45802

Бриф (brief). Этапы планирования и программирования PR-кампании

Доклад

Маркетинг и реклама

Основная цель брифа – определить верное направление кампании лучшее время и стоимость а также правильную мотивацию мероприятия. В этой части содержится описание продукта анализ ситуации на рынке а также обоснование кампании. Катлип Этапы планирования и программирования PRкампании Определение роли и миссии организации.

Русский

2013-11-18

20.35 KB

30 чел.

65Бриф (brief) – это техническое задание, которое необходимо составить перед началом планирования рекламной кампании, промо-акции или др. проекта.  
Основная цель брифа – определить верное направление кампании, лучшее время и стоимость, а также правильную мотивацию мероприятия. Кроме того, бриф позволит получить полную информацию о новом заказчике.  
На практике чаще всего используют два способа составления брифа – дистанционный, когда клиент заполняет его самостоятельно; и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы. 
Основные разделы клиентского брифа:

  1.  Background. В этой части содержится описание продукта, анализ ситуации на рынке, а также обоснование кампании. Важно указать, какие усилия предпринимались раньше и каковы результаты этих усилий. Здесь следует упомянуть о рациональных и уникальных преимуществах продукта;
  2.  Target Audience (описание целевой аудитории). Это самый важный раздел брифа, т.к. именно он определяет, на кого должна быть направлена кампания. Основные параметры целевой аудитории: социально-демографические показатели (пол, возраст, доход, семейное положение  и  т.д.) и  психографические показатели (стиль жизни, поведение в точках продаж);
  3.  Objectives (цели и задачи). Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: "Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?" Необходимо также указать условия, при которых постановка целей корректна;
  4.  Insight. Инсайтом называют  осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей. Опираясь на эту ценную информацию, агентство сможет реализовать эффективный проект;
  5.  Budget (бюджет). Заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты. Так как агентство фактически выступает советником по инвестициям, оно также должно иметь представление, какими средствами придется оперировать;
  6.  Period (сроки). Заказчик, как правило, указывает примерный срок проекта. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для его реализации.


Определенной формы брифа не существует, крупные корпорации и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга незначительно. Очень многие клиенты запрашивают у агентства список вопросов или стандартный бриф, который требуется только заполнить. Но можно подойти к этому вопросу творчески и составлять бриф самостоятельно, чтобы наиболее полно уяснить для себя самого цели и задачи проекта.  

Прежде чем составлять собственный бриф, посмотрите, как это делают в других компаниях (в доп.материалах).

Разработка стратегии

В практике установления связей с общественностью стратегией обычно называют общую концепцию, подход или нереальный план программы, разработанный для достижения цели.

Стратегия устанавливает общий план действий.

Стратегическое планирование PR включает принятое решение по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики или правил для выбора стратегии и определение собственно стратегии.

С. Катлип

Этапы планирования и программирования PR-кампании

  1.  Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, которую нужно выполнить.
  2.  Определение ключевых моментов, требующих изменения: того, на чем следует концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.
  3.  Разработка системы индикаторов эффективности. Выявляются факторы, на основании которых могут определяться цели.
  4.  Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.
  5.  Подготовка планов действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей.
  6.  Разработка стратегии PR-кампании и её связь с тактическим планированием
  7.  Определение важнейших целевых групп общественности – как основных (на которых нацелена PR-кампания), так и помогающих, противодействующих, способных так или иначе влиять на ее ход. Тактический план по работе с общественностью по каждой из задействованных в PR-кампании групп.
  8.  Определение ключевых каналов коммуникации – как внешних, так и внутренних, относящихся к СМИ и иных. Тактический план коммуникаций, медиаплан.

Определение лимитов на ресурсы (финансовые, организационные, технические, коммуникационные и пр.). Бюджетный и операционный план (потребности в людях, технике, другом обеспечении).

  1.  Определение сроков и общей последовательности действий по проведению PR-кампании. Календарный план. 
  2.  Определение рисков и угроз, прогноз возможных кризисных ситуаций. Антикризисный план.
  3.  Определение основных критериев достижения цели и параметров оценки эффективности PR-кампании. Система показателей оценки эффективности.
  4.  Определение ключевых событий и мероприятий в ходе PR-кампании.
  5.  Креативный сценарий кампании
  6.  Имиджевая идея – это имиджевый ход, который делает имиджевую кампанию корпорации узнаваемой, персонифицированной. Это творческая находка, не подлежащая тиражированию и копированию другими фирмами, так как в противном случае теряет свою уникальность. Имиджевая идея может найти свое воплощение в любой из составляющих образа: названии, дизайне или в использовании нетрадиционных приемов привлечения внимания потребителя.
  7.  Многие фирмы разрабатывают свои текущие планы на основе прошлогодних, поскольку этот подход оказывается для них более простым. Работа «с нуля» подразумевает, что фирма начинает свою деятельность с новой стартовой черты… Хотя при старте «с нуля» требуется больше времени и сил, чем при использовании прошлогоднего плана, такой «нулевой» метод гарантирует, что фирма использует самые эффективные средства для решения существующих проблем или использования благоприятных ситуаций.
  8.  Д. Бернет, С. Мориарти
  9.  Требования к идеям PR-кампании и ее программе
  10.  Идеи кампании должны быть «множественными» по своему происхождению: «Не будьте эгоистами. Записывайте предложения членов вашей семьи, друзей и даже посторонних людей»;
  11.  Программа должна быть реалистичной;
  12.  Программа не должна быть сложной;
  13.  Программа должна быть гибкой;
  14.  Программа должна быть вашей: «Никогда не пытайтесь имитировать чью-нибудь программу».

Д. Доти

Технология последовательных действий PR-кампании

  1.  Представление общественности проблемы / возможности, подаваемой как новость;
  2.  Эскалация эксплуатации новостного повода, все большее привлечение к нему внимания, создание желаемого отношения к проблеме / возможности;
  3.  Демонстрация решения проблемы, эффективного использования  возможности;
  4.  Положительное восприятие реципиентами идеи («х реципиентов поддерживают идею»);
  5.  Совершение реципиентами всех задействованных в PR-кампании групп необходимых действий по собственной воле.

Ю. Мурашко


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

23478. III склонение. Основы на переднеязычные (δ, τ, θ) 191 KB
  ἐλπίς gen. ἐσθής gen. κόρυς gen. Образцы склонения ἡ ἐλπίς – €œнадежда€ ἡ ἐσθής – €œодежда€ ἡ κόρυς – €œшлем€ ὁ τάπης – €œковёр€ основа ἐλπῐδ ἐσθητ κορῠθ τᾰπητ singularis nominativus ἡ ἐλπίς ἐσθής κόρυς ὁ τάπης genetivus τῆς ἐλπίδος ἐσθῆτος κόρυθος τοῦ τάπητος dativus τῇ ἐλπίδι ἐσθῆτι κόρυθι τῷ τάπητι accusativus τὴν ἐλπίδα ἐσθῆτα κόρυν κόρυθα τὸν τάπητα vocativus ὦ ἐλπί ἐλπίς ἐσθής κόρυ κόρυς ὦ τάπη τάπης pluralis nominativus αἱ ἐλπίδες ἐσθῆτες κόρυθες οἱ τάπητες genetivus τῶν ἐλπίδων ἐσθήτων κορύθων τῶν ταπήτων dativus...
23479. Coniunctivus (сослагательное наклонение) 131.5 KB
  Все времена сослагательного наклонения кроме перфекта впрочем малоупотребительного1 образуются посредством добавления к соответствующей основе глагольной или настоящего времени долгих тематических гласных ω η2 служащих показателем сослагательного наклонения и первичных личных окончаний при соединении которых получается следующий набор практических окончаний:3 activum medium singularis pluralis singularis pluralis 1 ω ωμεν ωμαι ωμεθα 2 ῃς ηις ητε ῃ ηαι ησαι ησθε 3 ῃ ηι ωσιν ηται ωνται Coniunctivus...
23480. Optativus (желательное наклонение) 198.5 KB
  На русский язык формы желательного наклонения вне контекста либо не переводят вовсе либо используют частицу €œо если бы€: например παιδεύοιμεν praes. Все времена желательного наклонения кроме перфекта впрочем малоупотребительного1 образуются посредством добавления к соответствующей основе глагольной или настоящего времени суффикса ι ιη2 служащего показателем желательного наклонения и вторичных личных окончаний. Optativus praesentis activi mediipassivi желательное наклонение настоящего времени действительного и среднего...
23481. Фонетика и графика 457.5 KB
  sing 4 Δ δ δέλτα дельта [d] [д] 5 Ε ε ἒ ψιλόν3 эпсилон [e] краткий [э] краткий 6 Ζ ζ ζῆτα зета [zz]4 [зз] 7 Η η ἦτα эта [e] долгий открытый [э] долгий открытый 8 Θ θ θῆτα тхета [tʰ] [тˣ] 9 Ι ι ἰῶτα йота [i] долгий и краткий [и] долгий и краткий 10 Κ κ κάππα каппа [k] [к] 11 Λ λ λάμβδα ламбда [l] [л] 12 Μ μ μῦ мю [m] [м] 13 Ν ν νῦ ню [n] [н] 14 Ξ ῖ кси [x] [кс] 15 Ο ο ὂ μικρόν5 омикрон [o] краткий [o] краткий 16 Π π πῖ пи [p] [п] 17 Ρ ρ ῥῶ рхо [r]; [rʰ] в начале слова6 в двойном ρρ7 в середине слова после φ θ χ [р]; [рˣ] в начале слова...
23482. Глагол (ῥῆμα, verbum) 142.5 KB
  С категорией вида тесно связана в греческом языке категория времени χρόνος tempus в рамках которой помимо свойственного всем языкам разделения на настоящее прошедшее и будущее времена противопоставлены друг другу в зависимости от видовой характеристики обозначаемого глаголом действия. Категория времени включает в себя семь времён: 1. будущее μέλλων futurum III обозначает любое будущее действие вне зависимости от характера его протекания и соответствует русскому будущему времени как совершенного так и несовершенного вида: παιδεύσω...
23483. Имя (ὄνομα, nomen) 253.5 KB
  Категория рода γένος genus образована противопоставлением трёх родов: 1. родительный падеж γενική genetivus служит падежом определения выраженного существительным кого чего чей а также обозначает лицо или предмет от которого ктолибо или чтолибо удаляется отделяется освобождается от кого от чего; 3. Их можно представить в виде следующей таблицы:7 число singularis pluralis падеж род m f n m f n nominativus ς ø8 ν ø ι ες ᾰ genetivus ς ιο ος ων dativus ῐ ις σῐ accusativus ν который после согласных...
23484. Занимательная Греция 1.66 MB
  Царь Кекроп воцаряется в Афинах. Царь Кадм основатель Кадмеи пришел в Фивы из Финикии и научил греков письменности. Царь Минос сын Зевса воцарился на Крите а фригийские карлики научили греков ковать железо. Аргосский царь Фидон ввел в употребление точные меры весы и деньги Вы скажете: Разве это история Это сказка Это все равно что составлять таблицу по хронологии Киевской Руси и включать в нее даты: тогдато Илья Муромец убил Соловьяразбойника а тогдато Руслан Черномора.
23486. САНСКРИТСКО-РУССКИЙ УЧЕБНЫЙ СЛОВАРЬ 1.58 MB
  потом затем отсюда; поэтому на этом основании Ait áti очень чрезвычайно; чрезмерно; мимо через; ati чрез слишком очень Aitkaep atikopa m сильный гнев Aitm atikram формы см. чрезмерно очень Aitr hs atiraWhas необыкновенно быстрый Aitrek atireka т излишность чрезмерность Aitlael atilola чрезвычайно шаткий AitlaELy atilaulya п чрезмерная жадность AitvtR ativart формы см. vart проходить протекать о времени; преодолевать; отвращать устранять AitvLlta ativallabhatA f беспредельная любовь Aitvh ativah формы см....