45553

Бренд и брендбилдинг

Доклад

Маркетинг и реклама

Брендинг – это процесс создания и продвижения бренда с пом.: создание усиление репозиционирование обновление и изменение стадии развития бренда его расширение и углубление. Основной метод формирования бренда: позиционирование товара на рынке – определение на основе марк. Бренд – это обещание на 4 уровнях: гарантия соотия обещанных и ожидаемых характеристик; обещание решить стоящую проблему; обещание предоставить ценность существенную для клиента; востребованный результат деятсти бренда – згачимые переживания.

Русский

2013-11-17

39.5 KB

15 чел.

41. Бренд и брендбилдинг

Бренд – комплекс представлений потребителя о торговой марке, включ.в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений.

Брендинг – это процесс создания и продвижения бренда с пом.маркетинговых коммуникаций. Процесс создания и управления б.: создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Созд.цельный образ, комплекс ассоциаций, эмоций и впечатлений, которые возникают в сознании при имени.

Основной метод формирования бренда: позиционирование товара на рынке – «определение на основе марк.исследований наиб.верного образа т/у в конкурентном ряду, который доводится до ЦА посредством маркетинговых коммуникаций». Лидирование б.есть предпочтение, оказываемое ему со стороны ЦА.

М.В. Гундарин. 5 осн.источников добавл.ст-сти б.:

- подлинность происхождения;

- неизменность кач-ва: товар подлинного происхождения всегда выс.кач-ва;

- соц.капитал: бренд как показатель отношения к соц.статусу;

- личностный капитал: б.как способ порождать опред.чувства у потребителя;

- космполитизм/национализм: престижность приобретения б., товар подлинного происхождения всегда выс.кач-ва.

Бренд – это обещание на 4 уровнях:

- гарантия соот-ия обещанных и ожидаемых характеристик;

- обещание решить стоящую проблему;

- обещание предоставить ценность, существенную для клиента;

- востребованный результат деят-сти бренда – згачимые переживания.

Стадии становления  бренда:

- устойчивый бренд;

- уровень узнавания представителями ЦГ выше 60%;

- при уровне узнавания 30-60% - кандидат в бренды;

- уровень узнавания до 30% - результат ошибок восприятия, такие значения у несуществующих наименований.

Эффективность измеряется не продажами, а узнаваемостью бренда и лояльностью потребителей. Бренд создаёт эмоц.связь, он не отвечает за то, чтобы это воплотилось в покупку, м.б.масса препятствий, за которые отвечают др.марк.инструменты.

Томас Гэд. Программа восприятия бренда (бренд-код), позволяет объективно анализировать сильные и слабые стороны, 4 измерения бренда:

- функциональное. Продукт как таковой и его технологические особенности и преимущества – У Т П. +все внешн.черты или услуги – упаковку, как именно продаётся.

- социальное – сверх качественного продукта, статус, общий язык и объединение;

- ментальное – ценности, мысли, провоцируемы брендом, личный опыт общения с брендом и выводы;

- духовное – за что бренд готов бороться, апелляция к ключевым ценностям, часть жизни потребителя.

Построение б.- всеми подразделениями орг-ции. Брендинг должен непременно быть ориентирован на будущее.

М. Васильева А.Надеин «Бренд.Сила личности». Важная и практко-ориентированная концепция создания бренда: индивидуальность бренда – ключевой фактор успеха на современном рынке. Пятиуровневая система индивидуальности бренда:

- ядро – вера или убеждения;

- миссия бренда и слоган;

- внешние черты бренда, позволяют выделиться;

- характер бренда – стиль общения персонала, правила компании, элементы корп.культуры, модель поведения («Свободная касса!»);

- стиль рекламы – в первую очередь сталкиваемся, намеренно стремятся показать, сказать напомнить. Д.б. узнаваем Важен креатив и стратегия – чёткая последовательность действий, направленная на повышение эфф-сти комм-ций.

Акер выделил пять уровней отношения покупателей к брендам, которые отражают суть Brand Equity:

  •  Лояльность к торговой марке отсутствует;
  •  У Потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару;
  •  Потребитель несет убытки при смене бренда;
  •  Потребитель ценит данный бренд;
  •  Потребитель предан ему.

Другой теоретик брендинга Пол Фелдвик (Paul Feldwick), директор по планированию BMP/DDB Needham, выделяет три направления в интерпретировании понятия Brand Equity, когда последнее отождествляется:

  •  с общей ценностью бренда как обособленного актива в случае, если он продан или включен в бухгалтерский баланс;
  •  со степенью привязанности потребителей к бренду;
  •  с совокупностью впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом.

Эти характеристики Brand Equity можно представить иначе, как:

  •  ценность бренда (Brand Value),
  •  лояльность или устойчивость бренда (Brand Strength),
  •  имидж, описание бренда (Brand Description).

Brand Rejection (негативный имидж) — такой имидж, например, имеет банк "Чара" у обманутых вкладчиков. Это самое плохое, что может случиться с имиджем Вашей компании

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка.

Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: «Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который выделяется».

 

Стратегия включает в себя следующие элементы:

1.      Кто является целевой аудиторией.

2.      Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

3.      Какое доказательство необходимо ей привести ,чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

4.      Какое конечное впечатление следует оставить.

 


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

41574. Понятие векселя. Классификация векселей. Порядок обращения и погашения. Протест векселя 298.97 KB
  Производные ценные бумаги; понятие и общая характеристика Вексель как инструмент кредитнорасчетных отношений является результатом многовекового развития товарноденежного хозяйства. Известно что элементы вексельного обращения появились еще в эпоху средневекового феодализма XII XIV вв. Появление нового расчетного инструмента в средние века многие специалисты истории вексельного права связывают с потребностью средневековых торговцев стремящихся сохранить свой капитал во время переездов и переселений от разбоя на дорогах в заменителе...
41575. Другие основные ценные бумаги 84.25 KB
  Обязательные реквизиты: наименование “депозитный или сберегательный сертификатâ€; указание на причину выдачи сертификата внесение депозита илисберегательного вклада; дата внесения депозита или сберегательного вклада; размер депозита или сберегательного вклада оформленного сертификатом прописью и цифрами; безусловное обязательство банка вернуть сумму внесенную в депозит или на вклад; дата востребования вкладчиком суммы по сертификату; ставка процента за пользование депозитом или вкладом; сумма причитающихся процентов;...
41576. Свопы и соглашения о форвардной ставке 119 KB
  С другой стороны компания выпустившая обязательство под плавающий процент и ожидающая в будущем роста процентных ставок сможет избежать увеличения своих выплат по обслуживанию долга за счет обмена плавающего процента на фиксированный. Например компания А с рейтингом ААА может заимствовать на рынке средства под плавающую ставку LIBOR 05' а компания В с рейтингом ВВВ под ставку LIBOR 075. На рынке облигаций компания А может заимствовать на десять лет средства под 13 а компания В под 145. 2 компания А обладает...
41577. Опционы. Оценка опциона 576.45 KB
  Право купить или продать актив имеет покупатель опциона. Из самого определения опциона следует что возможны два типа контрактов соглашение о праве на приобретение опцион на приобретение или опцион “колл†и соглашение о праве на продажу опцион на продажу или опцион “путâ€. Цена по которой покупатель опциона может купить продать базовый актив называется ценой выполнения. Момент времени в который заканчивается действие соглашения называется моментом выполнения опциона.
41578. СУБЪЕКТЫ ТРУДОВОГО ПРАВА 73 KB
  Понятие и классификация субъектов трудового права. Субъектами трудового права являются участники общественных отношений определенные трудовым законодательством которые могут владеть трудовыми правами и соответствующими обязанностями. Которые работают на основании трудового договора за пределами страны.
41579. ТРУДОВЫЕ ПРАВООТНОШЕНИЯ 47 KB
  Понятие трудовых правоотношений Условия возникновения трудовых правоотношений Основания возникновения трудовых правоотношений Содержание трудовых правоотношений
41580. КОЛЛЕКТИВНЫЕ ДОГОВОРЫ И СОГЛАШЕНИЯ 52 KB
  Порядок заключения коллективного договора коллективного договора Условия коллективного договора носят обязательный характер. Коллективный договор как институт трудового права – это совокупность правовых норм которые регулируют трудовые и социально-экономические отношения между наемными работниками и работодателями определяют порядок разработки заключения и исполнения трудового договора комплексно регулируют различные вопросы которые касаются разных аспектов трудовых правоотношений.
41581. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ЗАНЯТОСТИ И ТРУДОУСТРОЙСТВА 57.5 KB
  Понятие занятости населения.Государственная служба занятости ее структура и полномочия.Понятие занятости населения.
41582. Трудовой договор. Понятие трудового договора 169.5 KB
  Понятие трудового договора Стороны трудового договора Содержание трудового договора Общий порядок принятия на работу Трудовой договор о работе по совместительству. Совмещение Контракт как особая форма трудового договора. Изменение условий трудового договора. Прекращение трудового договора.