45678

Разработка концепции и идеи рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании

Доклад

Маркетинг и реклама

Информативная реклама: преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама: приобретает особую значимость на этапе роста когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Напоминающая реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. импульсивная подача – СМИ используются периодически через равные интервалы независимо от времени года; неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы...

Русский

2013-11-17

40.5 KB

3 чел.

74.Разработка концепции и идеи рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании.

РК – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;

РК – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

РК отличаются разнообразием по многим признакам, главные из них:

По осн.объекту рекламирования кампании бывают:

- товаров и услуг;

- предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

По преследуемым целям:

- вводящие (обеспечивают внедрение на рынок новых товаров и услуг;

- утверждающие (способствуют росту сбыта товаров и услуг;

- напоминающие (обеспечивают поддержание спроса на товары и услуги.

Информативная реклама: преобладает на основном этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины.

Напоминающая реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.

По территориальному охвату РК делят на – локальные, региональные, национальные, международные.

По интенсивности воздействия РК бывают – ровные, нарастающие, нисходящие.

Планирование РК разбивается на этапы:

1.Определение целей РК;

2.Разработка рекламной идеи и стратегии РК;

3.Исследование рынка;

4.Разработка бюджета РК;

5.Выбор средств распространения РК;

6.Выбор графика проведения РК;

7.Составление медиаплана РК;

8.Оценка эффективности РК.

Типы графиков РК:

сезонный – СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных продаж.

импульсивная подача – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года;

неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

Рывок – этот тип используется для мощного начала кампании, обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей авто.

Направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Составление медиаплана РК. Конечным рез-том подготовки РК явл-ся составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, к-рую выделил рекламодатель на проведение РК. Данный план наз-ся медиаплан.

Оценка эф-ти РК. Хорошим средством контроля за эф-тью РК явл-ся опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Может поручаться спец.социолог.фирмам. Популярны также два метода посттестирования программы. В одном из них рекламодатель просит людей, подвергнутых воздействию рекламы в журналах или ТВ программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, к-рые они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекл.объявления. Другой метод – тесты на узнавание. Они проводятся, н., с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламы компании и конкурентов.

 

Преимущества и недостатки осн.средств распространения рекламы:

1. Газеты + Гибкость, своевременность, большой тираж, хороший охват местного рынка, широкое признание, высокая достоверн, - Низкое полиграфическое качество, кратковременность существования, срок жизни: 1-2 дня

2. Журналы + Высокая демогр. и географ. избирательность, достоверност, престижность, высокое полигр. качество, длительность существования, значительное число вторичных читателей, - Низкая оперативность, длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, возможность бесполезного тиража; меньшие тиражи, чем у газет

3. Директ мейл + ↑ избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер обращения, возможность использования в отправлении разных рекламных материалов, - Относительно высокая ст-ть, образ «макулатурности», необходимость адресного банка данных

4. Проспект, каталог + Высокая избирательность аудитории, высокое полиграфическое качество, подробное изложение преимуществ, длительность существования, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция, - Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость дополнительных средств распространения: «директ мейл», выставки, презентации и т.д.

5. Буклет + Высокая избирательность, высокое художественное и полиграфическое качество, длительность существования, использование в роли плаката и справочного пособия, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция - Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость в дополнительных средствах распространения, ограничения текстовой части

6. Наружная реклама + Гибкость, высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция, - Отсутствие избирательности, жесткие ограничения творческого характера, ограничения текстовой части

7. Радио + Массовость, высокая географическая, демографическая избирательность местных радиостанций, низкая стоимость, интимность и личностный характер, - Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта

8. Телевидение + Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата, - Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории, зэппинг

Рекл.щиты – реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она м.б. рассчитана как на прохожих, так и на проезжающихв транспорте пассажиров. Подвиды – табло, световая реклама типа бегущей строки.

Реклама на транспорте – особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

Реклама в метро – может включать щиты, липкие аппликации в вагонах метро, радиореклама на эскалаторах.

Выставки – предоставляет бол.возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно – рекламе фирмы в целом.

Реклама на товарах народного потребления – реклама на упаковках, пакетах.

Реклама на воздушных шарах и аэростатах – специфический вид рекламы. Целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний.

Устная реклама – реклама товара или услуг при личном обращении или по телефону.

 

8.9 Структура бюджета рекламной кампании

Бюджет РК может включать в себя след.статьи:

- расходы на изготовление рекламы (создание теле-, видео-, аулиороликов, печать каталогов, плакатов, листовок);

- приобретение рекламного пространства;

- административные расходы (содержание отдела расхода);

- гонорары рекламным агентствам за проведение ис-й, разработку логотипа или торговой марки, за создание концепции рекламного обращения и т.д.);

- прочие расходы (на создание и поддержание базы данных потребителей, участие в выставках, расходы на почтовую расходу, телефонные переговоры и др.).


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

68883. ІНВЕСТИЦІЙНА ДІЯЛЬНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА 62 KB
  Інвестиції у відтворення основних фондів і на приріст матеріально-виробничих запасів здійснюються у формі капітальних вкладень. У довідковій літературі поняття інвестиції трактують як довготермінове вкладення державного чи приватного капіталу в будьяке підприємство.
68885. Файли образів фрагментів екрану 36.5 KB
  Дані для побудови фрагментів, особливо, якщо їх багато, не завжди зручно зберігати у вигляді констант або отримувати алгоритмічним шляхом. Простіше за них записувати у файл, прочитувати в пам’ять і відображати на видимій або активній сторінці в потрібний момент.
68886. Перетворення на площині 83.5 KB
  Представлення графічних зображень здійснюється крапками і лініями. Можливість перетворення крапок і ліній є основою комп’ютерної графіки. При використанні комп’ютерної графіки можна змінювати масштаб зображення, обертати його, зміщувати і трансформувати для поліпшення наочності зображення об’єкту.
68887. Аффінне перетворення координат при моделюванні динаміки об’єктів 150 KB
  Перетворення координат графічних об’єктів використовуються вельми широко. Основні випадки: об’єкт описаний не в декартовій координатній системі зображення типових або таких, що повторюються деталей об’єкту побудова проекцій тривимірних об’єктів направлена деформація при синтезі нових форм мультиплікація.
68888. Перетворення в просторі 37 KB
  Будь-яке аффінне перетворення в тривимірному просторі може бути представлене у вигляді суперпозиції обертань, розтягувань, віддзеркалень і перенесень. Тому цілком доречно спочатку детально описати матриці саме цих перетворень (ясно, що в даному випадку порядок матриць повинен бути рівний чотирьом).
68889. Види проектування 90.5 KB
  Лінія горизонту і точка сходу є особливістю зображення і реально не існують в тривимірному просторі. Проте наше завдання отримати картину тривимірного зображення, тобто двомірну тверду копію (на екрані, на папері). Очевидно, що картина залежатиме від положення ока.
68890. Управління палітрою 65.5 KB
  Стандартний драйвер egavga.bgi використовує RGBI - систему роботи з кольором (Red,green,blue,intensity). На базі трьох кольорів шляхом їх змішування і установки низької або високої яскравості свічення формується апаратно зумовлена палітра.
68891. Виведення тексту 46.5 KB
  Виведення тексту на екран в графічному режимі має ряд відмінностей від подібних дій в текстовому режимі. Відмінність полягає в тому, що всі дії проводяться тільки із строковими константами і змінними, числова ж інформація повинна заздалегідь перетворюватися в строкову (процедура Str).