45821

PR-кампания: постановка целей и задач, общая концепция компании, определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий

Доклад

Маркетинг и реклама

Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того чтобы привлечь внимание общественности к проблеме разрешить или какимлибо образом исправить или же изменить общую социальную ситуацию. PRкампания проводится с целью: убедить людей изменить свое отношение и мнение Формировать общественное мнение когда его нет усилить существующее общественное мнение По продолжительности PRкампании принято подразделять на стратегические несколько лет оперативные один год и ситуативные несколько месяцев. Наиболее типичными для...

Русский

2013-11-18

21.68 KB

32 чел.

PR-кампания: постановка целей и задач, общая концепция компании, определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий

Всякая масштабная кампания представляет собой скоординированные, целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени усилия, рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели, обусловленной его общей социальной миссией.

Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме, разрешить или каким-либо образом исправить или же изменить общую социальную ситуацию. Такая цель достигается путем модификации поведения людей, изменения общественного мнения или законодательства либо путем сохранения в неизменном виде существующего поведения, общественного мнения, законодательной базы по определенному вопросу.

Одновременно следует отметить, что в большинстве случаев кампания по ПР строится по той же модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок.

Френк Джефкинс предлагает свою модель ПР, сложенную из шести составляющих (JefkinF. Public Relations. - London, 1992):

I. Оценка ситуации.

II. Определение целей.

III. Определение публики.

IV. Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.

V. Планирование бюджета.

VI. Оценка результатов.

PR-кампания – проводится с целью:

  1.  убедить людей изменить свое отношение и мнение
  2.  формировать общественное мнение, когда его нет
  3.  усилить существующее общественное мнение

По продолжительности PR-кампании принято подразделять на стратегические (несколько лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один го

Этапы кампании

R esearch – исследование (Что происходит какие проблемы у данной организации)

A ctionдействие (Что нужно сделать, кому и зачем и что сказать)

C ommunicationsкоммуникации (действия)

E volution оценка ( отслеживание обратной связи и оценка эффективности)

Аналитический этап (подготовительный)

внутрифирменная информация (информация о ситуации во внутренней среде -   бухгалтерско-финансовая отчетность, данные о показателях сбыта, об объемах продаж, о доходах, об уровне цен, о внедрении новых видов товаров / услуг), о новых технологиях, PR-отчетность);

внешняя информация (информация о ситуации во внешней среде – мониторинг прессы, бюллетени, отчеты поставщиков и т.д.);

специальная информация (предназначена для конкретной PR-кампании, ее получают в ходе специального, фокусированного исследования, данные этого исследования принято называть «первичной информацией») [8].

Итак, аналитический этап начинается с определения и предварительной формулировки проблемы или возможности и завершается составление своеобразной «аналитической записки», отражающей « внутренне видение» необходимости проведения PR-кампании.

Этап планирования

Особенности этапа.

Завершив исследовательскую и аналитическую деятельность, необходимо перейти к этапу планирования кампании. Главная задача этапа планирования – найти ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решение о том, что и в какой последовательности для этого нужно делать.

Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:

- определение целей и задач;

- выделение целевой аудитории;

- написание концепции PR-кампании;

- определение наиболее эффективных PR-средств;

-составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;

- составление бюджета;

- определение критериев оценки эффективности кампании.

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. И.М. Синяева дает следующие рекомендации по формулировке целей:

- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

Главной задачей этапа планирования является сведение всех составляющих (видов планов) в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR- кампании. После того, как план составлен, следующей операцией является согласование плана с заказчиком или руководством. Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана. С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность преступить к следующему этапу- этапу его реализации

Этап реализация программы PR- кампании.

Особенности этапа.

Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах- этапах поисков фактов и стратегического планирования.

Этап оценки эффективности.

Особенности этапа.

На данном этапе осуществляется анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Очевидно его связь с другими этапами PR-кампании: вновь, как и на аналитическом этапе, особое значение приобретают исследования; однако если на первом этапе исследовалось «будущее» организации и PR-кампании, то на последнем – прошлое, то, что уже сделано. Основные показатели оценки эффективности закладываются на этапе планирования, а оцениваться будет, прежде всего, этап реализации (акций и коммуникаций).  В этой связи хотелось бы обратить внимание на выделяемые рядом авторов основные подходы к оценке эффективности, к которым относятся:

«вкусовой» (заказчик или руководитель судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет, никакие количественные или качественные параметры не измеряются, при этом реальные результаты кампании и их оценка существуют во многом обособленно, параллельно);

количественный (как правило, оценивается количество публикаций в СМИ, число персон, пришедших на спецмероприятие и т.д., однако, эти показатели далеко не всегда объективно характеризуют эффект PR-кампании);

научный (проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп).

Понятие информационного маркетинга и коммуникационного аудита.

Стратегия кампании, ее представление заказчику. Творческий аспект стратегии. Разработка содержательной и эстетической части текста. Ожидаемый резонанс, способы прогнозирования вариантов поведения целевых групп. Медиа-аспект стратегии. Понятие информационного поля. Сценография информационных поводов. Порядок организации и распределения основных информационных потоков. Виды информирования, понятие ключевой и целевой аудитории. Базы данных, их источники и способы формирования. Особенности проведения информационных кампаний в регионах.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

33103. Цена: понятие, виды, этапы ценообразования. Диспаритет цен 32.5 KB
  В первом случае цена определяется как денежное выражение стоимости товара. Стоимость представляет содержание а цена форму. Во втором случае цена это количество денег получаемых и уплачиваемых за товар. Цена таким образом определяется спросом покупателей которые приобретают товар прежде всего изза его ценности или полезности.
33104. Виды профессиональной деятельности на рынке ценных бумаг 32.5 KB
  Брокерская деятельность Брокерской деятельностью признается деятельность по совершению гражданскоправовых сделок с ценными бумагами от имени и за счет клиента в том числе эмитента эмиссионных ценных бумаг при их размещении или от своего имени и за счет клиента на основании возмездных договоров с клиентом. Профессиональный участник рынка ценных бумаг осуществляющий брокерскую деятельность именуется брокером. В случае оказания брокером услуг по размещению эмиссионных ценных бумаг брокер вправе приобрести за свой счет не размещенные в срок...
33105. Четыре типа хозяйственных операций 28.5 KB
  Это происходит вследствие того что всякая операция отражается на двух счетах учета записью то есть затрагивает две статьи баланса которые могут находиться как одновременно в активе и пассиве так обе в активе или обе в пассиве. Операции первого типа вносят изменения в состав имущества то есть операции затрагивают только актив баланса. При этом валюта баланса не изменяется.
33106. Четырехуровневая система нормативного регулирования бухгалтерского учета в России 35 KB
  Данный Закон определяет правовые основы бухгалтерского учета его содержание принципы организацию основные направления бухгалтерской деятельности и составления отчетности состав хозяйствующих субъектов обязанных вести бухгалтерский учет и предоставлять финансовую отчетность. № 283 Об утверждении программы реформирования бухгалтерского учета в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности и др. Федеральный закон О бухгалтерском учете занимает центральное место в системе нормативного регулирования бухгалтерского учета...
33107. Членство в Институте профессиональных бухгалтеров России 28.5 KB
  Членами ИПБ являются физические и юридические лица чья заинтересованность в совместном решении задач ИПБ России и достижении его Уставных целей оформляется индивидуальными заявлениями и документами позволяющими учитывать количество членов ИПБ. Виды членства ИПБ России: 1. Ассоциированные Члены ИПБ России: претендент; преподаватель; бухгалтерэкономист. Действительные Члены ИПБ.
33108. Экономическое содержание инфляции. Причины, виды, последствия. Антиинфляционная политика 43.5 KB
  Но это не означает что в период инфляции растут все цены. Темп роста цен индекса цен является первым из трех критериев при определении вида инфляции. Третий критерий ожидаемость и предсказуемость инфляции.
33109. Элементы учетной политики 27 KB
  Анализ учетной политики позволяет определить следующие элементы учета: принятые в организации способы организации и ведения учета; соответствие принятых в организации приемов ведения учета действующей методологии; принятые в организации способы амортизации основных средств нематериальных активов; способы оценки производственных запасов товаров незавершенного производства; методы учета стоимости материальных затрат при списании в производство; способы учета завершенных и не сданных заказчику объемов работ; возможность и способы создания...
33110. Этапы развития систем автоматизации 25.5 KB
  Сегодня мы анализируем уже третье поколение российских автоматизированных бухгалтерских систем. Этот период характеризовался массовым ввозом в нашу страну персональных компьютеров что в значительной степени обусловило выбор последних в качестве основной аппаратной платформы для бухгалтерских разработок. Энтузиастоводиночек и временные трудовые коллективы сменили профессиональные группы специалистов объединившихся в собственные компании которые хотели получать прибыль с продаваемого тиража бухгалтерских программ.
33111. Этическое регулирование деятельности проф.бухгалтеров в России 33 KB
  Инвесторы кредиторы работодатели правительство и население в целом полагаются на профессиональных бухгалтеров в плане достоверного и полного финансового учета и отчетности эффективного финансового управления и компетентных рекомендаций по различным вопросам. Подход и поведение профессиональных бухгалтеров при предоставлении ими таких услуг влияют на экономическое благосостояние всей станы. Профессиональные бухгалтеры смогут оставаться в таком привилегированном положении только в том случае если они попрежнему будут...