46058

Оценка эффективности PR-кампании

Доклад

Маркетинг и реклама

Планирование PRмероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PRдеятельности. Оценка эффективности PRкампании всегда напрямую связана с ее планированием так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PRактивности...

Русский

2013-11-20

44 KB

16 чел.

оценка эффективности PR-кампании.

PR-кампания – это многократное применение PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношение людей (целевых групп и общественности) в целях популяризации имиджа, поддержания репутации и создания паблисити компании (ее т/у, «человека»).

Признаки PR-кампании: 1. наличие концептуального плана; 2. использование pr-средств;

3. определенный период времени; 4. комплексный характер; 5. общая структура

модель RACE (исследование, действие, коммуникация, оценка эффект-и)

Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности - это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности.

К примеру, можно поставить цель включить экспертов банка в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов финансовых новостей. В этом случае критериями будут увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, рост числа обращений в пресс-службу и пр. Такого рода индикаторы однозначно могут быть измерены. Оценка эффективности PR-кампании всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PR-активности сформулировать ожидаемый результат. А конфликты, связанные с непониманием и непрозрачностью результатов, достигаемых при помощи PR-инструментов, являются результатом отсутствия первоначально поставленных задач и возможности соизмерить собственные действия с какими-либо ориентирами. Практика показывает, что в интересах PR-консультанта не замалчивать ситуацию, ожидая, что в основе оценки клиентом работы будет субъективная удовлетворенность, а в самом начале проекта обговорить, каким образом будут измеряться результаты PR-деятельности.

Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминаемость имеет как количественное, так и качественное измерение. Кроме увеличения количества упоминаний всегда имеется в виду задача улучшения качества упоминаемости (переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущих деловых изданий).

Оценка эффективности

1. Информационная оценка                  2. Экономическая оценка

По Кривоносову (деление на 3 категории):

  •  ВКУСОВАЯ (заказчик судит по принципу «нравится - не нравится»)
  •  КОЛИЧЕСТВЕННАЯ (оценивается кол-во публикаций в СМИ, кол-во «важных персон» пришедших на мероприятие и т.п. Используется преимущественно для краткосрочных кампаний.)
  •  НАУЧНАЯ (детальное исследование воздействия PR-кампании на позицию целевых групп, изменение общественного мнения и т.п. Используется для долгосрочных кампаний.)

Система оценки PR-деятельности (ни наю по кому, наерно, по Адамович;)

  1.  Система «ПЛАН-ФАКТ» (запланировалипровелиоценили. Всё распланировано по этапам, чётко по времени.)
  2.  Система «ОТ ДОСТИГНУТОГО» (сравниваются одинаковые ежегодные мероприятия в основном оценка бюджета)
  3.   Система «ЦЕЛЬ-КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ» (степень реализации поставленных целей.)

По Чумикову:

  1.  - кол-во подготовленных базовых inf. продуктов оценка сценария, рабочей сметы, справка о результатах исследования, план, концепция, т.е., все, что было на этапе планирования

- кол-во подготовленных оперативных inf. продуктов inf. Пакеты – с точки зрения правильности написание материалов

  1.  Кол-во людей и СМИ получивших ваши inf. материалы.
  2.  Кол-во изменений после получения ваших inf. материалов (типа- пришли-не пришли, отреагировали-не отреагировали, т.е мотивация прийти на ваше мероприятие)
  3.  Кол-во inf. циклов связанных с производством и использованием inf. Продуктов (о вас сказали, написалиответная реакция, кол-во публикаций)

По Алёшиной:

  •  Коммуникационный продукт – продукт деят-ти PR:

Параметры рассмотрения:

- кол-во и качество сообщений, кот-е вы отправляете

- кол-во и качество контактов с медиа по их запросам

- медиа-покрытие (численность охваченной коммуникацией аудитории)

- значимая ЦА (например, те, кто ранее предпочитал «продукт» конкурентов)

- финансовая оценка затраченных ресурсов

  •  Промежуточный эффект

- реально достигнутая аудитория (по качеству и количеству)

- обратная связь

- слава и признание (сколько вас стали приглашать в кач.экспертов и т.п.)

- продолжение расширения программы PR

- изменение поведения ЦА (напр, посещаемость сайта, звонки, повышение/снижение интереса)

- изменение в поведении потребителей/число претензий

- рост позитивного отношения к продукту целевой аудиторией.

  •  Достижение организационных целей:

Здесь рассматривается реальный вклад

- рост продаж, рыночной доли, заказов, масштабов рынка, цен акций, прибыли, развитие корп.культуры, принятие законодательных решений (лоббир-е)

Экономическая оценка

Метод дисконтированного срока окупаемости – определяет срок окупаемости проекта т.е. тот момент, когда рост доходов  позволит  покрыть затраты.

Метод дисконтированного денежного потока или чистой приведенной стоимости – позволяет определить – окупятся ли затраты на проект генерируемыми им доходами и каково ожидаемое превышение доходов над расходами

Метод индекса прибыльности – определяет соотношение проведенной стоимости будущих денежных проектов и начального оттока капитала (проще говоря, прибылен проект или убыточен)

Метод точки безубыточности – предполагает расчет масштаба операции, при котором окупаются понесенные затраты  (постоянные и переменные). Он позволяет выявить стоит ли совершать PR-операции либо обращаться на сторону (аутсорсинг).

В рыночной экономике PR-специалист должен быть не просто коммуникатором, но и менеджером, в том числе,  финансовым менеджеров своих проектов и программ, а также и маркетёром, чтобы уметь продавать свои проекты топ-менеджменту своей компании и компании – клиентов. 

Исследования как методы оценки эффективности: (на всяк. случай)

С помощью различного рода  исследований можно оценить осведомленность и понимание целевой аудиторией наших сообщений, отношение, предпочтение, запоминание, поведение.

Существуют:

- первичные исследования (проводятся самостоятельно в 1-ый раз без привлечения СМИ)

- вторичные исследования (обобщение до нас предварительно проделанной работы)

- количественные (наблюдение, опрос, анкета, эксперименты, рейтинги)

- качественные (фокус-группа, глубинное интервью, кабинетное иссл-е)

- колич.-качеств. Исследование (контент-анализ)

- сложные и дорогие исследования (волны, Gallup)

- простые и недорогие методы оценки (долевой, метод Горкиной-Мамонтова-Манна(который оценивает публикации по баллам…))


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

17938. СУЧАСНА УКРАЇНСЬКА ЛІТЕРАТУРНА МОВА. СТИЛІ МОВИ 728.5 KB
  1. СУЧАСНА УКРАЇНСЬКА ЛІТЕРАТУРНА МОВА. СТИЛІ МОВИ 1.1. Виникнення української мови 1.2. Сучасна ділова українська мова 1.3. Зміни в українському правописі 1.4. Стилі сучасної української мови 1.5. Загальні і граматичні особливості офіційноділового стилю мови 1.6. Запит
17939. ЛЕКСИЧНІ ЗАСОБИ ДІЛОВОГО МОВЛЕННЯ 119 KB
  2. ЛЕКСИЧНІ ЗАСОБИ ДІЛОВОГО МОВЛЕННЯ 2.1. Лексичне значення слова 2.2. Однозначні і багатозначні слова 2.3. Пряме і переносне значення слова 2.4. Омонімія синонімія антонімія паронімія 2.5. Стилістична диференціація слова 2.6. Фразео
17940. СЛОВОТВОРЧІ ЗАСОБИ ДІЛОВОГО МОВЛЕННЯ 54 KB
  3. СЛОВОТВОРЧІ ЗАСОБИ ДІЛОВОГО МОВЛЕННЯ 3.1. Морфемна структура слова 3.2. Способи словотвору 3.3. Запитання і завдання для самоперевірки 3.1. Морфемна структура слова Кожна одиниця мови має свою структуру. Структура слова є системою взаємопов'язаних і співвідносн
17941. МОРФОЛОГІЧНІ ЗАСОБИ ДІЛОВОГО МОВЛЕННЯ 440 KB
  4. МОРФОЛОГІЧНІ ЗАСОБИ ДІЛОВОГО МОВЛЕННЯ 4.1. Частини мови принципи їх виділення 4.2. Іменник 4.3. Прикметник 4.4. Числівник 4.5. Займенник 4.6. Дієслово 4.7. Прислівник 4.8. Службові частини мови 4.9. Вигук 4.10. Запитання і завдання для самоперевірки 4.1. Частини мови прин...
17942. СИНТАКСИЧНІ ЗАСОБИ ДІЛОВОГО МОВЛЕННЯ 187 KB
  5. СИНТАКСИЧНІ ЗАСОБИ ДІЛОВОГО МОВЛЕННЯ 5.1. Словосполучення сполучення слів 5.2. Поняття про речення5.3. Просте речення5.4. Складне речення5.5. Складносурядне речення5.6. Складнопідрядне речення5.7. Безсполучникове речення5.8. Складні синтаксичні конструкції5.9. Синтаксичні особ
17943. ОСОБЛИВОСТІ ПИСЕМНОГО І УСНОГО ДІЛОВОГО МОВЛЕННЯ 42 KB
  6. ОСОБЛИВОСТІ ПИСЕМНОГО І УСНОГО ДІЛОВОГО МОВЛЕННЯ 6.1. Соціальна функція писемного і усного ділового мовлення6.2. Монологічне і діалогічне ділове мовлення6.3. Особливості писемного ділового мовлення6.4. Особливості усного ділового мовлення6.5. Запитання і завдання для само
17944. ДОКУМЕНТ. КЛАСИФІКАЦІЯ ДОКУМЕНТІВ ЗА РІЗНИМИ ОЗНАКАМИ 49 KB
  7. ДОКУМЕНТ. КЛАСИФІКАЦІЯ ДОКУМЕНТІВ ЗА РІЗНИМИ ОЗНАКАМИ 7.1. Справочинство і його складові частини7.2. Визначення документу. Роль документу у діловій сфері7.3. Класифікація документів за різними ознаками7.4. Запитання і завдання для самоперевірки 7.1. Справочинство і його ск...
17945. ВИМОГИ ДО УТВОРЕННЯ І МОВИ ДОКУМЕНТІВ 64 KB
  8. ВИМОГИ ДО УТВОРЕННЯ І МОВИ ДОКУМЕНТІВ 8.1. Сучасні вимоги до мови документів8.2. Документи з низьким і високим рівнем стандартизації8.3. Реквізити управлінських документів8.4. Вимоги до мови документів8.5. Запитання і завдання для самоперевірки 8.1. Сучасні вимоги до докуме...
17946. ДОКУМЕНТУВАННЯ В УПРАВЛІНСЬКІЙ ДІЯЛЬНОСТІ 85 KB
  ДОКУМЕНТУВАННЯ В УПРАВЛІНСЬКІЙ ДІЯЛЬНОСТІ. Організаційно-розпорядчі документи. Довідковоінформаційні документи. Документування з кадрових питань. Особисті офіційні документи. Запитання і завдання для самоперевірки. Організаційно-розпорядчі документ