46043

Заключительный этап проведения PR-кампании

Доклад

Маркетинг и реклама

Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей кампании.4 В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PRкампаний стал анализ публикаций в прессе который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ затрагивающих тематику проводимой PRкампании. Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками сочетающими в себе как неформальные так и формальные методы.

Русский

2013-11-19

32.5 KB

2 чел.

Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей кампании. Необходимо сразу отметить, что исследование эффективности в большинстве случаев PR-деятельности не рассматривается как нечто само собой разумеющееся. Так, например, "в Великобритании 60-70% всех программ по связям с общественностью никак не оцениваются организаторами".
Такую ситуацию нельзя признать нормальной. В последние годы среди руководителей коммерческих предприятий все больше и больше распространяется мнение, что связи с общественностью должны давать измеряемую отдачу
По мнению британского специалиста Роджера Хэйвуда для оценки эффективности проведенных PR-мероприятий не обязательно всегда проводить широкомасштабные исследования. Так, "в некоторых случаях выборки из 100 или 200 опрашиваемых может быть достаточно для получения сравнительно точной оценки".4 В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается весьма кстати не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.
Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению уже упоминавшегося британского специалиста Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:
- бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
- рост известности организации среди определенных аудиторий;
- сдвиг в отношениях аудитории к организации;
- изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
- изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;
- оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;
- рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;
- изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.1
И.Я. Рожков, тем не менее, подчеркивает, что существует возможность обнаружения относительной эффективности рекламных кампаний. Он выделяет два основных направления: во-первых, по соотношению "объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько эффективно она выполняет свою информационную функцию".2 Оба вышеуказанных подхода возможны и для кампаний по связям с общественностью.
Финансовая составляющая измерения эффективности PR-кампании может быть легко подсчитана в случае проведения избирательных кампаний. В этом случае рассчитывается как стоимость всей кампании, так и стоимость одного голоса (см., например, табл. 5).
Таблица 5. Эффективность расходов на избирательную кампанию по итогам выборов Президента РФ в 1996 г. (1-й тур)3
ФИО кандидата Всего голосов Всего расходов (млн. руб.) Стоимость одного голоса (тыс. руб.)
В.А. Брынцалов 123065 465 3,8
Ю.П. Власов 151282 300 2
Б.Н. Ельцин 26665495 12430 0,2
В.В. Жириновский 4311479 14160 3,3
Г.А. Зюганов 24211686 5942 0,2
А.И. Лебедь 10974736 14258 1,3
С.Н. Федоров 699158 411 0,6
М.Л. Щаккум 77068 3972 14,3
Г.А. Явлинский 5550752 13963 2,5
Подводя итоги проблеме оценки эффективности PR-кампании, необходимо сказать, что более или менее адекватная оценка может быть получена только в том случае, если организаторы PR-кампании с самого начала уделяют этой проблеме пристальное внимание, используют самые разнообразные методы и приемы исследования, а также имеют достаточное количество средств на эту деятельность. В случае с рекламными кампаниями, "для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели".1 Поэтому в бюджете PR-кампании следует заранее учитывать определенные расходы на проведение исследований по оценке эффективности.
Отчет, представляемый заказчику, является последним актом PR-кампании. В нем должны содержаться краткие сведения о проделанной работе, достигнутых результатах, итоговый отчет о финансовых затратах, оценена эффективность работы, представлены материалы по публикациям, радио- и телепередачам. Само собой разумеется, что отчет должен быть аккуратно оформлен. В отчете следует избегать повторения информации, уже известной клиенту или предоставленной клиентом в начале работы. Исключение предполагается для информации аргументирующей те или иные положения отчета. При написании отчета действует правило, согласно которому "суть информации - новизна".
Структура отчета в большинстве случаев одинакова. Имеет смысл начинать отчет с хорошо построенного резюме, в котором кратко излагается суть работы. Это делается для того, чтобы особенно занятые руководящие работники имели возможность создать для себя общее впечатление, даже если не смогут прочесть отчет целиком. Для объемных отчетов обязательным моментом является наличие содержания. В основной части отчета описываются достигнутые результаты. Затем делаются выводы и рекомендации по поводу перспектив дальнейшей PR-активности. Отчет может заканчиваться приложениями, в которых находится детальная информация, требующая кропотливого изучения. Отчет предназначен для быстрого прочтения, и его изучение часто заканчивается после ознакомления с резюме. Поэтому перегружать основную часть отчета таблицами с большим массивом данных, вырезками из газет и т.п. нецелесообразно. Если заказчик серьезно заинтересуется содержанием заметок, то сможет легко найти их в приложениях, а не отвлекаться на их изучение еще до изложения выводов и рекомендаций.
Подводя итоги, нужно сказать, что профессионально подготовленный отчет важен не только для заказчика, но и для PR-специалистов. Даже если в дальнейшем заказчик может отказаться от сотрудничества, отчет может пригодиться для потенциальных клиентов и дополнит уже имеющийся опыт.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

82280. Философия как интегральная форма научных знаний об обществе, культуре и человеке. (Аристотель, Гегель, Гоббс) 36.04 KB
  Ее называли наукоучением метанаукой наукой о науке а в западной традиции эпистемологией учением о знании или философией науки. Философия фундаментальное основание теоретической науки. Философия науки это область лежащая на границе философии и конкретного научного математического естественнонаучного гуманитарного социального технического знания. Как известно существуют различные науки: математика естествознание гуманитарные социальные и технические науки.
82281. Донаучные, ненаучные и вненаучные знания об обществе и культуре. Природа , общество и культура в социальном познании 36.36 KB
  Появление научного знания не отменило и не упразднило не сделало бесполезными другие формы знания. Каждой форме общественного сознания: науке философии мифологии политике религии и т. соответствуют специфические формы знания.
82282. Зарождение и формирование научных дисциплин социально- гуманитарного цикла. Социокультурная обусловленность дисциплинарной структуры научного знания 37.28 KB
  Проблема истории науки не была предметом специального рассмотрения ни философов ни ученых работавших в той или иной области научного знания и только в трудах первых позитивистов появляются попытки анализа генезиса науки и ее истории создается историография науки. Разработка истории науки началась только в XIX в. Признание истории науки как специальной научной дисциплины произошла только в 1892 г. когда во Франции была создана первая кафедра истории науки Одна из главных проблем характерных для истории науки понять объяснить как...
82283. Зависимость научных знаний от социального контекста: классическая, неклассическая и постклассическая наука 38.73 KB
  создавших принципиально новое по сравнению с античностью и средневековьем понимание мира и началась классическая наука ознаменовавшая генезис науки как таковой как целостного триединства т. Тот переворот который совершил в астрономии польский астроном Николай Коперник 1473-1543 имел огромное значение для развития науки и философии и их отделения друг от друга. характеризуется торжеством опытного экспериментального подхода к изучаемым явлениям: открытие кровообращения Гарвеем 1628 установление магнитных свойств Земли Гильбертом...
82285. Причины присоединения Казахстана к России. Последствия присоединения Казахстана к России 33.97 KB
  Последствия присоединения Казахстана к России В казахскорусских отношениях были заинтересованы обе стороны и Казахстан помощь в борьбе с джунгарами решение экономических проблем оживление торговли и Россия союзник в борьбе с сибирским ханом Кучумом; выход на рынки Средней Азии; обеспечение безопасности караванных маршрутов. над Казахстаном нависла наибольшая угроза потери независимости со стороны Джунгарского ханства это побудило казахских ханов искать помощи у России. Предметами обсуждения были: обмен пленными урегулирование...
82286. Политические партии и течения в период от февраля к октябрю 1917 года 39.16 KB
  Букейханов стал лидером партии Алаш его поддержали соратники: А. В апрелемае 1917 года прошли областные и уездные съезды партии Алаш где поднимались наиболее острые проблемы: запрещение переселения взаимоотношения с Китаем и Россией. Взаимодействие созданных главным образом под руководством участников Алаш казахских комитетов как органов национального самоуправления с коалиционными Советами после февральских событий привело к усилению недоверия и отчужденности в отношениях с входившими в них большевиками. Многие представители Алаш вошли в...
82287. Причины, характер и движущие силы революции 1916 г. в Казахстане. Основные очаги восстания 37.85 KB
  Основные очаги восстания Восстание охватило всю территорию Казахстана главными очагами восстания выступили: Тургайский Семиреченский и ЧуТаласский центры. Причины восстания стали следующие обстоятельства: усиление колониального гнета; изъятие земель; увеличение налогов и поборов; разжигание национальной розни; резко ухудшившееся положение народных масс; реквизиция скота и фуража у казахского населения. Локальными центрами восстания стали: СырДарьинская область Турар Рыскулов руководитель; Уральская область Сейткали Мендышев;...
82288. Развитие сельского хозяйства. Попытки реформирования в марте 1965 года 28.55 KB
  В марте 1965 года была разработана аграрная программа выхода сельского хозяйства из кризисной ситуации первой половины 1960х годов: 1 резкое увеличение государственных инвестиций для осуществления программ по комплексной механизации электрификации мелиорации работы направленные на улучшение свойств земель на повышение их производительности и химизации сельского хозяйства; 2 введение на 5 лет твердых и сравнительно низких планов заготовок колхозной продукции; 3 повышение закупочных цен на сельскохозяйственные культуры причем...