45678

Разработка концепции и идеи рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании

Доклад

Маркетинг и реклама

Информативная реклама: преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама: приобретает особую значимость на этапе роста когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Напоминающая реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. импульсивная подача СМИ используются периодически через равные интервалы независимо от времени года; неравномерные импульсы реклама размещается через неравные интервалы...

Русский

2013-11-17

40.5 KB

3 чел.

74.Разработка концепции и идеи рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании.

РК – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;

РК – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

РК отличаются разнообразием по многим признакам, главные из них:

По осн.объекту рекламирования кампании бывают:

- товаров и услуг;

- предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

По преследуемым целям:

- вводящие (обеспечивают внедрение на рынок новых товаров и услуг;

- утверждающие (способствуют росту сбыта товаров и услуг;

- напоминающие (обеспечивают поддержание спроса на товары и услуги.

Информативная реклама: преобладает на основном этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины.

Напоминающая реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.

По территориальному охвату РК делят на – локальные, региональные, национальные, международные.

По интенсивности воздействия РК бывают – ровные, нарастающие, нисходящие.

Планирование РК разбивается на этапы:

1.Определение целей РК;

2.Разработка рекламной идеи и стратегии РК;

3.Исследование рынка;

4.Разработка бюджета РК;

5.Выбор средств распространения РК;

6.Выбор графика проведения РК;

7.Составление медиаплана РК;

8.Оценка эффективности РК.

Типы графиков РК:

сезонный – СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных продаж.

импульсивная подача – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года;

неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

Рывок – этот тип используется для мощного начала кампании, обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей авто.

Направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Составление медиаплана РК. Конечным рез-том подготовки РК явл-ся составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, к-рую выделил рекламодатель на проведение РК. Данный план наз-ся медиаплан.

Оценка эф-ти РК. Хорошим средством контроля за эф-тью РК явл-ся опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Может поручаться спец.социолог.фирмам. Популярны также два метода посттестирования программы. В одном из них рекламодатель просит людей, подвергнутых воздействию рекламы в журналах или ТВ программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, к-рые они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекл.объявления. Другой метод – тесты на узнавание. Они проводятся, н., с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламы компании и конкурентов.

 

Преимущества и недостатки осн.средств распространения рекламы:

1. Газеты + Гибкость, своевременность, большой тираж, хороший охват местного рынка, широкое признание, высокая достоверн, - Низкое полиграфическое качество, кратковременность существования, срок жизни: 1-2 дня

2. Журналы + Высокая демогр. и географ. избирательность, достоверност, престижность, высокое полигр. качество, длительность существования, значительное число вторичных читателей, - Низкая оперативность, длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, возможность бесполезного тиража; меньшие тиражи, чем у газет

3. Директ мейл + ↑ избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер обращения, возможность использования в отправлении разных рекламных материалов, - Относительно высокая ст-ть, образ «макулатурности», необходимость адресного банка данных

4. Проспект, каталог + Высокая избирательность аудитории, высокое полиграфическое качество, подробное изложение преимуществ, длительность существования, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция, - Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость дополнительных средств распространения: «директ мейл», выставки, презентации и т.д.

5. Буклет + Высокая избирательность, высокое художественное и полиграфическое качество, длительность существования, использование в роли плаката и справочного пособия, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция - Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость в дополнительных средствах распространения, ограничения текстовой части

6. Наружная реклама + Гибкость, высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция, - Отсутствие избирательности, жесткие ограничения творческого характера, ограничения текстовой части

7. Радио + Массовость, высокая географическая, демографическая избирательность местных радиостанций, низкая стоимость, интимность и личностный характер, - Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта

8. Телевидение + Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата, - Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории, зэппинг

Рекл.щиты – реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она м.б. рассчитана как на прохожих, так и на проезжающихв транспорте пассажиров. Подвиды – табло, световая реклама типа бегущей строки.

Реклама на транспорте – особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

Реклама в метро – может включать щиты, липкие аппликации в вагонах метро, радиореклама на эскалаторах.

Выставки – предоставляет бол.возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно – рекламе фирмы в целом.

Реклама на товарах народного потребления – реклама на упаковках, пакетах.

Реклама на воздушных шарах и аэростатах – специфический вид рекламы. Целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний.

Устная реклама – реклама товара или услуг при личном обращении или по телефону.

 

8.9 Структура бюджета рекламной кампании

Бюджет РК может включать в себя след.статьи:

- расходы на изготовление рекламы (создание теле-, видео-, аулиороликов, печать каталогов, плакатов, листовок);

- приобретение рекламного пространства;

- административные расходы (содержание отдела расхода);

- гонорары рекламным агентствам за проведение ис-й, разработку логотипа или торговой марки, за создание концепции рекламного обращения и т.д.);

- прочие расходы (на создание и поддержание базы данных потребителей, участие в выставках, расходы на почтовую расходу, телефонные переговоры и др.).


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

55128. АКЦИЗЫ 100.5 KB
  Налогообложение подакцизных товаров за исключением автомобильного бензина и дизельного топлива осуществляется по следующим налоговым ставкам...
55130. Современная банковско-кредитная система. Центральный банк и его функции 20.93 KB
  ентральный Банк Российской Федерации является мощнейшим центром кредитной системы нашей страны. Он создан на базе бывшего Государственного банка СССР, который располагал широкой сетью филиалов. Ныне является главным банком страны
55132. Складання презентації для пояснення нового матеріалу 86 KB
  Зміст містить елементи науковості Ілюстрації графічні музичні відео в певних випадках не відповідають тексту Є орфографічні пунктуаційні стилистичні помилки Набори числових даних частіше за все проілюстровані графіками та діаграмами...
55133. Складання структурно-змістовного планування теми 67 KB
  Нові поняття і терміни, що формують науковий світогляд школярів та нові технологічні дії, що формують систему інформаційно-технологічних знань та вмінь;
55134. Эффективность денежно-кредитной политики. Проблема сочетания денежно-кредитной и фискальной политик 18.94 KB
  Опыт проведения кредитно-денежной политики в различных странах позволил выявить ее сильные и слабые стороны, а также факторы повышения ее эффективности.
55135. Механизм денежно-кредитной политики и ее воздействие на макроэкономические цели 19.34 KB
  Денежно-кредитная (монетарная) политика — это политика государства, воздействующая на количество денег в обращении с целью обеспечения стабильности цен, полной занятости населения и роста реального объема производства. Осуществляет монетарную политику Центральный банк.