45558

Репутационный менеджмент: понятие и технологии

Доклад

Маркетинг и реклама

Долгое время под стратегией компании понимались усилия менеджеров исключительно по управлению ресурсами. В условиях перенасыщения рынков обострилась конкурентная борьба одним из условий финансового успеха компании стала ее репутация в деловых кругах. И только когда мировые рынки насытились однотипными качественными товарами на первый план стали выходить так называемые нематериальные активы стоимости компании: деловая репутация репутация бренда репутация руководителей и топменеджеров качественная стратегия и система эффективных...

Русский

2013-11-17

37.5 KB

93 чел.

Репутационный менеджмент: понятие и технологии.

Репутационный менеджмент (RMReputation Management) обычно рассматривается как проведение мероприятий, направленных на формирование и поддержание благожелательного отношения общественности к организации. Важное свойство RM, по мнению А. Лапшова и Г. Олейника, — «стратегичность, обеспечивающая переход от локальных решений (касающихся отношения общественности к организации) с кратковременным эффектом к многоходовой логике последовательного и устойчивого продвижения к цели».

Сейчас управление репутацией — одна из важнейших составляющих стратегического планирования корпорации. Долгое время под «стратегией компании» понимались усилия менеджеров исключительно по управлению ресурсами. В условиях перенасыщения рынков обострилась конкурентная борьба, одним из условий финансового успеха компании стала ее репутация в деловых кругах. Сначала основными конкурентными преимуществами считались очевидные характеристики, прежде всего качество товара. Позже начали преобладать такие показатели, как упаковка товара и его внешний вид. И только когда мировые рынки насытились однотипными качественными товарами, на первый план стали выходить так называемые нематериальные активы стоимости компании: деловая репутация, репутация бренда, репутация руководителей и топ-менеджеров, качественная стратегия и система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями.

Сегодня управление репутацией как отдельный вид PR-деятельности называют репутационным менеджментом. Эти понятия теоретически являются синонимами, однако, если посмотреть на соотношение понятий «управление» и «менеджмент», становится понятно, что репутационный менеджмент является более узким понятием, способным тщательнее раскрыть сущность репутационного направления в деятельности PR-специалиста.

Процесс репутационного менеджмента представляет собой комплекс мероприятий, направленных:

на работу с клиентами и отношение к ним (зарекомендовавшие себя на рынке организации, являющиеся клиентами фирмы, положительно влияют на ее репутацию; важно подтверждение качества своей работы и удовлетворенности сотрудничеством со стороны клиентов; привлечение в качестве клиентов известных, авторитетных организаций и персон через политику индивидуальных скидок и эксклюзивного обслуживания);

на проработку политики компании (правила игры, этические нормы, которых придерживается компания);

на позиционирование компании на рынке (определение компанией своего места на рынке; имиджевая реклама, промоушн-мероприятия, участие в профессиональных съездах и конференциях, членство в профессиональных организациях);

на повышение престижности работы в компании (уровень доверия между нанимателем и служащим, обеспечение удовлетворенности каждого сотрудника своим статусом и участием в общем деле, создание здоровой рабочей атмосферы, признание успехов и достижений работников);

на заботу о сотрудниках (авторитет первых лиц фирмы, степень профессионализма ее сотрудников, полученное ими образование, научные степени, наличие в компании специалистов, широко известных на рынке);

на практику работы на рынке (влияет история компании, ее опыт работы);

на активное информирование достижений компании, ее лидерства (достижения, особенно те, которые окружающие могут верифицировать с помощью общеизвестных фактов, независимых организаций или клиентов, нужно делать достоянием общественности);

на усиление финансовой стабильности (стабильность финансового положения компании, постоянно растущие и высокие прибыли);

на увеличение размеров компании и расширение ее бизнеса;

—- на участие в общественно значимых акциях, благотворительность, спонсорство (благотворительные акции являются немаловажным фактором для поддержания репутации компаний; им следует уделять пристальное внимание);

— на публикацию научных работ сотрудников компании (публикации книг, статей ведущих специалистов фирмы говорят о научно-профессиональном потенциале компании, ее открытости, готовности обсуждать собственные проблемы).

Выделяют три направления работы над репутацией.

1. Построение и/или формирование репутации, которое можно разделить на четыре этапа:

  1.  изучение и выявление целевой общественности. На основе фокус-групп, анкетирования, опросов выявляется, как представители разных групп общественности относятся к компании. Одновременно компания определяет, каким бы ей хотелось видеть отношение к себе каждой из подгрупп;
  2.  после получения сведений о целевой общественности у компании появляется список задач, продиктованных потребителем. Сопоставив образ компании, созданный в СМИ, с мнением о компании экспертов, можно выработать рекомендации, касающиеся действий и ключевых посланий по формированию новой репутации. Этот этап помогает решить задачи сокращения разрыва между желаемой репутацией и действительностью;

3) следующий этап — подбор инструментов для выполнения поставленных задач, с помощью которых информация о компании будет доноситься до целевых аудиторий;

4) деятельность компании после проведенных исследований.

  1.  Поддержание репутации, т. е. создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т. п.
  2.  Защита репутации, что предполагает создание новой правовой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса.

В реальности работа ведется по всем трем направлениям одновременно и основная ответственность ложится на первое направление — построение репутации компании.

Важнейшая задача репутационного менеджмента — PR-поддержка перспективного развития компании. Репутационный менеджмент оперирует всем инструментарием паблик ри-лейшнз. Это помогает поддерживать постоянный диалог с целевыми группами общественности. Постоянное стремление к информационной открытости, транспарентности также относится к сфере связей с общественностью. Эффективные связи с общественностью способны преодолевать непрозрачность компании.

Российские компании все активнее начинают осознавать необходимость улучшения корпоративной репутации для повышения ее капитализации и облегчения доступа к капиталу, однако многим еще только предстоит внедрить эффективные практики репутационного менеджмента, корпоративного управления и прозрачности ведения бизнеса.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

18855. Постмодернизм – истоки. Сложность и противоречие вмето ясности и простоты. Уроки Лас-Вегаса. Роберт Вентури 24.02 KB
  Постмодернизм истоки. Сложность и противоречие вмето ясности и простоты. Уроки ЛасВегаса. Роберт Вентури. В архитектуре постмодернизм сформировался в США теоретически во второй половине 60х гг. а в практике строительства к концу 70х объединив различных по творческим ...
18856. Восточнохристианская архитектурная традиция. София Константинопольская. Тип крестово-купольного храма 27.78 KB
  Восточнохристианская архитектурная традиция. София Константинопольская. Тип крестовокупольного храма. Софи́я Константино́польская храм Св. Софии Премудрости Божией в Константинополе ныне Стамбул Турция выдающийся памятник византийской архитетктуры. Возведён...
18857. Победы и поражения Модернизма. 60-70гг. От интернационального стиля, до структурализма 23.16 KB
  Победы и поражения Модернизма. 6070гг. От интернационального стиля до структурализма. От интернационального стиля до структурализма. Развитие в Америке и Европе. Творчество Мис Ван дер Роэ. Последовательное применение принципа универсального пространства независимо ...
18858. Готический собор – образ христианского мира (Соборы Шатра,Парижа, Реймса.) 26.09 KB
  Готический собор образ христианского мира Соборы ШатраПарижа Реймса. Периодизация французской готики: Зарождение готики. 30е гг. 12в. Расцвет готики. 13в. Поздняя готика. 1415 вв. Название появилось в Италии. Готическое варварское плохое; от пле...
18859. Брутализм, необрутализм 20.48 KB
  Брутализм необрутализм от англ. brutal грубый направление современной архитектуры зародившееся в 1950х гг. в Великобритании архитекторы А. и П. Смитсон и затем распространившееся в Западной Европе США и Японии. Характерно стремление к обнажению конструктивной схемы по
18860. Русская иконопись XII – XVII в. Домонгольская икона, Андрей Рублёв, Дионисий, Симон Ушаков 24.83 KB
  Русская иконопись XII XVII в. Домонгольская икона Андрей Рублёв Дионисий Симон Ушаков. Все основные иконографические типы Русь унаследовала от Византии. Поэтому для людей не особо искушенных в искусстве русская икона мало чем отличается от византийской. Те же типы Бого...
18861. Европейский классицизм 20.97 KB
  Европейский классицизм. Настало время и высокий мистицизм готики пройдя через испытания ренессанса уступает место новым идеям основанным на традициях древних демократий. Стремление к имперскому величию и демократическим идеалам трансформировалась в ретроспекцию п
18862. Уильям Моррис и «Движение искусств и ремёсел» 26.64 KB
  Уильям Моррис и Движение искусств и ремёсел. Движение искусств и ремёсел Arts Crafts английское художественное движение викторианской эпохи кон. 19 в. участники которого занимались ручной выработкой предметов декоративноприкладного искусства стремясь к сближению
18863. Микеланджело Буонарроти (Michelangelo Buonarroti; иначе Микеланьоло ди Лодовико ди Лионардо ди Буонаррото Симони) 24.74 KB
  Микеланджело Буонарроти Michelangelo Buonarroti; иначе Микеланьоло ди Лодовико ди Лионардо ди Буонаррото Симони 1475-1564 итальянский скульптор живописец архитектор и поэт. В искусстве Микеланджело с огромной выразительной силой воплотились как глубоко человечные полные героиче