46011

Виды и источники маркетинговой информации. Методы сбора информации

Доклад

Маркетинг и реклама

Основа работы специалиста-маркетолога – это умение собрать, проанализировать, систематизировать информацию о рынке, превратить ее в знание тенденции развития рынка, а затем в систему мероприятий, воздействующих на рынок.

Русский

2015-01-12

59 KB

88 чел.

Вопрос № 71

Виды и источники маркетинговой информации. Методы сбора информации.

Основа работы специалиста-маркетолога – это умение собрать, проанализировать, систематизировать информацию о рынке, превратить ее в знание тенденции развития рынка, а затем в систему мероприятий, воздействующих на рынок.

Сперва дадим определение понятию информации:

Информация – это:

  •  Новое знание, применимое в управлении;
  •  Форма общения, средство получения знаний о каком-либо явлении или процессе, юридических и физических лицах.

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Необходимость использования информации постоянно растет, так как стремительно меняется рыночное окружение: требования потребителей, активность конкурентов, политические и экономические факторы и т.д. Информация становится важной, если она хорошо подготовлена, анализируется, грамотно используется. Поэтому к маркетинговой информации предъявляется ряд принципиальных требований:

  •  Актуальность- предоставление сведений в нужный момент;
  •  Достоверность – точное воспроизведение сведений;
  •  Независимость – сравнительный анализ информации из нескольких источников;
  •  Релевантность – соответствие информации решаемым проблемам;
  •  Полнота отображения – учитывает все необходимые факторы, влияющие на исследуемое явление;
  •  Достаточность – излишняя информация отвлекает внимание на детали, которые не имеют значения;
  •  Экономичность – затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

Для облегчения поиска информации и упорядочивания структуры баз данных необходима классификация маркетинговой информации. Выделяют следующие виды маркетинговой информации:

По содержанию:

  •  Экономическая – сведения о хозяйственной деятельности;
  •  Социологическая – сведения об обществе и происходящих в нем процессах;
  •  Научно-техническая – сведения научно-технического характера;
  •  Правовая – информация о законах, нормах, постановлениях.

По времени отображаемого события:

  •  Ретроспективная – отображает прошедшие события;
  •  Текущая – предоставляет сведения о настоящем времени;
  •  Прогнозная – дает оценки будущих состояний.

По степени определенности:

  •  Количественная – представлена в числовом выражении;
  •  Качественная – представлена в виде описания.

По форме планирования маркетинга:

  •  Оперативная – срочная, используемая в оперативном планировании;
  •  Стратегическая – используемая в стратегическом планировании (отличается от оперативной глубиной и анализируемым периодом).

По месту сбора:

  •  Внутренняя – собирается внутри предприятия-объекта исследования;
  •  Внешняя – собирается за пределами предприятия.

По соответствию целям исследования:

  •  Первичная – собирается впервые специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы;
  •  Вторичная – уже существующая информация, собранная для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

По назначению:

  •  Аналитическая – предназначена для выявления и моделирования  закономерностей, тенденций, взаимосвязей;
  •  Рекомендательная – базы данных, прогнозы, сценарии;
  •  Сигнальная – предупреждает о возможных сдвигах и изменениях. На ее основе создается мониторинг;
  •  Справочная – служит вспомогательным целям. Справочники, бюллетени, учебная литература;
  •  Нормативная – служит целям управления маркетингом. Нормативные справочники, сборники законов и постановлений;
  •  Регулирующая – позволяет гибко реагировать на изменения на рынке. Это информация об отклонениях от плана.

По регулярности поступления:

  •  Постоянная – непрерывно отражающая характер рынка. Часть ее может поступать с определенными промежутками во времени. Такая разновидность постоянной информации называется дискретной или периодической – собирается с ровными промежутками времени.
  •  Переменная – поступает от источников, функционирующих нерегулярно;
  •  Спорадическая (эпизодическая) – собирается по мере необходимости, от случая к случаю.

По форме представления:

  •  Фонетическая – аудиозаписи, грампластинки и т.п.
  •  Письменная – может быть рукописной, печатной, электронной
  •  Иконографическая – кино- и видеозаписи, произведения изобразительного искусства.

Источники информации – это канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи:

Первичные источники:

  1.  эксперименты
  2.  опросы
  3.  наблюдения

Вторичные источники:

  1.  Внутренние
  2.  Внешние

Остановимся подробнее на источниках вторичной информации.

Итак, источники внешней вторичной информации:

  •  Официальные источники – размещают информацию органов власти, регламентирующая виды деятельности, налоговая, таможенная («Российская газета», «Финансовая газета», «Консультант+»)
  •  СМИ
  •  Специальные издания («Маркетинг в России и зарубежом», «Практический маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России»)
  •  Книги, учебники, монографии
  •  Государственная и отраслевая статистика. Госкомстат выпускает  с различной переодичностью немало статистических справочников и тематических выпусков. (Российский статистический ежегодник, вопросы статистики, Цены в России, Российская ассоциация маркетинга РАМ)
  •  Отраслевые институты и структуры. Информация носит главным образом технический и технологический характер.
  •  Государственные службы и органы. При правительстве РФ созданы информационные службы – Федеральное егентство правительственной связи и информации ФАПСИ, Госкомитет по науке и технике ГКНТ.
  •  Базы данных
  •  Интернет
  •  Источники профессиональной информации о компаниях и персонале.
  •  Информация о патентах, торговых марках, правах на копирование. Эту информацию можно получить в торгово-промышленных палатах России и других стран, в специальных БД.
  •  Официальные отчеты фирм и их программные заявления. Программные заявления и отчеты способствуют созданию благоприятного общественного мнения. «Хорошие» компании охотно делятся такой информацией.
  •  Реклама.
  •  Информация с выставок и ярмарок.
  •  Информация исследовательских фирм.
  •  Неофициальная информация. Это информация, полученная в ходе общения с клиентами, поставщиками, посредниками, торговым персоналом.
  •  Специфические источники информации. Используется для сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах: приобретение их товаров, посещение собраний и т.п.

Источники внутренней вторичной информации:

  •  Бюджет фирмы;
  •  Данные о прибыли и убытках;
  •  Счета клиентов;
  •  Данные о запасах готовой продукции;
  •  Отчеты
  •  и другие внутренние документы фирмы.

Совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений называется маркетинговой информационной системой МИС.

Рекомендуется структура МИС из 4х подсистем:

  •  Подсистема внутренней отчетности представляет данные об объемах продаж, уровне складских запасов, заказах и т.п.
  •  Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации – это набор источников и приемов, посредством которых руководитель получает повседневную информацию о событиях, происходящих в маркетинговой среде;
  •  Подсистема маркетинговых исследований – сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед предприятием проблемы.
  •  Подсистема анализа маркетинговой информации – используют современные методики обработки данных и модели, облегчающие процесс принятия оптимальных решений.

Единого типового МИС не существует!

Сжимала, как могла!!!!! Удачи!!!

Методы сбора маркетинговой информации

Качественные методы сбора информации. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. 

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте. 

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. 

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п. 

К качественным исследованиям также относятся: глубинное интервью, анализ протокола и проекционный метод. 

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом, или что они думают об определенной проблеме. 

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами. 

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. 

Количественные методы сбора информации. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. 

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. 

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study - "поперечное" изучение). 

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study - "продольное" изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса. 


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

38430. Многокритериальный анализ решений по обеспечению безопасности техногенного объекта с расширенным понятием безопасности 735 KB
  Экспертные подходы многокритериальных принятий решений на основе сравнений многокритериальных альтернатив обеспечения социотехнической безопасности техногенного объекта ТО Определение наилучшей альтернативы. Методы ELECTRE ранжирования многокритериальных альтернатив. Применения МАИ для многокритериальных сравнений альтернатив оценки безопасности техногенного объекта
38431. Метод расчета мехатронной системы привода телескопа на основе равновесно-оптимальной балансировки 3.15 MB
  Cтабильноэффективный компромисс в ММС СТЭК ММС это объединение стабильности и эффективности в рамках множества решений от полного совпадения данных свойств до обеспечения определенной степени сближения в условиях информационнотактических расширений соглашений. СТЭК в иерархических системах дополняет СТЭК ММС СТЭК ИС.3 П Парето граница АВ; Н Нэшравновесие; УКУ область угрозконтругроз; ИТ идеальная точка; УК оптимальная часть Пграницы на основе узкого конуса ; Ш точка Шепли; СНД ПаретоНэш область компромиссов ПНОК...
38432. Моделирование процесса нанесения краски устройством с применением робота Kawasaki 3.31 MB
  Определить параметры траекторного движения захвата декартовы координаты углы Эйлера скорости обеспечивающие непрерывное точное и безошибочное выполнение технологических операций. Пульт выполняет серию важных задач: Ручное управление роботом Обучение данных позиции координат Обучение вспомогательных данных блочное программирование Рис. В языке используется термин позиция так как этот термин выбран в стандарте ISO фактически же позицией является совокупность трёх координат конца центра схвата TCP а также трёх эйлеровых...
38433. Разработка и исследования метода сетевого оператора для адаптивного управления динамическим объектом 3.77 MB
  Решение задачи синтеза системы управления — есть поиск управления, как функции от пространственных координат. При этом сложнее всего получить структуру функции многомерного управления. До недавнего времени данная задача решалась следующим образом: исследователь определял структуру математического выражения, оставляя параметры неопределенными, затем их значения находились с помощью численных методов в соответствии с заданным критерием управления.
38434. Разработка и исследование искусственной нейронной сети для управления динамическим объектом с переменными параметрами 2.08 MB
  Искусственные нейронные сети используются в качестве регулятора многомерных и многосвязных динамических объектов. Применение искусственных нейронных сетей для целей управления является одной из многочисленных областей относительного нового раздела современной науки – нейроинформатики..
38435. Разработка системы конкурентно-оптимального прогноза управления предприятием на основе динамической модели олигополии 3.31 MB
  Cтабильноэффективный компромисс в ММС СТЭК ММС это объединение стабильности и эффективности в рамках множества решений от полного совпадения данных свойств в одной точке пространства J или U до обеспечения возможной степени сближения в условиях информационнотактических расширений соглашений. СТЭК ММС дополняют СТЭК в иерархических системах СТЭК ИС где реализуется право первого хода на основе субъективной информации что составляет тему отдельного исследования. Компромиссы на основе комбинации ПаретоНэшУКУШеплиподходовП ...
38436. Разработка и исследование метода аналитического программирования для структурно-параметрического синтеза системы управления динамическим объектом 14.23 MB
  Сложность задачи состоит в том, что в общей постановке для нелинейного объекта с произвольными критериями качества практически невозможно получить аналитическое решение. Поэтому известные методы для решения, как правило, неэффективны, поскольку используют специальные свойства объектов и функционалов.
38437. Многокритериальный синтез позиционного управления на основе многопрограммной стабилизации 2.76 MB
  Комбинированный метод многокритериального синтеза позиционного управления формирует аналитический вид управления, как набор параметров и известных функций состояния из состава «сетевого оператора» конечной сети этих функций и операций над ними
38438. Разработка моделирование процесса поддержки заданных климатических условий в помещении в системе InTouch 2.09 MB
  Трехдиапазонный регулятор температуры 60 3. Ведь отапливать рабочие помещения в выходные и праздничные дни не следует так интенсивно как по будням или скажем интенсивность отопления должна зависеть от температуры за окном а не от календарного времени года: вспомним хотя бы минувшую зиму когда в январе была плюсовая температура а отопление по интенсивности было âзимнимâ приходилось открывать окна в зданиях а можно было всего лишь снизить мощность обогрева тем самым сэкономить значительные средства. Возможные колебания...