45657

Медиапланирование в PR

Доклад

Маркетинг и реклама

Медиаплан - это документ в котором отражаются следующие параметры: распределение выходов в ранее отобранных носителях; форматы размещаемых рекламных сообщений; количество выходов; место и позиционирование рекламных сообщений; даты и время выходов; цены и скидки на размещение для каждого носителя; общая стоимость размещения. Медиапланирование выбор оптимального набора каналовкоммуникаций носителей информации времени и места размещения рекламных материалов. При этом необходимо учитывать количество трансляций рекламных...

Русский

2013-11-17

43 KB

30 чел.

53.Медиапланирование в PR

Медиапланирование - выбор оптимальных для размещения рекламых медианосителей и распределение между ними средств рекламного бюджета. От правильного выбора и распределения средств зависит успех кампании и продажи продукта в целом. Цель медиапланирования во всех случаях одна - добиться максимального эффекта от вложений в рекламу.

 

Медиаплан – это документ, в котором отражаются следующие параметры:

- распределение выходов в ранее отобранных носителях;

- форматы размещаемых рекламных сообщений;

- количество выходов;

- место и позиционирование рекламных сообщений;

- даты и время выходов;

- цены и скидки на размещение для каждого носителя;

- общая стоимость размещения.

Медиапланирование - выбор оптимального набора каналов-коммуникаций, носителей информации, времени и места размещения рекламных материалов. Безусловно, учитывается специфика целевой аудитории, имеющийся бюджет и задачи рекламной кампании. Нужно сказать, что от того насколько удачно подобраны исполнители, зависит ее успех.

Медиапланирование базируется на данные, полученные в результате исследований медиасреды, конъюнктуры рынка и целевой аудитории. В целом процесс планирования включает в себя несколько составляющих. Изначально необходимо определение приоритетных ресурсов для размещения pr-материалов. Площадками могут быть популярные новостные порталы, тематические интернет-ресурсы, онлайн-СМИ и т.п. Далее идет разработка, собственно, задания. Какой тип рекламы, где, в какое время следует разместить и на какой период. При этом необходимо учитывать количество трансляций рекламных сообщений. Процесс планирования всегда рассчитан на охват аудитории, ее основные социально-демографические характеристики: кто, что предпочитает, кому и зачем покупать.

Описание целевой аудитории

Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики.

Территория кампании

Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у рекламодателя:

Сроки проведения кампании

Бюджет кампании

Медиапланирование – Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на 3 этапа.

Журналы: + и –

Журналы классифицируют по: географии распространения, тираж, способ распространения, содержание/тематика.

«+»

-предсказуемость характеристик

-время жизни долгое или среднее кол-во читателей

-высока престижность издания

-высокое качество полиграфии и возможность создания более креативной рекламы

-совсместимость рекламы со средством распространении товара

«-»

-меньший тираж по сравнению с газетами =>меньшая аудитория.

-существенно меньшая оперативность

-высокая стоимость рекламных площадей

-отслеживание редакционной политики в области рекламы

Степень внимания к рекламе зависит от месторасположения и фактуры. Разные журналы обладают разными типами прочтения. Характеристика аудитории более постоянна, чем у газет. При потреблении журнала уместна характеристика «лояльность» Аудитория одного выпуска всегда меньше, чем общая аудитория того или иного печатного СМИ за длительный период времени. Аудиторию печатного СМИ нужно рассчитывать на основании кол-ва выпусков в течении всей рекламной кампании.

Радио: + и –

Радиостанции классифицируются:

-по диапазону рабочих частот (УКВ ФМ)

-по зоне вещания (глобальные/национальные/региональные/местные)

-по тематике (информационные, общественно-полит, муз-развлекательные, тематические, форматированные каналы)

«+»

1) широкие возможности для приема и прослушивания

2) доступность для прослушивания обеспечивает контакт

3) возможность фонового прослушивания

4) стабильность аудитории, характеристики которой можно предсказать

На радио существенно ниже доля слушателей, переключающих приемник при смене передачи. Вводится специальная характеристика «количество переключившихся при смене передачи»

5) меньше раздражения аудитории по отношению к радиорекламе. Содержание рекламы не сильно отличается по своим характеристикам от характеристик радиопередач.

6) относительно невысокая стоимость рекламного продукта и его размещения

7) высокая частотность за ограниченное время

8) эмоциональный характер обращения

8) предсказуемость слушательской активности представителей постоянной ЦА в разное время суток

«-»

1) малая степень внимания к сообщению

2) малая степень запоминания сообщения

4) ограниченность рекламного воздействия, т. к. задействован только один канал восприятия – слух.

Подсчет аудитории радиостанции ограничивается:

1) географический охват

2) кол-во слушающих за тот или иной период

Аудитория радиостанции зависит от:

1) конкурентов

2)информационной насыщенности

«Мгновенная аудитория» - сколько слушателей включили и слушают определенную радиостанцию в определенный момент времени

«средняя 15-минутная аудитория» - среднее кол-во людей, слушающих передачу непрерывно в течение 5 мин из 15 в любое время эфира

«собирательная аудитория» - общее кол-во разных людей, слуш определенное кол-во передачи в любое время эфира.

Прямая почтовая рассылка

Директ-мэйл – прямая почтовая рассылка рекламных материалов по почте или иному индивидуальному каналу. Распространение происходит по заранее подготовленному списку потенциальных потребителей.

Письмо: 1) адресное 2) персональное. Исследование персонального подхода говорит о том, что оно становиться одним из самых эффективных видов рекламы. Содержание каждый раз может меняться.

«+»

1) возможность выбора ЦА по географическому или иному признаку

2) относительно невысокая цена

3) высокая избирательность обращения и индивидуальный подход к потребителю, что обеспечивает высокую вероятность отклика на рекламу

4) высокая оперативность

5) точное соблюдение сроков

6) скрытность рекламных кампаний от независимых средств мониторинга

7) большой объем информации, донос до потребителя

8) возможность эфирного контроля над ответной реакцией

«-»

1) не все сообщения могут доходить до потребителя

2) при низко степени заинтересованности потреб вообще может не вступать в контакт

3) достаточно высокая стоимость формирования списка рассылки

Необходимо обеспечить высокую заинтересованность потреб. Для этого обращение должно быть персональным и уместно использования концепции «апертуры»- идеальный момент для предоставления потребителям рекламного сообщения.

ЭФФЕКТ - изменение поведения аудитории, охваченной рекламной кампанией. Под эффектом понимается отклик (ответное письмо, увеличение кол-ва обращений, прирост кол-ва потребит). Эффект различают:

- Коммуникативный эффект – изменение осведомленности о товаре или услуги или изменение отношения к товару или услуге/товарной марке

- маркетинговый эффект. При оценке маркетингового отклика оценивается эффективные отклики, которые привели к покупке.

Коммуникационный эффект не имеет стоимостного выражения, но может оцениваться стоимостью отклика. Он и лежит в основе рекламных кампаний, в том числе почтовой рассылки, с целью выбора наиболее эффективного.

Составляющая контакта:

стоимость конверта

стоимость рекламного обращения

стоимость почтово-экспедиционные услуги.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

12494. Определение увеличения объектива микроскопа и измерение размеров объектов с помощью микроскопа 39 KB
  Определение увеличения объектива микроскопа и измерение размеров объектов с помощью микроскопа: методические указания по выполнению лабораторной работы № 62 по курсу Физика для студентов инженернотехнических специальностей всех форм обучения / ЮгоЗап.. гос. унт; сос...
12495. Определение показателя преломления стекол 89.5 KB
  PAGE 3 Определение показателя преломления стекол: методические указания по выполнению лабораторной работы № 63 по курсу Физика для студентов инженернотехнических специальностей / Курск гос. техн. унт; сост.: Л.А. Желанова А.А. Родионов. Курск 2010. 7 с. Библи...
12496. Определение радиуса кривизны линзы и длины световой волны с помощью колец ньютона 327 KB
  Определение радиуса кривизны линзы и длины световой волны с помощью колец ньютона: методические указания по выполнению лабораторной работы по оптике № 66 по курсу Физика / Курск гос. техн. унт; сост.: Л.А. Желанова А.А. Родионов. Курск 2010. 7 с. Библиогр.: с.7. Содержат све...
12497. Лесное хозяйство 84.5 KB
  Многие важнейшие элементы лесного хозяйства, включая охрану лесов, лесоустройство, учёт и инвентаризацию лесов, лесовосстановление, защитное лесоразведение, профилактическую работу с населением и лесную науку, или уже прекратили своё существование, или неизбежно перестанут существовать в течение одного-двух лет при сохранении существующих тенденций.
12498. Изучение внутреннего фотоэффекта 43 KB
  Изучение внутреннего фотоэффекта: методические указания по выполнению лабораторной работы № 83 по курсу Физика для студентов инженернотехнических специальностей / Курск гос. техн. унт; сост.: Л.А. Желанова А.А. Родионов. Курск 2010. 7 с. Библиогр.: с.7. Содержат сведения...
12499. Анализ фондового рынка Российской Федерации за 2009 -2014 года 4.01 MB
  Ведущим индикатором фондового рынка России является Индекс ММВБ. Кроме основного композитного индекса ММВБ, рассчитывается Индекс РТС. Основные индексы Московской Биржи (Индекс ММВБ и Индекс РТС)
12500. Определение показателя преломления, концентрации и дисперсии растворов сахара с помощью рефрактометра Аббе 302 KB
  Определение показателя преломления концентрации и дисперсии растворов сахара с помощью рефрактометра Аббе [Текст]: методические указания по выполнению лабораторной работы по оптике № 64 для студентов инженернотехнических специальностей / ЮгоЗап. гос. унт; сост.: А.А. Ро
12501. Изучение закона МалюсаИзучение особенностей интеллектуальной деятельности пожилых людей 1.34 MB
  На основе теоретического анализа описать основные характеристики интеллектуальной деятельности пожилых людей; Описать методы изучения интеллектуальной деятельности пожилых людей; Изучить особенности интеллектуальной деятельности пожилых людей; Разработать практические рекомендации по улучшению интеллектуальной деятельности пожилых людей...
12502. БАНК ВТБ24 178.5 KB
  Всем этим требованиям в полной мере отвечает один из лидеров национального банковского сектора России - банк ВТБ24. За всю историю своего существования ВТБ сумел занять прочные позиции на российском на всех сегментах рынка банковских услуг и добиться международного признания