45802

Бриф (brief). Этапы планирования и программирования PR-кампании

Доклад

Маркетинг и реклама

Основная цель брифа – определить верное направление кампании лучшее время и стоимость а также правильную мотивацию мероприятия. В этой части содержится описание продукта анализ ситуации на рынке а также обоснование кампании. Катлип Этапы планирования и программирования PRкампании Определение роли и миссии организации.

Русский

2013-11-18

20.35 KB

29 чел.

65Бриф (brief) – это техническое задание, которое необходимо составить перед началом планирования рекламной кампании, промо-акции или др. проекта.  
Основная цель брифа – определить верное направление кампании, лучшее время и стоимость, а также правильную мотивацию мероприятия. Кроме того, бриф позволит получить полную информацию о новом заказчике.  
На практике чаще всего используют два способа составления брифа – дистанционный, когда клиент заполняет его самостоятельно; и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы. 
Основные разделы клиентского брифа:

  1.  Background. В этой части содержится описание продукта, анализ ситуации на рынке, а также обоснование кампании. Важно указать, какие усилия предпринимались раньше и каковы результаты этих усилий. Здесь следует упомянуть о рациональных и уникальных преимуществах продукта;
  2.  Target Audience (описание целевой аудитории). Это самый важный раздел брифа, т.к. именно он определяет, на кого должна быть направлена кампания. Основные параметры целевой аудитории: социально-демографические показатели (пол, возраст, доход, семейное положение  и  т.д.) и  психографические показатели (стиль жизни, поведение в точках продаж);
  3.  Objectives (цели и задачи). Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: "Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?" Необходимо также указать условия, при которых постановка целей корректна;
  4.  Insight. Инсайтом называют  осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей. Опираясь на эту ценную информацию, агентство сможет реализовать эффективный проект;
  5.  Budget (бюджет). Заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты. Так как агентство фактически выступает советником по инвестициям, оно также должно иметь представление, какими средствами придется оперировать;
  6.  Period (сроки). Заказчик, как правило, указывает примерный срок проекта. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для его реализации.


Определенной формы брифа не существует, крупные корпорации и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга незначительно. Очень многие клиенты запрашивают у агентства список вопросов или стандартный бриф, который требуется только заполнить. Но можно подойти к этому вопросу творчески и составлять бриф самостоятельно, чтобы наиболее полно уяснить для себя самого цели и задачи проекта.  

Прежде чем составлять собственный бриф, посмотрите, как это делают в других компаниях (в доп.материалах).

Разработка стратегии

В практике установления связей с общественностью стратегией обычно называют общую концепцию, подход или нереальный план программы, разработанный для достижения цели.

Стратегия устанавливает общий план действий.

Стратегическое планирование PR включает принятое решение по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики или правил для выбора стратегии и определение собственно стратегии.

С. Катлип

Этапы планирования и программирования PR-кампании

  1.  Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, которую нужно выполнить.
  2.  Определение ключевых моментов, требующих изменения: того, на чем следует концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.
  3.  Разработка системы индикаторов эффективности. Выявляются факторы, на основании которых могут определяться цели.
  4.  Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.
  5.  Подготовка планов действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей.
  6.  Разработка стратегии PR-кампании и её связь с тактическим планированием
  7.  Определение важнейших целевых групп общественности – как основных (на которых нацелена PR-кампания), так и помогающих, противодействующих, способных так или иначе влиять на ее ход. Тактический план по работе с общественностью по каждой из задействованных в PR-кампании групп.
  8.  Определение ключевых каналов коммуникации – как внешних, так и внутренних, относящихся к СМИ и иных. Тактический план коммуникаций, медиаплан.

Определение лимитов на ресурсы (финансовые, организационные, технические, коммуникационные и пр.). Бюджетный и операционный план (потребности в людях, технике, другом обеспечении).

  1.  Определение сроков и общей последовательности действий по проведению PR-кампании. Календарный план. 
  2.  Определение рисков и угроз, прогноз возможных кризисных ситуаций. Антикризисный план.
  3.  Определение основных критериев достижения цели и параметров оценки эффективности PR-кампании. Система показателей оценки эффективности.
  4.  Определение ключевых событий и мероприятий в ходе PR-кампании.
  5.  Креативный сценарий кампании
  6.  Имиджевая идея – это имиджевый ход, который делает имиджевую кампанию корпорации узнаваемой, персонифицированной. Это творческая находка, не подлежащая тиражированию и копированию другими фирмами, так как в противном случае теряет свою уникальность. Имиджевая идея может найти свое воплощение в любой из составляющих образа: названии, дизайне или в использовании нетрадиционных приемов привлечения внимания потребителя.
  7.  Многие фирмы разрабатывают свои текущие планы на основе прошлогодних, поскольку этот подход оказывается для них более простым. Работа «с нуля» подразумевает, что фирма начинает свою деятельность с новой стартовой черты… Хотя при старте «с нуля» требуется больше времени и сил, чем при использовании прошлогоднего плана, такой «нулевой» метод гарантирует, что фирма использует самые эффективные средства для решения существующих проблем или использования благоприятных ситуаций.
  8.  Д. Бернет, С. Мориарти
  9.  Требования к идеям PR-кампании и ее программе
  10.  Идеи кампании должны быть «множественными» по своему происхождению: «Не будьте эгоистами. Записывайте предложения членов вашей семьи, друзей и даже посторонних людей»;
  11.  Программа должна быть реалистичной;
  12.  Программа не должна быть сложной;
  13.  Программа должна быть гибкой;
  14.  Программа должна быть вашей: «Никогда не пытайтесь имитировать чью-нибудь программу».

Д. Доти

Технология последовательных действий PR-кампании

  1.  Представление общественности проблемы / возможности, подаваемой как новость;
  2.  Эскалация эксплуатации новостного повода, все большее привлечение к нему внимания, создание желаемого отношения к проблеме / возможности;
  3.  Демонстрация решения проблемы, эффективного использования  возможности;
  4.  Положительное восприятие реципиентами идеи («х реципиентов поддерживают идею»);
  5.  Совершение реципиентами всех задействованных в PR-кампании групп необходимых действий по собственной воле.

Ю. Мурашко


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

25482. Отечественная журналистика в конце 50-х годов 11.92 KB
  в стране насчитывалось около 4 тыс. Широкое распространение транзисторных приемников позволило вовлечь 85 территории страны в зону возможного приема всесоюзных программ радио. большое распространение в стране получило телевидение. Телевидение стало одним из главных способов информирования населения о важнейших событиях в стране и за рубежом.
25485. Соц. гарантии, соц. защита и с.Р.: пробл соотношения и взаимодействия 19.34 KB
  Также устанавливаются государственные пенсии пособия и иные гарантии социальной защиты. Следовательно все что делают в социальной сфере федеральные министерства ведомства и службы федеральные и региональные администрации федеральные региональные и муниципальные организации учреждения и предприятия социальной сферы школы больницы службы занятости пенсионные и другие службы это работа по исполнению социальных гарантий государства. Система социальной защиты населения как особый социальный институт находится в процессе своего...
25486. Основные функции органов социальной защиты 11.62 KB
  Выход новых изданий рассчитанных на удовлетворение интересов различной аудитории способствовал становлению информационного рынка учитывающего многообразие источников информации и ее распространение вразличного типа периодических изданиях. В нее вошла периодика предназначенная широкому кругу читателей и различающаяся по тематике и адресности: общественнополитические издания издания универсального содержания молодежные издания и издания для детей женские издания рекламноинформационные. Кроме того в структуре периодики утвердились: ...
25487. Правозащитное («диссидентское») движение 12.26 KB
  Кустарным способом самиздат распространялись листовки с критикой советских порядков. В конце 1980х гонения на самиздат практически прекращаются машинописная и рукописная формы самиздата уходят в прошлое а основным инструментом размножения становится АЦПУ и матричный принтер. Тогда же в самиздат приходит коммерция: распечатанные на принтере Штирлиц П. В середине 1990х в связи с массовым распространением персональных компьютеров и неразвитостью глобальных сетей были единичные попытки распространения самиздата на дискетах в виде...
25488. Органы социальной защиты населения субъектов РФ 15.21 KB
  Среди новых технологий нашедших практическое применение в социальной работе можно выделить включение в социальнопрофилактическую воспитательную работу с пожилыми клиентами специализированных программ сдерживания темпов биологического старения. Органы социальной защиты населения субъектов РФ активизировали работу по организации реабилитационных центров и отделений для инвалидов молодого возраста. Перед органами социальной защиты населения поставлена задача обеспечения условий для социальной интеграции молодых умственно отсталых инвалидов в...