45677

Рекламный текст как коммуникативная единица. Специфика рекламной коммуникации. Методика анализа рекламного текста

Доклад

Маркетинг и реклама

Рекламный текст как коммуникативная единица. Методика анализа рекламного текста. Сегодня не существует единства понимания что есть рекламный текст. Под рекламным текстом чаще подразумевают только его вербальный компонент.

Русский

2013-11-17

41.5 KB

29 чел.

73.Рекламный текст как коммуникативная единица. Специфика рекламной коммуникации. Методика анализа рекламного текста.

Сегодня не существует единства понимания, что есть рекламный текст. Под рекламным текстом чаще подразумевают только его вербальный компонент. Базовые словари рекламных терминов данной лексической единицы в свой словник не включают, а авторы определений, которые мы будем рассматривать, специальной задачи разработки этого термина перед собой не ставили.

Некоторые словарные определения описательны, отождествляют текст и жанр и не позволяют вычленить в потоке текстов массовой коммуникации рекламный («Рекламный текст квалифицируют  как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно

как апеллятивно-репрезентативный  жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие— покупку, приобретение, вклад, обращение и т.п.), в других не различаются рекламное сообщение, рекламное послание и, наконец, рекламный текст.

Дефиницию, предложенную А.Д. Кривоносовым, отличает строгий минимализм: рекламный текст – это текст, несущий рекламную информацию и имеющий следующие признаки: первое, он содержит информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях; второе, он предназначен для неопределенного круга лиц;

третье, рекламный текст призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, четвертое, рекламный текст способствует реализации товаров, идей, начинаний38. Однако признак рекламности  присущ не только рекламным текстам и понимается в этом случае намного шире, чем в рекламной коммуникации.

В данном пособии под рекламным будет пониматься текст — коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения (1), имеющая в структуре формальные признаки — сигнализирование о рекламном характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и / или рекламные реквизиты (2) и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла (3). Прежде всего рассмотрим формальные признаки рекламного текста — основной и факультативные. Их наличие позволяет атрибутировать текст именно как рекламный.

Формальные признаки рекламного текста

С юридической точки зрения «реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления, независимо от формы или от используемого средства распространения». Поэтому рекламным может считаться только текст, имеющий обязательный формальный признак - презентационный сигнал. В прессе это, во-первых, рекламный статус самого издания; во-вторых, рекламная полоса или ее часть, специально отведенная под рекламу и в этом качестве закрепленная в макете издания; в-третьих, используемые в данном печатном СМИ знаки, расшифрованные в легенде.

Несомненный интерес представляют рекламные заставки на радио. Как правило, они отражают стилистику канала и соответствуют коммуникативным ожиданиям потребительской аудитории.

Рекламные реквизиты (справочный блок), элементы бренда, такие как имя предмета рекламного сообщения, слоган, логотип,товарный знак и торговая марка, в целом элементы фирменного стиля, идентифицируют субъекта рекламной коммуникации. Таким образом, в самом тексте формальные признаки — это один или несколько компонентов бренда и / или рекламные реквизиты.

Другой формальный признак рекламного текста — брендообразующие компоненты, идентифицирующие субъект рекламной коммуникации. По закону «использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки „на правах рекламы") не допускается»41.

Объективно все рекламные тексты можно разделить на четыре коммуникативных типа: вербальный, вербально-визуалъный, аудио-вербальный, мультимедийный (аудио-вербально-визуальный).

Содержательная структура рекламного текста

Помимо формальной или логической у рекламного текста есть еще и внутренняя структура. В идеале он состоит из рекламного сообщения (кто и что предлагает, иными словами – о чем данный рекламный текст); рекламного обращения (кому обращено сообщаемое и как адресат влияет на стилистику данного обращения) и, наконец, рекламное послание (что внедряется в сознание реципиента). То есть в рекламном сообщении реализуется информационная функция рекламы ,в рекламном обращении – коммуникативная (точное понимание потенциальной целевой аудитории), а в рекламном послании – суггестивная.

В целом можно выделить три подхода. Первый: реклама — часть публицистики (Д. Э. Розенталь,Н.Н. Кохтев). Второй: реклама представляет собой контаминацию стилей и сложившихся внутри них жанровых систем (В. Ю. Липатова и др.). Третий: реклама — самостоятельная функциональная разновидность современного языка (Е. С. Кара-Мурза, И. А. Стернин).

Во-первых, реклама приспосабливает для решения своих задач тексты разных жанров различной функционально-стилевой принадлежности. Во-вторых, легко стилизует рекламные тексты под тексты иных сфер коммуникации, мимикрируя под формы устной или письменной словесности, деловую прозу и т. д. В-третьих, в недрах рекламной коммуникации формируются собственные модификации, которые также с определенной натяжкой можно называть нарождающимися жанрово-видовыми формами.

В рамках вербального, аудио-вербального и мультимедийного типов текстов жанровая система сформировалась в значительной степени как вторичная по отношению к системе жанров печатной, радио- и телевизионной журналистки, ставшей жанровой основой печатной рекламы, условно радио- и телевизионной. Так, из двенадцати информационных  жанров периодической печати, приведенных В. А. Евстафьевым, только мини-обозрение не приспособлено пока под_выполнение рекламной задачи, а заметка, анонс, аннотация, блиц- портрет, мини-история, мини-совет, информационное интервью, вопрос-ответ, репортаж легко пробуют себя в новой, рекламной, роли. Из аналитических жанров не замечены на рекламном поле пока аналитическая корреспонденция, беседа, журналистское расследование и обозрение. При этом успешно справляются с рекламной задачей аналитический отчет, аналитическое интервью, публицистический диалог, развернутый комментарий, рецензия, прогноз, формы публикаций результатов социологических исследований, эпистолярные жанры, исповедь. Из художественно-публицистических жанров в стороне от рекламы остаются фельетон и пародия, но готовых выполнить рекламную задачу жанров намного больше: портретный очерк, памфлет, сатирический комментарий, легенда, развлекательные жанры, рекомендации, житейская история45. Не разделяя во всем авторский подход к жанровой типологии, согласимся с удачным приемом демонстрации возможностей журналистских жанров, используемых для решения рекламных целей, — и это только в печати.

Другая тенденция — стилизация рекламных текстов под жанры деловой письменности и разговорного и художественного стилей. Например, И. Имшинецкая в числе 90 жанров печатной рекламы выделяет 39 вербальных стилизаций, таких как вредные советы по Григорию Остеру, гороскоп, дебаты, детектив, дневник, загадка и т. д., и 19 вербально-виэуальных стилизаций, к каковым могут быть отнесены вырванный из газеты кусок, бытовая записка, записи на полях календаря, брачное объявление и под46.

В рамках вербально-визуального типа (условно—модульная реклама в печатных СМИ, наружная реклама и под.) определяющим для текстовой структуры оказывается вид и специфика носителя рекламной информации. Поэтому выделяют видовую, а не жанровую типологию рекламных текстов. (Отчасти мы касались этой специфики в параграфе «Структура и инфраструктура рекламного рынка».)

Реклама в Интернете сочетает признаки видов и жанров, востребованных из жанровой системы мультимедийного типа, и первородных, то есть рожденных в «сетях Вселенской паутины». М. В. Петрушко описывает пять жанровых модификаций Интернет-рекламы: текстовое сообщение, рекламный видеоролик, баннер, E-mail-рекламу и рекламно-информационный сайт47.

Жанровая система рекламных жанров окажется еще более неустойчивой и еще более подверженной диффузии и мимикрии, чем система жанров, сформировавшаяся в СМИ. Сегодня не все резервы эффективности выявлены и теоретически осмыслены — исследование рекламного текста как коммуникативного феномена еще только начинается.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

71827. Упрощенная схема управления лифтом 329 KB
  Для сравнения элементарная алгебра занимается арифметическими выражениями и операциями. Логические операции Логические операции булевой алгебры подобны арифметическим операциям элементарной алгебры. В такой таблице в колонках стоят операнды операции и сама операция...
71828. Исследования задач о двух ортогональных латинских квадратах 190 KB
  Вывести формулу по которой из значений элементов двух ортогональных латинских квадрата порядка n можно получить значения элементов нового латинского квадрата порядка n. Пример латинского квадрата 3го порядка: Теоремы Теорема 1 Для n 1 существует не более n−1 попарно...
71829. Разработка логических функций для управления подвижной площадки с тремя электродвигателями-колесами 181 KB
  Алгебра логики (алгебра высказываний) — раздел математической логики, в котором изучаются логические операции над высказываниями. Чаще всего предполагается, что высказывания могут быть только истинными или ложными.
71830. Пульт телеуправления подвижным объектом 156 KB
  Логические операции булевой алгебры подобны арифметическим операциям элементарной алгебры. В такой таблице в колонках стоят операнды операции и сама операция а в строках   различные значения операндов и результат применения к ним данной операции.
71831. Схема управления электродвигателем объекта совершающего возвратно-поступательное движение 170.5 KB
  Конечность области определения функции имеет важное преимущество –- такие функции можно задавать перечислением значений при различных значениях аргументов. Для того чтобы задать значение функции от n переменных надо определить значения для каждого из 2n наборов.
71832. Разработка стратегии восстановления темпов роста объемов продаж через оптимизацию ассортимента и проведение поддерживающих организационных изменений 1.92 MB
  Большее понимание менеджерами отдела продаж потребностей клиентов за счет фокусирования своей работы на конкретной товарной группе и клиентской базе данной товарной группы; сокращение времени обработки заказов за счет хорошего знания ассортимента и клиентов определенной товарной группы; возможность качественного предложения альтернативных вариантов товара на замену отсутствующего в данный момент товара; оперативное и качественное продвижение новых товаров через клиентов своей товарной группы...
71833. Разработка логической функции управления тепловым прибором 154.5 KB
  Для понятия высказывание иногда используют термин пропозиция а говоря пропозициональный подразумевают относящийся к логике высказываний. По аналогии с элементарной алгеброй где любое число является константой высказывание является логической константой величина которой равна 1 или 0.
71834. Схема управления электродвигателем объекта 745 KB
  Орган управления: ключ Пуск Теоретические сведения Булевы функции Булевы функции находят применение в конструировании и упрощении логических схем. Множества всех булевых функции n переменных обозначается т. Количество всех булевых функции n переменных находится по формуле...
71835. Автоматическая мышь ищет выход из лабиринта 262.5 KB
  Переменные, которые могут принимать только два значения 0 и 1 называются логическими переменными (или просто переменными). Заметим, что логическая переменная х может подразумевать под числом 0 некоторое высказывание, которое ложно, и под числом 1 высказывание, которое истинно.