45657

Медиапланирование в PR

Доклад

Маркетинг и реклама

Медиаплан - это документ в котором отражаются следующие параметры: распределение выходов в ранее отобранных носителях; форматы размещаемых рекламных сообщений; количество выходов; место и позиционирование рекламных сообщений; даты и время выходов; цены и скидки на размещение для каждого носителя; общая стоимость размещения. Медиапланирование выбор оптимального набора каналовкоммуникаций носителей информации времени и места размещения рекламных материалов. При этом необходимо учитывать количество трансляций рекламных...

Русский

2013-11-17

43 KB

34 чел.

53.Медиапланирование в PR

Медиапланирование - выбор оптимальных для размещения рекламых медианосителей и распределение между ними средств рекламного бюджета. От правильного выбора и распределения средств зависит успех кампании и продажи продукта в целом. Цель медиапланирования во всех случаях одна - добиться максимального эффекта от вложений в рекламу.

 

Медиаплан – это документ, в котором отражаются следующие параметры:

- распределение выходов в ранее отобранных носителях;

- форматы размещаемых рекламных сообщений;

- количество выходов;

- место и позиционирование рекламных сообщений;

- даты и время выходов;

- цены и скидки на размещение для каждого носителя;

- общая стоимость размещения.

Медиапланирование - выбор оптимального набора каналов-коммуникаций, носителей информации, времени и места размещения рекламных материалов. Безусловно, учитывается специфика целевой аудитории, имеющийся бюджет и задачи рекламной кампании. Нужно сказать, что от того насколько удачно подобраны исполнители, зависит ее успех.

Медиапланирование базируется на данные, полученные в результате исследований медиасреды, конъюнктуры рынка и целевой аудитории. В целом процесс планирования включает в себя несколько составляющих. Изначально необходимо определение приоритетных ресурсов для размещения pr-материалов. Площадками могут быть популярные новостные порталы, тематические интернет-ресурсы, онлайн-СМИ и т.п. Далее идет разработка, собственно, задания. Какой тип рекламы, где, в какое время следует разместить и на какой период. При этом необходимо учитывать количество трансляций рекламных сообщений. Процесс планирования всегда рассчитан на охват аудитории, ее основные социально-демографические характеристики: кто, что предпочитает, кому и зачем покупать.

Описание целевой аудитории

Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики.

Территория кампании

Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у рекламодателя:

Сроки проведения кампании

Бюджет кампании

Медиапланирование – Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на 3 этапа.

Журналы: + и –

Журналы классифицируют по: географии распространения, тираж, способ распространения, содержание/тематика.

«+»

-предсказуемость характеристик

-время жизни долгое или среднее кол-во читателей

-высока престижность издания

-высокое качество полиграфии и возможность создания более креативной рекламы

-совсместимость рекламы со средством распространении товара

«-»

-меньший тираж по сравнению с газетами =>меньшая аудитория.

-существенно меньшая оперативность

-высокая стоимость рекламных площадей

-отслеживание редакционной политики в области рекламы

Степень внимания к рекламе зависит от месторасположения и фактуры. Разные журналы обладают разными типами прочтения. Характеристика аудитории более постоянна, чем у газет. При потреблении журнала уместна характеристика «лояльность» Аудитория одного выпуска всегда меньше, чем общая аудитория того или иного печатного СМИ за длительный период времени. Аудиторию печатного СМИ нужно рассчитывать на основании кол-ва выпусков в течении всей рекламной кампании.

Радио: + и –

Радиостанции классифицируются:

-по диапазону рабочих частот (УКВ ФМ)

-по зоне вещания (глобальные/национальные/региональные/местные)

-по тематике (информационные, общественно-полит, муз-развлекательные, тематические, форматированные каналы)

«+»

1) широкие возможности для приема и прослушивания

2) доступность для прослушивания обеспечивает контакт

3) возможность фонового прослушивания

4) стабильность аудитории, характеристики которой можно предсказать

На радио существенно ниже доля слушателей, переключающих приемник при смене передачи. Вводится специальная характеристика «количество переключившихся при смене передачи»

5) меньше раздражения аудитории по отношению к радиорекламе. Содержание рекламы не сильно отличается по своим характеристикам от характеристик радиопередач.

6) относительно невысокая стоимость рекламного продукта и его размещения

7) высокая частотность за ограниченное время

8) эмоциональный характер обращения

8) предсказуемость слушательской активности представителей постоянной ЦА в разное время суток

«-»

1) малая степень внимания к сообщению

2) малая степень запоминания сообщения

4) ограниченность рекламного воздействия, т. к. задействован только один канал восприятия – слух.

Подсчет аудитории радиостанции ограничивается:

1) географический охват

2) кол-во слушающих за тот или иной период

Аудитория радиостанции зависит от:

1) конкурентов

2)информационной насыщенности

«Мгновенная аудитория» - сколько слушателей включили и слушают определенную радиостанцию в определенный момент времени

«средняя 15-минутная аудитория» - среднее кол-во людей, слушающих передачу непрерывно в течение 5 мин из 15 в любое время эфира

«собирательная аудитория» - общее кол-во разных людей, слуш определенное кол-во передачи в любое время эфира.

Прямая почтовая рассылка

Директ-мэйл – прямая почтовая рассылка рекламных материалов по почте или иному индивидуальному каналу. Распространение происходит по заранее подготовленному списку потенциальных потребителей.

Письмо: 1) адресное 2) персональное. Исследование персонального подхода говорит о том, что оно становиться одним из самых эффективных видов рекламы. Содержание каждый раз может меняться.

«+»

1) возможность выбора ЦА по географическому или иному признаку

2) относительно невысокая цена

3) высокая избирательность обращения и индивидуальный подход к потребителю, что обеспечивает высокую вероятность отклика на рекламу

4) высокая оперативность

5) точное соблюдение сроков

6) скрытность рекламных кампаний от независимых средств мониторинга

7) большой объем информации, донос до потребителя

8) возможность эфирного контроля над ответной реакцией

«-»

1) не все сообщения могут доходить до потребителя

2) при низко степени заинтересованности потреб вообще может не вступать в контакт

3) достаточно высокая стоимость формирования списка рассылки

Необходимо обеспечить высокую заинтересованность потреб. Для этого обращение должно быть персональным и уместно использования концепции «апертуры»- идеальный момент для предоставления потребителям рекламного сообщения.

ЭФФЕКТ - изменение поведения аудитории, охваченной рекламной кампанией. Под эффектом понимается отклик (ответное письмо, увеличение кол-ва обращений, прирост кол-ва потребит). Эффект различают:

- Коммуникативный эффект – изменение осведомленности о товаре или услуги или изменение отношения к товару или услуге/товарной марке

- маркетинговый эффект. При оценке маркетингового отклика оценивается эффективные отклики, которые привели к покупке.

Коммуникационный эффект не имеет стоимостного выражения, но может оцениваться стоимостью отклика. Он и лежит в основе рекламных кампаний, в том числе почтовой рассылки, с целью выбора наиболее эффективного.

Составляющая контакта:

стоимость конверта

стоимость рекламного обращения

стоимость почтово-экспедиционные услуги.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

47133. Транснациональные корпорации 62.66 KB
  Так стороны Конвенции о транснациональных корпорациях признают под понятием транснациональная корпорация юридическое лицо совокупность юридических лиц: имеющее в собственности хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество на территориях двух и более сторон; образованное юридическими лицами двух и более сторон; зарегистрированное в качестве корпорации в соответствии с Конвенцией.С развитием и совершенствованием правового регулирования деликтных отношений такое единообразие в подходе было дополнено...
47134. ФОРМЫ И ФУНКЦИИ ПОДРАЖАНИЯ В ДЕТСТВЕ (По Обуховой) 63.5 KB
  Ими было установлено что подражание или имитация такая форма поведения которая находится в непрерывном изменении и вносит важный вклад в формирование интеллекта личности ребенка помогает ему в освоении норм социальной жизни. Связь подражания ребенка определенного возраста со специфической социальной ситуацией его развития; установили функции отдельных видов подражания; выявили его родство с ориентировочноисследовательской деятельностью. Опираясь на идеи Эльконина и его концепцию периодизации психического развития и Гальперина и его...
47136. Понятие и виды экологических правонарушений 64.24 KB
  Экологическое правонарушение –это противоправное, виновное деяние (действие или бездействие), совершаемое праводееспособным субъектом, причиняющее экологический вред или несущее угрозу причинения либо нарушающее права и законные интересы субъектов экологического права.
47138. Cтруктура и закономерности развития экономических отношений. Производительные силы: средства производства и рабочая сила. Место и роль человека в экономике 64.68 KB
  Производительные силы: средства производства и рабочая сила. Экономические отношения объективно складывающиеся отношения между людьми по поводу производства присвоения обмена и потребления благ в особенности продуктов труда. Если экономические отношения охватывают весь комплекс отношений в ходе хозяйственной деятельности людей то производственные лишь социальноэкономическое звено отношений в системе общественного производства. Их можно классифицировать по ряду оснований: в зависимости от фазы воспроизводства выделяются отношения...