45779

Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие и инструменты

Доклад

Маркетинг и реклама

Комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс коммуникационных компонентов объединяющий участников каналы и средства коммуникации и направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой в рамках достижения маркетинговый целей Маркетинговая коммуникация фирмы это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций...

Русский

2013-11-18

40.09 KB

54 чел.

Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие и инструменты.

Комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс коммуникационных компонентов, объединяющий участников, каналы и средства коммуникации и направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой в рамках достижения маркетинговый целей

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

Цели: Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; пропаганда; стимулирование сбыта; личная продажа.

инструменты коммуникаций:

•Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

•Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

•Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

•Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

•Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

•Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

•Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

•Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

•Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

•Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

•Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

http://www.aup.ru/books/m73/14.htm ИМК

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель. 

Маркетинговые коммуникации можно разделить на три группы: основные, поддерживающие, дополнительные

Виды коммуникации и решаемые задачи продвижения

Виды маркетинговых коммуникаций

Типичные решаемые задачи продвижения

Контактная аудитория

Реклама

Создание осведомленности о товарах, торговых марках, организации, позиционирование с помощью названия, элементов фирменного стиля, рекламного персонажа и слогана

Массовая аудитория

Стимулирование сбыта

Стимулирование продаж посредством формирования мероприятий стимулирования посредников, торгового персонала, розницы и конечных потребителей

Определенные группы людей (участники сбытового процесса) и массовая аудитория (конечные потребители)

Паблик рилейшнз

Формирование благоприятного общественного мнения маркетинговой среды с целью успешного развития бизнеса и создания положительного и управляемого имиджа организации

Целевая общественность, часть которой может и не быть потенциальными потребителями

Личные продажи

Формирование канала сбыта продукции с помощью установления личных доверительных отношений с потенциальным покупателем

Определенные лица в организациях (руководители и менеджеры высшего управленческого звена) и группы закупки в организациях (участники процесса принятия решения о покупке)

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. IntegratedMarketingCommunications) — концепция использования четырех коммуникаций маркетинга, исходя из единых целей. Каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций

ИМК-максимизация прибыли через активное побуждение потребителя к покупке по средствам синергетического (возрастание эффективности деятельности в результате соединения, интеграции, слияния отдельных частей в единую систему за счет так называемого системного эффекта)  эффекта при оптимальном соотношении.

PR является одним из элементов комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основная цель PR — это обеспечение взаимопонимания и взаимного сотрудничества людей, участвующих в информационном обмене; управление коммуникациями между организацией и ее общественностью. PR-деятельность предполагает комплексную и целенаправленную работу с целевой аудиторией до первичного контакта с компанией, во время первичного контакта, после него, а также поддержание и стимулирование желания потребителя на дальнейшее сотрудничество. Использование инструментов PR позволяет компании управлять своей репутацией (среди потенциальных и реальных клиентов, партнеров и инвесторов), предотвращать кризисные ситуации или помогать в их устранении, достигать стратегических бизнес-целей, решать маркетинговые задачи, а также оптимизировать отношения внутри самого коллектива

В условиях современного рынка PR становятся неотъемлемой частью маркетинга и играют особую роль в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Появилось даже специальное направление marketing PR. Эффективность усилий по связям с общественностью в значительной мере зависит от того, насколько хорошо они согласованы с прочими видами маркетинговых коммуникаций. По результатам одного из исследований, в компаниях, которые используют publicrelations, сотрудники PR-отделов уверены, что 70% менеджеров хотят интегрировать связи с общественностью с остальными маркетинговыми коммуникациями. С другой стороны, было установлено, что 90% сотрудников - специалистов в области PR - осознают, что профессионалы должны предпринимать реальные усилия для объединения publicrelations с другими сферами коммуникаций. Большинство компаний не справлялось с этой задачей. Изоляция служб PR в значительной мере явилась следствием их недооценки со стороны управляющих, поскольку руководство часто не рассматривает PR в качестве источника прибыли и с трудом определяет воздействие PR на положение компании. А между тем, практика PR состоит именно в управлении отношениями, что является сердцевиной любой маркетинговойпрограммы.
Интеграция особенно важна в тех сферах, где PR пересекаются с остальными средствами маркетинговых коммуникаций. Например, корпоративная реклама, являясь частью publicrelations, частично пересекается с обыкновенной рекламой товаров и услуг фирмы и способствует усилению рекламного обращения и имиджа торговой марки (брэнда). Исследования подтверждают, что потребители далеко не безразличны к общественному положению компании, которое непосредственно влияет на их покупательские решения.  


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

14236. Музыкальные хиты Сербии и Хорватии: зеркало мировоззрений двух наций 164 KB
  Музыкальные хиты Сербии и Хорватии: зеркало мировоззрений двух наций В пору бытности частями Югославии Сербия и Хорватия были самыми крупными и культурно значимыми странами на Балканском полуострове в которых национальная культура формировалась столетиями. Совреме...
14237. Экономико-географическая характеристика Центральной металлургической базы 76 KB
  Тема № 8 Экономикогеографическая характеристика Центральной металлургической базы. Содержание: Введение Экономикогеографическая характеристика Центральной металлургической базы. Основная характеристика и центры Курский территориальнопроизводс
14239. Народная песня в творчестве русских композиторов-классиков 25 KB
  1 Народная песня в творчестве русских композиторовклассиков Первые сборники народных песен появились в 18 веке. Это были сборники Трутовского Льва и Прача для домашнего музицирования. Они были обработаны на западный манер. Народная песня была очень ра
14240. Календарные песни 33 KB
  Третья лекция. Тема: Календарные песни завершение темы Покос. Совпадал с Петровым днем. Первый покос разгар лета. Мужчины косили женщины сгребали сено и формировали стога. Покосные песни – лирические; их содержание: женщины жалуются на свою судьбу а мужчины на
14241. Северный календарь 25.5 KB
  Лекция пятая. Тема: Северный календарь. Северный календарь сильно ослаблен по сравнению с Западным; это от того что на Севере практически нет земледелия. На Пинеге имеется особый жанр бородные песни. Колядки. Виноградье краснозелено мое этот припев характ
14242. Песенная традиция донских казаков 25 KB
  Лекция восьмая. Тема: Песенная традиция донских казаков. Для песенного фольклора донских казаков так же как и в южнорусской культуре очень характерны такие формы бытования как плясовой хоровод свадебная игра календарные празднества насыщенные плясовыми напе
14243. Песенная традиция кубанских, уральских, оренбургских, астраханских казаков; казаков «некрасовцев» 27 KB
  Лекция девятая. Тема: Песенная традиция кубанских уральских оренбургских астраханских казаков; казаков некрасовцев. В искусстве кубанских казаков заметно проступают некоторые общие местные черты что проявляется и в особенностях песенного репертуара наличие
14244. Южно-русская музыкальная традиция 30 KB
  Лекция десятая и одиннадцатая. Тема: южнорусская музыкальная традиция. Южнорусская народная музыкальная культура представляет собой самобытнейший пласт отечественной культуры это особая песенная традиция вобравшая в себя черты иных регионов но создавшая уни...