46043

Заключительный этап проведения PR-кампании

Доклад

Маркетинг и реклама

Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей кампании.4 В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PRкампаний стал анализ публикаций в прессе который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ затрагивающих тематику проводимой PRкампании. Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками сочетающими в себе как неформальные так и формальные методы.

Русский

2013-11-19

32.5 KB

2 чел.

Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей кампании. Необходимо сразу отметить, что исследование эффективности в большинстве случаев PR-деятельности не рассматривается как нечто само собой разумеющееся. Так, например, "в Великобритании 60-70% всех программ по связям с общественностью никак не оцениваются организаторами".
Такую ситуацию нельзя признать нормальной. В последние годы среди руководителей коммерческих предприятий все больше и больше распространяется мнение, что связи с общественностью должны давать измеряемую отдачу
По мнению британского специалиста Роджера Хэйвуда для оценки эффективности проведенных PR-мероприятий не обязательно всегда проводить широкомасштабные исследования. Так, "в некоторых случаях выборки из 100 или 200 опрашиваемых может быть достаточно для получения сравнительно точной оценки".4 В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается весьма кстати не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.
Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению уже упоминавшегося британского специалиста Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:
- бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
- рост известности организации среди определенных аудиторий;
- сдвиг в отношениях аудитории к организации;
- изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
- изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;
- оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;
- рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;
- изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.1
И.Я. Рожков, тем не менее, подчеркивает, что существует возможность обнаружения относительной эффективности рекламных кампаний. Он выделяет два основных направления: во-первых, по соотношению "объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько эффективно она выполняет свою информационную функцию".2 Оба вышеуказанных подхода возможны и для кампаний по связям с общественностью.
Финансовая составляющая измерения эффективности PR-кампании может быть легко подсчитана в случае проведения избирательных кампаний. В этом случае рассчитывается как стоимость всей кампании, так и стоимость одного голоса (см., например, табл. 5).
Таблица 5. Эффективность расходов на избирательную кампанию по итогам выборов Президента РФ в 1996 г. (1-й тур)3
ФИО кандидата Всего голосов Всего расходов (млн. руб.) Стоимость одного голоса (тыс. руб.)
В.А. Брынцалов 123065 465 3,8
Ю.П. Власов 151282 300 2
Б.Н. Ельцин 26665495 12430 0,2
В.В. Жириновский 4311479 14160 3,3
Г.А. Зюганов 24211686 5942 0,2
А.И. Лебедь 10974736 14258 1,3
С.Н. Федоров 699158 411 0,6
М.Л. Щаккум 77068 3972 14,3
Г.А. Явлинский 5550752 13963 2,5
Подводя итоги проблеме оценки эффективности PR-кампании, необходимо сказать, что более или менее адекватная оценка может быть получена только в том случае, если организаторы PR-кампании с самого начала уделяют этой проблеме пристальное внимание, используют самые разнообразные методы и приемы исследования, а также имеют достаточное количество средств на эту деятельность. В случае с рекламными кампаниями, "для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели".1 Поэтому в бюджете PR-кампании следует заранее учитывать определенные расходы на проведение исследований по оценке эффективности.
Отчет, представляемый заказчику, является последним актом PR-кампании. В нем должны содержаться краткие сведения о проделанной работе, достигнутых результатах, итоговый отчет о финансовых затратах, оценена эффективность работы, представлены материалы по публикациям, радио- и телепередачам. Само собой разумеется, что отчет должен быть аккуратно оформлен. В отчете следует избегать повторения информации, уже известной клиенту или предоставленной клиентом в начале работы. Исключение предполагается для информации аргументирующей те или иные положения отчета. При написании отчета действует правило, согласно которому "суть информации - новизна".
Структура отчета в большинстве случаев одинакова. Имеет смысл начинать отчет с хорошо построенного резюме, в котором кратко излагается суть работы. Это делается для того, чтобы особенно занятые руководящие работники имели возможность создать для себя общее впечатление, даже если не смогут прочесть отчет целиком. Для объемных отчетов обязательным моментом является наличие содержания. В основной части отчета описываются достигнутые результаты. Затем делаются выводы и рекомендации по поводу перспектив дальнейшей PR-активности. Отчет может заканчиваться приложениями, в которых находится детальная информация, требующая кропотливого изучения. Отчет предназначен для быстрого прочтения, и его изучение часто заканчивается после ознакомления с резюме. Поэтому перегружать основную часть отчета таблицами с большим массивом данных, вырезками из газет и т.п. нецелесообразно. Если заказчик серьезно заинтересуется содержанием заметок, то сможет легко найти их в приложениях, а не отвлекаться на их изучение еще до изложения выводов и рекомендаций.
Подводя итоги, нужно сказать, что профессионально подготовленный отчет важен не только для заказчика, но и для PR-специалистов. Даже если в дальнейшем заказчик может отказаться от сотрудничества, отчет может пригодиться для потенциальных клиентов и дополнит уже имеющийся опыт.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

73242. Управління зовнішньоекономічноюю діяльністю ПАТ «ПБК «Радомишль» 647 KB
  Визначити суть та зміст управління зовнішньоекономічною діяльністю; охарактеризувати елементи управління зовнішньоекономічною діяльністю; розглянути показники ефективності управління зовнішньоекономічної діяльності; висвітлити загальну характеристику підприємства; провести діагностику фінансово-господарської діяльності підприємства; оцінити рівень управління ЗЕД підприємства...
73243. Українська держава як суб’єкт міжнародних відносин та напрямки її зовнішньоекономічної політики 994.5 KB
  Аналіз міжнародних економічних відносин України з Бельгією Грузією та Казахстаном дозволить дізнатися про співпрацю та динаміку її змін нашої держави з даними країнами на протязі 2007-2011 років. Метою курсової роботи є визначення сучасного стану та питомої ваги зовнішньоекономічних звязків що впливають на міжнародні економічні відносини України з Бельгією Грузією та Казахстаном а також пошук шляхів для економічної інтеграції з даними країнами. Завданнями даної роботи є: проведення діагностики економічної ситуації у обраних...
73244. Амортизационная политика предприятия и оценка ее эффективности 83 KB
  Амортизационная политика является составной частью общей научно –технической политики государства. Устанавливая норму амортизации, порядок ее начисления и использования, государство регулирует темпы и характер воспроизводства в отраслях, а именно через норму амортизации задается скорость обесценивания, а через ее –скорость обновления производственных фондов.
73245. Розумове виховання молодших школярів у навчальному процесі 144 KB
  Розумове виховання потрібне людині не тільки для праці, а й для повноти духовного життя. Уміти творчо мислити і бути розумною повинна бути кожна людина, бо розум конче необхідний в усіх сферах людського життя. Тому справжнє розумове виховання орієнтує людину на життя в усіх його складностях.
73246. Опыт издания журнала «Мир Фантастики» 115 KB
  Журналы о фантастике и фэнтези не эксклюзивная русская находка. Первые журналы с подобной тематикой появились ещё до второй мировой войны, на пике интереса к техническим достижениям, казавшимися простым обывателям, чем-то сверхъестественным. Но в России на постоянной основе не один из подобных журналов до конца прошлого века не издавался.
73247. Композиционная структура сценария 124.2 KB
  В практике досуговых программ, представлений существует такое понятие, как «ход». Его называют иногда драматургическим, режиссерским, сценарным или авторско-режиссерским.
73248. Контент-анализ на примере исследования газеты «Вечерний Ростов» 940 KB
  Материалы, публикуемые в газете, имеют однобокую тематическую направленность. Подробно освещаются такие темы как торговля, общественный транспорт, городское хозяйство, деятельность правоохранительных органов, происшествия, новости культуры и искусства. В тоже время в газете практически не представлены темы экономики, финансов, промышленности
73249. Банківська та кредитна системи 190 KB
  Позичковий капітал – це одна з функціональних форм капіталу. Зовні позичковий капітал схожий на лихварський. Однак по своїй економічній природі він не має з ним нічого загального. Позичковий капітал – особлива історична форма капіталу, що приносить проценти, характерна для сучасної ринкової економіки, капіталістичного способу виробництва.
73250. ОБОСНОВАНИЕ КОМПЛЕКСНОГО ПОДХОДА В РЕАБИЛИТАЦИИ ДЕТЕЙ 2-3 ГОДА С ДЕТСКИМ ЦЕРЕБРАЛЬНЫМ ПАРАЛИЧОМ В УСЛОВИЯХ РЕАБИЛИТАЦИОННОГО ЦЕНТРА 2.16 MB
  Для решения поставленных задач были проведены гониометрические исследования, ортостатическая и клиностатическая пробы, индекс Чулицкой, шкала Бартеля, шкала Ashworth, классификация GMFCS, координация движений, манипулятивная функция кисти. Исследование и сравнение данных в контрольной и основной группах показало достоверно более выражены результаты в основной группе по шкале Бартеля