46058

Оценка эффективности PR-кампании

Доклад

Маркетинг и реклама

Планирование PRмероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PRдеятельности. Оценка эффективности PRкампании всегда напрямую связана с ее планированием так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PRактивности...

Русский

2013-11-20

44 KB

16 чел.

оценка эффективности PR-кампании.

PR-кампания – это многократное применение PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношение людей (целевых групп и общественности) в целях популяризации имиджа, поддержания репутации и создания паблисити компании (ее т/у, «человека»).

Признаки PR-кампании: 1. наличие концептуального плана; 2. использование pr-средств;

3. определенный период времени; 4. комплексный характер; 5. общая структура

модель RACE (исследование, действие, коммуникация, оценка эффект-и)

Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности - это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности.

К примеру, можно поставить цель включить экспертов банка в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов финансовых новостей. В этом случае критериями будут увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, рост числа обращений в пресс-службу и пр. Такого рода индикаторы однозначно могут быть измерены. Оценка эффективности PR-кампании всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PR-активности сформулировать ожидаемый результат. А конфликты, связанные с непониманием и непрозрачностью результатов, достигаемых при помощи PR-инструментов, являются результатом отсутствия первоначально поставленных задач и возможности соизмерить собственные действия с какими-либо ориентирами. Практика показывает, что в интересах PR-консультанта не замалчивать ситуацию, ожидая, что в основе оценки клиентом работы будет субъективная удовлетворенность, а в самом начале проекта обговорить, каким образом будут измеряться результаты PR-деятельности.

Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминаемость имеет как количественное, так и качественное измерение. Кроме увеличения количества упоминаний всегда имеется в виду задача улучшения качества упоминаемости (переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущих деловых изданий).

Оценка эффективности

1. Информационная оценка                  2. Экономическая оценка

По Кривоносову (деление на 3 категории):

  •  ВКУСОВАЯ (заказчик судит по принципу «нравится - не нравится»)
  •  КОЛИЧЕСТВЕННАЯ (оценивается кол-во публикаций в СМИ, кол-во «важных персон» пришедших на мероприятие и т.п. Используется преимущественно для краткосрочных кампаний.)
  •  НАУЧНАЯ (детальное исследование воздействия PR-кампании на позицию целевых групп, изменение общественного мнения и т.п. Используется для долгосрочных кампаний.)

Система оценки PR-деятельности (ни наю по кому, наерно, по Адамович;)

  1.  Система «ПЛАН-ФАКТ» (запланировалипровелиоценили. Всё распланировано по этапам, чётко по времени.)
  2.  Система «ОТ ДОСТИГНУТОГО» (сравниваются одинаковые ежегодные мероприятия в основном оценка бюджета)
  3.   Система «ЦЕЛЬ-КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ» (степень реализации поставленных целей.)

По Чумикову:

  1.  - кол-во подготовленных базовых inf. продуктов оценка сценария, рабочей сметы, справка о результатах исследования, план, концепция, т.е., все, что было на этапе планирования

- кол-во подготовленных оперативных inf. продуктов inf. Пакеты – с точки зрения правильности написание материалов

  1.  Кол-во людей и СМИ получивших ваши inf. материалы.
  2.  Кол-во изменений после получения ваших inf. материалов (типа- пришли-не пришли, отреагировали-не отреагировали, т.е мотивация прийти на ваше мероприятие)
  3.  Кол-во inf. циклов связанных с производством и использованием inf. Продуктов (о вас сказали, написалиответная реакция, кол-во публикаций)

По Алёшиной:

  •  Коммуникационный продукт – продукт деят-ти PR:

Параметры рассмотрения:

- кол-во и качество сообщений, кот-е вы отправляете

- кол-во и качество контактов с медиа по их запросам

- медиа-покрытие (численность охваченной коммуникацией аудитории)

- значимая ЦА (например, те, кто ранее предпочитал «продукт» конкурентов)

- финансовая оценка затраченных ресурсов

  •  Промежуточный эффект

- реально достигнутая аудитория (по качеству и количеству)

- обратная связь

- слава и признание (сколько вас стали приглашать в кач.экспертов и т.п.)

- продолжение расширения программы PR

- изменение поведения ЦА (напр, посещаемость сайта, звонки, повышение/снижение интереса)

- изменение в поведении потребителей/число претензий

- рост позитивного отношения к продукту целевой аудиторией.

  •  Достижение организационных целей:

Здесь рассматривается реальный вклад

- рост продаж, рыночной доли, заказов, масштабов рынка, цен акций, прибыли, развитие корп.культуры, принятие законодательных решений (лоббир-е)

Экономическая оценка

Метод дисконтированного срока окупаемости – определяет срок окупаемости проекта т.е. тот момент, когда рост доходов  позволит  покрыть затраты.

Метод дисконтированного денежного потока или чистой приведенной стоимости – позволяет определить – окупятся ли затраты на проект генерируемыми им доходами и каково ожидаемое превышение доходов над расходами

Метод индекса прибыльности – определяет соотношение проведенной стоимости будущих денежных проектов и начального оттока капитала (проще говоря, прибылен проект или убыточен)

Метод точки безубыточности – предполагает расчет масштаба операции, при котором окупаются понесенные затраты  (постоянные и переменные). Он позволяет выявить стоит ли совершать PR-операции либо обращаться на сторону (аутсорсинг).

В рыночной экономике PR-специалист должен быть не просто коммуникатором, но и менеджером, в том числе,  финансовым менеджеров своих проектов и программ, а также и маркетёром, чтобы уметь продавать свои проекты топ-менеджменту своей компании и компании – клиентов. 

Исследования как методы оценки эффективности: (на всяк. случай)

С помощью различного рода  исследований можно оценить осведомленность и понимание целевой аудиторией наших сообщений, отношение, предпочтение, запоминание, поведение.

Существуют:

- первичные исследования (проводятся самостоятельно в 1-ый раз без привлечения СМИ)

- вторичные исследования (обобщение до нас предварительно проделанной работы)

- количественные (наблюдение, опрос, анкета, эксперименты, рейтинги)

- качественные (фокус-группа, глубинное интервью, кабинетное иссл-е)

- колич.-качеств. Исследование (контент-анализ)

- сложные и дорогие исследования (волны, Gallup)

- простые и недорогие методы оценки (долевой, метод Горкиной-Мамонтова-Манна(который оценивает публикации по баллам…))


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

64272. Интеллект животных 27 KB
  В настоящее время под интеллектом животных понимается высшая форма психической деятельности животных которая заключается в отражении не только предметных компонентов среды но и их отношений и связей.
64273. ЕФЕКТИВНІСТЬ ПОРОДНО-ЛІНІЙНОЇ ГІБРИДИЗАЦІЇ З ВИКОРИСТАННЯМ ЗАВОДСЬКИХ ЛІНІЙ СВИНЕЙ ХАРКІВСЬКОГО ТИПУ УКРАЇНСЬКОЇ М’ЯСНОЇ ПОРОДИ 329 KB
  Метою досліджень є визначення ефективності застосування породнолінійної гібридизації кнурів провідних ліній харківського типу української м'ясної породи свиней в умовах промислового комплексу з виробництва свинини.
64274. ОБҐРУНТУВАННЯ ПАРАМЕТРІВ РУХУ КРИСТАЛІЗАТОРА МАШИНИ БЕЗПЕРЕРВНОГО ЛИТТЯ ЗАГОТІВОК І ВДОСКОНАЛЕННЯ ЙОГО 1.21 MB
  Найважливішими завданнями розвитку процесу виробництва безперервнолитої заготівки й обладнання для його реалізації в сучасних умовах є підвищення якості, збільшення продуктивності, зниження енергоємності й собівартості одержання готової продукції.
64275. ПІДВИЩЕННЯ НАДІЙНОСТІ ЗБІРНИХ ТВЕРДОСПЛАВНИХ РІЗЦІВ ВАЖКИХ ТОКАРНИХ ВЕРСТАТІВ 241 KB
  Тому наукове обґрунтування технології та режимів МІО вибір раціональних конструктивних параметрів інструменту підвищення його надійності є актуальною задачею. Від цього залежать характер протікання процесу різання забезпечення надійності роботи як різального інструменту...
64276. КЛІНІКО-ЕКСПЕРИМЕНТАЛЬНЕ ОБГРУНТУВАННЯ ПРОФІЛАКТИЧНИХ ЗАХОДІВ ПРИ ЛЕПТОСПІРОЗІ СВИНЕЙ 467.5 KB
  Лептоспіроз – одна з найбільш поширених антропозоонозних інфекцій, тому, зважаючи на природну вогнищевість та прихований перебіг серед свинопоголів’я, дослідження цього захворювання особливо важливе.
64277. ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА: ВАРТІСНО-ОРІЄНТОВАНИЙ ПІДХІД 323 KB
  Важливого значення набувають також проблемні питання вибору інтегрального критерію ефективності діяльності підприємства на який необхідно орієнтуватися менеджменту для оперативного прийняття господарських рішень...
64278. Влияние добавок водорода на технико-экономические и экологические показатели газовых и дизельных двигателей 763.5 KB
  Одним из направлений уменьшения токсичности ОГ и повышения топливной экономичности ДВС является применение водорода как в чистом виде так и совместно с углеводородным топливом.
64279. Антенные решетки, синтезированные по широкополосному сигналу, для средств связи беспилотных авиационных комплексов 241.5 KB
  Объект исследования антенные устройства наземной и бортовой составляющих в составе указанных комплексов. Задача решаемая в диссертации состоит в разработке методов повышения энергетического потенциала и помехозащищенности линии связи с беспилотным летательным аппаратом...
64280. МОДЕЛІ АРХІТЕКТУРНИХ РІШЕНЬ ТА МЕТОДИ ЇХ ОЦІНКИ В ПРОЦЕСІ РЕІНЖИНІРИНГУ ІНФОРМАЦІЙНИХ СИСТЕМ ОРГАНІЗАЦІЙНОГО УПРАВЛІННЯ 3.38 MB
  Цей контекст визначає важливість задачі забезпечення ефективної трансформації архітектури інформаційної системи. Саме адекватна архітектурна модель та її послідовна реалізація в процесі розробки інформаційної системи забезпечує логічну цілісність проекту...