46044

Стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью. Правила разработки коммуникационных и информационных кампаний в СМИ

Доклад

Маркетинг и реклама

Стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью. Правила разработки коммуникационных и информационных кампаний в СМИ. Считается даже что до восьмидесяти процентов всей работы в них приходится на взаимодействие со СМИ. По данным социологического исследования опубликованного в журнале Сообщение самую существенную часть расходов компании составляют связи со СМИ для формирования имиджа кандидата в целом.

Русский

2013-11-19

36.56 KB

36 чел.

24. Стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью. Правила разработки коммуникационных и информационных кампаний в СМИ.

Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, средства массовой информации играют важную роль в реализации задач паблик рилейшнз. Считается даже, что до восьмидесяти процентов всей работы в них приходится на взаимодействие со СМИ. По данным социологического исследования, опубликованного в журнале «Сообщение» самую существенную часть расходов компании составляют связи со СМИ для формирования имиджа кандидата в целом. От степени умения и желания работать со СМИ нередко зависит успех деятельности различных предпринимательских структур, органов власти, отдельных руководителей, политиков. Средства массовой информации выступают главной опорой большинства PR-программ, основным объектом повседневной деятельности PR-фирм. СМИ обладают максимальным «поражающим эффектом» и придают информации определенный статус объективности. Именно поэтому необходимо наладить хороший контакт со СМИ и понять, как лучше с ними общаться. Когда разработаны базовые принципы и ключевые моменты взаимодействия со СМИ, улучшается усвоение средствами массовой информации сообщения кандидата. А это всегда дает прекрасные результаты. Ниже рассматриваются приемы, методы и формы эффективного взаимодействия со СМИ: создание информационных поводов, информационный бартер, подготовка информационных материалов, проведение мероприятий для результативного взаимодействия со СМИ и размещение в СМИ заказных материалов.

Система взаимодействия со СМИ

В последнее время одной из тенденций, наметившихся на российском политическом небосклоне, является увеличение доли «нематериальных активов» (имидж, репутация, выполнение ранее данных обещаний и т.д.) в «стоимости» кандидата или компании. Именно поэтому на сегодняшний день так актуальны вопросы создания и поддержания эффективной политической репутации, увеличивающей «стоимость» кандидата и позволяющие принять участие в избирательной кампании в самый последний момент. Организация эффективного взаимодействия со СМИ особенно важна, поскольку именно СМИ являются тем самым элементом коммуникационной технологии, без которого практически невозможно создать положительный имидж кандидата, компании особенно в больших кругах общественности. Одним из важных шагов в этом направлении является построение стратегии взаимодействия со СМИ.

Построение стратегии взаимодействия со СМИ

Существует девять ключевых вопросов для достижения ясности в построении стратегии взаимодействия со СМИ. Разработка стратегии требует глубокого понимания того, где вы находитесь, куда вы хотите продвинуться, как вы можете достичь этого. Строить стратегию помогают ответы на девять ключевых вопросов.

1. Цели (чего мы хотим?)

Цели определяются в долгосрочной, среднесрочной и ближнесрочной перспективе. Важно также определить цели по содержанию и по форме. Чем более ясной и конкретной будет цель, тем более эффективным будет процесс планирования.

2. Аудитория (кто это может нам дать?)

Здесь мы определяем тех людей или учреждения, которых нужно расшевелить, заставить принять некоторое решение. Это может быть непосредственная, прямая аудитория для нашей цели пенсионеры, ветераны, например. А могут быть и те, кто больше всего на них влияют (ЛОМы – лидеры общественного мнения) – председатели ветеранских организаций, КТОСов, клубов по интересам, ключевые специалисты в данной области и т.д. Но в любом случае нам необходимо четко знать, кто в данном случае те люди, к которым мы ищем подходы.

3. Месседж (что им нужно услышать?)

Исходя из наших целей и особенностей целевой группы, мы можем себе представить то послание, которое может повлиять наилучшим образом. Важно тут исходить из персонального интереса нашей основной аудитории.

4. Говорящие (от кого им это нужно услышать?)

Повлиять на целевую аудиторию мы часто сами не можем, но стоит найти тех, кому эти люди больше всего доверяют, будь это "эксперты" или "жертвы проблемы". Мы можем помочь этим людям как в информационном плане, так и укрепляя их уверенность в том, что они занимаются правым делом.

5. Передача (как мы можем сделать так, чтобы они это услышали?)

Канал связи тоже очень важен - какие СМИ читает и слушает наша целевая аудитория, на что обращает внимание, можно ли на нее влиять через статьи, официальные письма, обращения, что-то еще.

6. Ресурсы (что у нас есть?)

Перед началом действий следует тщательно рассмотреть уже имеющиеся ресурсы: это могут быть и готовые информационные материалы, и опыт работы, организации, работающие по данной тематике, и таланты работающих в них людей.

7. «Дыры» (что нам нужно развить?)

После тщательного изучения имеющихся ресурсов нужно определить, каких необходимых для выполнения вашей задачи ресурсов вам недостает. Это может быть недостаток доступа к СМИ, отсутствие необходимых исследований проблемы, слабые взаимоотношения между вовлеченными организациями. Привлечение дополнительных финансовых ресурсов должно исходить только из выявленных на этом этапе нужд.

8. Первый шаг (с чего мы начнем?)

Каковы могут быть краткосрочные простые цели или проекты, которые могут помочь собрать нужных людей, с которыми можно сделать следующие шаги?

9. Оценка (как мы увидим, что это работает?)

В любом крупном путешествии нужно время от времени сверять курс. Стратегию нужно уточнить, заново рассмотрев все вышеуказанные вопросы (например, с нужной ли аудиторией мы работаем). Очень важно оказаться способным уточнять свои действия в середине пути и отказываться от тех из них, которые не работают.

Таким образом, взяв за основу ответы на эти вопросы, мы получим направления в построении стратегии взаимодействия компании со СМИ.

Медиапланирование

Рекламная кампания предполагает крупные вложения, поэтому важно, чтобы она была максимально эффективной, позволила окупить потраченные деньги. Решением этой задачи является грамотное медиапланирование, т.е. анализ и отбор оптимальных каналов размещения рекламы. Основная цель медиапланирования - получение максимального эффекта от размещения рекламы. По сути медиапланирование – это первый шаг и основа успешной рекламной кампании, требующая высокопрофессионального подхода. Поэтому OPTIMA DMG уделяет самое пристальное внимание составлению качественного медиаплана.

    Разработка медиаплана

    Медиаплан – представляет собой документ, отражающий общую стратегию рекламной кампании и график размещения рекламных сообщений на выбранных носителях. Помимо этого медиаплан содержит информацию о ценах на размещение, сроках проведения и сумме бюджета проекта. Медиаплан разрабатывается на основе всестороннего анализа факторов характеризующих медиасредства и рынок заказчика.

Медиапланирование включает в себя:

- анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

- постановку рекламных целей;

- определение приоритетных категорий СМИ;

- определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);

- планирование этапов рекламной кампании во времени

- распределение бюджета по категориям СМИ.

Для начала определимся в терминах:

Если говорить упрощенно, медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Хотя официально такой классификации не существует, но можно выделить два варианта медиапланирования:

1- теоретическое планирование

2- практическое планирование.

Теоретическое медиапланирование

Поскольку у нас в стране рекламный рынок еще достаточно молод, то большинство основных понятий и методик по медиа-планированию пришло к нам из-за рубежа. В настоящее время существует несколько организаций предоставляющих данные специальных исследований и специальное программное обеспечение для расчета основных показателей медиа-плана. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т.д.

В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Эта информация может предоставляться и одноразово под решение конкретной задачи, но чаще рекламные агентства покупают полный пакет, в который входит программное обеспечение и постоянно обновляемые данные исследований, позволяющий решать практически любую задачу по составлению медиа-плана. Стоит отметить, что стоимость такого пакета очень велика.

Таким образом, сегодня составители рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании.

Практическое медиапланирование

В большинстве проводимых Агентством рекламных кампаний мы стараемся установить обратную связь с клиентом, т.е. по возможности максимально получить информацию о реальной эффективности используемых медиаканалов. За время работы нами накоплена уникальная база по эффективности различных СМИ. Зачастую получаемые в результате таких исследований данные заметно расходятся с данными, получаемыми от исследований, предоставляемых исследовательскими организациями. Все данные собираются, анализируются и используются в дальнейшем при планировании следующих кампаний.

Выводы

Таким образом, при планировании рекламной кампании для достижения оптимальных показателей кроме теоретических данных полезно опираться на реальный опыт и на здравый смысл.

ДАЛЬШЕ: лекции Позднякова. Смысл чего-то не совпадает

Советы по работе с журналистами (П. Ермолаева)

  1.  Выберите подходящее для информационной кампании время!
  2.  Предоставьте журналистам ценные новости! Критерии таковы:

а) приоритетность, общественно-политическая важность темы;

б) близость темы в пространстве или во времени; что-то хорошо знакомое аудитории;

в) неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные или эксцентричные поступки, странности, курьёзы;

г) сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг;

д) новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность? уместна ли она в контексте сегодняшнего дня? не принесёт ли оглашение информации вреда?

е) высокий общественный статус: чем выше статус источника информации тем значительнее новость;

ж) масштабность новости и её воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечёт ли внимание?

  1.  Направьте ваш пресс-релиз по адресу!
  2.  Поставьте себя на место зрителя/читателя!
  3.  Определите свою информационную нишу!

Жанры «журналистики факта»:

а) репортаж – динамичный отчёт о событии;

б) интервью – беседа журналиста с ньюсмейкером;

в) «новость короткой строкой» - оперативное сообщение о событии;

Жанры «журналистики мнения»:

г) беседа – дискуссия на заданную тему;

д) обозрение – информация, сгруппированная в соответствии с авторской целью;

е) комментарий – компетентное толкование актуального явления, важного события;

  1.  Найдите, что показать журналистам!
  2.  Не упрашивайте журналистов!
  3.  Не подкупайте журналистов!

Общие правила составления PR-текстов

  1.  Краткость и ясность;
  2.  Использование простых слов, повседневного языка аудитории;
  3.  Убедительность: факты, цифры, репортёрский стиль;
  4.  Естественность изложения, соответствие события описанию.

Индекс туманности (фог-индекс)

Fi = (Nws + Nwt) x 0,4

где Nws – среднее число слов в предложении, Nwt – среднее число слов длиной три слога и более. Чем меньше Fi, тем читабельнее текст. Английский текст с Fi=5,2 понятен ученику 5-го класса. Для русского языка все данные рекомендуется увеличивать на 20%.

Пресс-релиз – это небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение.

Основная практическая задача пресс-релиза – сообщить новость таким образом, чтобы она заинтересовала читающего, вызвала запрограммированную отправителем реакцию.

Тип информации

Типовая тематика пресс-релиза

Комментарий

Нейтральная текущая информация

Назначения/отставки, новые виды продукции, новые офисы и цеха, визиты и пр.

Цель – создать общий информационный фон. Важно рассылать их в СМИ регулярно, не слишком надеясь на публикацию.

Акцентированная позитивная информация

Приглашение на пресс-конференцию, значительное событие в жизни компании

Наряду с задачей общего информирования, цель – вызвать у СМИ реакцию: опубликовать, запросить информацию, прийти на пресс-конференцию и т.д.

Акцентированная негативная информация

Может быть – информация о кризисе в компании, может – залп в информационной войне

Как правило такая информация требует личной встречи с представителем СМИ для разъяснения деталей.

Вопросы, которые необходимо задать при написании пресс-релиза 

  1.  Для кого я пишу этот текст?
  2.  О чём пресс-релиз?
  3.  Информация уникальна или она носит справочный характер?
  4.  Какова цель пресс-релиза?
  5.  Как я смогу убедить СМИ в том, что эта информация не коммерческая реклама и интересна широкому кругу читателей?

Главные компоненты пресс-релиза 

Заголовок (headline) – даёт понять, о чём пресс-релиз;

Анонс (lead) – краткое сообщение сути новости (кто? что? где? зачем? когда?);

Основная часть (body) – полное раскрытие содержания пресс-релиза (формула SOLAADS):

Subject – указание на ключевую характеристику новости;

Organization – структура, благодаря которой новость состоялась;

Location – территория, где состоялось событие;

Advantages – преимущества, по которым можно оценить новость;

Application – заявления, персонификация в виде цитат, мнений и  т.д.;

Details – подробности, детали происходящего;

Sources – источники информации.

Backgrounder – информация о компании;

Выходные данные – дата, указание координат и персон для получения дополнительной информации, условия аккредитации и прочее.

Виды пресс-релизов 

Пресс-релиз – анонс – короткое сообщение о предстоящем мероприятии с приглашением принять участие в нём.

Новостной пресс-релиз (news release) – сообщение о важной новости.

Пресс-релиз – техническое сообщение – развернутая информация о продукте или услуги, часто содержит сопоставление с аналогами.

Пресс-релиз – объявление – информация технического характера, не требующая публикации (например, смена адреса).

Биография – опорная фактическая информация о конкретном человеке (например, вновь назначенном директоре компании).

Заявление – краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию по тому или иному вопросу.

Меморандум – приложение к заявлению, обосновывающее его содержание.

Медиакит – набор материалов для СМИ.

Новостные PR-мероприятия 

  1.  Пресс-конференция – встреча журналистов с представителями компании для широкого освещения заявленной темы;
  2.  Брифинг – краткая пресс-конференция, концентрирующаяся по узкой теме;
  3.  Пресс-тур – посещение журналистами предприятия.

Участники пресс-конференции 

Спикер – человек (люди), озвучивающий информацию для журналистов;

Координатор – человек, отвечающий за организацию пресс-конференции;

Модератор – человек, ведущий пресс-конференцию;

Вспомогательный персонал – люди, отвечающие за отдельные аспекты проведения пресс-конференции;

Журналисты.

Массовая коммуникация – это почти одновременная доставка одинаковой информации посредством её быстрого репродуцирования и распространения значительному и недифференцированному в своей массе количеству людей.

Под СМИ понимается средство донесения информации (словесной, звуковой, визуальной) по принципу широковещательного канала, охватывающее большую аудиторию и действующее на постоянной основе.

Отличительные черты СМИ

  1.  публичность;
  2.  наличие специальных технических приборов для передачи информации;
  3.  непрямое, разделенное в пространстве и времени взаимодействие коммуникационных партнеров;
  4.  однонаправленность взаимодействия от коммуникатора к реципиенту, невозможность перемены их ролей;
  5.  непостоянный, дисперсивный характер аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате общего внимания, проявленного к той или иной передаче или статье.

Характерные черты взаимодействия со СМИ

  1.  Массовость аудитории;
  2.  Гетерогенность аудитории;
  3.  Использование высокоскоростных и репродукционных средств связи и информации;
  4.  Быстрое распространение информации;
  5.  Относительно небольшая стоимость получаемой информации.

Функции СМИ

  1.  Информационная функция.
  2.  Образовательная функция.
  3.  Функция социализации.
  4.  Функция критики.
  5.  Контрольная функция.
  6.  Артикуляция и интеграция.
  7.  Инновационная.
  8.  Оперативная.
  9.  Мобилизационная функция.

Виды и характеристики СМИ

По массовости

Массовые медиа

Рассчитаны на массовую аудиторию, распространяются широко, нередко на межрегиональном или международном уровне

Корпоративные медиа

«Внутренние» издания, «клиентские» организации-издателя.

По аудиторной направленности

Общеинформа-ционные

Большинство газет и телеканалов

Тематические

(«Нишевые»)

Через «специализацию» отсекается какая-то часть аудитории.

Деловые (разновидность тематических)

При меньшем тираже, чем у общеинформационных, популярны в узкой аудитории.

По ареалу распространения

Федеральные

Распространяются на территории всей страны

Региональные представительства федеральных

Материалы, подготовленные местными журналистами, распространяются в составе федеральных СМИ

Местные

Распространяются только в данном регионе (Или даже городе, районе)

По форме собственности

Частные, входящие в крупные холдинги

Важно знать, потому как позиция СМИ во многом будет зависеть от позиции собственника.

Частные, не входящие в холдинги

Позиция собственника может влиять на позицию СМИ

Государственные

Собственником являются федеральные либо местные власти

Деление на холодны/горячие средства М. Маклюэн основывает на степени включенности зрителя, связанном со степенью четкости: при минимальной четкости нам приходится "трудиться", чтобы восстановить изображение до максимально возможной полноты.

Канал 

Источник информации 

Четкость 

Участие 

Тип канала 

Телевидение

Освещенные точки

Низкая

Высокое

Холодный

Книги

Буквы

Высокая

Низкое

Горячий

Карикатуры

Точки на бумаге

Низкая

Высокое

Холодный

Фотографии

Образ на пленке

Высокая

Низкое

Горячий

Телефон

Звуковая волна

Низкая

Высокое

Холодный

Кинофильм

Движущийся образ на пленке

Высокая

Низкое

Горячий

Телеграф

Звуковые точки и тире 

Низкая

Высокое

Холодный

(таблица из  Larson Ch. U. Persuasion: reception and responsibility. - Bеlmont etc., 1995. - Р. 353).

Критерии определения важности новостей для деловых СМИ 

  1.  События, которые меняют или с высокой степенью вероятности способны изменить расклад сил на данном рынке;
  2.  Новости, содержащие конфликт;

События, которых никто не ожидал

Приёмы повышения новостного «удельного веса» компании (А. Чумиков)

  1.  Сообщить новость быстрее других (или заблаговременно с последующим напоминанием).               

Суть: Оперативность – один из божков СМИ. «Послезавтра» лучше, чем «завтра». «Сегодня» - избегать, «вчера» - запретить.

  1.  Подать новость как эксклюзивную.                                

Суть: Исключительность происходящего – ещё один божок. «Только у нас» «только для вас». 

  1.  Подать новость как часть большой и важной информационной цели.

Суть: Продолжение чаще всего интереснее чего-то нового. Если «затравка» интересна, то интересным будет и развитие.

  1.  Сделать новость понятной.    

Суть: Понятное интереснее непонятного. Если журналист понял и заинтересовался, то заинтересуется и его читатель.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

57355. Многообразие органических соединений, их классификация. Органические вещества живой природы 48.5 KB
  Многообразие органических соединений определяется уникальной способностью атомов углерода соединяться друг с другом простыми и кратными связями образовывать соединения с практически неограниченным числом атомов связанных в цепи циклы бициклы трициклы полициклы каркасы и др.