46057

Организация специальных PR-мероприятий: разработка общей концепции и сценария мероприятия; организация и курирование мероприятия; оценка эффективности

Доклад

Маркетинг и реклама

Организация специальных PRмероприятий: разработка общей концепции и сценария мероприятия; организация и курирование мероприятия; оценка эффективности. По Алёшиной: Специальные события это мероприятия проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании её деятельности и продуктам. Мероприятия имеющие значение для общественности более широкой чем сами участники предполагается освещать в СМИ. Специальные мероприятия как правило привязывают к особым корпоративным датам событиям появлению новинок.

Русский

2013-11-19

25.56 KB

38 чел.

16. Организация специальных PR-мероприятий: разработка общей концепции и сценария мероприятия; организация и курирование мероприятия; оценка эффективности.

По Алёшиной: 

Специальные события — это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам. Спец.события призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности.

Подготовка спец.события предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Все возможные варианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов спец.мероприятия не должно существовать, — их следует оставить только для публики.

Основными спец.событиями, организация которых относится к компетенции ПР, являются: церемонии открытия, приёмы, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки.

Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ. Важно подготовить необходимые условия для работы журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, средства связи — иногда пресс-офисы с телефоном, факсом, компьютером, напитки и закуски. Отсутствие условий для своей работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением и потому освещение события может получить негативный оттенок.

Проведение различных мероприятий — важная часть работы специалиста по связям с общественностью, которая обеспечивает эффективный канал коммуникации с целевыми аудиториями и внимание прессы. При одном условии: любое проводимое мероприятие является тщательно спланированной акцией, проводимой в рамках общей коммуникационной программы.
С проведением специальных мероприятий у компании появляется важное и вполне контролируемое средство распространения информации, а PR-специалист способен превратить такое мероприятие в значимое для определенной аудитории событие, придав ему эмоциональную окраску. В свою очередь, понимание важности события будет способствовать росту заинтересованности СМИ.

Специальные мероприятия, как правило, привязывают к особым корпоративным датам, событиям, появлению новинок. Например, при выпуске новинок компания может провести серию презентаций не только для первичной целевой аудитории, но и для поставщиков, оптовых покупателей и т. д. Наибольшей популярностью пользуются такие мероприятия, как:

  1.  «круглые столы», семинары и конференции;
  2.  выставки, экспозиции;
  3.  презентации;
  4.  приемы, бизнес-завтраки (ланчи, коктейли);
  5.  церемонии открытия.

Задачи каждого такого мероприятия формулируются в каждом отдельном случае по- разному, однако можно выделить наиболее общие формулировки задач специального мероприятия:

  1.  создание, поддержание и развитие тех или иных сторон имиджа компании, личности, продукта;
  2.  создание канала коммуникации с целевыми группами (в том числе, поддержание внутрикорпоративных отношений);
  3.  получение обратной связи, что позволяет проанализировать эффективность деятельности и стратегии;
  4.  демонстрация уровня развития компании, масштабов или качественно нового уровня ее деятельности;
  5.  создание дополнительного источника информации о компании.

Общие вопросы организации спецмероприятий

Подготовка мероприятия должна полностью находиться в руках PR-специалиста, который может привлекать к его разработке HR- или маркетинг-менеджеров. В самой же работе по организации мероприятия можно выделить три направления:

  1.  творческая часть;
  2.  административная часть;
  3.  работа со СМИ.

Организация специального события — процесс трудоемкий, требующий контроля на каждом подэтапе и внимания к мелочам. Поэтому, чтобы избежать возможных трудностей, способных повлиять на качество подготовки и проведения события, подготовка мероприятия должна начинаться не менее чем за три месяца до времени «Х».

Творческая часть

Наиболее сложный, но и самый важный этап всей подготовки — написание концепции, при написании которой учитываются цели, задачи, содержание и ожидаемый от события эффект. Далее на первом этапе подготовки тщательно прописываются программа и сценарий мероприятия, участники и их роли.

Административная часть

Самый трудоемкий этап. Как правило, при подготовке комплексных мероприятий функции PR-специалиста на этом этапе сводятся к контролю за процессом и согласованию сроков подготовки отдельных элементов. PR-специалист распределяет задания внутри компании либо по специализированным фирмам и агентствам, отслеживает их выполнение к определенному сроку. На этом же этапе выбирается место проведения мероприятия, определяется время и продолжительность. Таким образом, PR-специалист должен:

  1.  проконтролировать подготовку и оформление выбранного помещения (определить площадку для сцены, декораций, баннеров, освещения, наиболее выгодные места для размещения стола для фуршета, музыкантов, места регистрации прессы, расположения видеокамер и т. д.);
  2.  проконтролировать установку и работоспособность необходимой техники: звукового или демонстрационного оборудования;
  3.  составить список приглашенных гостей и организовать своевременное изготовление и рассылку приглашений. Список гостей, в зависимости от целей мероприятия, включает несколько групп: партнеры/ клиенты, публичные лица (политики, артисты, телеведущие и т. п.), СМИ, представители международных организаций, государственных органов, посольств. Присутствие известных личностей значительно повышает эффективность мероприятия. Однако перед тем как выбрать подходящую для этого фигуру, необходимо проанализировать цели мероприятия, предполагаемую атмосферу и аудиторию;
  4.  заранее определить сферы ответственности сотрудников, которые будут принимать участие в мероприятии;
  5.  если планируется присутствие иностранных гостей, необходимо обеспечить присутствие на событии грамотных переводчиков;
  6.  проконтролировать изготовление необходимой для мероприятия полиграфической и сувенирной продукции.

Работа со СМИ

Присутствие представителей СМИ на событии также требует тщательной подготовительной работы. Например, PR-специалист может организовать работу со СМИ в три этапа:

  1.  составление базы представителей СМИ, которых необходимо пригласить на мероприятие. Составление анонса, его рассылка и предварительный обзвон с целью выяснения заинтересованности в тематике события;
  2.  приглашение и организация процесса аккредитации представителей СМИ;
  3.  подготовка вспомогательных материалов для СМИ (при необходимости — написание готовых статей);
  4.  контроль за выходом материалов.

Не стоит забывать, что подробную информацию о компании можете дать только вы сами, поскольку далеко не всегда журналисты, направленные редакторами для освещения вашего события, глубоко знакомы со спецификой вашего рынка. Поэтому подготовка хороших сопроводительных материалов по событию поможет не только обеспечить более интересные репортажи и статьи, но и избежать некорректных формулировок относительно предмета публикации. Грамотно подготовленный пресс-кит, кроме того, станет главным источником информации для представителей СМИ, поскольку будет содержать исчерпывающую информацию о мероприятии и журналистам не придется тратить время на ее поиски.

Соответственно, составляя пресс-кит, PR-специалист имеет возможность заложить в материалы основные послания, которые он хотел бы увидеть в будущих публикациях.

При проведении любого специализированного мероприятия необходимо также выделить отдельное место, где пресса могла бы получить доступ к подготовленным материалам. Кроме того, важно создать условия для получения журналистами интервью с ключевыми действующими лицами. Наличие импровизированного пресс-центра позволит проконтролировать всю работу с представителями СМИ: от отметки в листе аккредитации до получения пресс-кита и других документов, полиграфической и сувенирной продукции.

Последующая работа с СМИ сводится к уточнению сроков выхода материалов, пресс- клиппингу и предоставлению недостающей информации. Важно также провести работу с теми журналистами, которые аккредитовались, но не смогли присутствовать на мероприятии. Для них стоит подготовить итоговые материалы со всеми деталями и подробностями, включая комментарии ключевых действующих лиц.

«Круглые столы»

Все три вида мероприятия, с точки зрения разработки и организации, очень похожи. Разница — в масштабе и решаемых задачах.

Как правило, организация проводит «круглый стол» для того, чтобы привлечь общественное внимание к определенной проблеме. Учитывая выбранную тематику, для участия в работе «круглого стола» приглашают: авторитетных специалистов, которые в состоянии дать профессиональную оценку обсуждаемой проблеме, представителей организаций или государственных органов, занимающихся этой проблемой, журналистов, специализирующихся на этой тематике, и, конечно, в работе «круглого стола» принимают участие представители компании-организатора.

Во время «круглого стола» руководство компании имеет возможность не только представить свою официальную позицию по теме, но и обсудить ее с другими заинтересованными сторонами, а также получить оценку независимых участников. В свою очередь, присутствие на «круглом столе» авторитетных представителей государственных структур, общественных лидеров и профессиональных экспертов повышает новостную ценность мероприятия, а значит, уровень восприятия обсуждаемой темы представителями СМИ и нужной вам аудитории будет на порядок выше. Кроме того, выступая в качестве инициатора (организатора) тематического «круглого стола», компания значительно повышает свою репутацию и формирует имидж эксперта в своей сфере.

Если выбранная вами тема достаточно актуальна, остра или провокационна, мероприятие не только соберет необходимую аудиторию, но и получит широкое освещение в СМИ. Для журналистов формат «круглого стола» удобен тем, что в одном месте они могут получить различные мнения по проблеме и, следовательно, подготовить интересный материал. А дискуссии, прозвучавшие в процессе обсуждения, могут натолкнуть журналистов и редакторов на подготовку специальных репортажей (программ) по соответствующей теме.

Организаторы «круглого стола» придерживаются определенного регламента его проведения. Сначала ведущий представляет участников друг другу, формулирует проблематику, рассматриваемые вопросы и ожидаемые результаты (цель обсуждения), объявляет очередность выступающих и регламент дискуссии. Важно оставить время для вопросов журналистов и ответов на них.

Для того чтобы все присутствующие могли ориентироваться в проблеме, следует заранее подготовить комплект документов и разослать его участникам мероприятия. Для журналистов — подготовить пресс-кит, содержащий информацию об актуальности и важности проблеме, список приглашенных участников и докладчиков, официальную позицию компании по проблеме и другие материалы по собственному усмотрению (например, иллюстративный материал, комментарии авторитетных личностей по данной проблеме и прочее).

Итоги «круглого стола» стоит суммировать и оформить в виде какого-либо документа (резолюция, обращение и т. п.). В таком документе указываются выработанные рекомендации отдельным участникам проблемы, возможно, принятые решения в процессе дискуссии, предложения по лоббированию тех или иных вопросов в государственных структурах. Документ подписывается участниками «круглого стола». Важно, чтобы такой документ был сформулирован и подписан в максимально короткие сроки (идеально — в тот же день), так как в этом случае он будет иметь новостную ценность для журналистов.

Семинары

Выступая в качестве организатора семинара, компания ставит перед собой цель поделится своим опытом и профессиональными знаниями в определенной сфере с соответствующими группами, повлияв таким образом на данную аудиторию. Консультируя людей по определенным вопросам, компания завоевывает репутацию эксперта в вопросах своей отрасли.

Во время работы семинара компания также собирает информацию от участников о своей деятельности, следит за реакцией аудитории при обсуждении различных проблем, имеет возможность проведения различных опросов и, конечно, личного общения. Кроме того, проводя консультации по различным вопросам, компания завоевывает новых сторонников, которые в случае возникновения проблемы по профилю деятельности компании будут обращаться за решением именно к ней. Именно поэтому проведение семинаров как инструмент промоушн наиболее популярно среди консалтинговых и финансовых компаний. Хотя эффект от такого мероприятия для других видов деятельности может быть не меньшим.

Проведение семинаров интересно еще и тем, что позволяет установить более тесные взаимоотношения со специализированными СМИ, ТВ и радиопрограммами. Здесь удовлетворяется взаимный интерес: специализированные СМИ видят в компании компетентный и достаточный источник информации по проблеме, а компания рассчитывает на освещение проводимых семинаров и привлечение специалистов компании в качестве экспертов при подготовке различных публикаций.

Участие в выставках и организация собственных экспозиций

Технически, выставка для компании — это хорошая возможность привлечь к себе внимание целевой аудитории, распространить информацию об организации, презентовать продукцию. Кроме того, участие в выставке дает возможность:

  1.  провести исследования, например, изучить спрос и потенциальный рынок продукта;
  2.  установить партнерские отношения с компаниями-участниками, провести переговоры с потенциальными партнерами, клиентами;
  3.  повысить уровень известности компании путем организации различных акций, семинаров и т. п. мероприятий в рамках выставки.

О подготовке к участию и самом участии компаний в выставках было достаточно много публикаций в нашем журнале, поэтому остановимся только на общих моментах.

Процесс подготовки к участию в выставке состоит из нескольких блоков:

  1.  планирование участия;
  2.  организация и координация подготовительных работ;
  3.  обеспечение необходимых ресурсов для эффективного участия.

На первом этапе компания принимает решение об участии в выставке, определяет, как будет выглядеть стенд, что необходимо экспонировать и в каких объемах, выбирает подходящую площадь в выставочном зале, назначает ответственных за подготовку и планирует бюджет. При выборе и планировании места очень важно предусмотреть хорошее освещение стенда, наличие места для проведения переговоров, а также — места для хранения верхней одежды и других вещей стендовиков.

К началу работы выставки изготавливается необходимая полиграфическая продукция и сувениры: брошюры, листовки, календари, ручки, блокноты и т. п. Как правило, готовится определенный набор информационных материалов и небольших сувениров, которые распространяются среди посетителей выставки.

Подготовка и изготовление приглашений на выставку, как правило, проводится ее организаторами. Однако компания может подготовить собственные приглашения или договориться с организаторами о рассылке.

Важным моментом участия в выставке является подготовка сотрудников, которые будут работать на стенде и в залах. Персонал, в первую очередь, должен уметь общаться, а затем уж — уметь презентовать новый продукт, рассказать о его преимуществах, о самой компании и т. д.
Отдельным направлением работы на выставке является общение с участниками и посетителями с точки зрения приобретения новых контактов. Этим должны заниматься и маркетологи, и PR-специалисты, и коммерческие руководители.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

16386. Знакомство с интерфейсом программы Microsoft Excel. Ввод и редактирование данных. Использование табличного процессора для выполнения расчетов 289.5 KB
  Лабораторная работа N1. Знакомство с интерфейсом программы Microsoft Excel. Ввод и редактирование данных. Использование табличного процессора для выполнения расчетов. Дисциплина: Информатика Информационные технологии Цель: познакомиться с интерфейсом программы Excel элеме
16387. Статистические функции MS Excel 216.5 KB
  Статистические функции MS Excel С использованием электронной таблицы произвести обработку данных помощью статистических функций. Даны сведения об учащихся класса включающие средний балл за четверть возраст год рождения и пол. Определить средний балл мальчиков долю
16388. Функции в Ms Excel 49 KB
  Лабораторная работа №2 Функции в Ms Excel В целом Microsoft Excel содержит около 1000 функций рабочего листа встроенных функций обеспечивающих возможность выполнения самых разнообразных вычислений. Все они в соответствии с характером вычислений делятся на 12 групп: матема...
16389. MS Excel 2007. Использование функций 147.14 KB
  MS Excel 2007. Использование функций IФункции в MS Excel. Мастер функций IIЗадание для самостоятельной работы 2.1.Математические функции 2.2.Статистические функции Функции в MS Excel. Мастер функций При проведении расчетов в электронных таблицах часто необходимо использо...
16390. МАТЕМАТИЧЕСКИЕ ФУНКЦИИ 47.24 KB
  Математические функции Математические функции используют при выполнении арифметических и тригонометрических вычислений округлении чисел и в некоторых других случаях. 1. Курсивом оформлены необязательные аргументы функций. 2. Вместо списка чисел раздел...
16391. Использование формул и функций в MS Excel.Создание и применение шаблона 14.2 KB
  Практическая работа №5. Тема: Использование формул и функций в MS Excel.Создание и применение шаблона. Цель: Освоить технологию работы с функциями программы MS Excel.Научиться решать прикладные задачи в MS Excel. 1Функция ПРОСМОТР – возвращает значение из строки из столбца ил
16392. Microsoft Office Excel 2007. Вычисления в Excel. Формулы и функции 70.5 KB
  Практическая работа №10 Microsoft Office Excel 2007. Вычисления в Excel. Формулы и функции Практическая часть Задание 1. Переименование ячеек и создание ссылок Создайте лист Excel Правая кнопка/Создать/Лист Microsoft Office Excel и назовите его по своему усмотрению. В данном листе переимену
16393. Использование EXCEL для работы с финансовыми функциями накопления и дисконтирования 179.64 KB
  ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА № 10 Использование EXCEL для работы с финансовыми функциями накопления и дисконтирования Цель работы: изучить финансовые функции ПС БС ПЛТ. Теоретическая часть При работе с финансовыми функциями используются специальные фи
16394. Microsoft Excel 2007. Форматы ячеек, функции, работа с блоками 47 KB
  Практическая работа № 12Microsoft Excel 2007. Форматы ячеек функции работа с блоками Задание 1. Число формат ячейки Создайте новый документ Microsoft Excel. Первый лист файла переименуйте в Формат. Для этого выполните двойной клик на Лист1 введите новое название листа и нажмите Enter. ...