45788

Этапы развития маркетинга. Концепции маркетинга. Современная концепция маркетинга

Доклад

Маркетинг и реклама

Концепции маркетинга. Современная концепция маркетинга. Функции маркетинга: Аналитическая это изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы; Продуктовопроизводственная– это создание новых товаров которые соответствуют требованиям потребителей.

Русский

2013-11-18

30.78 KB

8 чел.

Этапы развития маркетинга. Концепции маркетинга. Современная концепция маркетинга.

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, направленная на удовлетворение нужд, потребностей посредством рынка с выгодой для себя.

Цели (выявить спрос и удовлетворить его) можно объединить в следующие группы:

  1. Рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов);
  2. Собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности);
  3. Структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и т.д);
  4. Обеспечивающие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Функции маркетинга:

  1. Аналитическая это изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы;
  2. Продуктово-производственная– это создание новых товаров, которые соответствуют требованиям потребителей.
  3. Сбытовая функция.
  4. Формирующая функция это формирование спроса.
  5. Функция управления и контроля – это сосредоточение всего комплекса маркетинга в руках одного из высших должностных лиц.

Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов. Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития ― перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

К совершенствования производства – (товары широко распространены и доступны), применяется, когда спрос превышает предложения, себестоимость слишком высока. утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая ― когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая ― когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Сегодня этот подход исповедует корпорация «Тексас инструментс» (ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы «Тексас инструментс» потребителям не приглянулись5.

Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.

К совершенствования товараутверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет6. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов7. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.

3. К интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.

Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили. Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное ― запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности избирателей своим приобретением. 

4. К маркетинга – «найти потребность и удовлетворить ее», главным является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, способом, чем у конкурентов. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов. «Люби потребителя больше чем товар, Пусть говорят продавцы». Залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» (закусочные «Бергер кинг»), «Вы ― наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс»). Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью».

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом:

Коммерческие усилия по сбыту ― это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг ― это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту ― это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг ― забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда           факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара10.

Сравнение этих двух подходов дается на рис. 4. Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий ― существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга ― это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди ее верных последователей-корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон» и «Макдональдс» (см. врезку 3). Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании11. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть12. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

  1.  К. социально-этичного маркетингазадачами компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. «Не навреди! Пусть говорят товары». 3 фактора: прибыль, покупательские потребности, интересы общества.

Задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг13. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (см. рис. 5). Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

Современная концепция маркетинга.

Народ! Тут важно понять одно. Ну, я, по крайней мере,  так поняла. Есть понятия: сбытовой и современный маркетинг. К сбытовому относятся первые 4 концепции маркетинга. А все остальное – современный маркетинг. По принципу 4p+1s (place, promotion, product, price +serves)

Для современных рыночных условий, даже нашей страны, характерно укрупнение производственных и коммерческих структур. Это подтверждается созданием финансово-промышленных групп, холдинговых компаний и других корпоративных объединений. В данном случае спрос на услуги, а также на системы, включающие одновременно услуги и материальные предметы, растет даже при стагнации материального производства.

Сфера услуг становится основным сектором экономики, находящимся в состоянии роста привлекательности для иностранных инвестиций. Проведенные исследования показали, что привлекательность сфер российской инфраструктуры для иностранных инвесторов значительно выше, чем отраслей материального производства.

Различия между сбытовой и маркетинговой ориентациями отражаются на стратегии и структуре соответствующего предприятия. В принципе сбытовая ориентация даже в наших условиях незрелого рынка становится анахронизмом. Тем не менее еще остается достаточно много предприятий, на которых работа строится по старинке. Руководители таких предприятий, скорее всего, не представляют и поэтому не могут оценить всех возможностей современных информационных технологий.

Предприятия, ориентированные на маркетинг, отличаются прежде всего наличием отдела маркетинга с четко прописанными функциями. В нем обязательно должны быть ответственные за исследования рынка (хотя бы один человек), за составление и реализацию маркетинговых планов, за рекламную политику, за продвижение и стимулирование сбыта. Большую пользу приносит аналитический отдел или хотя бы один сотрудник, занимающийся анализом и поиском маркетинговых закономерностей.

3.3. Функции и подфункции современного маркетинга как взаимосвязанный комплекс действий российских предприятий

Функции маркетинга

Функции маркетинга в принципе определяются целями компании.

Общественно-социальные, внешние цели:

достижение максимально возможного уровня потребления;

достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

предоставление потребителям максимально широкого выбора;

повышение качества жизни;

укрепление экономики страны;

забота о сохранении и улучшении экологии;

помощь слабым и нетрудоспособным;

внесение вклада в культурное достояние народа;

забота о благополучии собственных сотрудников.

Внутренние цели:

сохранение и расширение своей доли рынка;

укрепление конкурентных позиций;

обеспечение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.

Можно выделить четыре блока комплексных функций с рядом подфункций.

Аналитическая функция:

изучение рынка как такового;

изучение потребителей;

изучение фирменной структуры;

изучение товара;

анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция:

организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

организация материально-технического снабжения;

управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж):

организация системы товародвижения;

организация сервиса;

организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

проведение целенаправленной товарной политики;

проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля:

организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

информационное обеспечение управления маркетингом;

коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

3.4. Система планирования маркетинга

Цели и задачи планирования в маркетинге

Цели планирования в маркетинге заключаются в следующем:

выбор стратегии и тактики маркетинга. Это позволяет:

а) избежать ошибочных решений в построении всей коммерческой деятельности организации;

б) намечать более эффективные пути дальнейшего развития организации;

продуманность и обоснованность каждого этапа маркетинга организации;

разработка маркетинговых шагов на случай внешних и внутренних рисков.

Задачами планирования в маркетинге являются:

координация плана маркетинга с конечными целями организации и с намеченными сроками их осуществления;

конкретизация любых этапов плана маркетинга вплоть до самых подробных шагов и мероприятий;

подбор, назначение исполнителей и сроков осуществления маркетинговых мероприятий;

оптимизация распределения бюджета маркетинга по его направлениям;

установление видов отчетности исполнителей и контроля за выполнением маркетинговых мероприятий.

Принципы планирования маркетинговой деятельности

Любое планирование начинается со стратегического планирования, которое состоит из следующих блоков:

выработка программы предприятия;

формулирование задач и целей;

анализ хозяйственного портфеля;

перспективное планирование развития организации.

Каждое входящее в предприятие подразделение должно сделать вывод о целесообразности расширения, сохранения, прекращения или использования достижений своей деятельности.

Процесс планирования должен охватывать:

анализ ситуации;

само планирование;

реализацию планов;

контроль выполнения плана.

Стратегия маркетинга заключается в формировании и реализации целей и задач предприятия-производителя по каждому отдельному сегменту рынка и каждому товару на определенный период времени.

Маркетинговые планы могут называться по-разному: "бизнес-план", "маркетинговый план", "операционный план".

Большинство из них рассчитаны на один год, реже - на несколько лет. Обычно компании составляют годовые, среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (5-15 лет) планы. Исходным является стратегический план.

Кто составляет планы?

Метод разработки "снизу вверх". Такие планы отличаются реалистичностью. Они продумываются самими исполнителями и опираются на оперативную информацию. Их недостаток состоит в том, что они могут не координироваться с планами других подразделений.

Метод разработки "сверху вниз". Такие планы могут быть более скоординированными и цельными в масштабах всего предприятия. Однако, будучи "спущенными" сверху, вызывают критическое отношение, как все, что навязывается человеку. Понятно, что это не прибавляет энтузиазма исполнителям подобных планов.

Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает лишь общие цели и направления, а исполнители разрабатывают планы реализации поставленных задач. Как правило, сроки и финансы, запрашиваемые "снизу", завышаются с учетом того, что "сверху" они все равно будут урезаны.

Бизнес-план

Бизнес-план состоит из следующих основных блоков.

Бизнес и его стратегия.

Рынок.

Маркетинговая стратегия.

Производство и эксплуатация.

Управление и процесс принятия решений.

Финансы.

Факторы риска.

Раскроем содержание каждого пункта.

Бизнес и его стратегия:

организация бизнеса, форм участия в нем, совета директоров, схемы управления и высокопрофессионального персонала; цели бизнеса; стратегия бизнеса (на какой стадии находится в настоящее время, какие стадии роста могут быть предсказаны на следующие 3-5 лет); основные характеристики продукции и услуг (цена и качество, стоимость в сравнении с конкурентами, негативные характеристики и способы их устранения); стратегия управления и стратегия маркетинга; общее описание рынка.

Рынок:

анализ сектора промышленности;

анализ нужд потребителей;

анализ конкурентов;

анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз бизнеса.

Маркетинговая стратегия:

продукция;

месторасположение и каналы распределения;

продвижение-микс;

цена.

Производство и эксплуатация:

требования к местной инфраструктуре (транспортные магистрали, энерготепловодоснабжение, окружающая среда, сточные воды, рабочая сила, местная политическая ситуация, система налогообложения);

покупка (реконструкция) производственного предприятия;

физические капитальные вложения;

план производства и расчет выпуска продукции.

Управление и процесс принятия решений:

схема организационной структуры управления;

описание функциональных обязанностей специалистов и совета директоров;

результаты и опыт работы ответственных специалистов;

выбор внешних консультантов;

план обучения персонала.

Финансы:

расчет себестоимости единицы продукции или услуг;

предположения о продажах;

предположения о накладных расходах;

предположения, о потоке наличности;

предположения об источниках финансирования.

Факторы риска:

политические риски;

конъюнктурные рыночные риски;

форс-мажорные обстоятельства;

климатические риски;

технические риски;

финансовые риски.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

69065. Основи технології ASP.NET 604 KB
  Принципи розробки користувацького інтерфейсу Інтернет-застосувань. Питання побудови користувацького інтерфейсу є одними з найважливіших у процесі розробки застосування. У разі розробки Веб-застосування, вони є особливо актуальними, оскільки процес створення користувацького інтерфейсу...
69066. Архітектура ADO.NET 351 KB
  На початку 1990 років існувало декілька постачальників баз даних, кожен з яких мав власний інтерфейс. Якщо застосуванню було необхідно підключатися до кількох джерел даних, для взаємодії з кожною з баз даних був необхідний нестандартний код.
69067. Основи технології ADO.NET. Автономні дані 269.5 KB
  Коли застосовується цей підхід, дані виключають будь-які операції з ними у сховище в момент їх вилучення. Код застосування повністю відстежує всі дії користувача, зберігання інформації та визначення того, коли нова команда повинна бути сгенерирована і виконана.
69068. Основи прив’язки даних 872.5 KB
  Прив’язка даних – це засіб, який дозволяє асоціювати джерело даних з елементом керування з метою автоматичного відображення даних у цьому елементі керування. Ключовою характеристикою прив’язки даних є її декларативний, а не програмний характер.
69069. Користувацькі елементи керування 263 KB
  Він охоплює елементи керування інкапсулює базові HTMLдескриптори і елементи керування що забезпечують багату високорівневу модель такі як календар TreeView і елементи керування даними. Але навіть самий багатий набір елементів керування не в змозі задовольнити потреби кожного розробника.
69070. Крос-платформне програмування 286.5 KB
  Крос-платформність (багатоплатформність) — можливість виконувати програмне забезпечення (ПЗ) без переписування його коду на різних апаратних платформах та під управлінням різних операційних систем (інакше кажучи, на платформах різних ОС).
69071. Компонентна ідеологія 210.54 KB
  Слід зазначити що однією з багатьох важливих переваг компонентноорієнтованого програмування КОП є можливість створення кросплатформного програмного забезпечення. В індустрії програмування технологічні нововведення приходять хвилями кожна з яких проявляється як мода на нові засоби...
69072. Методи створення компонентів. Розробка і збирання компонентів в середовищі MS .Net Framework 52.99 KB
  Офіційно про розробку нової технології було оголошено 13 січня 2000 року. В цей день керівництвом компанії була озвучена нова стратегія, яка отримала назву Next Generation Windows Services (скор. NGWS, укр. Нове покоління служб Windows).
69073. Короткий огляд мови C# 568.5 KB
  Весь виконуваний код C# повинен міститися у класі – у даному випадку класі Program. На відміну від мови C та аналогічних, у C# не можна об’явити глобальну функцію чи змінну. Клас Program міститься у просторі імен DemoApp. При створенні програми в Visual C# простір імен створюється автоматично.