45821

PR-кампания: постановка целей и задач, общая концепция компании, определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий

Доклад

Маркетинг и реклама

Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того чтобы привлечь внимание общественности к проблеме разрешить или какимлибо образом исправить или же изменить общую социальную ситуацию. PRкампания проводится с целью: убедить людей изменить свое отношение и мнение Формировать общественное мнение когда его нет усилить существующее общественное мнение По продолжительности PRкампании принято подразделять на стратегические несколько лет оперативные один год и ситуативные несколько месяцев. Наиболее типичными для...

Русский

2013-11-18

21.68 KB

32 чел.

PR-кампания: постановка целей и задач, общая концепция компании, определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий

Всякая масштабная кампания представляет собой скоординированные, целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени усилия, рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели, обусловленной его общей социальной миссией.

Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме, разрешить или каким-либо образом исправить или же изменить общую социальную ситуацию. Такая цель достигается путем модификации поведения людей, изменения общественного мнения или законодательства либо путем сохранения в неизменном виде существующего поведения, общественного мнения, законодательной базы по определенному вопросу.

Одновременно следует отметить, что в большинстве случаев кампания по ПР строится по той же модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок.

Френк Джефкинс предлагает свою модель ПР, сложенную из шести составляющих (JefkinF. Public Relations. - London, 1992):

I. Оценка ситуации.

II. Определение целей.

III. Определение публики.

IV. Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.

V. Планирование бюджета.

VI. Оценка результатов.

PR-кампания – проводится с целью:

  1.  убедить людей изменить свое отношение и мнение
  2.  формировать общественное мнение, когда его нет
  3.  усилить существующее общественное мнение

По продолжительности PR-кампании принято подразделять на стратегические (несколько лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один го

Этапы кампании

R esearch – исследование (Что происходит какие проблемы у данной организации)

A ctionдействие (Что нужно сделать, кому и зачем и что сказать)

C ommunicationsкоммуникации (действия)

E volution оценка ( отслеживание обратной связи и оценка эффективности)

Аналитический этап (подготовительный)

внутрифирменная информация (информация о ситуации во внутренней среде -   бухгалтерско-финансовая отчетность, данные о показателях сбыта, об объемах продаж, о доходах, об уровне цен, о внедрении новых видов товаров / услуг), о новых технологиях, PR-отчетность);

внешняя информация (информация о ситуации во внешней среде – мониторинг прессы, бюллетени, отчеты поставщиков и т.д.);

специальная информация (предназначена для конкретной PR-кампании, ее получают в ходе специального, фокусированного исследования, данные этого исследования принято называть «первичной информацией») [8].

Итак, аналитический этап начинается с определения и предварительной формулировки проблемы или возможности и завершается составление своеобразной «аналитической записки», отражающей « внутренне видение» необходимости проведения PR-кампании.

Этап планирования

Особенности этапа.

Завершив исследовательскую и аналитическую деятельность, необходимо перейти к этапу планирования кампании. Главная задача этапа планирования – найти ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решение о том, что и в какой последовательности для этого нужно делать.

Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:

- определение целей и задач;

- выделение целевой аудитории;

- написание концепции PR-кампании;

- определение наиболее эффективных PR-средств;

-составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;

- составление бюджета;

- определение критериев оценки эффективности кампании.

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. И.М. Синяева дает следующие рекомендации по формулировке целей:

- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

Главной задачей этапа планирования является сведение всех составляющих (видов планов) в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR- кампании. После того, как план составлен, следующей операцией является согласование плана с заказчиком или руководством. Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана. С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность преступить к следующему этапу- этапу его реализации

Этап реализация программы PR- кампании.

Особенности этапа.

Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах- этапах поисков фактов и стратегического планирования.

Этап оценки эффективности.

Особенности этапа.

На данном этапе осуществляется анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Очевидно его связь с другими этапами PR-кампании: вновь, как и на аналитическом этапе, особое значение приобретают исследования; однако если на первом этапе исследовалось «будущее» организации и PR-кампании, то на последнем – прошлое, то, что уже сделано. Основные показатели оценки эффективности закладываются на этапе планирования, а оцениваться будет, прежде всего, этап реализации (акций и коммуникаций).  В этой связи хотелось бы обратить внимание на выделяемые рядом авторов основные подходы к оценке эффективности, к которым относятся:

«вкусовой» (заказчик или руководитель судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет, никакие количественные или качественные параметры не измеряются, при этом реальные результаты кампании и их оценка существуют во многом обособленно, параллельно);

количественный (как правило, оценивается количество публикаций в СМИ, число персон, пришедших на спецмероприятие и т.д., однако, эти показатели далеко не всегда объективно характеризуют эффект PR-кампании);

научный (проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп).

Понятие информационного маркетинга и коммуникационного аудита.

Стратегия кампании, ее представление заказчику. Творческий аспект стратегии. Разработка содержательной и эстетической части текста. Ожидаемый резонанс, способы прогнозирования вариантов поведения целевых групп. Медиа-аспект стратегии. Понятие информационного поля. Сценография информационных поводов. Порядок организации и распределения основных информационных потоков. Виды информирования, понятие ключевой и целевой аудитории. Базы данных, их источники и способы формирования. Особенности проведения информационных кампаний в регионах.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

85806. Відсікання частин деталей площиною та за ескізом 1.67 MB
  Проаналізуйте її геометричну форму, визначте симетричність. Ви переконалися в тому, що зовнішня, видима частина деталі читається легко, а внутрішня, зображена штриховими лініями, значно важче. Щоб полегшити сприйняття внутрішньої будови деталі, його треба зробити видимим.
85807. Створення елементів по перерізам 1.1 MB
  Мета: Отримати практичні навички по роботі з САПР КОМПАС-3D та навчитись створювати елементи по перерізам. Теоретичні відомості: Перш ніж художник приступає до зображення глека (мал. 255), він аналізує, з яких геометричних тіл складається цей предмет. Перший етап. Визначення просторового положення глека...
85808. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ ХУДОЖЕСТВЕННО-ТВОРЧЕСКИХ УМЕНИЙ У ШКОЛЬНИКОВ ПОСРЕДСТВОМ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ДОСУГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (НА ПРИМЕРЕ КРУЖКОВОЙ РАБОТЫ ПО ТЕХНОЛОГИИ) 4.59 MB
  Внеклассная работа  органическая часть всей учебно-воспитательной деятельности школы. Она является продолжением и развитием процесса, осуществляемого на уроках, и подчинена общим учебно-воспитательным задачам. Человечество подошло к черте, когда деятельность оценивается, прежде всего, по её социальным, экологическим, экономическим и другим последствиям. Главная цель преобразования «Трудового обучения» в «Технологию»
85809. ОПТИМИЗАЦИЯ ПЕРЕДАЧИ ДАННЫХ МЕЖДУ «1С» И «ST-МОБИЛЬНАЯ ТОРГОВЛЯ» 1.8 MB
  В последнее время подавляющее большинство работников сферы торговли стали использовать методы работы с торговыми точками посредством торговых представителей. Торговые представители в свою очередь обладают планшетными компьютерами с установленным на них программным продуктом «ST-Мобильная Торговля». В офисной части компании-поставщика, в частности супервайзеры, аналитики или руководители, используют «1С: Управление торговлей» с установленной подсистемой мобильной торговли.
85810. ОПТИМАЛЬНОЕ НЕПРОИЗВОДСТВЕНННОЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ В ОДНОСЕКТОРНОЙ МОДЕЛИ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РОСТА 6.04 MB
  Целью работы является разработка математической модели оптимизации потребления в односекторной модели Экономического роста, выявление факторов, влияющих на экономический рост, разработка механизмов их применения их в процессе, обеспечения стабилизации при возникновении кризисных ситуаций в экономике.
85811. ОБЩЕСТВЕННО-ПОЛИТИЧЕСКОЕ ДВИЖЕНИЕ В ЯПОНИИ ВО ВТОРОЙ ПОЛОВИНЕ XIX ВЕКА 341.5 KB
  События, происшедшие в Японии в 1853 – 1869 гг., их анализ и место в развитии страны стали почти сразу же одной из главных, к тому же дискуссионных тем в японской исторической науке, актуальность и острота которой сохраняются и в наши дни. Так же тема является актуальной и потому, что в Японии происходили процессы, которые были похожи на ситуацию, сложившуюся в России в результате Октябрьской революции
85812. ОНТОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ТЕОРИИ ГОСУДАРСТВА ПЛАТОНА 268.5 KB
  В раннем возрасте Платон был учеником Кратила, который был последователем Гераклита, потом Платон стал учеником Сократа. В 399 г. Сократа осудили на смерть демократы, и Платон стал держаться подальше от политики воинствующих невежд. Он отправился в Мегару вместе с другими учениками Сократа, где они были приняты Евклидом, но Платон там надолго не задержался. В 388 г., в свои 40 лет, он посетил Италию.
85813. ОСНОВНЫЕ ОТЛИЧИЯ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МАЛОГО ОТЕЛЯ И КРУПНОГО ТУРИСТСКОГО КОМПЛЕКСА 1.03 MB
  В зависимости от потребностей туристов, которые являются потенциальными гостями, возникают и развиваются новые виды малых отелей. Малые гостиницы как предприятия, призванные удовлетворять потребности гостя, имеют самый разный уровень комфорта и должны быть рассчитаны для потребителей разного уровня доходов, приехавших в отель с разными целями. Необходимость круглосуточного обслуживания и функции гостиниц определяют состав служб
85814. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПРИМЕНЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ШКОЛЕ 594.5 KB
  Выявить основные направления применения информационных технологий в общеобразовательной школе, а также возможности повышения качества образовательного процесса в средней общеобразовательной школе посредством использования новых информационных технологий.