45553

Бренд и брендбилдинг

Доклад

Маркетинг и реклама

Брендинг – это процесс создания и продвижения бренда с пом.: создание усиление репозиционирование обновление и изменение стадии развития бренда его расширение и углубление. Основной метод формирования бренда: позиционирование товара на рынке – определение на основе марк. Бренд – это обещание на 4 уровнях: гарантия соотия обещанных и ожидаемых характеристик; обещание решить стоящую проблему; обещание предоставить ценность существенную для клиента; востребованный результат деятсти бренда – згачимые переживания.

Русский

2013-11-17

39.5 KB

15 чел.

41. Бренд и брендбилдинг

Бренд – комплекс представлений потребителя о торговой марке, включ.в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений.

Брендинг – это процесс создания и продвижения бренда с пом.маркетинговых коммуникаций. Процесс создания и управления б.: создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Созд.цельный образ, комплекс ассоциаций, эмоций и впечатлений, которые возникают в сознании при имени.

Основной метод формирования бренда: позиционирование товара на рынке – «определение на основе марк.исследований наиб.верного образа т/у в конкурентном ряду, который доводится до ЦА посредством маркетинговых коммуникаций». Лидирование б.есть предпочтение, оказываемое ему со стороны ЦА.

М.В. Гундарин. 5 осн.источников добавл.ст-сти б.:

- подлинность происхождения;

- неизменность кач-ва: товар подлинного происхождения всегда выс.кач-ва;

- соц.капитал: бренд как показатель отношения к соц.статусу;

- личностный капитал: б.как способ порождать опред.чувства у потребителя;

- космполитизм/национализм: престижность приобретения б., товар подлинного происхождения всегда выс.кач-ва.

Бренд – это обещание на 4 уровнях:

- гарантия соот-ия обещанных и ожидаемых характеристик;

- обещание решить стоящую проблему;

- обещание предоставить ценность, существенную для клиента;

- востребованный результат деят-сти бренда – згачимые переживания.

Стадии становления  бренда:

- устойчивый бренд;

- уровень узнавания представителями ЦГ выше 60%;

- при уровне узнавания 30-60% - кандидат в бренды;

- уровень узнавания до 30% - результат ошибок восприятия, такие значения у несуществующих наименований.

Эффективность измеряется не продажами, а узнаваемостью бренда и лояльностью потребителей. Бренд создаёт эмоц.связь, он не отвечает за то, чтобы это воплотилось в покупку, м.б.масса препятствий, за которые отвечают др.марк.инструменты.

Томас Гэд. Программа восприятия бренда (бренд-код), позволяет объективно анализировать сильные и слабые стороны, 4 измерения бренда:

- функциональное. Продукт как таковой и его технологические особенности и преимущества – У Т П. +все внешн.черты или услуги – упаковку, как именно продаётся.

- социальное – сверх качественного продукта, статус, общий язык и объединение;

- ментальное – ценности, мысли, провоцируемы брендом, личный опыт общения с брендом и выводы;

- духовное – за что бренд готов бороться, апелляция к ключевым ценностям, часть жизни потребителя.

Построение б.- всеми подразделениями орг-ции. Брендинг должен непременно быть ориентирован на будущее.

М. Васильева А.Надеин «Бренд.Сила личности». Важная и практко-ориентированная концепция создания бренда: индивидуальность бренда – ключевой фактор успеха на современном рынке. Пятиуровневая система индивидуальности бренда:

- ядро – вера или убеждения;

- миссия бренда и слоган;

- внешние черты бренда, позволяют выделиться;

- характер бренда – стиль общения персонала, правила компании, элементы корп.культуры, модель поведения («Свободная касса!»);

- стиль рекламы – в первую очередь сталкиваемся, намеренно стремятся показать, сказать напомнить. Д.б. узнаваем Важен креатив и стратегия – чёткая последовательность действий, направленная на повышение эфф-сти комм-ций.

Акер выделил пять уровней отношения покупателей к брендам, которые отражают суть Brand Equity:

  •  Лояльность к торговой марке отсутствует;
  •  У Потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару;
  •  Потребитель несет убытки при смене бренда;
  •  Потребитель ценит данный бренд;
  •  Потребитель предан ему.

Другой теоретик брендинга Пол Фелдвик (Paul Feldwick), директор по планированию BMP/DDB Needham, выделяет три направления в интерпретировании понятия Brand Equity, когда последнее отождествляется:

  •  с общей ценностью бренда как обособленного актива в случае, если он продан или включен в бухгалтерский баланс;
  •  со степенью привязанности потребителей к бренду;
  •  с совокупностью впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом.

Эти характеристики Brand Equity можно представить иначе, как:

  •  ценность бренда (Brand Value),
  •  лояльность или устойчивость бренда (Brand Strength),
  •  имидж, описание бренда (Brand Description).

Brand Rejection (негативный имидж) — такой имидж, например, имеет банк "Чара" у обманутых вкладчиков. Это самое плохое, что может случиться с имиджем Вашей компании

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка.

Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: «Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который выделяется».

 

Стратегия включает в себя следующие элементы:

1.      Кто является целевой аудиторией.

2.      Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

3.      Какое доказательство необходимо ей привести ,чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

4.      Какое конечное впечатление следует оставить.

 


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

53886. День слави і печалі. Урок – пам’ять присвячений річниці бою під Крутами 111 KB
  94 роки тому назад у бою під Крутами що на Чернігівщині понад 300 курсантів військової школи студентів та гімназистів рішуче відстоюючи право українського народу жити у власній державі вступили у нерівний бій із значно переважаючим добре озброєним і вишколеним противником і протягом кількох днів стримували на підступах до Києва величезну більшовицьку армію. Єдиною активною мілітарною нашою силою була наша інтелігентна молодь і частина національносвідомого робітництва яке гаряче стояло за українську державність розуміючи за нами ту...
53887. Квадратне рівняння та його використання 87.5 KB
  Завдання: навчальні: відтворити знання про квадратне рівняння його види способи розвязування;вміння розвязувати квадратні рівняння. використовувати рівняння що зводяться до квадратних перетворювання раціональних виразів розвязування квадратичних виразів графічним способом; систематизувати та узагальнити навчальні досягнення учнів щодо розвязання квадратних рівнянь та їх використання в ході уроку та їх використання в ході уроку під час формування компетенцій учнів з алгебри;;розвивальні: розвивати увагу мислення пам'ять...
53889. Американська їжа. Традиційна українська кухня 332 KB
  Dear friends! I аm very glad to meet you here in our beautiful village and welcome you to the lesson About Americans Food. Today we shall speak English, watch video-cassettes. In other words we shall enjoy the English language today.
53890. Методика «Кулькова лялька» 90.5 KB
  Вік: рекомендуємо використовувати з 2х років разом з психологом з батьками до 11 років вік коли дитина ще вірить у казки чаклунство. Емоція яку проговорить дитина буде відображена на обличчі кулькової ляльки. Хід роботи: Чарівні маленькі предмети дитина кладе у коробок зпід кіндерсюрпризу. Дитина думає про те що їй допомагає та 3 рази дує в коробочок закриває його.
53891. Культура и традиции 62.5 KB
  И такой вариант возможен и у вас начнётся как переплетение с цветочками посредине. Допустим мы взяли черно злато белые цвета императорского штандарта. Что вам нужно Я взял три нитки можно цветов и поболее собрал их вместе. Можно подвести просто по одному цвету.
53892. Наземний, підземний, повітряний, водний – нас транспорт домчить будь-куди вже сьогодні 72.5 KB
  Тема: Наземний підземний повітряний водний - нас транспорт домчить будькуди вже сьогодні Автор: Ярмоленко Людмила Анатоліївна вчительлогопед ДНЗ №8 Золотий півник м. Вчительлогопед. Диференціація голосних та приголосних звуків Вчительлогопед. Вчительлогопед.
53893. Створення розвивально-ігрового середовища для розвитку творчого життя дошкільника 38 KB
  Продовжувати вчити виконувати роль кожного працівника кондитерського цеху знаходити методи спілкування між працівниками фабрики: кондитер завідувач кондитерським цехом директор секретар; будувати правильні міжрольові діалоги; закріпити засвоєні знання дітей із культури ділового спілкування; продовжувати вчити застосовувати свої знання на практиці в нестандартних умовах; закріпити вміння творчо працювати групами і допомагати один одному співпереживати. Розширювати уявлення дітей про роботу малих підприємств; закріпити вміння виконувати...
53894. Формування культури учнів засобами навчальних предметів 75 KB
  Як зазначено у Концепції загальної середньої освіти:Слайд №3 Освіта ХХІ століття – це освіта для людини її стрижень – розвиваюча культуротворча домінанта виховання відповідальної особистості яка здатна до самоосвіти та саморозвитку вміє критично мислити опрацьовувати різноманітну інформацію прагне змінити на краще своє життя і життя своєї країни.Слайд №4 ХХІ століття – це час переходу до високотехнологічного інформаційного суспільства у якому якість людського потенціалу рівень освіченості й культури всього населення...