45553

Бренд и брендбилдинг

Доклад

Маркетинг и реклама

Брендинг это процесс создания и продвижения бренда с пом.: создание усиление репозиционирование обновление и изменение стадии развития бренда его расширение и углубление. Основной метод формирования бренда: позиционирование товара на рынке определение на основе марк. Бренд это обещание на 4 уровнях: гарантия соотия обещанных и ожидаемых характеристик; обещание решить стоящую проблему; обещание предоставить ценность существенную для клиента; востребованный результат деятсти бренда згачимые переживания.

Русский

2013-11-17

39.5 KB

15 чел.

41. Бренд и брендбилдинг

Бренд – комплекс представлений потребителя о торговой марке, включ.в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений.

Брендинг – это процесс создания и продвижения бренда с пом.маркетинговых коммуникаций. Процесс создания и управления б.: создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Созд.цельный образ, комплекс ассоциаций, эмоций и впечатлений, которые возникают в сознании при имени.

Основной метод формирования бренда: позиционирование товара на рынке – «определение на основе марк.исследований наиб.верного образа т/у в конкурентном ряду, который доводится до ЦА посредством маркетинговых коммуникаций». Лидирование б.есть предпочтение, оказываемое ему со стороны ЦА.

М.В. Гундарин. 5 осн.источников добавл.ст-сти б.:

- подлинность происхождения;

- неизменность кач-ва: товар подлинного происхождения всегда выс.кач-ва;

- соц.капитал: бренд как показатель отношения к соц.статусу;

- личностный капитал: б.как способ порождать опред.чувства у потребителя;

- космполитизм/национализм: престижность приобретения б., товар подлинного происхождения всегда выс.кач-ва.

Бренд – это обещание на 4 уровнях:

- гарантия соот-ия обещанных и ожидаемых характеристик;

- обещание решить стоящую проблему;

- обещание предоставить ценность, существенную для клиента;

- востребованный результат деят-сти бренда – згачимые переживания.

Стадии становления  бренда:

- устойчивый бренд;

- уровень узнавания представителями ЦГ выше 60%;

- при уровне узнавания 30-60% - кандидат в бренды;

- уровень узнавания до 30% - результат ошибок восприятия, такие значения у несуществующих наименований.

Эффективность измеряется не продажами, а узнаваемостью бренда и лояльностью потребителей. Бренд создаёт эмоц.связь, он не отвечает за то, чтобы это воплотилось в покупку, м.б.масса препятствий, за которые отвечают др.марк.инструменты.

Томас Гэд. Программа восприятия бренда (бренд-код), позволяет объективно анализировать сильные и слабые стороны, 4 измерения бренда:

- функциональное. Продукт как таковой и его технологические особенности и преимущества – У Т П. +все внешн.черты или услуги – упаковку, как именно продаётся.

- социальное – сверх качественного продукта, статус, общий язык и объединение;

- ментальное – ценности, мысли, провоцируемы брендом, личный опыт общения с брендом и выводы;

- духовное – за что бренд готов бороться, апелляция к ключевым ценностям, часть жизни потребителя.

Построение б.- всеми подразделениями орг-ции. Брендинг должен непременно быть ориентирован на будущее.

М. Васильева А.Надеин «Бренд.Сила личности». Важная и практко-ориентированная концепция создания бренда: индивидуальность бренда – ключевой фактор успеха на современном рынке. Пятиуровневая система индивидуальности бренда:

- ядро – вера или убеждения;

- миссия бренда и слоган;

- внешние черты бренда, позволяют выделиться;

- характер бренда – стиль общения персонала, правила компании, элементы корп.культуры, модель поведения («Свободная касса!»);

- стиль рекламы – в первую очередь сталкиваемся, намеренно стремятся показать, сказать напомнить. Д.б. узнаваем Важен креатив и стратегия – чёткая последовательность действий, направленная на повышение эфф-сти комм-ций.

Акер выделил пять уровней отношения покупателей к брендам, которые отражают суть Brand Equity:

  •  Лояльность к торговой марке отсутствует;
  •  У Потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару;
  •  Потребитель несет убытки при смене бренда;
  •  Потребитель ценит данный бренд;
  •  Потребитель предан ему.

Другой теоретик брендинга Пол Фелдвик (Paul Feldwick), директор по планированию BMP/DDB Needham, выделяет три направления в интерпретировании понятия Brand Equity, когда последнее отождествляется:

  •  с общей ценностью бренда как обособленного актива в случае, если он продан или включен в бухгалтерский баланс;
  •  со степенью привязанности потребителей к бренду;
  •  с совокупностью впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом.

Эти характеристики Brand Equity можно представить иначе, как:

  •  ценность бренда (Brand Value),
  •  лояльность или устойчивость бренда (Brand Strength),
  •  имидж, описание бренда (Brand Description).

Brand Rejection (негативный имидж) — такой имидж, например, имеет банк "Чара" у обманутых вкладчиков. Это самое плохое, что может случиться с имиджем Вашей компании

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка.

Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: «Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который выделяется».

 

Стратегия включает в себя следующие элементы:

1.      Кто является целевой аудиторией.

2.      Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

3.      Какое доказательство необходимо ей привести ,чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

4.      Какое конечное впечатление следует оставить.

 


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

83634. Нелинейные магнитные цепи при постоянных потоках 161 KB
  Для концентрации магнитного поля и придания ему желаемой конфигурации отдельные части электротехнических устройств выполняются из ферромагнитных материалов. Векторные величины характеризующие магнитное поле Наименование Обозначение Единицы измерения Определение Вектор магнитной индукции Тл тесла Векторная величина характеризующая силовое действие магнитного поля на ток по закону Ампера Вектор намагниченности А м Магнитный момент единицы объема вещества Вектор напряженности магнитного поля А м где Гн м магнитная постоянная Основные...
83635. Общая характеристика задач и методов расчета магнитных цепей 128 KB
  При этом для наглядности можно составить эквивалентную электрическую схему замещения исходной магнитной цепи с использованием которой выполняется расчет. При расчете магнитных цепей на практике встречаются две типичные задачи: задача определения величины намагничивающей силы НС необходимой для создания заданного магнитного потока заданной магнитной индукции на каком либо участке магнитопровода задача синтеза или ldquo;прямаяldquo; задача; задача нахождения потоков магнитных индукций на отдельных участках цепи по заданным...
83636. Нелинейные цепи переменного тока в стационарных режимах 136.5 KB
  Когда постоянная времени нагрева τ одного порядка с Т соотношения между переменными составляюшими напряжения и тока являются более сложными определяющими сдвиг по фазе между ними. Другой важной особенностью нелинейных элементов в цепи переменного тока является вызываемое ими появление высших гармоник даже при наличии в цепи только источников синусоидального напряжения и или тока. На этом принципе строится например ряд умножителей частоты а также преобразователей формы тока или напряжения.
83637. Графический метод с использованием характеристик по первым гармоникам 130 KB
  Основные этапы расчета: строится график зависимости нелинейного элемента для первых гармоник; произвольно задаются амплитудой одной из переменных например связанной с нелинейным элементом и по характеристике последнего находят другую переменную определяющую режим работы нелинейного элемента после чего принимая все величины синусоидально изменяющимися во времени на основании построения векторной диаграммы определяется амплитуда первой гармоники переменной на входе цепи; путем построения ряда векторных диаграмм для различных...
83638. Метод кусочно-линейной аппроксимации 134 KB
  Для каждого участка ломаной определяются эквивалентные линейные параметры нелинейного элемента и рисуются соответствующие линейные схемы замещения исходной цепи. Расчет каждой из полученных линейных схем замещения при наличии в цепи одного нелинейного элемента и произвольного числа линейных не представляет труда. При наличии в цепи переменного источника энергии рабочая изображающая точка будет постоянно скользить по аппроксимирующей характеристике переходя через точки излома.
83639. Метод эквивалентных синусоид (метод расчета по действующим значениям) 181 KB
  Катушка с ферромагнитным сердечником Нелинейная катушка индуктивности изображена на рис. Различают параллельную и последовательную схемы замещения катушки с ферромагнитным сердечником. Схемы замещения уравнения и векторные диаграммы для катушки c ферромагнитным сердечником Схема замещения Уравнения и соотношения для параметров Векторная диаграмма Параллельная Последовательная где где Примечание. Трансформатор с ферромагнитным сердечником Трансформатор с ферромагнитным сердечником изображен на рис.
83640. Переходные процессы в нелинейных цепях 165 KB
  На нелинейные цепи не распространяется принцип суперпозиции поэтому основанные на нем методы в частности классический или с использованием интеграла Дюамеля для расчета данных цепей не применимы. Отсутствие общности подхода к интегрированию нелинейных дифференциальных уравнений обусловило наличие в математике большого числа разнообразных методов их решения нацеленных на различные типы уравнений. Применительно к задачам электротехники все методы расчета по своей сущности могут быть разделены на три группы: аналитические методы...
83641. Графические методы анализа переходных процессов в нелинейных цепях 196.5 KB
  По сравнению с рассмотренными выше аналитическими методами они обладают следующими основными преимуществами: отсутствием принципиальной необходимости в аналитическом выражении характеристики нелинейного элемента что устраняет погрешность связанную с ее аппроксимацией; возможностью проведения расчетов при достаточно сложных формах кривых нелинейных характеристик. Метод фазовой плоскости Метод позволяет осуществлять качественное исследование динамических процессов в нелинейных цепях описываемых дифференциальными уравнениями первого и...
83642. Цепи с распределенными параметрами 159.5 KB
  Однако на практике часто приходится иметь дело с цепями линии электропередачи передачи информации обмотки электрических машин и аппаратов и т. уже при к линии следует подходить как к цепи с распределенными параметрами. Для исследования процессов в цепи с распределенными параметрами другое название длинная линия введем дополнительное условие о равномерности распределения вдоль линии ее параметров: индуктивности сопротивления емкости и проводимости. Уравнения однородной линии в стационарном режиме Под первичными параметрами линии...