46058

Оценка эффективности PR-кампании

Доклад

Маркетинг и реклама

Планирование PRмероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PRдеятельности. Оценка эффективности PRкампании всегда напрямую связана с ее планированием так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PRактивности...

Русский

2013-11-20

44 KB

16 чел.

оценка эффективности PR-кампании.

PR-кампания – это многократное применение PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношение людей (целевых групп и общественности) в целях популяризации имиджа, поддержания репутации и создания паблисити компании (ее т/у, «человека»).

Признаки PR-кампании: 1. наличие концептуального плана; 2. использование pr-средств;

3. определенный период времени; 4. комплексный характер; 5. общая структура

модель RACE (исследование, действие, коммуникация, оценка эффект-и)

Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности - это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности.

К примеру, можно поставить цель включить экспертов банка в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов финансовых новостей. В этом случае критериями будут увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, рост числа обращений в пресс-службу и пр. Такого рода индикаторы однозначно могут быть измерены. Оценка эффективности PR-кампании всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PR-активности сформулировать ожидаемый результат. А конфликты, связанные с непониманием и непрозрачностью результатов, достигаемых при помощи PR-инструментов, являются результатом отсутствия первоначально поставленных задач и возможности соизмерить собственные действия с какими-либо ориентирами. Практика показывает, что в интересах PR-консультанта не замалчивать ситуацию, ожидая, что в основе оценки клиентом работы будет субъективная удовлетворенность, а в самом начале проекта обговорить, каким образом будут измеряться результаты PR-деятельности.

Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминаемость имеет как количественное, так и качественное измерение. Кроме увеличения количества упоминаний всегда имеется в виду задача улучшения качества упоминаемости (переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущих деловых изданий).

Оценка эффективности

1. Информационная оценка                  2. Экономическая оценка

По Кривоносову (деление на 3 категории):

  •  ВКУСОВАЯ (заказчик судит по принципу «нравится - не нравится»)
  •  КОЛИЧЕСТВЕННАЯ (оценивается кол-во публикаций в СМИ, кол-во «важных персон» пришедших на мероприятие и т.п. Используется преимущественно для краткосрочных кампаний.)
  •  НАУЧНАЯ (детальное исследование воздействия PR-кампании на позицию целевых групп, изменение общественного мнения и т.п. Используется для долгосрочных кампаний.)

Система оценки PR-деятельности (ни наю по кому, наерно, по Адамович;)

  1.  Система «ПЛАН-ФАКТ» (запланировалипровелиоценили. Всё распланировано по этапам, чётко по времени.)
  2.  Система «ОТ ДОСТИГНУТОГО» (сравниваются одинаковые ежегодные мероприятия в основном оценка бюджета)
  3.   Система «ЦЕЛЬ-КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ» (степень реализации поставленных целей.)

По Чумикову:

  1.  - кол-во подготовленных базовых inf. продуктов оценка сценария, рабочей сметы, справка о результатах исследования, план, концепция, т.е., все, что было на этапе планирования

- кол-во подготовленных оперативных inf. продуктов inf. Пакеты – с точки зрения правильности написание материалов

  1.  Кол-во людей и СМИ получивших ваши inf. материалы.
  2.  Кол-во изменений после получения ваших inf. материалов (типа- пришли-не пришли, отреагировали-не отреагировали, т.е мотивация прийти на ваше мероприятие)
  3.  Кол-во inf. циклов связанных с производством и использованием inf. Продуктов (о вас сказали, написалиответная реакция, кол-во публикаций)

По Алёшиной:

  •  Коммуникационный продукт – продукт деят-ти PR:

Параметры рассмотрения:

- кол-во и качество сообщений, кот-е вы отправляете

- кол-во и качество контактов с медиа по их запросам

- медиа-покрытие (численность охваченной коммуникацией аудитории)

- значимая ЦА (например, те, кто ранее предпочитал «продукт» конкурентов)

- финансовая оценка затраченных ресурсов

  •  Промежуточный эффект

- реально достигнутая аудитория (по качеству и количеству)

- обратная связь

- слава и признание (сколько вас стали приглашать в кач.экспертов и т.п.)

- продолжение расширения программы PR

- изменение поведения ЦА (напр, посещаемость сайта, звонки, повышение/снижение интереса)

- изменение в поведении потребителей/число претензий

- рост позитивного отношения к продукту целевой аудиторией.

  •  Достижение организационных целей:

Здесь рассматривается реальный вклад

- рост продаж, рыночной доли, заказов, масштабов рынка, цен акций, прибыли, развитие корп.культуры, принятие законодательных решений (лоббир-е)

Экономическая оценка

Метод дисконтированного срока окупаемости – определяет срок окупаемости проекта т.е. тот момент, когда рост доходов  позволит  покрыть затраты.

Метод дисконтированного денежного потока или чистой приведенной стоимости – позволяет определить – окупятся ли затраты на проект генерируемыми им доходами и каково ожидаемое превышение доходов над расходами

Метод индекса прибыльности – определяет соотношение проведенной стоимости будущих денежных проектов и начального оттока капитала (проще говоря, прибылен проект или убыточен)

Метод точки безубыточности – предполагает расчет масштаба операции, при котором окупаются понесенные затраты  (постоянные и переменные). Он позволяет выявить стоит ли совершать PR-операции либо обращаться на сторону (аутсорсинг).

В рыночной экономике PR-специалист должен быть не просто коммуникатором, но и менеджером, в том числе,  финансовым менеджеров своих проектов и программ, а также и маркетёром, чтобы уметь продавать свои проекты топ-менеджменту своей компании и компании – клиентов. 

Исследования как методы оценки эффективности: (на всяк. случай)

С помощью различного рода  исследований можно оценить осведомленность и понимание целевой аудиторией наших сообщений, отношение, предпочтение, запоминание, поведение.

Существуют:

- первичные исследования (проводятся самостоятельно в 1-ый раз без привлечения СМИ)

- вторичные исследования (обобщение до нас предварительно проделанной работы)

- количественные (наблюдение, опрос, анкета, эксперименты, рейтинги)

- качественные (фокус-группа, глубинное интервью, кабинетное иссл-е)

- колич.-качеств. Исследование (контент-анализ)

- сложные и дорогие исследования (волны, Gallup)

- простые и недорогие методы оценки (долевой, метод Горкиной-Мамонтова-Манна(который оценивает публикации по баллам…))