46657

Международный кодекс рекламной практики

Доклад

Международные отношения

Реклама должна расцениваться прежде всего с точки зрения ее воздействия на покупателя причем следует обращать внимание каким видом СМИ она будет распространяться. Определения Для целей настоящего Кодекса: термин реклама должен употребляться в самом широком смысле включающем любую форму рекламы относительно изделий услуг и благ независимо от вида СМИ которое используется в том числе рекламные надписи и изображения на упаковках этикетках. А также любые надписи и изображения на самом товаре; термин товар включает изделия...

Русский

2013-11-24

24.91 KB

11 чел.

ВОПРОС 3.

Международный кодекс рекламной практики

Принят Международной торговой палатой (МТП)

(с изменениями и дополнениями от декабря 1986)    

Введение

Настоящее издание Международного кодекса рекламной практики является переработанным изданием 1973 г. Переработка произведена в соответствии с решением 47-й сессии Исполнительного комитета Международной торговой палаты (МТП) в Париже, 1986 г.

Большинство изменений сравнительно невелики и в основном направлены на уточнения текста. Это же относится и к Специальному постановлению, которое в основном охватывает содержание того, что в Приложении А касалось рекламы некоторых видов товаров (изделий и услуг).

Далее, сюда включены основные положения Правил относительно рекламы, направленной на детей, которые (правила) были приняты Исполнительным комитетом МТП 22 марта 1982 г. С другой стороны, исключены упоминания о некоторых изделиях и услугах, содержащихся в Приложении Б к этим Правилам.

Это было сделано потому, что стало очевидно: данный раздел требует очень глубоких исследований, на которые уйдет больше времени, чем было запланировано на создание всего данного Кодекса. Кроме того, со времени последнего издания Кодекса появилось несколько международных промышленных кодексов, например, кодекс ИФПМА по маркетингу лекарственных препаратов. Это заставило рассмотреть вопрос: нужны ли специальные правила для рекламы всех подобных товаров или только для некоторых, а кроме того, в какой форме эти правила должны быть. Изучение этого вопроса поручено Рабочей группе по Кодексу рекламной практики.

Предисловие

Данное издание Международного кодекса рекламной практики отвечает добровольно принятым на себя обязательствам МТП поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил.

Принятый в 1937 г., данный Кодекс пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 гг. Это является наглядным свидетельством того, что промышленники и торговцы, а также все, имеющие отношение к рекламе, признают как свою ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечить справедливый баланс между интересами бизнеса и покупателя.

В данном издании отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Международная торговая палата считает свободу коммуникации (как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах) фундаментальным принципом рекламной деятельности.

Международный кодекс рекламной практики задуман прежде всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов.

Международная торговая палата надеется, что новое издание Кодекса, как и предшествующие, будет содействовать сближению национальных стандартов рекламы и облегчит международную торговлю на благо покупателей и всего человечества.

Сфера применения кодекса

Кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе ("саморекламе" фирм, корпораций, институтов и любых иных организаций как частных и независимых, так и правительственных. - Прим. пер.). Кодексом следует пользоваться совместно с другими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно:

§   Международным кодексом маркетинговых исследований;

§   Международным кодексом продвижения товаров;

§   Международным кодексом "директ мейл" и продажи товаров по почте;

§   Международным кодексом практики непосредственных продаж.

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации (коммуникации).

Применение кодекса

Кодекс, включая Правила относительно рекламы, направленной на детей (прочие специфические Правила применяются независимо), используется соответственно его духу и букве.

Поскольку характеристики различных видов средств массовой информации (СМИ) различаются (пресса, телевидение, радио и другие электронные СМИ, кино, "директ мейл" и т.д.), пригодные для одного вида рекламы СМИ могут оказаться непригодными для других видов рекламы.

Реклама должна расцениваться прежде всего с точки зрения ее воздействия на покупателя, причем следует обращать внимание, каким видом СМИ она будет распространяться.

Кодекс применяется ко всему содержанию рекламы, включая все слова и цифры (написанные или озвученные), изображения, музыку и звуковые эффекты.

Определения

Для целей настоящего Кодекса:

§   термин "реклама" должен употребляться в самом широком смысле, включающем любую форму рекламы относительно изделий, услуг и благ, независимо от вида СМИ, которое используется, в том числе рекламные надписи и изображения на упаковках, этикетках. А также любые надписи и изображения на самом товаре;

§   термин "товар" включает изделия, услуги и блага;

§   термин "покупатель" относится к любому лицу, на которого направлена реклама и на которого стремятся повлиять как на конечного потребителя или коммерческого клиента.

 

Основные принципы

Любая реклама должна быть  юридически безупречной, благопристойной, честной и правдивой.

Любая реклама должна создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, принятой в коммерции.

Никакая реклама не должно подрывать общественное доверие к рекламной деятельности.

Нормы

Статья 1. Благопристойность

Реклама не должна содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.

Статья 2. Честность

Реклама должна не злоупотреблять доверием потребителя и не пользоваться его неопытностью или нехваткой знаний.

Статья 3.

1) Реклама не должна без веских оснований играть на чувстве страха.

2) Реклама не должна играть на суевериях.

3) Реклама не должна содержать ничего, что могло бы провоцировать насилие или поддерживать его.

4) Реклама не должна поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Статья 4. Правдивость

Реклама не должна содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, с помощью недомолвок или двусмысленности, а также путем преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик;

b) потребительских свойств товара и реально подлежащей к оплате цены;

c) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др. (см. Постановление "B");

d) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;

e) условий гарантии (см. Постановление "A");

f) авторских прав и прав промышленной собственности, таких, как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования;

g) официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями и дипломами;

h) размера прибыли, предназначаемой на благотворительные цели.

Реклама не должна искажать результаты научных и иных исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности. Недопустимы искажения научных терминов; недопустимо также использование профессионального жаргона для придачи утверждениям видимости научной обоснованности, которая в действительности отсутствует.

Статья 5. Сравнения

Реклама, содержащая сравнения, должна быть построена так, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Она должна соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказанных фактах.

Статья 6. Свидетельства

Реклама не должна содержать или ссылаться на доказательства и свидетельства, являющиеся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства; а также не должна содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства. Не должны использоваться устаревшие доказательства и свидетельства.

Статья 7. Клевета

Реклама не должна содержать прямую либо косвенную клевету и не должна выказывать презрение или насмешку в адрес какой-либо фирмы, промышленной или коммерческой деятельности или профессии, а также на какого-либо товара.

Статья 8. Защита прав личности

Реклама не должна изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного на то разрешения, а также не должна ссылаться на такие изображения или описания без разрешения; недопустимо также без предварительного разрешения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания или саму собственность таким способом, чтобы это производило впечатление подтверждения кем бы то ни было чего бы то ни было.

Статья 9. Использование репутации

1) Реклама не должна использовать, не имея на то прав, названия или аббревиатуры фирм или учреждений.

2) В рекламе должна необоснованно использовать имена и фамилии людей, названия фирм, символы фирм и товаров, имеющих хорошую репутацию вообще или заслуживших ее благодаря рекламным кампаниям.

Cтатья 10. Имитация

1) Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других реклам таким способом, что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.

2) При проведении неким рекламодателем рекламной кампании в одной или нескольких зарубежных странах, прочие рекламодатели не должны в течение определенного, разумно долгого времени проводить похожие кампании в этих странах, дабы не имитировать ее и, тем самым, не помешать рекламной деятельности данного рекламодателя.

Статья 11. Распознаваемость рекламы

Реклама должна быть легко распознаваема, как таковая, какие бы формы она ни имела и через какой бы тип СМИ ни распространялась. При размещении рекламы в СМИ наряду с редакционным содержанием, она должна подаваться так, чтобы быть безошибочно отличима от него.

Статья 12. Обеспечение безопасности

Реклама не должна содержать без веских к тому оснований (например, в образовательных целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности. Особое внимание этому должно быть уделено в рекламе, предназначаемой детям и молодежи.

Статья 13. Дети и молодежь

1) Реклама не должна эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности.

2) Реклама, направленная на детей и молодежь, а также способная оказать на них влияние, не должна содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

Статья 14. Ответственность

1) Ответственность за соблюдение правил подведения, изложенных в данном Кодексе, лежит на рекламодателях, рекламопроизводителях, рекламные агентствах, издательствах, владельцах СМИ и сторонах-участниках по рекламным договорам.

a) Рекламодатель должен нести полную ответственность за свою рекламу,

b) Рекламопроизводитель должен принимать все меры к тому, чтобы обеспечить рекламодателю возможность реализовывать свою ответственность.

c) Сторона, публикующая, передающая или распространяющая рекламу, должна принимать все меры предосторожности и помнить о своей ответственности перед обществом при подготовке рекламы к распространению.

2) Любой человек, нанятый фирмой или иной организацией, подпадающий под упомянутые выше категории, для участия в планировании, создании, размещении и распространении рекламы, несет, сообразно его положению, ответственность за то, чтобы правила данного Кодекса соблюдались, и обязан действовать согласно этим правилам.

Статья 15.

Требование соответствовать правилам настоящего Кодекса предъявляется ко всему содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и изображения, полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил.

Статья 16.

Реклама, противоречащая Кодексу, не может быть оправдана на том основании, что рекламодатель или иное лицо, действующее от его имени, впоследствии предоставил потребителю точную и достоверную информацию.

Статья 17.

Истинность текста и изображений, являющихся частью рекламы, должна подлежать проверке и подтверждению. Рекламодатели должны обеспечивать необходимые доказательства и предоставлять их без промедления органам саморегулирования, ответственным за соблюдение данного Кодекса.

Статья 18.

Рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и иные стороны по рекламным договорам должны отказаться от участия в распространении рекламы, признанной неприемлемой соответствующими органами саморегулирования.

Применениe Кодекса

Статья 19.

Данный Кодекс саморегулирования должен применяться национальными органами, которые создаются для этой цели, а также Международным Советом по маркетинговой практике МТП там и тогда, где и когда возникает в этом необходимость.     

Специальные постановления

Следующие Постановления уточняют некоторые статьи Кодекса.

Постановление "A". Гарантии

Реклама не должна содержать никаких ссылок на гарантию, кроме тех, которые усиливают юридические права покупателя. Реклама может содержать слова "гарантируем", "гарантировано" и иные слова, имеющие такое же значение, только в том случае, когда полные условия гарантии доступны покупателю и ясно обозначены в рекламе или представлены в письменной форме в местах продажи, или приложены к товару.

Постановление "B". Кредит, субсидии, сбережения и инвестиции покупателей

1) Реклама, содержащая предложение рассрочки, продажи в кредит или иные условия субсидирования покупателя, должна описывать их так, чтобы не возникало непонимания относительно реальной цены, величины задатка (залога, первоначального взноса), графика платежей, взимаемых процентов за кредит и полной стоимости рекламируемых товаров, а также других условий продажи.

2) Реклама, предлагающая займы, не должна содержать никаких утверждений, способных ввести в заблуждение относительно характера и срока займа, необходимых гарантий и иных условий, сроков платежа и взимаемого процента, а также иных возможных выплат.

3) Реклама, касающаяся сбережений и инвестиций, не должно содержать никаких утверждений, которые могли бы ввести общественность в заблуждение относительно принимаемых ею обязательств, действительных или предполагаемых доходов, а также факторов, способных на них повлиять, как и возможных налоговых льгот.

Постановление "C". Навязывание товара

Реклама не должна использоваться для торговли нечестными методами, в том числе навязывания товаров покупателю, выражающегося в требовании оплаты товара, даже если покупатель отказывается от него и возвращает его, а также для того чтобы создать впечатление, что покупатель обязан взять товар (продажа "в нагрузку").

Постановление "D". Франчайзинг

Реклама лица, предлагающего свои услуги в качестве френчайзера, не должна вводить прямо или косвенно в заблуждение относительно оказываемой поддержки и других субсидий или инвестиций, а также характера требуемой работы. Полное имя и адрес френчайзера должны быть точно указаны.

Постановление "E". Импорт аналогичных товаров

Рекламные послания относительно товаров, аналогичных уже импортируемым, не должны создавать в сознании покупателей ложных представлений о характеристиках предлагаемых товаров или их обслуживания, особенно если все это значительно отличается от уже импортируемых товаров.

Постановление "F". Ядовитые и пожароопасные товары

Рекламные послания относительно товаров, которые могут быть потенциально ядовитыми или пожароопасными, особенно когда эти свойства не заметны покупателю, должны указывать на опасные свойства таких товаров.

Правила относительно рекламы, направленной на детей

Следующие правила разъясняют соответствующие статьи Кодекса.

Правила применяются при рекламировании как платных товаров, так и бесплатных:

1) направленных на детей до 14 лет или такого возраста, который в данной стране аналогичен по ограничениям;

2) передаваемых по детским СМИ (т.е. СМИ, специально предназначенным для обслуживания детей до 14 лет или такого возраста, который в данной стране аналогичен по ограничениям).   

  

Правила

Правило 1:

Идентификация. Из-за особой восприимчивости детей и для того, чтобы обеспечить должное выполнение требований статьи 2 Кодекса, следует четко обозначать словом "реклама" или иным вполне ясным способом рекламные послания, подчеркивая их отличие от статей, относящихся к редакционной части издания.

Правило 2:

Насилие. Для выполнения требований статьи 3.2 Кодекса следует строить рекламу так, чтобы она не оправдывала насилие даже при пресечении ситуаций или поступков, расцениваемых как нарушение закона общепринятых норм поведения в обществе.

Правило 3:

Общечеловеческие ценности. Реклама не должна разрушать общечеловеческие ценности, в том числе внушать ребенку, что обладание данным товаром или иным вполне ясным способом рекламные послания, подчеркивая их отличие от статей, относящихся к редакционной части издания.

Правило 4:

Насилие. Для выполнения требований статьи 13.2 . Кодекса следует строить рекламу так, чтобы она не оправдывала насилие даже при пресечении ситуаций или поступков, расцениваемых как нарушение закона или общепринятых норм поведения в обществе.

Правило 5:

Общечеловеческие ценности. Реклама не должна разрушать общечеловеческие ценности, в том числе внушать ребенку, что обладание данным товаром или его использование способно дать физическое, умственное или социальное превосходство над сверстниками, или что отсутствие у ребенка данного товара приведет к обратным последствиям. Реклама не должна побуждать относиться с пренебрежением к авторитету, власти, мнениям или вкусам родителей, коль скоро последние не выходят за рамки действующих в обществе норм и правил.

Правило 6:

Безопасность. Для выполнения требований статей 12 и 13.2 Кодекса, реклама не должна содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к тому. что дети попадут в опасную ситуацию, станут искать общения с незнакомыми людьми или отправятся в незнакомые, опасные места.

Правило 7:

Навязывание товара. Реклама не должна содержать прямых обращений к детям, имеющих целью заставить их купить предлагаемый товар.

Правило 8:

Правдивость. Для выполнения требований статьи 4 Кодекса, особое внимание следует уделять тому, чтобы реклама не могла ввести детей в заблуждение относительно истинного размера, ценности, природы, долговечности и функций предлагаемого товара. Если для его использования необходимы дополнительные предметы (например, сухие элементы) или если для получения обещанного результата необходимы дополнительные операции (например, окраска), все это должно быть ясно указано в рекламе. Если предлагаемый товар входит в серию аналогичных товаров, должен быть указан способ получения (приобретения) всей этой серии.

Реклама не должна преуменьшать уровня знаний и умений, которые необходимы, чтобы использовать предлагаемый товар. Если показаны или описаны возможные результаты использования товара, реклама должна сообщить, какого именно результата может достигнуть ребенок того или иного возраста в пределах возрастной группы, на которую рассчитан данный товар.

Правило 9:

Цена. Указание цены товара не должно приводить к неверному представлению об истинной ценности товара, например, путем использования слова "только". Никакая реклама не должна формировать впечатление, будто рекламируемый товар легко доступен любой семье с любым благосостоянием.      

   


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

82326. Принятие государственных документов независимости и государственных символов Казахстана. Авторы государственных символов 29.68 KB
  Самостоятельно определяет и проводит внутреннюю и внешнюю политику. С государствами мира строит свои взаимоотношения на принципах международного права. Главой РК и ее исполнительной власти является Президент. Высшая законодательная власть принадлежит Парламенту РК.
82327. Саки. Территория их расселения. Хозяйство, общественное устройство и культура 36.53 KB
  В эпоху раннего железного века на территории Казахстана были сформированы первые племенные союзы, которые известны под именем саков. Саки это группа племен, в которую входила: даха (массагеты), саки - рауки (тиграхауда), исседоны, аримаспы и другие.
82328. Казахстан в послевоенный период (1946-1950). Социально- политическое развитие 29.84 KB
  Из войны Советский Союз вышел экономически значительно ослабленным. За время войны было разрушено 1710 населенных пунктов городского типа и 70 тысяч деревень и селений 25 млн. Последствия войны оказались нелегкими и для Казахстана. Рабочие и специалисты эвакуированные в годы войны в Казахстан вернулись на родину.
82329. Казахстан в период завоевательных подходов Чингиз хана 41.46 KB
  Чингисхан родился на берегу реки Онон в Монголии около 1155 г. (по другим источникам 1162), первоначально носил имя Темучин (Темуджин). Согласно монгольскому преданию, Темучин происходил из рода кият. Его мать была из племени конграт
82330. Освоение целинных земель в Казахстане – 1954-1956гг. Цели, результаты, последствия 30.79 KB
  В период массового освоения целинных земель много говорилось об интенсификации процесса, укреплении материально-технической базы. Но в условиях экстенсивного земледелия это зачастую не соблюдалось. В результате нарушался экологический баланс (эрозия почв, выветривание почв).
82331. Образование Казахского ханства 29.72 KB
  Вхождение отдельных казахских племен в разные государства, войны и раздоры между родами и племенами стали преградой на пути их объединения в единую народность. Преодолеть эту раздробленность, политическую разобщенность выпало на долю султанов Жаныбека и Керея
82332. Состояние жизненного уровня трудящихся в 50-е гг. События в Темиртау (1958г.) 35.21 KB
  События в Темиртау 1958г. Особенно крупный взрыв недовольства произошел летом 1959 года в городе Темиртау. Строящийся в Темиртау металлургический комбинат был объявлен ударной комсомольской стройкой и до конца 1958 года в область прибыли 132 тыс. например из двух тысяч болгар трудившихся в Казахстане свыше половины работали в Темиртау.
82333. Политика Тауке хана. «Жеты Жаргы» – свод норм обычного права казахского народа 34.49 KB
  Изменения политической структуры вызвали настоятельную необходимость переработки и правовой базы организации казахского общества. и включал в себя следующие основные разделы: земельное право; семейнобрачные отношения; военная организация; суд и судебный процесс; виды наказаний по уголовным преступлениям; введение куна выкуп; наследственное право. Первое место в нем занимает закон возмездия: за кровь мстить кровью за увечье увечьем; За воровство грабеж насилие прелюбодеяние казнить смертью; По сим постановлениям родственники...
82334. Изменение в социальной структуре и численности населения в начале 50-х-сер.60-х годов 29.09 KB
  Доля рабочих среди трудоспособного населения была невелика. По официальным данным на 1940 год доля рабочих в Казахстане было 634 тысячи колхозников – 912 тысяч. Проблема нехватки рабочих рук была решена за счет приезжих которые составляли 80 от общего числа рабочих. В 1960 году численность рабочих составляла 22 млн человек колхозников – 611 тысяч.