45799

Взаимодействие PR-служб со СМИ

Доклад

Маркетинг и реклама

Считается даже что до восьмидесяти процентов всей работы в них приходится на взаимодействие со СМИ. По данным социологического исследования опубликованного в журнале Сообщение самую существенную часть расходов компании составляют связи со СМИ для формирования имиджа кандидата в целом. От степени умения и желания работать со СМИ нередко зависит успех деятельности различных предпринимательских структур органов власти отдельных руководителей политиков.

Русский

2013-11-18

21.67 KB

47 чел.

  1. Взаимодействие PR-служб со СМИ.

Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, средства массовой информации играют важную роль в реализации задач паблик рилейшнз. Считается даже, что до восьмидесяти процентов всей работы в них приходится на взаимодействие со СМИ. По данным социологического исследования, опубликованного в журнале «Сообщение» самую существенную часть расходов компании составляют связи со СМИ для формирования имиджа кандидата в целом. От степени умения и желания работать со СМИ нередко зависит успех деятельности различных предпринимательских структур, органов власти, отдельных руководителей, политиков. Средства массовой информации выступают главной опорой большинства PR-программ, основным объектом повседневной деятельности PR-фирм. СМИ обладают максимальным «поражающим эффектом» и придают информации определенный статус объективности. Именно поэтому необходимо наладить хороший контакт со СМИ и понять, как лучше с ними общаться. Когда разработаны базовые принципы и ключевые моменты взаимодействия со СМИ, улучшается усвоение средствами массовой информации сообщения кандидата. А это всегда дает прекрасные результаты. Ниже рассматриваются приемы, методы и формы эффективного взаимодействия со СМИ: создание информационных поводов, информационный бартер, подготовка информационных материалов, проведение мероприятий для результативного взаимодействия со СМИ и размещение в СМИ заказных материалов.

Система взаимодействия со СМИ

В последнее время одной из тенденций, наметившихся на российском политическом небосклоне, является увеличение доли «нематериальных активов» (имидж, репутация, выполнение ранее данных обещаний и т.д.) в «стоимости» кандидата или компании. Именно поэтому на сегодняшний день так актуальны вопросы создания и поддержания эффективной политической репутации, увеличивающей «стоимость» кандидата и позволяющие принять участие в избирательной кампании в самый последний момент. Организация эффективного взаимодействия со СМИ особенно важна, поскольку именно СМИ являются тем самым элементом коммуникационной технологии, без которого практически невозможно создать положительный имидж кандидата, компании особенно в больших кругах общественности. Одним из важных шагов в этом направлении является построение стратегии взаимодействия со СМИ.

Построение стратегии взаимодействия со СМИ

Существует девять ключевых вопросов для достижения ясности в построении стратегии взаимодействия со СМИ. Разработка стратегии требует глубокого понимания того, где вы находитесь, куда вы хотите продвинуться, как вы можете достичь этого. Строить стратегию помогают ответы на девять ключевых вопросов.

  1.  Цели (чего мы хотим?)
    Цели определяются в долгосрочной, среднесрочной и ближнесрочной перспективе. Важно также определить цели по содержанию и по форме. Чем более ясной и конкретной будет цель, тем более эффективным будет процесс планирования.
  2.  Аудитория (кто это может нам дать?)
    Здесь мы определяем тех людей или учреждения, которых нужно расшевелить, заставить принять некоторое решение. Это может быть непосредственная, прямая аудитория для нашей цели пенсионеры, ветераны, например. А могут быть и те, кто больше всего на них влияют (ЛОМы – лидеры общественного мнения) – председатели ветеранских организаций, КТОСов, клубов по интересам, ключевые специалисты в данной области и т.д. Но в любом случае нам необходимо четко знать, кто в данном случае те люди, к которым мы ищем подходы.
  3.  Месседж (что им нужно услышать?)
    Исходя из наших целей и особенностей целевой группы, мы можем себе представить то послание, которое может повлиять наилучшим образом. Важно тут исходить из персонального интереса нашей основной аудитории.
  4.  Говорящие (от кого им это нужно услышать?)
    Повлиять на целевую аудиторию мы часто сами не можем, но стоит найти тех, кому эти люди больше всего доверяют, будь это "эксперты" или "жертвы проблемы". Мы можем помочь этим людям как в информационном плане, так и укрепляя их уверенность в том, что они занимаются правым делом.
  5.  Передача (как мы можем сделать так, чтобы они это услышали?)
    Канал связи тоже очень важен - какие СМИ читает и слушает наша целевая аудитория, на что обращает внимание, можно ли на нее влиять через статьи, официальные письма, обращения, что-то еще.
  6.  Ресурсы (что у нас есть?)
    Перед началом действий следует тщательно рассмотреть уже имеющиеся ресурсы: это могут быть и готовые информационные материалы, и опыт работы, организации, работающие по данной тематике, и таланты работающих в них людей.
  7.  «Дыры» (что нам нужно развить?)
    После тщательного изучения имеющихся ресурсов нужно определить, каких необходимых для выполнения вашей задачи ресурсов вам недостает. Это может быть недостаток доступа к СМИ, отсутствие необходимых исследований проблемы, слабые взаимоотношения между вовлеченными организациями. Привлечение дополнительных финансовых ресурсов должно исходить только из выявленных на этом этапе нужд.
  8.  Первый шаг (с чего мы начнем?)
    Каковы могут быть краткосрочные простые цели или проекты, которые могут помочь собрать нужных людей, с которыми можно сделать следующие шаги?
  9.  Оценка (как мы увидим, что это работает?)
    В любом крупном путешествии нужно время от времени сверять курс. Стратегию нужно уточнить, заново рассмотрев все вышеуказанные вопросы (например, с нужной ли аудиторией мы работаем). Очень важно оказаться способным уточнять свои действия в середине пути и отказываться от тех из них, которые не работают.

Таким образом, взяв за основу ответы на эти вопросы, мы получим направления в построении стратегии взаимодействия компании со СМИ.

Медиапланирование

Рекламная кампания предполагает крупные вложения, поэтому важно, чтобы она была максимально эффективной, позволила окупить потраченные деньги. Решением этой задачи является грамотное медиапланирование, т.е. анализ и отбор оптимальных каналов размещения рекламы. Основная цель медиапланирования - получение максимального эффекта от размещения рекламы. По сути медиапланирование – это первый шаг и основа успешной рекламной кампании, требующая высокопрофессионального подхода. Поэтому OPTIMA DMG уделяет самое пристальное внимание составлению качественного медиаплана.
     Разработка медиаплана
     Медиаплан – представляет собой документ, отражающий общую стратегию рекламной кампании и график размещения рекламных сообщений на выбранных носителях. Помимо этого медиаплан содержит информацию о ценах на размещение, сроках проведения и сумме бюджета проекта. Медиаплан разрабатывается на основе всестороннего анализа факторов характеризующих медиасредства и рынок заказчика.

Медиапланирование включает в себя:
- анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
- постановку рекламных целей;
- определение приоритетных категорий СМИ;
- определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);
- планирование этапов рекламной кампании во времени
- распределение бюджета по категориям СМИ.

Для начала определимся в терминах:
Если говорить упрощенно, медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Хотя официально такой классификации не существует, но можно выделить два варианта медиапланирования:
1- теоретическое планирование
2- практическое планирование.

Теоретическое медиапланирование
Поскольку у нас в стране рекламный рынок еще достаточно молод, то большинство основных понятий и методик по медиа-планированию пришло к нам из-за рубежа. В настоящее время существует несколько организаций предоставляющих данные специальных исследований и специальное программное обеспечение для расчета основных показателей медиа-плана. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т.д.

В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Эта информация может предоставляться и одноразово под решение конкретной задачи, но чаще рекламные агентства покупают полный пакет, в который входит программное обеспечение и постоянно обновляемые данные исследований, позволяющий решать практически любую задачу по составлению медиа-плана. Стоит отметить, что стоимость такого пакета очень велика.

Таким образом, сегодня составители рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании.

Практическое медиапланирование
В большинстве проводимых Агентством рекламных кампаний мы стараемся установить обратную связь с клиентом, т.е. по возможности максимально получить информацию о реальной эффективности используемых медиаканалов. За время работы нами накоплена уникальная база по эффективности различных СМИ. Зачастую получаемые в результате таких исследований данные заметно расходятся с данными, получаемыми от исследований, предоставляемых исследовательскими организациями. Все данные собираются, анализируются и используются в дальнейшем при планировании следующих кампаний.

Выводы
Таким образом, при планировании рекламной кампании для достижения оптимальных показателей кроме теоретических данных полезно опираться на реальный опыт и на здравый смысл.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

37090. Что такое школьная дружба 56 KB
  Оформление доски Ход мероприятия 1 этап Ребята давайте поговорим о школьной дружбе. 2 этап Иногда говорят: Друзья не разлей вода. Как вы понимаете это выражение Что же такое дружба 3 этап Давайте прочитаем стихотворение и узнаем как на этот вопрос отвечают другие. Дружить должны все на свете: И звери и птицы и дети Так что же такое дружба 4 этап А вот так слово толкуется в словаре В.
37091. Башкортостан – гордимся мы историей твоей! 22.02 KB
  Самая большая и красивая среди них красавица Агидель. И мы хотим рассказать вам историю о том как появилась наша Агидель. Роли: Агидель Рафикова Ашак Мутигуллин Джигит Салимгареев Друзья джигита Арсланов Давлетшин Ахметзянов Ведущий Шайхуллина. У седого Урала имелась дочь – красавица Агидель.
37092. Национальный вопрос в России в начале XX века. Политические партии о путях его решения 32.5 KB
  Исторический путь России в XX в. очевидной стала необходимость преодоления отставания России от передовых индустриально развитых государств во всех сферах жизни общества. Незавершенность индустриальных преобразований сделала аграрный вопрос в России ключевым начавшегося XX в.
37093. Причины Первой мировой войны 44.5 KB
  в России была объявлена всеобщая мобилизация но не дожидаясь ответа в ночь с 31 июля на 1 августа Германия предъявила ультиматум России об отмене мобилизации. Германия объявила войну России. 23 августа Франция и Англия заявили о своей поддержке России. 3 августа Германия объявила войну Франции 6 августа войну России объявила АвстроВенгрия.
37094. Февральская революция 1917 18.58 KB
  2 Одновременно с возникновением Временного правительства и подчиненных ему административных учреждений сложилась другая система органов власти – советы рабочих солдатских и крестьянских депутатов. Именно такой подход был наиболее юридически грамотным но стремление Временного правительства действовать строго в рамках закона интерпретировалось как нежелание учитывать интересы трудящихся. Падению авторитета Временного правительства непосредственно способствовала и ситуация двоевластия. 28 февраля на заседании Исполкома Петроградского Совета...
37095. 1917 год – от Февраля к Октябрю: борьба политических сил за выбор пути развития страны 22.69 KB
  правительство приняло решение о введении в Петрограде карточной системы распределения продуктов. Петроградский Совет стал первым народным правительством. Вечером 2 марта было сформировано Временное правительство. Временное правительство выражало интересы буржуазнопомещичьих кругов.
37096. Формирование советской политической системы. Временный блок большевиков с левыми эсерами. Разгон Учредительного собрания 21.09 KB
  Для укрепления власти большевики стремились привлечь на свою сторону крестьянство. Большевики и левые эсеры полностью поддержали политику Советского правительства и выступили против передачи власти предстоящему Учредительному собранию. Вскоре новый исполком крестьянского съезда Советов в состав которого были избраны только большевики и левые эсеры присоединился к ВЦИКу.1917 большевики заключили официальный блок с левыми эсерами которые вошли в правительство и возглавили пятьнаркоматов.
37097. Белое движение 15.26 KB
  Цель инициаторов Белого движения ген. Причинами поражения Белого движения являлись: недостаточно скоординированные действия разрозненность очагов антибольшевистского сопротивления отсутствие детальной политической программы поддержки широких слоев населения прежде всего крестьянства. Красное движение Состав красного движения: пролетариат бедное крестьянство солдаты часть интеллигенции и офицерства. Более однородный состав Представители красного движения:...
37098. ВОЕ́ННЫЙ КОММУНИ́ЗМ 12.75 KB
  Политика военного коммунизма включала комплекс мероприятий затронувших экономическую и социальнополитическую сферу. Основой военного коммунизма были чрезвычайные меры в снабжении городов и армии продовольствием свертывание товарноденежных отношений национализации всей промышленности включая мелкую продразверстка снабжение населения продовольственными и промышленными товарами по карточкам всеобщая трудовая повинность и максимальная централизация управления народным хозяйством и страной в целом....