45553

Бренд и брендбилдинг

Доклад

Маркетинг и реклама

Брендинг это процесс создания и продвижения бренда с пом.: создание усиление репозиционирование обновление и изменение стадии развития бренда его расширение и углубление. Основной метод формирования бренда: позиционирование товара на рынке определение на основе марк. Бренд это обещание на 4 уровнях: гарантия соотия обещанных и ожидаемых характеристик; обещание решить стоящую проблему; обещание предоставить ценность существенную для клиента; востребованный результат деятсти бренда згачимые переживания.

Русский

2013-11-17

39.5 KB

17 чел.

41. Бренд и брендбилдинг

Бренд – комплекс представлений потребителя о торговой марке, включ.в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений.

Брендинг – это процесс создания и продвижения бренда с пом.маркетинговых коммуникаций. Процесс создания и управления б.: создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Созд.цельный образ, комплекс ассоциаций, эмоций и впечатлений, которые возникают в сознании при имени.

Основной метод формирования бренда: позиционирование товара на рынке – «определение на основе марк.исследований наиб.верного образа т/у в конкурентном ряду, который доводится до ЦА посредством маркетинговых коммуникаций». Лидирование б.есть предпочтение, оказываемое ему со стороны ЦА.

М.В. Гундарин. 5 осн.источников добавл.ст-сти б.:

- подлинность происхождения;

- неизменность кач-ва: товар подлинного происхождения всегда выс.кач-ва;

- соц.капитал: бренд как показатель отношения к соц.статусу;

- личностный капитал: б.как способ порождать опред.чувства у потребителя;

- космполитизм/национализм: престижность приобретения б., товар подлинного происхождения всегда выс.кач-ва.

Бренд – это обещание на 4 уровнях:

- гарантия соот-ия обещанных и ожидаемых характеристик;

- обещание решить стоящую проблему;

- обещание предоставить ценность, существенную для клиента;

- востребованный результат деят-сти бренда – згачимые переживания.

Стадии становления  бренда:

- устойчивый бренд;

- уровень узнавания представителями ЦГ выше 60%;

- при уровне узнавания 30-60% - кандидат в бренды;

- уровень узнавания до 30% - результат ошибок восприятия, такие значения у несуществующих наименований.

Эффективность измеряется не продажами, а узнаваемостью бренда и лояльностью потребителей. Бренд создаёт эмоц.связь, он не отвечает за то, чтобы это воплотилось в покупку, м.б.масса препятствий, за которые отвечают др.марк.инструменты.

Томас Гэд. Программа восприятия бренда (бренд-код), позволяет объективно анализировать сильные и слабые стороны, 4 измерения бренда:

- функциональное. Продукт как таковой и его технологические особенности и преимущества – У Т П. +все внешн.черты или услуги – упаковку, как именно продаётся.

- социальное – сверх качественного продукта, статус, общий язык и объединение;

- ментальное – ценности, мысли, провоцируемы брендом, личный опыт общения с брендом и выводы;

- духовное – за что бренд готов бороться, апелляция к ключевым ценностям, часть жизни потребителя.

Построение б.- всеми подразделениями орг-ции. Брендинг должен непременно быть ориентирован на будущее.

М. Васильева А.Надеин «Бренд.Сила личности». Важная и практко-ориентированная концепция создания бренда: индивидуальность бренда – ключевой фактор успеха на современном рынке. Пятиуровневая система индивидуальности бренда:

- ядро – вера или убеждения;

- миссия бренда и слоган;

- внешние черты бренда, позволяют выделиться;

- характер бренда – стиль общения персонала, правила компании, элементы корп.культуры, модель поведения («Свободная касса!»);

- стиль рекламы – в первую очередь сталкиваемся, намеренно стремятся показать, сказать напомнить. Д.б. узнаваем Важен креатив и стратегия – чёткая последовательность действий, направленная на повышение эфф-сти комм-ций.

Акер выделил пять уровней отношения покупателей к брендам, которые отражают суть Brand Equity:

  •  Лояльность к торговой марке отсутствует;
  •  У Потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару;
  •  Потребитель несет убытки при смене бренда;
  •  Потребитель ценит данный бренд;
  •  Потребитель предан ему.

Другой теоретик брендинга Пол Фелдвик (Paul Feldwick), директор по планированию BMP/DDB Needham, выделяет три направления в интерпретировании понятия Brand Equity, когда последнее отождествляется:

  •  с общей ценностью бренда как обособленного актива в случае, если он продан или включен в бухгалтерский баланс;
  •  со степенью привязанности потребителей к бренду;
  •  с совокупностью впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом.

Эти характеристики Brand Equity можно представить иначе, как:

  •  ценность бренда (Brand Value),
  •  лояльность или устойчивость бренда (Brand Strength),
  •  имидж, описание бренда (Brand Description).

Brand Rejection (негативный имидж) — такой имидж, например, имеет банк "Чара" у обманутых вкладчиков. Это самое плохое, что может случиться с имиджем Вашей компании

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка.

Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: «Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который выделяется».

 

Стратегия включает в себя следующие элементы:

1.      Кто является целевой аудиторией.

2.      Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

3.      Какое доказательство необходимо ей привести ,чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

4.      Какое конечное впечатление следует оставить.

 


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

74398. Определение оптимальной мощности компенсирующего устройства для линии 55.5 KB
  Оптимальную мощность компенсирующего устройства описывают, исходя из критерия оптимизации. В качестве которого рассмотрим приведенные затраты. Функция кривых затрат отмечена в виде
74399. Учет равномерности затрат при оптимизации развития электрической системы. Метод приведенных затрат в динамической постановке 35 KB
  Приведенные затраты в динамической постановке записываются в виде: где Θ период год к которому приводятся разновременные инвестиции и издержки чаще всего принимают первый период или год сооружения. Выражение в скобках означает приведенные затраты на интервале Т. Если таких отраслей j то динамические приведенные затраты формулируются в следующем виде: Есть несколько вариантов наилучший вариант там где min. Практическое решение заключается в выделении одного хотя не самого лучшего доминирующего критерия например ЧДД или приведенные...
74400. Чистый дисконтированный доход (ЧДД 36.5 KB
  Под ним понимают превышение суммарных денежных поступлений над суммарными затратами с учетом неравноценности эффектов относящихся к различным моментам времени. При этом дисконтированием называют приведение разновременных значений денежных потоков денежных поступлений капиталовложений и пр.
74401. ВЫБОР ВАРИАНТА РАЗВИТИЯ ЭЛЕКТРИЧЕСКОЙ СЕТИ С УЧЕТОМ НАДЕЖНОСТИ ЭЛЕКТРОСНАБЖЕНИЯ И ТРЕБОВАНИЙ ЭКОЛОГИИ 901.5 KB
  При нормативном подходе опираются на требования к обеспечению надежности электроснабжения излаженные в ПУЭ. К наиболее ответственным электроприемникам I категории отнесены такие перерыв электроснабжения которых может повлечь за собой опасность для жизни людей повреждение дорогостоящего оборудования массовый брак продукции расстройство сложного технологического процесса нарушение функционирования особо важных элементов коммунального хозяйства. К электроприемникам II категории отнесены те перерыв электроснабжения которых приводит...
74403. Строение и развитие (мегаспорогенез) зародышевого мешка 30.5 KB
  Там они делятся позднее еще два раза и на концах зародышевого мешка получается по четыре ядра. По одному ядру от каждой группы так называемые полярные ядра направляется к середине зародышевого мешка где они сливаются и образуют так называемое вторичное или центральное ядро зародышевого мешка. Вокруг трех ядер находящихся в конце зародышевого мешка ближайшем к пыльцевходу скопляется густая протоплазма и получаются три клетки голые или одетые очень тонкой белковой но не целлюлозной оболочкой.
74404. КОНУС НАРАСТАНИЯ СТЕБЛЯ 32.5 KB
  Теория справедливая для споровых растений мхов плаунов хвощей и папоротников см. 83 оказалась неверной для голосеменных и покрытосеменных растений. Ганштейн показал что у этих растений единственной апикальной клетки нет конус нарастания их побега массивный многоклеточный и слоистый. По теории гистогенов сформулированной Ганштейном конус нарастания голосеменных и цветковых растений состоит из трех слоев клеток: 1 наружного однослойного дерматогена1 из него возникает кожица эпидермис;2 периблемы состоящей из одного или...
74405. Ксилема 40 KB
  По характеру утолщения стенок различают трахеиды кольчатые спиральные лестничные сетчатые и пористые рис. Пористые трахерды имеют всегда окаймленные поры рис. 101 у хвойных обычно с торусом рис. Трахеиды приспособлены к выполнению двух функций: проведения воды и механического укрепления органа.
74406. Вторичная ксилема 67.5 KB
  Многолетняя деятельность камбия приводит к коренным изменениям в строении древесины и луба. Вторичная ксилема или вторичная древесина Строение древесины хвойных. В трахеидах поздней древесины образованной камбием в конце лета и осенью радиальный размер значительно меньше тангентального; оболочка сильно утолщена а клеточный просвет мал. Трахеиды ранней древесины в соответствии с их строением являются преимущественно элементами проводящей системы; поздние же трахеиды по строению принадлежащие к типу волокнистых трахеид функционируют в...