46011

Виды и источники маркетинговой информации. Методы сбора информации

Доклад

Маркетинг и реклама

Основа работы специалиста-маркетолога – это умение собрать, проанализировать, систематизировать информацию о рынке, превратить ее в знание тенденции развития рынка, а затем в систему мероприятий, воздействующих на рынок.

Русский

2015-01-12

59 KB

90 чел.

Вопрос № 71

Виды и источники маркетинговой информации. Методы сбора информации.

Основа работы специалиста-маркетолога – это умение собрать, проанализировать, систематизировать информацию о рынке, превратить ее в знание тенденции развития рынка, а затем в систему мероприятий, воздействующих на рынок.

Сперва дадим определение понятию информации:

Информация – это:

  •  Новое знание, применимое в управлении;
  •  Форма общения, средство получения знаний о каком-либо явлении или процессе, юридических и физических лицах.

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Необходимость использования информации постоянно растет, так как стремительно меняется рыночное окружение: требования потребителей, активность конкурентов, политические и экономические факторы и т.д. Информация становится важной, если она хорошо подготовлена, анализируется, грамотно используется. Поэтому к маркетинговой информации предъявляется ряд принципиальных требований:

  •  Актуальность- предоставление сведений в нужный момент;
  •  Достоверность – точное воспроизведение сведений;
  •  Независимость – сравнительный анализ информации из нескольких источников;
  •  Релевантность – соответствие информации решаемым проблемам;
  •  Полнота отображения – учитывает все необходимые факторы, влияющие на исследуемое явление;
  •  Достаточность – излишняя информация отвлекает внимание на детали, которые не имеют значения;
  •  Экономичность – затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

Для облегчения поиска информации и упорядочивания структуры баз данных необходима классификация маркетинговой информации. Выделяют следующие виды маркетинговой информации:

По содержанию:

  •  Экономическая – сведения о хозяйственной деятельности;
  •  Социологическая – сведения об обществе и происходящих в нем процессах;
  •  Научно-техническая – сведения научно-технического характера;
  •  Правовая – информация о законах, нормах, постановлениях.

По времени отображаемого события:

  •  Ретроспективная – отображает прошедшие события;
  •  Текущая – предоставляет сведения о настоящем времени;
  •  Прогнозная – дает оценки будущих состояний.

По степени определенности:

  •  Количественная – представлена в числовом выражении;
  •  Качественная – представлена в виде описания.

По форме планирования маркетинга:

  •  Оперативная – срочная, используемая в оперативном планировании;
  •  Стратегическая – используемая в стратегическом планировании (отличается от оперативной глубиной и анализируемым периодом).

По месту сбора:

  •  Внутренняя – собирается внутри предприятия-объекта исследования;
  •  Внешняя – собирается за пределами предприятия.

По соответствию целям исследования:

  •  Первичная – собирается впервые специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы;
  •  Вторичная – уже существующая информация, собранная для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

По назначению:

  •  Аналитическая – предназначена для выявления и моделирования  закономерностей, тенденций, взаимосвязей;
  •  Рекомендательная – базы данных, прогнозы, сценарии;
  •  Сигнальная – предупреждает о возможных сдвигах и изменениях. На ее основе создается мониторинг;
  •  Справочная – служит вспомогательным целям. Справочники, бюллетени, учебная литература;
  •  Нормативная – служит целям управления маркетингом. Нормативные справочники, сборники законов и постановлений;
  •  Регулирующая – позволяет гибко реагировать на изменения на рынке. Это информация об отклонениях от плана.

По регулярности поступления:

  •  Постоянная – непрерывно отражающая характер рынка. Часть ее может поступать с определенными промежутками во времени. Такая разновидность постоянной информации называется дискретной или периодической – собирается с ровными промежутками времени.
  •  Переменная – поступает от источников, функционирующих нерегулярно;
  •  Спорадическая (эпизодическая) – собирается по мере необходимости, от случая к случаю.

По форме представления:

  •  Фонетическая – аудиозаписи, грампластинки и т.п.
  •  Письменная – может быть рукописной, печатной, электронной
  •  Иконографическая – кино- и видеозаписи, произведения изобразительного искусства.

Источники информации – это канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи:

Первичные источники:

  1.  эксперименты
  2.  опросы
  3.  наблюдения

Вторичные источники:

  1.  Внутренние
  2.  Внешние

Остановимся подробнее на источниках вторичной информации.

Итак, источники внешней вторичной информации:

  •  Официальные источники – размещают информацию органов власти, регламентирующая виды деятельности, налоговая, таможенная («Российская газета», «Финансовая газета», «Консультант+»)
  •  СМИ
  •  Специальные издания («Маркетинг в России и зарубежом», «Практический маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России»)
  •  Книги, учебники, монографии
  •  Государственная и отраслевая статистика. Госкомстат выпускает  с различной переодичностью немало статистических справочников и тематических выпусков. (Российский статистический ежегодник, вопросы статистики, Цены в России, Российская ассоциация маркетинга РАМ)
  •  Отраслевые институты и структуры. Информация носит главным образом технический и технологический характер.
  •  Государственные службы и органы. При правительстве РФ созданы информационные службы – Федеральное егентство правительственной связи и информации ФАПСИ, Госкомитет по науке и технике ГКНТ.
  •  Базы данных
  •  Интернет
  •  Источники профессиональной информации о компаниях и персонале.
  •  Информация о патентах, торговых марках, правах на копирование. Эту информацию можно получить в торгово-промышленных палатах России и других стран, в специальных БД.
  •  Официальные отчеты фирм и их программные заявления. Программные заявления и отчеты способствуют созданию благоприятного общественного мнения. «Хорошие» компании охотно делятся такой информацией.
  •  Реклама.
  •  Информация с выставок и ярмарок.
  •  Информация исследовательских фирм.
  •  Неофициальная информация. Это информация, полученная в ходе общения с клиентами, поставщиками, посредниками, торговым персоналом.
  •  Специфические источники информации. Используется для сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах: приобретение их товаров, посещение собраний и т.п.

Источники внутренней вторичной информации:

  •  Бюджет фирмы;
  •  Данные о прибыли и убытках;
  •  Счета клиентов;
  •  Данные о запасах готовой продукции;
  •  Отчеты
  •  и другие внутренние документы фирмы.

Совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений называется маркетинговой информационной системой МИС.

Рекомендуется структура МИС из 4х подсистем:

  •  Подсистема внутренней отчетности представляет данные об объемах продаж, уровне складских запасов, заказах и т.п.
  •  Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации – это набор источников и приемов, посредством которых руководитель получает повседневную информацию о событиях, происходящих в маркетинговой среде;
  •  Подсистема маркетинговых исследований – сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед предприятием проблемы.
  •  Подсистема анализа маркетинговой информации – используют современные методики обработки данных и модели, облегчающие процесс принятия оптимальных решений.

Единого типового МИС не существует!

Сжимала, как могла!!!!! Удачи!!!

Методы сбора маркетинговой информации

Качественные методы сбора информации. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. 

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте. 

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. 

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п. 

К качественным исследованиям также относятся: глубинное интервью, анализ протокола и проекционный метод. 

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом, или что они думают об определенной проблеме. 

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами. 

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. 

Количественные методы сбора информации. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. 

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. 

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study - "поперечное" изучение). 

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study - "продольное" изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.