45582

Рекламные агентства: задачи, структура, специализация. Бизнес рекламного агентства

Доклад

Маркетинг и реклама

Рекламные агентства: задачи структура специализация. Бизнес рекламного агентства. Рекламные агентства можно классифицировать по многим признакам. По характеру выполняемой работы: Агентства полного цикла; Дизайнстудии творческие мастерские; Медийные агентства.

Русский

2013-11-17

68 KB

32 чел.

64.Рекламные агентства: задачи, структура, специализация. Бизнес рекламного агентства.

Рекламное агентство – это специализированная компания, занимающаяся разработкой и размещением рекламы (Эк. словарь). Рекламные агентства можно классифицировать по многим признакам. 
По характеру выполняемой работы:

  1.  Агентства полного цикла;
  2.  Дизайн-студии (творческие мастерские);
  3.  Медийные агентства.По географическому признаку:
  4.  Региональные агентства;
  5.  Общенациональные агентства;
  6.  Международные агентства;
  7.  Глобальные агентства.По организационному принципу:
  8.  Независимые агентства;
  9.  Сетевые агентства;
  10.  Международные рекламные группы.Агентство полного цикла обеспечивает полный спектруслуг, начиная с исследования рынка и заканчивая размещением в СМИ. Кпреимуществам агентств такого типа относятся: объективный подход к оценкеположения фирмы на рынке на момент заказа новой рекламной кампании,объективность в выборе творческой концепции, систематизированный подход кразработке рекламной кампании, более глубокое осмысление запросов целевой аудитории,налаженные отношения со СМИ и др.

Агентство полного цикла включает в себя следующиефункциональные подразделения:

  1.  Отдел по работе с клиентами;
  2.  Отдел маркетинга (аналитический отдел);
  3.  Креативный отдел;
  4.  Производственный отдел;
  5.  Отдел медиапланирования;
  6.  PR-отдел;
  7.  Отдел BTL-акций;
  8.  Юридический отдел;
  9.  Бухгалтерия.Дизайн-студии занимаются разработкой творческойсоставляющей рекламной кампании (например, разработка фирменного стиля,разработка сайта компании и т. д.).

Медийные агентства занимаются размещением рекламы всредствах массовой информации (СМИ), причем, внутри этой группы агентств естьсвоя специализация: одни агентства занимаются размещением на телевидении,другие – в прессе и т. д. 
Международные рекламные группы объединяют несколькосетевых агентств. В настоящее время можно выделить несколько наиболее крупныхмеждународных рекламных групп:

  1.  «WPP Group», London объединяет «Young & Rubicam», «Ogilvy & Mather», «JWT», «Burston Marsteller», «The Media Edge», «Hill Knowlton» идр.
  2.  «Interpublic group», New York объединяет «McCann Erickson», «Lowe Lintas», «True Communications», FBC идр.
  3.  «Omnicom Group», New York объединяет BBDO, «DDB Needham», TBWA, «Goodby», «Berlin & Silverstein» идр.
  4.  «Publicis Group», Paris объединяет «Leo Burnett», «Bcom3 Group», «Media Vest», «Saatchi & Saatchi», «Optimedia» идр.Независимые рекламные агентства не входят в подобныерекламные группы, как правило, это небольшие агентства, которые работают смалобюджетными клиентами.

Существует также разделение агентств на ATL-агентства,OTL-агентства и BTL-агентства. 
К ATL-агентствам («above the line» – «над линией»)относятся медийные агентства, производственные компании.
 
[]К OTL-агентствам («on the line» -«на линии») относятся агентства полного цикла, дизайн студии.
К BTL-агентствам («below the line» - «под линией»)относятся промо-агентства (sales promotion), агентства по производствуPOS-материалов, выставочные агентства и др. Этот тип агентств занимаетсяорганизацией мероприятий по стимулированию сбыта.
 
Работа рекламного агентства состоит из несколькихэтапов:

  1.  Этап консультирования. На этом этапе агентство консультирует рекламодателя по вопросам разработки рекламной стратегии;
  2.  Этап планирования: рекламное агентство проводит необходимые маркетинговые исследования, составляет план рекламной кампании, осуществляет медиапланирование;
  3.  Этап создания рекламного продукта включает разработку и реализацию творческой концепции, в том числе производство (съемку рекламного ролика, запись радиоролика, печать рекламных материалов и т. д.)
  4.  Этап предварительного тестирования готового рекламного продукта;
  5.  Этап размещения готового рекламного продукта в соответствии с медиапланом;
  6.  Этап контроля и измерения эффективности рекламной кампании.При выборе рекламного агентства рекламодатель долженруководствоваться следующими критериями:
  7.  Перечень предоставляемых услуг;
  8.  Опыт работы агентства (портфолио);
  9.  Стоимость предоставляемых услуг;
  10.  Наличие специализации (по типу целевой аудитории, по рекламируемым товарам и т. п.).Для того чтобы рекламное агентство быстреесконцентрировалось на задачах, которые ставит перед ним рекламодатель,последний должен предоставить рекламистам бриф. Бриф – это документ, в которомфирма-заказчик излагает собственное видение дальнейшей работы рекламногоагентства (в бриф может входить и оценка маркетинговой ситуации, и рекламныеидеи клиента, определенные требования к работе агентства и т. п.), также брифможет быть готовым заданием рекламному агентству в письменном виде.

Виды брифов:

  1.  Creative brief (творческий);
  2.  Media brief (медиа-бриф);
  3.  Design brief (на разработку дизайна);
  4.  Production brief (производственный);
  5.  Promotion brief (на проведение промо-мероприятий) и др. В том случае, если рекламодатель не предоставляетбриф, рекламное агентство предлагает ему заполнить опросник (анкету). Затем изответов рекламодателя рекламное агентство формулирует задачи, которыенеобходимо решить в ходе разработки и проведения рекламной кампании.

Примерный опросник для клиента включает такие пункты:

  1.  Рынок клиента: потребители, конкуренты, приоритеты данного рынка и т. п.;
  2.  Рекламодатель: общая информация о фирме (спектр товаров или услуг, философия фирмы и т. п.);
  3.  Рекламируемые товары или услуги: достоинства товара (услуги), цена, основные потребители, стадия жизненного цикла товара и т. п.;
  4.  Маркетинговые задачи клиента: внедрение товара на рынок, увеличение доли рынка, освоение нового целевого сегмента и т. д.;
  5.  Общая рекламная стратегия фирмы;
  6.  Целевая аудитория разрабатываемой рекламной кампании;
  7.  Рекламная идея;
  8.  Планируемый бюджет;
  9.  Иные пожелания клиента.Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентствможет строиться по трем основным принципам:
  10.  Рекламодатель полностью контролирует работу агентства, основываясь на собственном видении разработки рекламной кампании;
  11.  Рекламодатель доверяет всю работу рекламному агентству;
  12.  Рекламодатель и рекламное агентство работают совместно.Разумеется, наиболее приемлемым для обеих сторонявляется третий вариант, при котором сотрудничество организаций позволяетнаходить самые верные решения. 

Рекламное агентство - агентство, оказывающее рекламные услуги, его работа направлена на: коммуникацию с потребителями, формирование и повышение спроса на конкретную продукцию или услугу, реализацию их продвижения, способы продвижения самого бренда и увеличения его рыночной доли, увеличение ценности бренда в глазах потребителей, отстройку от конкурентов, предложение действительно ценных в глазах потребителя выгод. И заключается в планировании, разработке и проведении ряда мероприятий. Комплекс коммуникаций, создаваемый рекламными агентствами, нацелен на клиентов, партнеров, инвесторов.

BTL агентства .
PR агентства - Рекламное интернет-агентство - Компании маркетинговых исследований


И другие виды рекламных агентств по специализации. -
Сетевое, локальное, битуби, битуси,

Креатив – Небо, Грейт, волга-волга, бизнесЛинк, арт-профит, глобал пойнт, огилви, иллан, деза, зеро

Брендинг – волга-волга, паприка брендинг, коруна

Медиа – OMD, медиасеть, фокс медиа, медиа-прайс

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: разработка, обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработка упаковки, проведение SP-кампаний и т. п.

В последние годы в рекламной практике имеется тенденция к большей специализации агентств. В результате, возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты и т. п.Хотя специализация и способствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ, однако, необходимо отметить, что они не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе, рынке и т. д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях могут стать причиной невысокой эффективности рекламы.

Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в форме комиссионных. Традиционной считается ставка в размере 15% от суммы счетов за рекламу. За рекламные услуги, не связанные с закупками медиапространства, агентство может запросить 17, 65%, что позволяет выйти на те же $15 из каждой затраченной рекламодателем «сотни». Подобная система расчетов между рекламодателем и рекламным агентством неоднократно подвергалась критике. Основной причиной критики являлось то обстоятельство, что рекламные агентства объективно заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели (например, IBM, General Foods, R.J. Reynolds и др.) оплачивают услуги агентств либо по фиксированным, договорным расценкам, либо используют комбинацию комиссионных и гонорара. В последнее время в договорах по оказанию рекламных услуг (особенно с московскими и центральными российскими средствами массовой информации: радиостанциями, телекомпаниями и т. п.) участились случаи «привязки» суммы оплаты к GRP, получаемыми при работе на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию.

Среди условий оплаты услуг отечественных рекламных агентств преобладает 100% предоплата, хотя в настоящее время она и не является правилом без исключений, как это было в недавнем прошлом.

Очевидно, что размер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы. В то же время правило, почти не имеющее исключений, — работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг приведена на рис. Коротко рассмотрим основные элементы схемы и функции конкретных отделов.

Можно выделить пять основных функциональных подразделений:

творческий тлел;

отдел исполнения заказов;

производственный отдел;

отдел маркетинга;

финансово-хозяйственный отдел.

Организационная структура крупного рекламного агентства

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители первых четырех названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой, ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т. п.). Концепция утверждается, с одной стороны, клиентом; с другой — представителями высшего руководства агентства (иногда — создаваемым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.

Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем, что очень велика роль психологического фактора в обращении, с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока. Д. Огилви по этому поводу писал: «Творческая сторона — самая важная из всех. Руководители наших контор не должны принижать роли ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей».

Отдел исполнения заказов, помимо его начальника, включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта (account executive), или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, — агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многие другие.

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и т. п.

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.

Помимо осуществления своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.

Структура рекламного агентств полностью отражает и подчиняется целям работы агентства. Многообразие агентств, о котором говорилось выше, предопределяет и такое же разнообразие организационных структур каждого агентства. В отдельных случаях на структуре агентства сказываются традиции или обычаи страны, где оно работает. Однако, не смотря на различия, существуют и единые общие методологические подходы к организации работы любого рекламного агентства.

Организация рекламного агентства в зависимости от принципа построения может быть:

функциональной – ответственность отдельного лица или группы лиц за выполнение функциональной задачи;

товарной – разделение рекламной службы по товарным группам или по типу «марочный / немарочный товар»;

рыночной – разделение обязанностей по рекламной деятельности в зависимости от рынка проведения рекламной кампании;

товарно-функциональной – комбинация вышеприведенных, когда функциональные отделы, выполняя закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы или марки, координируют свои действия.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

3059. Изучение устройства инструментального микроскопа и определение точности резьбы 59.5 KB
  Изучение устройства инструментального микроскопа и определение точности резьбы. Цель работы: Ознакомится с устройством инструментального микроскопа, принципом выполнения измерений, а также с элементами резьбы и точности ее изготовления. Закрепить те...
3060. Настройка микроскопа МИС-11 и измерение шероховатости поверхности деталей турбин 61 KB
  Настройка микроскопа МИС-11 и измерение шероховатости поверхности деталей турбин. Цель работы: Ознакомится с устройством и принципом измерения шероховатости поверхностей деталей на приборах типа МИС-11. Определить параметр шероховатости RZ...
3061. Настройка микрокатора и определение годности калибра пробки 62 KB
  Настройка микрокатора и определение годности калибра пробки. Цель работы: Ознакомится с устройством и принципом выполнения измерений на приборах типа микрокатр. Получить представления о точности изготовления и характера расположения допуска на...
3062. Обеспечение эффективности производственно-сбытовой деятельности предприятия 135.5 KB
  Обеспечение эффективности производственно-сбытовой деятельности предприятия  Экономическая сущность эффективности производства Экономическая эффективность производства – это результативность производственного процесса, соотношение между до...
3063. Расчет редуктора цилиндрического двухступенчатого 421.5 KB
  Расчет цилиндрических зубчатых передач. Выбор электродвигателя Определение силовых и кинематических параметров привода Выбор материала Расчет межосевого расстояния аw   Определение м...
3064. Металлорежущие станки (МРС) 1.08 MB
  Эволюция металлорежущих станков (МРС). Задачи отечественного станкостроения. Металлорежущий станок – это технологическая машина предназначенная для резания заготовок, главным образом снятием стружки режущим инструментом. 1–я стадия...
3065. Система національних рахунків та валовий внутрішній продукт 570.5 KB
  Система національних рахунків: сутність та основні методологічні принципи її побудови. Система національних рахунків (СНР) ― це система взаємопов’язаних економічних показників, які відображають загальні та найбільш важливі аспекти економічного розвитку, пов’язані з виробництвом і споживанням продуктів і послуг...
3066. Система обобщающих показателей эффективности хозяйственной деятельности предприятия 180 KB
  Система обобщающих показателей эффективности хозяйственной деятельности предприятия Показатели Характеристика Способ расчета I. Производительность труда 1. Выработка Отражает количество продукции, произведенной в единицу рабочего времени или приходящего
3067. Геологическое строение района 60.83 KB
  Цель курсовой работы состоит в закреплении и углублении знаний, полученных при изучении теоретической части курса и в процессе выполнения практических заданий, а также в приобретении и развитии навыков самостоятельного анализа геологических карт, со...