45564

Исследования в оценке эффективности

Доклад

Маркетинг и реклама

Мориарти данные о влиянии PR на показатели сбыта и прибыли если оно имело место служат наиболее надежной оценкой эффективности этого вида маркетинговых коммуникаций Вопервых количество подготовленных информационных продуктов среди которых следует выделить базовые информационные продукты справка о результатах исследования стратегическая концепция тактический план сценарий акции рабочая смета и оперативные информационные продукты информационный пакет письмо релиз анонсы приглашения и т. Вовторых количество лиц...

Русский

2013-11-17

47 KB

0 чел.

46. Исследования в оценке эффективности

Основные показатели оценки эффективности закладываются на этапе планирования, а оцениваться будет прежде всего этап реализации (акций и коммуникаций).

Е. Ромат сформулировал основные цели данного этапа применительно к рекламной кампании1; по-видимому, при известной корректировке эти положения применимы и к PR-кампании.

Итак, основными целями этапа являются:

обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политики организации;

определение эффекта, конкретного результата кампании;

обеспечение эффективности в самом широком смыс- ле: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств и каналов коммуникации до разработки общих целей PR-деятельности;

определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;

обеспечение соответствия формы и содержания коммуникаций требованиям государственного и профессионального регулирования и морально-этическим нормам общества.

Приступая к оценке эффективности PR-кампании, необходимо учитывать ряд особенностей как связей с общественностью вообще, так и параметров самого этапа.

1. Реальная оценка эффективности PR-кампании возможна только тогда, когда ее результат соотнесен с поставленной целью. В данном случае речь идет о «целях влия-

ния» (информационные цели, цели в сфере поведения), хотя и «цели выхода» (распространение информационных материалов и т. д.) могут и должны служить оценке результатов на промежуточной стадии.

  1.  Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены еще на этапе планирования, в ином случае возможен лишь «вкусовой» подход.
  2.  Возможна ситуация, когда перед PR-кампанией ставится не одна, а несколько целей. В этом случае необходим ряд систем оценки эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями.

  1.  На данном этапе, как и на первом, аналитическом, особое значение приобретает PR-исследование — «оценочное исследование». Заметим, что, по мнению специалистов-исследователей, сметная стоимость оценочного исследования вполне сопоставима со стоимостью фокусированного исследования, проводимого на аналитическом этапе.
  2.  Предыдущая характеристика четко фиксирует необходимость наличия соответствующей статьи расходов в бюджете PR-кампании. Причем затратность данного этапа связана еще и с тем, что оценочное исследование должно проводиться наиболее квалифицированными специалистами, в том числе и независимыми экспертами. По свидетельству Д. Бернета и С. Мориарти, стоимость годовых оценочных исследований коммуникаций крупной кампании составляет 100-500 тыс. долларов.

6. Если результаты PR-деятельности относятся к «страте
гическим» факторам формирования нематериальных активов
фирмы, то помимо непосредственного эффекта на момент за
вершения кампании следует ожидать и «отложенного эффек
та», «растянутых во времени» результатов, которые достаточ
но сложно поддаются планированию и проектированию.

7. PR-кампания сопровождается рекламой, маркетин
говой поддержкой, соответствующей работой с персоналом,
поэтому реально оценить эффект каждой из составляющих
весьма проблематично, налицо «опосредованность эффек- та». Если в целях
PR-кампании содержится требование «способствовать непосредственной маркетинговой активности организации», то результаты проявятся через деятельность отдела продаж, продавцов, персонала, которые с определенным основанием могут заявить о собственном вкладе в конечный результат.

Исходя из этих особенностей данного этапа, необходимо предусмотреть схему самого процесса оценки. Возможны варианты того, кто будет проводить эту акцию:

руководство организации или заказчик (клиент);

непосредственные исполнители проекта;

независимые эксперты;

руководство / клиент и исполнители совместно.

Для службы PR именно последний вариант является оптимальным.

Наконец, остановимся на основных формах проведения оценки эффективности PR-кампании, реализуемых на практике:

1. Система «план-факт». Результативность PR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

2. Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

3. Система «цель — конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Во-первых, «определение числа контактов с потребителями, обеспеченного средствами распространения информации».

Во-вторых, «оценка изменения осведомленности, понимания и отношения». Для получения такой оценки предлагается «собирать данные об ответах потребителей на разные вопросы», например, уровень запоминаемости сообщения, свободного тиражирования сообщений реципиентами, т. е. измерение влияния основных условий коммуникаций, изменение отношения к организации и т. д.

В-третьих, «оценка влияния паблик рилейшнз на показатели сбыта и прибыли. Очевидна «маркетинговая ориентированность» Д. Бернета и С. Мориарти («данные о влиянии PR на показатели сбыта и прибыли (если оно имело место) служат наиболее надежной оценкой эффективности этого вида маркетинговых коммуникаций»),

Во-первых, количество подготовленных информационных продуктов, среди которых следует выделить базовые информационные продукты (справка о результатах исследования, стратегическая концепция, тактический план, сценарий акции, рабочая смета) и оперативные информационные продукты (информационный пакет, письмо, релиз, анонсы, приглашения и т. д.)- Возможна не только количественная, но и качественная оценка этого параметра — тестирование (и последующая корректировка) подготовленного информационного продукта.

Во-вторых, «количество лиц / организаций / СМИ, получивших подготовительные информационные продукты». «Набор позиций», которые на данном этапе подлежат изучению и измерению, следующий: адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты (по списку, предоставленному заказчиком, и списку, составленному PR-специалистом в результате анализа целевых аудиторий), и адресаты, получившие направленные информационные продукты (список включает в себя перечень организаций / СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации, и перечень организаций / СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию).

В-третьих, «количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов». Среди показателей данного ряда могут быть выделены параметры, «подверженные» прямым, непосредственным, точным измерениям (количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию, персон, пришедших на спецмероприятие, количество СМИ, разместивших полученную информацию, и т. д.), и параметры, характеризующие косвенные, приблизительные, ориентированные измерения (процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение / отношение, сменивших / сформулировавших свои интересы, потребности, ценности в соответствии с ожиданиями заказчика, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного товара или услуги).

Весьма важной представляется мысль А. Чумикова о том, что следует разделить все показатели оценки PR-деятельности на две группы: поддающиеся планированию и прогнозированию, вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на PR-обслуживание, и не поддающиеся планированию и прогнозированию, «поскольку мотивация к совершению действий, а тем более глубинные изменения ценностных ориентации являют результатом большой совокупности факторов, где PR-обеспечение фигурирует лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части»7. К этому виду показателей автор относит как раз «изменения мнений, ценностей, поведения» участников целевой группы, замечания, что оценка этих факторов возможна лишь при условии проведения серьезных исследований, способных выявить как реальные изменения, так и иерархию факторов, им способствующих, причем этот вид измерения следует характеризовать как «мягкий и ориентированный».

В-четвертых, «количество информационных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов». Под циклами имеется в виду количество операций по подготовке / рассылке / отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами (чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта).

Основными показателями являются: количество публикаций, распространенных PR-текстов, переданных СМИ сообщений, охват целевых аудиторий. Авторы отмечают, что весьма часто оценка результатов всей кампании осуществляется именно на этапе реализации, однако оцениваемые показатели достаточно формальны, не позволяют судить о реализации глобальных целей программы, являются всего лишь данными об использованных ресурсах и проведенных мероприятиях (т. е. средствах), а не о желаемом результате (т. е. цели).

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум предлагают следующие параметры, которые должны быть оценены на данной фазе: 1) количество членов целевой группы, изучивших содержание сообщения; 2) количество таких лиц, изменивших свои убеждения; 3) количество лиц, изменивших свое к нему отношение; 4) количество членов целевой аудитории, которые выполнили действия, запланированные программой;

  1.  количество членов целевой аудитории, которые повторно выполнили действия, запланированные программой;
  2.  изменения в социальной и культурной сферах.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

37343. Реализация проблемно-целевых программ в таможенном деле 4.83 MB
  Федеральная целевая программа развития ТС на 1996-1997 годы и на период до 2000 года 11 Целевые программы модернизации таможенной службы. Для таможенной системы внедрение прогрессивных технологий таможенного контроля является одним из приоритетных направлений. Созданная материальная база кадровые и финансовые возможности позволяют говорить о реализации в таможенной системе сложнейшей задачи завершении...
37344. Управление рисками: как больше зарабатывать и меньше терять 176 KB
  Первый шаг заключается в том чтобы научиться видеть и четко определять риски. Несмотря на то что большинство людей определяют риски ежедневно осознанно или нет вряд ли подобные определения можно назвать полными. Определить риски означает учесть все параметры риска.
37345. Экономическое обоснование освоения выпуска новой продукции 568.5 KB
  На предприятии принято решение о прекращении с нового (первого) года производства продукции А. Рассматривается вопрос целесообразности освоения выпуска изделия Б. В базовом году были проведены маркетинговые исследования по изделию Б, выполнены научно-исследовательские, опытно-конструкторские и технологические работы
37346. АНАЛИЗ И ОРГАНИЗАЦИЯ НАЛОГОВОГО УЧЕТА НА ПРЕДПРИЯТИИ 167.24 KB
  Понятие налогового учета цели задачи. Как отдельный вид учета налоговый учет долгое время именовался учетом для целей налогообложения. Появление же самого налогового учета в России и закрепление его как термина сопряжено со введением в действие 25 главы налогового кодекса РФ далее НК РФ Налог на прибыль организаций.
37347. Экономическое обоснование освоения выпуска новой продукции 764.5 KB
  Тема: Экономическое обоснование освоения выпуска новой продукции Студент Шининов Т Н. Формирование плана производства и реализации продукции. Расчет себестоимости и рентабельности товарной продукции. ЗАДАНИЕ НА ПРОЕКТИРОВАНИЕ Необходимо определить экономическую целесообразность перехода на выпуск нового вида продукции ориентируясь на показатели рентабельности продукции и производства.