45677

Рекламный текст как коммуникативная единица. Специфика рекламной коммуникации. Методика анализа рекламного текста

Доклад

Маркетинг и реклама

Рекламный текст как коммуникативная единица. Методика анализа рекламного текста. Сегодня не существует единства понимания что есть рекламный текст. Под рекламным текстом чаще подразумевают только его вербальный компонент.

Русский

2013-11-17

41.5 KB

33 чел.

73.Рекламный текст как коммуникативная единица. Специфика рекламной коммуникации. Методика анализа рекламного текста.

Сегодня не существует единства понимания, что есть рекламный текст. Под рекламным текстом чаще подразумевают только его вербальный компонент. Базовые словари рекламных терминов данной лексической единицы в свой словник не включают, а авторы определений, которые мы будем рассматривать, специальной задачи разработки этого термина перед собой не ставили.

Некоторые словарные определения описательны, отождествляют текст и жанр и не позволяют вычленить в потоке текстов массовой коммуникации рекламный («Рекламный текст квалифицируют  как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно

как апеллятивно-репрезентативный  жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие— покупку, приобретение, вклад, обращение и т.п.), в других не различаются рекламное сообщение, рекламное послание и, наконец, рекламный текст.

Дефиницию, предложенную А.Д. Кривоносовым, отличает строгий минимализм: рекламный текст – это текст, несущий рекламную информацию и имеющий следующие признаки: первое, он содержит информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях; второе, он предназначен для неопределенного круга лиц;

третье, рекламный текст призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, четвертое, рекламный текст способствует реализации товаров, идей, начинаний38. Однако признак рекламности  присущ не только рекламным текстам и понимается в этом случае намного шире, чем в рекламной коммуникации.

В данном пособии под рекламным будет пониматься текст — коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения (1), имеющая в структуре формальные признаки — сигнализирование о рекламном характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и / или рекламные реквизиты (2) и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла (3). Прежде всего рассмотрим формальные признаки рекламного текста — основной и факультативные. Их наличие позволяет атрибутировать текст именно как рекламный.

Формальные признаки рекламного текста

С юридической точки зрения «реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления, независимо от формы или от используемого средства распространения». Поэтому рекламным может считаться только текст, имеющий обязательный формальный признак - презентационный сигнал. В прессе это, во-первых, рекламный статус самого издания; во-вторых, рекламная полоса или ее часть, специально отведенная под рекламу и в этом качестве закрепленная в макете издания; в-третьих, используемые в данном печатном СМИ знаки, расшифрованные в легенде.

Несомненный интерес представляют рекламные заставки на радио. Как правило, они отражают стилистику канала и соответствуют коммуникативным ожиданиям потребительской аудитории.

Рекламные реквизиты (справочный блок), элементы бренда, такие как имя предмета рекламного сообщения, слоган, логотип,товарный знак и торговая марка, в целом элементы фирменного стиля, идентифицируют субъекта рекламной коммуникации. Таким образом, в самом тексте формальные признаки — это один или несколько компонентов бренда и / или рекламные реквизиты.

Другой формальный признак рекламного текста — брендообразующие компоненты, идентифицирующие субъект рекламной коммуникации. По закону «использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки „на правах рекламы") не допускается»41.

Объективно все рекламные тексты можно разделить на четыре коммуникативных типа: вербальный, вербально-визуалъный, аудио-вербальный, мультимедийный (аудио-вербально-визуальный).

Содержательная структура рекламного текста

Помимо формальной или логической у рекламного текста есть еще и внутренняя структура. В идеале он состоит из рекламного сообщения (кто и что предлагает, иными словами – о чем данный рекламный текст); рекламного обращения (кому обращено сообщаемое и как адресат влияет на стилистику данного обращения) и, наконец, рекламное послание (что внедряется в сознание реципиента). То есть в рекламном сообщении реализуется информационная функция рекламы ,в рекламном обращении – коммуникативная (точное понимание потенциальной целевой аудитории), а в рекламном послании – суггестивная.

В целом можно выделить три подхода. Первый: реклама — часть публицистики (Д. Э. Розенталь,Н.Н. Кохтев). Второй: реклама представляет собой контаминацию стилей и сложившихся внутри них жанровых систем (В. Ю. Липатова и др.). Третий: реклама — самостоятельная функциональная разновидность современного языка (Е. С. Кара-Мурза, И. А. Стернин).

Во-первых, реклама приспосабливает для решения своих задач тексты разных жанров различной функционально-стилевой принадлежности. Во-вторых, легко стилизует рекламные тексты под тексты иных сфер коммуникации, мимикрируя под формы устной или письменной словесности, деловую прозу и т. д. В-третьих, в недрах рекламной коммуникации формируются собственные модификации, которые также с определенной натяжкой можно называть нарождающимися жанрово-видовыми формами.

В рамках вербального, аудио-вербального и мультимедийного типов текстов жанровая система сформировалась в значительной степени как вторичная по отношению к системе жанров печатной, радио- и телевизионной журналистки, ставшей жанровой основой печатной рекламы, условно радио- и телевизионной. Так, из двенадцати информационных  жанров периодической печати, приведенных В. А. Евстафьевым, только мини-обозрение не приспособлено пока под_выполнение рекламной задачи, а заметка, анонс, аннотация, блиц- портрет, мини-история, мини-совет, информационное интервью, вопрос-ответ, репортаж легко пробуют себя в новой, рекламной, роли. Из аналитических жанров не замечены на рекламном поле пока аналитическая корреспонденция, беседа, журналистское расследование и обозрение. При этом успешно справляются с рекламной задачей аналитический отчет, аналитическое интервью, публицистический диалог, развернутый комментарий, рецензия, прогноз, формы публикаций результатов социологических исследований, эпистолярные жанры, исповедь. Из художественно-публицистических жанров в стороне от рекламы остаются фельетон и пародия, но готовых выполнить рекламную задачу жанров намного больше: портретный очерк, памфлет, сатирический комментарий, легенда, развлекательные жанры, рекомендации, житейская история45. Не разделяя во всем авторский подход к жанровой типологии, согласимся с удачным приемом демонстрации возможностей журналистских жанров, используемых для решения рекламных целей, — и это только в печати.

Другая тенденция — стилизация рекламных текстов под жанры деловой письменности и разговорного и художественного стилей. Например, И. Имшинецкая в числе 90 жанров печатной рекламы выделяет 39 вербальных стилизаций, таких как вредные советы по Григорию Остеру, гороскоп, дебаты, детектив, дневник, загадка и т. д., и 19 вербально-виэуальных стилизаций, к каковым могут быть отнесены вырванный из газеты кусок, бытовая записка, записи на полях календаря, брачное объявление и под46.

В рамках вербально-визуального типа (условно—модульная реклама в печатных СМИ, наружная реклама и под.) определяющим для текстовой структуры оказывается вид и специфика носителя рекламной информации. Поэтому выделяют видовую, а не жанровую типологию рекламных текстов. (Отчасти мы касались этой специфики в параграфе «Структура и инфраструктура рекламного рынка».)

Реклама в Интернете сочетает признаки видов и жанров, востребованных из жанровой системы мультимедийного типа, и первородных, то есть рожденных в «сетях Вселенской паутины». М. В. Петрушко описывает пять жанровых модификаций Интернет-рекламы: текстовое сообщение, рекламный видеоролик, баннер, E-mail-рекламу и рекламно-информационный сайт47.

Жанровая система рекламных жанров окажется еще более неустойчивой и еще более подверженной диффузии и мимикрии, чем система жанров, сформировавшаяся в СМИ. Сегодня не все резервы эффективности выявлены и теоретически осмыслены — исследование рекламного текста как коммуникативного феномена еще только начинается.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

25995. Философия, ее предмет и функции. Философия и естествознание 16.08 KB
  Философия ее предмет и функции. Философия и естествознание Философия с греч. Философия вырабатывает обобщенную систему взглядов на мир место человека в нем; она исследует познавательные ценности социальнополитическое нравственное и эстетическое отношение человека к миру. Философия всегда в той или иной степени выполняла по отношению к науке функции методологии познания и мировоззренческой интерпретации ее результатов.
25996. Основной вопрос философии 16.33 KB
  Основной вопрос философии вопрос об отношении сознания к бытию мышления к материи природе рассматриваемый с двух сторон: вопервых что является первичным дух или природа материя или сознание и вовторых как относится знание о мире к самому миру или иначе соответствует ли сознание бытию способно ли оно верно отражать мир. Первичность материи она видит в том что: 1 материя является источником сознания а сознание отражает материи; 2 сознание результат длительного процесса развития материального мира; 3 сознание есть...
25997. Картина мира: мифологическая, религиозная, философская, научная 28.61 KB
  Картина мира: мифологическая религиозная философская научная 1.Мифологическая картина мира Мифологическое мировоззрение представляет собой исторически первый тип мировоззрения или способ оформления мировоззренческих представлений и возникает на этапе становления человеческого общества. Следующей важнейшей особенностью мифологии является генетизм суть которого состояла в выяснении природы мира происхождения рода различных природных и социальных явлений.Таким образом мифология это целостное миропонимание в котором различные...
25998. Философия и медицина 15.18 KB
  Чаадаев о России Петр Яковлевич [27. Высочайшим повелением Чаадаев Петр Яковлевич был объявлен сумасшедшим. Написанная Чаадаев Петр Яковлевич в ответ на обвинения в недостатке патриотизма Апология сумасшедшего 1837 где Чаадаев Петр Яковлевич говоря о России утверждал что мы призваны решить большую часть проблем социального порядка.227 при жизни Чаадаев Петр Яковлевич Напечатана не была.
25999. Философские традиции Древней Индии. Веды 30.37 KB
  Содержанием философии в Упанишадах становится обсуждение таких фундаментальных проблем как место и назначение человека в системе окружающего бытия природа внешнего мира и человека характер его жизни и психики границы и возможности его познавательных способностей нормы его поведения и т. Не удивительно поэтому что при таком отношении господствующей в Упанишадах религиозноидеалистической философии к оппозиционным ей учениям последние получили здесь крайне скупое освещение: чаще всего они представлены лишь в виде простого упоминания без...
26000. Буддизм: религия и философия 19.58 KB
  Основатель буддизма индийский принц Сиддхартха Гаутама получивший впоследствии имя Будды что значит пробуждённый просветлённый а также ШакьяМуни что значит мудрец из рода Шакьи. Вероучение и обрядность раннего Буддизма изложены в Трип Итаке тройной корзине своде произведений основанных на откровениях Будды. Душа распадается по учению Буддизма на отдельные элементы сканды но чтобы в новом рождении оказалась воплотившейся та же личность необходимо чтобы сканды соединились тем образом как они были соединены в прежнем...
26001. Особенности древнекитайской философии. Конфуцианство 34.09 KB
  Философия Бакунина Михаил Александрович [1830. В эти годы Бакунин Михаил Александрович последователь философии И. В Берлинском университете Бакунин Михаил Александрович слушал лекции К. В Цюрихе Бакунин Михаил Александрович познакомился с В.
26002. Натурфилософия Древней Греции. Сущность материализма 29.47 KB
  Жан Жак Руссо .В любом из произведений Руссо непрестанно звучат четыре лейтмотива: культ личности чувствительность культ природы и ощущение социальной несправедливости. Эти Руссо замечает что жизнь человека в этом лучшем из миров не соответствует его подлинной сущности что человек не таков каким он должен быть согласно своей истинной природе но и представляется не тем что он есть на самом деле люди не решаются показаться тем что они есть стало выгоднее притворяться не таким каков ты есть на самом деле. Чем больше накапливаем...
26003. СМО с бесконечной очередью для пуассоновских потоков. Граф, система уравнений, расчетные соотношения 23.44 KB
  СМО с бесконечной очередью для пуассоновских потоков. Из СМО с очередью конечной длины можно получить СМО с неограниченной очередью если устремить. Рассмотрим частный случай одноканальной системы с бесконечной очередью