45558

Репутационный менеджмент: понятие и технологии

Доклад

Маркетинг и реклама

Долгое время под стратегией компании понимались усилия менеджеров исключительно по управлению ресурсами. В условиях перенасыщения рынков обострилась конкурентная борьба одним из условий финансового успеха компании стала ее репутация в деловых кругах. И только когда мировые рынки насытились однотипными качественными товарами на первый план стали выходить так называемые нематериальные активы стоимости компании: деловая репутация репутация бренда репутация руководителей и топменеджеров качественная стратегия и система эффективных...

Русский

2013-11-17

37.5 KB

87 чел.

Репутационный менеджмент: понятие и технологии.

Репутационный менеджмент (RMReputation Management) обычно рассматривается как проведение мероприятий, направленных на формирование и поддержание благожелательного отношения общественности к организации. Важное свойство RM, по мнению А. Лапшова и Г. Олейника, — «стратегичность, обеспечивающая переход от локальных решений (касающихся отношения общественности к организации) с кратковременным эффектом к многоходовой логике последовательного и устойчивого продвижения к цели».

Сейчас управление репутацией — одна из важнейших составляющих стратегического планирования корпорации. Долгое время под «стратегией компании» понимались усилия менеджеров исключительно по управлению ресурсами. В условиях перенасыщения рынков обострилась конкурентная борьба, одним из условий финансового успеха компании стала ее репутация в деловых кругах. Сначала основными конкурентными преимуществами считались очевидные характеристики, прежде всего качество товара. Позже начали преобладать такие показатели, как упаковка товара и его внешний вид. И только когда мировые рынки насытились однотипными качественными товарами, на первый план стали выходить так называемые нематериальные активы стоимости компании: деловая репутация, репутация бренда, репутация руководителей и топ-менеджеров, качественная стратегия и система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями.

Сегодня управление репутацией как отдельный вид PR-деятельности называют репутационным менеджментом. Эти понятия теоретически являются синонимами, однако, если посмотреть на соотношение понятий «управление» и «менеджмент», становится понятно, что репутационный менеджмент является более узким понятием, способным тщательнее раскрыть сущность репутационного направления в деятельности PR-специалиста.

Процесс репутационного менеджмента представляет собой комплекс мероприятий, направленных:

на работу с клиентами и отношение к ним (зарекомендовавшие себя на рынке организации, являющиеся клиентами фирмы, положительно влияют на ее репутацию; важно подтверждение качества своей работы и удовлетворенности сотрудничеством со стороны клиентов; привлечение в качестве клиентов известных, авторитетных организаций и персон через политику индивидуальных скидок и эксклюзивного обслуживания);

на проработку политики компании (правила игры, этические нормы, которых придерживается компания);

на позиционирование компании на рынке (определение компанией своего места на рынке; имиджевая реклама, промоушн-мероприятия, участие в профессиональных съездах и конференциях, членство в профессиональных организациях);

на повышение престижности работы в компании (уровень доверия между нанимателем и служащим, обеспечение удовлетворенности каждого сотрудника своим статусом и участием в общем деле, создание здоровой рабочей атмосферы, признание успехов и достижений работников);

на заботу о сотрудниках (авторитет первых лиц фирмы, степень профессионализма ее сотрудников, полученное ими образование, научные степени, наличие в компании специалистов, широко известных на рынке);

на практику работы на рынке (влияет история компании, ее опыт работы);

на активное информирование достижений компании, ее лидерства (достижения, особенно те, которые окружающие могут верифицировать с помощью общеизвестных фактов, независимых организаций или клиентов, нужно делать достоянием общественности);

на усиление финансовой стабильности (стабильность финансового положения компании, постоянно растущие и высокие прибыли);

на увеличение размеров компании и расширение ее бизнеса;

—- на участие в общественно значимых акциях, благотворительность, спонсорство (благотворительные акции являются немаловажным фактором для поддержания репутации компаний; им следует уделять пристальное внимание);

— на публикацию научных работ сотрудников компании (публикации книг, статей ведущих специалистов фирмы говорят о научно-профессиональном потенциале компании, ее открытости, готовности обсуждать собственные проблемы).

Выделяют три направления работы над репутацией.

1. Построение и/или формирование репутации, которое можно разделить на четыре этапа:

  1.  изучение и выявление целевой общественности. На основе фокус-групп, анкетирования, опросов выявляется, как представители разных групп общественности относятся к компании. Одновременно компания определяет, каким бы ей хотелось видеть отношение к себе каждой из подгрупп;
  2.  после получения сведений о целевой общественности у компании появляется список задач, продиктованных потребителем. Сопоставив образ компании, созданный в СМИ, с мнением о компании экспертов, можно выработать рекомендации, касающиеся действий и ключевых посланий по формированию новой репутации. Этот этап помогает решить задачи сокращения разрыва между желаемой репутацией и действительностью;

3) следующий этап — подбор инструментов для выполнения поставленных задач, с помощью которых информация о компании будет доноситься до целевых аудиторий;

4) деятельность компании после проведенных исследований.

  1.  Поддержание репутации, т. е. создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т. п.
  2.  Защита репутации, что предполагает создание новой правовой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса.

В реальности работа ведется по всем трем направлениям одновременно и основная ответственность ложится на первое направление — построение репутации компании.

Важнейшая задача репутационного менеджмента — PR-поддержка перспективного развития компании. Репутационный менеджмент оперирует всем инструментарием паблик ри-лейшнз. Это помогает поддерживать постоянный диалог с целевыми группами общественности. Постоянное стремление к информационной открытости, транспарентности также относится к сфере связей с общественностью. Эффективные связи с общественностью способны преодолевать непрозрачность компании.

Российские компании все активнее начинают осознавать необходимость улучшения корпоративной репутации для повышения ее капитализации и облегчения доступа к капиталу, однако многим еще только предстоит внедрить эффективные практики репутационного менеджмента, корпоративного управления и прозрачности ведения бизнеса.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

33282. Возникновение налога и его природа 27.5 KB
  Налоговая система возникла и развивалась вместе с государством. В Афинах например считалось что свободный гражданин не должен платить прямых налогов. Это государство еще не имело теории налогов. Плательщиками налогов обычно выступали люди принадлежавшие к третьему сословию т.
33283. Налоги в дореволюционной России и их роль в формировании доходов государственного бюджета (начало ХХ в.) 24.5 KB
  Дополнительный промысловый налог по размеру превосходил основной и зависел от размера основного капитала и прибыли предприятия. Принадлежавшие купцам предприятия и заведения вносили дополнительный налог в виде раскладочного сбора и процентного сбора с прибыли. Сбор с прибыли составлял 333 с той части прибыли которая в 30 раз превышала размер основного промыслового налога. Акционерные общества платили дополнительный промысловый налог в форме налога с капитала и процентного сбора с прибыли.
33284. Налоги в РСФСР в 20-е годы ХХ века 25.5 KB
  Налоги в РСФСР в 20е годы ХХ века. После Октябрьской революции налоговая политика была направлена на ослабление экономической базы буржуазии. Однако в условиях гражданской войны и натурализации народного хозяйства все денежные налоги были отменены и взимались в натуральной форме. был веден натуральный налог.
33285. Налоговая реформа СССР в 1930-1932 гг. 23 KB
  Упразднялся долгосрочный кредит для государственных предприятий ему на смену пришло безвозвратное финансирование на инвестиционные цели. На их счетах находились лишь собственные финансовые ресурсы государственных предприятий и бюджетные ассигнования предназначенные для капитальных вложений к тому же эти ресурсы можно было использовать только в строгом соответствии с планом. Прежде всего директора предприятий получили большие полномочия по управлению всеми сторонами производственной деятельности. 7 августа 1932 года был принят самый...
33286. Налоги в СССР и их роль в формировании доходов государственного бюджета (1940-1990 гг.) 23.5 KB
  До перехода на рыночные отношения доходы государственного бюджета СССР базировались на денежных накоплениях государственных предприятий. Они занимали более 90 общей суммы доходов бюджета и в основном состояли из двух платежей налога с оборота и платежей из прибыли.Кроме того бюджетное регулирование возможно в форме закрепления за бюджетами нижестоящего уровня регулирующих источников доходов на долговременной основе не менее чем на пять лет.
33287. Функции налогов экономической системе 27 KB
  Налогам присущи 2 функции: Фискальная функция проявляется в обеспечении государства финансовыми ресурсами необходимыми для выполнения общенациональных потребностей. Через фискальную функцию государство обеспечивает: достижение баланса между доходами и расходами бюджета государства; равномерное распределение налоговых доходов по звеньям бюджетной системы; установление высокого уровня социальной инфраструктуры в государстве и в каждом отдельном регионе; выполнение всех экономических политических и социальных задач. Это обусловлено...
33288. Принципы налогообложения и их реализация в налоговой системе 26.5 KB
  Правило первое равномерность. Это правило требует чтобы граждане каждого государства принимали материальное участие в поддержании правительства. Часто данное правило называют принципом справедливости требующим чтобы обложение было достаточно жестким для богатых лиц и щадящим для социально слабозащищенных слоев населения. Второе правило определенность известность.
33289. Налоговое бремя экономики и бремя государства (их сущность и взаимосвязи) 30 KB
  субъект налога и носитель налога могут не совпадать. Налогоплательщик может стремиться к тому чтобы переложить налог либо “вперед†на покупателей своих товаров повышая цену товаров в соответствии с размером налога либо “назад†на людей у которых он сам покупает товары уплачивая им меньше чем если бы налога не существовало. Сфера применения личного подоходного налога как правило фокусируется на отдельных лицах чьи доходы облагаются налогом. В целом однако большинство экспертов сходятся во мнении что именно те лица...
33290. Налоговая политика: сущность и инструменты ее реализации 24.5 KB
  Налоговая политика: сущность и инструменты ее реализации. Налоговая политика комплекс мероприятий государства в области налогов осуществляемых органами власти и управления в соответствии с нормами налогового права. Налоговая политика является частью финансовой политики. В условиях высокоразвитых рыночных отношений налоговая политика используется государством для перераспределения НД в целях изменения структуры производства территориальноэкономического развития повышения уровня доходности отдельных групп населения.