46005

Особенности работы PR-структур в условиях кризиса

Доклад

Маркетинг и реклама

Особенности работы PRструктур в условиях кризиса. Для этого в компании должен быть заранее подготовленный список возможных проблем и план действий в случае кризиса. Особенности работы PRструктур в условиях кризиса. Блэку – проанализировать все возможные источники и направления развития кризиса в зависимости от того чем занимается ваша организация в какой среде находится кто её конкуренты и проч.

Русский

2013-11-20

59.5 KB

2 чел.

Особенности работы PR-структур в условиях кризиса.

Кризис — любое событие или действие, которое может негативно сказаться на репутации бизнеса, или подорвать доверие к нему рынка, клиентов и партнеров. Как правило, это ситуация, которая уже вышла (или скоро может выйти) из-под контроля. В каких же случаях компания начинает нуждаться в кризисной коммуникации?

Существует очень большое количество проблемных ситуаций. В качестве наиболее серьезных можно отметить следующие: резкое сокращение персонала, массовые увольнения; судебные иски; негативные публикации, в том числе инициированные конкурентами; серьезные дефекты продукции, проблемы с качеством; техногенные катастрофы; внезапная смерть владельца/президента; потеря крупного клиента; недружественные поглощения и т.д.

Для того, чтобы ситуация не выходила из-под контроля, необходимо, по-возможности, предвидеть ее. Предварительная подготовка включает в себя определение и оценку наиболее уязвимых сторон (SWOT).

Для этого в компании должен быть заранее подготовленный список возможных проблем и план действий в случае кризиса. Кризисный PR план должен быть составной частью кризисной программы организации и может включать следующие элементы:

  •  возможные сценарии развития ситуации
  •  ответственные лица с четким распределением ролей, и место сбора кризисной рабочей группы
  •  список контактов (вне компании), которые могут пригодиться в кризисной ситуации
  •  заранее заготовленные заявления и шаблоны пресс-релизов

Сама проблема – не кризис, СМИ- катализатор, который «помогает вывести ситуацию из-под контроля».

Ученые выделяют три типичные стадии реакции компании, которые она проходит при устранении возникших проблем:

  1.  Этап – экстренные меры

Ответы на вопросы СМИ. 

Ответная реакция на критику. Скорее всего, вам придется признать свои ошибки, возможно немного и покритиковать себя самим, но обязательно поставить свою точку в решении этого вопроса.

Обсудить ситуацию с владельцами/головным офисом компании. Часто происходит так, что у владельцев или акционеров складывается совершенно иная картина о состоянии компании о том, что она представляет на самом деле.

Подключить юристов к работе PR-службы. 

Провести аналитическую работу. В ходе нее проводится анализ ситуации: насколько изменилось положение компании по сравнению с начальным этапом, существуют ли этапы работы, которые следовало бы повторить или же откорректировать, правильно ли была выстроена коммуникация со СМИ, конкурентами, владельцами и акционерами.

  1.  Этап стабилизации.

Информирование клиентов необходимо после того, как отношения внутри самой компании немного наладились. В противном случае сохраняется возможность потери, по крайней мере, 30 % клиентов.

Анализ финансовых последствий. Узнать, какие убытки и в каких областях несет ваша компания, и направить силы по устранению именно в эту область.

Найти новую позитивную историю. Представьте СМИ, клиентам и, возможно, конкурентам ваше видение проблемы, ее решение и тот полезный вывод, который вы сделали для себя. Исходя из этого, можно выдвинуть новую концепцию развития какой-либо отрасли вашей компании.

Донести позицию до сотрудников, акционеров, государственных органов

  1.  Этап восстановления представляет собой работу на развитие компании в перспективе.

Рассмотрение уязвимых сторон бренда.

Пересмотр отношений с поставщиками и клиентам.

Рассказ сотрудникам о дальнейших планах. (почему? Как устранялся? Что будет?)

14. Кризисы и конфликты. Особенности работы PR-структур в условиях кризиса.

Кризис (от греч. – «решение проблем») – резкое изменение, крутой перелом, затруднительное положение.

Кризис – это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации.

Кризис-менеджмент – искусство овладения сложной ситуацией, устранение максимума риска и неопределённости, позволяющее подчинить своей воле большинство нежелательных процессов и взять контроль над происходящим.

М. Гундарин

Классификация кризисов

По длительности:

  •  Имеющие фиксированный по времени финал (банкротство/выход из долговой зависимости, выборы и т.д.);
  •  Не имеющие фиксированного по времени финала (развязка может длиться годами);
  •  Затяжные (имеющие последствия, предсказать и угадать которые невозможно).

По периодичности:

  •  Краткосрочные (раз в 4-5 лет);
  •  Среднесрочные (раз в 8-10 лет);
  •  Инвестиционные (раз в 20 лет);
  •  Долгосрочные (раз в 40-60 лет);
  •  Вековые (раз в несколько столетий).

По территории:

  •  Индивидуальные (для конкретного производства);
  •  Локальные (охватывают тот или иной район концентрации производств);
  •  Национальные или региональные (охватывают экономику всей страны);
  •  Транснациональные (затронуты интересы целого ряда стран);
  •  Мировые (проявляются в синхронизации кризисов во многих или большинстве стран мира).

Важно – решить, какая из классификаций является для нашей организации, для нашей антикризисной программы наиболее актуальной.

Классификация кризисов с точки зрения возможных сценариев их развития

  •  Внезапные кризисы, когда нет времени для подготовки и планирования (крушение самолёта, пожар, стихийные бедствия, гибель первого лица и т.д.);
  •  Возникающий кризис даёт время для исследования и планирования (увольнение сотрудников, срыв сделки и т.д.);
  •  Постоянные кризисы, которые могут длиться месяцами или годами (падение спроса, затяжные конфликты с персоналом и т.д.).

Классификация кризисов по источнику их возникновения

  •  Вызываемые явлениями природы (стихийные бедствия, эпидемии);
  •  Вызываемые преднамеренными действиями (терроризм, мошенничество);
  •  Вызываемые непреднамеренными действиями (незлонамеренное банкротство, ошибки в управлении, технологический сбой).

Классификация кризисов с точки зрения PR (С. Блэк) 

  •  Известное неизвестное. Известно, что кризис может произойти, но неизвестно, произойдёт ли он и когда (потенциально – транспорт, опасные производства, сложившаяся социальная обстановка);
  •  Неизвестное неизвестное. Неизвестно, что может произойти и когда (ситуации форс-мажора – террористические акты в «спокойных» государствах, вмешательство преступников и т.д.).

«Три кита» подготовки к кризису

  •  Чёткий план согласованной политики компании в условиях кризисной ситуации. Все подразделения и все сотрудники должны одинаково понимать происходящее и одинаково говорить;
  •  Проверенные и опробованные каналы связи. Способность моментально задействовать все возможные коммуникационные каналы для работы в кризис – СМИ, Интернет-сайт, телефония;
  •  Группа ответственных сотрудников. Наличие и готовность строго определённых лиц говорить от имени компании в кризис.

Подготовка к кризису

  •  Анализ возможного набора проблем. Расширение зоны «известного» (по С. Блэку) – проанализировать все возможные источники и направления развития кризиса в зависимости от того, чем занимается ваша организация, в какой среде находится, кто её конкуренты и проч.;
  •  Подготовка плана. Проработка немедленной реакции на возникновение кризиса – описывается порядок действий, её участники, задействованные каналы и проч.;
  •  Отбор команды. Назначение ответственных людей за коммуникации во время кризиса – в зависимости от потенциальных угроз формируется «антикризисный штаб»;
  •  Тренировки и деловые игры. Разбор возможных кризисов, поиск путей выхода из него.

Превентивные антикризисные меры (российский опыт)

  •  Не давать конкурентам поводов, следить за «утечками информации»;
  •  Развивать отношения с журналистами (журналист должен первый комментарий запросить у вас, а не у конкурента);
  •  Управлять СМИ с помощью рекламных бюджетов (реклама в прямой зависимости от положительных или отрицательных материалов).

Сценарий развития кризиса
(П. Маккью)

  1.   Заинтересованные группы начинают бить тревогу;
  2.  СМИ делают эти сообщения достоянием широкой общественности;
  3.  В ответ бизнес приводит массу данных и заявляет о безопасности товара;
  4.  В обстановке нарастающей паники люди начинают из осторожности отказываться от покупок товара и ждут появления более надёжной информации;
  5.  На фоне двусмысленных заявлений регулирующих органов, дающих бестолковые рекомендации, падают продажи;
  6.  Используя растущую обеспокоенность общественности, активисты начинают кампанию борьбы с товаром;
  7.  СМИ дают некритические сообщения обо всех заявлениях и акциях;

Бизнес предпринимает активные ответные действия.

«Истины» кризисного PR 

  •  PR-усилия не могут исключить финансовые потери компании от кризиса;
  •  В кризисных ситуациях особенно неприемлемо сокрытие информации, а тем более ложь;
  •  В основе антикризисных PR лежит метод ведения открытых коммуникаций;
  •  В ситуации кризиса необходимо «дать проблеме имя» - предложить свою версию случившегося.

Основные области деятельности кризисного PR 

  •  Сбор информации;
  •  Оценка информации;
  •  Разработка коммуникационных стратегий;
  •  Разработка сообщений и способа их трансляции (в частности, организация пресс-конференций и т.д.);
  •  Организация взаимодействия с клиентами;
  •  Налаживание взаимодействия с сотрудниками;
  •  Упрочение отношений с государственными структурами;
  •  Поддержание отношений со СМИ;

Корректировка и ответ на дезинформацию.

Принципы Тайленола 

  •  Сделайте всё, чтобы глава компании стал доступен для прессы;
  •  Попросите прощения, выразите сожаление о трагедии;
  •  Если нужно, смело принимайте решение и отзовите продукт.

Стратегии по выходу из кризиса 

Открытость и быстрота:

Обнародование всей информации по данному вопросу без задержек. Использование всех возможных коммуникационных каналов (как вне организации, так и внутри ее) для предоставления своей версии случившегося. Максимальная быстрота действий;

Формирование единой информационной политики всех служб и подразделений организации:

Все события фиксируются. Сообщения строятся исходя из приоритетов организации.

Значимость (актуальность) для общественности:

Объяснение значимости проблемы, послужившей причиной кризиса. Привлечение внимания именно к причине, а не к следствиям.

Методы борьбы с «заказанным» кризисом

  •  Если вы уверены в клеветническом характере публикаций, подавайте судебный иск на СМИ о защите деловой репутации предприятия;
  •  Установив инициатора, попытайтесь провести с ним переговоры, чтобы добиться прекращения вредительской деятельности;
  •  Если есть отраслевая ассоциация, объединение, попытайтесь привлечь её к вашей борьбе;
  •  Наказывайте издания, где появился негативный материал, «рублём», т.е. не размещайте там рекламу;
  •  Не оставляйте негативные публикации без последствий, боритесь!

10 основных ошибок кризисного PR

  •  Пассивная крайность – ничего не говорить, никак не реагировать;
  •  Активная крайность – полное отрицание всех фактов, поднятие излишней шумихи;
  •  Принятие позиции «загнанного в угол» - только оправдываться, снижая потери, но не управлять кризисом;
  •  Недооценка/переоценка кризиса и возможных последствий;
  •  Недооценка/переоценка сознательной воли «авторов кризиса» - нельзя подозревать всех и вся, но и списывать все на «невезение» тоже неправильно.
  •  Несоблюдение «правила 6 часов» - запаздывание информации, допущение того, что аудитория узнает всё не от вас;Несоблюдение «принципов Тайленола» - уход руководства от контактов со СМИ, запаздывание с отзывом товара;Отсутствие предварительной подготовки – сценарий пишется «на ходу»;Отказ от учёта опыта предшественников – в частности, выбора одной из стратегий;
  •  Недоверие к профессионалам со стороны руководства организации.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

32010. Учебно-методический комплекс по прохождению преддипломной практики (9 семестр) и написанию и защите выпускной аттестационной работы (дипломного проекта) 373.5 KB
  Шихвердиев Учебнометодический комплекс по прохождению преддипломной практики 9 семестр и написанию и защите выпускной аттестационной работы дипломного проекта для студентов специальности 080507. Владеть навыками: профессиональной аргументации при разборе стандартных ситуаций в сфере предстоящей деятельности; сбора обработки и анализа первичной экономической информации и материалов; проведения анализа формирования корпоративного управления в компании; работы с научной и специальной литературой законодательными и нормативными...
32011. Изучение рисков при оценке загородной недвижимости Ленинградской области 227 KB
  Актуальность темы состоит в том что рынок недвижимости является динамичной средой и оказывает влияние на экономические отношения в сфере загородной недвижимости. Целью данной работы является изучение рисков при оценке загородной недвижимости Ленинградской области. Задачами являются: Изучение факторов влияющих на возникновение рисков в сфере загородной недвижимости Ленинградской области. Рассмотрение обще методических подходов к оценке рисков загородной недвижимости.
32012. Управление капиталом предприятия на материалах ООО «Лотос М» 978 KB
  Капитал — одно из ключевых понятий финансового менеджмента. С позиций финансового менеджмента капитал выражает общую величину средств в денежной, материальной и нематериальной формах, вложенных в активы (имущество) организации. С позиций корпоративных финансов капитал отражает денежные (финансовые) отношения, возникающие между корпорацией и другими субъектами хозяйствования по поводу его формирования и использования.
32013. Методика по выполнению дипломной работы 217.5 KB
  В процессе подготовки дипломной работы студент должен показать свои знания и способности в решении проблем экономики и управления. Методические рекомендации по выполнению дипломной работы для студентов специальности Менеджмент организации основываются на методических указаниях к выполнению курсового проекта по дисциплинам этой специальности и являются их логическим продолжением образуя с последними методическое единство. В результате успешной защиты студентом дипломной работы Государственной аттестационной комиссии принимается решение о...
32015. Разработка автоматизированной системы складского учета в ЗАО «КонсультантПлюс» 4.34 MB
  Целью данного дипломного проекта является разработка автоматизированной системы складского учета в ЗАО «КонсультантПлюс». Эффективное управление складскими запасами позволяет не только предоставить пользователям своевременную и адекватную информацию о запасах и исполнении заказов, но и повысить обороты и рентабельность компании, сократить уровень складских запасов и их потери, одновременно избегая их дефицита, улучшить обслуживание заказчиков.
32016. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЫ (ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ) 3.17 MB
  Структура и содержание дипломного проекта 6 3. Оформление выпускной квалификационной работы дипломного проекта 10 4. Порядок подготовки дипломного проекта к защите 14 5. Об условиях выдачи дипломов с отличием выпускникам Института экономики управления и права 28 Общие требования предъявляемые к выпускной квалификационной работе дипломному проекту Выполнение выпускной квалификационной работы дипломного проекта в дальнейшем в тексте дипломный проект завершает подготовку специалиста и показывает его готовность решать...
32017. МАГІСТЕРСЬКА ДИПЛОМНА РОБОТА для студентів за магістерською програмою «Моделювання та інформаційні технології в економіці» 378 KB
  Попередній розгляд захист МДР 2. Рекомендація МДР до захисту кафедрою 2. МДР є кваліфікаційною роботою на підставі захисту якої державна екзаменаційна комісія визначає рівень теоретичної та практичної підготовки випускника його здатність до самостійної роботи за фахом і приймає рішення про присвоєння відповідної кваліфікації та видачу диплома. Метою підготовки МДР є закріплення та демонстрація сформованих упродовж навчання в університеті професійних компетенцій за відповідною спеціальністю.