46058

Оценка эффективности PR-кампании

Доклад

Маркетинг и реклама

Планирование PRмероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PRдеятельности. Оценка эффективности PRкампании всегда напрямую связана с ее планированием так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PRактивности...

Русский

2013-11-20

44 KB

16 чел.

оценка эффективности PR-кампании.

PR-кампания – это многократное применение PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношение людей (целевых групп и общественности) в целях популяризации имиджа, поддержания репутации и создания паблисити компании (ее т/у, «человека»).

Признаки PR-кампании: 1. наличие концептуального плана; 2. использование pr-средств;

3. определенный период времени; 4. комплексный характер; 5. общая структура

модель RACE (исследование, действие, коммуникация, оценка эффект-и)

Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности - это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности.

К примеру, можно поставить цель включить экспертов банка в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов финансовых новостей. В этом случае критериями будут увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, рост числа обращений в пресс-службу и пр. Такого рода индикаторы однозначно могут быть измерены. Оценка эффективности PR-кампании всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PR-активности сформулировать ожидаемый результат. А конфликты, связанные с непониманием и непрозрачностью результатов, достигаемых при помощи PR-инструментов, являются результатом отсутствия первоначально поставленных задач и возможности соизмерить собственные действия с какими-либо ориентирами. Практика показывает, что в интересах PR-консультанта не замалчивать ситуацию, ожидая, что в основе оценки клиентом работы будет субъективная удовлетворенность, а в самом начале проекта обговорить, каким образом будут измеряться результаты PR-деятельности.

Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминаемость имеет как количественное, так и качественное измерение. Кроме увеличения количества упоминаний всегда имеется в виду задача улучшения качества упоминаемости (переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущих деловых изданий).

Оценка эффективности

1. Информационная оценка                  2. Экономическая оценка

По Кривоносову (деление на 3 категории):

  •  ВКУСОВАЯ (заказчик судит по принципу «нравится - не нравится»)
  •  КОЛИЧЕСТВЕННАЯ (оценивается кол-во публикаций в СМИ, кол-во «важных персон» пришедших на мероприятие и т.п. Используется преимущественно для краткосрочных кампаний.)
  •  НАУЧНАЯ (детальное исследование воздействия PR-кампании на позицию целевых групп, изменение общественного мнения и т.п. Используется для долгосрочных кампаний.)

Система оценки PR-деятельности (ни наю по кому, наерно, по Адамович;)

  1.  Система «ПЛАН-ФАКТ» (запланировалипровелиоценили. Всё распланировано по этапам, чётко по времени.)
  2.  Система «ОТ ДОСТИГНУТОГО» (сравниваются одинаковые ежегодные мероприятия в основном оценка бюджета)
  3.   Система «ЦЕЛЬ-КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ» (степень реализации поставленных целей.)

По Чумикову:

  1.  - кол-во подготовленных базовых inf. продуктов оценка сценария, рабочей сметы, справка о результатах исследования, план, концепция, т.е., все, что было на этапе планирования

- кол-во подготовленных оперативных inf. продуктов inf. Пакеты – с точки зрения правильности написание материалов

  1.  Кол-во людей и СМИ получивших ваши inf. материалы.
  2.  Кол-во изменений после получения ваших inf. материалов (типа- пришли-не пришли, отреагировали-не отреагировали, т.е мотивация прийти на ваше мероприятие)
  3.  Кол-во inf. циклов связанных с производством и использованием inf. Продуктов (о вас сказали, написалиответная реакция, кол-во публикаций)

По Алёшиной:

  •  Коммуникационный продукт – продукт деят-ти PR:

Параметры рассмотрения:

- кол-во и качество сообщений, кот-е вы отправляете

- кол-во и качество контактов с медиа по их запросам

- медиа-покрытие (численность охваченной коммуникацией аудитории)

- значимая ЦА (например, те, кто ранее предпочитал «продукт» конкурентов)

- финансовая оценка затраченных ресурсов

  •  Промежуточный эффект

- реально достигнутая аудитория (по качеству и количеству)

- обратная связь

- слава и признание (сколько вас стали приглашать в кач.экспертов и т.п.)

- продолжение расширения программы PR

- изменение поведения ЦА (напр, посещаемость сайта, звонки, повышение/снижение интереса)

- изменение в поведении потребителей/число претензий

- рост позитивного отношения к продукту целевой аудиторией.

  •  Достижение организационных целей:

Здесь рассматривается реальный вклад

- рост продаж, рыночной доли, заказов, масштабов рынка, цен акций, прибыли, развитие корп.культуры, принятие законодательных решений (лоббир-е)

Экономическая оценка

Метод дисконтированного срока окупаемости – определяет срок окупаемости проекта т.е. тот момент, когда рост доходов  позволит  покрыть затраты.

Метод дисконтированного денежного потока или чистой приведенной стоимости – позволяет определить – окупятся ли затраты на проект генерируемыми им доходами и каково ожидаемое превышение доходов над расходами

Метод индекса прибыльности – определяет соотношение проведенной стоимости будущих денежных проектов и начального оттока капитала (проще говоря, прибылен проект или убыточен)

Метод точки безубыточности – предполагает расчет масштаба операции, при котором окупаются понесенные затраты  (постоянные и переменные). Он позволяет выявить стоит ли совершать PR-операции либо обращаться на сторону (аутсорсинг).

В рыночной экономике PR-специалист должен быть не просто коммуникатором, но и менеджером, в том числе,  финансовым менеджеров своих проектов и программ, а также и маркетёром, чтобы уметь продавать свои проекты топ-менеджменту своей компании и компании – клиентов. 

Исследования как методы оценки эффективности: (на всяк. случай)

С помощью различного рода  исследований можно оценить осведомленность и понимание целевой аудиторией наших сообщений, отношение, предпочтение, запоминание, поведение.

Существуют:

- первичные исследования (проводятся самостоятельно в 1-ый раз без привлечения СМИ)

- вторичные исследования (обобщение до нас предварительно проделанной работы)

- количественные (наблюдение, опрос, анкета, эксперименты, рейтинги)

- качественные (фокус-группа, глубинное интервью, кабинетное иссл-е)

- колич.-качеств. Исследование (контент-анализ)

- сложные и дорогие исследования (волны, Gallup)

- простые и недорогие методы оценки (долевой, метод Горкиной-Мамонтова-Манна(который оценивает публикации по баллам…))


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

52558. Хто людям добра бажає, той сам його здобуває 36.5 KB
  Донести до дитини важливість слова людяний. Удосконалювати вміння добирати слова близькі за значенням. Мовленева вправа Добери слова з протилежним значенням Злий жорстокий співчутливий добрий милосердний. Малюючи кожну пелюсточку промовляйте такі слова щоб довести що кожен із вас справжній друг.
52559. Як розрізняють добро і зло 32.5 KB
  Допомогти учням усвідомити зміст етичних понять «добро» «доброчинність», робити вибір між добром і злом, давати оцінку добру і злу; формувати вміння учнів моделювати ситуації та розв’язувати їх; виховувати в учнів моральні цінності та орієнтири, правила культури поведінки.
52560. Людина починається з добра. Від усмішки іде до всіх тепло. Музика – нев’януча краса духовної культури усіх народів 74.5 KB
  Що ми можемо сказати Чи потрібні вони у житті людини Чи впливає музика на емоції людини Чи потрібні нам ці теми уроків Епіграф до уроків Бо ти на землі людина І хочеш того чи ні Усмішка твоя єдина Мука твоя єдина Очі твої одні. Дуже важливими є емоції людини які підтримують нас...
52562. Виховний захід для учнів початкової школи “Дорогою добра” 88 KB
  Збагатити знання учнів про чудодійні обереги нашого життя квіти і виховувати глибокі почуття добра і любові до рідного краю свого роду; Розширити знання учнів про звязок людини з природою її вплив на культуру нашого народу. Виходить дівчатка і збирає в кошик квіти які посадили на підлозі. Тому сьогодні ми поговоримо про вічні супутники людського життя і в горі і в радощах квіти. Я землі цієї паросток зелений Я землі цієї крапля дощова Заплелись у мене приросли до мене Жито і дерева квіти і трава.
52563. Поняття добро та зло 66 KB
  У цьому світі є тільки одна річ перед якою належить схилятися це геній і одна річ перед якою слід упасти на коліна це доброта. Одну звати Радість іншу Вдача третю Краса четверту Журба пяту Доброта. Вона задумалася а потім підійшла до дівчини Доброти і простягла їй руку.
52564. Людина починається з добра 76.5 KB
  Жердєва Людина починається з добра розробка виховної години для учнів 7 класу Підготувала учитель української мови та літератури...
52565. Літературно-інтелектуальна гра «Добро завжди перемагає…» 114 KB
  Про це свідчать казки О.Андерсена чудові казкиновели Івана Франка віршовані казки Наталі Забіли Оксани Іваненко. А чи замислювалися ви колинебудь над тим звідки беруться казки Цікаво на це запитання відповів відомий фінський письменник казкар Закаріас Топеліус. Потім на берег моря де на воді граються маленькі кучеряві хвилі з білими баранцями то й є казки.
52566. Спішіть добро творити 45.5 KB
  Виховувати в учнів бажання творити добро бути готовим допомогти будьякій людині у біді здатність боротись проти зла. Тепер врятує світ лиш доброта Бо однієї вже краси занадто мало. Тож люди на Землі Спішіть добро творити Щоб нам не згинути у морі зла Щоб кожен міг серед краси прожити.