46043

Заключительный этап проведения PR-кампании

Доклад

Маркетинг и реклама

Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей кампании.4 В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PRкампаний стал анализ публикаций в прессе который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ затрагивающих тематику проводимой PRкампании. Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками сочетающими в себе как неформальные так и формальные методы.

Русский

2013-11-19

32.5 KB

2 чел.

Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей кампании. Необходимо сразу отметить, что исследование эффективности в большинстве случаев PR-деятельности не рассматривается как нечто само собой разумеющееся. Так, например, "в Великобритании 60-70% всех программ по связям с общественностью никак не оцениваются организаторами".
Такую ситуацию нельзя признать нормальной. В последние годы среди руководителей коммерческих предприятий все больше и больше распространяется мнение, что связи с общественностью должны давать измеряемую отдачу
По мнению британского специалиста Роджера Хэйвуда для оценки эффективности проведенных PR-мероприятий не обязательно всегда проводить широкомасштабные исследования. Так, "в некоторых случаях выборки из 100 или 200 опрашиваемых может быть достаточно для получения сравнительно точной оценки".4 В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается весьма кстати не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.
Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению уже упоминавшегося британского специалиста Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:
- бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
- рост известности организации среди определенных аудиторий;
- сдвиг в отношениях аудитории к организации;
- изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
- изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;
- оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;
- рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;
- изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.1
И.Я. Рожков, тем не менее, подчеркивает, что существует возможность обнаружения относительной эффективности рекламных кампаний. Он выделяет два основных направления: во-первых, по соотношению "объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько эффективно она выполняет свою информационную функцию".2 Оба вышеуказанных подхода возможны и для кампаний по связям с общественностью.
Финансовая составляющая измерения эффективности PR-кампании может быть легко подсчитана в случае проведения избирательных кампаний. В этом случае рассчитывается как стоимость всей кампании, так и стоимость одного голоса (см., например, табл. 5).
Таблица 5. Эффективность расходов на избирательную кампанию по итогам выборов Президента РФ в 1996 г. (1-й тур)3
ФИО кандидата Всего голосов Всего расходов (млн. руб.) Стоимость одного голоса (тыс. руб.)
В.А. Брынцалов 123065 465 3,8
Ю.П. Власов 151282 300 2
Б.Н. Ельцин 26665495 12430 0,2
В.В. Жириновский 4311479 14160 3,3
Г.А. Зюганов 24211686 5942 0,2
А.И. Лебедь 10974736 14258 1,3
С.Н. Федоров 699158 411 0,6
М.Л. Щаккум 77068 3972 14,3
Г.А. Явлинский 5550752 13963 2,5
Подводя итоги проблеме оценки эффективности PR-кампании, необходимо сказать, что более или менее адекватная оценка может быть получена только в том случае, если организаторы PR-кампании с самого начала уделяют этой проблеме пристальное внимание, используют самые разнообразные методы и приемы исследования, а также имеют достаточное количество средств на эту деятельность. В случае с рекламными кампаниями, "для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели".1 Поэтому в бюджете PR-кампании следует заранее учитывать определенные расходы на проведение исследований по оценке эффективности.
Отчет, представляемый заказчику, является последним актом PR-кампании. В нем должны содержаться краткие сведения о проделанной работе, достигнутых результатах, итоговый отчет о финансовых затратах, оценена эффективность работы, представлены материалы по публикациям, радио- и телепередачам. Само собой разумеется, что отчет должен быть аккуратно оформлен. В отчете следует избегать повторения информации, уже известной клиенту или предоставленной клиентом в начале работы. Исключение предполагается для информации аргументирующей те или иные положения отчета. При написании отчета действует правило, согласно которому "суть информации - новизна".
Структура отчета в большинстве случаев одинакова. Имеет смысл начинать отчет с хорошо построенного резюме, в котором кратко излагается суть работы. Это делается для того, чтобы особенно занятые руководящие работники имели возможность создать для себя общее впечатление, даже если не смогут прочесть отчет целиком. Для объемных отчетов обязательным моментом является наличие содержания. В основной части отчета описываются достигнутые результаты. Затем делаются выводы и рекомендации по поводу перспектив дальнейшей PR-активности. Отчет может заканчиваться приложениями, в которых находится детальная информация, требующая кропотливого изучения. Отчет предназначен для быстрого прочтения, и его изучение часто заканчивается после ознакомления с резюме. Поэтому перегружать основную часть отчета таблицами с большим массивом данных, вырезками из газет и т.п. нецелесообразно. Если заказчик серьезно заинтересуется содержанием заметок, то сможет легко найти их в приложениях, а не отвлекаться на их изучение еще до изложения выводов и рекомендаций.
Подводя итоги, нужно сказать, что профессионально подготовленный отчет важен не только для заказчика, но и для PR-специалистов. Даже если в дальнейшем заказчик может отказаться от сотрудничества, отчет может пригодиться для потенциальных клиентов и дополнит уже имеющийся опыт.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

30367. История кратких прилагательных в РЯ и современное состояние 60 KB
  История кратких прилагательных в РЯ и современное состояние Краткие прилагательные первичны а полные вторичны. Исторически прилагательные вторичные слова своим происхождением связанные с существительными. Следующее изменение: образование полных прилагательных краткие местоимения jь j je Краткие: непроизводные первообразные: белъ худъ производные: Основа именная или глагольная суффиксы Суффиксы качественных прилагательных: ък ьк ик: узъкъ далькъ великъ ьн: ясьнъ тьмьнъ ьл: кысьлъ тепьлъ ав: величавъ...
30368. Понятие лексического значения слова 51 KB
  Лексическое значение слова это отражение в слове явлений реальной действительности В. ЛЗС это закреплённое в сознании говорящих соотнесенного звукового комплекса языковой единицы с тем или иным явлением действительности большинство слов называют предметы их признаки количество действия процессы и выступают как полнозначные самостоятельные слова выполняя в языке номинативную функцию. Значение слова отражает только различные признаки т.
30369. Понятие ЧП в свете современной концепции организации предложения 49.5 KB
  Важна дифференциация ГЧП и ВЧП. Второстепенные члены предложения ВЧП. Потебня строит классификацию ВЧП психологическое направление в основе синтаксиса предложение психологическое явление на их соответствие частям речи. В частности Пешковский: следует говорить не о ВЧП а о согласуемых управляемых и примыкающих ЧП.
30370. Предложение как коммуникативная единица. Актуальное членение предложений, средства его выражения. Понятие высказывания 38.5 KB
  Одним из свойств предложения является порядок слов то есть их определённая последовательность. Таким образом все предложения кроме синтаксической структуры имеют деление на логическое подлежащее предмет речи и логическое сказуемое признак. В конечном счёте чешский учёный Вильям Матезиус сказал что деление предложения на две части имеет чисто языковой смысл. Это коммуникативное членение предложения.
30371. Понятие об осложненном предложении. Спорные вопросы теории. Виды осложнения 50 KB
  К понятию осложненного предложения относится: предложения с однородными членами предложения с обособленными членами предложения с вводными и вставными конструкциями предложения с обращением Степень осложнения разная нужно основание для их объединения. Осложнение в семантической структуре предложения диктум и модус Осложнение диктума Я смотрю на звезды; монопредикативное монопропозитивное Я слушаю пенье соловья монопредикативное 2 пропозиции осложнение семантики которое не влечет за собой синтаксическое осложнения Соловей...
30372. Языковой статус сложного предложения. Основные типы СП. ССП 80.5 KB
  Языковой статус сложного предложения. Понятие сложного предложения является основополагающим в синтаксисе. В теории сложного предложения существует множество дискуссионных вопросов в частности вопрос об объёме СП о границах между простым и сложным предложением о понятиях сочинения и подчинения в СП и др. На основе анализов частей сложного предложения можно сделать вывод что поскольку очень часто материальные элементы простых предложений совпадают с материальными элементами сложного предложения СП это сумма нескольких простых предложений.
30373. Технические средства САПР и их развитие 139.5 KB
  Рассматриваются архитектуры ЭВМ в зависимости от последовательности обработки данных. Представляются классы ЭВМ в зависимости от множественности одиночности потоков команд и данных ОКОД ОКМД МКМД. Основное назначение лекции дать более глубокие знания по техническому обеспечению САПР: архитектуры ЭВМ в зависимости от последовательности обработки данных и классы ЭВМ в зависимости от множественности одиночности потоков команд и данных 6. Усложнение решаемых задач и вычислительных алгоритмов САПР привело к внедрению в эту область более...
30374. Технические средства САПР и их развитие. Периферийное оборудование САПР 159 KB
  Каждый метод и устройства реализующие его имеют свои достоинства и недостатки. По программному обслуживанию периферийные устройства САПР делятся на два класса: растровые и координатные векторные. В растровых устройствах выводится мозаичный рисунок из отдельных точек пикселей или ПЭЛов от англ. Все периферийные устройства делятся на три основные группы: средства ввода вывода с машинных носителей; средства ввода вывода с документов; средства непосредственного взаимодействия с ЭВМ.