45791

Сегментация рынка, отбор целевых критериев рынка. Критерии сегментации

Доклад

Маркетинг и реклама

Сегментирование рынка – представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и или комплексы маркетинга. Какогото единого метода сегментирования рынка не существует: используются варианты включающие от отсутствия сегментирования до полного сегментирования. Для того чтобы целевой рынок с помощью маркетингового исследования сделать более доступным для продавца остается выяснить: нет ли внутри существующего рынка как целого сегментов со специфическими требованиями к...

Русский

2013-11-18

17.76 KB

0 чел.

Сегментация рынка, отбор целевых критериев рынка. Критерии сегментации.

Сегментирование рынка – представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и\или комплексы маркетинга.

При принятии решения о необходимости сегментации используют основной критерий: если количество различий между отдельными группами потребителей больше, чем различий внутри каждой из групп, сегментацию проводить целесообразно. Главная цель сегментирования – минимализация издержек.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует: используются варианты, включающие от отсутствия сегментирования до полного сегментирования. Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Они выявляют широкие разряды покупателей, различающихся, например, по уровню доходов, по возрастным группам, либо то и другое вместе. Для того, чтобы целевой рынок с помощью маркетингового исследования сделать более доступным для продавца, остается выяснить: нет ли внутри существующего рынка как целого сегментов со специфическими требованиями к показателям, поведением покупателя и его реакцией на маркетинговые действия. Это поможет разработать оптимальные маркетинговые стратегии относительно каждого из выбранных сегментов.  При рыночной сегментации происходит деление, раздробление единого рынка на специфические однородные группы покупателей. Каждый из этих «рыночных сегментов» должен по возможности быть непохожим на другие. Существуют различные методы сегментации рынка, основными из которых можно считать сегментацию по потребителям (профилю потребителя), по продукту и по каналам сбыта. Другие методы сегментации (например, сегментация по конкурентам) являются производными от основных методов. Главное различие – выбор признака сегментации. Основные признаки сегментации по потребителям – географические, демографические, психографические и поведенческие. Сегментация по потребителям позволяет определить, насколько и по каким параметрам выпускаемая продукция соответствует и в чем не соответствует данному сегменту.

Сегментация по параметрам продукта – использование таких признаков как цена, набор дополнительных услуг, функциональные и технические параметры. Этот метод дает ответы на вопросы: какие именно характеристики того или иного товара могут быть привлекательны для потребителя и насколько конкуренты уже «позаботились об этом».

Сегментирование по каналам сбыта – определение числа и емкости однотипных (торговых) точек, торговых сотрудников, через которые могут быть реализованы товары или услуги данной фирмы. В процессе данной сегментации определяется рентабельность различных вариантов сбыта, выясняется объемы и условия по каждому из них, динамика и перспективы роста объемов продаж.

Вместо того, чтобы вступить в конкуренцию на широком фронте, продавец выбирает в качестве поля действия при применении сегментной стратегии те части рынка, которые он способен «обработать» самым действенным путем. Такой подход имеет определенные преимущества:

  1. идентификация рынка;
  2. целенаправленное рекламное обращение;
  3. выработка оптимальных ценовых стратегий;
  4. более действенное применение маркетингового бюджета.

К недостаткам сегментирования можно отнести:

  1. большая потребность в маркетинговом «ноу-хау»;
  2. большая комплектность и удорожание маркетингового инструментария ;
  3. опасность надсегментации;
  4. более короткий жизненный цикл продукта (в силу быстрой адаптации при большом спросе на определенные группы товаров).

Различают следующие концепции политики сегментации рынка:

  1. пассивная сегментация рынка – продукт, обладающий специальными свойствами, предлагается на очень обширном рынке с помощью СМИ (нецеленаправленное распространение с глобальным радиусом действия) для «самоотбора потребителей». Все рыночное пространство автоматически делится на сторонников (покупателей), нейтралов (пока не покупатели) и противников (не покупателей).
  2. активная сегментация рынка (здесь возможны разные стратегии).

Следует определить, сколько сегментов должно быть обработано с помощью специфических концепций маркетинга:

  1. Лишь один сегмент (односегментная стратегия). Производитель одежды (специализация: подростковая мода)
  2. Лишь небольшое количество сегментов (стратегия «ниши» на рынке) Автомобилестроитель, производя «малолитражки», ограничивается людьми со средним и низким уровнем доходов.
  3. Несколько сегментов рынка (мультисегментная стратегия) производство сигарет или шоколада.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

70428. Создание интернет-магазина игрушек для ИП «Викулов» 2.28 MB
  Цели и задачи проекта: Целью проекта является разработка Интернет-магазина для ИП «Викулов». Исходя из поставленной цели, были определены задачи: изучение существующей организации магазина и выявление его недостатков; обоснование необходимости создания Интернет-магазина...
70429. Разработка индикатора нитратов на микроконтроллере 1.28 MB
  Цель исследования теоретическое исследование применения микропроцессорных устройств для определения нитратов. Объектом исследования является устройство определяющее количественное содержание нитратов в тестируемом объекте.
70431. Разработка информационной системы по учету и реализации комплектующих на примере компьютерного салона «ISE Computers» ИП «Емельянова И. С.» (клиент-серверная реализация) 1.3 MB
  Эффективное управление в условиях рыночной экономики невозможно без создания автоматизированных систем управления позволяющих оптимально организовать внутренние бизнес-процессы на предприятии и получать оперативную информацию для принятия обоснованных управленческих решений.
70432. Засоби оформлення документів у середовищі Word 2010 1.55 MB
  Створюючи документ, можна комбінувати різними способами текст і малюнки, оформляти текст, використовуючи спецефекти: обрамлення, заповнення і т.д. Добре ілюстрований текст приносить при читанні більше задоволення і дозволяє читачеві швидко сприйняти найбільш важливу інформацію...
70436. Разработка поощрительных программ для гостей на предприятии питания на примере ресторана «Пилзнер» 1.3 MB
  В работе проанализирована ситуация развития рынка пивных ресторанов. Определена актуальность поставленной задачи. Проанализированными методы продвижения в ресторанах, дана оценка поощрительным программам и разработаны поощрительные программы для ресторана Пилзнер.