46766

Воздействие на аудиторию. Приемы построения аргументации. Функции рекламы. Реклама и общество

Доклад

Маркетинг и реклама

Одним из важнейших моментов рекламной стратегии является выбор оптимальных средств распространения рекламы. Успех любой рекламной кампании определяют следующие компоненты: соотношение ценакачество наличие товара на рынке развитие и состояние рынка сервисные услуги и иные преимущества приемы ценового регулирования позиционирование брэнда статус торговой марки действия конкурентов внешний вид товара реклама В настоящее время существует 4 вида рекламной деятельности: Коммерческая товарная Политическая Социальная ...

Русский

2013-11-25

29.05 KB

2 чел.

ВОПРОСЫ 25 - 31

Воздействие на аудиторию. Приемы построения аргументации.  

Функции рекламы. Реклама и общество.   

Воздействие на аудиторию осуществляется с целью привлечения внимания к конкретному объекту. Воздействие осуществляется посредством таких психологических механизмов как заражение, внушение и подражание. Аргументация — способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис. Приемы построения аргументации основываются на принципах формальной логики: Закон тождества: всякий предмет равен самому себе, или А есть А. Закон противоречия: два суждения, одно из которых является отрицанием другого, не могут быть вместе истинными (одно из них ложно).

Закон исключенного третьего: два суждения, одно из которых является отрицанием другого, не могут быть вместе ложными (одно из них истинно), третьего не дано.Закон достаточного основания: суждение может рассматриваться как достоверно истинное только при условии, если оно обосновано другими мыслями, истинность которых установлена.

 Рекламный процесс: принципиальная  схема, участники, составляющие, их взаимодействие.  

Принципиальная схема рек. процесса состоит из 4 звеньев: Рекламодатель — юр-кое или физ-кое лицо, являющееся заказчиком рекламы у РА и оплачивающее ее. РА осущ-т по заказам рекламодателей творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с другими рекл. и издательскими фирмами, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Потребитель – тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить опр-ное д-ие, в котором заинтересован рекламодатель. В рек. процесс включались также: организации, регулирующие рекл. деят-ть на гос. и общественном уровнях; производственные, творческие и ис-ские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы. Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая. Средства распространения рекламы.

Коммерческая реклама - реклама товаров, услуг или идей с конечной целью извлечения прибыли. Соц. реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. Политическая реклама – коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Одним из важнейших моментов рекламной стратегии является выбор оптимальных средств распространения рекламы. К основным их видам относятся: телевидение, радио, печатная пресса (газеты и журналы), Интернет, различные полиграфические средства и наружная реклама. Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов: от требуемой широты охвата целевой аудитории, необходимой частоты появления рекламы, стоимости рекламных средств и т.д. 

Успех любой рекламной кампании определяют следующие компоненты:

- соотношение цена-качество

- наличие товара на рынке

- развитие и состояние рынка

- сервисные услуги и иные преимущества/приемы ценового регулирования

- позиционирование брэнда/статус торговой марки

- действия конкурентов

- внешний вид товара

- реклама

В настоящее время существует 4 вида рекламной деятельности:

- Коммерческая (товарная)

- Политическая

- Социальная

- Имиджевая

Предмет и субъект  (субъект по-моему не то) разных видов рекламных кампаний

Коммерческая: товар, услуга, идея, начинания, товаро-, услугопроизводитель.

Политическая: идеи, начинания, политический субъект, участвующий в выборах, референдумы.

Социальная: социальная ценность, общественные, некоммерческие организации, государство как институт.

Имиджевая: имидж политика вне выборов: имидж торговой марки/брендовладельца; имидж товарной категории

Отличия коммерческой и имиджевой рекламы:

- Предмет/объект рекламы

- этап жизненного цикла товара

- цель рекламной акции

- модальность и структурно-композиционные элементы рекламного текста

- выбор канала распространения информации и статус рекламоносителя

Отличие политической и имиджевой рекламы:

- условия распространения и законодательная база

- регулирование информационной деятельности

- цель рекламного воздействия

Отличие социальной и коммерческой рекламы:

- продвижение рекламными средствами общественных и государственных интересов

- коммерческих интересов рыночного субъекта - рекламодателя.

В последнее время социальная реклама становится все более популярной в России, однако, несмотря на это, наша страна отстает в этом отношении от западных стран. Социальная реклама становится областью различных исследований, обсуждается на всевозможных конференциях. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, конференции и семинары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами. Но вместе с тем, эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной и скупо представленной в литературе. Тем не менее, рядовой потребитель уже знает, что социальная реклама - это реклама, которая побуждает не к покупкам, а к поступкам. К примеру, не курить, выбирать безопасный секс, беречь природу и т.п. Это особенно важно сегодня, когда Россия в очередной раз стоит на перепутье: социальная реклама помогает российским гражданам понять, что основополагающим фактором в процессе выбора должны стать простые человеческие ценности - здоровье, семейные взаимоотношения, социальное благополучие и т.д.

Социальной рекламой не являются:

- коммерческая реклама с социальным дискурсом - социальная активность торговой марки

- реклама, апеллирующая к социально значимым ценностям с целью формирования положительного имиджа субъекта-рекламодателя.

- реклама социально значимых товаров.

Остановимся более подробно на характеристике политической рекламной кампании. Практически все виды рекламного воздействия могут быть использованы в политических целях. Разница лишь в том, что политические идеи невозможно разложить на прилавке магазина или выставить в витрине.

Арсенал политической рекламы, как и рекламы коммерческой, исключительно многообразен, ее виды и формы практически неисчислимы. С древних времен он значительно пополнился, особенно в XX веке, благодаря научному прогрессу, новым коммуникационным технологиям, появлению телефона, радио, телевидения, компьютерной техники, наконец —Internet.

Важным средством политической рекламы были и остаются плакаты. Не менее эффективная форма рекламы — транспаранты. Редкая политическая акция обходится без листовок. Определенное рекламное воздействие оказывают и всевозможные тенденциозные иллюстрации и карикатуры на политические темы, которыми изобилуют наши печатные издания.

Политическая реклама — это девиз партии, выполненный с помощью цветов на газоне, это проецируемый на глухой торец десятиэтажного дома слайд с портретом кандидата в депутаты и тезисным изложением его программы. Это — крупномасштабные значки с портретом кандидата и краткой, порою весьма остроумной надписи. Это — наклейки на автомобилях, трамваях и автобусах, майки с соответствующими надписями, всевозможные «граффити». Это — девизы, эмблемы, флаги и другая атрибутика политических сил.

Итак, в политических кампаниях обычно используются пять форм рекламы: наглядная агитация, прямые почтовые отправления, реклама в печатных изданиях, на радио и телевидении. В каждой из этих форм есть свои недостатки и достоинства. Эти достоинства и недостатки тесно связаны с шестью упомянутыми выше факторами, которые влияют на выработку плана рекламной кампании. Схема организации рекламных мероприятий

Готовится политическое рекламное обращение в разных объемах и разных вариантах в зависимости от той или иной социальной группы, к которой обратится кандидат. Оно будет потом использоваться в листовках, плакатах и других формах политической рекламы.

Составляется план кампании, разрабатываются эскизы плакатов, составляются тексты листовок, определяются маршруты кандидата, где он будет встречаться с избирателями, определяется круг доверенных лиц и т. п.

Разрабатывается план проведения рекламных мероприятий. Это могут быть традиционные встречи с избирателями, посещение агитаторами квартир. Это могут быть адресованные конкретным избирателям письма от имени кандидата или его доверенных лиц. Это могут быть бесплатные концерты, раздача сувениров, участие в благотворительных акциях и т. д.

Параллельно решаются организационные вопросы: создается штаб, составляется смета расходов, определяется тактика и стратегия презентации кандидата, выбираются соответствующие средства массовой информации, которые будут использованы в ходе рекламной кампании.

Выбирая средства массовой информации и методы работы с массовой аудиторией, небесполезно учесть американский опыт. Американские специалисты по политической рекламе давно переключились с агитации массовой аудитории на работу с лидерами мнений. Они полагают, что обработка 10 % элиты обеспечивает воздействие на всю страну. Американцы считают, что им лучше сагитировать одного журналиста, чем десять домохозяек или пять врачей. Человек при этом рассматривается как канал, а не адресат информации.

Политические кампании имеют несколько составляющих или ресурсов, говоря языком специалистов. Эти составляющие — прежде всего партактив, профессионализм команды, близость партии к властным структурам, известность лидеров, и, разумеется, деньги.

Каждый из перечисленных ресурсов может иметь свое денежное выражение. Иными словами, деньги способны компенсировать недостаток и в партактиве, и в известности лидеров и в профессионализме команды.

В отличие от коммерческой рекламы эффективность рекламы политической можно легко рассчитать по итогам выборов. Если кандидату удалось пробиться к власти — честь ему и хвала. Если же нет — то следует вспомнить древнюю поговорку: «Юпитер, ты сердишься — значит, ты не прав». Остается только пожелать кандидату тщательно проанализировать причины своих неудач, в том числе и ошибок, в его политической рекламе и пожелать удачи на следующих выборах. И помнить: политическая реклама — дело важное, но еще важнее — политическая позиция кандидата, ее соответствие чаяниям народа и вера избирателей в то, что кандидат способен, хотя бы частично, выполнить свои предвыборные обещания.

+ Рекламная кампания

Под термином «рекламная кампания» мы будем понимать комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Верно будет также утверждение, что контроль рекламной деятельности фирмы будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой многоаспектный подход к одному понятию неудивителен. Ведь, несмотря на то, что рекламная кампания рассматривается нами в организационном блоке данного пособия, она органично включает в себя все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставки и т.п.

ВИДЫ РК

Рекламные кампании отличаются разнообразием. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие:

1) по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.);

2)по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

3) по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие). В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени: например, телевизионная реклама — один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете — также через равные промежутки времени и т. д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.

Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов. Рассмотрим их, отметив при этом, что некоторые из видов рекламной деятельности, определяющих содержание отдельных этапов, уже анализировались нами выше. Поэтому нет особой необходимости останавливаться на них подробно.

1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее целъ, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.).

2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампаний. Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. п.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п.

О важности последних двух этапов свидетельствует мнение Д. Огилви: «Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации».

8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

9. Составляется деталъный развериутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; средства и носители рекламы, которые при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий. ;

Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний   предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. !

Как правило, календарный график рекламных мероприятий имеет форму таблицы.

Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.

10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определение эффективности рекламной кампании.

Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании.

Планирование рекламной кампании. Исследования в рекламе.  


Direct/ADVERT Дать объявление 

Рекламная кампания – разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей – оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию. Планирование рекламной кампании – процесс достаточно сложный и длительный и начинается с общения рекламодателя с агентством, для чего организуется клиентская встреча. В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и рекламное агентство. Результатом совместных действий всех перечисленных структур является составление плана рекламной кампании на определенный период. Рецепт действенной рекламы - изучать общество и потребителей и принимать решения на основе осмысления достоверной и надежной информации. В большинстве случаев – это обязательное условие важных решений о том, как сделать марку товара;(продукции, услуг) неотразимой в глазах запланированной целевой аудитории и увеличить продажи этой марки? Стоимость плохой рекламы равна стоимости хорошей рекламы: их различает лишь результат.

Позиционирование. Уникальное торговое предложение и рекламная аргументация.  

Позиционирование – маркетинговые и рекламные мероприятия по обеспечению компании, товара, услуги определенным местом, нишей на рынке, конкурентоспособностью, расширения клиентуры, возможными потребителями. Уникальное торговое предложение – концепция утверждающаяся, что реклама должна предложить потребителям уникальное предложение, включающее в себя: 1) выгоду потребителю от покупки продукта; 2) выгода должна быть уникальной; 3)она должна обладать такой  значимостью, чтобы потребитель  захотел купить этот продукт. Аргументацию можно определить как способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса. Проблема аргументации занимает центральное место в рекламных текстах. "Рекламное обращение должно иметь некий центральный тезис - рекламный аргумент, который извещает потребителя о самых важных отличительных особенностях товара и сообщает некоторые очень существенные сведения о нем" (Ф.Котлер).

-   это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для кампании место по отношению к аналогичным товарам.

2. При позиционировании первым делом нужно выявить конкурентные преимущества, на основе которых определяется его место на рынке

3. Следует предложить выбранным сегментам потребителей более высокие потребительские ценности (т.е. более низкие цены при схожести, либо дополнительные преимущества при такой же цене)

4. Желательно позиц-е на основе нескольких важных свойствах, которых не должно быть слишком много

5. Стратегия позиц-я должна поддерживаться общей программой маркетинговых мероприятий

Оценка эффективности рекламы.

В глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены. На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности: а) анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий; б) анализ финансовой или коммерческой эффективности - как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны; в) оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию. Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

30430. Организация центральной власти в Китае 16.31 KB
  Соответственно выборы в КНР многоступенчатые и непрямые : народ непосредственно избирает депутатов местных собраний народных представителей; местные собрания народных представителей избирают депутатов провинциальных собраний народных представителей собраний народных представителей автономных районов и городов центрального подчинения; провинциальные собрания народных представителей избирают депутатов Всекитайского собрания народных представителей ВСНП. Всекитайского собрания народных представителей ВСНП...
30431. Политико-территориальное устройство и организация местной власти в Китае 17.23 KB
  наименовании принимается вышестоящим собранием народных представителей совместно с соответствующими местными органами и утверждается Государственным советом КНР. Такое положение принимает собрание народных представителей соответствующего автономного образования. Но оно нуждается в утверждении постоянного комитета вышестоящего собрания народных представителей. Это собрания народных представителей их постоянные комитеты и народные правительства.
30432. Конституционное устройство острова Тайвань (Китай) 16.3 KB
  Оно не представляет собой постоянно действующий орган а избирается и собирается в каждом случае в течение шести месяцев после принятия Законодательной палатой решения о необходимости конституционной реформы или изменения территории страны либо в течение трех месяцев после решения Законодательной палаты о необходимости отрешить от должности Президента или Вицепрезидента. Досрочная вакансия должности Вицепрезидента замещается на оставшийся срок по предложению Президента решением Законодательной палаты. В случае одновременной вакантности...
30433. Форма правления и государственный режим в Польше, формирование и взаимодействие высших государственных органов 16.28 KB
  Сейм осуществляет контроль за деятельностью Совета Министров и объеме определенном предписаниями Конституции и законов. Совет Кабинета образуется Советом Министров заседающим под председательством Президента Республики. Совету Кабинета не принадлежат полномочия Совета Министров. Совет Министров проводит внутреннюю и внешнюю политику Польской Республики.
30434. Политико-территориальное устройство и организация местной власти в Польше 14.99 KB
  Основной единицей территориального самоуправления является община.Иные единицы регионального или местного и регионального самоуправления определяет закон. Община выполняет все задачи территориального самоуправления не закрепленные за иными единицами территориального самоуправления.Единицы территориального самоуправления являются юридическими лицами.
30435. Особенности конституционного права Бразилии 15.69 KB
  Конституция 1988 г. Композиционно Конституция 1988 г. Помимо упомянутых в общем ставших традиционными в акте встречаются совершенно исключительные права и свободы не получившие еще отражения в конституциях стран Европы. Конституция 1988 г.
30436. Форма правления и государственный режим в Бразилии, формирование и взаимодействие высших государственных органов 15.22 KB
  Акты Президента требуют одобрения обеих палат; если проект не принимается одной из палат то он считается отвергнутым. Если пост Президента становится вакантным или возникают препятствия в исполнении им своих обязанностей то их исполняет вицепрезидент а если названные обстоятельства возникают и в отношении президента и вицепрезидента одновременно то пост главы государства замещается в следующей последовательности председатель Палаты депутатов председатель Федерального сената и председатель Федерального верховного суда. Президента...
30437. Бразильский федерализм и местное самоуправление 15.64 KB
  территориальная структура была несколько реорганизована в частности федеральные территории Рорайма и Амапа обрели статус штатов. 23 установила совместную сферу компетенции Союза штатов и муниципалитетов и федерального округа распределение которой а точнее сотрудничество в которой опятьтаки передано в ведение дополняющего закона. Наконец третья сфера компетенции установленная основным законом конкурирующая компетенция Союза штатов и федерального округа к которой в частности отнесено трудовое исправительное экономическое и...
30438. Конституционное развитие Казахстана 16.32 KB
  Принципиально новыми положениями Конституционного закона стали провозглашение Казахстана независимым демократическим правовым государством а также преобразование Казахской ССР в Республику Казахстан. Закон предусмотрел такой государственный орган как Комитет конституционного надзора призванный обеспечить верховенство Конституции. Начальный этап конституционного развития Республики Казахстан завершился принятием 28 января 1993 г. Практическое применение показало что отдельные вопросы требующие конституционного...