45558

Репутационный менеджмент: понятие и технологии

Доклад

Маркетинг и реклама

Долгое время под стратегией компании понимались усилия менеджеров исключительно по управлению ресурсами. В условиях перенасыщения рынков обострилась конкурентная борьба одним из условий финансового успеха компании стала ее репутация в деловых кругах. И только когда мировые рынки насытились однотипными качественными товарами на первый план стали выходить так называемые нематериальные активы стоимости компании: деловая репутация репутация бренда репутация руководителей и топменеджеров качественная стратегия и система эффективных...

Русский

2013-11-17

37.5 KB

89 чел.

Репутационный менеджмент: понятие и технологии.

Репутационный менеджмент (RMReputation Management) обычно рассматривается как проведение мероприятий, направленных на формирование и поддержание благожелательного отношения общественности к организации. Важное свойство RM, по мнению А. Лапшова и Г. Олейника, — «стратегичность, обеспечивающая переход от локальных решений (касающихся отношения общественности к организации) с кратковременным эффектом к многоходовой логике последовательного и устойчивого продвижения к цели».

Сейчас управление репутацией — одна из важнейших составляющих стратегического планирования корпорации. Долгое время под «стратегией компании» понимались усилия менеджеров исключительно по управлению ресурсами. В условиях перенасыщения рынков обострилась конкурентная борьба, одним из условий финансового успеха компании стала ее репутация в деловых кругах. Сначала основными конкурентными преимуществами считались очевидные характеристики, прежде всего качество товара. Позже начали преобладать такие показатели, как упаковка товара и его внешний вид. И только когда мировые рынки насытились однотипными качественными товарами, на первый план стали выходить так называемые нематериальные активы стоимости компании: деловая репутация, репутация бренда, репутация руководителей и топ-менеджеров, качественная стратегия и система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями.

Сегодня управление репутацией как отдельный вид PR-деятельности называют репутационным менеджментом. Эти понятия теоретически являются синонимами, однако, если посмотреть на соотношение понятий «управление» и «менеджмент», становится понятно, что репутационный менеджмент является более узким понятием, способным тщательнее раскрыть сущность репутационного направления в деятельности PR-специалиста.

Процесс репутационного менеджмента представляет собой комплекс мероприятий, направленных:

на работу с клиентами и отношение к ним (зарекомендовавшие себя на рынке организации, являющиеся клиентами фирмы, положительно влияют на ее репутацию; важно подтверждение качества своей работы и удовлетворенности сотрудничеством со стороны клиентов; привлечение в качестве клиентов известных, авторитетных организаций и персон через политику индивидуальных скидок и эксклюзивного обслуживания);

на проработку политики компании (правила игры, этические нормы, которых придерживается компания);

на позиционирование компании на рынке (определение компанией своего места на рынке; имиджевая реклама, промоушн-мероприятия, участие в профессиональных съездах и конференциях, членство в профессиональных организациях);

на повышение престижности работы в компании (уровень доверия между нанимателем и служащим, обеспечение удовлетворенности каждого сотрудника своим статусом и участием в общем деле, создание здоровой рабочей атмосферы, признание успехов и достижений работников);

на заботу о сотрудниках (авторитет первых лиц фирмы, степень профессионализма ее сотрудников, полученное ими образование, научные степени, наличие в компании специалистов, широко известных на рынке);

на практику работы на рынке (влияет история компании, ее опыт работы);

на активное информирование достижений компании, ее лидерства (достижения, особенно те, которые окружающие могут верифицировать с помощью общеизвестных фактов, независимых организаций или клиентов, нужно делать достоянием общественности);

на усиление финансовой стабильности (стабильность финансового положения компании, постоянно растущие и высокие прибыли);

на увеличение размеров компании и расширение ее бизнеса;

—- на участие в общественно значимых акциях, благотворительность, спонсорство (благотворительные акции являются немаловажным фактором для поддержания репутации компаний; им следует уделять пристальное внимание);

— на публикацию научных работ сотрудников компании (публикации книг, статей ведущих специалистов фирмы говорят о научно-профессиональном потенциале компании, ее открытости, готовности обсуждать собственные проблемы).

Выделяют три направления работы над репутацией.

1. Построение и/или формирование репутации, которое можно разделить на четыре этапа:

  1.  изучение и выявление целевой общественности. На основе фокус-групп, анкетирования, опросов выявляется, как представители разных групп общественности относятся к компании. Одновременно компания определяет, каким бы ей хотелось видеть отношение к себе каждой из подгрупп;
  2.  после получения сведений о целевой общественности у компании появляется список задач, продиктованных потребителем. Сопоставив образ компании, созданный в СМИ, с мнением о компании экспертов, можно выработать рекомендации, касающиеся действий и ключевых посланий по формированию новой репутации. Этот этап помогает решить задачи сокращения разрыва между желаемой репутацией и действительностью;

3) следующий этап — подбор инструментов для выполнения поставленных задач, с помощью которых информация о компании будет доноситься до целевых аудиторий;

4) деятельность компании после проведенных исследований.

  1.  Поддержание репутации, т. е. создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т. п.
  2.  Защита репутации, что предполагает создание новой правовой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса.

В реальности работа ведется по всем трем направлениям одновременно и основная ответственность ложится на первое направление — построение репутации компании.

Важнейшая задача репутационного менеджмента — PR-поддержка перспективного развития компании. Репутационный менеджмент оперирует всем инструментарием паблик ри-лейшнз. Это помогает поддерживать постоянный диалог с целевыми группами общественности. Постоянное стремление к информационной открытости, транспарентности также относится к сфере связей с общественностью. Эффективные связи с общественностью способны преодолевать непрозрачность компании.

Российские компании все активнее начинают осознавать необходимость улучшения корпоративной репутации для повышения ее капитализации и облегчения доступа к капиталу, однако многим еще только предстоит внедрить эффективные практики репутационного менеджмента, корпоративного управления и прозрачности ведения бизнеса.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

894. Строительство железных дорог, путь и путевое хозяйство 170 KB
  Требования безопасности при разборке и сборке звеньев путевой решетки. Особенности технологии ремонта бесстыкового пути и ремонта звеньевого пути с укладкой плетей бесстыкового пути. Производственный состав ПМС.
895. Службові листи як особливий вид довідково–інформаційних документів 166 KB
  Службові листи в системі документообігу організації. Складання та оформлення службових листів. Особливості складання службових листів. Реквізити листа та їх оформлення.
896. Программное средство анализа врожденных характеристик человека 243.5 KB
  Краткая техническая характеристика выбранного ПК и внешних устройств. Проектирование отдельных компонент программы и классов без учета языка реализации. Проверка программы в статическом режиме, и динамическая проверка, включающая контроль адекватности реакции системы на заявки пользователя и поведения системы при возникновении недопустимых ситуаций.
897. Четырехэтажный 32-квартирный жилой дом 134 KB
  Географический пункт строительства: г.Тюмень. Четырехэтажный жилой дом имеет 12 квартир 1-комнатные, 2-комнатные и 3-комнатные. На каждом этаже размещено по 3 квартиры. Здание рассчитано на проживание в нем 12 семей. Плиты перекрытия из сборных железобетонных плит.
898. Черный пиар 157.5 KB
  О происхождении российского черного пиара. Сферы применения черного пиара. Эффективность рr и коммуникативных мероприятий: проблема измерения и оценки. Оценка эффективности РR-кампаний с помощью ЕАV. Проблемные точки оценки эффективности PR.
899. Программное обеспечения информационных технологий 171 KB
  Обоснование необходимости разработки программного продукта. Уточнение структуры входных и выходных данных. Определение формы представления входных и выходных данных. Обоснование приемов программирования. Работа с ГОСТами и нормативными документами при разработке алгоритмов и оформлении технической документации.
900. Ведущие фондовые индексы 160.5 KB
  Индексы фондового рынка США. Аукцион по размещению нового выпуска без погашения старого. Погашение ГКО на аукционе по размещению бумаг, не входящих в индекс. Методы расчета индексов. Ценовой, взвешенный по рыночной капитализации композитный фондовый индекс.
901. Обзор баз данных библиотеки ПКС 171.5 KB
  Место прохождения практики Библиотека ПКС. Библиотека занимается выдачей/приемов книг и учебников для студентов, а также ведет учет выдачи/приема. Изучение различных баз данных, на примере одного из видов баз данных - MS Access.
902. Теория эволюции 464.5 KB
  Представления о живой природе в древнем мире и средние века. Трансформизм как этап в истории биологии. Дарвин о формах, закономерностях и причинах изменчивости. Мутации как основной материал для эволюционного процесса. Внутривидовые отношения как форма борьбы за существование и как фактор естественного отбора.