45657

Медиапланирование в PR

Доклад

Маркетинг и реклама

Медиаплан - это документ в котором отражаются следующие параметры: распределение выходов в ранее отобранных носителях; форматы размещаемых рекламных сообщений; количество выходов; место и позиционирование рекламных сообщений; даты и время выходов; цены и скидки на размещение для каждого носителя; общая стоимость размещения. Медиапланирование выбор оптимального набора каналовкоммуникаций носителей информации времени и места размещения рекламных материалов. При этом необходимо учитывать количество трансляций рекламных...

Русский

2013-11-17

43 KB

33 чел.

53.Медиапланирование в PR

Медиапланирование - выбор оптимальных для размещения рекламых медианосителей и распределение между ними средств рекламного бюджета. От правильного выбора и распределения средств зависит успех кампании и продажи продукта в целом. Цель медиапланирования во всех случаях одна - добиться максимального эффекта от вложений в рекламу.

 

Медиаплан – это документ, в котором отражаются следующие параметры:

- распределение выходов в ранее отобранных носителях;

- форматы размещаемых рекламных сообщений;

- количество выходов;

- место и позиционирование рекламных сообщений;

- даты и время выходов;

- цены и скидки на размещение для каждого носителя;

- общая стоимость размещения.

Медиапланирование - выбор оптимального набора каналов-коммуникаций, носителей информации, времени и места размещения рекламных материалов. Безусловно, учитывается специфика целевой аудитории, имеющийся бюджет и задачи рекламной кампании. Нужно сказать, что от того насколько удачно подобраны исполнители, зависит ее успех.

Медиапланирование базируется на данные, полученные в результате исследований медиасреды, конъюнктуры рынка и целевой аудитории. В целом процесс планирования включает в себя несколько составляющих. Изначально необходимо определение приоритетных ресурсов для размещения pr-материалов. Площадками могут быть популярные новостные порталы, тематические интернет-ресурсы, онлайн-СМИ и т.п. Далее идет разработка, собственно, задания. Какой тип рекламы, где, в какое время следует разместить и на какой период. При этом необходимо учитывать количество трансляций рекламных сообщений. Процесс планирования всегда рассчитан на охват аудитории, ее основные социально-демографические характеристики: кто, что предпочитает, кому и зачем покупать.

Описание целевой аудитории

Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики.

Территория кампании

Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у рекламодателя:

Сроки проведения кампании

Бюджет кампании

Медиапланирование – Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на 3 этапа.

Журналы: + и –

Журналы классифицируют по: географии распространения, тираж, способ распространения, содержание/тематика.

«+»

-предсказуемость характеристик

-время жизни долгое или среднее кол-во читателей

-высока престижность издания

-высокое качество полиграфии и возможность создания более креативной рекламы

-совсместимость рекламы со средством распространении товара

«-»

-меньший тираж по сравнению с газетами =>меньшая аудитория.

-существенно меньшая оперативность

-высокая стоимость рекламных площадей

-отслеживание редакционной политики в области рекламы

Степень внимания к рекламе зависит от месторасположения и фактуры. Разные журналы обладают разными типами прочтения. Характеристика аудитории более постоянна, чем у газет. При потреблении журнала уместна характеристика «лояльность» Аудитория одного выпуска всегда меньше, чем общая аудитория того или иного печатного СМИ за длительный период времени. Аудиторию печатного СМИ нужно рассчитывать на основании кол-ва выпусков в течении всей рекламной кампании.

Радио: + и –

Радиостанции классифицируются:

-по диапазону рабочих частот (УКВ ФМ)

-по зоне вещания (глобальные/национальные/региональные/местные)

-по тематике (информационные, общественно-полит, муз-развлекательные, тематические, форматированные каналы)

«+»

1) широкие возможности для приема и прослушивания

2) доступность для прослушивания обеспечивает контакт

3) возможность фонового прослушивания

4) стабильность аудитории, характеристики которой можно предсказать

На радио существенно ниже доля слушателей, переключающих приемник при смене передачи. Вводится специальная характеристика «количество переключившихся при смене передачи»

5) меньше раздражения аудитории по отношению к радиорекламе. Содержание рекламы не сильно отличается по своим характеристикам от характеристик радиопередач.

6) относительно невысокая стоимость рекламного продукта и его размещения

7) высокая частотность за ограниченное время

8) эмоциональный характер обращения

8) предсказуемость слушательской активности представителей постоянной ЦА в разное время суток

«-»

1) малая степень внимания к сообщению

2) малая степень запоминания сообщения

4) ограниченность рекламного воздействия, т. к. задействован только один канал восприятия – слух.

Подсчет аудитории радиостанции ограничивается:

1) географический охват

2) кол-во слушающих за тот или иной период

Аудитория радиостанции зависит от:

1) конкурентов

2)информационной насыщенности

«Мгновенная аудитория» - сколько слушателей включили и слушают определенную радиостанцию в определенный момент времени

«средняя 15-минутная аудитория» - среднее кол-во людей, слушающих передачу непрерывно в течение 5 мин из 15 в любое время эфира

«собирательная аудитория» - общее кол-во разных людей, слуш определенное кол-во передачи в любое время эфира.

Прямая почтовая рассылка

Директ-мэйл – прямая почтовая рассылка рекламных материалов по почте или иному индивидуальному каналу. Распространение происходит по заранее подготовленному списку потенциальных потребителей.

Письмо: 1) адресное 2) персональное. Исследование персонального подхода говорит о том, что оно становиться одним из самых эффективных видов рекламы. Содержание каждый раз может меняться.

«+»

1) возможность выбора ЦА по географическому или иному признаку

2) относительно невысокая цена

3) высокая избирательность обращения и индивидуальный подход к потребителю, что обеспечивает высокую вероятность отклика на рекламу

4) высокая оперативность

5) точное соблюдение сроков

6) скрытность рекламных кампаний от независимых средств мониторинга

7) большой объем информации, донос до потребителя

8) возможность эфирного контроля над ответной реакцией

«-»

1) не все сообщения могут доходить до потребителя

2) при низко степени заинтересованности потреб вообще может не вступать в контакт

3) достаточно высокая стоимость формирования списка рассылки

Необходимо обеспечить высокую заинтересованность потреб. Для этого обращение должно быть персональным и уместно использования концепции «апертуры»- идеальный момент для предоставления потребителям рекламного сообщения.

ЭФФЕКТ - изменение поведения аудитории, охваченной рекламной кампанией. Под эффектом понимается отклик (ответное письмо, увеличение кол-ва обращений, прирост кол-ва потребит). Эффект различают:

- Коммуникативный эффект – изменение осведомленности о товаре или услуги или изменение отношения к товару или услуге/товарной марке

- маркетинговый эффект. При оценке маркетингового отклика оценивается эффективные отклики, которые привели к покупке.

Коммуникационный эффект не имеет стоимостного выражения, но может оцениваться стоимостью отклика. Он и лежит в основе рекламных кампаний, в том числе почтовой рассылки, с целью выбора наиболее эффективного.

Составляющая контакта:

стоимость конверта

стоимость рекламного обращения

стоимость почтово-экспедиционные услуги.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

23723. Метод проб и ошибок 69.5 KB
  Основная цель: 1 Тренировать способность к использованию метода проб и ошибок для решения уравнений. Какие уравнения мы учились решать на прошлом уроке Уравнения вида x x а = b Что мы использовали при решении уравнений Метод проб и ошибок. Сегодня мы на уроке проанализируем на сколько хорошо вы усвоили метод проб и ошибок.
23724. Перевод условия задачи на математический язык 55 KB
  Обозначим за x площадь третьей комнаты. Вторая на 3 м2 больше третьей значит её площадь равна x 3 м2. Первая комната в 2 раза меньше второй чтобы найти её площадь надо площадь второй комнаты разделить на 2 т. Общая площадь трёх комнат 42 м2.
23725. Перевод условия задачи на математический язык 53 KB
  Длина в м Ширина в м Площадь в м2 В классе даются разные ответы возможно кто то из учащихся совсем не сможет выполнить задание. Почему в классе разные результаты Что общего и чем отличается данная задача от тех которые мы решали на прошлом уроке Общее то что в этой задаче неизвестна ни длина ни ширина прямоугольника а только известно что длина на 3 м больше ширины а отличаются эти задачи схемой для данной задачи схемой будет таблица. Возможны варианты: Длина в м Ширина в м Площадь в м2 x 3 x xx 3 или 70...
23726. Построение моделей текстовых задач. Перевод условия задачи на математический язык 58.5 KB
  Количество детей в одном автобусе Количество автобусов Общее количество детей Большие автобусы Маленькие автобусы 3. Какую формулу нужно использовать для выполнения задания Чтобы найти сколько всего человек поехало на экскурсию надо количество людей в одном автобусе умножить на количество автобусов т. Количество детей в одном автобусе Количество автобусов Общее количество детей Большие автобусы x 6 y 1 x 6y 1 или 252 Маленькие автобусы x y xy или 252 Работу можно организовать в группах или используя подводящий диалог. ...
23727. Урок Перевод условия задачи на математический язык 46.5 KB
  Какими математическими выражениями может быть их перевод Числовое или буквенное выражение уравнение вида ax x = b уравнение вида xx a = b двумя уравнениями с двумя переменными xy = c x ay b = с В каком ещё виде может быть перевод условия задачи на математический язык Возможны разные ответы в том числе и ответ: одно уравнение с двумя неизвестными...
23728. Признаки делимости на 10, на 5, на 2 43.5 KB
  Известно что t нечетное число. Какое число может быть лишним Например 14 у него сумма цифр нечетное число а у остальных четное; 28 кратно 4 а остальные нет; 42 его сумма цифр кратна 3 а у остальных чисел нет и т. Назовите четырехзначное число кратное 2. Сформулируйте гипотезу о том по какому признаку можно определить является данное число четным или нет.
23729. Признаки делимости на 10, на 5, на 2 44.5 KB
  Что общего в числах полученного ряда Все числа кратны 5. Эти числа оканчиваются на 0. Приведите пример четного числа удовлетворяющего неравенству x 80. Какие остатки могут получаться при делении числа на 100.
23730. Свойства и признаки делимости 71.5 KB
  2 а x не делится на 10 т. 2 а x делится на 3; число оканчивается любой цифрой кроме 0; б x делится на 7; б x не делится на 5; в x не делится на 2 т. любое нечётное число; в x делится на 3; г x делится на 9. г x не делится на 9.
23731. Признаки и свойства делимости 59.5 KB
  С какой целью мы их изучали Чтобы быстрее определять делится ли число сумма произведение на заданное число. а Найдите числа 365 Чтобы найти часть от числа надо число разделить на знаменатель и умножить на числитель получится 292; б Найдите число если его равны 146. Чтобы найти результат надо число разделить на числитель и умножить на знаменатель получится 219 2. а любое число не делящееся на 10; Что бы сумма делилась на число надо чтобы каждое слагаемое делилось на число: 140 делится на 10 значит x должен делиться на...