46058

Оценка эффективности PR-кампании

Доклад

Маркетинг и реклама

Планирование PRмероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PRдеятельности. Оценка эффективности PRкампании всегда напрямую связана с ее планированием так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PRактивности...

Русский

2013-11-20

44 KB

16 чел.

оценка эффективности PR-кампании.

PR-кампания – это многократное применение PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношение людей (целевых групп и общественности) в целях популяризации имиджа, поддержания репутации и создания паблисити компании (ее т/у, «человека»).

Признаки PR-кампании: 1. наличие концептуального плана; 2. использование pr-средств;

3. определенный период времени; 4. комплексный характер; 5. общая структура

модель RACE (исследование, действие, коммуникация, оценка эффект-и)

Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности - это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности.

К примеру, можно поставить цель включить экспертов банка в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов финансовых новостей. В этом случае критериями будут увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, рост числа обращений в пресс-службу и пр. Такого рода индикаторы однозначно могут быть измерены. Оценка эффективности PR-кампании всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PR-активности сформулировать ожидаемый результат. А конфликты, связанные с непониманием и непрозрачностью результатов, достигаемых при помощи PR-инструментов, являются результатом отсутствия первоначально поставленных задач и возможности соизмерить собственные действия с какими-либо ориентирами. Практика показывает, что в интересах PR-консультанта не замалчивать ситуацию, ожидая, что в основе оценки клиентом работы будет субъективная удовлетворенность, а в самом начале проекта обговорить, каким образом будут измеряться результаты PR-деятельности.

Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминаемость имеет как количественное, так и качественное измерение. Кроме увеличения количества упоминаний всегда имеется в виду задача улучшения качества упоминаемости (переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущих деловых изданий).

Оценка эффективности

1. Информационная оценка                  2. Экономическая оценка

По Кривоносову (деление на 3 категории):

  •  ВКУСОВАЯ (заказчик судит по принципу «нравится - не нравится»)
  •  КОЛИЧЕСТВЕННАЯ (оценивается кол-во публикаций в СМИ, кол-во «важных персон» пришедших на мероприятие и т.п. Используется преимущественно для краткосрочных кампаний.)
  •  НАУЧНАЯ (детальное исследование воздействия PR-кампании на позицию целевых групп, изменение общественного мнения и т.п. Используется для долгосрочных кампаний.)

Система оценки PR-деятельности (ни наю по кому, наерно, по Адамович;)

  1.  Система «ПЛАН-ФАКТ» (запланировалипровелиоценили. Всё распланировано по этапам, чётко по времени.)
  2.  Система «ОТ ДОСТИГНУТОГО» (сравниваются одинаковые ежегодные мероприятия в основном оценка бюджета)
  3.   Система «ЦЕЛЬ-КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ» (степень реализации поставленных целей.)

По Чумикову:

  1.  - кол-во подготовленных базовых inf. продуктов оценка сценария, рабочей сметы, справка о результатах исследования, план, концепция, т.е., все, что было на этапе планирования

- кол-во подготовленных оперативных inf. продуктов inf. Пакеты – с точки зрения правильности написание материалов

  1.  Кол-во людей и СМИ получивших ваши inf. материалы.
  2.  Кол-во изменений после получения ваших inf. материалов (типа- пришли-не пришли, отреагировали-не отреагировали, т.е мотивация прийти на ваше мероприятие)
  3.  Кол-во inf. циклов связанных с производством и использованием inf. Продуктов (о вас сказали, написалиответная реакция, кол-во публикаций)

По Алёшиной:

  •  Коммуникационный продукт – продукт деят-ти PR:

Параметры рассмотрения:

- кол-во и качество сообщений, кот-е вы отправляете

- кол-во и качество контактов с медиа по их запросам

- медиа-покрытие (численность охваченной коммуникацией аудитории)

- значимая ЦА (например, те, кто ранее предпочитал «продукт» конкурентов)

- финансовая оценка затраченных ресурсов

  •  Промежуточный эффект

- реально достигнутая аудитория (по качеству и количеству)

- обратная связь

- слава и признание (сколько вас стали приглашать в кач.экспертов и т.п.)

- продолжение расширения программы PR

- изменение поведения ЦА (напр, посещаемость сайта, звонки, повышение/снижение интереса)

- изменение в поведении потребителей/число претензий

- рост позитивного отношения к продукту целевой аудиторией.

  •  Достижение организационных целей:

Здесь рассматривается реальный вклад

- рост продаж, рыночной доли, заказов, масштабов рынка, цен акций, прибыли, развитие корп.культуры, принятие законодательных решений (лоббир-е)

Экономическая оценка

Метод дисконтированного срока окупаемости – определяет срок окупаемости проекта т.е. тот момент, когда рост доходов  позволит  покрыть затраты.

Метод дисконтированного денежного потока или чистой приведенной стоимости – позволяет определить – окупятся ли затраты на проект генерируемыми им доходами и каково ожидаемое превышение доходов над расходами

Метод индекса прибыльности – определяет соотношение проведенной стоимости будущих денежных проектов и начального оттока капитала (проще говоря, прибылен проект или убыточен)

Метод точки безубыточности – предполагает расчет масштаба операции, при котором окупаются понесенные затраты  (постоянные и переменные). Он позволяет выявить стоит ли совершать PR-операции либо обращаться на сторону (аутсорсинг).

В рыночной экономике PR-специалист должен быть не просто коммуникатором, но и менеджером, в том числе,  финансовым менеджеров своих проектов и программ, а также и маркетёром, чтобы уметь продавать свои проекты топ-менеджменту своей компании и компании – клиентов. 

Исследования как методы оценки эффективности: (на всяк. случай)

С помощью различного рода  исследований можно оценить осведомленность и понимание целевой аудиторией наших сообщений, отношение, предпочтение, запоминание, поведение.

Существуют:

- первичные исследования (проводятся самостоятельно в 1-ый раз без привлечения СМИ)

- вторичные исследования (обобщение до нас предварительно проделанной работы)

- количественные (наблюдение, опрос, анкета, эксперименты, рейтинги)

- качественные (фокус-группа, глубинное интервью, кабинетное иссл-е)

- колич.-качеств. Исследование (контент-анализ)

- сложные и дорогие исследования (волны, Gallup)

- простые и недорогие методы оценки (долевой, метод Горкиной-Мамонтова-Манна(который оценивает публикации по баллам…))


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

53140. Гигиена питания 98.5 KB
  Действующие лица: комиссар полиции мистер Бортоломью инспектор полиции мистер Дрейк миссис Синтия Бабингтон. Мери пожалуйста пригласите ко мне инспектора Дрейка. Входит инспектор Дрейк. Доброе утро инспектор.
53141. Правила виконання ранкової гімнастики. Частини обличчя 106.5 KB
  Мета уроку: Практична: Ознайомити учнів із значенням та правилами виконання ранкової гігієнічної гімнастики; Закріплення рухових дій засобами естафет, рухливих ігор; Вивчення та відпрацювання вживання лексики по темі в усному мовленні; Формування навичок монологічного мовлення, сприйняття на слух іншомовних слів, опису людини за малюнком;
53142. Гімнастика до занять у початкових класах 56.5 KB
  Гімнастика до занять вирішує головним чином виховні та оздоровчі завдання. Щодня виконувані фізичні вправи надають сприятливий вплив на організм сприяють формуванню правильної постави виховують звичку до регулярних занять фізичними вправами. Колективне виконання вправ під час гімнастики до занять дисциплінує організовує і згуртовує учнів.
53143. Вплив розвитку дрібної моторики на формування мовлення дітей дошкільного віку 39.21 KB
  В роботі з дітьми а особливо з тими що вже мають порушення мовлення велику увагу необхідно приділяти розвитку функції дрібних мязів рук. Рухи рук тісно повязані з мовленням вони є одним з факторів його формування. Звязок рухів руки з мовленням був відмічений ще в 1928 році. Пізніше на основі спеціально проведених дослідів було висунуто думку про те що рухи пальців рук стимулюють розвиток центральної нервової системи і прискорюють розвиток мовлення дитини.
53144. Сценарий внеклассного мероприятия «Путешествие на планету «Гимназия» 50 KB
  Ученик: Мы на планете нашей Всех соберём друзей. Ученик: Педагоги в ней прекрасны Каждый чем то да хорош. Для нас потом в науку Откроются пути Прославим мы гимназию И он и я и ты Ученик: Гимназии нашей Пусть парус плывёт Ведь алым зовётся по праву. Может бать откроешь что то Неизвестное пока Но добьёшься ты чего то Это уж наверняка Многопрофильность даёт нам Сразу право выбирать Может даже президентом Гимназисты смогут стать Ученик: Нам в гимназии славно живется Многопрофильной стала она.
53145. Сценарій проведення виховного заходу з учнями 5 класу “Посвята в гімназисти” 41 KB
  Місце проведення: актова зала гімназії Обладнання: державні символи атрибути навчального закладу емблема 5Б класу мультимедійний проектор музичний центр.1: У гімназії Словянській Всі ми діти всі єдині Вчителі як ті батьки Нас навчають залюбки.1: Сьогодні у 5Б Словянської гімназії свято. А чи знаєте ви що гімназії завжди були в історії культури України символом освіченості чистоти та гідності.
53146. Интегрированный урок по русскому языку, природоведению, внеклассному чтению в 4 классе на тему: «Главного глазами не увидишь….» 59 KB
  Цель: Расширить представление учащихся о частях речи, о роли прилагательных в поэтической речи, совершенствование навыков быстрого выразительного чтения. Развитие воображения, наблюдательности, памяти, образного мышления, речи, умения слушать учителя, самостоятельно работать в группах, точно высказывать свою мысль, делать анализ прочитанного. Воспитывать чувство дружбы, отзывчивости.
53148. Глобальні проблеми людства 38 KB
  Річ у тім що паралельно з ним виникає і загострюється ряд проблем які безпосередньо зачіпають інтереси усього людства. Проблеми ці отримали назву глобальних тобто таких що охоплюють не якусь одну країну або групу країн а планету в цілому. Виникла навіть самостійна галузь знань глобалістика яка вивчає найзагальніші планетарні проблеми сучасного і майбутнього розвитку людської цивілізації.