45553

Бренд и брендбилдинг

Доклад

Маркетинг и реклама

Брендинг – это процесс создания и продвижения бренда с пом.: создание усиление репозиционирование обновление и изменение стадии развития бренда его расширение и углубление. Основной метод формирования бренда: позиционирование товара на рынке – определение на основе марк. Бренд – это обещание на 4 уровнях: гарантия соотия обещанных и ожидаемых характеристик; обещание решить стоящую проблему; обещание предоставить ценность существенную для клиента; востребованный результат деятсти бренда – згачимые переживания.

Русский

2013-11-17

39.5 KB

14 чел.

41. Бренд и брендбилдинг

Бренд – комплекс представлений потребителя о торговой марке, включ.в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений.

Брендинг – это процесс создания и продвижения бренда с пом.маркетинговых коммуникаций. Процесс создания и управления б.: создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Созд.цельный образ, комплекс ассоциаций, эмоций и впечатлений, которые возникают в сознании при имени.

Основной метод формирования бренда: позиционирование товара на рынке – «определение на основе марк.исследований наиб.верного образа т/у в конкурентном ряду, который доводится до ЦА посредством маркетинговых коммуникаций». Лидирование б.есть предпочтение, оказываемое ему со стороны ЦА.

М.В. Гундарин. 5 осн.источников добавл.ст-сти б.:

- подлинность происхождения;

- неизменность кач-ва: товар подлинного происхождения всегда выс.кач-ва;

- соц.капитал: бренд как показатель отношения к соц.статусу;

- личностный капитал: б.как способ порождать опред.чувства у потребителя;

- космполитизм/национализм: престижность приобретения б., товар подлинного происхождения всегда выс.кач-ва.

Бренд – это обещание на 4 уровнях:

- гарантия соот-ия обещанных и ожидаемых характеристик;

- обещание решить стоящую проблему;

- обещание предоставить ценность, существенную для клиента;

- востребованный результат деят-сти бренда – згачимые переживания.

Стадии становления  бренда:

- устойчивый бренд;

- уровень узнавания представителями ЦГ выше 60%;

- при уровне узнавания 30-60% - кандидат в бренды;

- уровень узнавания до 30% - результат ошибок восприятия, такие значения у несуществующих наименований.

Эффективность измеряется не продажами, а узнаваемостью бренда и лояльностью потребителей. Бренд создаёт эмоц.связь, он не отвечает за то, чтобы это воплотилось в покупку, м.б.масса препятствий, за которые отвечают др.марк.инструменты.

Томас Гэд. Программа восприятия бренда (бренд-код), позволяет объективно анализировать сильные и слабые стороны, 4 измерения бренда:

- функциональное. Продукт как таковой и его технологические особенности и преимущества – У Т П. +все внешн.черты или услуги – упаковку, как именно продаётся.

- социальное – сверх качественного продукта, статус, общий язык и объединение;

- ментальное – ценности, мысли, провоцируемы брендом, личный опыт общения с брендом и выводы;

- духовное – за что бренд готов бороться, апелляция к ключевым ценностям, часть жизни потребителя.

Построение б.- всеми подразделениями орг-ции. Брендинг должен непременно быть ориентирован на будущее.

М. Васильева А.Надеин «Бренд.Сила личности». Важная и практко-ориентированная концепция создания бренда: индивидуальность бренда – ключевой фактор успеха на современном рынке. Пятиуровневая система индивидуальности бренда:

- ядро – вера или убеждения;

- миссия бренда и слоган;

- внешние черты бренда, позволяют выделиться;

- характер бренда – стиль общения персонала, правила компании, элементы корп.культуры, модель поведения («Свободная касса!»);

- стиль рекламы – в первую очередь сталкиваемся, намеренно стремятся показать, сказать напомнить. Д.б. узнаваем Важен креатив и стратегия – чёткая последовательность действий, направленная на повышение эфф-сти комм-ций.

Акер выделил пять уровней отношения покупателей к брендам, которые отражают суть Brand Equity:

  •  Лояльность к торговой марке отсутствует;
  •  У Потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару;
  •  Потребитель несет убытки при смене бренда;
  •  Потребитель ценит данный бренд;
  •  Потребитель предан ему.

Другой теоретик брендинга Пол Фелдвик (Paul Feldwick), директор по планированию BMP/DDB Needham, выделяет три направления в интерпретировании понятия Brand Equity, когда последнее отождествляется:

  •  с общей ценностью бренда как обособленного актива в случае, если он продан или включен в бухгалтерский баланс;
  •  со степенью привязанности потребителей к бренду;
  •  с совокупностью впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом.

Эти характеристики Brand Equity можно представить иначе, как:

  •  ценность бренда (Brand Value),
  •  лояльность или устойчивость бренда (Brand Strength),
  •  имидж, описание бренда (Brand Description).

Brand Rejection (негативный имидж) — такой имидж, например, имеет банк "Чара" у обманутых вкладчиков. Это самое плохое, что может случиться с имиджем Вашей компании

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка.

Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: «Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который выделяется».

 

Стратегия включает в себя следующие элементы:

1.      Кто является целевой аудиторией.

2.      Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

3.      Какое доказательство необходимо ей привести ,чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

4.      Какое конечное впечатление следует оставить.

 


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

75452. Финансовый анализ в рамках системы 1С 23.5 KB
  Финансовый анализ в рамках системы 1С Управленческий и финансовый учет Комплексная конфигурация позволяет вести одновременно два вида учета торговой деятельности: управленческий и финансовый учет. Финансовый учет ведется для правильного отражения деятельности всех фирм составляющих компанию в бухгалтерском учете. Управленческий и финансовый учет существуют как бы параллельно . Для этого у документов существует специальный реквизит Тип учета который может принимать значения Управленческий Финансовый Общий .
75453. Состав таблицы реляционной БД 23 KB
  Состав таблицы реляционной БД Реляционная база данных – это совокупность отношений содержащих всю информацию которая должна храниться в БД. Иначе говоря в каждой позиции таблицы на пересечении строки и столбца всегда имеется в точности одно значение или ничего. Строки таблицы обязательно отличаются друг от друга хотя бы единственным значением что позволяет однозначно идентифицировать любую строку такой таблицы. Столбцам таблицы однозначно присваиваются имена и в каждом из них размещаются однородные значения данных даты фамилии целые...
75454. Организация бухучета в системе 1С 28 KB
  Организация бухучета в системе 1С На крупных предприятиях бухгалтерский учет организуется по двухуровневой системе управления управленческий и финансовый учет. Сметы нормативы калькуляции оптимальные соотношения затрат и результатов – объекты управленческого учета. Информация управленческого учета имеет четко выраженную внутреннюю направленность. Информация финансового учета широко используется внешними потребителями инвесторами кредиторами и другими организациями и предприятиями.
75455. Назначение и цель анализа безубыточности в ИС Project Expert 23.5 KB
  Назначение и цель анализа безубыточности в ИС Project Expert Целью анализа безубыточности является выяснение влияния объема сбыта на уровень издержек и прибыли. Анализ даёт возможность решать ряд важных задач управления и планирования работы предприятия: формирование оптимальной номенклатуры изделий обоснование производственной программы определение стратегии и тактики ценообразования вычисление точки безубыточности производства Анализ безубыточности базируется на следующих предпосылках т. При соблюдении перечисленных условий легко...
75456. Понятие и содержание метаданных системы 1С: Предприятие 99 KB
  Понятие и содержание метаданных системы 1С: Предприятие Метаданные данные о данных совокупность объектов метаданных настроенных на хранение и обработку информации о хозяйственной деятельности конкретного предприятия. Формально объекты метаданных объединяются в виде дерева метаданных которое появляется при открытии окна Конфигурация Конфигуратора системы рис. Дерево метаданных Наряду с понятием метаданные используется термин структура метаданных. Данный термин более точно отражает суть метаданных как сложной структуры...
75457. Технология «клиент-сервер» для распределенных БД 103.5 KB
  Информационную основу системы клиент-сервер составляет распределенная база данных которая хранится на одном или нескольких серверах и с запросами к которой обращаются клиенты. Беглый обзор научной и профессиональной литературы показывает что о вычислениях...
75458. Последовательность разработки инвестиционного проекта в ИС Project Expert 24 KB
  Project Expert - одна из самых известных программ для составления бизнес-планов, она практически полностью автоматизирует составление бизнес-плана инвестиционного проекта...
75459. Реконфигурация системы БУ (1С) 21.5 KB
  Реконфигурация системы БУ 1С Системы комплексной автоматизации бухгалтерского учета потенциально способны решать любые задачи по всем разделам бухгалтерского учета. Такая функциональность обеспечена возможностью реконфигурации типовой модели учета реализованной в базовой версии например в программе 1C: Бухгалтерия 7. Таким образом помимо задач бухгалтерского учета стали автоматизироваться задачи оперативного управления. Например программы 1C: Бухгалтерия и 1C: Торговля и Склад рассматриваемые в комплексе являются системой...
75460. Этапы проектирования реляционных баз данных 30.5 KB
  Анализ предметной области заключается в получении от пользователя неструктурированных описаний прикладных задач базы данных выработке четкого определения и классификации элементов рассматриваемой предметной области. На основе собранной информации строится вербальная модель предметной области. Концептуальное проектирование состоит в формализации вербальной модели предметной области путем формирования ее концептуальной модели в виде схемы сущностьсвязь либо ERсхемы...