45802

Бриф (brief). Этапы планирования и программирования PR-кампании

Доклад

Маркетинг и реклама

Основная цель брифа – определить верное направление кампании лучшее время и стоимость а также правильную мотивацию мероприятия. В этой части содержится описание продукта анализ ситуации на рынке а также обоснование кампании. Катлип Этапы планирования и программирования PRкампании Определение роли и миссии организации.

Русский

2013-11-18

20.35 KB

30 чел.

65Бриф (brief) – это техническое задание, которое необходимо составить перед началом планирования рекламной кампании, промо-акции или др. проекта.  
Основная цель брифа – определить верное направление кампании, лучшее время и стоимость, а также правильную мотивацию мероприятия. Кроме того, бриф позволит получить полную информацию о новом заказчике.  
На практике чаще всего используют два способа составления брифа – дистанционный, когда клиент заполняет его самостоятельно; и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы. 
Основные разделы клиентского брифа:

  1.  Background. В этой части содержится описание продукта, анализ ситуации на рынке, а также обоснование кампании. Важно указать, какие усилия предпринимались раньше и каковы результаты этих усилий. Здесь следует упомянуть о рациональных и уникальных преимуществах продукта;
  2.  Target Audience (описание целевой аудитории). Это самый важный раздел брифа, т.к. именно он определяет, на кого должна быть направлена кампания. Основные параметры целевой аудитории: социально-демографические показатели (пол, возраст, доход, семейное положение  и  т.д.) и  психографические показатели (стиль жизни, поведение в точках продаж);
  3.  Objectives (цели и задачи). Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: "Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?" Необходимо также указать условия, при которых постановка целей корректна;
  4.  Insight. Инсайтом называют  осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей. Опираясь на эту ценную информацию, агентство сможет реализовать эффективный проект;
  5.  Budget (бюджет). Заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты. Так как агентство фактически выступает советником по инвестициям, оно также должно иметь представление, какими средствами придется оперировать;
  6.  Period (сроки). Заказчик, как правило, указывает примерный срок проекта. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для его реализации.


Определенной формы брифа не существует, крупные корпорации и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга незначительно. Очень многие клиенты запрашивают у агентства список вопросов или стандартный бриф, который требуется только заполнить. Но можно подойти к этому вопросу творчески и составлять бриф самостоятельно, чтобы наиболее полно уяснить для себя самого цели и задачи проекта.  

Прежде чем составлять собственный бриф, посмотрите, как это делают в других компаниях (в доп.материалах).

Разработка стратегии

В практике установления связей с общественностью стратегией обычно называют общую концепцию, подход или нереальный план программы, разработанный для достижения цели.

Стратегия устанавливает общий план действий.

Стратегическое планирование PR включает принятое решение по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики или правил для выбора стратегии и определение собственно стратегии.

С. Катлип

Этапы планирования и программирования PR-кампании

  1.  Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, которую нужно выполнить.
  2.  Определение ключевых моментов, требующих изменения: того, на чем следует концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.
  3.  Разработка системы индикаторов эффективности. Выявляются факторы, на основании которых могут определяться цели.
  4.  Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.
  5.  Подготовка планов действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей.
  6.  Разработка стратегии PR-кампании и её связь с тактическим планированием
  7.  Определение важнейших целевых групп общественности – как основных (на которых нацелена PR-кампания), так и помогающих, противодействующих, способных так или иначе влиять на ее ход. Тактический план по работе с общественностью по каждой из задействованных в PR-кампании групп.
  8.  Определение ключевых каналов коммуникации – как внешних, так и внутренних, относящихся к СМИ и иных. Тактический план коммуникаций, медиаплан.

Определение лимитов на ресурсы (финансовые, организационные, технические, коммуникационные и пр.). Бюджетный и операционный план (потребности в людях, технике, другом обеспечении).

  1.  Определение сроков и общей последовательности действий по проведению PR-кампании. Календарный план. 
  2.  Определение рисков и угроз, прогноз возможных кризисных ситуаций. Антикризисный план.
  3.  Определение основных критериев достижения цели и параметров оценки эффективности PR-кампании. Система показателей оценки эффективности.
  4.  Определение ключевых событий и мероприятий в ходе PR-кампании.
  5.  Креативный сценарий кампании
  6.  Имиджевая идея – это имиджевый ход, который делает имиджевую кампанию корпорации узнаваемой, персонифицированной. Это творческая находка, не подлежащая тиражированию и копированию другими фирмами, так как в противном случае теряет свою уникальность. Имиджевая идея может найти свое воплощение в любой из составляющих образа: названии, дизайне или в использовании нетрадиционных приемов привлечения внимания потребителя.
  7.  Многие фирмы разрабатывают свои текущие планы на основе прошлогодних, поскольку этот подход оказывается для них более простым. Работа «с нуля» подразумевает, что фирма начинает свою деятельность с новой стартовой черты… Хотя при старте «с нуля» требуется больше времени и сил, чем при использовании прошлогоднего плана, такой «нулевой» метод гарантирует, что фирма использует самые эффективные средства для решения существующих проблем или использования благоприятных ситуаций.
  8.  Д. Бернет, С. Мориарти
  9.  Требования к идеям PR-кампании и ее программе
  10.  Идеи кампании должны быть «множественными» по своему происхождению: «Не будьте эгоистами. Записывайте предложения членов вашей семьи, друзей и даже посторонних людей»;
  11.  Программа должна быть реалистичной;
  12.  Программа не должна быть сложной;
  13.  Программа должна быть гибкой;
  14.  Программа должна быть вашей: «Никогда не пытайтесь имитировать чью-нибудь программу».

Д. Доти

Технология последовательных действий PR-кампании

  1.  Представление общественности проблемы / возможности, подаваемой как новость;
  2.  Эскалация эксплуатации новостного повода, все большее привлечение к нему внимания, создание желаемого отношения к проблеме / возможности;
  3.  Демонстрация решения проблемы, эффективного использования  возможности;
  4.  Положительное восприятие реципиентами идеи («х реципиентов поддерживают идею»);
  5.  Совершение реципиентами всех задействованных в PR-кампании групп необходимых действий по собственной воле.

Ю. Мурашко


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

59638. Проект модернізації корпоративної телекомунікаційної мережі для умов Дружківського машинобудівельного 4.73 MB
  Модернізація й розвиток телекомунікаційної корпоративної мережі для Дружківського машинобудівного заводу на базі цифрової системи комутації, яка має притаманні кращим ЦСК риси: підвищення гнучкості і економічності системи, скорочення витрат і трудомісткості експлуатації, а також надання нових видів послуг абонентам.
59639. Безмежність краси української мови 91.5 KB
  Відзначення цього ювілею 24 травня у День Словянської писемності засвідчить громадськості єдність витоків всіх словянських культур належне місце серед них української культури славну історію розвитку української мови.
59640. Верба-вербиченька. Сценарій вечора-розповіді 49.5 KB
  Як широка сокорина Віти розпустила А над самою водою Верба похилилась. Скажеш одне тільки слово Україна і в уяві обовязково постають тополя в полі хрущі над вишнями калина в лузі верба край долини.
59641. Для всіх одна: Сценарій святкування Дня незалежності України 37 KB
  У кожній думі КобзаряЖиве могутня Україна. По всій землі святій землі Гриміла славна Україна. І слава Хортиці гучна І Берестечка кров невинна –То все вона для всіх одна То наша вільна Україна.
59643. Знай свій рід, своє слово, свою пісню: Сценарій для молодших школярів 37 KB
  Добрий день, наші юні друзі! Сьогодні ми зібралися з вами, щоб відсвяткувати Міжнародний день захисту дітей. В усьому світі діти завжди були і є радістю для дорослих. Вони про них піклуються, опікають, намагаються віддати все краще.
59645. Можна все на світі вибиpати, сину, вибpати не можна тільки Батьківщину 35 KB
  Але це пpо ту загальну Батьківщину: Батьківщину-кpаїну Батьківщину-наpод. Це пpо неї якийсь дотепник сказав: Моя Батьківщина там де мені добpе. За неї вмиpають її пpославляють пpацею оспівують в поезіях і піснях.
59646. На Великдень: Святкове дійство 46 KB
  Діти в кошику відкривають очі похитують голівками ніби від подиху вітерця ожили: ПАСКА: Чому в мене голова Ще в мене поклали: Яйця масло молоко Цукор і сметану Дріжджі борошно і сіль Ще й для запаху ваніль.