45558

Репутационный менеджмент: понятие и технологии

Доклад

Маркетинг и реклама

Долгое время под стратегией компании понимались усилия менеджеров исключительно по управлению ресурсами. В условиях перенасыщения рынков обострилась конкурентная борьба одним из условий финансового успеха компании стала ее репутация в деловых кругах. И только когда мировые рынки насытились однотипными качественными товарами на первый план стали выходить так называемые нематериальные активы стоимости компании: деловая репутация репутация бренда репутация руководителей и топменеджеров качественная стратегия и система эффективных...

Русский

2013-11-17

37.5 KB

81 чел.

Репутационный менеджмент: понятие и технологии.

Репутационный менеджмент (RMReputation Management) обычно рассматривается как проведение мероприятий, направленных на формирование и поддержание благожелательного отношения общественности к организации. Важное свойство RM, по мнению А. Лапшова и Г. Олейника, — «стратегичность, обеспечивающая переход от локальных решений (касающихся отношения общественности к организации) с кратковременным эффектом к многоходовой логике последовательного и устойчивого продвижения к цели».

Сейчас управление репутацией — одна из важнейших составляющих стратегического планирования корпорации. Долгое время под «стратегией компании» понимались усилия менеджеров исключительно по управлению ресурсами. В условиях перенасыщения рынков обострилась конкурентная борьба, одним из условий финансового успеха компании стала ее репутация в деловых кругах. Сначала основными конкурентными преимуществами считались очевидные характеристики, прежде всего качество товара. Позже начали преобладать такие показатели, как упаковка товара и его внешний вид. И только когда мировые рынки насытились однотипными качественными товарами, на первый план стали выходить так называемые нематериальные активы стоимости компании: деловая репутация, репутация бренда, репутация руководителей и топ-менеджеров, качественная стратегия и система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями.

Сегодня управление репутацией как отдельный вид PR-деятельности называют репутационным менеджментом. Эти понятия теоретически являются синонимами, однако, если посмотреть на соотношение понятий «управление» и «менеджмент», становится понятно, что репутационный менеджмент является более узким понятием, способным тщательнее раскрыть сущность репутационного направления в деятельности PR-специалиста.

Процесс репутационного менеджмента представляет собой комплекс мероприятий, направленных:

на работу с клиентами и отношение к ним (зарекомендовавшие себя на рынке организации, являющиеся клиентами фирмы, положительно влияют на ее репутацию; важно подтверждение качества своей работы и удовлетворенности сотрудничеством со стороны клиентов; привлечение в качестве клиентов известных, авторитетных организаций и персон через политику индивидуальных скидок и эксклюзивного обслуживания);

на проработку политики компании (правила игры, этические нормы, которых придерживается компания);

на позиционирование компании на рынке (определение компанией своего места на рынке; имиджевая реклама, промоушн-мероприятия, участие в профессиональных съездах и конференциях, членство в профессиональных организациях);

на повышение престижности работы в компании (уровень доверия между нанимателем и служащим, обеспечение удовлетворенности каждого сотрудника своим статусом и участием в общем деле, создание здоровой рабочей атмосферы, признание успехов и достижений работников);

на заботу о сотрудниках (авторитет первых лиц фирмы, степень профессионализма ее сотрудников, полученное ими образование, научные степени, наличие в компании специалистов, широко известных на рынке);

на практику работы на рынке (влияет история компании, ее опыт работы);

на активное информирование достижений компании, ее лидерства (достижения, особенно те, которые окружающие могут верифицировать с помощью общеизвестных фактов, независимых организаций или клиентов, нужно делать достоянием общественности);

на усиление финансовой стабильности (стабильность финансового положения компании, постоянно растущие и высокие прибыли);

на увеличение размеров компании и расширение ее бизнеса;

—- на участие в общественно значимых акциях, благотворительность, спонсорство (благотворительные акции являются немаловажным фактором для поддержания репутации компаний; им следует уделять пристальное внимание);

— на публикацию научных работ сотрудников компании (публикации книг, статей ведущих специалистов фирмы говорят о научно-профессиональном потенциале компании, ее открытости, готовности обсуждать собственные проблемы).

Выделяют три направления работы над репутацией.

1. Построение и/или формирование репутации, которое можно разделить на четыре этапа:

  1.  изучение и выявление целевой общественности. На основе фокус-групп, анкетирования, опросов выявляется, как представители разных групп общественности относятся к компании. Одновременно компания определяет, каким бы ей хотелось видеть отношение к себе каждой из подгрупп;
  2.  после получения сведений о целевой общественности у компании появляется список задач, продиктованных потребителем. Сопоставив образ компании, созданный в СМИ, с мнением о компании экспертов, можно выработать рекомендации, касающиеся действий и ключевых посланий по формированию новой репутации. Этот этап помогает решить задачи сокращения разрыва между желаемой репутацией и действительностью;

3) следующий этап — подбор инструментов для выполнения поставленных задач, с помощью которых информация о компании будет доноситься до целевых аудиторий;

4) деятельность компании после проведенных исследований.

  1.  Поддержание репутации, т. е. создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т. п.
  2.  Защита репутации, что предполагает создание новой правовой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса.

В реальности работа ведется по всем трем направлениям одновременно и основная ответственность ложится на первое направление — построение репутации компании.

Важнейшая задача репутационного менеджмента — PR-поддержка перспективного развития компании. Репутационный менеджмент оперирует всем инструментарием паблик ри-лейшнз. Это помогает поддерживать постоянный диалог с целевыми группами общественности. Постоянное стремление к информационной открытости, транспарентности также относится к сфере связей с общественностью. Эффективные связи с общественностью способны преодолевать непрозрачность компании.

Российские компании все активнее начинают осознавать необходимость улучшения корпоративной репутации для повышения ее капитализации и облегчения доступа к капиталу, однако многим еще только предстоит внедрить эффективные практики репутационного менеджмента, корпоративного управления и прозрачности ведения бизнеса.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

45606. Анализ конфликтной ситуации в газетном очерке 50.5 KB
  Как и в статье в проблемном очерке авторвыясняет причины возникновения той или иной проблемы пытается определить еедальнейшее развитие выявить пути решения. Наиболее важное отличиесостоит в том что в проблемном очерке развитие проблемной ситуации никогда непредставляется так сказать в голом виде т. Проблема в очерке выступает как преграда которую пытаютсяпреодолеть вполне конкретные люди с их достоинствами и недостатками.
45608. PR в системе коммуникаций: цели, функции, содержание 45 KB
  Связи с общественностью далее PR являются относительно новой сферой деятельности на отечественном рынке поэтому основополагающие термины и определения данного вида деятельности взяты из работ зарубежных авторов Р. полагаясь на общепризнанную экономическую литературу тоже дают определение целям задачам и функциям PRдеятельности. Целью любого вида деятельности является результат который должен быть получен в процессе данной деятельности. Функции связей с общественностью проявляются во всех аспектах этого вида деятельности начиная с...
45609. ПОНЯТИЯ ПУБЛИЧНОЙ СФЕРЫ И КОММУНИКАЦИЙ 27.5 KB
  Наиболее активно в публичной сфере сегодня развиваются политические коммуникации под которыми подразумевают общение передачу информации от управляющих к управляемым и обратно а также используемые при этом средства связи формы способы каналы общения. Фе публичных коммуникаций оказывается возможным в публичной сфере. Субъектное пространство публичной сферы Д.
45610. Пиарология: предмет и объект, функции 32.5 KB
  Научная рефлексия соц.деятельности – один из обязательных признаков ПР как соц.института Пиарология -– наука о закономерностях принципах и механизмах функционирования соц. ОБЪЕКТ – социальная реальность ПРЕДМЕТ совокупность соц.
45611. Система планов предприятия и их взаимосвязь 176.5 KB
  Изучить типы и виды планирования на торговом предприятии, в т.ч. рассмотреть структуру планов торгового предприятия; перспективное внутрифирменное планирование; среднесрочное и текущее планирование; оперативно-календарное планирование; организационно-иерархическую соподчиненность планов предприятия...
45612. Управление персоналом предприятия «Пекарь» 125.71 KB
  Актуальность данного вида бизнеса очевидна, так как хлеб во все времена являлся одним из основных продуктов питания человека. Спрос на этот вид продукции будет всегда несмотря на растущую конкуренцию производителей.
45613. Разработка методики проектирования магистральной ВОСП повышенной пропускной способности 709 KB
  К основным преимуществам ВОЛС относятся: высокая помехоустойчивость; слабая зависимость качества передачи от длины линии; стабильность параметров каналов ВОСП; возможность построения цифровой сети связи; и самое главное - высокие технико-экономические показатели.
45614. Функции общественных рекламных и ПР-ассоциаций 59.5 KB
  При поддержке РАСО увидело свет первое специализированное издание – журнал Советник самое авторитетное издание в сфере пр в России. АССОЦИАЦИЯ КОМПАНИЙКОНСУЛЬТАНТОВ В СФЕРЕ ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ АКОС РОССИЯ НОВОЕ ОБЪЕДИНЕНИЕ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ПРУСЛУГ По мере развития отечественного рынка услуг по связям с общественное о все острее ощущалась необходимость укрепления контактов российских мпанийконсультантов в сфере паблик рилейшнз с зарубежными коллегами. Значительные возможности для выхода российских ПРагентств на мировой рынок в...