45779

Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие и инструменты

Доклад

Маркетинг и реклама

Комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс коммуникационных компонентов объединяющий участников каналы и средства коммуникации и направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой в рамках достижения маркетинговый целей Маркетинговая коммуникация фирмы это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций...

Русский

2013-11-18

40.09 KB

57 чел.

Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие и инструменты.

Комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс коммуникационных компонентов, объединяющий участников, каналы и средства коммуникации и направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой в рамках достижения маркетинговый целей

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

Цели: Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; пропаганда; стимулирование сбыта; личная продажа.

инструменты коммуникаций:

•Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

•Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

•Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

•Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

•Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

•Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

•Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

•Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

•Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

•Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

•Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

http://www.aup.ru/books/m73/14.htm ИМК

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель. 

Маркетинговые коммуникации можно разделить на три группы: основные, поддерживающие, дополнительные

Виды коммуникации и решаемые задачи продвижения

Виды маркетинговых коммуникаций

Типичные решаемые задачи продвижения

Контактная аудитория

Реклама

Создание осведомленности о товарах, торговых марках, организации, позиционирование с помощью названия, элементов фирменного стиля, рекламного персонажа и слогана

Массовая аудитория

Стимулирование сбыта

Стимулирование продаж посредством формирования мероприятий стимулирования посредников, торгового персонала, розницы и конечных потребителей

Определенные группы людей (участники сбытового процесса) и массовая аудитория (конечные потребители)

Паблик рилейшнз

Формирование благоприятного общественного мнения маркетинговой среды с целью успешного развития бизнеса и создания положительного и управляемого имиджа организации

Целевая общественность, часть которой может и не быть потенциальными потребителями

Личные продажи

Формирование канала сбыта продукции с помощью установления личных доверительных отношений с потенциальным покупателем

Определенные лица в организациях (руководители и менеджеры высшего управленческого звена) и группы закупки в организациях (участники процесса принятия решения о покупке)

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. IntegratedMarketingCommunications) — концепция использования четырех коммуникаций маркетинга, исходя из единых целей. Каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций

ИМК-максимизация прибыли через активное побуждение потребителя к покупке по средствам синергетического (возрастание эффективности деятельности в результате соединения, интеграции, слияния отдельных частей в единую систему за счет так называемого системного эффекта)  эффекта при оптимальном соотношении.

PR является одним из элементов комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основная цель PR — это обеспечение взаимопонимания и взаимного сотрудничества людей, участвующих в информационном обмене; управление коммуникациями между организацией и ее общественностью. PR-деятельность предполагает комплексную и целенаправленную работу с целевой аудиторией до первичного контакта с компанией, во время первичного контакта, после него, а также поддержание и стимулирование желания потребителя на дальнейшее сотрудничество. Использование инструментов PR позволяет компании управлять своей репутацией (среди потенциальных и реальных клиентов, партнеров и инвесторов), предотвращать кризисные ситуации или помогать в их устранении, достигать стратегических бизнес-целей, решать маркетинговые задачи, а также оптимизировать отношения внутри самого коллектива

В условиях современного рынка PR становятся неотъемлемой частью маркетинга и играют особую роль в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Появилось даже специальное направление marketing PR. Эффективность усилий по связям с общественностью в значительной мере зависит от того, насколько хорошо они согласованы с прочими видами маркетинговых коммуникаций. По результатам одного из исследований, в компаниях, которые используют publicrelations, сотрудники PR-отделов уверены, что 70% менеджеров хотят интегрировать связи с общественностью с остальными маркетинговыми коммуникациями. С другой стороны, было установлено, что 90% сотрудников - специалистов в области PR - осознают, что профессионалы должны предпринимать реальные усилия для объединения publicrelations с другими сферами коммуникаций. Большинство компаний не справлялось с этой задачей. Изоляция служб PR в значительной мере явилась следствием их недооценки со стороны управляющих, поскольку руководство часто не рассматривает PR в качестве источника прибыли и с трудом определяет воздействие PR на положение компании. А между тем, практика PR состоит именно в управлении отношениями, что является сердцевиной любой маркетинговойпрограммы.
Интеграция особенно важна в тех сферах, где PR пересекаются с остальными средствами маркетинговых коммуникаций. Например, корпоративная реклама, являясь частью publicrelations, частично пересекается с обыкновенной рекламой товаров и услуг фирмы и способствует усилению рекламного обращения и имиджа торговой марки (брэнда). Исследования подтверждают, что потребители далеко не безразличны к общественному положению компании, которое непосредственно влияет на их покупательские решения.  


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

43509. СОЗДАНИЕ МАРКШЕЙДЕРСКОГО–ГЕОДЕЗИЧЕСКОГО ОБОСНОВАНИЯ И ПРОИЗВОДСТВА ТОПОГРАФИЧЕСКОЙ СЪЕМКИ В МАСШТАБЕ 1:2000 ГОРНОДОБЫВАЮЩЕГО ПРЕДПРИЯТИЯ 39.5 KB
  Высоты пунктов съемочного обоснования определить методом технического или спутникового нивелирования. ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ: Топографическая карта растр масштаба 1:100 000 с нанесенными на ней: территория горнодобывающего предприятия; пункты исходного геодезического обоснования ГГС: полигонометрия или триангуляция 4 класса точности с отметками определенными из нивелирования III класса все доступные на исходной топографической карте. Проект опорного планововысотного обоснования.
43510. Финансирование энергосберегающих проектов предприятий электроэнергетики за счёт собственных средств 313 KB
  Ухта мощностью 150 Гкал ч объект: Ухтинские тепловые сети; 2 Реконструкция теплоснабжения поселка Бельгоп г.Ухта объект: Ухтинские тепловые сети; 3 Оснащение дутьевых вентиляторов котлоагрегатов частотными приводами объект: Сосногорская ТЭЦ; 4 Внедрение системы непрерывной очистки трубокконденсаторов шарикоочистка с эластичными шариками объект: Сосногорская ТЭЦ; 5 Оснащение насосного оборудования центральных тепловых пунктов частотными приводами объект: Сосногорская ТЭЦ; 6 Подача тепла на теплофикационную установку...
43511. Внутренний аудит процесса «Управление записями в отделе сервисного обслуживания» на ЗАО «Компания Новгородский Завод ГАРО» 882 KB
  Основным процессом поставщиком для данного процесса является «Оформление и предоставление актов работ», в ходе которого инженеры, совместно с потребителями продукции ГАРО, составляют акты о проведенных работах, а секретарь ОС ведет реестр актов работ и является ответственным за хранение записей и предоставление их для дальнейшего использования.
43512. Анализ технико-экономического показателей работы промышленного предприятия 755.5 KB
  Одним из важнейших разделов анализа работы предприятия является анализ трудовых ресурсов. Его цель - в выявлении резервов роста производительности труда, улучшении нормирования, организации и условий труда, снижении себестоимости продукции, то есть важнейших технико-экономических показателей.
43513. РАСПРОСТРАНЕНИЕ РАДИОВОЛН И АНТЕННО-ФИДЕРНЫЕ УСТРОЙСТВА 264.5 KB
  Технические требования на проектируемую антенну номер канала дБ коэффициент усиления бортовой передающей антенны дБВт уровень мощности на входе малошумящего приемного устройства м протяженность радиолинии ИСЗ Земля модуль характеризующий потери в атмосфере Земли. С тех пор двойные зеркальные телескопы носят название телескопов Кассегрена и это название было распространено на антенны с аналогичным принципом конструкции зеркал. Антенны Кассегрена в настоящее время являются широко...
43514. Разрабоика схемы тахометра 154.5 KB
  Параметры счетчика: Счетчик считает обороты в течении 10 секунд и поэтому необходимо делить входной сигнал на 10 чтобы соблюсти соответствие с оборотами в минуту. Алгоритм работы тахометра На вход устройства подается сигнал tkt; Счетчику D присваивается значение Dtkt; Если счетчик D досчитал до 10 тогда переход к п.4; Счетчику Ct присваивается значение Hrz1 ; Если счетчик Ct досчитал до 10то переход к п. Формируется сигнал записи Cwr ; По сигналу Cwr происходит запись результата в регистр W; Сигналом...
43515. Будова та основні характеристики мікропроцесора Intel Core i5-661 888.5 KB
  Опис процесора Intel Core i5661 рисунок. Intel Core i5661 Процесор Intel Core i5651 заснований на 32нм ядрі Clrkdle. І в цьому лежить його головна технологічна відмінність від процесорів Intel Core i57xx. Так Intel Core i5650 це двоядерний процесор на відміну від чотирьохядерних Intel Core i57xx що мають вдвічі більший обєм кешпамяті 8 МБ проти 4 МБ.
43516. СОЦІАЛЬНА СТРАТИФІКАЦІЯ СУЧАСНОГО СУСПІЛЬСТВА 197 KB
  Поняття соціальної стратифікації суспільства. Типи стратифікованого суспільства . Соціальна стратифікація сучасного суспільства .
43517. Проектирование цифрового счетчика 454 KB
  Дополнительные требования: предусмотреть управление реверсом и индикацию направления счета Теоретическая часть Счетчиком называется последовательное устройство предназначенное для счета входных импульсов и фиксации их числа в двоичном коде. В цифровых схемах счетчики могут выполнять следующие микрооперации над кодовыми словами: 1 установка в исходное состояние запись нулевого кода; 2 запись входной информации в параллельной форме; 3 хранение информации; 4 выдача хранимой информации в параллельной форме; 5 инкремент ...