46045

Построение стратегии взаимодействия со СМИ

Доклад

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

Считается даже что до восьмидесяти процентов всей работы в них приходится на взаимодействие со СМИ. По данным социологического исследования опубликованного в журнале Сообщение самую существенную часть расходов компании составляют связи со СМИ для формирования имиджа кандидата в целом. От степени умения и желания работать со СМИ нередко зависит успех деятельности различных предпринимательских структур органов власти отдельных руководителей политиков. СМИ обладают максимальным поражающим эффектом и придают информации определенный статус...

Русский

2013-11-19

48 KB

18 чел.

30.Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, средства массовой информации играют важную роль в реализации задач паблик рилейшнз. Считается даже, что до восьмидесяти процентов всей работы в них приходится на взаимодействие со СМИ. По данным социологического исследования, опубликованного в журнале «Сообщение» самую существенную часть расходов компании составляют связи со СМИ для формирования имиджа кандидата в целом. От степени умения и желания работать со СМИ нередко зависит успех деятельности различных предпринимательских структур, органов власти, отдельных руководителей, политиков. Средства массовой информации выступают главной опорой большинства PR-программ, основным объектом повседневной деятельности PR-фирм. СМИ обладают максимальным «поражающим эффектом» и придают информации определенный статус объективности. Именно поэтому необходимо наладить хороший контакт со СМИ и понять, как лучше с ними общаться. Когда разработаны базовые принципы и ключевые моменты взаимодействия со СМИ, улучшается усвоение средствами массовой информации сообщения кандидата. А это всегда дает прекрасные результаты. Ниже рассматриваются приемы, методы и формы эффективного взаимодействия со СМИ: создание информационных поводов, информационный бартер, подготовка информационных материалов, проведение мероприятий для результативного взаимодействия со СМИ и размещение в СМИ заказных материалов.

Система взаимодействия со СМИ

В последнее время одной из тенденций, наметившихся на российском политическом небосклоне, является увеличение доли «нематериальных активов» (имидж, репутация, выполнение ранее данных обещаний и т.д.) в «стоимости» кандидата или компании. Именно поэтому на сегодняшний день так актуальны вопросы создания и поддержания эффективной политической репутации, увеличивающей «стоимость» кандидата и позволяющие принять участие в избирательной кампании в самый последний момент. Организация эффективного взаимодействия со СМИ особенно важна, поскольку именно СМИ являются тем самым элементом коммуникационной технологии, без которого практически невозможно создать положительный имидж кандидата, компании особенно в больших кругах общественности. Одним из важных шагов в этом направлении является построение стратегии взаимодействия со СМИ.

Построение стратегии взаимодействия со СМИ

Существует девять ключевых вопросов для достижения ясности в построении стратегии взаимодействия со СМИ. Разработка стратегии требует глубокого понимания того, где вы находитесь, куда вы хотите продвинуться, как вы можете достичь этого. Строить стратегию помогают ответы на девять ключевых вопросов.

  1.  Цели (чего мы хотим?)
    Цели определяются в долгосрочной, среднесрочной и ближнесрочной перспективе. Важно также определить цели по содержанию и по форме. Чем более ясной и конкретной будет цель, тем более эффективным будет процесс планирования.
  2.  Аудитория (кто это может нам дать?)
    Здесь мы определяем тех людей или учреждения, которых нужно расшевелить, заставить принять некоторое решение. Это может быть непосредственная, прямая аудитория для нашей цели пенсионеры, ветераны, например. А могут быть и те, кто больше всего на них влияют (ЛОМы – лидеры общественного мнения) – председатели ветеранских организаций, КТОСов, клубов по интересам, ключевые специалисты в данной области и т.д. Но в любом случае нам необходимо четко знать, кто в данном случае те люди, к которым мы ищем подходы.
  3.  Месседж (что им нужно услышать?)
    Исходя из наших целей и особенностей целевой группы, мы можем себе представить то послание, которое может повлиять наилучшим образом. Важно тут исходить из персонального интереса нашей основной аудитории.
  4.  Говорящие (от кого им это нужно услышать?)
    Повлиять на целевую аудиторию мы часто сами не можем, но стоит найти тех, кому эти люди больше всего доверяют, будь это "эксперты" или "жертвы проблемы". Мы можем помочь этим людям как в информационном плане, так и укрепляя их уверенность в том, что они занимаются правым делом.
  5.  Передача (как мы можем сделать так, чтобы они это услышали?)
    Канал связи тоже очень важен - какие СМИ читает и слушает наша целевая аудитория, на что обращает внимание, можно ли на нее влиять через статьи, официальные письма, обращения, что-то еще.
  6.  Ресурсы (что у нас есть?)
    Перед началом действий следует тщательно рассмотреть уже имеющиеся ресурсы: это могут быть и готовые информационные материалы, и опыт работы, организации, работающие по данной тематике, и таланты работающих в них людей.
  7.  «Дыры» (что нам нужно развить?)
    После тщательного изучения имеющихся ресурсов нужно определить, каких необходимых для выполнения вашей задачи ресурсов вам недостает. Это может быть недостаток доступа к СМИ, отсутствие необходимых исследований проблемы, слабые взаимоотношения между вовлеченными организациями. Привлечение дополнительных финансовых ресурсов должно исходить только из выявленных на этом этапе нужд.
  8.  Первый шаг (с чего мы начнем?)
    Каковы могут быть краткосрочные простые цели или проекты, которые могут помочь собрать нужных людей, с которыми можно сделать следующие шаги?
  9.  Оценка (как мы увидим, что это работает?)
    В любом крупном путешествии нужно время от времени сверять курс. Стратегию нужно уточнить, заново рассмотрев все вышеуказанные вопросы (например, с нужной ли аудиторией мы работаем). Очень важно оказаться способным уточнять свои действия в середине пути и отказываться от тех из них, которые не работают.

Таким образом, взяв за основу ответы на эти вопросы, мы получим направления в построении стратегии взаимодействия компании со СМИ.

Медиапланирование

Рекламная кампания предполагает крупные вложения, поэтому важно, чтобы она была максимально эффективной, позволила окупить потраченные деньги. Решением этой задачи является грамотное медиапланирование, т.е. анализ и отбор оптимальных каналов размещения рекламы. Основная цель медиапланирования - получение максимального эффекта от размещения рекламы. По сути медиапланирование – это первый шаг и основа успешной рекламной кампании, требующая высокопрофессионального подхода. Поэтому OPTIMA DMG уделяет самое пристальное внимание составлению качественного медиаплана.
     
Разработка медиаплана
     Медиаплан – представляет собой документ, отражающий общую стратегию рекламной кампании и график размещения рекламных сообщений на выбранных носителях. Помимо этого медиаплан содержит информацию о ценах на размещение, сроках проведения и сумме бюджета проекта. Медиаплан разрабатывается на основе всестороннего анализа факторов характеризующих медиасредства и рынок заказчика.

Медиапланирование включает в себя:
- анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
- постановку рекламных целей;
- определение приоритетных категорий СМИ;
- определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);
- планирование этапов рекламной кампании во времени
- распределение бюджета по категориям СМИ.

Для начала определимся в терминах:
Если говорить упрощенно, медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Хотя официально такой классификации не существует, но можно выделить два варианта медиапланирования:
1- теоретическое планирование
2- практическое планирование.

Теоретическое медиапланирование
Поскольку у нас в стране рекламный рынок еще достаточно молод, то большинство основных понятий и методик по медиа-планированию пришло к нам из-за рубежа. В настоящее время существует несколько организаций предоставляющих данные специальных исследований и специальное программное обеспечение для расчета основных показателей медиа-плана. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т.д.

В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Эта информация может предоставляться и одноразово под решение конкретной задачи, но чаще рекламные агентства покупают полный пакет, в который входит программное обеспечение и постоянно обновляемые данные исследований, позволяющий решать практически любую задачу по составлению медиа-плана. Стоит отметить, что стоимость такого пакета очень велика.

Таким образом, сегодня составители рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании.

Практическое медиапланирование
В большинстве проводимых Агентством рекламных кампаний мы стараемся установить обратную связь с клиентом, т.е. по возможности максимально получить информацию о реальной эффективности используемых медиаканалов. За время работы нами накоплена уникальная база по эффективности различных СМИ. Зачастую получаемые в результате таких исследований данные заметно расходятся с данными, получаемыми от исследований, предоставляемых исследовательскими организациями. Все данные собираются, анализируются и используются в дальнейшем при планировании следующих кампаний.

Выводы
Таким образом, при планировании рекламной кампании для достижения оптимальных показателей кроме теоретических данных полезно опираться на реальный опыт и на здравый смысл.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

76883. Боковые желудочки мозга 181.62 KB
  Стенки центральной части бокового желудочка: верхняя стенка поперечные волокна мозолистого тела; нижняя дно тело хвостатого ядра часть задней поверхности таламуса и терминальная полоска; медиальная стенка тело свода; с латеральной стороны мозолистое тело и хвостатое ядро соединяются под острым углом как бы исключающим латеральную стенку. Стенки переднего рога: медиальная прозрачная перегородка; латеральная и нижняя головка хвостатого ядра; передняя верхняя и часть нижней стенки волокна мозолистого тела. Стенки нижнего...
76884. Обонятельный мозг, его центральный и периферический отделы 182.63 KB
  По современным представлениям в процессе эволюции позвоночных обоняние на основе обонятельного мозга выступило в качестве организатора целостных функций связанных с формированием всех безусловно рефлекторных реакций инстинктов: ориентировочных оборонительных пищевых сексуальных и др. Благодаря обонятельному мозгу сформировалось новое морфофункциональное объединение лимбическая система или висцеральный мозг обеспечивающие человеку следующие свойства: эмоциональномотивационное поведение; сложное поведение связанное со сменой фаз...
76885. Промежуточный мозг – отделы, внутреннее строение, третий желудочек 187.06 KB
  Границы промежуточного мозга проходят: по основанию головного мозга то есть по вентральной поверхности: спереди по зрительному перекресту сзади по краю заднего продырявленного мозгового вещества и ножек мозга; по дорзальной поверхности обращенной к своду черепа по поперечной борозде между верхними холмиками и таламусом и по эпиталамической спайке; латерально по терминальной пластинке что соответствует разграничительной линии между таламусом и внутренней капсулой. Анатомические отделы промежуточного мозга: таламическая область ...
76886. Средний мозг 183.11 KB
  Средний мозг состоит из крыши покрышки и основания водопровода акведуктус церебри полости среднего мозга. Анатомической основой мозга являются четверохолмие и парные ножки мозга водопровод. Крыша среднего мозга представлена пластиной четверохолмия которая имеет: верхние холмики правый и левый куполообразные парные возвышения с подкорковыми центрами зрения; ручки верхних холмиков продольные валики лежащие позади таламуса и направляющиеся к латеральным коленчатым телам; нижние холмики и ручки нижних холмиков правые и левые...
76887. Задний мозг 181.2 KB
  Ядра и волокна моста на поперечном срезе: Переднее и заднее ядро трапециевидного тела в середине моста. Двигательное ядро лицевого нерва в покрышке между трапециевидным телом и волокнами средней ножки мозжечка. Двигательное и чувствительное мостовое ядра тройничного нерва в покрышке между волокнами верхних и средних ножек мозжечка. Верхнее слюноотделительное парасимпатическое ядро в покрышке между ядрами отводящего и тройничного нервов; Ядро одиночного пути чувствительное в покрышке между волокнами верхних и нижних...
76888. Мозжечок 186.15 KB
  Параметры мозжечка составляют: масса в 120-150 г поперечный размер 910 см длина 35 см. От большого мозга отделен поперечной щелью в которой находится отросток твердой мозговой оболочки намет палатки мозжечка закрывающий нижние затылочные ямки в задней черепной яме. Рельеф на поверхностях мозжечка возникает благодаря глубоким поперечным щелям разделяющим верхнюю заднюю и нижнюю доли. Менее глубокие поперечные щели делят доли на дольки а по поверхности долек проходят мелкие бороздки отграничивающие листки мозжечка.
76889. Продолговатый мозг 180.62 KB
  Внутреннее строение мозга на фронтальном разрезе: ядра нижние оливные: правое и левое в оливах; ретикулярная формация лежит над оливами; сердечный и дыхательный центры функциональные объединения на основе ядер ретикулярной формации и блуждающего нерва; ядра IX X XI и XII пары черепных нервов: двигательное двойное ядро IX X черепных пар заднее ядро X пары парасимпатическое двигательные ядра XI и XII черепных пар; глотательнорвотный центр на основе функционального объединения ретикулярной формации и ядер IX X XII пары;...
76890. Ромбовидная ямка, её рельеф, проекция на нее ядер черепных нервов 183.14 KB
  В ней различают мало заметные но важные структуры: треугольник подъязычного нерва узкая часть медиального возвышения в нижнем углу с проекцией двигательного ядра этого нерва; треугольник блуждающего нерва кнаружи от треугольника подъязычного нерва в нем проекция парасимпатического заднего ядра данного нерва; мозговые полоски IV желудочка проходящие поперечно между латеральными углами ямки и содержащие отростки клеток улитковых ядер. На ромбическую поверхность ямки в направлении спереди назад проецируются все ядра черепных нервов с...
76891. Четвертый желудочек головного мозга, его стенки, пути оттока спинномозговой жидкости 182.17 KB
  В его строении различают следующие структуры: Нижняя стенка дно ромбовидная ямка образованная дорсальными поверхностями моста и продолговатого мозга и ограниченная по бокам ножками мозжечка: сверху и спереди верхними с боков средними снизу и сзади нижними. Сверху и спереди через верхний угол ромбовидной ямки в IV желудочек впадает водопровод мозга. Четвёртый желудочек через нижний угол ромбовидной ямки прикрытый задвижкой открывается в центральный канал спинного мозга.