46005

Особенности работы PR-структур в условиях кризиса

Доклад

Маркетинг и реклама

Особенности работы PRструктур в условиях кризиса. Для этого в компании должен быть заранее подготовленный список возможных проблем и план действий в случае кризиса. Особенности работы PRструктур в условиях кризиса. Блэку проанализировать все возможные источники и направления развития кризиса в зависимости от того чем занимается ваша организация в какой среде находится кто её конкуренты и проч.

Русский

2013-11-20

59.5 KB

2 чел.

Особенности работы PR-структур в условиях кризиса.

Кризис — любое событие или действие, которое может негативно сказаться на репутации бизнеса, или подорвать доверие к нему рынка, клиентов и партнеров. Как правило, это ситуация, которая уже вышла (или скоро может выйти) из-под контроля. В каких же случаях компания начинает нуждаться в кризисной коммуникации?

Существует очень большое количество проблемных ситуаций. В качестве наиболее серьезных можно отметить следующие: резкое сокращение персонала, массовые увольнения; судебные иски; негативные публикации, в том числе инициированные конкурентами; серьезные дефекты продукции, проблемы с качеством; техногенные катастрофы; внезапная смерть владельца/президента; потеря крупного клиента; недружественные поглощения и т.д.

Для того, чтобы ситуация не выходила из-под контроля, необходимо, по-возможности, предвидеть ее. Предварительная подготовка включает в себя определение и оценку наиболее уязвимых сторон (SWOT).

Для этого в компании должен быть заранее подготовленный список возможных проблем и план действий в случае кризиса. Кризисный PR план должен быть составной частью кризисной программы организации и может включать следующие элементы:

  •  возможные сценарии развития ситуации
  •  ответственные лица с четким распределением ролей, и место сбора кризисной рабочей группы
  •  список контактов (вне компании), которые могут пригодиться в кризисной ситуации
  •  заранее заготовленные заявления и шаблоны пресс-релизов

Сама проблема – не кризис, СМИ- катализатор, который «помогает вывести ситуацию из-под контроля».

Ученые выделяют три типичные стадии реакции компании, которые она проходит при устранении возникших проблем:

  1.  Этап – экстренные меры

Ответы на вопросы СМИ. 

Ответная реакция на критику. Скорее всего, вам придется признать свои ошибки, возможно немного и покритиковать себя самим, но обязательно поставить свою точку в решении этого вопроса.

Обсудить ситуацию с владельцами/головным офисом компании. Часто происходит так, что у владельцев или акционеров складывается совершенно иная картина о состоянии компании о том, что она представляет на самом деле.

Подключить юристов к работе PR-службы. 

Провести аналитическую работу. В ходе нее проводится анализ ситуации: насколько изменилось положение компании по сравнению с начальным этапом, существуют ли этапы работы, которые следовало бы повторить или же откорректировать, правильно ли была выстроена коммуникация со СМИ, конкурентами, владельцами и акционерами.

  1.  Этап стабилизации.

Информирование клиентов необходимо после того, как отношения внутри самой компании немного наладились. В противном случае сохраняется возможность потери, по крайней мере, 30 % клиентов.

Анализ финансовых последствий. Узнать, какие убытки и в каких областях несет ваша компания, и направить силы по устранению именно в эту область.

Найти новую позитивную историю. Представьте СМИ, клиентам и, возможно, конкурентам ваше видение проблемы, ее решение и тот полезный вывод, который вы сделали для себя. Исходя из этого, можно выдвинуть новую концепцию развития какой-либо отрасли вашей компании.

Донести позицию до сотрудников, акционеров, государственных органов

  1.  Этап восстановления представляет собой работу на развитие компании в перспективе.

Рассмотрение уязвимых сторон бренда.

Пересмотр отношений с поставщиками и клиентам.

Рассказ сотрудникам о дальнейших планах. (почему? Как устранялся? Что будет?)

14. Кризисы и конфликты. Особенности работы PR-структур в условиях кризиса.

Кризис (от греч. – «решение проблем») – резкое изменение, крутой перелом, затруднительное положение.

Кризис – это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации.

Кризис-менеджмент – искусство овладения сложной ситуацией, устранение максимума риска и неопределённости, позволяющее подчинить своей воле большинство нежелательных процессов и взять контроль над происходящим.

М. Гундарин

Классификация кризисов

По длительности:

  •  Имеющие фиксированный по времени финал (банкротство/выход из долговой зависимости, выборы и т.д.);
  •  Не имеющие фиксированного по времени финала (развязка может длиться годами);
  •  Затяжные (имеющие последствия, предсказать и угадать которые невозможно).

По периодичности:

  •  Краткосрочные (раз в 4-5 лет);
  •  Среднесрочные (раз в 8-10 лет);
  •  Инвестиционные (раз в 20 лет);
  •  Долгосрочные (раз в 40-60 лет);
  •  Вековые (раз в несколько столетий).

По территории:

  •  Индивидуальные (для конкретного производства);
  •  Локальные (охватывают тот или иной район концентрации производств);
  •  Национальные или региональные (охватывают экономику всей страны);
  •  Транснациональные (затронуты интересы целого ряда стран);
  •  Мировые (проявляются в синхронизации кризисов во многих или большинстве стран мира).

Важно – решить, какая из классификаций является для нашей организации, для нашей антикризисной программы наиболее актуальной.

Классификация кризисов с точки зрения возможных сценариев их развития

  •  Внезапные кризисы, когда нет времени для подготовки и планирования (крушение самолёта, пожар, стихийные бедствия, гибель первого лица и т.д.);
  •  Возникающий кризис даёт время для исследования и планирования (увольнение сотрудников, срыв сделки и т.д.);
  •  Постоянные кризисы, которые могут длиться месяцами или годами (падение спроса, затяжные конфликты с персоналом и т.д.).

Классификация кризисов по источнику их возникновения

  •  Вызываемые явлениями природы (стихийные бедствия, эпидемии);
  •  Вызываемые преднамеренными действиями (терроризм, мошенничество);
  •  Вызываемые непреднамеренными действиями (незлонамеренное банкротство, ошибки в управлении, технологический сбой).

Классификация кризисов с точки зрения PR (С. Блэк) 

  •  Известное неизвестное. Известно, что кризис может произойти, но неизвестно, произойдёт ли он и когда (потенциально – транспорт, опасные производства, сложившаяся социальная обстановка);
  •  Неизвестное неизвестное. Неизвестно, что может произойти и когда (ситуации форс-мажора – террористические акты в «спокойных» государствах, вмешательство преступников и т.д.).

«Три кита» подготовки к кризису

  •  Чёткий план согласованной политики компании в условиях кризисной ситуации. Все подразделения и все сотрудники должны одинаково понимать происходящее и одинаково говорить;
  •  Проверенные и опробованные каналы связи. Способность моментально задействовать все возможные коммуникационные каналы для работы в кризис – СМИ, Интернет-сайт, телефония;
  •  Группа ответственных сотрудников. Наличие и готовность строго определённых лиц говорить от имени компании в кризис.

Подготовка к кризису

  •  Анализ возможного набора проблем. Расширение зоны «известного» (по С. Блэку) – проанализировать все возможные источники и направления развития кризиса в зависимости от того, чем занимается ваша организация, в какой среде находится, кто её конкуренты и проч.;
  •  Подготовка плана. Проработка немедленной реакции на возникновение кризиса – описывается порядок действий, её участники, задействованные каналы и проч.;
  •  Отбор команды. Назначение ответственных людей за коммуникации во время кризиса – в зависимости от потенциальных угроз формируется «антикризисный штаб»;
  •  Тренировки и деловые игры. Разбор возможных кризисов, поиск путей выхода из него.

Превентивные антикризисные меры (российский опыт)

  •  Не давать конкурентам поводов, следить за «утечками информации»;
  •  Развивать отношения с журналистами (журналист должен первый комментарий запросить у вас, а не у конкурента);
  •  Управлять СМИ с помощью рекламных бюджетов (реклама в прямой зависимости от положительных или отрицательных материалов).

Сценарий развития кризиса
(П. Маккью)

  1.   Заинтересованные группы начинают бить тревогу;
  2.  СМИ делают эти сообщения достоянием широкой общественности;
  3.  В ответ бизнес приводит массу данных и заявляет о безопасности товара;
  4.  В обстановке нарастающей паники люди начинают из осторожности отказываться от покупок товара и ждут появления более надёжной информации;
  5.  На фоне двусмысленных заявлений регулирующих органов, дающих бестолковые рекомендации, падают продажи;
  6.  Используя растущую обеспокоенность общественности, активисты начинают кампанию борьбы с товаром;
  7.  СМИ дают некритические сообщения обо всех заявлениях и акциях;

Бизнес предпринимает активные ответные действия.

«Истины» кризисного PR 

  •  PR-усилия не могут исключить финансовые потери компании от кризиса;
  •  В кризисных ситуациях особенно неприемлемо сокрытие информации, а тем более ложь;
  •  В основе антикризисных PR лежит метод ведения открытых коммуникаций;
  •  В ситуации кризиса необходимо «дать проблеме имя» - предложить свою версию случившегося.

Основные области деятельности кризисного PR 

  •  Сбор информации;
  •  Оценка информации;
  •  Разработка коммуникационных стратегий;
  •  Разработка сообщений и способа их трансляции (в частности, организация пресс-конференций и т.д.);
  •  Организация взаимодействия с клиентами;
  •  Налаживание взаимодействия с сотрудниками;
  •  Упрочение отношений с государственными структурами;
  •  Поддержание отношений со СМИ;

Корректировка и ответ на дезинформацию.

Принципы Тайленола 

  •  Сделайте всё, чтобы глава компании стал доступен для прессы;
  •  Попросите прощения, выразите сожаление о трагедии;
  •  Если нужно, смело принимайте решение и отзовите продукт.

Стратегии по выходу из кризиса 

Открытость и быстрота:

Обнародование всей информации по данному вопросу без задержек. Использование всех возможных коммуникационных каналов (как вне организации, так и внутри ее) для предоставления своей версии случившегося. Максимальная быстрота действий;

Формирование единой информационной политики всех служб и подразделений организации:

Все события фиксируются. Сообщения строятся исходя из приоритетов организации.

Значимость (актуальность) для общественности:

Объяснение значимости проблемы, послужившей причиной кризиса. Привлечение внимания именно к причине, а не к следствиям.

Методы борьбы с «заказанным» кризисом

  •  Если вы уверены в клеветническом характере публикаций, подавайте судебный иск на СМИ о защите деловой репутации предприятия;
  •  Установив инициатора, попытайтесь провести с ним переговоры, чтобы добиться прекращения вредительской деятельности;
  •  Если есть отраслевая ассоциация, объединение, попытайтесь привлечь её к вашей борьбе;
  •  Наказывайте издания, где появился негативный материал, «рублём», т.е. не размещайте там рекламу;
  •  Не оставляйте негативные публикации без последствий, боритесь!

10 основных ошибок кризисного PR

  •  Пассивная крайность – ничего не говорить, никак не реагировать;
  •  Активная крайность – полное отрицание всех фактов, поднятие излишней шумихи;
  •  Принятие позиции «загнанного в угол» - только оправдываться, снижая потери, но не управлять кризисом;
  •  Недооценка/переоценка кризиса и возможных последствий;
  •  Недооценка/переоценка сознательной воли «авторов кризиса» - нельзя подозревать всех и вся, но и списывать все на «невезение» тоже неправильно.
  •  Несоблюдение «правила 6 часов» - запаздывание информации, допущение того, что аудитория узнает всё не от вас;Несоблюдение «принципов Тайленола» - уход руководства от контактов со СМИ, запаздывание с отзывом товара;Отсутствие предварительной подготовки – сценарий пишется «на ходу»;Отказ от учёта опыта предшественников – в частности, выбора одной из стратегий;
  •  Недоверие к профессионалам со стороны руководства организации.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

61481. Дифтонги и трифтонги. (diptongos у triptongos) 14.67 KB
  Сочетание двух гласных звуков сильного и слабого слабого и сильного или двух слабых а также сочетание трех гласных звуков слабого сильного слабого произносимых как один слог с одним ударением называются дифтонгами и трифтонгами записать...
61482. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КЕЙСА НА УРОКАХ ИНОСТРАННОГО ЯЗЫКА 24.28 KB
  Каждому молодому учителю желающему использовать кейса на уроках иностранного языка рано или поздно приходится искать ответ на непростой вопрос: Продолжать использовать на уроках кейсы разработанные его коллегам если таковые имеются...
61483. Использование информационных технологий на уроках истории 27 KB
  По моему мнению на уроке истории целесообразнее применять ИТ при изучении нового материала, закреплении полученных знаний и уроке-контроле.
61486. История искусств 20.56 KB
  Кем он был: иконописцем портретистом живописцем Ученики: Портретистом Учитель: Какие портреты Антропова Алексея Петровича мы рассмотрели Ученики: Автопортрет портрет Незнакомки портрет Петра 3 портрет Екатерины...