45552

Оценка эффективности PR-деятельности: подходы, методы, методики

Доклад

Маркетинг и реклама

Оценка эффективности PRкампании – систематическое измерение результатов проекта с т. Виды исследования оценки эффективности: только после используется часто легко проводится оценивается только результат подходит не для всех целей. Методы оценки эффективности Упрощенный подход – измерение СМИ Н.

Русский

2013-11-17

42 KB

16 чел.

Оценка эффективности PR-деятельности: подходы, методы, методики. 

Оценка эффективности PR-кампании – систематическое измерение результатов проекта с т.з. достижения поставленных целей и задач.

 Виды исследования оценки эффективности:

- «только после» - используется часто, легко проводится, оценивается только результат, подходит не для всех целей.

- «до и после»: «до» - результаты в процессе формирующего исследования; «после» - результаты по итогам кампании; потом сравнивают результаты «до» и «после».

 Оценивается реализация следующих основных целей - распространения информации, влияния на ценностные установки, изменения поведения, количества сообщений в СМИ.

 1. Оценка реализации информационных целей

 - размещение (измеряется соотношением подготовленных и размешенных сообщений в федеральных и местных медиа- индекс размещения)

 -понятность сообщения (потенциал понятности измеряется степенью трудности слов, числом слов в предложениях, составленных по определенным формулам).

- удержание в памяти. Измеряется с помощью вопросов о знании содержания сообщения.

2. Оценка изменения ценностных установок - измеряются выраженность и направленность установок.

3. Оценка поведенческих целей - двойное измерение поведения «до» и «после», может быть проведен опрос ц/а или наблюдение за поведением г/о.

4. Оценка числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ - пресс-релизов, встреч с журналистами, выступлений перед ц/а, публикаций для каждой г/о.

 Методы оценки эффективности

 Упрощенный подход – измерение СМИ (Н., читательские отклики, количество публикаций или упоминаний.

 Контент-анализ – измеряет тональность публикаций, рейтинг СМИ. Минус – не измеряет эффективность достижения ц/а.

 Сравнение со стоимостью соответствующего рекламного эквивалента. Минус – неэффективный метод с т.з. осведомленности ц/а.

 Модели оценки эффективности

 1. P I I (подготовка, реализация, результат) или пошаговая модель. Плюс – помогает отделить процесс от результата.

 2. Пирамидальная модель представляет PR-кампанию в виде пирамиды. Коммуникации рассматриваются как многоступенчатый процесс. Н., оценка пресс-релиза – читабельность, формат. 1-ая ступень – усилия или измерения на входе. Инфа на уровне бекграунда и постановки задач. 2-ая ступень – данные о количестве людей, получивших сообщения (распространение). 3-яя ступень – результаты достижения целей на выходе.

 3. Модель Линденмана (или сравнения критериев) имеет пошаговый характер.

1 шаг – постановка PR-целей; 2 шаг – определение, на каких уровнях должна измеряться эффективность PR-деятельности.

1 уровень – базовый. Измеряются данные на входе, инструменты, с помощью к-рых осуществляется PR-кампания, количество размещений в СМИ и вероятность достижения ц/а.

2 уровень – промежуточный. Измеряется получила ли та или иная аудитория сообщения. Исследуется запоминание, понимание, уровень осведомленности. Используются количественные и качественные методы исследования.

3 уровень – конечные результаты. Связаны с мнением, отношением, поведением.

 Модель 1-3 не предусматривают обратную связь.

 4. Планирование, основанное на результатах (МВО). Предполагаемые результаты с т.з. коммуникаций и поведения ц/а, на к-рой строятся все решения с т.з. планирования. Для каждой г/о выделяются цели и задачи. Процесс оценки должен носить непрерывный характер.

 5. Модель Томаса Уотсона (краткосрочная). Рассчитана на быстрый результат и однонаправленные линейные процессы. Обратная связь не предусматривается.

 6. Непрерывная модель Томаса Уотсона (долгосрочная) = модель интерактивной петли. Динамичная, связана с долгосрочной PR-деятельностью, с целью адаптации к меняющимся обстоятельствам и окружению. Процесс мониторинга и оценки носит непрерывный характер, а не по завершению PR-кампании.

Элементы модели:

- начальная стадия исследования – постановка целей на результат, выбор стратегии и тактики;

- множество формальных и неформальных исследований с целью получения инфы о продвижении к результату ® получение обратной связи ® возвращение к элементам PR-кампании.

Оценка эффективности PR-деятельности является необходимым и закономерным этапом любой PR-программы, акции, кампании.

Как правило, данный этап определяется тем, насколько анализ постигнутых результатов соответствует тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Очевидна его связь с другими этапами PR-деятельности: вновь, как и на аналитическом этапе, особое значение приобретают исследования. Различие между ними в том что на первом этапе исследовалось «будущее» организации и PR-активности, на последнем — «прошлое», то, что уже сделано; основные показатели оценки эффективности закладывались на этапе планирования, наконец, оцениваться прежде всего будет этап реализации (акций и коммуникаций).

Возможно разграничение основных функций этапа и соответственно выделение специфических операций. Основными функциями могут быть названы: контрольная, отчетно-презентационная (по итогам деятельности представляется отчет, в котором характеризуются основные параметры события, он сопровождается иллюстративным материалом, например, медиаклиппингом, подборкой отзывов значимых персон и т. д.), и собственно функция оценки эффективности.

Основные подходы к оценке эффективности сводятся к следующему: вкусовой (мнение заказчика, понравилось или нет, количесвтенные и качественные параметры не измеряются); количественный (количество публикаций в СМИ, персон, пришедших на спецмероприятие и т.д., - не всегда объективно характеризуют эффект); научный (серьезное исследования воздействия акции)

Маркетинговый подход – Бернет ,Мориарти. С трудом поддается измерению. Оценка вклада PR совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций. Для PR подходят только качественные параметры (н-р,  изменение мнений целевых групп).

Требования ,которые связаны с особенностями и характеристиками как СО вообще ,так и с параметрами самого этапа.

1. Наличие цели (целей). Реальная оценка эффективности PR-деятельности возможна только тогда, когда ее результат соотнесен с поставленной целью

2. Оценка эффективности (в том числе и ее базовые показатели) должна быть заложена и определена на этапе планирования, в ином случае возможен лишь «вкусовой подход».

3. Возможна ситуация, когда перед PR-деятельностью ставятся не одна, а ряд целей. В этом случае необходим ряд систем оценок эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями

4.  На данном этапе вновь, как и на аналитическом, особое значение приобретает PR-исследование — «оценочное исследование».

5. Затратность этапа. Предыдущая характеристика четко фиксирует необходимость наличия соответствующей статьи расходов в бюджете PR-деятельности.

6. «Отложенность эффекта». Если результаты PR-деятельности относятся к «стратегическим» факторам формирования нематериальных активов фирмы, то помимо непосредственного эффекта на момент завершения программы следует ожидать и иных «растянутых во времени), результатов, которые достаточно сложно поддаются планированию и проектированию.

7. «Опосредованность эффекта». Речь идет о том, что как правило, PR-программа сопровождается рекламой, маркетинговой поддержкой, соответствующей работой с персоналом, поэтому реально оценить эффект каждой из составляющих весьма проблематично. Кроме того, если в целях PR-деятельности содержится требование «способствовать непосредственной маркетинговой активности организации», то результаты проявятся через деятельность отдела продаж, непосредственно продавцов, персонала, которые с определенным основанием могут заявить о собственном вкладе в конечный результат.

Наконец, остановимся на основных формах проведения оценки эффективности PR-деятельности, реализуемых на практике. По свидетельству специалистов, к ним могут быть отнесены:

1. Система «план-факт». Результативность PR оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.                                                                                 

2. Система от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный День открытых дверей или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

3. Система «цель — конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели /целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

34825. Постановка проблемы сознания в философии. Отражение как атрибут материи. Развитие форм отражения как предпосылка возникновения сознания. Сознание как высшая форма отражения 40.5 KB
  Развитие форм отражения как предпосылка возникновения сознания. Сознание как высшая форма отражения. Логично предположить что вся материя обладает свойством по существу родственным с ощущением свойством отражения. присущее всей материи свойство отражения.
34826. Сущность сознания. Проблема идеального. Критика альтернативных концепций сознания 38 KB
  Критика альтернативных концепций сознания. Таким образом речь как и орудия труда это важнейший фактор формирования сознания человека и его мира. Еще раз отметим что идеальное главнейший признак сознания обусловленный социальной природой человека.
34827. Сознание как субъективный образ объективного мира. Творческая природа сознания. Сознание и самосознание. Рефлексия и интенсивность. Проблема формирования человеческой психики у слепоглухих детей 40 KB
  Творческая природа сознания. Способность к целеполаганию специфически человеческая способность составляющая кардинальную характеристику сознания. В структуре сознания наиболее отчетливо выделяются прежде всего такие моменты как осознание вещей а также переживание т. Развитие сознания предполагает прежде всего обогащение его новыми знаниями об окружающем мире и самом человеке.
34828. Структура сознания. Разум, чувства и воля. Соотношение сознательного и бессознательного. З. Фрейд и К. Юнг. Интуиция, интуиция врача 48.5 KB
  В структуре сознания наиболее отчетливо выделяются прежде всего такие моменты как осознание вещей а также переживание т. Развитие сознания предполагает прежде всего обогащение его новыми знаниями об окружающем мире и самом человеке. рациональный уровни сознания.
34829. Отбор альтернативных проектов по критерию ЧДД и по показателю внутренней нормы доходности капитальных вложений 36 KB
  Какой проект лучше Для того чтобы выбрать лучший проект нужно для каждого проекта построить графики функций NPV i. Обычно эти графики выглядят следующим образом: NPV Если i iкр то лучше проект Б поскольку у него NPV больше. В диапазоне i =0iкр два показателя вступают NPV и r вступают в противоречия: NPVБ NPVА – лучше Б и rБ rА – лучше А. В диапазоне i iкр: NPVБ NPVА – лучше А и rБ rА – лучше А.
34830. Номинальная, периодическая и эффективная (эквивалентная) процентная ставка 28.5 KB
  Периодическая процентная ставка iпер = iном m где m – количество периодов в году внутри которых доход начисляется по процентной ставке iпер. iном = iперm Эффективная эквивалентная процентная ставка iэф – доходы начисленные по этой процентной ставке в конце года равны доходам начисленным m раз в течение года по процентной ставке iпер т.: 1 iэф=1 iперm 1 iэф=1 iном mm Если количество лет n то 1 iэфn=1 iном mnm Чем чаще в течение года начисляются проценты по фиксированной периодической процентной ставке тем доходы...
34831. Реальная и номинальная ставка процента. Учет инфляции при расчете ЧДД 36 KB
  Учет инфляции при расчете ЧДД β – годовая прогнозируемая инфляция доли единицы i – реальная годовая процентная ставка. Без учета инфляции. С учетом инфляции. NPV = NCF0∑Tt=1 NCFt⃰ 1 iномt ≥0 2 NCFt – прогноз чистых денежных потоков в постоянных ценах без учета инфляции; NCFt⃰ – прогноз чистых денежных потоков в постоянных ценах с учетом инфляции.
34832. Приведение инвестиционных проектов в сопоставимый вид по продолжительности жизненного цикла 55 KB
  Только после этого сравнивают показатели NPV. А: Т= 10 лет NPV Б:Т=20 лет NPVБ 10 лет NPV 2NPV 20 лет NPVБ NPVБ В данном случае нужно сравнить удвоенный ЧДД проекта А с ЧДД проекта Б. Если А: Т= 2 года NPV Б:Т=3 года NPVБ Т о эти 2 проекта можно сравнивать только на продолжительности 6 лет. А: 2 года 2года 2 года Б: 3 года 3 года 3 NPV 2 NPVБ 6 лет В проект А следует реинвестировать денежные средства дважды в проект Б – один раз.
34833. Приведение инвестиционных проектов в сопоставимый вид по величине полезного результата 27.5 KB
  Полезный результат можно определить только для простых объектов например грузовик – грузоподъёмность; лампочка накаливания –мощность в Вт соковыжималка – мощность и т. Объект с меньшей величиной полезного результата дополняют капитальными вложениями рабочей силой прочими ресурсами так чтобы полезные результаты двух объектов сравнялись.