45790

Ценовая политика фирмы. Методы ценообразования. Ценовые стратегии

Доклад

Маркетинг и реклама

При этом фирма должна учитывать множество факторов при выборе оптимального метода и стратегии ценообразования: издержки производства объемы и характер спроса тип рынка цены конкурентов и др. Именно в этой ситуации актуально звучит маркетинговое определение цены как суммы денег которую готов уплатить потенциальный потребитель. существует определенный алгоритм методика установления исходной цены на товары. При определении цены прежде всего фирме предстоит решить каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Русский

2013-11-18

23.26 KB

7 чел.

Ценовая политика фирмы. Методы ценообразования. Ценовые стратегии.

Являясь логическим звеном маркетинг-микс, ценовая политика фирмы не должна противоречить стратегическим целям маркетинга. При этом фирма должна учитывать множество факторов при выборе оптимального метода и стратегии ценообразования: издержки производства, объемы и характер спроса, тип рынка, цены конкурентов и др. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия со стороны потребителей и с обязательной проверкой, что цена эта будет благоприятно воспринята маркетинговой средой.

Как правило, производитель всегда стремится включить в цену товара свои издержки по его производству, распределению и сбыту, включая «справедливую норму прибыли» за приложенные усилия и риск. Затем к этой цене прибавляются надбавки торговых посредников и т.д.

Немаловажна и рыночная ситуация в отрасли, точнее, тип рынка (или модель конкуренции), в которой действует предприятие. Экономисты выделяют 4 типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования и предопределяет выбор ценовой стратегии.

В условиях чистой (совершенной) конкуренции ни один участник рынка не оказывает большого влияния на уровень текущих цен товара. Предприятие, по сути, не имеет самостоятельной ценовой политики и вынуждено «соглашаться» со сложившейся ценой в результате «игры» спроса и предложения. Именно в этой ситуации актуально звучит маркетинговое определение цены как суммы денег, которую готов уплатить потенциальный потребитель.

Монополистическая конкуренция обусловливает уже широкий диапазон цен. Здесь изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением или сопутствующими услугами (товар часто имеет марочное название и рекламу).  Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.

В условиях олигополистической конкуренции производители-продавцы весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Это объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Иногда на таких рынках есть ценовой сговор.

При чистой монополии на рынке всего один продавец (государственная или коммерческая организация). Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение высоких доходов, или вообще цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления.

Независимо от размера предприятия (фирмы), отрасли и т.п. существует определенный алгоритм (методика) установления исходной цены на товары. При определении цены, прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Примерами таких целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Обычно фирма готова к выбору цены, когда она знает график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов. Как правило, минимально возможная цена определяется себестоимостью продукта, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Специалисты выделяют следующие методы ценообразования:

  1. Затратный или прейскурантный (иногда его формулируют как «средние издержки +прибыль»);
  2. Агрегатный;
  3. Параметрический;
  4. Ценообразование на основе текущих цен;
  5. Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
  6. Ценообразование исходя из ощущаемой ценности товара;
  7. Установление цены на основе закрытых торгов.

Затратный метод заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Преимущества: 1)продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, и, привязывая цену к издержкам, продавец упрощает проблему ценообразования. 2) если этим методом пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. 3) многие считают методику расчета «средние издержки + прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. Недостаток: не учитывает потребительские свойства данного товара и товаров-заменителей.

Агрегатный метод образования цены применяется, во-первых, к товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (продовольственные товары, мебельные гарнитуры, столовые сервизы и т.п.); во-вторых, к товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей. Преимущество: просто ориентироваться на затраты. Недостаток: ошибки в определении цен на элементы товара могут привести к серьезной ошибке при определении окончательной цены товара.

Суть параметрического метода ценообразования состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров изделия определяется цена товара.

Ценообразование на основе текущих цен предполагает учет как интересов производителей, так и потребителей. При данном методе рекомендуется учитывать и изменения цен конкурентов.

При расчете цены с обеспечением целевой прибыли фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Необходимо рассматривать разные вариантов цен, их влияние на объем сбыта, а также анализ вероятности достижения желаемой прибыли при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе закрытых торгов: при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.

Производители должны учитывать также психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества (товары-атрибуты престижа). Также цены, выраженные нечетным числом денежных единиц (299, а не 300 р.)

Стратегия ценообразования – это выбор фирмой возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели фирмы.

Все ценовые стратегии можно условно разделить на три группы: пионерные, стандартные и адаптационные стратегии. Первые две группы ценовых стратегий предполагают, что фирма, используя прикладной аппарат микроэкономического анализа цены и маркетинговые факторы, самостоятельно формируют ценовую политику. Адаптационная ценовая стратегия обусловливает ориентацию фирмы на цены конкурентов, вплоть до полного заимствования цен.

Кроме того, пионерные и стандартные ценовые стратегии различаются, главным образом, по товарному признаку. Пионерные стратегии имеют дело с «ноу-хау» или с усовершенствованными новыми товарами фирмы, а стандартная стратегия оперирует со всей продуктовой гаммой.

К пионерным стратегиям фирмы относятся:

  1. «снятие сливок» (сначала фирма выпускает новый товар и назначает на него высокую цену, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам; цель стратегии - получение «быстрых» прибылей, обеспечение своеобразного «страхового полиса» на будущее, минимизация финансовых рисков);
  2. «что рынок вынесет» (означает установление фирмой максимально высокой цены при одном ограничении: цена должна быть такой, чтобы не подорвать текущий объем продаж. Цель данной стратегии схожа с целью пионерной стратегии);
  3. «постепенного проникновения» (заключается в установлении фирмой изначально низких цен на предлагаемые товары). Цель стратегии – завоевание значительной доли рынка, достижение высокой рентабельности через эффект снижения удельных издержек на масштабах производства, создание «иммунитета» против потенциальной конкуренции;
  4. «жизненного цикла продукта».На первых стадиях используется стратегия «снятия сливок», а затем стратегия «постепенного проникновения». Цель стратегии – за счет своевременного снижения цены продлить «жизнь» товара.

Стандартные стратегии фирмы включают:

  1. «высококачественного имиджа продукта» (заключается в назначении фирмой повышенной цены на предлагаемый товар с учетом значительного потребительского эффекта высококачественного товара. Цель данной стратегии – работа на «дорогих» сегментах рынка, получение устойчиво высоких прибылей в долгосрочном периоде, сведение к минимуму финансовых рисков);
  2. «целевой доли рынка» (агрессивная стратегия, предполагающая низкий уровень цены за счет сознательно проводимой политики низких издержек, либо маржинальной формулы цены. Цель стратегии – завоевать определенную долю рынка за счет ценового фактора);
  3. «целевого объема продаж» (схожа с предыдущей стратегией);
  4. «привлечения потребителя к оценке продукта» (предлагается продукция низкого качества по ценам значительно ниже, чем у конкурентов);
  5.  «договорных цен с правительством» (фирма ориентирована на крупные госзаказы с установлением фиксированных договорных цен).

К адаптационным стратегиям фирмы относятся:

  1. конкурентная (фирма находится в фарватере чьей-то ценовой политики. Причем это может быть ориентация на различные уровни цен: низкие, средние и высокие. Цель стратегии – удержать на рынке и получить приемлемые прибыли при минимизации затрат);
  2. «проб и ошибок» (предполагает обязательное экспериментирование с ценами. При этом, прежде, чем установить окончательные цены, фирма вначале направляет свои товары в торговую сеть).

На практике цена активно участвует в стимулировании сбыта. Используя скидки, фирмы вознаграждают потребителей за определенные действия, такие, как закупки большого объема или внесезонные закупки, ранняя оплата счетов, оплата наличными. Скидки за покупку «оптом» служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Скидки за платеж наличными типичны для многих отраслей деятельности и помогают сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов. Все формы скидок и зачетов призваны стимулировать сбыт.

Иногда производители используют, так называемые, дискриминационные цены. Для того, чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродавать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. Кроме того, нельзя вызывать обиду потребителей и нарушать закон.

Все фирмы время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен. Это может быть связано с недогрузкой производственных мощностей или сокращением доли рынка вследствие обострения ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке.

Повышение цен чаще всего связано с инфляцией или наличием чрезмерного спроса. Иногда цены поднимают незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара. В данном случае речь идет о, так называемом, демаркетинге.

 


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

3621. Проект массового взрыва на карьере 234 KB
  Содержание расчетной части проекта. 1. Определение относительного показателя трудности бурения породы по В.В. Ржевскому: Пб = 0,07...
3622. Построение тяговой характеристики гусеничного движителя 124 KB
  Тяговые качества оцениваются тяговыми характеристиками, которые представляют собой графическое выражение реальных выходных тяговых параметров СДМ определенных результатами совместной работы движителя, трансмиссии и двигателя. Цель курсового...
3623. Конкуренция предприятия 133.5 KB
  Введение Рынок стимулирует предприятия к решительным действиям в овладении новыми методами хозяйствования, перестройке своей деятельности. В условиях рынка предприятие является главным объектом хозяйствования, независимым товаропроизводителем, эконо...
3624. Метрология, стандартизация и сертификация. Шпаргалка 338 KB
  Настоящее издание представляет собой учебное пособие, подготовленное в соответствии с Государственным образовательным стандартом по дисциплине «Стандартизация, метрология и сертификация». Материал изложен кратко, но четко и доступно, что позволит в ...
3625. Функция корреляции белого шума. Идеальный приемник ДЧМ сигналов. 37.5 KB
  Функция корреляции белого шума, ограниченного полосой частот. Стационарный процесс с равномерной спектральной плотностью мощности в некоторой полосе частот называют квазибелым шумом....
3626. Экономические циклы 125.5 KB
  Данная работа направлена на разностороннее рассмотрение экономических циклов, их параметров и влияния на различные отрасли экономики государства. Актуальностью данной работы является то, что цикличное развитие экономики сопровождается высок...
3627. Движущие силы и условия развития личности 112 KB
  Движущие силы и условия развития личности Среда, наследственность и разбитие личности Секрет любых вечных проблем в науке заключается в способе их постановки, определяемом принятыми в данной культуре нормами и установками научного мышления. Если в т...
3628. Новая драма у Бернарда Шоу 86.5 KB
  Вступление Рубеж XX столетий в истории западноевропейской литературы отмечен мощным подъемом драматического искусства. Драматургию этого периода современники назвали «новой драмой», подчеркивая радикальный характер свершившихся в не...
3629. Уголовный процесс. Возбуждение уголовного дела 120.5 KB
  Уголовный процесс. Возбуждение уголовного дела Демократическое правовое государство означает верховенство правового закона и приоритет прав человека и гражданина. Одним из принципов уголовного процесса является законность, то есть «неукоснительное с...