45553

Бренд и брендбилдинг

Доклад

Маркетинг и реклама

Брендинг это процесс создания и продвижения бренда с пом.: создание усиление репозиционирование обновление и изменение стадии развития бренда его расширение и углубление. Основной метод формирования бренда: позиционирование товара на рынке определение на основе марк. Бренд это обещание на 4 уровнях: гарантия соотия обещанных и ожидаемых характеристик; обещание решить стоящую проблему; обещание предоставить ценность существенную для клиента; востребованный результат деятсти бренда згачимые переживания.

Русский

2013-11-17

39.5 KB

15 чел.

41. Бренд и брендбилдинг

Бренд – комплекс представлений потребителя о торговой марке, включ.в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений.

Брендинг – это процесс создания и продвижения бренда с пом.маркетинговых коммуникаций. Процесс создания и управления б.: создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Созд.цельный образ, комплекс ассоциаций, эмоций и впечатлений, которые возникают в сознании при имени.

Основной метод формирования бренда: позиционирование товара на рынке – «определение на основе марк.исследований наиб.верного образа т/у в конкурентном ряду, который доводится до ЦА посредством маркетинговых коммуникаций». Лидирование б.есть предпочтение, оказываемое ему со стороны ЦА.

М.В. Гундарин. 5 осн.источников добавл.ст-сти б.:

- подлинность происхождения;

- неизменность кач-ва: товар подлинного происхождения всегда выс.кач-ва;

- соц.капитал: бренд как показатель отношения к соц.статусу;

- личностный капитал: б.как способ порождать опред.чувства у потребителя;

- космполитизм/национализм: престижность приобретения б., товар подлинного происхождения всегда выс.кач-ва.

Бренд – это обещание на 4 уровнях:

- гарантия соот-ия обещанных и ожидаемых характеристик;

- обещание решить стоящую проблему;

- обещание предоставить ценность, существенную для клиента;

- востребованный результат деят-сти бренда – згачимые переживания.

Стадии становления  бренда:

- устойчивый бренд;

- уровень узнавания представителями ЦГ выше 60%;

- при уровне узнавания 30-60% - кандидат в бренды;

- уровень узнавания до 30% - результат ошибок восприятия, такие значения у несуществующих наименований.

Эффективность измеряется не продажами, а узнаваемостью бренда и лояльностью потребителей. Бренд создаёт эмоц.связь, он не отвечает за то, чтобы это воплотилось в покупку, м.б.масса препятствий, за которые отвечают др.марк.инструменты.

Томас Гэд. Программа восприятия бренда (бренд-код), позволяет объективно анализировать сильные и слабые стороны, 4 измерения бренда:

- функциональное. Продукт как таковой и его технологические особенности и преимущества – У Т П. +все внешн.черты или услуги – упаковку, как именно продаётся.

- социальное – сверх качественного продукта, статус, общий язык и объединение;

- ментальное – ценности, мысли, провоцируемы брендом, личный опыт общения с брендом и выводы;

- духовное – за что бренд готов бороться, апелляция к ключевым ценностям, часть жизни потребителя.

Построение б.- всеми подразделениями орг-ции. Брендинг должен непременно быть ориентирован на будущее.

М. Васильева А.Надеин «Бренд.Сила личности». Важная и практко-ориентированная концепция создания бренда: индивидуальность бренда – ключевой фактор успеха на современном рынке. Пятиуровневая система индивидуальности бренда:

- ядро – вера или убеждения;

- миссия бренда и слоган;

- внешние черты бренда, позволяют выделиться;

- характер бренда – стиль общения персонала, правила компании, элементы корп.культуры, модель поведения («Свободная касса!»);

- стиль рекламы – в первую очередь сталкиваемся, намеренно стремятся показать, сказать напомнить. Д.б. узнаваем Важен креатив и стратегия – чёткая последовательность действий, направленная на повышение эфф-сти комм-ций.

Акер выделил пять уровней отношения покупателей к брендам, которые отражают суть Brand Equity:

  •  Лояльность к торговой марке отсутствует;
  •  У Потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару;
  •  Потребитель несет убытки при смене бренда;
  •  Потребитель ценит данный бренд;
  •  Потребитель предан ему.

Другой теоретик брендинга Пол Фелдвик (Paul Feldwick), директор по планированию BMP/DDB Needham, выделяет три направления в интерпретировании понятия Brand Equity, когда последнее отождествляется:

  •  с общей ценностью бренда как обособленного актива в случае, если он продан или включен в бухгалтерский баланс;
  •  со степенью привязанности потребителей к бренду;
  •  с совокупностью впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом.

Эти характеристики Brand Equity можно представить иначе, как:

  •  ценность бренда (Brand Value),
  •  лояльность или устойчивость бренда (Brand Strength),
  •  имидж, описание бренда (Brand Description).

Brand Rejection (негативный имидж) — такой имидж, например, имеет банк "Чара" у обманутых вкладчиков. Это самое плохое, что может случиться с имиджем Вашей компании

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка.

Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: «Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который выделяется».

 

Стратегия включает в себя следующие элементы:

1.      Кто является целевой аудиторией.

2.      Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

3.      Какое доказательство необходимо ей привести ,чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

4.      Какое конечное впечатление следует оставить.

 


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

58172. Системы объектов 110.5 KB
  Состояние сложного, составного объекта определяется не только значениями его собственных признаков, но и состояниями объектов – частей. Например, автомобиль переходит в состояние торможения, когда нажата педаль тормоза.
58173. ЗИМОВІ СВЯТА ТА ОБРЯДИ. ВОДОХРЕЩА 78.5 KB
  Проаналізуйте прослуханий музичний твір і скажіть де б ви могли почути музику такого характеру Учні: Музика цього твору стримана зосереджена спонукає до роздумів над ціллю життя правильністю своєї поведінки. Учитель: Ви слухали музичний твір російського композитора...
58174. АВТОМАТИЗАЦИЯ УБОРКИ НАВОЗА 161 KB
  Простейшая технологическая линия уборки и погрузки навоза транспортерами типа ТСНЗБ в тележки подвесной дороги может функционировать как в ручном так и автоматическом режимах рис. С выдержкой времени необходимой для очистки от навоза останавливаются сначала горизонтальный а затем и наклонный транспортеры. Когда уборка навоза будет окончена то его поступление в тележку прекратится конечный выключатель SQ3 останется в прежнем положении.
58175. Формирование научной картины мира 30.5 KB
  Основу механической картины мира составил атомизм который весь мир включая человека понимал как совокупность огромного числа неделимых частиц атомов перемещающихся в пространстве и времени в соответствии с немногими законами механики.
58176. Клавиатура. Назначение основных клавиш 77 KB
  Клавиши управления курсором Курсор место ввода очередного символа на экране монитора отмечается мигающей чёрточкой. Клавиши дополнительной клавиатуры NumLock при включенном индикаторе калькулятор а при выключенном режим управления курсором.
58178. Индивидуальные особенности роста и развития учеников: девочек и мальчиков 36 KB
  Давайте попробуем выяснить какие черты характера и особенности поведения свойственны мальчикам а какие девочкам. Какие физические упражнения больше нравятся девочкам а какие мальчикам Составление рассказа На уроке физкультуры.
58179. Экономическая система общества 35 KB
  Формы собственности и их эволюция. Экономическая теория выделяет субъекты и объекты собственности. Социально экономическое содержание собственности раскрывается на основе понятий присвоения и отчуждения. отношения собственности определяют социальную структуру...