45560

Принципы планирования PR-кампании, основные этапы планирования: общая характеристика

Доклад

Маркетинг и реклама

Принципы планирования PRкампании основные этапы планирования: общая характеристика. PRкампания – это целенаправленная системно организованная и завершенная совокупность PRопераций и обеспечивающих их мероприятий объединенных общим стратегическим замыслом направленная на решение конкретной проблемы организации базисного субъекта PR Основные этапы PRкампании: Аналитический этап – Что делать Планирование – Как делать Реализация – Как делаем Оценка PRкампании – Как сделать Можно опустить 1 и 4 этап т. АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЭТАП...

Русский

2013-11-17

50 KB

69 чел.

48.Принципы планирования PR-кампании, основные этапы планирования: общая характеристика. 

PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR)

Основные этапы PR-кампании:

  1.  Аналитический этап – Что делать?
  2.  Планирование – Как делать?
  3.  Реализация – Как делаем?
  4.  Оценка PR-кампании – Как сделать?

Можно опустить 1 и 4 этап, т.к. это очень затратная часть. Но профессионалы в области ПР считают данные этапы одними из самых важных. Поэтому лучше их включить в общий план и тщательно проработать.

 

АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЭТАП состоит из:

  1.  определения возможности/проблемы
  2.  Фаза фокусированного исследования
  3.  Фаза анализа ситуации
  4.  Фаза моделирования ситуации

На этом этапе мы собираем всю необходимую информацию (внутрифирменную, внешнюю, специальную) для дальнейшего планирования ПР кампании. Обрабатываем полученные данные и анализируем. Данный этап является довольно прикладным, технологичным и не решает основных задач ПР-кампании, но он помогает нам понять в каком направлении нам нужно двигаться дальше.

ЭТАП ПЛАНИРОВАНИЯ.

Особенности этапа:

Завершив исследовательскую и аналитическую деятельность, необходимо перейти к этапу планирования кампании.

Главная задача  этапа планирования – наитии ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?». Для этой цели необходимо принять стратегическое решение о том, что и в какой последовательности для этого нужно сделать.

Т.е планирование ПР-кампании заключается в определении приоритетных  целей по степени их важности для данной организации (по результатам проведения исследований и анализа ситуации) и в разработке стратегии и тактики достижения этих целей. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом.

На этапе планирования:

  1.  формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников ПР-кампании приводят к достижению конкретных целей.
  2.  обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в компании подразделений организации
  3.  Создаётся возм-сть для их проактивной деят-сти.
  4.  Задается основное направление действий, не позволяющее отклонится от главного
  5.  обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении ПР-кампании

Основные функции планирования:

  1.  контроль и самоконтроль
  2.  ресурсо и бюджетосбережение
  3.  координация действий всех подразделений
  4.  конкурентно-анализирующая и конкурентноопределяющая (сопост.уровень комм. с др.)
  5.  технологизация (удобоваримость креатива)
  6.  создание возможных вариантов оценки эффективности
  7.  функция учета условий (времени и места проведения)

В целом этап планирования является весьма технологичным по своему содержанию. Основные операции и методики достаточно отработаны.

Особенности этапа:

  1.  Нужно понимать, что между этапом планирования и целями организации в целом должна быть тесная взаимосвязь.
  2.  Гибкость планирования. В ходе планирования должен быть составлен четкий план, представляющий собой детальную, законченную форму проведения и организации данного мероприятия; во-вторых, его составители должны обязательно учитывать изменчивость среды и ситуации, возможность появления новых, в том числе и внешних, не зависящих от организации, факторов. Специалист должен иметь планы «альтернативных решений проблемы»
  3.  Сочетание креативности и технологичности планирования
  4.  Учет при планировании особенностей различных типов компании. Выделим 2 основания, требующих различного подхода к подготовке и проведению кампании
    •  проактивность или реактивность планирования. Проактивное (предвосхищенное) планирование позволяет в довольно спокойной обстановке решать и детализировать все вопросы, готовить конкретные планы. Реактивное (реагирующее) планирование является откликом (тушением подара) на внезапно появившиеся проблемы, когда требуются оперативные меры, но нет достаточного времени.
    •  Различают планирование для «рутинных» и для «нерутинных» кампаний и мероприятий. Если событие воспринимается как предсказуемое, носящее относительно рутинный характер (День открытых дверей), то планирование будет непродолжительным, проводимым по уже известной схеме. Главная задача данного типа планирования – синхронизация планируемых действий. Планироание для нерутинных событий значительно более сложно и трудозатратно
  5.  Обязательность наличия запланированных оценок эффективности и их показателей по ПР-кампании в целом и по ее основным этапам в частности.
  6.  Значительная продолжительность, трудоемкость этапа. Жёсткие треб.к квалификации спецов.

Этап планирования состоит из:

  1.  определения и формулировки целей ПР-кампании
  2.  разработка стратегии
  3.  Тактическое планирование
  4.  Формирование единого плана Пр-кампании, его согласование и одобрение.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ФОРМУЛИРОВКА ЦЕЛЕЙ, РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ.

Предварительная постановка целей реализуется на аналитическом этапе, поскольку эта операция связана с непосредственным  определением проблемы/возможности, являющихся поводом для ПР_кампании.

На этапе стратегического планирования осуществляется:

  •  Уточнение целей
  •  Координация целей, определение их приоритете
  •  Окончательная формулировка целей, в результате которой создается окончательный, официальный документ

Цели должны быть сформулированы в терминах, доступных пониманию и приемлемых для всех, кто будет заниматься их достижением. Они должны быть конкретны, ограничены, иметь срок действия, четко определять – на кого будет оказано действие и посредством чего.

Сформулированная цель позволяет перейти к разработке ее стратегии. Стратегией обычно называют общую концепцию, подход или нереальный план программы, разработанный для достижения цели; стратегия определяет общий план действий

Ключевые элементы стратеги:

  1.  определение важнейших групп общественности (основная, промежуточная, помогающая) – разработка тактического плана по работе с группами общественности
  2.  определение ключевых каналов коммуникации – разработка плана коммуникации (медиапланирование)
  3.  определение лимитов на ресурсы (финансовые, организационные, технические) – разработка бюджетного и операционного плана
  4.  определение сроков и общей последовательности действий по проведение ПР-кампании – воплощается в календарном планировании
  5.  Определение рисков и угроз, прогноз возможных кризисных ситуаций – конкретизируется в антикризисном плане
  6.  Опред.осн.критериев достиж.цели и параметров ОЭ;
  7.  определение ключевых событий и мероприятий в ходе ПР-кампании

Выделение стратегических целей ПР-кампании позволяет решить 2 основные задачи:

  1.  сформулировать общие положения и выявить приоритеты
  2.  связать этап разработки стратегии с этапом тактического планирования, на котором происходит конкретизация, детализация важнейших направлений.

ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ представляет собой отработку деталей, составляющих общего стратегического плана, развитие ключевых идей этапа планирования.

Виды тактического планировании:

  1.  Календарное планирование. Целями данного вида планирования является обеспечение последовательности, порядка и состыковки составляющих ПР-кампнаии, определение начала, завершения, продолжительности каждого из подэтапов, соблюдение сроков и их реализация.
  2.  Планы по работе с основными группами общественности. В плане указываются основные акции и формы коммуникации с данной группой общественности, сроки осуществления  этих акций, формы отчетности, ответственные.
  3.  Медиапланирование. Медиаплан в Пр-кампании значительно отличается от медиаплана в рекламной кампании: он содержит меньше показателей. Работа над мелипланом ПР-кампании начинается с составления медиалиста и медикарты. Медиалист представлет собой бланк специальной формы, в которой заносятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика. Медиакарта составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем.
  4.  Бюджетное планирование

ФОРМИРОВАНИЕ ЕДИНОГО ПЛАНА ПР-КАМПАНИИ, ЕГО СОГЛАСОВАНИЕ И ОДОБРЕНИЕ.