45559

Понятие PR-кампании

Доклад

Маркетинг и реклама

Понятие PRкампании PRкампания это целенаправленная системно организованная и завершенная совокупность PRопераций и обеспечивающих их мероприятий объединенных общим стратегическим замыслом направленная на решение конкретной проблемы организации базисного субъекта PR и осуществляемая технологическим субъектом субъектами PR на определенном этапе деятельности организации. Объектом PRкампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации. Роджерсу...

Русский

2013-11-17

76 KB

25 чел.

41. Понятие PR-кампании

PR-кампания это целенаправленная, системно

организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.

Базисный субъект PR — это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания. Технологический субъект — это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство)3.

Объектом PR-кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

В самом общем виде PR-кампания является частным случаем явлений более общего порядка — социально-коммуникативных кампаний. Согласно Э. Роджерсу, социально-коммуникативные (коммуникативные) кампании представляют собой «заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. Кампании проводятся в течение ограниченного периода времени с конкретными задачами изменения отношения и поведения целевых аудиторий. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации»4.

В организационном тане PR-кампания — это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.

В коммуникативном плане PR-кампания, как пишут Д. Бернет и С. Мориарти, — это «последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для достижения целого ряда долгосрочных целей»

Соотношение понятий «PR-кампания» и «PR-деятельность организации». PR-деятельность организации является более широким понятием, чем PR-кампания. В рамках PR-деятельности осуществляются все виды PR-действий, связанных с обеспечением оптимального сотрудничества организации и ее общественности. PR-деятельность носит планомерный характер и в современных условиях выступает одним из важных компонентов эффективного менеджмента организации, реализуемых на постоянной основе. PR-кампании являются составной частью общего комплекса PR-деятельности организации. В рамках этого комплекса могут реализовываться PR-кампании различных типов. Одни PR-кампании направлены на решение какой-либо конкретной задачи в структуре текущей PR-деятельности организации; они могут быть названы плановыми внутренними кампаниями. Потребность в кампаниях другого типа возникает в случае, когда организация сталкивается с какими-либо незапланированными проблемами, с новой ситуацией на рынках, кризисом, иными форс-мажорными обстоятельствами. Такие кампании называются внеплановыми внешними кампаниями.

Таким образом, плановые внутренние кампании являются элементом текущей PR-деятельности организации. Внешние внеплановые кампании выходят за рамки этой деятельности, осуществляются параллельно с ней и в отдельных, чаще всего кризисных, случаях на определенный

К числу основных характеристик PR-кампаний относят следующие.

Проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей перед ней в конкретный момент времени. Эта проблема осознана руководством организации и воспринимается им как угроза организации, неиспользованная возможность, недостаточно эффективно используемый ресурс и т. п. Проблема организации, на решение которой направлена PR-кампания, может быть связана с любой сферой ее функционирования, а не только с публичными коммуникациями, репутацией и имиджевой политикой.

Проблема организации как основание для принятия решения о проведении PR-кампании неразрывно связана с целью кампании. Уровень понимания проблем и возможностей организации — это уровень стратегического менеджмента. Именно на этом уровне проблема осознается как значимая для организации и требующая решения в конкретный период времени. Проблема, таким образом, формулируется на языке менеджмента. После этого может быть определена цель PR-кампании как кампании по решению проблемы или снижению ее остроты средствами публичной коммуникации. Цель кампании формулируется уже на языке PR.

Целенаправленность. В этой характеристике находит свое выражение исходное значение термина «кампания», заимствованное из теории войн и военного искусства. PR-кампания всегда направлена на достижение конкретной цели. Эта цель должна быть в явной форме сформулирована технологическим субъектом проведения кампании — PR-

агентством или PR-подразделением организации. Цель кампании — это представленная в обобщенном, но достаточном конкретном виде модель результата, который должен быть получен в результате кампании. Характер цели является одним из важных оснований для построения типологии PR-кампаний.

Системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, т. е. упорядоченную совокупность действий, имеющую устойчивую структуру и направленную на реализацию поставленной цели.

Планомерность. PR-кампания — это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом в соответствии со специально разработанными процедурами.

Дискрепиюсть, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания — это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность. Если технологический ряд кампании подготовлен и реализован правильно и его применение приводит к решению поставленных задач, то кампания может считаться успешной. Достижение поставленной цели есть конечная точка функционирования успешной PR-кампании. После этой точки кампания прекращается, поскольку потребность в ней отпадает. В случае, когда нет оснований говорить о безусловной успешности кампании, ее протяженность во времени определяется периодом между фактическим ее началом и подведением итогов воздействия кампании на репутацию организации, сознание и поведение целевых групп общественности и т. п. Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки ироце-

дур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом (или технологическим рядом) PR-кампании.

Оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны разпичные оптимизационные критерии. Одни кампании нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Будем называть их ресурсно оптимизированными PR-кампаниями. Другие исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PR-кампании, оптимизированные по эффекту. Третьи нацелены на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это — темпорально оптимизированные PR-кампании. Любая реальная кампания представляет собой один из перечисленных видов или их комбинацию. Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-кампании.

Типология PR-кампаний. PR-кампания — сложный, комплексный феномен, являющийся одновременно элементом комплекса PR-организации и одним из видов социально-коммуникативных технологий. Этим обстоятельством обусловлено наличие широкого набора подходов к построению типологии PR-кампаний, опирающихся на классификационные критерии различной природы. Рассмотрим наиболее значимые классификационные критерии.

По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развле-кателыюй сферах. В ряде случаев их называют соответственно политическими, экономическими и т. п. PR-кампаниями. С нашей точки зрения, такие названия нельзя признать удачными. Более точным будет использовать полные выражения — например, «PR-кампания в социальной сфере».

К числу PR-кампаний в политической сфере относятся, например, кампании по созданию и продвижению имиджа политического лидера или политической партии в ходе выборов, по поддержанию имиджа избранного политика, по PR-поддержке и продвижению конкретного политического проекта федерального или регионального масштаба (программы военной или судебной реформы, переустройства местного самоуправления и т. п.), по продвижению имиджа государства на международной арене и др.

PR-кампании в сфере экономики и бизнеса могут быть направлены на завоевание новых рынков и сегментов потребителей, на создание новых, поддержание старых брендов, ребрендинг, на PR-обеспечение крупных бизнес-проектов (например, реструктуризация естественных монополий, эмиссия ценных бумаг, слияние или разъединение крупных операторов рынка и т. п.), обеспечение репутаци-онного менеджмента субъектов рынка и др.

PR-кампании в социальной сфере связаны, как правило, с проведением социальной политики и решением социальных проблем федерального, регионального или локального масштаба, осуществляемым как государственными, так и негосударственными организациями. Такие кампании могут быть направлены на PR-поддержку значимых социальных проектов (например, проектов развития здорового образа жизни, отказа от наркотиков, сокращения семейного насилия и др.), социальных программ, на фандрайзинг и поиск спонсоров для объектов социальной сферы, на поддержку социально значимых инициатив.

К числу PR-кампаний в культурной и рекреационно-развлекательной сферах можно отнести кампании по поддержке и продвижению крупных культурных проектов, проведению фестивалей, конкурсов, культурно-зрелищных мероприятий, по поиску спонсоров для учреждений культуры и искусства, по созданию и продвижению брендов в сфере шоу-бизнеса, по PR-обеспечению спортивных мероприятий и т. п.

В зависимости от масштаба PR-кампании делят<^_ на локальные (реализуемые на уровне местного сообществу региональные (на уровне отдельных регионов, субъект^»! федерации), межрегиональные (на уровне экономически^ районов, федеральных округов), национальные / федерат^_ пые (на уровне всего государства), транснациональные (*»_ уровне нескольких государств, региональных междунареэ^, ных организаций, таких, например, как СНГ, Евросон^3 НАТО и т. п.) и глобальные (на уровне глобальных межд-yl народных организаций — ООН, ЮНЕСКО, МОТ или гцбальных межгосударственных соглашений).

По критерию длительности PR-кампании под.-разделяются на краткосрочные (полный цикл кампании д> 1 месяца), среднесрочные (от 1 до 3 месяцев), долгосрочна» (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 год»*) и стратегические кампании (свыше 5 лет). К числу стратсг-ц. ческих кампаний относятся такие, например, кампании, Как национальная программа США борьбы с курением, нацн0 нальные кампании по предотвращению рака, сниженц._ риска сердечно-сосудистых заболеваний. Такие камиации по своей сущности и содержанию уже переходят в катает» рию социально-коммуникативных кампаний.

По критерию типа базисного субъекта рь выделяются PR-кампании, направленные на прирост пак лицитного капитала организации (фирмы, кампании, roCv. дарственного института, политической партии и т. п.) цПя отдельной личности (политического лидера, руководителя организации, звезды шоу-бизнеса и т. п.). Они могут 6Wb обозначены соответственно как организационно и личноСг_ но ориентированные PR-кампании. Возможен и смеща}, пый вариант организационно-личностных кампаний.

По критерию  типа технологическог субъекта PR кампании подразделяются на вьтолцЯе мыс собственными силами или привлеченными PR-стру,. турами. Они могут быть названы автономными и неавтономными кампаниями. Первые реализуются PR-подраздр пениями, входящими в организационную структуру фирмы и, соответственно, штатными PR-специалистами. Вторые — PR-агснтствами, привлекаемыми для работы с организацией на договорной основе. Здесь также возможен смешанный вариант, когда PR-кампания ведется на партнерских началах внутренними и внешними специалистами. Этот вариант называется смешанной неавтономной кампанией.

Одним из важнейших для классификации PR-кампаний является критерий характера целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания нацелена на внешнюю для организации общественность — реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, деловых партнеров, благотворительные фонды, правительственные институты и т. п., то мы имеем дело с внешней PR-кампанией. Если же выстраивается и оптимизируется коммуникация с внутренней общественностью — трудовым коллективом, рядовыми работниками, руководителями среднего звена, менеджментом, налицо внутренняя PR-кампания.

С последней классификацией тесно связана типология PR-кампаний по критерию функционального типа целевой общественности. Существуют PR-кампании, направленные на клиентов организации, ее партнеров или конкурентов, спонсоров, органы управления, правительственные и политические организации и т. д., и т. п. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это — монообъектная PR-кампания, если на несколько типов, это — полиобъектная PR-кампания.

Как уже говорилось выше, по критерию характера оптимизации PR-деятельности выделяются ресурсно оптимизированные PR-кампании, темпорально оптимизированные PR-кампаиии и PR-кампании, оптимизированные но эффекту.

По критерию избранной стратегии и характера    реализуемых   PR-операций PR-кампании разделяются на высоко интенсивные и низкоинтенсивные. В ряде случаев их называют интенсивными и неинтенсивными PR-кампаниями или жесткими и мягкими PR-кампаниями. Высокоинтенсивная кампания — это кампания, реализуемая, как правило, в короткий срок с помощью коммуникативных технологий высокой интенсивности. При этом целевые аудитории подвергаются массированному информационному воздействию по многим каналам. Для этих аудиторий, как правило, очевидны и субъект PR-воздействия, и цель PR-кампании. Кампания низкой интенсивности имеет гораздо большую продолжительность. Коммуникативные воздействия на целевую общественность здесь носят существенно более мягкий, чем в первом случае, непрямой, опосредованный характер. Целевые аудитории в неинтенсивной кампании могут прямо не осознавать свое функционирование в качестве участников направленной PR-коммуникации. Для них не очевиден ни источник сообщений, ни цель PR-кампании.

По критерию типа используемой базовой модели PR можно выделить односторонние и двусторонние PR-кампании, а также симметричные и асимметричные PR-кампании. Эта классификация опирается на типологию моделей PR, предложенную Дж. Грюнигом9.

Здесь возможны два внутренних классификационных подхода.

Первый внутренний классификационный подход опирается на критерий наличия обратной связи между организацией и ее общественностью. По этому критерию выделяются односторонние и двусторонние PR-кампании, которые реализуют соответственно одностороннюю (без обратной связи) и двустороннюю (с обратной связью) PR-коммуникации организации.

Односторонняя PR-кампания — это кампания, опирающаяся на отношение между организацией и целевой об- ществешгостыо субъект-объектного типа, исключающее обратную связь и влияние целевой общественности на организацию. Двусторонняя PR-кампания — это кампания, опирающаяся на отношение между организацией и целевой общественностью субъект-субъектного типа с обратной связью, подразумевающей возможность влияния целевой общественности на коммуникации и деятельность организации.

Второй внутренний классификационный подход опирается на критерий характера взаимодействия между организацией и ее общественностью. Под характером взаимодействия в данном контексте понимается соотношение возможностей влияния организации и ее общественности друг на друга. Если эти возможности носят равновеликий характер, то речь идет о симметричной коммуникации и опирающейся на нее симметричной PR-кампании. Если один из участников PR-взаимодействия (организация, целевая общественность, либо какой-нибудь сегмент целевой общественности) в ходе кампании имеет преимущественные возможности влияния на другого участника, то тогда это асимметричная PR-кампания.

Учитывая, что исходное коммуникативное взаимодействие в ходе PR-кампании, как правило, несимметрично, поскольку активной действующей стороной, инициирующей коммуникацию, выступает организация, базисный субъект PR, асимметричную и симметричную PR-кампании можно определить следующим образом.

Асимметричная PR-кампания — это кампания, в которой организация обладает преимущественными возможностями влиять на сознание и поведение целевой общественности и использует эти возможности в ходе взаимодействия, а возможности общественности влиять на деятельность организации несоизмеримо меньше либо в принципе отсутствуют.

Симметричная PR-кампания — это кампания с соизмеримым или примерно равным влиянием организации и ее общественности друг на друга По критерию стратегической цели выделяются PR-кампании, нацеленные на информирование, на убеждение и на изменение поведения целевой общественности.

Разработчики PR-кампании обычно избирают какой-либо один целевой уровень, самым низким из которых является распространение информации среди требуемых групп общественности. Кампаниям более высокого уровня обычно предшествует введение в действие целевых кампаний низкого уровня. Так, например общенациональная кампания по борьбе с курением должна включать в себя такие компоненты, как информирование курильщиков о послед--ствиях курения, убеждение их в необходимости бросить курить, мобилизация их на окончательное прекращение курения и на борьбу с желанием закурить снова.

PR-кампании, направленные на информирование общественности, обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий.

Кампании, нацеленные на убеждение общественности, могут иметь точно такие же задачи, но, кроме того, они стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся стереотипы у членов целевых аудиторий.

Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более высоком целевом уровне, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо группы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения.

Критерий характера  решаемой  техноло- гической  PR-задачи  дает основание для выделения PR-кампаний следующих видов:

кампания, направленная на позиционирование базисного субъекта PR;

кампания, направленная на возвышение имиджа базисного субъекта PR;

кампания, направленная на антирекламу конкурентов;

кампания, направленная на отстройку от конкурентов;

кампания, направленная на контррекламу.

Возможны также комбинированные PR-кампании, в которых решаются несколько из названных выше задач, или комплексные кампании, где представлен весь спектр задач.

По критерию  ожидаемого  результата выделяются конструктивные и деструктивные PR-кампании. Конструктивная кампания нацелена на прирост паб-лицитного капитала организации, на созидание и укрепление ее отношений с целевой общественностью. Такие кампании проводятся для своей организации, для организаций-партнеров и потенциальных союзников. Деструктивная кампания, напротив, направлена на снижение имиджа организации, на разрушение ее репутации в глазах целевой общественности. Деструктивные кампании проводятся в отношении организаций-конкурентов. При этом необходимо не выходить за рамки этического кодекса PR. Деструктивные кампании не обязательно носят социально-негативный характер. Например, деструктивная кампания может быть направлена против организации, исповедующей идеи агрессивного национализма, противоправного или асоциального поведения. Также целью деструктивной кампании может быть разрушение какого-либо социально вредного поведенческого стереотипа, дурной привычки и т. п.

Как уже отмечалось, критерий характера включения PR-кампаний в PR-деятельность организации дает основания для их классификации на плановые и неплановые. К числу неплановых кампаний относятся кризисные PR-кампании.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

1009. Методичні вказівки щодо виконання економічної частини дипломного проекту для студентів денної форми навчання 346.5 KB
  Загальні вимоги щодо змісту та оформлення економічної частини дипломного проекту. Оцінка конкурентоспроможності програмного продукту (ІС, КМ) Розрахунок інтеґрального показника конкурентоспроможності базового і нового варіантів програмного продукту
1010. Технологические особенности переработки полимерных материалов методом экструзии 492.5 KB
  Методы переработки термопластичных полимеров. Общая характеристика полимеров, перерабатываемых методом экструзии. Течение расплава через сетки и формующую оснастку. Технологические свойства полимеров перерабатываемых методом экструзии. Влияние параметров переработки на свойства рукавных пленок. Виды брака при производстве рукавной пленки.
1011. Разработка микропроцессорного устройства управления шаговым биполярным двигателем 517 KB
  Разработка схемы электрической принципиальной. Выбор микросхемы и интерфейса связи. Выбор силового драйвера управления. Характеристика устройств используемых в разрабатываемой схеме. Разработка блока управления биполярным шаговым двигателем на микроконтроллере Atmega8535.
1012. Создание и обработка баз данных 490 KB
  Создание базы данных. Система управления базами данных ACCESS. Создание таблиц в режиме конструктора. Заполнение таблиц данными (кроме вычисляемого поля). Запросы на выборку. Параметрические запросы. Создание и редактирование отчетов.
1013. База данных Колледж 559 KB
  Создание базы данных Колледж, в которой учтена специфик колледжа. Концептуальными требованиями являются данные о колледже и об абитуриенте. Создание таблиц в режиме конструктора. Создание кнопочных форм.
1014. Решение задач с использованием возможностей MS Excel 521 KB
  Протабулировать (вычислить) заданную функцию на указанном диапазоне с шагом h. Построить график функции. Найти сумму числового ряда и сравнить ее с точным решением, вычислив погрешности. Описать технологию работы со списками в электронной таблице Excel. Подготовить книгу Excel с примерами, демонстрирующими технологию работы со списками.