45679

Рекламная кампания

Доклад

Маркетинг и реклама

Итак рекламную кампанию следует планировать в следующей последовательности: Анализ маркетинговой ситуации; Определение целей рекламы; Определение целевой аудитории; Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением; Выбор средств распространения рекламы; Составление рекламного сообщения или текста. Цель рекламы как правило сводится к тому чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. Таким образом исследования играют роль основного рабочего...

Русский

2013-11-17

61 KB

6 чел.

75. Рекламная кампания.

Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:

  •  внедрение на рынок новых товаров, услуг;
  •  стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
  •  переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
  •  создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
  •  обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Итак, рекламную кампанию следует планировать в следующей последовательности:

  1.  Анализ маркетинговой ситуации;
  2.  Определение целей рекламы;
  3.  Определение целевой аудитории;
  4.  Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;
  5.  Выбор средств распространения рекламы;
  6.  Составление рекламного сообщения или текста.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

  1.  По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:
  •  Товаров и услуг;
  •  Предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

  1.  По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:
  •  Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
  •  Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
  •  Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

  1.  По территориальному охвату рекламные кампании делят на:
  •  Локальные;
  •  Региональные;
  •  Национальные;
  •  Международные.

  1.  По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:
  •  Ровные;
  •  Нарастающие;
  •  Нисходящие.

Планирование рекламной кампании разбивается на следующие этапы:

          1. Определение целей рекламной кампании;

  •  Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;
  •  Исследование рынка;
  •  Разработка бюджета рекламной кампании;
  •  Выбор средств распространения рекламной информации;
  •  Выбор графика проведения рекламной кампании;
  •  Составление медиаплана рекламной кампании;
  •  Оценка эффективности рекламной кампании.

Рассмотрим все этапы рекламной кампании подробнее.

Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Изучение потребителей помогает выявлять  группы  наиболее вероятных  покупателей.  Оно  позволяет уяснить,  как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов.  Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель,  принимая решение о покупке.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров,  несущих потребителю ожидаемое удовлетворение,  а также  помогает  вычленить наиболее  приятные  достоинства  изделия,  о которых следует рассказать.  В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке,  наиболее понятном потребителю,  на языке его собственных нужд и запросов.

Анализ  рынка  помогает  установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента  в создании эффективной рекламы.  Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

Роль рекламы в комплексе маркетинга.

Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок - независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, - считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается. В реальном выражении такие продавцы товаров промышленного назначения, как концерны , <Ю. С. Стил> и <Дюпон>, тратят на рекламу большие суммы. Однако по отношению к объему запродаж процент их рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов большинства товаров широкого потребления. Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным считают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы. Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов, распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т.д. нередко в год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.

Выбор средств распространения рекламной информации.

Итак, рекламный бюджет разработан. Дело остается за выбором средства распространения рекламного обращения. Для этого рекламодателю необходимо решить, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия, устойчивость и заполенность.

Рассмотрим вышеприведенные критерии.

Охват подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

   

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и “Директ мэйл”. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.  

Сила воздействия  рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-Info”, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.

Следует сказать, что при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы в следующей таблице:

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

Помимо вышеперечисленных к средствам распространения информации относят также и следующие виды:

Рекламные щиты -реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров. Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

Реклама на транспорте - особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

Реклама в метро - может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.

Выставки - предоставляют большие возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно - рекламе фирмы в целом.

Прямая почтовая реклама (рассылка) - в виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового <заброса> в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг. Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.

Реклама на товарах народного потребления - реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.

Реклама на воздушных шарах и аэростатах - специфичный вид рекламы. Наиболее целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний (для рекламы товаров и фирм).

Устная реклама - реклама товара или услуг приличном общении или по телефону. Личное общение (при определенном умении) наиболее эффективный способ воздействия на человека.

Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей, которые вы преследуете своим рекламным объявлением, от продукта, который вы рекламируете, и от размера денежных средств, которыми вы располагаете, а также и от особенностей региона, в котором вы работаете.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

10248. Научно-технический прогресс в таможенном деле 66 KB
  Научно-технический прогресс в таможенном деле В соответствии с Положением о ГТК РФ ему поручены организация проведения научно-исследовательских работ в области таможенного дела и обеспечение функционирования в его системе научно-исследовательских учреждений. Нау...
10249. Основная сущность и воспроизводство основных фондов в таможенном деле 99 KB
  Основная сущность и воспроизводство основных фондов в таможенном деле. Для выполнения своих функций фискальной протекционистской оказания услуг участникам ВЭД таможенные организации применяют средства труда и предметы труда. Характер участия средств и предметов...
10250. Капитальное строительство в таможенном деле 71.5 KB
  Капитальное строительство в таможенном деле. Обновление основных фондов в таможенном деле происходит как путем замены устаревшего оборудования на новое без капитального строительства так и путем капитального строительства. Ввод в действие основных фондов осущ...
10251. Проблемы определения оптимальных размеров, специализации и технологических таможенных организаций 75 KB
  Проблемы определения оптимальных размеров специализации и технологических таможенных организаций. Проблема определения размера таможенных организаций тесно связана с процессом сосредоточения таможенной деятельности в таможенных организациях и их укрупнения. Т
10252. Оптимальное размещение таможенных организаций 36 KB
  Согласно положению о ГТК РФ Комитет обязан обеспечить в пределах своей компетенции единство таможенной территории России имеет право создавать реорганизовывать и ликвидировать региональные таможенные управления и таможни таможенные лаборатории вычислительные цен
10253. Планирование работ, услуг и развития таможенного дела 137 KB
  Планирование работ услуг и развития таможенного дела Планирование является важнейшим инструментом любого хозяйственного механизма. Планирование таможенного дела включает несколько направлений важнейшим из которых является планирование таможенных работ и услу
10254. Экономические задачи таможенных органов по осуществлению валютного контроля 59.5 KB
  Экономические задачи таможенных органов по осуществлению валютного контроля Расширение внешнеторговых контактов либерализация внешнеэкономических связей упразднение государственной валютной монополии привели к необходимости осуществления контроля за поступл
10255. Различные методологических подходов к оценке экономических результатов деятельности таможенных органов 115 KB
  Различные методологических подходов к оценке экономических результатов деятельности таможенных органов. В данной теме поставлена задача исследовать накопленный опыт анализа и оценки экономических результатов деятельности таможенных органов. Следует сказать...
10256. Восточная философия XIX–XX веков 206.5 KB
  Восточная философия XIX–XX веков Б. Джинджолия Философское знание и религиозный опыт Восточная философия – важнейшая составляющая мировой философии обладающая значительным историческим содержательным и идейным своеобразием. Ее современный этап конец 19-го 20 в...