46048

Мотивы покупок

Доклад

Маркетинг и реклама

Мотивы покупок это сложные психологические структуры отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Важность мотивационного анализа обусловлена тем что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер то есть такой который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Психоаналитики обнаружили что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Структура потребностей и мотивы с позиции психологии рекламы Товары и услуги существуют для того чтобы удовлетворять человеческие...

Русский

2013-11-19

19.73 KB

23 чел.

59Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми.

Мотивы покупок - это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом. В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы: Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой? Что в данном товаре я мог бы найти для себя? Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что мне препятствует в совершенствовании покупки?

Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов - установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее. Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает i на покупку.

Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию. Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины платят за крем "во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а

крем — красоту. В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое. Структура потребностей и мотивы с позиции психологии рекламы

Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе, - они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. (Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит «бесплатные» время и силы женщин.

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Установлен эмпирический факт, - покупка привносит радость в повседневную жизнь. Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний : Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших. Второе и третье состояния — это область анализа мотивов. Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие «ценность» может быть, а может и не быть категорией формальной логики. Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте - естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определенной социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я" и т.д.

Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом:

1. Объективная потребность. Это первая, самая «высокая» стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потреби геля. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя.

2. Осознанная потребность, Как правило, потребитель - существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую заинтересованность — самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни у ему чего-то не достает и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.

3. Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами.

4. Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель «обживает», приспосабливая ее к своим потребностям.

5. Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он, скорее всего, будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет, - человек возвращается обратно на стадию поиска.

Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж. На первой стадии, когда осознанная потребность еще не сформировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздействия - разъяснение, внушение, убеждение. На стадии поиска вариантов реклама также важна, но скорее уже реклама конкретной марки товара, фирмы-производителя, торговой организации. Здесь нет проблемы формирования спроса, ее место занимает проблема конкуренции многих продавцов однородных товаров или услуг. На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю.

Мотивы, таким образом, играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное -это их вид, определенный реальными потребностями. В самом общем виде мотивы П можно разделить на следующие виды: эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции. Также можно выделить другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях: чувство уверенности; надежность; самоудовлетворение; творческие наклонности (в рекламе товаров для дома, сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов) ; объекты любви; бессмертие (в страховании: рекламируется «надежда на бессмертие», достигаемая через гарантию от забвения) ; лесть: «Серьезные собаки для очень серьезных людей»; просто приобретательство (психологи считают, что страсть к приобретательству - естественное свойство 90% людей). Потребности или хмотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения — это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.

 

Продажа восьми внутренних потребностей

Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе:

Чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха). Надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства). Самоудовлетворение (экскаваторы: машинисты обижались на то, что их изображают едва видными по сравнению с машинами; продажа усилилась, когда на рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к ней).

Творческие наклонности (садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь детей; работа на земле -компенсация бездетности. Объекты любви (изображение матери сопровождает выступление пианиста Либерейса, а его самого показывают на рекламе "со всеми ямочками", привлекающими бездетных женщин). Сила (мощные автомобильные моторы; "полная мощность" на рекламе бензина "ЭССО"; моторные лодки). Семейные традиции (вино: "Добрые старые времена - родное сладкое домашнее вино - вино, которое делала бабушка". С такой рекламой фирма вдвое увеличила сбыт своего вина и стала тратить на рекламу 2 млн. долларов - самая крупная сум-

ма в винодельческой промышленности).

Бессмертие (страхование жизни: женщин надо страховать, не напоминая им, что они стареют; мотивы настойчивости и пользы страхового агента, а также обеспеченности семьи после смерти застрахованного кормильца бессмысленны. Надо обещать застрахованному "надежду на бессмертие", достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет руководить своей семьей -"герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель").


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

34748. Виды летоисчисления (эры) и точки отсчета 15.88 KB
  К первым например относится эра Кали в Индии. К политическим эрам относятся те исходной точкой которых служат даты основания городов вступления на престол различных правителей и т. Такова например эра постконсулата исходной точкой которой явилось избрание последнего римского консула Флавия Василия Меньшего в 541 г.В реальных эрах за точку отсчета времени принимается историческое событие в фиктивных легендарное.
34749. Эра от Рождества Христова Дионисия Малого 11.06 KB
  эры Диоклетиана монахом Дионисием Малым. – от начала правления императора Диоклетиана около 243 – 313 гг. Римляне называли это эрой Диоклетиана. Дионисии Малый считал приличнее заменить эру язычника и противника христианства Диоклетиана другой эрой каклибо связанной с христианством.
34750. Обыденные представления человека Древней Руси о времени и хронологии 17.96 KB
  Таковы например масленица коляда от латинского календы; другое название этого праздника овсень от овесень которым отмечали поворот солнца на лето красная горка праздник встречи весны радуница и русалии весенний и летний поминальные праздники и другие.Пережиточные названия дней недели связанные с астральными культами сохранились в некоторых странах Европы до наших дней например: немецкие Montg день Луны понеденьник Sonntg день солнца воскресенье французское Vendredi день Венеры пятница...
34751. Реформа Летоисчисления Петра 1 11.17 KB
  Петр же хотел чтобы подобно остальным европейским государствам новый год считали от Рождества Христова с 1 января. С этой целью 20 декабря был издан указ чтобы Новый год по примеру всех остальных христианских держав считать с 1 января через 8 дней после Рождества Христова 25 декабря по старому стилю. Кроме того повсюду где место удобное от 1 до 7 января надобно зажигать костры и смоляные бочки .
34752. Понятие о мартовском, сентябрьском и ультрамартовском годах византийской эры. Способы их перевода на современную систему летоисчисления 55.18 KB
  Перевод даты по ультрамартовскому стилю на современную систему летосчисления: Если событие приходится на период времени между мартом и декабрем включительно для перевода в современную систему счета времени необходимо от даты по эре от сотворения мира отнять 5509 лет. Задача 1:Перевести в современную систему летосчисления дату приведенную по ультрамартовскому стилю: 18 июля 6793 г. Решение:Так как дата приведена по ультрамартовскому стилю то для месяца июля вычитаем 5509. Задача 2:Перевести в современную систему летосчисления дату...
34753. Датировка событий по указаниям на церковные праздники. Датировка по астрономическим явлениям 15.25 KB
  Что касается подвижных праздников то все они зависят от Пасхи отделяясь от нее определенными постоянными сроками до Пасхи или после нее. Например Вознесение Господне четверг через 39 дней после Пасхи Вербное воскресенье за 7 дней до Пасхи Фомино воскресенье через 7 дней после Пасхи вход Господен в Иерусалим за 7 дней до Пасхи.Подвижность самой Пасхи объясняется тем что она рассчитывается по лунному календарю.Для определения дня Пасхи пользуются специальными таблицами обращения великого индиктиона.
34754. Определение дней недели с помощью формул и таблиц 15.12 KB
  Существует несколько математических формул для определения дня недели. Перевощикова: X равен остатку от деления выражения [H 1 1 4 H1 T1]:7 гдеX порядковый номер дня недели считая с воскресенья воскресенье 1 понедельник 2 и т. Черухина: X равен остатку от деления выражения [5 Н:4МТ]:7 гдеX порядковый номер дня недели считая с понедельника понедельник 1 вторник 2 и т.
34755. Предмет, цели и задачи метрологии 16.23 KB
  Задачей метрологии является обеспечение единства и необходимой точности измерений. Метрология делится на 3 самостоятельных раздела: Законодательная метрология предметом которой является установление обязательных технических и юридических требований по применению единиц физических величин эталонов методов и средств измерений направленных на обеспечение единства и необходимой точности измерений в интересах общества. Цели и задачи метрологии: Создание общей теории измерений; образование единиц физических величин и систем единиц;...
34756. Диалектика как учение о всеобщей связи и развитии. Метафизическое понимание развития. Объективная и субъективная диалектика. Софистика и эклектика. Диалектическая логика и догматизм 27 KB
  Объективная и субъективная диалектика. Диалектическая логика и догматизм Диалектика достаточно сложное учение и даже наше поверхностное – учитывая дефицит времени рассмотрение ее проблематики займет у нас шесть вопросов. Начало традиционно – дается определение диалектика. Учитывая что диалектика присутствовала и в дофилософские времена и разрабатывалась на протяжении всей истории философии целесообразно дать два определения диалектика.