45558

Репутационный менеджмент: понятие и технологии

Доклад

Маркетинг и реклама

Долгое время под стратегией компании понимались усилия менеджеров исключительно по управлению ресурсами. В условиях перенасыщения рынков обострилась конкурентная борьба одним из условий финансового успеха компании стала ее репутация в деловых кругах. И только когда мировые рынки насытились однотипными качественными товарами на первый план стали выходить так называемые нематериальные активы стоимости компании: деловая репутация репутация бренда репутация руководителей и топменеджеров качественная стратегия и система эффективных...

Русский

2013-11-17

37.5 KB

80 чел.

Репутационный менеджмент: понятие и технологии.

Репутационный менеджмент (RMReputation Management) обычно рассматривается как проведение мероприятий, направленных на формирование и поддержание благожелательного отношения общественности к организации. Важное свойство RM, по мнению А. Лапшова и Г. Олейника, — «стратегичность, обеспечивающая переход от локальных решений (касающихся отношения общественности к организации) с кратковременным эффектом к многоходовой логике последовательного и устойчивого продвижения к цели».

Сейчас управление репутацией — одна из важнейших составляющих стратегического планирования корпорации. Долгое время под «стратегией компании» понимались усилия менеджеров исключительно по управлению ресурсами. В условиях перенасыщения рынков обострилась конкурентная борьба, одним из условий финансового успеха компании стала ее репутация в деловых кругах. Сначала основными конкурентными преимуществами считались очевидные характеристики, прежде всего качество товара. Позже начали преобладать такие показатели, как упаковка товара и его внешний вид. И только когда мировые рынки насытились однотипными качественными товарами, на первый план стали выходить так называемые нематериальные активы стоимости компании: деловая репутация, репутация бренда, репутация руководителей и топ-менеджеров, качественная стратегия и система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями.

Сегодня управление репутацией как отдельный вид PR-деятельности называют репутационным менеджментом. Эти понятия теоретически являются синонимами, однако, если посмотреть на соотношение понятий «управление» и «менеджмент», становится понятно, что репутационный менеджмент является более узким понятием, способным тщательнее раскрыть сущность репутационного направления в деятельности PR-специалиста.

Процесс репутационного менеджмента представляет собой комплекс мероприятий, направленных:

на работу с клиентами и отношение к ним (зарекомендовавшие себя на рынке организации, являющиеся клиентами фирмы, положительно влияют на ее репутацию; важно подтверждение качества своей работы и удовлетворенности сотрудничеством со стороны клиентов; привлечение в качестве клиентов известных, авторитетных организаций и персон через политику индивидуальных скидок и эксклюзивного обслуживания);

на проработку политики компании (правила игры, этические нормы, которых придерживается компания);

на позиционирование компании на рынке (определение компанией своего места на рынке; имиджевая реклама, промоушн-мероприятия, участие в профессиональных съездах и конференциях, членство в профессиональных организациях);

на повышение престижности работы в компании (уровень доверия между нанимателем и служащим, обеспечение удовлетворенности каждого сотрудника своим статусом и участием в общем деле, создание здоровой рабочей атмосферы, признание успехов и достижений работников);

на заботу о сотрудниках (авторитет первых лиц фирмы, степень профессионализма ее сотрудников, полученное ими образование, научные степени, наличие в компании специалистов, широко известных на рынке);

на практику работы на рынке (влияет история компании, ее опыт работы);

на активное информирование достижений компании, ее лидерства (достижения, особенно те, которые окружающие могут верифицировать с помощью общеизвестных фактов, независимых организаций или клиентов, нужно делать достоянием общественности);

на усиление финансовой стабильности (стабильность финансового положения компании, постоянно растущие и высокие прибыли);

на увеличение размеров компании и расширение ее бизнеса;

—- на участие в общественно значимых акциях, благотворительность, спонсорство (благотворительные акции являются немаловажным фактором для поддержания репутации компаний; им следует уделять пристальное внимание);

— на публикацию научных работ сотрудников компании (публикации книг, статей ведущих специалистов фирмы говорят о научно-профессиональном потенциале компании, ее открытости, готовности обсуждать собственные проблемы).

Выделяют три направления работы над репутацией.

1. Построение и/или формирование репутации, которое можно разделить на четыре этапа:

  1.  изучение и выявление целевой общественности. На основе фокус-групп, анкетирования, опросов выявляется, как представители разных групп общественности относятся к компании. Одновременно компания определяет, каким бы ей хотелось видеть отношение к себе каждой из подгрупп;
  2.  после получения сведений о целевой общественности у компании появляется список задач, продиктованных потребителем. Сопоставив образ компании, созданный в СМИ, с мнением о компании экспертов, можно выработать рекомендации, касающиеся действий и ключевых посланий по формированию новой репутации. Этот этап помогает решить задачи сокращения разрыва между желаемой репутацией и действительностью;

3) следующий этап — подбор инструментов для выполнения поставленных задач, с помощью которых информация о компании будет доноситься до целевых аудиторий;

4) деятельность компании после проведенных исследований.

  1.  Поддержание репутации, т. е. создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т. п.
  2.  Защита репутации, что предполагает создание новой правовой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса.

В реальности работа ведется по всем трем направлениям одновременно и основная ответственность ложится на первое направление — построение репутации компании.

Важнейшая задача репутационного менеджмента — PR-поддержка перспективного развития компании. Репутационный менеджмент оперирует всем инструментарием паблик ри-лейшнз. Это помогает поддерживать постоянный диалог с целевыми группами общественности. Постоянное стремление к информационной открытости, транспарентности также относится к сфере связей с общественностью. Эффективные связи с общественностью способны преодолевать непрозрачность компании.

Российские компании все активнее начинают осознавать необходимость улучшения корпоративной репутации для повышения ее капитализации и облегчения доступа к капиталу, однако многим еще только предстоит внедрить эффективные практики репутационного менеджмента, корпоративного управления и прозрачности ведения бизнеса.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

4509. Проектирование смесительных производств 2.79 MB
  Введение Технология строительных материалов, изделий и конструкций включает стадию приготовления многообразных видов формовочных смесей. В частности, технология бетона и железобетона предусматривает возможности изготовления тяжелого, легкого...
4510. Сертификация и надежность программного обеспечения 239.94 KB
  Проблемы надежности ПО Оценка надежности ПО. Определение факторов, влияющих на достижение заданной надежности. Совершенствование методов повышения надежности в процессе проектирования и в процессе эксплуатации разработанного ПО. Направления исследов...
4511. Особенности породоразрущающего инструмента при бурении наклонно направленных скважин 609.14 KB
  Введение. В настоящее время бурение именно наклонно направленных скважин занимает лидирующее место в России. Наклонное бурение применяют при бурении скважин на нефть и газ в Западной Сибири, на севере европейской части, на Северном Кавказе, в Татарс...
4512. Автоматизированный электропривод. Конспект лекций 1.13 MB
  В состав курса лекций вошли основные сведения по общим вопросам автоматизированного электропривода, механики электропривода. Рассмотрены электромеханические свойства электродвигателей постоянного и переменного тока при работе в различных режимах раб...
4513. Составление проекта вертикальной планировки городской территории 606 KB
  Составление проекта вертикальной планировки городской территории Введение В большом объеме градостроительных работ видное место занимают работы по инженерному благоустройству территории. Инженерное благоустройство территории - это комплекс весьма ра...
4514. Оборотные средства предприятия 105.78 KB
  Каждое предприятие, начиная свою производственно-хозяйственную деятельность, должно располагать определённой денежной суммой. На эти денежные ресурсы предприятие закупает на рынке или у других предприятий по договорам сырьё, материалы, топл...
4515. Психотерапия и экзистенциализм. Избранные работы по логотерапии 955 KB
  Психотерапия и экзистенциализм. Избранные работы по логотерапии Предисловие В этой книге содержатся, главным образом, мои работы по логотерапии, изданные за последние несколько лет. Я переиздаю те очерки, которые, как мне кажется, дадут наиболее ясн...
4516. Маркетинг в банке. Учебно-методическое пособие 1.42 MB
  Введение Переход к рыночным отношениям основывается прежде всего на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового рынка. Продвижение банковской системы к рыночной экономике во многом определяется реализа...
4517. Продуктивність, забійні показники та якість м’яса курчат-бройлерів при згодовуванні ферментного препарату лодозим Респект 110.76 KB
  Метою даної роботи було вивчення впливу ферментного препарату Респект на забійні показники та якість м'яса бройлерів. У роботі проведено вивчення літературних наукових повідомлень з даної тематики. досліджено вплив ферментного препарату на швидкість та інтенсивність росту курчат.