45790

Ценовая политика фирмы. Методы ценообразования. Ценовые стратегии

Доклад

Маркетинг и реклама

При этом фирма должна учитывать множество факторов при выборе оптимального метода и стратегии ценообразования: издержки производства объемы и характер спроса тип рынка цены конкурентов и др. Именно в этой ситуации актуально звучит маркетинговое определение цены как суммы денег которую готов уплатить потенциальный потребитель. существует определенный алгоритм методика установления исходной цены на товары. При определении цены прежде всего фирме предстоит решить каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Русский

2013-11-18

23.26 KB

7 чел.

Ценовая политика фирмы. Методы ценообразования. Ценовые стратегии.

Являясь логическим звеном маркетинг-микс, ценовая политика фирмы не должна противоречить стратегическим целям маркетинга. При этом фирма должна учитывать множество факторов при выборе оптимального метода и стратегии ценообразования: издержки производства, объемы и характер спроса, тип рынка, цены конкурентов и др. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия со стороны потребителей и с обязательной проверкой, что цена эта будет благоприятно воспринята маркетинговой средой.

Как правило, производитель всегда стремится включить в цену товара свои издержки по его производству, распределению и сбыту, включая «справедливую норму прибыли» за приложенные усилия и риск. Затем к этой цене прибавляются надбавки торговых посредников и т.д.

Немаловажна и рыночная ситуация в отрасли, точнее, тип рынка (или модель конкуренции), в которой действует предприятие. Экономисты выделяют 4 типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования и предопределяет выбор ценовой стратегии.

В условиях чистой (совершенной) конкуренции ни один участник рынка не оказывает большого влияния на уровень текущих цен товара. Предприятие, по сути, не имеет самостоятельной ценовой политики и вынуждено «соглашаться» со сложившейся ценой в результате «игры» спроса и предложения. Именно в этой ситуации актуально звучит маркетинговое определение цены как суммы денег, которую готов уплатить потенциальный потребитель.

Монополистическая конкуренция обусловливает уже широкий диапазон цен. Здесь изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением или сопутствующими услугами (товар часто имеет марочное название и рекламу).  Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.

В условиях олигополистической конкуренции производители-продавцы весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Это объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Иногда на таких рынках есть ценовой сговор.

При чистой монополии на рынке всего один продавец (государственная или коммерческая организация). Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение высоких доходов, или вообще цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления.

Независимо от размера предприятия (фирмы), отрасли и т.п. существует определенный алгоритм (методика) установления исходной цены на товары. При определении цены, прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Примерами таких целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Обычно фирма готова к выбору цены, когда она знает график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов. Как правило, минимально возможная цена определяется себестоимостью продукта, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Специалисты выделяют следующие методы ценообразования:

  1. Затратный или прейскурантный (иногда его формулируют как «средние издержки +прибыль»);
  2. Агрегатный;
  3. Параметрический;
  4. Ценообразование на основе текущих цен;
  5. Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
  6. Ценообразование исходя из ощущаемой ценности товара;
  7. Установление цены на основе закрытых торгов.

Затратный метод заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Преимущества: 1)продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, и, привязывая цену к издержкам, продавец упрощает проблему ценообразования. 2) если этим методом пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. 3) многие считают методику расчета «средние издержки + прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. Недостаток: не учитывает потребительские свойства данного товара и товаров-заменителей.

Агрегатный метод образования цены применяется, во-первых, к товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (продовольственные товары, мебельные гарнитуры, столовые сервизы и т.п.); во-вторых, к товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей. Преимущество: просто ориентироваться на затраты. Недостаток: ошибки в определении цен на элементы товара могут привести к серьезной ошибке при определении окончательной цены товара.

Суть параметрического метода ценообразования состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров изделия определяется цена товара.

Ценообразование на основе текущих цен предполагает учет как интересов производителей, так и потребителей. При данном методе рекомендуется учитывать и изменения цен конкурентов.

При расчете цены с обеспечением целевой прибыли фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Необходимо рассматривать разные вариантов цен, их влияние на объем сбыта, а также анализ вероятности достижения желаемой прибыли при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе закрытых торгов: при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.

Производители должны учитывать также психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества (товары-атрибуты престижа). Также цены, выраженные нечетным числом денежных единиц (299, а не 300 р.)

Стратегия ценообразования – это выбор фирмой возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели фирмы.

Все ценовые стратегии можно условно разделить на три группы: пионерные, стандартные и адаптационные стратегии. Первые две группы ценовых стратегий предполагают, что фирма, используя прикладной аппарат микроэкономического анализа цены и маркетинговые факторы, самостоятельно формируют ценовую политику. Адаптационная ценовая стратегия обусловливает ориентацию фирмы на цены конкурентов, вплоть до полного заимствования цен.

Кроме того, пионерные и стандартные ценовые стратегии различаются, главным образом, по товарному признаку. Пионерные стратегии имеют дело с «ноу-хау» или с усовершенствованными новыми товарами фирмы, а стандартная стратегия оперирует со всей продуктовой гаммой.

К пионерным стратегиям фирмы относятся:

  1. «снятие сливок» (сначала фирма выпускает новый товар и назначает на него высокую цену, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам; цель стратегии - получение «быстрых» прибылей, обеспечение своеобразного «страхового полиса» на будущее, минимизация финансовых рисков);
  2. «что рынок вынесет» (означает установление фирмой максимально высокой цены при одном ограничении: цена должна быть такой, чтобы не подорвать текущий объем продаж. Цель данной стратегии схожа с целью пионерной стратегии);
  3. «постепенного проникновения» (заключается в установлении фирмой изначально низких цен на предлагаемые товары). Цель стратегии – завоевание значительной доли рынка, достижение высокой рентабельности через эффект снижения удельных издержек на масштабах производства, создание «иммунитета» против потенциальной конкуренции;
  4. «жизненного цикла продукта».На первых стадиях используется стратегия «снятия сливок», а затем стратегия «постепенного проникновения». Цель стратегии – за счет своевременного снижения цены продлить «жизнь» товара.

Стандартные стратегии фирмы включают:

  1. «высококачественного имиджа продукта» (заключается в назначении фирмой повышенной цены на предлагаемый товар с учетом значительного потребительского эффекта высококачественного товара. Цель данной стратегии – работа на «дорогих» сегментах рынка, получение устойчиво высоких прибылей в долгосрочном периоде, сведение к минимуму финансовых рисков);
  2. «целевой доли рынка» (агрессивная стратегия, предполагающая низкий уровень цены за счет сознательно проводимой политики низких издержек, либо маржинальной формулы цены. Цель стратегии – завоевать определенную долю рынка за счет ценового фактора);
  3. «целевого объема продаж» (схожа с предыдущей стратегией);
  4. «привлечения потребителя к оценке продукта» (предлагается продукция низкого качества по ценам значительно ниже, чем у конкурентов);
  5.  «договорных цен с правительством» (фирма ориентирована на крупные госзаказы с установлением фиксированных договорных цен).

К адаптационным стратегиям фирмы относятся:

  1. конкурентная (фирма находится в фарватере чьей-то ценовой политики. Причем это может быть ориентация на различные уровни цен: низкие, средние и высокие. Цель стратегии – удержать на рынке и получить приемлемые прибыли при минимизации затрат);
  2. «проб и ошибок» (предполагает обязательное экспериментирование с ценами. При этом, прежде, чем установить окончательные цены, фирма вначале направляет свои товары в торговую сеть).

На практике цена активно участвует в стимулировании сбыта. Используя скидки, фирмы вознаграждают потребителей за определенные действия, такие, как закупки большого объема или внесезонные закупки, ранняя оплата счетов, оплата наличными. Скидки за покупку «оптом» служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Скидки за платеж наличными типичны для многих отраслей деятельности и помогают сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов. Все формы скидок и зачетов призваны стимулировать сбыт.

Иногда производители используют, так называемые, дискриминационные цены. Для того, чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродавать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. Кроме того, нельзя вызывать обиду потребителей и нарушать закон.

Все фирмы время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен. Это может быть связано с недогрузкой производственных мощностей или сокращением доли рынка вследствие обострения ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке.

Повышение цен чаще всего связано с инфляцией или наличием чрезмерного спроса. Иногда цены поднимают незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара. В данном случае речь идет о, так называемом, демаркетинге.

 


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

81765. Своеобразие композиции романа А.С.Пушкина «Евгений Онегин» 33.37 KB
  Чтение наизусть отрывка из романа Евгений Онегин . В годы создания романа Пушкину пришлось пережить ссылку потерять многих друзей испытать горечь от гибели лучших людей России того времени. Ее духовный и нравственный облик представлен в героях романа Евгении Онегине и Ленском.
81766. Социальная и философская проблематика пьесы М. Горького «На дне» 32.62 KB
  изображением дна являющегося изнанкой современного буржуазного строя Горький утверждал мысль о необходимости решительного обновления этого строя во имя освобождения человека. Горький поновому показал босяка дав строго реалистический анализ бродяжного люда ни разу не отрываясь от трезвого взгляда на босячество как на явление в основе своей антисоциальное. Горький усилил и художественно обобщил одну черту босяка его презрение к мещанским предрассудкам к мещанской морали к мещанскому фетишизму вещей и понятий. Горький использовал эту...
81767. Роль пейзажа в произведениях отечественной литературы 31.46 KB
  В рассказе Хорь и Калиныч Калиныча более трогали природа горы водопад. чутко воспринял тему человек и природа В рассказе того же цикла Бежин луг описание природы начинает повествование. Это рассказ о том что природа сильнее человека и поэтому надо с уважением к ней относиться. Главный герой романа Евгений Базаров так выражает свои отношения с природой: Природа пустяки Природа не храм а мастерская и человек в ней – работник Но далее читаем: Солнце жгло изза тонкой завесы сплошных беловатых облаков.
81768. Татьяны «милый идеал» в романе А.С.Пушкина «Евгений Онегин». Роль сна Татьяны в развитии сюжета 37.82 KB
  Точными деталями Пушкин напоминает о характере жизни крепостной деревни крестьянства. На этом широком фоне воссоздана в Евгении Онегине драматическая судьба лучших людей пушкинского времени передовой дворянской интеллигенции эпохи декабристов. Образ Евгения Онегина обобщает собой все что Пушкин стремился воплотить в образах кавказского пленника и Алеко. Пушкинский герой порождение этого общества но вместе с тем он и чужд ему.
81769. Герои и проблематика одного из произведений А. Платонова 47.7 KB
  Платонова. Платонов Наше узнавание Платонова было длительным: с 20х годов до сегодняшнего дня. Почему многие произведения Андрея Платонова совсем не были опубликованы при его жизни а те что были напечатаны вызывали резко критическое отношение Почему Сталин прочитав бедняцкую хронику Впрок не пожалел самых ругательных выражений а Горький высоко оценив Чевенгур считал что роман этот опубликован не будет Попробуем ответить на эти вопросы. Все это в той или иной степени отразилось в творчестве Платонова от первого сборника стихов ...
81770. Мотивы преступления и возмездия в произведениях отечественной литературы 45.61 KB
  В художественном арсенале Достоевского можно обнаружить множество средств к которым он прибегает при обрисовке Раскольникова. Портрет Раскольникова набросан лаконично: Кстати он был замечательно хорош собою с прекрасными темными глазами темнорус роста выше среднего тонок строен. Особенно обстоятельно Достоевский рассматривает мотивы преступления Раскольникова. В раскрытии безмерности издевательств над людьми и поругания всего живого большое значение приобретает символический сон Раскольникова из V главы где предстаёт зверское...
81771. Образ Маши Мироновой и смысл названия романа 32.62 KB
  И к Екатерине Маша обращается с прошением о помиловании о милости а не о просьбе соблюсти закон. Маша обращается к Екатерине как к матери Отечества мотив материнства и отцовства очень важен для Пушкина. Маша Миронова и Петр Гринев заслужили свое счастье т. Маша и Гринев преодолевая трудности все испытания которые выпали на их долю спасаются любовью.
81772. Тема героя и толпы в произведениях отечественной литературы 31.76 KB
  Горький Старуха Изергиль Герои притч старухи Изергиль – Ларра и Данко – являются по сути вариациями на одну и ту же тему: оба они герои байронического типа сильные личности противопоставленные толпе посредственностей. И толпа губит и положительного Данко и отрицательного Ларру. Геройромантик либо гибнет как Данко либо замыкается в своем страдании и одиночестве отвергнутый обществом против условностей которого протестовал как Ларра. Свобода Данко напротив это свобода взять на себя ответственность за коллектив свобода...
81773. Основные мотивы и образы лирики М.Ю.Лермонтова ( на примере 3 – 4 стихотворений). Чтение наизусть и разбор одного стихотворения 34.41 KB
  Мотив одиночества возникает у Л. в трактовку темы одиночества это прежде всего его абсолютный и глубоко личный характер связанный с неприятием лермонтовским героем мира коренных основ миропорядка. В этой благодарности за все чем я обманут в жизни был обнажается двойственная природа лермонтовского одиночества; враждебный человеку мир с отъединенностью от врагов и друзей и волевое гордое непримиренное Я поэта не желающее пойти на какойлибо компромисс с этим миром ни перед чем не останавливающееся в противостоянии ему...