент и
18622. Структура, топология глобальных сетей. Принципы адресации в глобальных сетях 21 KB
  Структура топология глобальных сетей. Принципы адресации в глобальных сетях. Глобальная сеть wide area network WAN охватывает значительную географическую область часто целую страну или даже континент. Она объединяет набор машин предназначенных для выполнения программ пол...
18623. Общая характеристика б/у и требования, предъявляемые к б/у и методы 17.68 KB
  Общая характеристика б/у и требования предъявляемые к б/у и методы. Бух учет представляет собой упорядоченную систему сбора регистрации и обобщения инфы в денежном выражении об имуществе обязательствах организации и их движении. Объекты бух учета имущество организ
18624. Проблемы создания информационных систем управленческого учета 15.49 KB
  Проблемы создания информационных систем управленческого учета. Должен отражать динамику изменения всех процессов происходящих на предприятии отслеживание их При составлении отчетности руководителя заботит доверительное отношение к платежеспособности организаци
18625. Анализ предметной области для проектирования базы данных 16.56 KB
  Анализ предметной области для проектирования базы данных. Существует 2 подхода к выбору состава и структуры п.о. функциональный подход. Он реализует принцип движения от задачи т.е. анализируются и исследуются функции некоторой группы лиц и комплексы задач для обсл
18626. Типы стратегий 13.97 KB
  Типы стратегий. Выделяют несколько типов стратегий: Корпоративный Деловой Функциональный. Корпоративная портфельная стратегия это стратегия которая описывает общее направление роста предприятия развития его производственносбытовой деятельности. Она ...
18627. Функции операционной системы. Понятие расширенной виртуальной машины 15.95 KB
  Функции операционной системы. Понятие расширенной виртуальной машины. Функции: Обеспечивать загрузку пользовательских программ в оперативную память и их исполнение; Обеспечивать работу с устройствами долговременной памяти такими как магнитные диски ленты оптическ
18628. Правовое и методическое обеспечение б/у 15.24 KB
  Правовое и методическое обеспечение б/у. Система БУ на предприятии и работа бухгалтера организуется в соответствии с Положением о б/у и отчетности от 20 марта 1992 г. изданном в 1992 с послед измен. и допол. Это Положение устанавливает единые методологические основы б/у и отч...
18629. Связи объектов моделей 15.5 KB
  Связи объектов моделей. Каждая связь задается в модели определенным именем. Связь в графической форме представляется как линия между связанными объектами и обозначается идентификатором связи. Существует три вида связи: одинкодному одинкомногим и многиекомногим. С