45564

Исследования в оценке эффективности

Доклад

Маркетинг и реклама

Мориарти данные о влиянии PR на показатели сбыта и прибыли если оно имело место служат наиболее надежной оценкой эффективности этого вида маркетинговых коммуникаций Вопервых количество подготовленных информационных продуктов среди которых следует выделить базовые информационные продукты справка о результатах исследования стратегическая концепция тактический план сценарий акции рабочая смета и оперативные информационные продукты информационный пакет письмо релиз анонсы приглашения и т. Вовторых количество лиц...

Русский

2013-11-17

47 KB

0 чел.

46. Исследования в оценке эффективности

Основные показатели оценки эффективности закладываются на этапе планирования, а оцениваться будет прежде всего этап реализации (акций и коммуникаций).

Е. Ромат сформулировал основные цели данного этапа применительно к рекламной кампании1; по-видимому, при известной корректировке эти положения применимы и к PR-кампании.

Итак, основными целями этапа являются:

обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политики организации;

определение эффекта, конкретного результата кампании;

обеспечение эффективности в самом широком смыс- ле: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств и каналов коммуникации до разработки общих целей PR-деятельности;

определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;

обеспечение соответствия формы и содержания коммуникаций требованиям государственного и профессионального регулирования и морально-этическим нормам общества.

Приступая к оценке эффективности PR-кампании, необходимо учитывать ряд особенностей как связей с общественностью вообще, так и параметров самого этапа.

1. Реальная оценка эффективности PR-кампании возможна только тогда, когда ее результат соотнесен с поставленной целью. В данном случае речь идет о «целях влия-

ния» (информационные цели, цели в сфере поведения), хотя и «цели выхода» (распространение информационных материалов и т. д.) могут и должны служить оценке результатов на промежуточной стадии.

  1.  Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены еще на этапе планирования, в ином случае возможен лишь «вкусовой» подход.
  2.  Возможна ситуация, когда перед PR-кампанией ставится не одна, а несколько целей. В этом случае необходим ряд систем оценки эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями.

  1.  На данном этапе, как и на первом, аналитическом, особое значение приобретает PR-исследование — «оценочное исследование». Заметим, что, по мнению специалистов-исследователей, сметная стоимость оценочного исследования вполне сопоставима со стоимостью фокусированного исследования, проводимого на аналитическом этапе.
  2.  Предыдущая характеристика четко фиксирует необходимость наличия соответствующей статьи расходов в бюджете PR-кампании. Причем затратность данного этапа связана еще и с тем, что оценочное исследование должно проводиться наиболее квалифицированными специалистами, в том числе и независимыми экспертами. По свидетельству Д. Бернета и С. Мориарти, стоимость годовых оценочных исследований коммуникаций крупной кампании составляет 100-500 тыс. долларов.

6. Если результаты PR-деятельности относятся к «страте
гическим» факторам формирования нематериальных активов
фирмы, то помимо непосредственного эффекта на момент за
вершения кампании следует ожидать и «отложенного эффек
та», «растянутых во времени» результатов, которые достаточ
но сложно поддаются планированию и проектированию.

7. PR-кампания сопровождается рекламой, маркетин
говой поддержкой, соответствующей работой с персоналом,
поэтому реально оценить эффект каждой из составляющих
весьма проблематично, налицо «опосредованность эффек- та». Если в целях
PR-кампании содержится требование «способствовать непосредственной маркетинговой активности организации», то результаты проявятся через деятельность отдела продаж, продавцов, персонала, которые с определенным основанием могут заявить о собственном вкладе в конечный результат.

Исходя из этих особенностей данного этапа, необходимо предусмотреть схему самого процесса оценки. Возможны варианты того, кто будет проводить эту акцию:

руководство организации или заказчик (клиент);

непосредственные исполнители проекта;

независимые эксперты;

руководство / клиент и исполнители совместно.

Для службы PR именно последний вариант является оптимальным.

Наконец, остановимся на основных формах проведения оценки эффективности PR-кампании, реализуемых на практике:

1. Система «план-факт». Результативность PR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

2. Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

3. Система «цель — конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Во-первых, «определение числа контактов с потребителями, обеспеченного средствами распространения информации».

Во-вторых, «оценка изменения осведомленности, понимания и отношения». Для получения такой оценки предлагается «собирать данные об ответах потребителей на разные вопросы», например, уровень запоминаемости сообщения, свободного тиражирования сообщений реципиентами, т. е. измерение влияния основных условий коммуникаций, изменение отношения к организации и т. д.

В-третьих, «оценка влияния паблик рилейшнз на показатели сбыта и прибыли. Очевидна «маркетинговая ориентированность» Д. Бернета и С. Мориарти («данные о влиянии PR на показатели сбыта и прибыли (если оно имело место) служат наиболее надежной оценкой эффективности этого вида маркетинговых коммуникаций»),

Во-первых, количество подготовленных информационных продуктов, среди которых следует выделить базовые информационные продукты (справка о результатах исследования, стратегическая концепция, тактический план, сценарий акции, рабочая смета) и оперативные информационные продукты (информационный пакет, письмо, релиз, анонсы, приглашения и т. д.)- Возможна не только количественная, но и качественная оценка этого параметра — тестирование (и последующая корректировка) подготовленного информационного продукта.

Во-вторых, «количество лиц / организаций / СМИ, получивших подготовительные информационные продукты». «Набор позиций», которые на данном этапе подлежат изучению и измерению, следующий: адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты (по списку, предоставленному заказчиком, и списку, составленному PR-специалистом в результате анализа целевых аудиторий), и адресаты, получившие направленные информационные продукты (список включает в себя перечень организаций / СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации, и перечень организаций / СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию).

В-третьих, «количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов». Среди показателей данного ряда могут быть выделены параметры, «подверженные» прямым, непосредственным, точным измерениям (количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию, персон, пришедших на спецмероприятие, количество СМИ, разместивших полученную информацию, и т. д.), и параметры, характеризующие косвенные, приблизительные, ориентированные измерения (процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение / отношение, сменивших / сформулировавших свои интересы, потребности, ценности в соответствии с ожиданиями заказчика, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного товара или услуги).

Весьма важной представляется мысль А. Чумикова о том, что следует разделить все показатели оценки PR-деятельности на две группы: поддающиеся планированию и прогнозированию, вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на PR-обслуживание, и не поддающиеся планированию и прогнозированию, «поскольку мотивация к совершению действий, а тем более глубинные изменения ценностных ориентации являют результатом большой совокупности факторов, где PR-обеспечение фигурирует лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части»7. К этому виду показателей автор относит как раз «изменения мнений, ценностей, поведения» участников целевой группы, замечания, что оценка этих факторов возможна лишь при условии проведения серьезных исследований, способных выявить как реальные изменения, так и иерархию факторов, им способствующих, причем этот вид измерения следует характеризовать как «мягкий и ориентированный».

В-четвертых, «количество информационных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов». Под циклами имеется в виду количество операций по подготовке / рассылке / отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами (чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта).

Основными показателями являются: количество публикаций, распространенных PR-текстов, переданных СМИ сообщений, охват целевых аудиторий. Авторы отмечают, что весьма часто оценка результатов всей кампании осуществляется именно на этапе реализации, однако оцениваемые показатели достаточно формальны, не позволяют судить о реализации глобальных целей программы, являются всего лишь данными об использованных ресурсах и проведенных мероприятиях (т. е. средствах), а не о желаемом результате (т. е. цели).

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум предлагают следующие параметры, которые должны быть оценены на данной фазе: 1) количество членов целевой группы, изучивших содержание сообщения; 2) количество таких лиц, изменивших свои убеждения; 3) количество лиц, изменивших свое к нему отношение; 4) количество членов целевой аудитории, которые выполнили действия, запланированные программой;

  1.  количество членов целевой аудитории, которые повторно выполнили действия, запланированные программой;
  2.  изменения в социальной и культурной сферах.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

9078. Имморализм и теория сверхчеловека в философии Ницше 17.35 KB
  Имморализм и теория сверхчеловека в философии Ницше ИММОРАЛИЗМ (или аморализм), направление в этике, отрицающее мораль и какие бы то ни было нравственные нормы, связывающие волю индивида. В качестве представителей Имморализма в новой философии можно...
9079. Философия истории К. Маркса в сравнении с философией истории Гегеля 13.83 KB
  Философия истории К. Маркса в сравнении с философией истории Гегеля Гегель: История тоже развивается по закону Тезис- антитезис- синтез. История имеет свою цель- свобода, освобождение человечества. По Гегелю свобода есть познанная необходимость. Все...
9080. Философия немецкого экзистенциализма 20 века. (М. Хайдеггер и К. Ясперс) 14.95 KB
  Философия немецкого экзистенциализма 20 века. (М. Хайдеггер и К. Ясперс) Мартин Хайдеггер занимался разработкой самих основ экзистенциалистского понимания предмета и задач философии.Большое влияние на Хайдеггера оказала философия Ницше. Хайдегг...
9081. Философия французского экзистенциализма 20 века (Ж.-П. Сартр, А. Камю) 16.51 KB
  Философия французского экзистенциализма 20 века (Ж.-П. Сартр, А. Камю) Основная проблема экзистенциальной философии Жана- Поля Сартра (1905- 1980) - проблема выбора. Центральным понятием сартровской философии является для себя бытие. Для се...
9082. Пико Делла Мирандола Джованни Человек - свободный творец самого себя 29.56 KB
  Пико Делла Мирандола Джованни Человек - свободный творец самого себя Я прочитал, уважаемые отцы, в писании арабов, что когда спросили Абдаллу Сарацина, что кажется ему самым удивительным в мире, то он ответил, что ничего нет более...
9083. Предмет и функции философии, Мировоззрение и его структура 30.75 KB
  Предмет и функции философии. Возникновение философии означало появление особой духовной установки - поиска гармонии знаний о мире с жизненным опытом людей, с их верованиями, идеалами надеждами. Универсализм и субстанционализм характеризу...
9084. Особенности мифологического мировоззрения 19.16 KB
  Особенности мифологического мировоззрения Мифология (от греч. mythos - предание, сказание и logos - слово, понятие, учение) - тип сознания, способ понимания мира, характерный для ранних стадий развития общества. Мифы существовали у всех народов мира...
9085. Структура философского знания. Философия и наука - сходство и различие 19.88 KB
  Структура философского знания. Философия и наука - сходство и различие. Сущность и специфика философского знания Основная специфика философского знания заключается в его двойственности, так как оно: имеет очень много общего с научным знанием...
9086. Религиозное мировоззрение и его особенности 18.07 KB
  Религиозное мировоззрение и его особенности. Религия - мировоззрение и мироощущение, а также соответствующее поведение и специфические действия людей, которые основываются на вере в сверхъестественное (богов, высший разум, некий абсолют и т.д..