45553

Бренд и брендбилдинг

Доклад

Маркетинг и реклама

Брендинг это процесс создания и продвижения бренда с пом.: создание усиление репозиционирование обновление и изменение стадии развития бренда его расширение и углубление. Основной метод формирования бренда: позиционирование товара на рынке определение на основе марк. Бренд это обещание на 4 уровнях: гарантия соотия обещанных и ожидаемых характеристик; обещание решить стоящую проблему; обещание предоставить ценность существенную для клиента; востребованный результат деятсти бренда згачимые переживания.

Русский

2013-11-17

39.5 KB

15 чел.

41. Бренд и брендбилдинг

Бренд – комплекс представлений потребителя о торговой марке, включ.в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений.

Брендинг – это процесс создания и продвижения бренда с пом.маркетинговых коммуникаций. Процесс создания и управления б.: создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Созд.цельный образ, комплекс ассоциаций, эмоций и впечатлений, которые возникают в сознании при имени.

Основной метод формирования бренда: позиционирование товара на рынке – «определение на основе марк.исследований наиб.верного образа т/у в конкурентном ряду, который доводится до ЦА посредством маркетинговых коммуникаций». Лидирование б.есть предпочтение, оказываемое ему со стороны ЦА.

М.В. Гундарин. 5 осн.источников добавл.ст-сти б.:

- подлинность происхождения;

- неизменность кач-ва: товар подлинного происхождения всегда выс.кач-ва;

- соц.капитал: бренд как показатель отношения к соц.статусу;

- личностный капитал: б.как способ порождать опред.чувства у потребителя;

- космполитизм/национализм: престижность приобретения б., товар подлинного происхождения всегда выс.кач-ва.

Бренд – это обещание на 4 уровнях:

- гарантия соот-ия обещанных и ожидаемых характеристик;

- обещание решить стоящую проблему;

- обещание предоставить ценность, существенную для клиента;

- востребованный результат деят-сти бренда – згачимые переживания.

Стадии становления  бренда:

- устойчивый бренд;

- уровень узнавания представителями ЦГ выше 60%;

- при уровне узнавания 30-60% - кандидат в бренды;

- уровень узнавания до 30% - результат ошибок восприятия, такие значения у несуществующих наименований.

Эффективность измеряется не продажами, а узнаваемостью бренда и лояльностью потребителей. Бренд создаёт эмоц.связь, он не отвечает за то, чтобы это воплотилось в покупку, м.б.масса препятствий, за которые отвечают др.марк.инструменты.

Томас Гэд. Программа восприятия бренда (бренд-код), позволяет объективно анализировать сильные и слабые стороны, 4 измерения бренда:

- функциональное. Продукт как таковой и его технологические особенности и преимущества – У Т П. +все внешн.черты или услуги – упаковку, как именно продаётся.

- социальное – сверх качественного продукта, статус, общий язык и объединение;

- ментальное – ценности, мысли, провоцируемы брендом, личный опыт общения с брендом и выводы;

- духовное – за что бренд готов бороться, апелляция к ключевым ценностям, часть жизни потребителя.

Построение б.- всеми подразделениями орг-ции. Брендинг должен непременно быть ориентирован на будущее.

М. Васильева А.Надеин «Бренд.Сила личности». Важная и практко-ориентированная концепция создания бренда: индивидуальность бренда – ключевой фактор успеха на современном рынке. Пятиуровневая система индивидуальности бренда:

- ядро – вера или убеждения;

- миссия бренда и слоган;

- внешние черты бренда, позволяют выделиться;

- характер бренда – стиль общения персонала, правила компании, элементы корп.культуры, модель поведения («Свободная касса!»);

- стиль рекламы – в первую очередь сталкиваемся, намеренно стремятся показать, сказать напомнить. Д.б. узнаваем Важен креатив и стратегия – чёткая последовательность действий, направленная на повышение эфф-сти комм-ций.

Акер выделил пять уровней отношения покупателей к брендам, которые отражают суть Brand Equity:

  •  Лояльность к торговой марке отсутствует;
  •  У Потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару;
  •  Потребитель несет убытки при смене бренда;
  •  Потребитель ценит данный бренд;
  •  Потребитель предан ему.

Другой теоретик брендинга Пол Фелдвик (Paul Feldwick), директор по планированию BMP/DDB Needham, выделяет три направления в интерпретировании понятия Brand Equity, когда последнее отождествляется:

  •  с общей ценностью бренда как обособленного актива в случае, если он продан или включен в бухгалтерский баланс;
  •  со степенью привязанности потребителей к бренду;
  •  с совокупностью впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом.

Эти характеристики Brand Equity можно представить иначе, как:

  •  ценность бренда (Brand Value),
  •  лояльность или устойчивость бренда (Brand Strength),
  •  имидж, описание бренда (Brand Description).

Brand Rejection (негативный имидж) — такой имидж, например, имеет банк "Чара" у обманутых вкладчиков. Это самое плохое, что может случиться с имиджем Вашей компании

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка.

Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: «Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который выделяется».

 

Стратегия включает в себя следующие элементы:

1.      Кто является целевой аудиторией.

2.      Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

3.      Какое доказательство необходимо ей привести ,чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

4.      Какое конечное впечатление следует оставить.

 


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

7775. Воспитание в Киевской Руси 31 KB
  Воспитание в Киевской Руси Хотелось бы пока остановиться на двух великих произведениях Древней Руси: летопись Повесть временных лет и Поучение Владимира Мономаха. Повесть временных лет определяет место славян и, в частности, русского народа, среди н...
7776. Воспитание в первобытном обществе. Педагогика древних славян 33.5 KB
  Воспитание в первобытном обществе. Педагогика древних славян Воспитание как особый вид  человеческой деятельности появилось в первобытном обществе около  40 - 35  тысяч лет назад. К этому периоду на Земле появляется разумный человек современног...
7777. Воспитание в период раннего феодализма 27.5 KB
  Воспитание в период раннего феодализма. В феодальном обществе господствующими сословиями были светские феодалы и духовенство, владевшие всей землей и эксплуатировавшие подвластных им крестьян. Идеологическим оплотом господствующих групп феодального ...
7778. Гуманистическая теория Песталоцци 36 KB
  Гуманистическая теория Песталоцци Это был народник в лучшем значении слова. Последовательнее всего Песталоцци изложил свои педагогические взгляды в книге: Как Гертруда учит своих детей. Метод обучения по Песталоцци был близок методу Жакото и был н...
7779. Локк Дж. Педагогические взгляды 32 KB
  Дж. Локк Педагогические взгляды Свои педагогические взгляды Локк изложил в книге Мысли о воспитании (1693). Из всех людей, с которыми мы встречаемся, девять десятых являются тем, что они есть - добрыми или злыми, полезными или нет - благо...
7780. Фридрих Адольф Вильгельм Дистервег 31.5 KB
  Дистервег Фридрих Адольф Вильгельм Дистервег - немецкий педагог, прогрессивный либеральный политик. Выступал за секуляризацию школ. Педагогические идеи: Воспитание Дистервег выступал против сословных и национальных ограничений в области образования,...
7781. Древний Рим. Педагогические взгляды Квинтилиана 33.5 KB
  Древний Рим. Педагогические взгляды Квинтилиана. Ведущую роль в формировании личности юного римлянина играло домашнее воспитание. Дети получали религиозное воспитание. При этом отец выполнял функции жреца. Девочки и девушки находились под неусыпным ...
7782. Педагогические взгляды Древней Греции 36.5 KB
  Педагогические взгляды Древней Греции. Выделяют следующие периоды развития воспитания и образования в Древней Греции: Критомекенский период (4 тыс. до н.э. - 12 век до н.э) - считалось, что судьба человека предрешена богами Олимпа. Предп...
7783. Жизнь и педагогическая деятельность Константина Дмитриевича Ушинского 30 KB
  Жизнь и педагогическая деятельность Константина Дмитриевича Ушинского Константин Дмитриевич Ушинский (1824-1870) родился в Туле, в семье мелкопоместного дворянина, и провел свое детство и отрочество в имении...