45678

Разработка концепции и идеи рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании

Доклад

Маркетинг и реклама

Информативная реклама: преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама: приобретает особую значимость на этапе роста когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Напоминающая реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. импульсивная подача СМИ используются периодически через равные интервалы независимо от времени года; неравномерные импульсы реклама размещается через неравные интервалы...

Русский

2013-11-17

40.5 KB

3 чел.

74.Разработка концепции и идеи рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании.

РК – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;

РК – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

РК отличаются разнообразием по многим признакам, главные из них:

По осн.объекту рекламирования кампании бывают:

- товаров и услуг;

- предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

По преследуемым целям:

- вводящие (обеспечивают внедрение на рынок новых товаров и услуг;

- утверждающие (способствуют росту сбыта товаров и услуг;

- напоминающие (обеспечивают поддержание спроса на товары и услуги.

Информативная реклама: преобладает на основном этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины.

Напоминающая реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.

По территориальному охвату РК делят на – локальные, региональные, национальные, международные.

По интенсивности воздействия РК бывают – ровные, нарастающие, нисходящие.

Планирование РК разбивается на этапы:

1.Определение целей РК;

2.Разработка рекламной идеи и стратегии РК;

3.Исследование рынка;

4.Разработка бюджета РК;

5.Выбор средств распространения РК;

6.Выбор графика проведения РК;

7.Составление медиаплана РК;

8.Оценка эффективности РК.

Типы графиков РК:

сезонный – СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных продаж.

импульсивная подача – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года;

неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

Рывок – этот тип используется для мощного начала кампании, обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей авто.

Направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Составление медиаплана РК. Конечным рез-том подготовки РК явл-ся составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, к-рую выделил рекламодатель на проведение РК. Данный план наз-ся медиаплан.

Оценка эф-ти РК. Хорошим средством контроля за эф-тью РК явл-ся опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Может поручаться спец.социолог.фирмам. Популярны также два метода посттестирования программы. В одном из них рекламодатель просит людей, подвергнутых воздействию рекламы в журналах или ТВ программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, к-рые они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекл.объявления. Другой метод – тесты на узнавание. Они проводятся, н., с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламы компании и конкурентов.

 

Преимущества и недостатки осн.средств распространения рекламы:

1. Газеты + Гибкость, своевременность, большой тираж, хороший охват местного рынка, широкое признание, высокая достоверн, - Низкое полиграфическое качество, кратковременность существования, срок жизни: 1-2 дня

2. Журналы + Высокая демогр. и географ. избирательность, достоверност, престижность, высокое полигр. качество, длительность существования, значительное число вторичных читателей, - Низкая оперативность, длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, возможность бесполезного тиража; меньшие тиражи, чем у газет

3. Директ мейл + ↑ избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер обращения, возможность использования в отправлении разных рекламных материалов, - Относительно высокая ст-ть, образ «макулатурности», необходимость адресного банка данных

4. Проспект, каталог + Высокая избирательность аудитории, высокое полиграфическое качество, подробное изложение преимуществ, длительность существования, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция, - Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость дополнительных средств распространения: «директ мейл», выставки, презентации и т.д.

5. Буклет + Высокая избирательность, высокое художественное и полиграфическое качество, длительность существования, использование в роли плаката и справочного пособия, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция - Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость в дополнительных средствах распространения, ограничения текстовой части

6. Наружная реклама + Гибкость, высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция, - Отсутствие избирательности, жесткие ограничения творческого характера, ограничения текстовой части

7. Радио + Массовость, высокая географическая, демографическая избирательность местных радиостанций, низкая стоимость, интимность и личностный характер, - Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта

8. Телевидение + Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата, - Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории, зэппинг

Рекл.щиты – реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она м.б. рассчитана как на прохожих, так и на проезжающихв транспорте пассажиров. Подвиды – табло, световая реклама типа бегущей строки.

Реклама на транспорте – особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

Реклама в метро – может включать щиты, липкие аппликации в вагонах метро, радиореклама на эскалаторах.

Выставки – предоставляет бол.возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно – рекламе фирмы в целом.

Реклама на товарах народного потребления – реклама на упаковках, пакетах.

Реклама на воздушных шарах и аэростатах – специфический вид рекламы. Целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний.

Устная реклама – реклама товара или услуг при личном обращении или по телефону.

 

8.9 Структура бюджета рекламной кампании

Бюджет РК может включать в себя след.статьи:

- расходы на изготовление рекламы (создание теле-, видео-, аулиороликов, печать каталогов, плакатов, листовок);

- приобретение рекламного пространства;

- административные расходы (содержание отдела расхода);

- гонорары рекламным агентствам за проведение ис-й, разработку логотипа или торговой марки, за создание концепции рекламного обращения и т.д.);

- прочие расходы (на создание и поддержание базы данных потребителей, участие в выставках, расходы на почтовую расходу, телефонные переговоры и др.).


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

54747. Однокоренные слова. Корень слова. Единообразное написание корней однокоренных слов 46 KB
  Цели урока: образовательные: формировать представление о подборе родственных слов; вырабатывать умения и навыки единообразного написания и выделения корней в однокоренных словах; закрепить знания учащихся об однокоренных словах о признаках однокоренных слов;коррекционные: развивать внимание...
54748. Разоблачение пороков чиновничества в комедии «Ревизор» Н.В.Гоголя 99 KB
  Кого из чиновников больше всего беспокоит приезд ревизора и почему Городничего потому что за ним много грешков. Как обращаются чиновники к городничему Только ли положение городничего выделяет его среди других Подобострастно потому что он выше по чину и злопамятен может отомстить. Почему Городничему до сих пор все сходило с рук Потому что он мошенник из мошенников трех губернаторов обманул умеет попользоваться где связями где взятку даст Как Гоголь передает лицемерную доброжелательность Городничего во время разговора с чиновниками...
54749. Сухан 62 KB
  - Çапла вара çантлăк кашни кунах улшăнса тăрать.Нумай чухне, çакăн пек çанталăкра, çынсем чирлеççĕ. Сирĕн хушăра та чирлекенсем çук. Ку питĕ савăнтарать. Чирлес мар тесе мĕн тумалла-ши?
54750. Задачи на движение 98 KB
  Оборудование – интерактивная доска (или мультимедиа проектор), компьютер, конверты с заданиями, чистые карточки для записи слов, фломастеры, цветовые жетоны для распределения по группам.
54751. ОТСУТСТВИЕ ВРЕДНЫХ ПРИВЫЧЕК – ЗАЛОГ ЗДОРОВЬЯ 48 KB
  Цель: формирование у учащихся представления о вредных привычках и их влиянии на организм человека. выяснить как дети относятся к различным вредным привычкам; сформировать негативное отношение к вредным привычкам.
54752. Кровь – это жизнь 276 KB
  Учитель: Как по другому мы называем постоянство внутренней среды Дети: Гомеостаз Учитель: Какие параметры гомеостаза или мы их еще называли биологические константы вы знаете Дети: температура тела артериальное давление состав крови пульс и т. Как нельзя себе представить государство без транспортных линий связи так нельзя понять существование человека без движения крови по сосудам когда во все органы и ткани разносятся кислород вода белки и другие...
54753. Глобальные проблемы атмосферы 70 KB
  Чем больше производится вредных выбросов в атмосферу тем больше ее кислотность и больше кислот содержится в обыкновенном дожде. Вопросы к теме Кислотные дожди примерный вариант: Какие из газообразных оксидов формируют естественную кислотность осадков В чем проявляет себя синдром кислотных частиц Какие из газообразных оксидов преимущественно влияют на подкисление атмосферных осадков сверх нормы Какие из производств являются поставщиками в атмосферу кислотообразующих веществ Оказывают ли подкисляющее действие на атмосферную...
54754. Опера М.И. Глинки «Иван Сусанин» 163.5 KB
  Задачи урока: Способствовать осознанию детьми мотивов поведения героев и определению личностного отношения к событиям и персонажам. Развивать умение чувствовать настроение героя музыкального произведения. Воспитывать чувство гордости за русский народ, патриотизм. Способствовать накоплению навыков работы с литературой.
54755. Модель «совокупный доход – совокупные издержки» 59.84 KB
  Однако сами издержки бывают внешними (явными) и внутренними (неявными). К внешним издержкам относятся платежи внешним (по отношению к данной фирме) поставщикам.