45552

Оценка эффективности PR-деятельности: подходы, методы, методики

Доклад

Маркетинг и реклама

Оценка эффективности PRкампании – систематическое измерение результатов проекта с т. Виды исследования оценки эффективности: только после используется часто легко проводится оценивается только результат подходит не для всех целей. Методы оценки эффективности Упрощенный подход – измерение СМИ Н.

Русский

2013-11-17

42 KB

16 чел.

Оценка эффективности PR-деятельности: подходы, методы, методики. 

Оценка эффективности PR-кампании – систематическое измерение результатов проекта с т.з. достижения поставленных целей и задач.

 Виды исследования оценки эффективности:

- «только после» - используется часто, легко проводится, оценивается только результат, подходит не для всех целей.

- «до и после»: «до» - результаты в процессе формирующего исследования; «после» - результаты по итогам кампании; потом сравнивают результаты «до» и «после».

 Оценивается реализация следующих основных целей - распространения информации, влияния на ценностные установки, изменения поведения, количества сообщений в СМИ.

 1. Оценка реализации информационных целей

 - размещение (измеряется соотношением подготовленных и размешенных сообщений в федеральных и местных медиа- индекс размещения)

 -понятность сообщения (потенциал понятности измеряется степенью трудности слов, числом слов в предложениях, составленных по определенным формулам).

- удержание в памяти. Измеряется с помощью вопросов о знании содержания сообщения.

2. Оценка изменения ценностных установок - измеряются выраженность и направленность установок.

3. Оценка поведенческих целей - двойное измерение поведения «до» и «после», может быть проведен опрос ц/а или наблюдение за поведением г/о.

4. Оценка числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ - пресс-релизов, встреч с журналистами, выступлений перед ц/а, публикаций для каждой г/о.

 Методы оценки эффективности

 Упрощенный подход – измерение СМИ (Н., читательские отклики, количество публикаций или упоминаний.

 Контент-анализ – измеряет тональность публикаций, рейтинг СМИ. Минус – не измеряет эффективность достижения ц/а.

 Сравнение со стоимостью соответствующего рекламного эквивалента. Минус – неэффективный метод с т.з. осведомленности ц/а.

 Модели оценки эффективности

 1. P I I (подготовка, реализация, результат) или пошаговая модель. Плюс – помогает отделить процесс от результата.

 2. Пирамидальная модель представляет PR-кампанию в виде пирамиды. Коммуникации рассматриваются как многоступенчатый процесс. Н., оценка пресс-релиза – читабельность, формат. 1-ая ступень – усилия или измерения на входе. Инфа на уровне бекграунда и постановки задач. 2-ая ступень – данные о количестве людей, получивших сообщения (распространение). 3-яя ступень – результаты достижения целей на выходе.

 3. Модель Линденмана (или сравнения критериев) имеет пошаговый характер.

1 шаг – постановка PR-целей; 2 шаг – определение, на каких уровнях должна измеряться эффективность PR-деятельности.

1 уровень – базовый. Измеряются данные на входе, инструменты, с помощью к-рых осуществляется PR-кампания, количество размещений в СМИ и вероятность достижения ц/а.

2 уровень – промежуточный. Измеряется получила ли та или иная аудитория сообщения. Исследуется запоминание, понимание, уровень осведомленности. Используются количественные и качественные методы исследования.

3 уровень – конечные результаты. Связаны с мнением, отношением, поведением.

 Модель 1-3 не предусматривают обратную связь.

 4. Планирование, основанное на результатах (МВО). Предполагаемые результаты с т.з. коммуникаций и поведения ц/а, на к-рой строятся все решения с т.з. планирования. Для каждой г/о выделяются цели и задачи. Процесс оценки должен носить непрерывный характер.

 5. Модель Томаса Уотсона (краткосрочная). Рассчитана на быстрый результат и однонаправленные линейные процессы. Обратная связь не предусматривается.

 6. Непрерывная модель Томаса Уотсона (долгосрочная) = модель интерактивной петли. Динамичная, связана с долгосрочной PR-деятельностью, с целью адаптации к меняющимся обстоятельствам и окружению. Процесс мониторинга и оценки носит непрерывный характер, а не по завершению PR-кампании.

Элементы модели:

- начальная стадия исследования – постановка целей на результат, выбор стратегии и тактики;

- множество формальных и неформальных исследований с целью получения инфы о продвижении к результату ® получение обратной связи ® возвращение к элементам PR-кампании.

Оценка эффективности PR-деятельности является необходимым и закономерным этапом любой PR-программы, акции, кампании.

Как правило, данный этап определяется тем, насколько анализ постигнутых результатов соответствует тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Очевидна его связь с другими этапами PR-деятельности: вновь, как и на аналитическом этапе, особое значение приобретают исследования. Различие между ними в том что на первом этапе исследовалось «будущее» организации и PR-активности, на последнем — «прошлое», то, что уже сделано; основные показатели оценки эффективности закладывались на этапе планирования, наконец, оцениваться прежде всего будет этап реализации (акций и коммуникаций).

Возможно разграничение основных функций этапа и соответственно выделение специфических операций. Основными функциями могут быть названы: контрольная, отчетно-презентационная (по итогам деятельности представляется отчет, в котором характеризуются основные параметры события, он сопровождается иллюстративным материалом, например, медиаклиппингом, подборкой отзывов значимых персон и т. д.), и собственно функция оценки эффективности.

Основные подходы к оценке эффективности сводятся к следующему: вкусовой (мнение заказчика, понравилось или нет, количесвтенные и качественные параметры не измеряются); количественный (количество публикаций в СМИ, персон, пришедших на спецмероприятие и т.д., - не всегда объективно характеризуют эффект); научный (серьезное исследования воздействия акции)

Маркетинговый подход – Бернет ,Мориарти. С трудом поддается измерению. Оценка вклада PR совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций. Для PR подходят только качественные параметры (н-р,  изменение мнений целевых групп).

Требования ,которые связаны с особенностями и характеристиками как СО вообще ,так и с параметрами самого этапа.

1. Наличие цели (целей). Реальная оценка эффективности PR-деятельности возможна только тогда, когда ее результат соотнесен с поставленной целью

2. Оценка эффективности (в том числе и ее базовые показатели) должна быть заложена и определена на этапе планирования, в ином случае возможен лишь «вкусовой подход».

3. Возможна ситуация, когда перед PR-деятельностью ставятся не одна, а ряд целей. В этом случае необходим ряд систем оценок эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями

4.  На данном этапе вновь, как и на аналитическом, особое значение приобретает PR-исследование — «оценочное исследование».

5. Затратность этапа. Предыдущая характеристика четко фиксирует необходимость наличия соответствующей статьи расходов в бюджете PR-деятельности.

6. «Отложенность эффекта». Если результаты PR-деятельности относятся к «стратегическим» факторам формирования нематериальных активов фирмы, то помимо непосредственного эффекта на момент завершения программы следует ожидать и иных «растянутых во времени), результатов, которые достаточно сложно поддаются планированию и проектированию.

7. «Опосредованность эффекта». Речь идет о том, что как правило, PR-программа сопровождается рекламой, маркетинговой поддержкой, соответствующей работой с персоналом, поэтому реально оценить эффект каждой из составляющих весьма проблематично. Кроме того, если в целях PR-деятельности содержится требование «способствовать непосредственной маркетинговой активности организации», то результаты проявятся через деятельность отдела продаж, непосредственно продавцов, персонала, которые с определенным основанием могут заявить о собственном вкладе в конечный результат.

Наконец, остановимся на основных формах проведения оценки эффективности PR-деятельности, реализуемых на практике. По свидетельству специалистов, к ним могут быть отнесены:

1. Система «план-факт». Результативность PR оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.                                                                                 

2. Система от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный День открытых дверей или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

3. Система «цель — конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели /целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

25840. Аудит расчетов по авансам выданным 27.5 KB
  Так например выдавая авансы поставщику предприятие изымает из оборота денежные средства до момента поступления ТМЦ выполнения работ оказания услуг также возрастает вероятность непоступления данных ценностей на предприятие вопреки договору поставки. На счете 61 €œРасчеты по авансам выданным€ обобщается информация о расчетах по выданным авансам под поставку продукции либо под выполнение работ а также по оплате продукции и работ принятых от заказчиков по частичной готовности. Суммы выданных авансов а также произведенной оплаты и работ...
25841. Аудит расчетов по претензиям 30 KB
  Можно выделить несколько видов претензий: при выявлении ошибок в счетах поставщиков неправильно указаны тарифы и цены арифметические ошибки и др. Аудитору необходимо проверить: обоснованность своевременность и правильность оформления документов несоблюдение сроков предъявления претензий может быть использовано для сокрытия фактов хищения материальных ценностей так как при отказе в удовлетворении претензий числящиеся суммы списываются на издержки производства; обоснованность претензий предъявляемых к проверяемому предприятию в случае...
25842. Аудит расчетов по совместной деятельности 32.5 KB
  Внесенное товарищами имущество а также произведенная в результате совместной деятельности продукция и полученные от такой деятельности плоды признаются как правило их общей долевой собственностью. Прибыль полученная товарищами в результате их совместной деятельности распределяется пропорционально стоимости вкладов в общее дело если иное не предусмотрено договором или другим соглашением товарищей. Исходя из описанного подхода к организации деятельности простого товарищества в новом Плане счетов поиному решена схема учета операций...
25843. Структура и свойства сталей и чугунов 74 KB
  В углеродистых сталях углерод является основным элементом, определяющим структуру и свойства стали. С увеличением содержания углерода в стали возрастают твердость и предел прочности (НВ, ств), уменьшаются относительное удлинение, относительное сужение и ударная вязкость.
25844. Аудит расчетов с зависимыми (дочерними) обществами 29 KB
  ; организован ли бухгалтерский учет совместной деятельности у одного из участников по доверенности сторон раздельно от его собственного учета раздельный учет раздельный баланс; правильность отражения в учете операций по совместной деятельности; правильность отражения в учете разницы между договорной и балансовой стоимостью имущества переданного в совместную деятельность; правильность распределения прибыли и начислений а также уплаты налогов по результатам совместной деятельности. Проверяя учет внутрихозяйственных расчетов счет 79...
25845. Аудит расчетов с органами социального страхования и обеспечения, внебюджетными фондами 28 KB
  Основными задачами проверки расчетов по социальному страхованию и обеспечению является установление правильности начисления сумм платежей своевременности взносов перечислений причитающихся сумм правильность отражения в бухгалтерском учете этих операция и составления отчетности. Исходя из вышеизложенного необходимо проверить: правильность определения фонда оплаты труда для начисления страховых взносов; правильность применения тарифов страховых взносов; своевременность и обоснованность начисления пособий пенсий и т. выплачиваемых из средств...
25846. Аудит расчетов с персоналом по оплате труда 59 KB
  Складываются новые отношения между государством предприятием и работником по поводу организации труда. Предприятия вправе выбирать системы и формы оплаты труда самостоятельно исходя из специфики и задач стоящих перед предприятием. На первом месте по важности среди факторов влияющих на эффективность использования рабочей силы стоит система оплаты труда.
25847. Выбор программ автоматизации бухгалтерского дела 25.5 KB
  При этом если бы покупатель мог сам оценить качество программного продукта сравнить экономическую эффективность предлагаемых программных средств провести оценку достоверности информации содержащейся в рекламных сведениях то наверняка было бы меньше разочарования после покупки программных продуктов данного направления. Наиболее важные из них следующие: функциональная полнота; завершенность разработки; быстродействие; уровень требований к комплексу технических средств; возможность перенастройки на новые условия...
25848. Документ как специальный носитель информации 27.5 KB
  Документы используются в различных областях деятельности отраслях знаний сферах жизни и являются объектом исследования многих научных дисциплин поэтому содержание понятия документ многозначно и зависит от того в какой отрасли и для каких целей он используется. По мнению специалистов – документоведов документ представляет собой результат отображения фактов событий предметов явлений объективной действительности и мыслительной деятельности человека. Документ изготавливается на специальном материале бумаге фотопленке и т.