47199

Разработка клиентоориентированной стратегии по выводу продукции в целевые розничные сети в интересах продвижения бренда компании на рынке В2В (на примере частного случая компании “Пластал”)

Дипломная

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Исходя из отмеченного, главной целью предполагаемого исследования выступает разработка клиентоориентированной стратегии производственной компании по выводу продукции строительного назначения в целевые розничные сети (с сильными брендами) в интересах продвижения бренда компании на рынки В2В.

Русский

2013-11-24

923.5 KB

12 чел.

Московская международная высшая школа бизнеса «МИРБИС»

(Институт)

«Мастер делового администрирования»

АТТЕСТАЦИОННАЯ  РАБОТА

Слушателя гр. ММВА №104Е     Туркина Алексея Викторовича

на тему: «Разработка клиентоориентированной стратегии по выводу продукции в целевые розничные сети в интересах продвижения бренда компании на рынке В2В»

(на примере частного случая компании “Пластал”)

 

Работа рассмотрена

и допущена к защите

Проректор Московской международной  Высшей школы бизнеса «МИРБИС» (Институт)

профессор ………………………

                                                

Научный руководитель

Профессор, д.т.н. Сазанович А.Н.

 

Москва, 2009 год

СОДЕРЖАНИЕ

Executive summary

5

  1.  Введение

8

  1.       Общая характеристика компании «Пластал» и предпосылки проблемы.

8

  1.  Сущность проблемы и цель исследования.

14

  1.  Вопросы исследования.

  18

2. Обзор теоретической литературы

19

2.1. Вступление.

19

2.2.  Актуальность корпоративного брендинга и его особенности на рынке В2В.

19

2.3. Основные подходы и типизация маркетинговых марочных коммуникаций на рынке В2В.  

25

2.4. Основные инструменты влияния торговой марки в маркетинговых каналах на рынке В2В.

33

2.5. Нетрадиционные инструменты  влияния торговой марки в маркетинговых коммуникациях.

37

2.6. Заключение.

39

3. Методология исследования

40

3.1. Философия исследования.

40

3.2. Концепция исследований и методы исследования.

42

3.3. Процесс исследования.

43

3.4. Критерий разрешения проблемы.

51

3.5. Роль Автора в проводимых исследованиях.

53

4. Исследования

54

4.1. Исследование  по выявлению показателей качества продукции компании «Пластал».

54

4.1.1. Сбор данных и техника проведения исследования.

54

4.1.2. Результаты исследования.

55

4.1.3. Выводы по результатам исследования.

56

4.2. Исследование по выявлению профиля приоритетных клиентов  компании «Пластал».

56

4.2.1. Сбор данных и техника проведения исследования.

56

4.2.2. Результаты исследования.

57

4.2.3. Выводы по результатам исследования.

59

4.3. Исследование по выявлению товарной группы демонстрирующей проверенное качество и «брендовость» торговой марки «Пластал».

59

4.3.1. Сбор данных и техника проведения исследования.

59

4.3.2. Результаты исследования.

60

4.3.3. Выводы по результатам исследования.

62

4.4. Исследование по оценке вероятности совершения покупки при наличии продукции в розничных сетях.

62

4.4.1. Сбор данных и техника проведения исследования.

63

4.4.2. Результаты исследования.

4.4.3. Выводы по результатам исследования.

66

4.5. Исследование по выявлению перечня розничных сетей, которые являются привлекательными для компании «Пластал».

66

4.5.1. Сбор данных и техника проведения исследования.

66

4.5.2. Результаты исследования.

67

4.5.3. Выводы по результатам исследования.

70

4.6. Исследование по выявлению потенциалов розничных сетей, как возможного канала коммуникаций для компании «Пластал» с учетом конкурентов.

70

4.6.1. Сбор данных и техника проведения исследования.

70

4.6.2. Результаты исследования.

71

4.6.3. Выводы по результатам исследования.

72

4.7. Исследование по выявлению количества сетей и розничных магазинов, в которых следует разместить товар компании «Пластал».

72

4.7.1. Сбор данных и техника проведения исследования.

72

4.7.2. Результаты исследования.

73

4.7.3. Выводы по результатам исследования.

74

4.8. Исследование по  формулированию стратегии марочных коммуникаций.

74

4.9. Исследование по оценке уровня конкурентоспособности спроектированной стратегии марочных коммуникаций.

75

4.9.1. Сбор данных и техника проведения исследования.

75

4.9.2. Результаты исследования.

76

4.9.3. Выводы по результатам исследования.

77

5. Рекомендации по результатам исследований

77

6. Заключение

79

Библиография

80

Рисунки

Рис. 1.

Организационно-штатная структура компании «Пластал».

9

Рис. 2.

Структура оборота по товарным продуктам (июль 2008г.).

11

Рис. 3.

Структура оборота по регионам (июль 2008г.).

12

Рис. 4.

Динамика сегментов рынка отделочных материалов России.

12

Рис. 5.

Логическая связь частных этапов и результатов исследований.

48

Таблицы

Таблица 1.

Характеристика ассортимента продукции компании «Пластал»  (2008г.).

10

Таблица 2.

Конкурентная среда Компании (Московский регион, 2008 г.).

10

Таблица 3.

Динамика выручки компании «Пластал» в 2004-2008 г.г.

11

Таблица 4.

Динамика продаж продукции по сегментам (Московский регион, 01.10.08.-30.12.08.).

14

Таблица 5.

Эффективность традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций (январь 2009г.).

15

Таблица 6.

Этапы проведения исследований, применяемые методы исследований и ожидаемые частные результаты.

51

Таблица 7.

Опросная форма для конкурентного анализа воспринимаемой ценности товара (Customer value index).

55

Таблица 8.

Конкурентный анализ воспринимаемой ценности товара (Customer value index) Компаний «Пластал», «Лука», «Русский профиль».

56

Таблица 9.

Относительные объемы продаж различным клиентским сегментам оптовых (дистрибьюторских) компаний.

57

Таблица 10.

Клиентские сегменты оптовых (дистрибьюторских) компаний, на которые приходится до 80% объемов продаж (согласно правила Парето 80/20).

57

Таблица 11.

Относительные объемы продаж различным клиентским сегментам оптовых (дистрибьюторских) компаний.

58

Таблица 12.

Клиентские сегменты оптовых (дистрибьюторских) компаний, на которые приходится до 80% объемов продаж (согласно правила Парето 80/20).

58

Таблица 13.

Анкета для экспертного опроса типовых клиентов -  клиентские сегменты оптовых (дистрибьюторских) компаний, на которые приходится до 80% объемов продаж (согласно правила Парето 80/20).

60

Таблица 14.

Товарные группы демонстрирующей проверенное качество и «брендовость» торговой марки «Пластал».

61

Таблица 15.

Анкета. Выскажите свое предпочтение по учету факта присутствия товара, аналогичному «Пластал» в крупной специализированной торговой розничной сети.

63

Таблица 16.

Результаты опроса целевых клиентских сегментов.

63

Таблица 17.

Значения вероятностей покупки.

64

Таблица 18.

Результаты опроса целевых клиентских сегментов.

65

Таблица 19.

Анкета. Укажите, какие из указанных в списке розничных сетей «Строительные материалов» Вы посещаете на регулярной основе.

67

Таблица 20.

Рейтинг привлекательности крупных розничных сетей «Строительные материалы» для компании «Пластал».

68

Таблица 21.

Перечень розничных сетей, которые являются привлекательными для компании «Пластал».

68

Таблица 22.

Рейтинг привлекательности крупных розничных сетей «Строительные материалы» для компании «Пластал».

69

Таблица 23.

Анкета. Укажите количество конкурентов, которые представили продукцию в целевых розничных сетях.

70

Таблица 24.

Рейтинг целевых розничных сетей с учетом количества конкурентов, которые представили в них продукцию.

71

Таблица 25.

Оценка прогнозируемой величины увеличения объемов продаж продукции компании «Пластал» после ее размещения в целевых розничных сетях.

73

Таблица 26.

Оценка прогнозируемой величины увеличения объемов продаж продукции компании «Пластал» после ее размещения в целевых розничных сетях.

73

Таблица 27.

Данные по продажам компании «Пластал»  в регионе г.Самара.

77

Таблица 28.

Основные  мероприятия по реализации стратегии марочных коммуникаций.

78

Executive summary

Данная дипломная работа является изучением частного случая, в рамках которого разрабатывается стратегия интенсивного (концентрированного) роста производственной компании путем интенсификации усилий по продвижению ее продукции. Основным дополнительным способом продвижения продукции компании на рынки В2В был выбран способ вывода товарного ряда компании в целевые розничные сети, обладающие известными брендами, как инструмент повышения узнаваемости и доверия к продвигаемому товару.

Центральная идея исследований заключается в том, что в соответствии с выводами теории об эффектах «расширения торговой марки», «кобрендинге», «синергии брендов», представление не сильно дифференцированной продукции в известных розничных сетях способно оказать положительное влияние на продажи продукции на смежных В2В рынках (мелкооптовых и некрупных строительных компаний). Основаниями для такого вывода служат два обстоятельства: 1) представление продукции в розничных сетях с сильными брендами обеспечит эффект «расширения торговой марки», 2) имеются многочисленные факты подтверждающие, что потребители рынка строительных материалов В2В перед покупкой товаров у оптовых дистрибутеров проводят посещения розничных сетей в целях изучения представленного там целевого ассортимента, как ассортимента «проверенного качества».

Поэтому уместна гипотеза о том, что для товарных групп, для которых выполняются три условия: 1) характерно высокое разнообразие в связи с большим количеством производителей; 2) отсутствует сильно выраженная дифференциация и наличие сильных брендов; и 3) продаваемые товары не являются «ключевыми продуктами» в строительных работах – эффективным способом продвижения (маркетинговых коммуникаций) может выступать представленность данных товаров в специализированных розничных сетях с сильными брендами.

Под эффективным инструментом продвижения, автор рассматривает такой инструмент, который бы увеличивал объемы продаж на десятки процентов.

Исходя из отмеченного, главной целью предполагаемого исследования выступает разработка клиентоориентированной стратегии производственной компании по выводу продукции строительного назначения в целевые розничные сети (с сильными брендами) в интересах продвижения бренда компании на рынки В2В. Разработкой данной стратегии и сбором в этих целях соответствующих данных автор хочет подтвердить факт возможного существенного роста объемов продаж через использование для коммуникаций размещение продукции в розничных сетях.

Таким образом, в данной дипломной работе разрабатываются пути и способы повышения конкурентоспособности компании в продажах посредством разработки клиентоориентированной стратегии компании по выводу продукции в целевые розничные сети в интересах продвижения ее бренда на рынке В2В, учитывающей особенности покупательского поведения на рынках строительных отделочных материалов.  

Объектом исследования является компания  «Пластал», которая в соответствии со стратегией (планом развития) имеет задачи увеличения доли рынка при сохранении штатного персонала и отсутствии ресурсных возможностей по расширению деятельности на новых рынках.

Для наиболее полного представления о теоретических основах, в рамках аттестационной работы был выполнен анализ литературы,  в котором описаны  основные инструменты марочных коммуникаций в рамках проведения маркетингового комплекса, а также выявлены ключевые факторы и особенности, определяющие   их эффективность на рынках В2В. Проведенный анализ литературы показал, что результативность марочных коммуникаций в значительной степени определяется коммуникационной стратегией, учитывающей особенности покупательского поведения на промышленных рынках и результативностью действий персонала по реализации данной стратегии.

Цель данного исследования заключалась в разработке клиентоориентированной стратегии компании «Пластал», предусматривающей обеспечение повышенной узнаваемости торговой марки «Пластал» путем представления в крупных торговых специализированных сетях и обеспечивающей повышение ее конкурентоспособности в продажах до целевого уровня доли рынка компании.

Автор считает, что распределение управленческих воздействий персонала Компании на основе разработанной клиентоориентированной стратегии повысит эффективность продаж и обеспечит требуемое увеличение доли рынка  Компании в целом.

В основу исследовательского подхода был положен метод экспертных оценок в части выявления экспертных мнений по индикаторам осведомленности, благосклонности и убежденности лиц, принимающих решения о закупках на промышленных рынках. В то же время автор использовал и подход позитивизма в части проверки гипотезы о способности разработанной процедуры (при ее реализации мотивированным и компетентным персоналом) увеличить  долю рынка  Компании до требуемых уровней. Само исследование проводилось в девять последовательных этапов. Такими этапами выступали следующие частные  исследования:

- Исследование  по выявлению профиля приоритетных клиентов  компании «Пластал» - целевой аудитории маркетинговых коммуникаций для обеспечения повышенной узнаваемости торговой марки в интересах роста доли рынка;

- Исследование по выявлению параметров качества товарных позиций из ассортиментного портфеля продукции компании «Пластал» относительно ключевых конкурентов, для которых марочные коммуникации обеспечат повышенную узнаваемость и лояльность потребителей;

  -  Исследование по проверке гипотезы о возможности рассмотрения потребителями наличия продукции «профили из Аl» в розничных сетях как фактора демонстрирующего ее проверенное качество и «брендовость»;

        - Исследование по выявлению вероятности совершения покупки при наличии продукции в розничных сетях;

- Исследование по выявлению перечня розничных сетей, которые являются привлекательными (целевыми) для компании «Пластал» для размещения в них продукции в целях обеспечения повышенной узнаваемости торговой марки;

- Исследование по выявлению уровня представления товаров ключевых конкурентов в розничных сетях и потенциала возможного использования этого канала коммуникаций для компании «Пластал»;

- Исследование по выявлению количества сетей и розничных магазинов, в которых следует разместить продукцию компании «Пластал» для достижения целевого показателя доли рынка;

- Исследование по формированию стратегии марочных коммуникаций  компании в соответствии с выявленными ранее особенностями, обеспечивающей достижение стратегической цели - доминирования среди российских производителей на рынке строительных отделочных материалов;

- Исследование по оценке конкурентоспособности разработанной коммуникационной стратегии - экспериментальное подтверждение выявленных форм коммуникаций на реальном объекте компании.

В результате проведенных исследований автором  подтверждена исследовательская гипотеза о возможности посредством разработки клиентоориентированной стратегии, предусматривающей обеспечение повышенной узнаваемости торговой марки «Пластал» путем представления в крупных торговых специализированных сетях, обеспечить рост доли рынка Компании в условиях его спада или стагнации.

Кроме того, Автор в ходе исследований пришел к выводу, что процесс разработки стратегии позволит в дальнейшем также спроектировать определенный методический подход (technical approach) «Выбора состава розничных сетей для выведения продукции и количественной оценки эффективности данной формы маркетинговых коммуникаций» для условий продаж на рынках В2В в интересах решения задачи обеспечения повышенной узнаваемости торговой марки «Пластал», использование которого повышает эффективность продаж. 

1.Введение

1.1.Общая характеристика Компании «Пластал» и предпосылки проблемы

Компания существует с 1997 года и является одним из ведущих производителей отделочных материалов из ПВХ и Алюминия. Бизнес начинался с производства отделочных материалов из ПВХ и Алюминия на производственной площадке в Москве. В течение трех последующих лет Компания переживала бурный рост, более 200 % ежегодно. Развивалась  собственная сбытовая сеть.

  С самого начала деятельности компания «Пластал» выбрала в качестве основных источников конкурентных преимуществ квалифицированный менеджмент, широкий ассортимент предлагаемой продукции и ее качество за счет развития собственной производственной базы. Организационно-штатная структура компании «Пластал» отражает основные управленческие  функции и показана на рисунке 1.

Рис.1. Организационно-штатная структура управления компании «Пластал».

Одновременно с этим шла работа по совершенствованию производства и технологий, проводилась автоматизация всех производственных участков, увеличивалось количество производственных площадок. Весной 2008 года была проведена модернизация оборудования для производства продукции из ПВХ, что дало возможность уменьшить себестоимость выпускаемой продукции и, соответственно, привело к более высокой конкурентоспособности в ценовой политике компании в целом. Вся выпускаемая продукция проходит выходной контроль качества с производственных участков и входной контроль качества при приемке продукции на склад. Эта процедура существенно сократила объемы некондиционной продукции попадающей к конечному потребителю. Все это стало возможно благодаря квалифицированному менеджменту компании, за последние три года в компании произошли существенные изменения и в подходах к клиентам и в технологии производства.

Рабочий девиз в Компании: «Наш Клиент – наш Работодатель, который может нас уволить в любой момент», является ключевым в ежедневной деятельности каждого сотрудника от Генерального Директора до Подсобного Рабочего.

Вторым важным фактором роста компании «Пластал» стал достаточно высокий уровень квалификации маркетинг-менеджмента. Для работы были приглашены лучшие специалисты на рынке, главной задачей которых была активная реализация стратегии экспансии в регионы (Северо-Запад, Поволжье), при этом активно развивался экспорт по прямым контрактам (Украина, Молдова, Казахстан, Беларусь). К 2008 году компания «Пластал»  освоила выпуск следующего ассортимента продукции (см. Таблицу 1):

                                                                                                                     Таблица 1.

Характеристика ассортимента продукции компании «Пластал»  (2008г.)

Товарная позиция

Доля от объема продаж, %

Темпы роста, % к 2007г.

1.

ПВХ-профили (порожки, отделочные углы, стеновые панели, плинтуса напольные,  штукатурные уголки и др.).

52,51%

3,03%

2.

Алюминиевый профиль «сырой» (стыкоперекрывающие, угловые, напольные и др.).

0,99%

8,34%

3.

Анодированные профили из Алюминия (золото, серебро, бронза матовая и полированная)

24,51%

30,81%

4.

Окрашенный профиль, декор, ламинат.

21,85%

47,41%

5.

Торговое оборудование.

0,14%

3,01%

С 2002 года, когда Компания уже достаточно уверенно чувствовала себя на рынке ПВХ профилей, началось расширение ассортимента за счет алюминиевых профилей, торгового оборудования, отделочных материалов. В 2008 году «Пластал» вошел в тройку лидеров рынка ПВХ и алюминиевых профилей России (см. Таблицу 2).

  Таблица 2.

Конкурентная среда Компании (Московский регион, 2008 г.)

Компании

Доля рынка

(объем продаж), %

Темпы роста, %

1.

Компания «Пластал»

21

12,0

2.

Компания «Лука»

23

15,6

3.

Компания «Русский Профиль»

20

13,2

4.

Компания «НЕВОПЛАСТ»

9

12,2

5.

Компания «BOLTA»

2

15,9

В 2008 году оборот Компании составил более 196 млн. рублей (см.Таблицу 3).  Численность персонала Компании составляет более 500 человек. На сегодняшний день «Пластал» - это производственно-сбытовая компания с головным офисом в г.Лыткарино (Московская обл.) и двумя филиалами в регионах (г.С.Петербург, г.Самара).   Предмет деятельности компании - производство и реализация (оптовая торговля) отделочных профилей из Алюминия и ПВХ. Структура оборота компании представлена на рисунках  2 и 3.

Таблица 3.

Динамика выручки компании «Пластал» в 2004-2008 г.г.

Показатели выручки

2004

2005

2006

2007

2008

2009 (план)

$ млн.

3,060

3,537

4,370

4,550

4,750

5,130

млн. руб.

106,2

136,0

168,1

175,6          

196,2

211,7

К предыдущему году, %

28

24

4

12

8

Сбытовая политика компании ориентирована как на крупнооптовых потребителей, так и на магазины самообслуживания. Филиалы Компании были открыты в наиболее важных логистических центрах Поволжского и Северо-Западного регионов: Самаре и Санкт-Петербурге. На данный момент компанией реализован проект «ЛАВЕРНА» и проект «Хоум Центрз», в рамках которых развернута сбытовая сеть, имеющая  более 720 точек продаж на территории России.  Благодаря реализации данных проектов компания «Пластал» на сегодняшний день является одним из самых крупным игроков на рынке отделочных материалов на территории Российской Федерации. В рамках реализации стратегии по выходу в розничные сети ведутся переговоры о поставках продукции с крупными российскими ритейлерами на рынке строительных и отделочных материалов («ТСМ», «К-Раута», «МАКСИДОМ», «Старик Хоттабыч», «Строй-Депо», «Леруа Мерлен», «ОБИ», «Элис»).

                 Рис.2. Структура оборота по товарным продуктам (июль 2008г.).

                      Рис.3. Структура оборота по регионам (июль 2008г.).

     По данным, опубликованным в журнале «Эксперт» емкость российского рынка отделочных материалов эксперты оценивают в $14-15 млрд. при этом несколько последних лет на рынке наблюдается  рост на 12-22%. Ожидается, что в ближайшем 2009 году   рынок объемы рынка будут снижаться из-за кризиса на 12-15%.

Рис.4. Динамика сегментов рынка отделочных материалов России.

    В период 2007-2008г. отмечена относительная стабилизация темпов роста рынка отделочных материалов. Такая тенденция обусловлена процессами, происходящими на основных продуктовых сегментах  данного рынка (см. Рис.4):

  •  Стабилизация  темпов роста рынка декора, анодированных покрытий и окрашенных покрытий;
  •  Стабилизация темпов роста рынка алюминиевых профилей;
  •  Рост сегмента рынка ПВХ-профилей.

      Структуру рынка по сегментам в целом можно охарактеризовать как стабильную  и произошедшие за год незначительные изменения не повлияли на перераспределение сил на рынке.

В связи с тем, что рынок торгового оборудования не является для Компании стратегически важным,  поэтому в статистике он не учитывался. Вот несколько ключевых положений, описывающих в целом рынок отделочных материалов:

     -  Рынок стабильно растет  на протяжении нескольких лет;

- Рынок характеризуется высоким уровнем консолидированности: число участников рынка около 10, при этом наибольшая доля рынка лидера составляет лишь 23 %, на втором-третьем месте торговые марки с 21-20 %, у остальных игроков рынка – менее 10 %;

-   До 60 % рынка составляют продажи ПВХ и алюминиевых профилей.

      На данный момент у компании «Пластал» два основных конкурента по продукции из алюминия – компания «Лука» (г. Самара) и «Русский Профиль» (г. Красноярск). Наше основное конкурентное преимущество заключается в уникальном предложении профильного анодного покрытия и покрытия под серебро, золото и бронзу, а также наличие ламинации. Компания «Лука» имеет более широкую ассортиментную линейку. «Русский Профиль» имеет более широкую филиальная сеть, к тому же размещение производства (г. Красноярск) создает ему конкурентное преимущество за счет уменьшения транспортных издержек в цене продукции (поставщик основного сырья - алюминиевых столбов - монополист «КРАМЗ» - подразделение «РУСАЛ»).

По мнению собственников, на сегодняшний день компания «ПЛАСТАЛ» обладает достаточным потенциалом для завоевания лидирующей доли рынка отделочных материалов на территории России и стран ближнего зарубежья в условиях кризисного падения спроса за счет перераспределения рыночных долей. Поэтому бизнес-стратегия Компании определяет в качестве приоритетной цели увеличение доли рынка с 21% до 30-35%в 2009 году (в краткосрочном периоде) и сохранение этой доли в 2010 году (в среднесрочном периоде).  

 В данный момент ведутся переговоры о поставках продукции с крупными компаниями  «ТСМ», «К-Раута», «МАКСИДОМ», «Старик Хоттабыч» (проект «СТРОЙДЕПО»), «Леруа Мерлен», «ОБИ», «Эллис».

      Заключены прямые контракты и расширено присутствие продукции компании «Пластал» в Казахстане, Беларуси, Украине, Молдове.

        Так как прямое сотрудничество с государственными структурами существенно экономит расходы наших партнеров, то, следовательно, укрепляет позиции нашей Компании в странах СНГ. Благодаря такому опыту мы можем рассчитывать в ближайшее время на поставки в страны дальнего зарубежья и страны Балтии, что обеспечит в среднесрочной перспективе увеличение рыночной доли до целевого уровня.

1.2. Сущность проблемы и цель исследования

Стратегическая цель Компании на среднесрочную перспективу заключается в том, чтобы сохранив позиции на рынке Алюминиевых профилей и укрепив свои позиции на рынке ПВХ-профилей завоевать лидирующую долю рынка отделочных материалов. При этом сохранить устойчивое развитие диверсифицированного бизнеса, застрахованного от изменений в конъюнктуре рынка, а также вывести корпоративный бренд «Пластал» в региональные целевые розничные сети как платформу для последующего развития.

        В сегменте ПВХ-профилей  Компания «Пластал» имеет конкурентное преимущество, заключающееся в широком ассортименте благодаря уникальной производственной базе. Рынок  алюминиевых профилей  переживает небольшой рост и есть основания предполагать, что этот рост продолжится в течение следующих двух-трех лет. По итогам 2008 года около 30% этого рынка принадлежало торговой марке «Пластал».  Таким образом, Компания «Пластал» является к началу 2009 года лидером на рынке отделочных профилей из Алюминия на Российском рынке и в странах ближнего зарубежья. Вместе с тем, результаты последнего квартала 2008 года в Московском регионе (см.Таблицу 4) свидетельствуют о падении объемов продаж компании, что вызывает необходимость принятия серьезных мер по стабилизации ситуации с продажами на этом сегменте рынка.

Таблица 4.

Динамика продаж продукции по сегментам (Московский регион, 01.10.08.-30.12.08.)

Товарная позиция

Темпы роста объема продаж, % к 3 кв.2008г.

Доля рынка, %

1.

ПВХ-профили

-1,9

18,9

2.

Алюминиевый профиль «сырой»

-2,4

26,1

3.

Анодированные, окрашенные профили из Алюминия, декор, ламинат

-4,2

28,2

4.

Торговое оборудование

-0,8

10,4

5.

Итого:

-2,3

20,8

     Вместе с тем, несмотря на экономический кризис в 2009 году сохраняется уровень потребления строительных отделочных материалов средней и высокой ценовой категории. Не падает спрос на «имиджевые» товары из указанных сегментов рынка, имеющие индивидуальную торговую марку или бренд.  В начале 2009 года, несмотря на кризис, объемы продаж и доля рынка Компания «Пластал» по основным товарным позициям не падают.

Нестабильность экономической ситуации в России к началу 2009 года привели к обострению конкуренции в отрасли, поэтому планируется выйти к концу года на стабильный рост объемов продаж в 8%. Исходя из этого, утвержденная собственниками бизнес-стратегия Компании определяет в качестве приоритетной цели увеличение доли рынка с 21% до 30-35% в 2009 году (в краткосрочном периоде), а также сохранение этой лидирующей доли в 2010-2012 году (в среднесрочном периоде).  Поэтому перед руководством Компании «Пластал» встал вопрос, как в условиях ограниченных ресурсов развивать свой бизнес, что и каким образом надо донести потребителю в маркетинг-миксе, чтобы удержать уже имеющихся и, по возможности, привлечь новых покупателей для поддержания объемов продаж. Проведенная в начале 2009 года выборочная оценка экономической эффективности традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций (см. Таблицу 5) выявила их недостаточную результативность в условиях жестких ограничений бюджета маркетинговых коммуникаций.

Таблица 5.

Эффективность традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций

(январь 2009г.)

Инструменты

Количество коммуникационных мероприятий  в практике компании

(статистика)

Средние затраты на одно коммуникационное мероприятие,

$

Количество контрактов на закупку от одного мероприятия в течение полугода

Средний объем продаж от единично

го результата, $

Экономи

ческий эффект,

$

Выставки

13 (за два года)

30 тыс.

10

1,5 тыс.

- 15 тыс.

Тендеры

2 (за три года)

16 тыс.

0

0

-16 тыс.

Менеджеры с образцами в «полях»

10 (в день)

6 тыс.

0

0

- 6 тыс.

Реклама наружная

1 (в течение года)

9,6 тыс.

2

2,5 тыс.

-7,1 тыс.

ТВ

---

50 тыс. Конкуренты

Интернет магазины

3

0

3

1 тыс.

1 тыс.

Профильные СМИ

5

100

3

300

200

Вместе с тем, опыт работы ряда менеджеров компании на Московском рынке показал, что оптовые потребители и перепродавцы, т.е. лица, влияющие на совершение закупки партий товара, имеют покупательское предпочтение аналогичные розничным потребителям и благосклонны к хорошо разрекламированным брендам розничных сетей-лидеров рынка отделочных строительных материалов, в основном присутствующим на рынке более 10 лет. И для принятия решения о покупке нового или незарекомендовавшегося  неизвестного товара под новой маркой для конечного использования данная потребительская группа хочет видеть от производителя повсеместную рекламу продукта компании или его гарантированную представленность в крупных торговых специализированных сетях. Так, в частности, по результатам выборочного экспертного опроса и обсуждений с менеджментом компаний-клиентов данный факт большая часть оптовых потребителей расценивают как подтверждение со стороны «авторитетных» розничных торговцев высокого качества и «брендовости» предлагаемого им товара (более 70% респондентов).

В таких жестких условиях обострения конкуренции управленческую проблему, стоящую в данный момент перед руководством организации, можно сформулировать следующим образом: «Какие изменения необходимо внести в маркетинговую стратегию Компании в части марочных коммуникаций, чтобы обеспечить повышенную узнаваемость в  крупных торговых специализированных сетях торговой марки «Пластал» в данном сегменте рынка»?

Таким образом, стратегия марочных коммуникаций компании с учетом сформулированной проблемы требует детального исследования и отдельной проработки. Поскольку для реализации стратегии компании «Пластал», предусматривающей увеличение доли рынка, необходимо повысить результативность коммуникационных каналов на рынках В2В, то автор считал целесообразным рассмотреть возможность разработки такой стратегии маркетинговых коммуникаций, которая бы обеспечила повышенную узнаваемость торговой марки «Пластал» (и соответственно повысила конкурентоспособность компании на рынке В2В).  Кроме того, важным условием реализации данной стратегии является  отсутствие привлечения дополнительных ресурсов, поскольку возможности ценовой конкуренции и традиционных маркетинговых приемов в силу экономического кризиса и соответствующих ему бюджетных ограничений к настоящему времени уже во многом исчерпаны.

Поэтому основной проблемой, выносимой на исследование, автор рассматривает следующую. Компания «Пластал», обладающая заметными конкурентными преимуществами демонстрирует в текущий момент невысокую конкурентоспособность в продажах в отдельных сегментах  из-за низкой результативности маркетинговых коммуникаций.

Исходя из указанных выше факторов в процессе предварительного анализа ситуации, экспертных опросов и обсуждений с менеджментом компании автором была высказана следующая гипотеза исследования: Существует возможность посредством разработки коммуникационной стратегии, предусматривающей обеспечение повышенной узнаваемости торговой марки «Пластал» путем представления в крупных торговых специализированных сетях, обеспечить рост доли рынка Компании в условиях его спада или стагнации без привлечения дополнительных ресурсов.

Цель своего исследования автор видел в формировании стратегии маркетинговых коммуникаций компании «Пластал», предусматривающей обеспечение повышенной узнаваемости торговой марки «Пластал» путем представления в крупных торговых специализированных сетях и обеспечивающей повышение ее конкурентоспособности в продажах до целевого уровня доли рынка компании.

Критерий разрешения проблемы состоит в том, чтобы спроектировать такую стратегию маркетинговый коммуникаций компании, которая бы обеспечила бы рост доли рынка с 21% до 30-35% за счет повышенной узнаваемости торговой марки «Пластал» и продуктовых брендов компании.

Инструментом достижения указанных целей является разработанная стратегия маркетинговых коммуникаций, которая базируется на методике обеспечения повышенной узнаваемости марки «Пластал».

В теоретической области (в части расширения знаний). 

В качестве исследовательской гипотезы автор выдвигает следующую гипотезу. Имеется возможность в процесс проведения маркетинговых коммуникаций включить методику обеспечения повышенной узнаваемости торговой марки «Пластал» и продуктовых брендов компании. Реализация этой методики повысит результативность продаж, а также позволит на этой основе разработать методический подход (technical approach) по проектированию более результативных инструментов обеспечения повышенной узнаваемости торговой марки в маркетинговых коммуникациях на рынках В2В.

Целью своего исследования в теоретической части автор видел в подтверждении сформулированной гипотезы и в разработке методического подхода (technical approach) к проектированию более результативных инструментов обеспечения повышенной узнаваемости торговой марки в маркетинговых коммуникациях на рынках В2В.

1.3. Вопросы исследования

      Исходя из решаемой проблемы и исследовательских гипотез, тему своего исследования автор формулирует как «Разработка клиентоориентированной стратегии компании «Пластал» по выводу продукции в целевые розничные сети в интересах продвижения ее бренда на рынке В2В». 

Для подтверждения исследовательских гипотез автор выдвигает девять исследовательских вопросов:

  1.  Действительно ли качество продукции компании «Пластал» лучше, чем качество продукции ключевых конкурентов?
  2.  В чем состоит профиль приоритетных клиентов  компании «Пластал»?
  3.  Действительно ли потребители рассматривают наличие продукции «профили» в розничных сетях, как фактор демонстрирующих проверенное качество и «брендовость» определенной марки продукции?
  4.  Какова вероятность совершения покупки при наличии продукции в розничных сетях?
  5.  Какие розничные сети являются привлекательными (и, следовательно, целевыми) для компании «Пластал» для размещения в них своего товара?
  6.  Насколько сильно представлен товар ключевых конкурентов в розничных сетях, и каков потенциал возможного использования этого канала коммуникаций для компании «Пластал»?
  7.  В каком количестве сетей и розничных магазинов следует разместить товар компании «Пластал» для достижения целевого показателя доли рынка?

8. В чем должна состоять стратегия выведения продукции «Пластал» в розничные сети, обеспечивающая достижение стратегической цели доминирования среди российских производителей отделочных профилей алюминия и ПВХ?

9. Обеспечивает ли спроектированная коммуникационная стратегия требуемый уровень конкурентоспособности?

2. Обзор теоретической литературы

  1.   Вступление

     Так как Автор планирует осуществить поиск путей и механизмов повышения узнаваемости торговой марки компании «Пластал» в рамках маркетинговых коммуникаций для компании участвующей в В2В-продажах, то литературный обзор был направлен на выявление ответов по следующим вопросам теории:

  1.  Что понимается под брендингом и  каковы его особенности на промышленных рынках (В2В)?
  2.  Через какие основные подходы в маркетинговых марочных коммуникациях осуществляется строительство бренда на промышленных рынках (В2В) и какова их типизация? Каковы взгляды различных авторов на указанный вопрос?
  3.  Какова последовательность и содержание этапов маркетинговых коммуникаций в процессе создания бренда  и какова их ожидаемая результативность для случая промышленных продаж?
  4.  Каково влияние сильных брендов розничных магазинов на продаваемость представленных в них товаров, которые своих собственных сильных брендов не имеют?

     В ходе изучения теоретических источников  автор ставит перед собой цель: выявить рекомендаций теории (в части технологий и инструментов брендинга на промышленных рынках) относительно факторов, функций и задач, учет которых смог бы повысить результативность продаж на В2В-рынках.

Далее остановимся подробнее на анализе литературных источников.

2.2. Актуальность корпоративного брендинга и его особенности на рынках В2В

     

     Понятие «бренд» является одним из ключевых в современной теории маркетинга. Д. Аакер (D.Аакеr, 2003), а вслед за ним и Филип Котлер (P.Kotler, 2007) определяют бренд как «особое название и/или символ, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров или услуг от похожих продуктов конкурентов. Бренд тем самым сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся представлять продукты, внешне кажущиеся идентичными». «Когда речь заходит о брендах, люди вспоминают «Coca Cola», «Apple», «Nokia» и возможно «Harley Davidson» указывает Ф.Котлер (P.Kotler, 2007), «все эти бренды относятся к числу наиболее часто упоминаемых примеров эффективной работы по брендингу в секторе В2С. Для этих компаний бренд представляет сильный и устойчивый актив, движущую силу его ценности, которая определяет успех организации. Едва ли можно найти компанию, не понимающую значения брендов в В2С-секторе».

Также и Ж.Ж. Ламбен (J.-J.Lambin, 2004) пишет о специфике понятия «бренд» в  том смысле, что «все бренды на одном и том же базовом рынке предлагают покупателю один и тот же основной сервис, причем схожим образом. Соответственно на многих рынках основной сервис перестает оказывать решающее влияние на выбор покупателя. Периферийные услуги обладают свойствами, вызывающими удовлетворение покупателя. Добавленные сервисы, варьируясь от бренда к бренду, т.е. дифференцируемые брендами, служат критериями выбора и оказывают значительное влияние на предпочтения потребителей».

Кроме того, отмечает Ф.Котлер (P.Kotler, 2007) «торговая марка выступает в роли логичного и самого главного связующего звена, определяет коммуникации между производителем и потребителем.

     Что делает одни марки лучше других? На их пути в сознание людей можно выделить несколько промежуточных пунктов: обязательства, принятие, доверие и надежду. Все они не материальны и существуют скорее, в эмоциональной плоскости. Они «бьют» прямо в нашу сущность как живых людей. Можно ли купить обещание, принятие, доверие и надежду? Да, можно. Сильная марка превращает их из неосязаемых элементов в «осязаемые» для нашего сознания. Слабым маркам  это не под силу.

      Приобретая «Mercedes», продолжает Ф.Котлер (P.Kotler, 2007),  человек вступает во владение чудом инженерной мысли, надежным и долговечным автомобилем. Но платит он не только за него, но и за немецкое качество, престиж и доказательство того, что он «сделал это».

       Кроме того, по мнению Ф.Котлера (P.Kotler, 2007),  «торговая марка – это гарантии уверенности и безопасности. В среднем человек контактирует с шестью тысячами рекламных обращений в день, с 25 тыс. новых продуктов в год. В таких условиях марки становятся средствами избавления от хаоса. С их помощью покупатели могут более-менее уверенно ориентироваться в море товаров и услуг.

       В конечном итоге люди не только предпочитают хорошие, сильные бренды слабым, но и действительно нуждаются в них. Причем потребность эта сильна как никогда раньше. Обратная сторона невообразимого многообразия выбора, с коим сталкиваются современные потребители, - истощение. Огромное количество альтернатив осложняет любое решение о покупке».

Парадокс, отмечает Ф.Котлер (P.Kotler, 2007): «чем больше марок предлагается на выбор, тем сильнее потребность в лояльности к одному бренду. В такой стрессовой ситуации хорошие марки выполняют три важнейшие функции:

  1.  Они экономят время.
  2.  Они формируют правильное мнение.
  3.  Они создают индивидуальность.

     Кроме того, отмечает далее Ф.Котлер (P.Kotler, 2007), «прежде всего хорошие торговые марки экономят потребителям время, потому что с ними отпадает необходимость в перебирании всех составляющих категорию товаров. Понятие «лучшая марка» эквивалентно понятию «наилучший товар». И равенство «бренд» =  «продукт» нерушимо, даже если оно противоречит всякой логике. Даже когда потребители знают – действительно знают, - что два товара совершенно одинаковы, они, как правило, выбирают тот из них, марка которого воспринимается как наилучшая. Чем ближе товар к пользователю физически, тем большую роль играет торговая марка. Если некий продукт приобретается для того, чтобы носить его на теле или, более того употреблять в пищу, потребители стремятся в максимальной степени обезопасить себя и выбирают известный бренд.

Во-вторых, отмечает Ф.Котлер (P.Kotler, 2007), «хорошие торговые марки отличаются тем, что они формируют у аудитории правильное мнение о своих приверженцах. По существу, они помогают избежать лишней «головной боли». Аналогичный подход характерен и для бизнес-закупок, когда руководители информационных отделов, думают: «За покупку компьютеров IBM еще никогда  никого не увольняли». Даже если в будущем возникнут неприятности, никто не посмеет поставить в вину приобретение наилучшей на рынке марки.

     И третье,  что отличает хорошие торговые марки от всех остальных, отмечает в частности, Дэвид Д’Алессандро (D.F.D'Alessandro, 2002), «это придание покупателю индивидуальности, с которой ему спокойно и безопасно, как бы он был членом группы одинаково настроенных туристов. Приобретение товара под «хорошей» маркой полностью соответствует здравому смыслу: в нашем сложном мире знакомая марка предлагает комфорт, доверие, удобство и индивидуальность. Взамен потребители отдают ей предпочтение перед конкурирующими марками. Истина состоит в том, что потребителям, для того чтобы сделать свой выбор в условиях товарного изобилия, необходимы как хорошие, так и плохие торговые марки. Но правильные марки должны стремиться к превращению в образец надёжности, стиля, восхищения и любого из множества других качеств, определяющих лояльность и уважение со  стороны  потребителей».

      Таким образом, отмечает в частности, Ян Эллвуд (I.Ellwood, 2002), «торговая марка, подобно развевающемуся перед потребителем флагу, создает осведомленность о товаре и дифференцирует его от товаров – конкурентов. Данная коммуникативная функция лежит в основе всего управления торговыми марками (бренд-менеджмента). Вопрос о том, в какой степени торговая марка является проводником коммуникативного сообщения, пока остается открытым». Ян Эллвуд (I.Ellwood, 2002) определяет торговую марку как знак: «Маркер сильно отличается от сообщения в том смысле, что его содержание является намного более скудным, однако тот факт, что он указывает на нечто узнаваемое, имеет такое же значение, как и смысл сообщения».

      Далее Ян Эллвуд (I.Ellwood, 2002) указывает на то, что «торговая марка играет более важную, чем коммуникативное сообщение, роль. Но в обеих точках зрения подчеркивается роль бренда как воплощение общего для производителя и потребителей значения, сущности. Эта общая сущность и есть аура, развившаяся вокруг торговой марки вместе с развитием потребительской культуры. Благодаря узнаваемости и дифференциации марок потребители имеют возможность совершать точный выбор между практически идентичными товарами и услугами. Поэтому, делает вывод автор, «брендинг – это не только и не столько коммуникации, сколько разработка действенной коммуникативной стратегии по претворению в жизнь позиции марки и в конечном итоге достижению целей управления марочными активами. Основная задача, стоящая перед всеми марочными коммуникациями, заключается в увеличении стоимости (или ценности, если исходить из позиции потребителей) этих активов. Марочные коммуникации всегда должны быть направлены на то, чтобы помочь марке в установлении и развитии отношений с покупателями и, в конечном счете, ее продаже».

     В секторе В2В, между тем указывает Ф.Котлер (P.Коtlеr, 2007), ситуация иная: «зачастую брендинг не воспринимается как актуальное явление. Часто компании даже не рассматривают вопрос о том, следует ли брендировать промышленный товар, услугу или компанию. Так ли это на самом деле? Мы так не думаем», отвечает Ф.Котлер (P.Коtlеr, 2007). «Промышленная маркетинговая среда меняется так быстро, что компании, которые не способны адаптироваться к новым обстоятельствам, неизбежно сойдут с дистанции. Компании могут добиться успеха, стараясь выделиться на общем фоне с помощью создания бренда и достижения благоприятной конкурентной позиции на рынке. Существует множество могущественных сил, которые делают строительство промышленного бренда решающим фактором».

Как указывает также и Д.Аакер (D.Аакеr, 2003), «важность промышленного брендинга по-прежнему не получает достойного внимания, хотя основные факторы, подчеркивающие значение брендов в потребительском секторе, столь же очевидны и в В2В-сфере:

- рост числа похожих товаров и услуг;

- повышающаяся сложность;

- невероятное ценовое давление;

- глобализация и обострение конкуренции».

     Кроме того, следует также отметить основные специфические особенности создания и управления брендами на рынках В2В по Ф.Котлеру (P.Коtlеr, 2007):  

-  Создание брендов в В2В-сфере отличается от брендинга, ориентированного на широкую публику. Задача и механизм действия стратегии промышленного бренда должны быть более сфокусированы, чем это возможно в случае стратегий, используемых и реализуемых на потребительских рынках.

- Основное различие между промышленными и потребительскими рынками определяется характером и сложностью промышленных товаров и услуг, многообразием промышленного спроса, меньшим числом покупателей, крупными объемами на покупателя и (последнее по порядку, но не по степени важности) более тесными и продолжительными отношениями между поставщиками и покупателями. 

- Необходимо использование целостного подхода к брендингу, в рамках которого все моменты от разработки до реализации маркетинговых программ, процессов и мероприятий рассматриваются как взаимопересекающиеся и взаимозависимые составляющие процесса.

-  Ситуации покупки для В2В-компаний могут быть разделены на три типа: повторная покупка без изменений, повторная покупка с изменениями и покупка для решения новых задач.

- Члены покупательского центра могут быть классифицированы в соответствии с ролью, которую они играют в процессе принятия решения: пользователь, покупатель, решающий и влияющий. Все они должны действовать, принимая во внимание сложные аспекты влияния, оказывающие воздействие на покупательский центр и существующие внутри него.

- Процесс организационной покупки включает в себя следующие этапы: осознание проблемы, общее описание потребности, определение характеристик товара, поиск и оценка потенциальных поставщиков, получение и анализ предложений, оценка и выбор поставщика, оценка результатов проведенной работы.

- Межличностный и индивидуальный фактор членов покупательского центра, то есть человеческие факторы в принятии деловых решений.

- Создание В2В-брендов предполагает формирование доверия, уверенности и чувства комфорта у всех участников процесса покупки.

- Даже промышленные товары массового спроса можно брендировать, о чем свидетельствуют примеры ряда известных компаний, как «Асmе Вгiсk» или «Таtа Steel».
-
Эмоции в В2В-брендинге играют главную роль при принятии деловых решений, даже если это трудно заметить.

      О преимуществах и специфике создания брендов на рынках В2В пишет также и Р.Райт (R.Wright, 2007): «Существуют также абсолютно реальные, практические и функциональные выгоды, такие как качество, сервис и долгосрочные ценности, вытекающие из работы с уважаемой организацией, к примеру «Bosh», «IBM», «GKH». В этом смысле корпоративное имя дает В2В-покупателю массу выгод и приносит дивиденты его владельцу до тех пор, пока ему удается удовлетворять ожидания клиентов. Таким образом, работа с широко известной организацией дает множество выгод при покупке и продаже В2В-товаров. Поскольку выбор продуктов по всему миру стремительно растет, наличие бренда становится всё более важным критерием для покупателя. В отличие от рынка В2С на В2В-рынке покупка совершается, главным образом, в силу рациональных причин,  которые тщательно обдумываются и взвешиваются».

     Далее Р.Райт (R.Wright, 2007) перечисляет «некоторые факторы, связанные с эффективным брендингом корпорации и продукта на В2В-рынке:

 С точки зрения В2В- покупателя:

- Снижение риска — синдром, что «еще никого не уволили с работы, за то, что купил компьютеры «IВМ».

-   Экономия времени при поиске новых продуктов.

- Известный уровень функциональной эффективности, отвечающий текущим потребностям.

-  Известный уровень стоимости, качества, надежности, обслуживания.

-  Безопасность и стабильность.

С точки зрения В2В-продавца:

- Создание репутации, которую можно использовать при запуске новых продуктов, особенно в мировом масштабе.

-  Возможность сегментировать рынок.

-  Сильные стороны бренда могут защитить продукт от усиления ценовой конкуренции.

- Создание прочного оборонительного барьера от продуктов-заменителей.

- Удержание уровня цен и недопущение восприятия продукта как сырьевого.

- Стремление специалистов работать в компаниях, имеющих сильный бренд.

-  Способствует формированию лояльности и гордости, если связан с адекватной системой признания заслуг и вознаграждения.

-  Возможность использования при освоении новых продуктов/рынков.

-  Возможность получения дополнительного дохода за счет дополнительных выгод».

Таким образом, наличие бренда продукции на рынках В2В, во многих случаях является значимым фактором увеличения успешности продаж и должно использоваться. При этом наиболее важным случаем, требующим брендирования продукции, как следует из литературы, выступает случай, когда количество производителей велико, а сам товар не является товаром «принципиального значения».

2.3.Основные подходы и типизация маркетинговых марочных коммуникаций на рынке В2В   

      Рассмотрим основные подходы и рекомендации теоретической литературы по типизации маркетинговых марочных коммуникаций в рамках строительства бренда на промышленных рынках (В2В). При этом, прежде всего, рассмотрим те рекомендации, которые связаны с «расширением торговой марки», так как фактически рассматриваемая в данной работе исследовательская гипотеза связана с изучением распространения силы бренда розничной сети на бренды той продукции, которые в ней представлены.

Во-первых, следует отметить рекомендации Скотта М.Дэвиса (S.M. Davis, 2000) по использованию такого инструмента брендинга, как расширение торговой марки. В частности, Скотт М.Дэвис (S.M. Davis, 2000) отмечает, что «расширение марки, или выпуск новых продуктов под известной потребителям торговой маркой, позволяет использовать ее сильные черты для удовлетворения выявленных, но не удовлетворенных потребностей рынка. Причина популярности марочных расширений кроется в уже существующем доверии потребителей к торговой марке, под  которой они выпускаются. Ведь марка принята рынком и доказала качество реализуемых под ее именем товаров и услуг».

     По мнению Яна Эллвуда (I.Ellwood, 2002), «основная  причина растянутых брендов  состоит в том, что они позволяют организовать и структурировать под одним марочным предложением большое количество товаров. В качестве предложения могут выступать идеологическое убеждение или идея высокого уровня, относящаяся ко всем товарам компании сразу.

     В розничной торговле структурирующий характер растянутой торговой марки помогает планировать эффективное представление товаров в магазине. С такой маркой можно создать на прилавке большой заметный блок из нескольких товаров, тогда имей они индивидуальные имена, каждый конкретный продукт затерялся бы в рядах конкурирующих.

    Популярность стратегии растянутой торговой марки возрастает: компании стремятся продавать своим лояльным покупателям все больше разнообразных товаров и услуг, которые объединяются под одним хорошо зарекомендовавшим себя марочным предложением. С точки зрения потребителя растянутая марка помогает сузить выбор из предлагаемых товаров и брендов. Если потребителю пришлась по душе один из продуктов растянутой торговой марки, у него скорее всего, возникнет желание попробовать и другие продукты из того же семейства. Данный «эффект гарантии» означает, что компании намного проще выпускать новые товары в рамках уже существующего ассортимента, а одноименная стратегия положительно воспринимается как потребителями, так и специалистами по закупкам торговых организаций: те и другие автоматически доверяют новому товару под известной маркой».

     Далее Ян Эллвуд (I.Ellwood, 2002) указывает, что «вторичные или дополнительные товары требуют относительно небольших усилий и затрат на этапе выхода на рынок, а растянутое марочное предложение позволяет одновременно продвигать весь ассортимент.

     Растянутые марки – наименее рискованный способ создания марочной концепции, идущей в ногу с популярной в настоящие время идеей соответствия  стилю жизни покупателя. Фирма может выйти на новый рынок с одним-двумя товарами, а в последствии, в процессе развития рынка, расширить ассортимент. Условием успеха растянутых марок становится наличие информации о том, как покупатели воспринимают собственные потребности и как они желали бы приобретать различные группы товаров. Воспроизведение потребительской концептуальной товарной модели упрощает задачу удовлетворения и привлечения покупателя ко всему предлагаемому под одной «фамилией» ассортименту».

       Вместе с тем, Ян Эллвуд (I.Ellwood, 2002) считает, что «расширение торговой марки – один из наиболее дискуссионных вопросов в бренд-менеджменте. Прежде чем принимать решение о необходимости расширения, следует задать себе вопрос: «До какой степени возможно увеличение числа членов марочного семейства без ущерба для основной идеи бренда»?

Речь  идет о  континууме возможностей, когда на  решение каждой конкретной фирмы влияют   специфические,   изменяющиеся с течением времени факторы. И все же в большинстве случаев наблюдается обратная зависимость между расширением торговой марки и ее прибыльностью. Марка приносит наибольшую прибыль в том случае, когда она воспринимается потребителями как «эксперт» в своем деле и лидирует в товарной категории. Чем больше категорий она старается «подмять под себя, тем меньше шансов, что она будет восприниматься как «специалист» в каждой из них».

     Важным является вывод Яна Эллвуда (I.Ellwood, 2002) о том, что «владелец бренда может применить любой из этих вариантов, но в стремлении к расширению необходимо учитывать потенциальный ущерб, который могут нанести члены семейства основной торговой марке».

Ян Эллвуд (I.Ellwood, 2002) полагает, что «наиболее целесообразным представляется марочное расширение по нисходящему принципу, с позиции силы. Выпустить более дешевую или уменьшенную версию оригинального товара относительно просто. Двигать марку в противоположном направлении, то есть превращать простую, незатейлевую торговую марку  в бренд с претензией на лидерство в категории, намного труднее. Важно, чтобы руководство компании осознанно направляло брендинг в определенное русло и не считало все возможные комбинации марка/ субмарка одинаково полезными».

     По мнению А.Джолли (А. Jolly,  1988), «расширение марки есть двусторонний процесс: основная марка сообщает расширению заложенный в нее смысл, но расширение сообщает основному бренду свои характеристики и ассоциации. Конкретный характер «информационных потоков» зависит от видимости взаимосвязи между участниками совместного брендинга и может быть положительным, отрицательным или нейтральным. Чтобы извлечь из расширения наибольшую выгоду, важно определить отношения между «родительской» маркой и «членами семейства» в соотношении с мнениями потребителей. Может быть выгодно как дистанционирование, так и сближение двух марок.

      Преимущества расширения торговой марки:

- Уменьшение затрат вывода на рынок нового товара или товарной линии. Меньшие расходы требуются и на создание осведомленности как в торговой, так и в потребительской среде.

- Снижение рисков инвестиций в разработку новых товаров.

- Простота стимулирования пробных покупок.

- Компании, владеющей значительной долей рынка в одной товарной категории, может быть проще завоевать родственный рынок, чем продолжать «территориальные захваты» на первоначальном.

- Улучшение видимости торговой марки на рынке, особенно по сравнению с конкурентами.

     Недостатки расширения торговой марки:

- Снижение общей стоимости (ценности) торговой марки в случае фиаско одного из членов семейства.

- Ослабление рыночных позиций и характера торговой марки. Способна ли личность марки вместить в себя разнообразные товарные предложения, предназначенные для разных групп потребителей? Или потребители воспринимают ее как «расплывчатую» личность, с которой опасно иметь дело?

- Не будут ли расширения обладать негативным качествами, противоречащими ценностями основной торговой марки? Расширение марки  рискованное мероприятие, ибо некоторые изменения в восприятии марки неизбежны»

      Рядом авторов в качестве основного подхода к  строительству бренда на промышленных рынках выделяется позиционирование торговой марки.

       В частности, Скотт М.Дэвис (S.M. Davis, 2000) дает ответ на следующий  вопрос о позиционировании: «Что такое сильная  позиция торговой марки? Это означает, что марка занимает уникальное, заслуживающие доверие, устойчивое и ценное место в сознании покупателей, которое во многом определяется выгодами, отличающими ваш товар или услугу от продукции конкурентов. Позиционирование задает направление, необходимое для ориентации всей организации и концентрации стратегических усилий».

        Как полагают Эл Райс и Джек Траут (A.Ries, J.Trout, 1981), «основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. Позиционирование – это организованная система по нахождению открытых в человеческом сознание окон, которое основывается на посылке, в соответствии с которой эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время, в определенном месте и при должных обстоятельствах».

        Аналогичную мысль высказывает и Скотт М.Дэвис (S.M.Davis, 2000): «позиционирование марки -  это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о вашей марке, люди представляют себе строго определенные выгоды. Позиционирование происходит под влиянием внешних сил и, безусловно, не должно осуществляться в отрыве от самой марки. Позиции марки должны быть отличными от «месторасположения» конкурирующих брендов и, что самое главное, они должны быть ценным для потребителей. Правильное позиционирование рассматривается как гарантии ценности марки, причем такие, которые делают ее отличной от всех остальных брендов. Позиция - это краткое заявление, в котором выражена приверженность или обязательства марки к своим покупателям.

        Позиционирование марки одновременно является основным источником внутреннего и внешнего роста компании. Оно же определяет все те операционные стратегии, с помощью которых задуманная позиция воплощается в реальность».

        Далее Скотт М.Дэвис (S. M. Davis, 2000) выделяет следующие  основные принципы позиционирования торговой марки:

  1.  Позиции марки должны обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если того требуют изменения стратегии развития компании.

      Для того чтобы убедиться в соответствии позиций марки целевому рынку, подвижкам в составе покупателей, рыночным тенденциям и динамике, целям и задачам компании, необходимо регулярно их пересматривать. Обычно моменты пересмотра или оценки позиционирования определяются в рамках долгосрочного планирования. Как правило, стратегические планы компании пересматриваются с периодичностью от 3 до 5 лет; при необходимости раз в год в них вносятся коррективы; аналогичный подход применим и в отношении позиционирования торговых марок с учетом пяти составляющих успешного позиционирования, при помощи которых и определяется потребность в модернизации позиции марки:

- Пригодность: пытаться использовать сильные стороны существующего портрета марки;

- Ценность:  концентрироваться на воспринимаемых выгодах, ценных для покупателя;

- Уникальность: давать то, чего нет у конкурентов;

- Устойчивость: максимизировать период времени, в течении которого можно сохранять позицию;

- Достоверность: добиваться соответствия между ожиданиями (модель покупателя) и фактическим положением вещей.

  1.  Позиционирование определяет стратегии управления активами марки, получения доходов и прибыли.

В сущности, позиционирование является внутренним направлением реализации стратегий во внешней среде, то есть на рынке. Выбор товаров и услуг, лучших путей выхода на целевых покупателей, ценовой стратегии и методов продвижения марки должен быть непосредственно связан с определенной позицией. Самое главное: выбранная позиция должна определять общее направление усилий компании. Именно ею следует руководствоваться при разработке всех стратегий получения прибыли, и она же должна помочь определить необходимые в условиях постоянных изменений и развития рынка действия.

      3.  В реализации позиционирования марки роль лидера должно играть высшее  

           руководство компании.

     Существует бесчисленное множество примеров того, что вера высших руководителей фирмы в позиции марки, их действия и поведение доказывали организации и заинтересованным группам – компания не ограничивается заявлениями и декларациями, а на деле выполняет свои обязательства. Взять хотя бы для примера Билла Мариотта, проводившего 80% времени в своих отелях, или Ричарда Бренсона с его многочисленными публичными выступлениями о воплощении позиции группы компаний «Virgin» в жизнь. Именно высшее руководство определяет успех или фиаско стратегии позиционирования компании.

4.   Позиции   марки   создаются  силами   работников  компании,  а   не  рекламных   агенств.

     После определения с позицией торговой марки, наступает чрезвычайно важный этап: необходимо определить направление конкретных действий. Принятие позиции марки в конечном итоге зависит от покупателей, но работники компании тоже должны «купиться» на нее, поскольку именно они отвечают за исполнение планов позиционирования. Многие специалисты рассматривают внутренние коммуникации относительно марки как важнейший для максимизации потенциал бренда. Что необходимо для максимально эффективного позиционирования марки внутри фирмы?

- Осведомленность. Каждый работник компании должен правильно изложить позицию марки.

- Понимание. Работники компании должны всецело понимать, почему  была выбрана именно такая позиция  и как она затрагивает будничную жизнь людей.

- Направление. Обеспечьте работников компании конкретными стандартами или нормами поведения, необходимыми для правильного воплощения позиции марки.

- Вдохновение. Работники компании должны быть ознакомлены с результатами проведенных исследований, которые говорят о достоинствах и значимости позиции торговой марки. Необходимо помочь им взглянуть на марку глазами обыкновенных покупателей.

- Вовлеченность. Позиционирование должно затронуть каждого работник компании, в независимости от занимаемой должности. Все должны безукоризненно следовать марочным заявлениям.

- Непринужденность. В случае подбора «правильных» сотрудников, позиция торговой марки вскоре станет естественной частью их трудовой деятельности

- Обучение. Нужно учить работников компании быть посланниками марки. С каждым долларом, вложенным в обучение работников, снижается риск и увеличивается доход от позиционирования.

      Данные элементы представляют собой самый быстрый способ максимизации вероятности успешной реализации позиции марки. Бездействие же практически гарантирует провал стратегии позиционирования.

5. Сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их   

   восприятию марок

     Как правило, о необходимости ориентации на покупателей говорится в свете критериев отбора целевых потребителей, но  не в отношении выбора правильных марочных событий. Чтобы «занять» подходящую позицию, необходимо тщательно анализировать поступающую информацию (потребности и желания покупателей, сильные и слабые стороны марки, базовые сферы компетенции, цели роста, стратегии конкурентов и т.д.). Составлению портрета марки означает, что вы обладаете значительным массивом необходимых для достижения цели данных, опираясь на анализ которых вы сможете составить от пяти до десяти позиционных заявлений и протестировать их в рыночных условиях. Одно такое заявление может касаться сервиса, другие – высоких технологий, надежности, истории марки и других аспектов».

Резюмируя, Скотт М.Дэвис (S.M. Davis, 2000) отмечает, что «если игнорировать необходимость позиционирования, место вашей торговой марки в сознании потребителей определят конкуренты (понятное дело, руководствуясь своими интересами). В некоторых случаях позиционирование становится важнейшим этапом в стратегии управления активами марки. Если компания заняла тщательно продуманные позиции, то у нее не будет проблем с направлениями разработки новых продуктов, расширения рынка, коммуникациями, ценами, выбором каналов распределения. Кроме того, понимание занимаемых марок позиций является условием уверенности, четкости мышления и чувства направления работников компании».

       Еще одним подходом к строительству бренда на промышленных рынках рядом авторов выделяется дифференцирование торговых марок.

       В частности, Д.Траут и С.Ривкин (J.Trout, S.Rivkin, 2003) отмечают, что «изучая маркетинговые войны, замечаешь, что победителями в них чаще оказываются хорошо дифференцированные торговые марки-специалисты. Специализированные торговые марки производят столь сильное впечатление на сознание потребителей по ряду причин.

       Как правило, потребители положительно относятся как к индивидам, так и компаниям, специализирующихся на определенных видах деятельности или выпуске конкретных товаров. Их воспринимают как экспертов и как высококлассным, по мнению общественности специалистам зачастую приписывают больше знаний и опыта, чем они в действительности обладают. Что, в общем, не удивительно, потому что слово «эксперт» означает «тот, кто обладает большими знаниями и подготовкой в некой определенной сфере».

       И наоборот, отмечают Д.Траут и С.Ривкин (J.Trout, S.Rivkin, 2003), «люди редко воспринимают разносторонние компании как обладающие большим опытом во всех предприятиях вне зависимости от их успешности. Здравый смысл подсказывает покупателям, что человек или компания не могут быть экспертами во всем сразу.

      Дифференцирование марок происходит в сознании потребителей, а «узкие специалисты» обладают «секретным оружием», позволяющим наиболее выгодно представить аудитории себя и свою специальность. Потребители воспринимают торговую марку-специалиста как «эксперта» или как наилучшую в категории. Если компания специализируется на чем-то одном, должно быть, это получается у нее лучше всех».

      Как правило, указывают далее Д.Траут и С.Ривкин (J.Trout, S.Rivkin, 2003), «торговая марка-специалист фокусируется на одном продукте, одной выгоде, одном сообщении. Это позволяет фирме обратиться к покупателям с беспрепятственно проникающим в их сознание точным и понятным сообщением. В качестве дифференцирующего признака торговая марка-специалист может использовать свои компетенции».

      Д.Траут и С.Ривкин (J.Trout, S.Rivkin, 2003), полагают, что «одно из самых мощных оружий  торговой  марки-специалиста  - это превращение  своего  товара в типовой (генерический, дженерик). Типовая торговая марка символизирует собой не только продукт, но товарную категорию в целом. Конечно, повторить успех «Xerox» в копирах или «Scotch» в клейких лентах непросто. Однако именно у торговых марок-специалистов есть шанс достичь наивысшего успеха в брендинге».

       Как считает Джек Траут (J.Trout, 2000), «потребителям далеко не всегда известно, кто является настоящим специалистом в товарной категории, и часто советует компаниям позиционировать себя как «специалиста по (чему-либо)».

       Потребителю необходима такая информация, потому что люди желают знать, кого  можно считать экспертом в том или ином виде бизнеса. И если компания занимается каким-то одним конкретным делом, ей нужно постараться, чтобы потребители  непременно узнали о вашем профиле».

       Джек Траут (J.Trout, 2000) также указывает, что «преуспевающая торговая марка-специалист должна непременно сохранять свой «профиль». Компания, владеющая такой торговой маркой, не имеет права заниматься новыми видами бизнеса, потому что рискует негативно повлиять на свою репутацию специализированной марки. Часто маркетологи не понимают, какой долгосрочный вред они причиняют своим компаниям и торговым маркам, пытаясь расшириться за пределы первоначально занятых позиций.

      Пытаясь выдать себя не за того, кем является в представлении потребителей торговая марка, происходит разрушение своего отличия, своей особенности. Позиция торговой марки оказывается закрытой «дымовой завесой», что, как известно может привести к утрате сознанием потребителя должного фокуса.

     Далее Джек Траут (J.Trout, 2000) предостерегает, указывая на то, что «маркетологи заставляют потребителей относиться к торговой марке по-новому, что никогда к добру не приводило. С точки зрения психологии люди ненавидят, когда их заставляют изменять отношение к чему-либо или кому-либо, так как для этого необходимо изменение установок человека».   

Таким образом, как отмечают авторы важнейшим элементом маркетинговых коммуникаций, выступает позиционирование товара. В том же случае, когда значимое позиционирование в целевой товарной категории в силу специфика самого товара является невозможным, важным инструментом становится расширение торговой марки. Именно расширение торговой марки способно обеспечить:

1) уменьшение затрат на создание осведомленности как в торговой, так и в потребительской среде;

2) улучшение видимости торговой марки на рынке, особенно по сравнению с конкурентами.

2.4. Основные инструменты влияния торговой марки в маркетинговых каналах

       на рынке В2В

       В первую очередь следует рассмотреть традиционные рекомендации теоретической литературы, дающие ответ на вопрос: Какие инструменты  влияния торговой марки в марочных коммуникациях наиболее эффективны для рынка  B2B?

По мнению Д.Аакера (D.Аакеr, 2003), «коммуникации – это все виды связей предприятия с клиентами со всеми, кто заинтересован или действует вместе с предприятием. Коммуникации представляют собой плановые долгосрочные действия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между предприятием и его окружением».

В частности, говоря о марочных коммуникациях Д.Аакер (D.Аакеr, 2003) указывает на то, что  «в распоряжении компании имеется комплексная система маркетинговых коммуникаций:

- Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

- Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу или установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

- Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

- Связи с общественностью – налаживание отношений между компанией и контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и установлением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой.

- Прямой маркетинг – система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной реакции».

Ж.Ж. Ламбен (J.-J.Lambin, 2004) также включает  понятие брендинга в «общую программу маркетинговой коммуникации компании, которая и представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования  сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей в рамках брендинга».

В ряде работ авторы делают акцент на контроле над каналами распределения продукции компании-производителя в рамках брендинга.

     В частности,  Скотт М.Дэвис (S.M. Davis, 2000) полагает, что использование торговой марки в качестве рычага управления каналами распределения, возможно, является наиболее разумным способом усиления  влияния компании-производителя. Чем сильнее и ценнее ваша марка, тем более лояльны к ней потребители и тем выше вероятность того, что компания сможет оказывать значительное влияние на процессы товародвижения. Какие бы изменения не происходили в каналах распределения, стратегия деятельности в них по-прежнему определяется тремя фундаментальными вопросами.

     1. Кому принадлежит власть над процессами продажи?

     Работу над применением марки для воздействия на канал распределения необходимо начинать с установления всех его участников и определения степени их  влияния  на торговую марку и отношения к ней. Чем меньше у вас посредников, тем в большей степени вы контролируете конечные результаты распределения. Чем больше промежуточных «звеньев» в вашем канале, тем меньше ваше влияние на него и, как правило, тем меньше ваша доля в конечной трансакции.

      Власть производителя над каналом распределения определяется уровнем запросов относительно приобретения его торговых марок, предъявляемым конечным пользователями и посредниками.

     Однако торговым маркам большинства фирм очень далеко до известных мегабрендов («Coca-Cola», «Kelloggs», «PepsiCo») поэтому их роли в канале распределения не столь значительны.

     Как считает Скот М. Дэвис (S.M. Davis, 2000), «одно из возможных решений – привлечение участников канала к созданию портрета марки и ее позиционированию. Для членов канала такой подход будет явным признаком того, что вы уважаете их мнение и готовы воспользоваться их помощью в продвижении марки. Для компании-производителя вовлечение участников канала в этот процесс будет означать существенное дополнение к модели поведения потребителей и к плану развертывания марки в целом.

      2. Как с помощью торговой  марки максимизировать свою власть в канале?

     Скот М. Дэвис (S.M. Davis, 2000) предлагает сгруппировать потребности участников канала распределения по пяти категориям. Если компания-производитель уделяет пристальное внимание всем пяти группам потребностей, ей вполне по силам добиться с помощью торговой марки усиления влияния в канале распределения.

Основные рычаги воздействия на участников каналов распределения:

- Высокое качество товара или услуги. Ничто так не привлекает участников канала как наличие у производителей лучших в своих классах товаров или услуг. Обычно за товары высокого качества потребители готовы заплатить и более высокие цены. И если в привычном для покупателей магазине не оказывается требуемой торговой марки, они идут в другой.

- Обучение и подготовка помогают реализовать продукт и обеспечить хорошую сервисную поддержку после совершения сделки (как для посредников, так и для конечных потребителей).

-  Марка, являющаяся «гвоздем программы». Чем сильнее марка, тем выше вероятность, что участники канала захотят участвовать в ее продвижении на рынок, так как они изо всех сил стремятся удовлетворить желания и потребности покупателей.

- Разумная ценовая стратегия. Стратегия должна быть такой, чтобы все участники канала могли рассчитывать на получение своего «куска пирога». Сильные марки могут позволить себе более высокие цены, а значит, все вовлеченные в процесс реализации посредники вправе рассчитывать на большие доходы.

- Финансирование продвижения марки. Является доказательством партнерских отношений между поставщиками и участниками канала распределения. Чем больше вклад обе стороны делают в совершение конечной трансакции, тем вероятнее, что посредник будет заинтересован в продаже вашей марки.

    3. Как  с помощью торговой марки удерживать власть в канале?

    Скот М. Дэвис (S.M. Davis, 2000) полагает, что одним из важнейших  аспектов управления каналом распределения является процесс совершения покупки. Контролируя восприятие потребителя до, во время и после приобретения продукта, компания-производитель увеличивает шансы на формирование у него чувства лояльности к своей торговой марке. Как было отмечено выше, чем более лояльны покупатели, тем сильнее их привязанность к торговой марке и тем выше вероятность того, что ее владелец будет полностью контролировать канал. Необходимо уделять должное внимание каждому из трех аспектов процесса продажи, которые обладают прекрасной возможностью воздействия на участников канала распределения.

- До покупки: подготовка к продаже торговой марки.

      В случае отсутствия эффективных коммуникаций и доведения до покупателя информации о том, почему им следует отдать предпочтение именно вашей торговой марке, вы практически полностью выпускаете из рук контроль над процессом принятия решения о покупке.

     - Обещание торговой марки исполняется во время продажи.

     Если потребитель принял решение приобрести продукт из вашей товарной категории, вы должны убедить его в преимуществах вашей торговой марки перед брендами конкурентов. Особое значение здесь имеет место, где совершается покупка, потому что именно оно определяет, состоится ли сделка или же потребитель будет навсегда потерян.

      Пройдет ли покупатель «последние восемнадцать дюймов», зависит от продавца, от используемых в месте покупки информационных материалов, от деталей, выгодно отличающих ваш товар или услугу от конкурентов, от стимулов, которые вы предложите, а также от силы вашей торговой марки. Что бы вы ни продавали – услуги международной телефонной связи или стиральные машины, - если вы не «контролируете восемнадцать дюймов», вы проиграете. Вероятнее всего, уступите другой сильной марке. Эффективность участников канала в совершении сделки – вот что отличает великие марки от всех остальных.

- После покупки: установление отношений.

       В современных условиях особое значение приобретает умение поставщика товара или услуги установить отношения с клиентом после совершения покупки. Обусловлено это тем, что удержание существующих покупателей и дополнительные сделки с ними являются критически важным элементом для всех владельцев торговых марок.

     Таким образом, резюмирует Скот М. Дэвис (S.M. Davis, 2000), «подход к стратегии каналов распределения с позиции торговой марки дает уникальную возможность осуществить максимально возможный контроль над распределением. Для создания наиболее эффективной стратегии необходимо знать своих покупателей (целевой аудитории торговой марки) и понимать, кому принадлежит власть над каналом распределения. Тогда компания-производитель будет контролировать участников канала распределения, а не они её».

Анализ приведенных выше рекомендаций теории, указывает на то, что успешность  продаж в конечном итоге определяется властью в канале. Особенно это касается при использовании «длинных каналов распределения» - именно этот случай характерен для продукции компании «Пластал». В этом плане размещение продукции компании в розничных сетях в сильными брендами, может рассматриваться как «демонстрация силы» бренда компании на тех участников рынка В2В, которые совершают покупку только под влиянием присутствия товара в таких сетях.

      

2.5. Нетрадиционные инструменты влияния торговой марки в маркетинговых  коммуникациях

     Изучение автором литературы показало, что прямого ответа на вопрос: «Каково влияние сильных брендов розничных магазинов на продаваемость представленных в них товаров, которые своих собственных сильных брендов не имеют?», к сожалению, найти не удалось. 

     Вместе с тем ряд авторов рассматривают возможность использования нетрадиционных инструментов  влияния торговой марки в маркетинговых коммуникациях.

В частности, как утверждает,  Ж.Ж. Ламбен (J.-J.Lambin., 2004), «существуют нетрадиционные маркетинговые каналы, поэтому даже если компания вообще не занимается распространением информации о себе, информация о ней все равно расходится. Компания общается со своими посредниками, а так же со своими клиентами, государственными структурами и т.д. Посредники обмениваются информацией со своими потребителями и прочими клиентами. Потребители рассказывают о товаре другим потребителям и тем, кто еще не пользовался данными товарами и услугами. И каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных. Остановить это невозможно, поэтому разумно было бы подчинить процесс распространения информации воле компании».

      «В тоже время понятие брендинговых коммуникаций не ограничивается только этими инструментами продвижения», отмечает далее Ж.Ж. Ламбен (J.-J.Lambin., 2004). «Внешнее оформление товара, цвет и форма упаковки, магазин, в котором он продается, все это также представляет собой способ передачи информации о бренде покупателю. Таким образом, хотя традиционный комплекс продвижения бренда товара является главным в программе брендинговых коммуникаций компании, но для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими инструментами, дополняющими основной маркетинговый комплекс  (4Р-продвижение, товар, цена и место распространения)».

     На возможности использования марок торговых сетей в качестве нетрадиционного канала марочных коммуникаций указывает, в частности и Р.Райт (R.Wright, 2007): «некоторые производители предпочитают производить товары и услуги под торговой маркой, принадлежащей другой компании, например «Northern Fоods»  работает под торговой маркой «Теsсо» или же пользуется торговыми именами отдельных продуктов, например «Nоva»  для «Sainsbury». Хотя, как правило, такая практика применяется в области ходовых потребительских товаров, в последнее время все чаще адаптируется и операторами рынка В2В. Так, например, в Европе распространение магазинами частных марок небрендовых  товаров, изготавливаемых корпоративными поставщиками специально для  розничных сетей уже достигло 45% от общего объема их продаж.

     Кроме того, Р.Райт (R.Wright, 2007) выделяет в марочных коммуникациях такой эффект как синергия или альянсы брендов: «объединяясь с другими уважаемыми компаниями, организация в определенных случаях может повысить стоимость своего бренда в глазах клиентов. В качестве примера можно привести альянс «OneWorld», в который входит шесть крупных авиалиний. Однако, такие объединения сопряжены с риском того, что некачественная работа партнера может бросить тень на других членов альянса».

     Аналогичное понятие «кобрендинга» вводит и Ф.Котлер (P.Kotler, 2007): «кобрендинг (совместный брендинг) – совместное присутствие как минимум двух и более марок в одном товаре или услуге. Спектр возможных подходов кобрендинга распространяется на различные формы деятельности – от простых совместных мероприятий по продвижению разработки смежными компаниями новых и инновационных товаров. Обычный подход кобрендинга используется, главным образом, для потребительских товаров; в секторе товаров и услуг для промышленного назначения его использование весьма ограничено. Пример промышленного кобрендинга – совместное предприятие «Pitney Bowes»  и «Royal Mail», предлагающее услуги в области экспедиции и специализированного управления документооборотом в Великобритании, а также альянс «Amazon.de» с «DHL», цель которого – получение выгоды от позитивного имиджа партнера».

     На синергетический эффект альянса брендов указывает также и  Д.Аакер (D.Аакеr, 2003): «большое количество потенциальных преимуществ компаниям также обеспечивают альянсы брендов. Благодаря использованию двух источников капитала бренда такие альянсы могут значительно улучшить предложение ценности и усилить характеристики всех связанных товаров и услуг. При наличии в равной степени сильных и дополняющих друг друга альянсов брендов влияние кобрендинга может быть еще сильнее, чем предполагается. Кроме того, этот выгодный синергетический эффект в виде комбинированной силы бренда может обеспечить большую свободу при его расширении».

      Аналогичный нетрадиционный подход к брендингу высказывает и Дэвид Д’Алессандро (D.F.D'Alessandro, 2002), который полагает, что «хороший кобрендинг оказывает на дистрибьюторов двойное воздействие. Во-первых, если ваша компания по продвижению торговой марки окажется достаточно привлекательной для потребителей, люди будут приходить в брендовые магазины и спрашивать: «А почему у вас нет такого-то товара?». Достаточно несколько таких вопросов, и большинство дистрибьютеров будут бояться не продавать вашу торговую марку. Во-вторых, сильная торговая марка оказывает на дистрибьюторов такой же психологический эффект, как и на потребителей. Они будут стремиться заполучить ваш бренд, потому что это, как им кажется, будет способствовать повышению их престижа. Торговцы будут гордиться  тем, что потребители ассоциируют их с владеющей популярной торговой маркой компанией-производителем».

Таким образом, теоретические разработки в части концепции «синергии брендов», кобрендинга, усиления одной марки путем совмещения с другой маркой подтверждают возможность улучшения продвижения продукции компании «Пластал» (как частного случая) на рынках В2В посредством ее выведения в розничные сети с сильными брендами (как на «выставочное место»).

2.6. Выводы по обзору литературы

     

      С сожалением приходится констатировать, что автором не выявлено работ российских специалистов, демонстрирующих исследовательский подход к теории продвижения бренда, в основном это популярные брошюры и статьи в журналах, не претендующие на вклад в науку и практику стратегического маркетингового планирования.

      Из зарубежных авторов-исследователей данной проблемы можно выделить Д.Аакера (D.Аакеr, 2000),  Р.Райта (R.Wright, 2007), Ф.Котлера (P.Kotler, 2007), Ж.-Ж.Ламбена (J-J. Lambin, 2007). Данные работы были также необходимы автору и для формирования общего понимания проблем брендинга рыночно ориентированных компаний, логики мышления признанных мастеров в области маркетинга. Кроме того, эти работы ценны не только своим научным подходом, но и бесспорной практической применимостью.           

     Обзор теоретической литературы позволил автору сделать следующие выводы, которые автор планирует использовать при разработке методологии, техник проведения исследований и сбора данных. 

1. В настоящее время теоретических проработок, которые бы непосредственно совмещали типовые инструменты марочных коммуникаций и технологии влияния сильных брендов розничных сетей на продаваемость промышленных товаров не имеющих сильных брендов автору найти не удалось. Поэтому может быть высказано предположение, что данный вопрос пока не нашел своего достаточного рассмотрения в теории и исследования автора могут рассматриваться как оригинальные.

2. Одними из наиболее важных для темы исследований теоретических разработок можно назвать рекомендации Ж.-Ж.Ламбена (J-J. Lambin, 2007),  Р.Райта (R.Wright, 2007) и Ф.Котлера (P.Kotler, 2007). В частности, выделение в марочных коммуникациях такого эффекта как синергия или альянс брендов (кобрендинг), который может быть использован для формирования  нетрадиционного канала марочных коммуникаций в интересах продвижения торговой марки компании на рынке В2В совместно с известными марками торговых розничных сетей. Кроме того, важным аспектом разработки успешной стратегии бренда является ее полная согласованность с бизнес-стратегией компании и нацеленность на создание и поддержание длительных отношений с целевой аудиторией в рамках сформированного канала марочных коммуникаций.

3. Несмотря на то, что авторы теоретических разработок отмечают возможность синергии брендов, кобрендинг на качественном уровне, однако автор не смог найти каких-либо количественных оценок силы данного влияния.

4. По мнению Ф.Котлера (P.Kotler, 2007), наиболее распространенная стратегия брендинга в В2В-секторе – использование корпоративного бренда в сочетании с несколькими товарными брендами. Поэтому в рамках марочных коммуникаций необходимо создавать архитектуру корпоративного бренда, которая содержит информацию о конкурентных преимуществах (отличиях) компании.  

3. Методология исследования

3.1. Уточненная гипотеза исследований

Как указывалось во введении, в качестве исследовательской гипотезы автор рассматривал следующую гипотезу: Существует возможность посредством разработки коммуникационной стратегии, предусматривающей обеспечение повышенной узнаваемости торговой марки «Пластал» путем представления в крупных торговых специализированных сетях, обеспечить рост доли рынка с 21% до 30-35% в условиях его спада или стагнации без привлечения дополнительных ресурсов.

Более детально данная гипотеза рассматривается автором в следующем.

Имеется возможность в многоэтапный процесс реализации стратегии маркетинговых коммуникаций включить методику обеспечения повышенной узнаваемости торговой марки «Пластал» и продуктовых брендов компании путем представления в крупных торговых специализированных сетях. Реализация данной стратегии позволит повысить результативность продаж на рынках В2В, а также позволит на этой основе разработать методический подход (technical approach) по проектированию более результативных инструментов обеспечения повышенной узнаваемости торговой марки в маркетинговых коммуникациях на рынках В2В.

Для подтверждения выдвинутой автором исследовательской гипотезы следует рассмотреть следующие логически вытекающие вопросы исследований:

  1.   Действительно ли качество продукции компании «Пластал» лучше, чем качество продукции ключевых конкурентов?
  2.  В чем состоит профиль приоритетных клиентов  компании «Пластал»?
  3.  Действительно ли потребители рассматривают наличие продукции «профили» в розничных сетях, как фактор демонстрирующих проверенное качество и «брендовость» определенной марки продукции?
  4.  Какова вероятность совершения покупки при наличии продукции компании «Пластал» в розничных сетях?
  5.  Какие розничные сети являются привлекательными (и следовательно целевыми) для компании «Пластал» для размещения в них своего товара?
  6.  Насколько сильно представлен товар ключевых конкурентов в розничных сетях, и каков потенциал возможного использования этого канала коммуникаций для компании «Пластал»?
  7.  В каком количестве сетей и розничных магазинов следует разместить товар компании «Пластал» для достижения целевого показателя доли рынка?

8. В чем должна состоять стратегия выведения продукции «Пластал» в розничные сети, обеспечивающая достижение стратегической цели доминирования среди российских производителей отделочных профилей алюминия и ПВХ?

9. Обеспечивает ли спроектированная коммуникационная стратегия требуемый уровень конкурентоспособности?

3.2. Философия исследования

Для решения спроектированных вопросов исследования автор считает целесообразным в качестве основного методологического подхода избрать смешенный подход, базирующийся как на философии positivism, так и на философии phenomenology.

Автор исходит из того, что в диссертации подвергается изучению конкретный частный случай «разработки стратегии продвижения бренда товара производственной компании, путем использования брендов известных и лидирующих розничный сетей». В этом плане автор изучает определенный феномен и концентрирует свои усилия на объяснении вскрывающихся эффектов с позиций понятий современной теории, пытаясь объяснить их  на уровне сознания.

      Согласно Easterby-Smith Mark, Thorpe Richard, Lower Andy (Easterby-Smith Mark, Thorpe Richard, Lower Andy, 1999): «феноменологическая парадигма имеет следующие черты:

- Мир социально устроен и субъективен;

- Наблюдатель - часть того, что изучается;

- Наука движима человеческими интересами.

При этом, как утверждает цитируемый автор, «если исследователь будет придерживаться феноменологической парадигмы, он должен:

- Сосредоточиться на понятиях;

- Попытаться понять, что происходит;

- Охватить в целом каждую ситуацию;

- Выдвигать идеи на основе обобщения данных».

С другой стороны автор, изучая частный случай, осуществляет конкретную целенаправленную исследовательскую деятельность путем выдвижения и доказательства четко сформулированной исследовательской гипотезы, как в практической, так и теоретической области. При этом автор руководствуется и мыслью К.Маркса, о том, что никогда ни в чем нельзя быть уверенным, пока это не подтверждается хоть каким-то количественным расчетом.

Согласно   мнению Saunders (Saunders, 2000) «позитивизм основывается на философском взгляде, связанном с естественными науками, изучающими обозримую реальность. В связи с этим, исследователь принимает позицию объективного аналитика, тщательным образом интерпретирующего информацию, собранную в открытой, свободной от оценочных мнений манере. Позитивизм связан с дедуктивным подходом и количественными методами исследования. Дедуктивный подход основан на использовании существующей теории для выведения гипотезы,  сбора информации, на основании которой данную гипотезу либо принимают, либо отрицают».

      Философии позитивизма автор следовал и при логической декомпозиции проблемы на ряд частных исследовательских вопросов, с тем, чтобы на основе ответов по ним сделать логическое заключение о справедливости вынесенной на исследования гипотезы. Как указывает  Easterby-Smith (Easterby-Smith Mark, 2002), «именно для позитивизма свойственны:

- Гипотезо – дедуктивный метод. Наука проходит через процесс выдвижения гипотез фундаментальных законов и затем делает выводы, какого рода наблюдения демонстрируют правдивость или ложность этих гипотез.

- Операционность. Идеи необходимо проверить таким образом, который бы дал возможность измерить имеющиеся факты качественно.

- Декомпозиция. Имеющиеся проблемы лучше изучаемы, если они декомпозированы до простейших элементов».

Отмеченное обстоятельство позволяет говорить, что в диссертационном исследовании автор одновременно применил оба подхода и positivism and phenomenology. Однако как утверждают Saunders, Lewis and Thornhill (Saunders, Lewis and Thornhill, 2000), такая сочетаемость является возможной и в ряде случаев целесообразной: «the practical reality is that research rarely falls neatly into the positivist or phenomenological …. Business and management research is often a mixture between the two». 

В своем исследовании автор не ставил прямой цели развить и сделать широкие обобщения в области теории. Работа нацелена на решение конкретной управленческой проблемы компании и определения путей ее решения с учетом современных теоретических и исследовательских подходов. В то же время автор предполагал осуществить  критическое осмысление определенных элементов маркетинговой теории с тем, чтобы при возможности внести в нее определенные дополнения и уточнения.

3.3. Концепция и методы исследования

В основу разработки концепция исследования автор в свою основу взял позицию, высказанную E.H. Schein (E.H. Schein, 2004).  «Выбирая конкретный метод, необходимо исходить из цели исследования. Прежде чем начать думать об изменении, необходимо иметь четкое определение «операционной проблемы» или вопроса, начавшего процесс изменения. ….. Одна из самых больших ошибок, совершаемых лидерами при инициировании изменений, состоит в пространности целей изменений».

Отталкиваясь от заявленных (в разделе 1) целей исследования и исследовательских вопросов, концепция исследований, как логика получения и интерпретации частных результатов по промежуточным вопросам исследования,  состоит в следующем.

1. В начале Автор хочет определить путем экспертного опроса менеджеров компаний- клиентов, какие товарные позиции из ассортиментного портфеля имеют более высокое качество, чем качество продукции ключевых конкурентов, для которых марочные коммуникации обеспечат повышенную узнаваемость и конкурентное преимущество. Автор считает, что выявленные конкурентные преимущества-показатели качества продукции, теперь уже в виде набора информационных объектов, могли бы составить пул объектов для дозированного наращиваемого информирования потенциального клиента-заказчика посредством марочной коммуникации.

2. Далее Автор хочет установить, в чем состоит профиль приоритетных клиентов  (целевой аудитории) компании «Пластал»,  которые могли бы потенциально выступить в качестве информационных объектов для эффективных маркетинговых коммуникаций. Для этого Автор планирует определить по вторичным данным профиль целевой аудитории (потенциальных клиентов) относительно товарных позиций в ключевых рыночных сегментах компании «Пластал». Далее в интересах определения целевой направленности маркетинговых коммуникаций автор планирует выявить профиль приоритетных клиентов  компании «Пластал» рынка В2В (строительные компании, мелкие строительные бригады, торговцы строительных рынков и т.д.). Таким образом, по результатам этой части исследования автор надеется установить наличие, перечень и конкретные «типовые портреты» потенциальных клиентов компании, свидетельствующих о профиле целевой аудитории. Одновременно именно клиенты этого (целевого) профиля будут рассматриваться и основными респондентами по проводимым в диссертации последующим частным исследованиям.

3. В следующем исследовании Автор планирует установить путем анкетирования менеджеров компаний- клиентов, действительно ли потребители рассматривают наличие продукции «профили» в розничных сетях, как фактор демонстрирующих проверенное качество и «брендовость» определенной марки продукции. На данном этапе для выбранного (целевого) клиентского профиля автор методом анкетирования планирует установить два обстоятельства. Первое. Действительно ли при выборе и совершении покупки продукции в категории «Алюминивые и ПВХ профили» для клиентов В2В так важен сам факт представленности данной продукции в крупных розничных сетях «Строительные материалы». Второе. Как часто целевые клиенты посещают крупные розничные торговые сети в интересах подтверждения  правильности выбора покупаемой ими продукции (рассматриваемого профиля) и какой процент целевых клиентов посещают розничные Сети магазинов в рассматриваемых целях.

4. Далее Автор хочет определить, какова вероятность совершения покупки при наличии продукции в розничных сетях. Данное исследование автор планирует провести путем опроса респондентов в разных регионах РФ по каждому из ключевых сегментов клиентов (выявленных в исследованиях по второму исследовательскому вопросу). Исследование четвертого этапа, является количественным и направлено на оценку вероятности (частоты) совершения покупки продукции компании при условии ее наличия в крупных розничных сетях «Строительные материалы». В этом исследовании автор исходит из того, что, если факт представленности продукции «Алюминивые и ПВХ профили» так важен для клиентов В2В рынка при совершении покупки, то путем анкетирования может быть оценена вероятность совершения покупки продукции компании при условии ее наличия в крупных розничных сетях «Строительные материалы».

Если величина вероятности совершения покупки продукции компании клиентами В2В при ее представленности в хорошо узнаваемых розничных сетях составит величину более 20%, то можно считать, что фактор наличия продукции в сетях является значимым фактором улучшения маркетинговых коммуникаций и (соответственно) значимым фактором роста продаж.

В свою очередь данное обстоятельство будет свидетельствовать о доказанности заявленной в этой работе исследовательской гипотезы в ее теоретической части (см. раздел 1).

  1.  Следующим шагом, по мнению автора, может стать «привязка» и «закрепление» частных задач  марочной коммуникации к конкретным объектам - розничным сетям. Поэтому в данном  исследовании Автор планирует установить путем экспертного опроса менеджеров компаний- клиентов, какие розничные сети являются привлекательными (и следовательно целевыми) для компании «Пластал» для размещения в них своего товара в интересах оценки возможного увеличения объемов продаж компании «Пластал» через размещение ее продукции в известных крупных розничных сетях, как способа маркетинговых коммуникаций в адрес клиентов В2В автор планирует провести оценку привлекательности различных розничных сетей и на этой основе выбрать те их них, которые станут целевыми для размещения в них продукции компании «Пластал».

Привлекательность розничных сетей применительно к интересам компании «Пластал» автор определяет двумя факторами: 1) Уровнем посещаемости клиентами (целевых сегментов) соответствующих розничных сетей; 2) Фактом отнесения (целевыми) клиентами розничных сетей к разряду «брендовых» (в которых действительно продается «проверенное качество»). Очевидно, что, если розничная сеть является мало посещаемой, то размещение в ней продукции «Пластал», просто будет клиентами незамеченным (и не приведет к росту продаж ее продукции). С другой стороны, если продукция «Пластал» будет размещена в розничных сетях, которые не являются в сознании потребителей сетями с проверенным качеством товара, то бренд сети не повлияет на усиление бренда представленного в сети товара.

  1.  В следующем исследовании Автор планирует установить путем анкетного опроса, насколько сильно представлен товар ключевых конкурентов в розничных сетях, и каков потенциал возможного использования этого канала коммуникаций для компании «Пластал». Ответ на данный вопрос автор планирует выполнить путем анкетного опроса специалистов отдела продаж компании, которые заключают договора с розничными сетями на поставку продукции компании «Пластал».

Смысл данного исследования состоит в том, чтобы установить используют ли конкуренты розничные сети (осознано или неосознано) в интересах маркетинговых коммуникаций. Кроме того, в тех сетях, в которых представлен товар конкурентов, потенциал продуктивности маркетинговых коммуникаций для компании «Пластал» будет снижаться (пропорционально количеству представленных в конкурентов).

7. В следующем исследовании Автор, исходя из найденной оценки вероятности увеличения объемов продаж на рынках В2В при размещении продукции компании в розничных сетях и найденных оценок «коммуникационных потенциалов» различных розничных сетей, рассчитывается величина количества сетей и определяется список сетей достаточных для достижения стратегических целей компании. При этом критерием решения стратегической проблемы компании «Пластал» рассматривается - увеличение доли рынка с 21% до 30-35% (см. раздел 1).

  1.  Логическим следствием результата, полученного на шаге 7, может выступить постулированная методом индуктивного вывода стратегия действий компании при осуществлении марочных коммуникаций в ходе продаж.

      9. В заключительном исследовании для оценки  результативности спроектированной коммуникационной стратегии, предусматривающей обеспечение повышенной узнаваемости торговой марки «Пластал» и одновременно проверки эффективности положенной в ее основу методики обеспечения повышенной узнаваемости торговой марки «Пластал» Автор планирует провести эксперимент. Суть эксперимента заключается в том, чтобы участвующие в исследовании менеджеры и сотрудники компании (и поэтому хорошо ознакомленные с содержанием разработанной коммуникационной стратегии) начали реализовывать данную стратегию в очередных маркетинговых мероприятиях. Изменившийся (увеличившийся) процент роста объемов продаж будет свидетельствовать о соответствующей результативности стратегии. Данное исследование носит экспериментальный характер. В нем автор, руководствуясь принципом триангуляции, планирует найти дополнительные аргументы подтверждающие справедливость выдвинутых им предположений (гипотез) об эффективности розничных сетей как способа маркетинговых коммуникаций при продвижении товаров на рынки В2В. В этом исследовании автор по вторичным данным компании хочет определить величину роста объемов продаж после размещения товара компании в одной из розничных сетей и сравнить ее с вычисленной оценкой на основе выше приведенных количественных соотношений. Если полученные величины по эксперименту и найденные расчетным путем окажутся близкими, то можно будет считать, что размещение продукции компании в  отобранных розничных сетях приведет к запланированному росту объемов продаж и целевой доли рынка. Если эксперимент по девятому шагу исследований также подтвердит рост продаж продукции компании «Пластал», то сформулированная практическая гипотеза исследований может считаться окончательно доказанной (подтвержденной).

Граф логической связи частных результатов исследований иллюстрируется рисунком 5.

Рис.5. Граф логической связи частных результатов исследований.

Рис 5. Логическая связь частных этапов и результатов исследований.

Для разрешения вопросов исследований автор предполагает использовать следующие исследовательские методы. Частное исследование 1 и 2 планируется провести путем анкетирования менеджеров отдела продаж компании и выявления вторичных данных, полученных в ходе коммуникаций с  оптовыми компаниями, которые являются клиентами Компании «Пластал».

Частные исследования 3-7 планируется провести по разработанной методике с использованием количественных методов и группового интервьюирования экспертов-менеджеров компаний - клиентов на основании первичной информации. Частное исследование 8 планируется провести методом логического индуктивного вывода. Частное исследование 9 проведено экспериментальным методом с последующим количественным анализом собранной первичной информации.

     Для поиска ответа на первый вопрос исследования: «Действительно ли качество продукции компании «Пластал» лучше, чем качество продукции ключевых конкурентов»?

- автор планирует провести методом экспертного опроса.

     Целью данного исследования является определение фактического уровня конкурентоспособности продукции Компании «Пластал». Если данное исследование подтвердит наличие запаса конкурентоспособности продукции компании (по отношению к ее конкурентам), то это обстоятельство еще в большей степени укажет на причину отставания в продажах, связанную именно со слабостью маркетинговых коммуникаций.

Для поиска ответа на второй вопрос исследования: «В чем состоит профиль приоритетных клиентов  компании «Пластал»? - Данное исследование автор планирует провести на основе вторичных данных отдела продаж компании, полученных по результатам коммуникаций с  оптовыми компаниями, которые являются клиентами «Пластал».

Цель данного исследования состоит в выявлении тех клиентских сегментов оптовых компаний (ведущих закупки у компании «Пластал»), на долю которых приходится до 80% продаж продукции «Пластал». Целью этого исследования автор также видел и в получении типового портрета клиентов  компании, которые далее могут выступить основой для последующего интервьюирования в Исследованиях 3-7.  

Для поиска ответа на третий вопрос исследования: «Действительно ли потребители рассматривают наличие продукции «профили» в розничных сетях, как фактор демонстрирующих проверенное качество и «брендовость» определенной марки продукции»? - автор планирует провести методом экспертного опроса.

Целью данного исследования является определение вида продукции - товарной группы, для которой присутствие в магазинах известной крупной специализированной торговой сети является свидетельство более надежного («проверенного») качества товара. Выявленный вид продукции совместно с выявленными ранее конкурентными преимуществами -показателями их качества продукции, могли бы составить уточненное содержание сообщения для информирования потенциального потребителя-заказчика посредством марочной коммуникации.

Для поиска ответа на четвертый вопрос исследования: «Какова вероятность совершения покупки при наличии продукции компании «Пластал» в розничных сетях»? автор планирует провести путем опроса по 20 респондентов в разных регионах РФ по каждому из ключевых сегментов менеджеров компаний-клиентов (выявленных в исследованиях по второму исследовательскому вопросу). Проверку репрезентативности столь небольшой выборки автор планирует осуществить методом двух этапной оценки. Целью данного исследования Автор видит в получении значений вероятности совершения покупки для подтверждения теоретической гипотезы о том, что фактор наличия продукции в сетях является значимым фактором улучшения маркетинговых коммуникаций и значимым фактором роста продаж.

Кроме того, данный результат будет свидетельствовать о доказанности  не только качественной закономерности, но позволит иметь и количественную оценку силы связи между объемами представленности продукции в хорошо узнаваемых розничных сетях и величиной роста объемов продаж продукции на рынках В2В.

Для поиска ответа на пятый вопрос исследования: «Какие розничные сети являются привлекательными (и следовательно целевыми) для компании «Пластал» для размещения в них своего товара»? автор планирует провести методом анкетирования. В качестве респондентов автор планирует использовать тех целевых клиентов компании, которые обращаются к компанию посредством электронной почты, телефона или путем прямых визитов в Отдел продаж компании. При этом по каждому из регионов присутствия компании автор планирует провести опрос 20 респондентов.

Целью этого исследования автор видел в получении рейтинга привлекательности крупных розничных сетей, в которых обеспечивается наибольшая результативность марочных коммуникаций.

Для поиска ответа на шестой вопрос исследования: «Насколько сильно представлен товар ключевых конкурентов в розничных сетях, и каков потенциал возможного использования этого канала коммуникаций для компании «Пластал»? автор планирует выполнить методом анкетного опроса специалистов отдела продаж компании, которые заключают договора с розничными сетями на поставку продукции компании «Пластал». Целью этого исследования автор видел в выявлении розничных сетей, в которых товары конкурентов отсутствуют, а также скорректировать потенциал влияния розничной сети, в которых продукция конкурентов представлена, на рост продаж продукции компании (пропорционально уровню присутствия конкурентов).

  Для поиска ответа на седьмой вопрос исследования: «В каком количестве сетей и розничных магазинов следует разместить товары компании «Пластал» для достижения целевого показателя доли рынка»? – автором планируется по вторичной информации определить необходимое количество, наименование и рейтинг конкретных розничных сетей, в которые должна быть дополнительно введена продукция компании в различных регионах Регионах России.  Далее планируется расчетным методом оценить увеличение объемов продаж компании, после размещения ее продукции в целевых розничных сетях, а также текущий относительный объем продаж компании по регионам России в процентах от общего объема продаж.

      Целью этого исследования автор видел в окончательном формировании рейтинга розничных сетей, в которых обеспечивается наибольшая результативность марочных коммуникаций.

     Для поиска ответа на восьмой вопрос исследования: «В чем должна состоять стратегия марочных коммуникаций компании, ориентирующаяся на демонстрацию присущих ей конкурентные преимуществ в соответствии с выявленными особенностями на рынках В2В»? – автор планирует провести групповое интервьюирование экспертов и последующую обработку полученной информации методом индуктивного вывода. Ожидаемый результат исследований автор видел в получении текста стратегии марочных коммуникаций компании с данными о конкретных условиях деятельности  компаний в отрасли строительных материалов.

Для поиска ответа на девятый вопрос исследования:  «Обеспечивает ли спроектированная коммуникационная стратегия требуемый уровень конкурентоспособности?» – автор использовал экспериментальный метод. В качестве эксперимента рассматривалась статистика по торговым сделкам Компании в первом квартале 2009 года. Ожидаемый результат исследований автор видел в получении таблицы с сопоставительными данными по успешным сделкам за четвертый квартал 2008 года первый квартал 2009 года.  И далее осуществить сопоставление этой оценки с критерием решения проблемы.  

3.4.Процесс исследования

    Последовательность проведения исследования автор видел в осуществлении следующей совокупности этапов, приведенных в Таблице 6.

Таблица 6.

Этапы проведения исследований, применяемые методы исследований и ожидаемые частные результаты

Этап ис-сле-дования

Вопросы исследования

Исследовательские методы

Ожидаемый измеримый результат, полученный в рамках исследований

1.

Действительно ли качество продукции компании «Пластал» лучше, чем качество продукции ключевых конкурентов?

Индивидуальное Анкетирование

всех менеджеров отдела продаж.

 

Перечень наиболее важных характеристик товарных позиций из ассортиментного портфеля -конкурентных преимуществ. Определение фактического уровня конкурентоспособности продукции Компании «Пластал» относительно ее конкурентов.

2.

В чем состоит профиль приоритетных клиентов  компании «Пластал»?

Индивидуальное Анкетирование

всех менеджеров отдела продаж.

Вторичные данные, имеющиеся в компании об объемах продажах в различных сегментах рынка В2В.

Рейтинг клиентских сегментов. Типовые портреты В2В-клиентов (потенциальной аудитории).

3.

Действительно ли потребители рассматривают наличие продукции «профили» в розничных сетях, как фактор демонстрирующих проверенное качество и «брендовость» определенной марки продукции?

Анкетирование менеджеров компаний-клиентов

методом рассылки анкеты по е-мейл с последующим интервью по телефону.

Установление частоты посещения клиентами В2В профильных розничных сетей, для выяснения марок предпочтительных для покупок товаров. Товарная группа, для которой его присутствие в магазинах известной крупной специализированной торговой сети является свидетельство более надежного качества товара.

4.

Какова вероятность совершения покупки при наличии продукции в розничных сетях?

Анкетный опрос  менеджеров компаний- клиентов- респондентов в разных регионах РФ по каждому из ключевых сегментов клиентов и расчетный метод.

Значения вероятности совершения покупки.

5.

Какие розничные сети являются привлекательными (и следовательно целевыми) для компании «Пластал» для размещения в них своего товара?

Экспертный опрос методом анкетирования менеджеров компаний - целевых клиентов компании, которые обращаются в Отдел продаж компании.

Рейтинг привлекательности профильных розничных сетей, в которых обеспечивается наибольшая результативность марочных коммуникаций.

6.

Насколько сильно представлен товар ключевых конкурентов в розничных сетях, и каков потенциал возможного использования этого канала коммуникаций для компании «Пластал»?

Анкетный опрос специалистов отдела продаж компании, которые заключают договора с розничными сетями на поставку продукции компании «Пластал»

Список розничных сетей, в которых товары конкурентов отсутствуют, а по сетям, в которых продукция конкурентов представлена скорректировать потенциал влияния сети на рост продаж продукции компании «Пластал».

7.

В каком количестве сетей и розничных магазинов следует разместить товар компании «Пластал» для достижения целевого показателя доли рынка?

Экспертный опрос менеджеров Компании- компаний- клиентов. Расчетный количественный метод

Количество и наименование выбранных розничных сетей для размещения товара компании «Пластал». Уточненный рейтинг розничных сетей, в которые должна быть дополнительно введена продукция компании.

8.

В чем должна состоять стратегия марочных коммуникаций компании, ориентирующаяся на демонстрацию присущих ей конкурентные преимуществ в соответствии с выявленными особенностями на рынках В2В?

Метод индуктивного вывода и групповое интервьюирования экспертов

Текст стратегии марочных коммуникаций,  включающей этапы, а также содержание, форму и источники информации.

9.

Обеспечивает ли спроектированная стратегии марочных коммуникаций требуемый уровень конкурентоспособности? -экспериментальное подтверждение на реальном объекте.

Экспериментальный метод

Подтверждение планируемого роста объемов продаж после размещения продукции в розничных сетях. Таблица с сопоставительными данными по продажам  на рынках В2В за четвертый квартал 2008 года и первый квартал 2009 года.  

3.5.Критерий разрешения проблемы

Согласно Minto B. (2004) проблемой называют либо результат, который не соответствует нашим действиям и стремлениям, либо результат и действия, которые  не могут быть удовлетворительно объяснены. Соответственно этому различаются повседневные проблемы и творческие проблемы. При этом процесс решения повседневной проблемы складывается из ответов на серию логически последовательных вопросов:

  1.  Что за проблема?
  2.  В чем заключается?
  3.  Почему возникла?
  4.  Что может быть сделано для разрешения проблемы?
  5.  Что следует сделать для разрешения проблемы?

Ответы на 1-3 вопросы автор рассмотрел в разделе Введение. Поиску ответов на вопросы 4 и 5 автор посвящает последующее содержание  данной диссертационной работы.

Однако Minto B. (2004) указывает и на еще один обязательный вопрос при решении проблемы, она отмечает «точно определив содержание проблемы, задумайтесь над тем, а как,  собственно говоря, вы узнаете, что уже решили ее».

Таким образом, процедура решения проблемы предусматривает формирование следующего критерия ее разрешения: изучаемая проблема может считаться разрешенной, если будут найдены пути и способы проектирования такой стратегии маркетинговых коммуникаций компании, которая бы обеспечила рост доли рынка до 30-35% за счет повышенной узнаваемости торговой марки «Пластал».

   

3.6. Роль Автора в проводимых исследованиях

Инициатива исследований принадлежит автору, как  Генеральному директору Компании, поэтому автор взял на себя обязанности выступить агентом перемен по данной проблеме и одновременно лидером по организации и проведению рассматриваемых исследований. В организационном плане указанное решение Генерального директора о необходимости проведении в компании рассматриваемых исследований было проведено по фирме соответствующим приказом, который придал данной инициативе статус внутрифирменного проекта. Этот же приказ одновременно устанавливал и формы участия других должностных лиц компании в рассматриваемом проекте. Результаты по каждому частному исследованию докладывались в форме презентаций на совещаниях исполнительного совета компании. По результатам исследований автор представил исполнительному совету рекомендации по результатам исследований и проект приказа об изменениях в регламентах Компании в целях реализации результатов исследования.

4. Исследования

4.1. Исследование по выявлению показателей качества продукции компании «Пластал»

4.1.1. Сбор данных и техника проведения исследования

 Данное исследование посвящено поиску ответа на первый исследовательский вопрос: «Действительно ли качество продукции компании «Пластал» лучше, чем качество продукции ключевых конкурентов»? Исследование автор планирует провести методом анкетирование всех менеджеров отдела продаж экспертного опроса для выявления вторичных данных.

Целью данного исследования является определение фактического уровня конкурентоспособности продукции Компании «Пластал». Если данное исследование подтвердит наличие запаса конкурентоспособности продукции компании (по отношению к ее конкурентам), то это обстоятельство еще в большей степени укажет на причину отставания в продажах, связанную именно со слабостью маркетинговых коммуникаций.

Для проведения анкетирования использовалась опросная форма представленная в виде таблицы 7.

Таблица 7.

Дайте по каждому из факторов таблицы количественную относительную оценку наиболее важных характеристик товара (Customer value index)

Компании «Пластал», «Лука», «Русский профиль»

(путем заполнения граф таблицы)

Опросная форма для конкурентного анализа воспринимаемой ценности товара (Customer value index)

Наиболее важные характеристики товара

Вес характе-ристики с позиции клиента

(1-10 баллов)

ООО «Пластал»

ООО «Лука»

ООО «Русский профиль»

Балл

Всего

Балл

Всего

Балл

Всего

Качество первичного сырья

Качество готовой продукции

Ассортимент

Виды отделки

Качество упаковки единицы продукции

Качество упаковки партии продукции

Штрих кодирование

Наличие держателя

Наличие крепежа

Предоставление торгового оборудования и его удобства

Ценность

Цена товара, $

4.1.2. Результаты исследования

    Результаты исследований по выявлению показателей качества продукции компании «Пластал» - конкурентному анализу воспринимаемой ценности товара (Customer value index) представлены в Таблице 8.  В этой же таблице в соответствующих графах приводится и оценка веса характеристики с позиции клиента (от 1 до 10 баллов).

Таблица 8.

Конкурентный анализ воспринимаемой ценности товара (Customer value index)

Компаний «Пластал», «Лука», «Русский профиль»

Наиболее важные характеристики товара

Вес характе-ристики с позиции клиента

(1-10 баллов)

ООО «Пластал»

ООО «Лука»

ООО «Русский профиль»

Балл

Всего

Балл

Всего

Балл

Всего

Качество первичного сырья

2

10

20

5

10

8

16

Качество готовой продукции

9

9

81

7

63

8

72

Ассортимент

9

10

90

8

72

8

72

Виды отделки

9

10

90

6

54

7

63

Качество упаковки единицы продукции

6

10

60

8

48

5

30

Качество упаковки партии продукции

6

10

60

5

30

8

48

Штрих кодирование

5

10

50

10

50

10

50

Наличие держателя

6

10

60

8

48

10

60

Наличие крепежа

7

10

70

10

70

10

70

Предоставление торгового оборудования и его удобства

7

10

70

8

56

10

70

Ценность

651

501

551

Цена услуги, $

4000 $

3400 $

3600

4.1.3. Выводы по результатам исследования

Полученные в данном исследовании количественные экспертные оценки значений «весов» каждой из «наиболее важных характеристик товара» в рамках выявления показателей качества продукции компании «Пластал» - конкурентного анализа воспринимаемой ценности товара указывают на существенность большинства данных величин.

Также особенно значимыми для потенциальных клиентов являются «наиболее важные характеристики товара», имеющие наибольшие веса:  качество готовой продукции,  ассортимент,  виды отделки.

Итоговая оценка полученная, как сумма баллов с учетом весов характеристик, указывает на самый высокий уровень воспринимаемой ценности товара Компании «Пластал» относительно конкурентов.

4.2. Исследование по выявлению профиля приоритетных клиентов  компании «Пластал»

4.2.1. Сбор данных и техника проведения исследования

Данное исследование посвящено поиску ответа на второй исследовательский вопрос: «В чем состоит профиль приоритетных клиентов  компании «Пластал»? Цель исследования состоит в выявлении тех клиентских сегментов оптовых компаний (ведущих закупки у компании «Пластал»), на долю которых приходится до 80% продаж продукции «Пластал». Данное исследование автор планирует провести путем анкетирования всех менеджеров отдела продаж с целью выявления вторичных данных оптовых компаний, которые являются клиентами «Пластал».

     Для проведения исследования использовались форма для заполнения вторичных данных представленная в виде таблиц 9 и 10. В первой части этого исследования выявлялся перечень оптовых (дистрибьюторских) компаний, ведущих закупки продукции у компании «Пластал». Во второй части этого исследования  выявлялись клиентские сегменты оптовых (дистрибьюторских) компаний, на которые приходится до 80% объемов продаж (согласно правила Парето 80/20), то есть профиль приоритетных клиентов  компании «Пластал».

Таблица 9.

Относительные объемы продаж различным клиентским сегментам оптовых (дистрибьюторских) компаний

Типовые клиенты оптовых (дистрибьюторских) компаний, ведущих закупки продукции у компании «Пластал»

Относительные объемы продаж, %

Рейтинг клиентских сегментов

Строительные компании:

- крупные;

- средние;

- мелкие (строительные бригады).

Торговцы строительных рынков.

Магазины строительных материалов.

Региональные розничные сети.

Локальные оптовые (дистрибьюторские) компании.

Региональные оптовые (дистрибутерские) компании.

Федеральные розничные сети.

Таблица 10.

Клиентские сегменты оптовых (дистрибьюторских) компаний, на которые приходится до 80% объемов продаж (согласно правила Парето 80/20)

Типовые клиенты оптовых (дистрибутерских) компаний, ведущих закупки продукции у компании «Пластал»

Рейтинг клиентских сегментов

Относительные объемы продаж, %

(Vi)

Коммуля-тивный объем продаж, %

Строительные компании:

- крупные;

- средние;

- мелкие (строительные бригады).

Торговцы строительных рынков.

Магазины строительных материалов.

Региональные розничные сети.

4.2.2. Результаты исследования

Результаты исследований по выявлению профиля приоритетных клиентов  компании «Пластал» представлены в виде таблиц 11 и 12.

Таблица 11.

Относительные объемы продаж различным клиентским сегментам оптовых (дистрибьюторских) компаний

Типовые клиенты оптовых (дистрибьюторских) компаний, ведущих закупки продукции у компании «Пластал»

Относительные объемы продаж, %

Рейтинг клиентских сегментов

Строительные компании:

- крупные;

- средние;

- мелкие (строительные бригады).

3

7

Торговцы строительных рынков.

17

2

Магазины строительных материалов.

5

6

Региональные розничные сети.

8

5

Локальные оптовые (дистрибьюторские) компании.

12

4

Региональные оптовые (дистрибьюторские) компании.

40

1

Федеральные розничные сети.

15

3

Таблица 12.

Клиентские сегменты оптовых (дистрибьюторских) компаний, на которые приходится до 80% объемов продаж (согласно правила Парето 80/20)

Типовые клиенты оптовых (дистрибьюторских) компаний, ведущих закупки продукции у компании «Пластал»

Рейтинг клиентских сегментов

Относительные объемы продаж, %

(Vi)

Коммуля-тивный объем продаж, %

Региональные оптовые (дистрибьюторские) компании.

1

40

40

Торговцы строительных рынков.

2

17

57

Федеральные розничные сети.

3

15

72

Локальные оптовые (дистрибьюторские) компании.

4

12

84

4.2.3. Выводы по результатам исследования

Полученные в данных исследованиях качественные и количественные результаты подтверждают наличие тех клиентских сегментов оптовых компаний (ведущих закупки у компании «Пластал»), на долю которых приходится до 80% продаж продукции «Пластал». В данные сегменты вошли:  региональные розничные сети, магазины строительных материалов, крупные строительные компании.

Выявленный профиль приоритетных клиентов  компании «Пластал» является типовым портретом - целевой аудиторией В2В-клиентов (торговцы строительных рынков,  локальные оптовые (дистрибьюторские) компании, региональные оптовые (дистрибьюторские) компании, федеральные розничные сети) и далее может выступить основой для последующего интервьюирования в Исследованиях 3-7.  

4.3. Исследование по оценке влияния наличия продукции компании «Пластал»  в розничных сетях на ее продаваемость в сегменте В2В

4.3.1. Сбор данных и техника проведения исследования

 Данное исследование посвящено поиску ответа на третий исследовательский вопрос: «Действительно ли потребители рассматривают наличие продукции «профили» в розничных сетях, как фактор демонстрирующий проверенное качество и «брендовость» определенной марки продукции»? Целью данного исследования является определение вида продукции - товарной группы, для которой его присутствие в магазинах известной крупной специализированной торговой сети является свидетельство более надежного («проверенного») качества товара.

Для проведения экспертного опроса менеджеров компаний-клиентов использовалась опросная форма представленная в виде таблицы 13.

Таблица 13.

Дайте ответы на вопросы для уточнения того, что наличие продукции «профили» в розничных сетях является фактором демонстрирующих проверенное качество и «брендовость» определенной марки продукции

Анкета для экспертного опроса типовых клиентов -

клиентские сегменты оптовых (дистрибутерских) компаний, на которые приходится до 80% объемов продаж (согласно правила Парето 80/20)

Вопрос анкеты

Варианты ответа

Отметьте нужное подчеркиванием:

%

1. Посещаете ли вы крупные строительные сетевые магазины (Например, «Оби», … и.т.) для уточнения представленного строительного ассортимента перед проведением закупок строительных материалов для очередного проекта?

- Да, всегда;

- Примерно в каждом втором случае;

- Иногда, 1-2 раза в год на каждый 2-3 объект;

- Иногда, 1 раз в 2-3 года (в один из 3-4 проектов);

- Совсем не посещаю.

2. Если вы посещаете крупные строительные сетевые магазины (Например, «Оби», … и.т.) для уточнения представленного строительного ассортимента перед проведением закупок строительных материалов для очередного проекта, то заходите ли вы в секцию магазина «сопутствующие материалы для напольных покрытий» и обращаете ли вы внимание на товарную группу «отделочные профили».

На товарную группу «отделочные профили» обращаю внимание:

- всегда;

- в каждом 2-3-м случае (несколько раз в год);

- редко (раз в год);

- редко (в два года раз);

- раз в 3-5 лет.

3. Рассматриваете ли вы фактор присутствия товара в магазинах известной крупной специализированной торговой сети «Строительных материалов», как свидетельство более надежного качества товара

- Да, всегда и с высокой вероятностью;

- Не по всем товарным группам;

- Никак не связываю наличие товара в данных сетях, как показатель его более проверенного качества.

4. Относите ли Вы товарную группу «отделочные профили» к товарам, для которых его присутствие в магазинах известной крупной специализированной торговой сети «Строительных материалов», является свидетельство более надежного качества товара

- Да отношу;

- Нет, никогда не учитываю данное обстоятельство.

4.3.2. Результаты исследования

Результаты исследований по выявлению товарной группы демонстрирующей проверенное качество и «брендовость» торговой марки «Пластал» приводятся в форме таблицы 14.

Таблица 14.

Товарные группы демонстрирующей проверенное качество и «брендовость» торговой марки «Пластал»

Вопрос анкеты

Варианты ответа

Отметьте нужное подчеркиванием:

%

1. Посещаете ли вы крупные строительные сетевые магазины (Например, «Оби», … и.т.) для уточнения представленного строительного ассортимента перед проведением закупок строительных материалов для очередного проекта?

- Да, всегда;

- Примерно в каждом втором случае;

- Иногда, 1-2 раза в год на каждый 2-3 объект;

- Иногда, 1 раз в 2-3 года (в один из 3-4 проектов);

- Совсем не посещаю.

28

43

16

12

11

2. Если вы посещаете крупные строительные сетевые магазины (Например, «Оби», … и.т.) для уточнения представленного строительного ассортимента перед проведением закупок строительных материалов для очередного проекта, то заходите ли вы в секцию магазина «сопутствующие материалы для напольных покрытий» и обращаете ли вы внимание на товарную группу «отделочные профили».

На товарную группу «отделочные профили» обращаю внимание:

- всегда;

- в каждом 2-3-м случае (несколько раз в год);

- редко (раз в год);

- редко (в два года раз);

- раз в 3-5 лет.

87

9

4

0

0

3. Рассматриваете ли вы фактор присутствия товара в магазинах известной крупной специализированной торговой сети «Строительных материалов», как свидетельство более надежного качества товара.

- Да, всегда и с высокой вероятностью;

- Не по всем товарным группам;

- Никак не связываю наличие товара в данных сетях, как показатель его более проверенного качества.

72

15

13

4. Относите ли Вы товарную группу «отделочные профили» к товарам, для которых его присутствие в магазинах известной крупной специализированной торговой сети «Строительных материалов», является свидетельство более надежного качества товара.

- Да отношу;

- Нет, никогда не учитываю данное обстоятельство.

67

33

4.3.3. Выводы по результатам исследования

     Полученные в данных исследованиях количественные результаты подтверждают, что  из потенциальной аудитории - типовых клиентов 28% всегда, а  43% примерно в каждом втором случае посещают крупные строительные сетевые магазины для уточнения представленного строительного ассортимента перед проведением закупок строительных материалов для очередного проекта. Из них на товарную группу «отделочные профили» обращают внимание  всегда 87%.  Таким образом, установлена частота посещения клиентами В2В профильных розничных сетей, для выяснения марок предпочтительных для покупок товаров.

        В рамках исследований также установлено, что 72% потенциальной аудитории - типовых клиентов всегда и с высокой вероятностью рассматривают фактор присутствия товара в магазинах известной крупной специализированной торговой сети, как свидетельство более надежного качества товара. Кроме того, 67% типовых клиентов относят товарную группу «отделочные профили» к товарам, для которых его присутствие в магазинах известной крупной специализированной торговой сети «Строительных материалов», является свидетельство более надежного качества товара.

Таким образом, полученные в данных исследованиях качественные и количественные результаты подтверждают тот факт, что наличие продукции «профили» в розничных сетях является фактором демонстрирующих проверенное качество и «брендовость» определенной марки продукции у тех клиентских сегментов оптовых компаний (ведущих закупки у компании «Пластал»), на долю которых приходится до 80% продаж продукции «Пластал».

4.4. Исследование по оценке вероятности совершения покупки при наличии продукции в розничных сетях

4.4.1. Сбор данных и техника проведения исследования

    Данное исследование посвящено поиску ответа на четвертый исследовательский вопрос:  «Какова вероятность совершения покупки при наличии продукции в розничных сетях»? Целью данного исследования Автор видит в получении значений вероятности совершения покупки для подтверждения теоретической гипотезы о том, что фактор наличия продукции в сетях является значимым фактором улучшения маркетинговых коммуникаций и значимым фактором роста продаж. Кроме того, данный результат будет свидетельствовать о доказанности  не только качественной закономерности, но позволит иметь и количественную оценку силы связи между объемами представленности продукции в хорошо узнаваемых розничных сетях и величиной роста объемов продаж продукции на рынках В2В.

Данное исследование автор планирует провести путем экспертного опроса методом анкетирования менеджеров компаний-клиентов по 20 респондентов в разных регионах РФ по каждому из ключевых сегментов клиентов (выявленных в исследованиях по второму исследовательскому вопросу)  и расчетным методом. Проверку репрезентативности столь небольшой выборки автор планирует осуществить методом двух этапной оценки. Опрос будет выполняться в два этапа, каждый по 10 респондентов, а затем итоговые результаты будут сравниваться. Если результаты по двум выборкам будут относительно близки, то автор будут считать, что итоговой выборки в 20 респондентов будет достаточно. Если расхождение окажется существенным, то автор планирует расширить число опрашиваемых до 30 или даже 40 респондентов по каждому из регионов.

Для проведения анкетирования менеджеров компаний-клиентов использовалась опросная форма, представленная в виде таблицы 15.

Таблица 15.

Анкета

Выскажите свое предпочтение по учету факта присутствия товара, аналогичному «Пластал» в крупной специализированной торговой розничной сети, как фактора влияющего на совершение вами покупки именно этой продукции

Вопрос анкеты

Варианты ответа

Отметьте нужное подчеркиванием:

Предпочитаете ли вы покупку в конечном итоге того товара, который представлен в магазинах известной крупной специализированной торговой сети «Строительных материалов» (например, «Оби», «Все для дома»)?

- в 100% случаев;

- в каждом 2-3 случае;

- редко в каждом 10-м случае

- нет, как правило, не покупаю вообще.

Сведение данных результатов по каждому из целевых клиентских сегментов автор планирует выполнить в виде таблицы 16:

Таблица 16.

Результаты опроса различных целевых сегментов

Наименование целевого клиентского сегмента

(i)

Варианты ответа

Количество ответов из 20 опрошенных респондентов

(Aki)

Региональные оптовые (дистрибутерские) компании. 

- в 100% случаев;

- в каждом 2-3 случае;

- редко в каждом 10-м случае;

- нет, как правило, не покупаю.

Торговцы строительных рынков.

- в 100% случаев;

- в каждом 2-3 случае;

- редко в каждом 10-м случае;

- нет, как правило, не покупаю.

Федеральные розничные сети.

- в 100% случаев;

- в каждом 2-3 случае;

- редко в каждом 10-м случае;

- нет, как правило, не покупаю.

…..

…..

……

Вероятность совершения покупки компании при наличии ее продукции в розничных сетях автор планирует выполнить согласно формуле «полной вероятности» в два этапа.

Сначала автор вычислит вероятность покупки по каждому из целевых клиентских сегментов.

При этом согласно таблице 15 автор примет значения вероятностей покупки по каждому из пунктов (случаев) в соответствии с таблицей 17.

Таблица 17.

Значения вероятностей покупки

Варианты ответа

 согласно таблице 15

k

Соответствующая вероятность

(Рki)

- в 100% случаев;

- в каждом 2-3 случае;

- редко в каждом 10-м случае;

- нет, как правило, не покупаю вообще.

1

2

3

4

1

0,5

0,1

0

Тогда формула полной вероятности по i-му клиентскому целевому сегменту составит величину:

Рi  =   Σ  k=1,…,20  (Aki  *  Рki ).

Полную вероятность совершения покупки компании при наличии ее продукции в розничных сетях автор вычислит по формуле:

Pnet  =  Σ i=1,…,L  (Рi    * Vi ),

где Vi  - вес (процент) объема продаж i-го целевого сегмента клиентов в общих продажах компании;

L – количество целевых клиентских сегментов согласно Таблицы 12.

Если величина вероятности совершения покупки продукции компании клиентами В2В при ее представленности в хорошо узнаваемых розничных сетях составит величину более 20%, то можно считать, что фактор наличия продукции в сетях является значимым фактором улучшения маркетинговых коммуникаций и значимым фактором роста продаж.

В свою очередь данное обстоятельство будет свидетельствовать о доказанности заявленной в этой работе исследовательской гипотезы в ее теоретической части. Кроме того, данный результат будет свидетельствовать о доказанности  не только качественной закономерности, но позволит иметь и количественную оценку силы связи между объемами представленности продукции в хорошо узнаваемых розничных сетях и величиной роста объемов продаж продукции на рынках В2В.

4.4.2. Результаты исследования

Результаты анкетирования по выявлению предпочтений целевых клиентских сегментов по учету факта присутствия товара, аналогичному «Пластал» в крупной специализированной торговой розничной сети, как фактора влияющего на совершение вами покупки именно этой продукции различных целевых сегментов представлены в Таблице 18.

Таблица 18.

Результаты опроса целевых клиентских сегментов

Наименование целевого клиентского сегмента

(i)

Варианты ответа

Количество ответов из 20 опрошенных респондентов

(Aki)

1. Региональные оптовые (дистрибутерские) компании. 

- в 100% случаев;

- в каждом 2-3 случае;

- редко в каждом 10-м случае;

- нет, как правило, не покупаю.

14

5

1

0

2. Торговцы строительных рынков.

- в 100% случаев;

- в каждом 2-3 случае;

- редко в каждом 10-м случае;

- нет, как правило, не покупаю.

1

5

10

4

3.Федеральные розничные сети.

- в 100% случаев;

- в каждом 2-3 случае;

- редко в каждом 10-м случае;

- нет, как правило, не покупаю.

0

2

10

3

4.Локальные оптовые (дистрибьюторские) компании.

- в 100% случаев;

- в каждом 2-3 случае;

- редко в каждом 10-м случае;

- нет, как правило, не покупаю.

0

1

11

3

Значение полной вероятности по 1-му клиентскому целевому сегменту составило величину:

Р1 =   Σ k=1,…,20  (Ak1  *  Рk1 ) = 0,75.

Значение полной вероятности по 2-му клиентскому целевому сегменту составило величину:

Р2 =   Σ k=1,…,20  (Ak2  *  Рk2 ) = 0,16.

Значение полной вероятности по 3-му клиентскому целевому сегменту составило величину:

Р3 =   Σ k=1,…,20  (Ak3  *  Рk3 ) = 0,07.

Значение полной вероятности по 4-му клиентскому целевому сегменту составило величину:

Р4 =   Σ k=1,…,20  (Ak4  *  Рk4 ) = 0,02.

Полная вероятность совершения покупки компании при наличии ее продукции в розничных сетях составила:

Pnet  = Σ i=1,…,L  (Рi    * Vi ) = 0,75*0,4+0,16*0,17+0,07*0,17+0,02*0,12 = 0,3401 = 34,01%.

4.4.3. Выводы по результатам исследования

Величина вероятности совершения покупки продукции компании клиентами В2В при ее представленности в хорошо узнаваемых розничных сетях составила 34,01%, то есть составила величину более 20%. Таким образом, можно считать, что фактор наличия продукции в сетях является значимым фактором улучшения маркетинговых коммуникаций и значимым фактором роста продаж.

В свою очередь данное обстоятельство свидетельствует о доказанности заявленной в этой работе исследовательской гипотезы в ее теоретической части. Кроме того, данный результат свидетельствует о доказанности  не только качественной закономерности, но позволяет иметь количественную оценку силы связи между объемами представленности продукции в хорошо узнаваемых розничных сетях и величиной роста объемов продаж продукции на рынках В2В.

4.5. Исследование по выявлению перечня розничных сетей, которые являются привлекательными для компании «Пластал»

4.5.1. Сбор данных и техника проведения исследования

Данное исследование посвящено поиску ответа на пятый исследовательский вопрос:  «Какие розничные сети являются привлекательными (и, следовательно, целевыми) для компании «Пластал» для размещения в них своего товара»? автор планирует провести методом анкетирования. В качестве респондентов автор планирует использовать тех целевых клиентов компании, которые обращаются к компанию посредством электронной почты, телефона или путем прямых визитов в Отдел продаж компании. При этом по каждому из регионов присутствия компании автор планирует провести опрос 20 респондентов.

    Целью этого исследования автор видел в получении рейтинга привлекательности крупных розничных сетей, в которых обеспечивается наибольшая результативность марочных коммуникаций.

Для проведения анкетирования менеджеров компаний-клиентов использовалась опросная форма, представленная в виде таблицы 19:

Таблица 19.

Анкета

Укажите, какие из указанных в списке розничных сетей «Строительные материалов» Вы посещаете на регулярной основе (несколько раз в год)?

Укажите, пожалуйста, какие из перечисленных сетей вы относите к категории – «Сети, продающие товар проверенного качества»?

Наименование крупных розничных сетей

«Строительные материалы»

Укажите знаком «+», какие из указанных в списке розничных сетей «Строительные материалов» Вы посещаете на регулярной основе (несколько раз в год). 

Укажите знаком «+», какие из перечисленных сетей вы относите к категории – «Сети продающие товар проверенного качества»?

«Оби»

«Леруа-Мерлен»

«К-Раута»

«Максидом»

«Старик Хоттабыч»

«Строй-Депо»

«Эллис»

«Касторама»

Не посещаю розничные сети вообще

По результатам данного опроса автор планирует составить рейтинг привлекательности крупных розничных сетей «Строительные материалы» для компании «Пластал» в виде таблицы 20. В таблице 20 графы 2 и 3 рассчитываются путем обработки частных анкет соответствующих Таблице 19. Величина, равная сумме величин по графам 2 и 3, приходящаяся на одного опрошенного определяет  относительный «потенциал соответствующей розничной сети, как механизма продвижения» представленной в ней продукции. На основе вычисленных величин «Потенциалов» сетей определяется их соответствующий рейтинг.

Таблица 20

Рейтинг привлекательности крупных розничных сетей «Строительные материалы» для компании «Пластал»

Наименование крупных розничных сетей

«Строительные материалы»

Количество респондентов, указавших сеть как часто посещаемую

Количество респондентов, указавших сеть как продающей товар проверенного качества

Сумма по 2-й и 3-й графам таблицы / N

(Относительный Потенциал сети, как механизма продвижения)

p)

Рейтинг

1

2

3

4

5

…….

……

Где N в графе 4 таблицы – количество опрошенных респондентов.

4.5.2. Результаты исследования

Результаты анкетирования менеджеров компаний-клиентов по выявлению перечня розничных сетей, которые являются привлекательными для компании «Пластал» представлены в Таблице 21:

Таблица 21

Перечень розничных сетей, которые являются привлекательными для компании «Пластал»

Наименование крупных розничных сетей

«Строительные материалы»

Розничные сети «Строительные материалов», посещаемые на регулярной основе (несколько раз в год),

%

Розничные сети «Строительные материалов», отнесенные к категории – «Сети продающие товар проверенного качества»,

%

«Оби»

28

90

«Леруа-Мерлен»

24

94

«К-Раута»

8

95

«Максидом»

6

52

«Старик Хоттабыч»

5

45

«Строй-Депо»

1

30

«Эллис»

2

36

«Касторама»

26

58

Не посещают розничные сети вообще.

2

По результатам анкетного опроса автор составил рейтинг привлекательности крупных розничных сетей «Строительные материалы» для компании «Пластал» представленный в виде таблицы 22:

Таблица 22.

Рейтинг привлекательности крупных розничных сетей «Строительные материалы» для компании «Пластал»

Наименование крупных розничных сетей

«Строительные материалы»

Количество респондентов, указавших сеть как часто посещаемую

Количество респондентов, указавших сеть как продающую товар проверенного качества

Сумма по 2-й и 3-й графам таблицы / N

(Относительный Потенциал сети, как механизма продвижения)

p)

Рейтинг

1

2

3

4

5

«Оби»

112

100

0,96

1

«Леруа-Мерлен»

96

60

0,93

2

«Касторама»

104

90

0,82

3

«К-Раута»

32

30

0,31

4

«Максидом»

24

12

0,18

5

«Старик Хоттабыч»

20

9

0,145

6

«Эллис»

8

3

0,055

7

«Строй-Депо»

4

1

0,025

8

4.5.3. Выводы по результатам исследования

По результатам данного исследования составлен рейтинг привлекательности крупных розничных сетей «Строительные материалы» для компании «Пластал», включающий перечень основных крупных розничных сетей «Строительные материалы».  Наиболее привлекательными (и следовательно целевыми) для компании «Пластал» для размещения в них своего товара в соответствии с данным рейтингом привлекательности являются крупные розничных сети «Строительные материалы»:  «Оби», «Леруа-Мерлен», «Касторама». Данные розничные сети могут быть использованы в рамках маркетинговой стратегии компании «Пластал» как основные объекты, в которых обеспечивается наибольшая результативность инструментов марочных коммуникаций.

4.6. Исследование по выявлению потенциала розничных сетей, как возможного канала коммуникаций для компании «Пластал» с учетом конкурентов

4.6.1. Сбор данных и техника проведения исследования

Данное исследование посвящено поиску ответа на шестой исследовательский вопрос:  «Насколько сильно представлен товар ключевых конкурентов в розничных сетях, и каков потенциал возможного использования (продуктивности) этого канала коммуникаций для компании «Пластал»? Ответ на данный вопрос автор планирует выполнить путем анкетного опроса специалистов отдела продаж компании, которые заключают договора с розничными сетями на поставку продукции компании «Пластал».

Цель данного исследования - выявить сети, в которых товары конкурентов отсутствуют, а по сетям, в которых продукция конкурентов представлена скорректировать потенциал влияния сети на рост продаж продукции компании (пропорционально уровню присутствия конкурентов). При этом в качестве списка розничных сетей автор планирует использовать  Рейтинг привлекательности крупных розничных сетей «Строительные материалы» для компании «Пластал», который определен в предыдущем исследовании (см.таблицу 22). Согласно данного рейтинга автор планирует отобрать те розничные сети, которые характеризуются повышенным рейтингом, но так чтобы в каждом регионе интересов компании была представлена по крайней мере хотя бы одна сеть.

Для проведения анкетирования планируется использовать опросную форму представленную в таблице 23.

Таблица 23.

Анкета

Укажите количество конкурентов, которые представили продукцию в целевых розничных сетях

Наименование крупных розничных сетей

«Строительные материалы»

Рейтинг

сети

Количество компаний конкурентов

«Оби»

1

«Леруа-Мерлен»

2

«Касторама»

3

«К-Раута»

4

«Максидом»

5

«Старик Хоттабыч»

6

«Эллис»

7

«Строй-Депо»

8

Расчет потенциала розничной сети с учетом конкурентов может быть вычислен согласно формуле:

«Потенциал сети с учетом конкурентного присутствия» =

«Коммуникационный Потенциал сети» *  (1 / «Количество конкурентов в сети»).

С учетом величины «потенциала сети» оценка вероятности увеличения объемов продаж продукции компании в регионе (с ее размещением в соответствующую розничную сеть) должна быть скорректирована в соответствии с формулой:

Р =  Pnet * Рp,

где   Рp – величины из графы 4 таблицы 22.

4.6.2. Результаты исследования

По результатам анкетного опроса автор составил рейтинг привлекательности крупных розничных сетей «Строительные материалы» для компании «Пластал» с учетом количества компаний-конкурентов, представленный в виде таблицы 24:

Таблица 24.

Рейтинг целевых розничных сетей с учетом количества конкурентов, которые представили в них продукцию  

Наименование крупных розничных сетей

«Строительные материалы»

Рейтинг

сети

Количество компаний- конкурентов

«Оби»

1

1

«Леруа-Мерлен»

2

1

«Касторама»

3

3

«К-Раута»

4

2

«Максидом»

5

3

«Старик Хоттабыч»

6

1

«Эллис»

7

1

«Строй-Депо»

8

1

С учетом величины «потенциала сети» оценка вероятности увеличения объемов продаж продукции компании в регионе (с ее размещением в соответствующую по рейтингу розничную сеть) была скорректирована и составила:

Р1 =  0,3401*0,96  = 0,326;

Р2 =  0,3401*0,93  = 0,316;

Р3 =  0,3401*0,273  = 0,093.

4.6.3. Выводы по результатам исследования

По результатам данного исследования не были выявлены розничные сети, в которых товары конкурентов отсутствуют. Кроме того, по результатам данного исследования в рейтинге привлекательности крупных розничных сетей «Строительные материалы» для компании «Пластал» был скорректирована оценка вероятности увеличения объемов продаж продукции компании в регионе с учетом уточненного потенциала влияния соответствующей розничной сети на рост продаж продукции компании пропорционально уровню присутствия конкурентов.

4.7. Исследование по выявлению количества сетей и розничных магазинов, в которых следует разместить товар компании «Пластал»

4.7.1. Сбор данных и техника проведения исследования

Данное исследование посвящено поиску ответа на седьмой исследовательский вопрос:  «В каком количестве сетей и в каких регионах России магазинов следует разместить товар компании «Пластал» для достижения целевого показателя доли рынка»? автор планирует провести расчетным количественным методом.

Цель данного исследования -  определение необходимого количества и наименований конкретных розничных сетей, в которые должна быть дополнительно введена продукция компании в различных регионах исходя из критерия решения практической Проблемы компании «Пластал»: увеличение доли рынка с 21% до 30-35%.  

Исследования может быть выполнено следующим образом.

По вторичной информации компании определяются Регионы России, в розничных сетях которых не представлена продукция компании «Пластал», а также текущий относительный объем продаж компании по регионам России в процентах от общего объема продаж. На основе результатов по оценке рейтинга розничных сетей каждому региону ставится та сеть, которая обладает наибольшим рейтингом. Расчет увеличения объемов продаж компании, после размещения ее продукции в целевых розничных сетях производится в следующем порядке: осуществляется расчет оценки вероятности увеличения объемов продаж по каждому из регионов по формуле Р =  Pnet * Рp. Затем рассчитывается оценка ожидаемого увеличения объемов продаж как произведение текущих объемов продаж компании по регионам России на величину вероятности его роста после размещения продукции компании в сетях.

Итоговый объем роста объемов продаж продукции рассчитывается как сумма объемов роста по регионам. Данная схема расчета и исходные вторичные данные приводятся в таблице 25.

Таблица 25.

Оценка прогнозируемой величины увеличения объемов продаж продукции компании «Пластал» после ее размещения в целевых розничных сетях

Регионы России, в розничных сетях которых не представлена продукция компании «Пластал»

Текущий относительный объем продаж компании по регионам России, %

Розничная сеть, обладающая наибольшим рейтингом для данного региона

Расчет оценки вероятности увеличения объемов продаж

Р =  Pnet * Рp

по каждому из регионов

Оценка ожидаемой величины увеличения объема продаж, %

1

2

3

4

5

С.Петербург

5

Самара

38

Если по результатам данного исследования, совокупный рост объемов продаж компании составит величину, превышающую целевые  9-14%, то можно будет считать, что исследовательская гипотеза в практической части также является доказанной.

4.7.2. Результаты исследования

Результаты  исследований по выявлению количества сетей и розничных магазинов, в которых следует разместить товар компании «Пластал» приведены в Таблице 26.

Таблица 26.

Оценка прогнозируемой величины увеличения объемов продаж продукции компании «Пластал» после ее размещения в целевых розничных сетях

Регионы России, в розничных сетях которых не представлена продукция компании «Пластал»

Текущий относительный объем продаж компании по регионам России, %

Розничная сеть, обладающая наибольшим рейтингом для данного региона

Расчет оценки вероятности увеличения объемов продаж

Р =  Pnet * Рp

по каждому из регионов

Оценка ожидаемой величины увеличения объема продаж, %

1

2

3

4

5

С.Петербург

5

«Леруа-Мерлен»

0,316

16,58

Самара

38

«Оби»

0,326

18,73

4.7.3. Выводы по результатам исследования

По результатам данного исследования, совокупный рост объемов продаж компании в регионе «С.Петербург» составил величину - 16,58%, в регионе «Самара» - 18,73%. Таким образом, поскольку полученные значения превышают целевые  9-14%, то можно будет считать, что исследовательская гипотеза в практической части является доказанной.

4.8. Исследование по формулированию стратегии марочных коммуникаций

Данное исследование посвящено поиску ответа на восьмой исследовательский вопрос: «В чем должна состоять стратегия марочных коммуникаций компании, ориентирующаяся на демонстрацию присущих ей конкурентные преимуществ в соответствии с выявленными особенностями на рынках В2В»? – для поиска ответа на автор использовал метод индуктивного вывода.

Исходя из полученных результатов исследований, можно заключить, что замысел стратегии марочных коммуникаций компании и завоевания лидерства в доле рынка для доминирования на рынке строительных отделочных материалов состоит в следующих  установках:

  1.   Продукция «профили» компании «Пластал» составляет значительный вес в структуре строительных отделочных материалов и она имеет ряд преимуществ относительно конкурентов.
  2.   Наиболее эффективным способом продвижения (маркетинговых коммуникаций) может выступать представленность продукции «профили» в специализированных крупных розничных сетях, характеризуемых сильными брендами.  
  3.  Падающий спрос на рынке строительных отделочных материалов только увеличит  конкуренцию между теми компаниями, которые имеют сильные бренды и теми, кто не имеет их и активно не продвигает в маркетинговых коммуникациях проверенное качество и «брендовость» определенной марки своей продукции.

  Поэтому основными элементами стратегии марочных коммуникаций компании могут выступать:

Стратегическое видение Компании «Пластал» на 2009-2010 год: Доминирующая в отрасли самая крупная российская компания – производитель строительных отделочных материалов, обладающая более высоким качеством продукции компании «Пластал», чем качество продукции ключевых конкурентов в сегменте отделочных профилей. Обеспечение на этой основе критически важного конкурентного превосходства в доле рынка до 30-35% за счет активного «брендинга» своей продукции.

Стратегия до 2012 года: Дальнейшее развитие компании и сохранение конкурентного превосходства в доле рынка в 30-35% путем интенсивного «брендинга» своей продукции и расширения бизнеса за счет выхода на новые региональные рынки РФ и СНГ, в частности Казахстана, Беларуси, Украины, Молдовы, стран Балтии.

    Проведение плановых маркетинговых мероприятий по выводу продукции в целевые розничные сети в интересах продвижения бренда компании на рынке В2В, предусматривающих представленность ключевых товарных позиций в специализированных крупных розничных сетях, характеризуемых сильными брендами.

    Проведение регулярных (не менее 1 раза в квартал) мероприятий с персоналом компании по «обновлению» и «закреплению» частных задач  марочных коммуникаций применительно к конкретным объектам - розничным сетям.

     Проведение периодического (не менее 1 раза в квартал) мониторинга рынка с использованием экспертных методов и анкетных опросов с целью уточнения, насколько сильно представлен товар ключевых конкурентов в розничных сетях, и каков текущий потенциал использования этого канала коммуникаций для компании «Пластал».

    Проведение периодического (не менее 1 раза в квартал) экспертного опроса менеджеров компаний- клиентов с целью уточнения оценки привлекательности различных розничных сетей и на этой основе выбор те их них, которые останутся целевыми для размещения в них продукции компании «Пластал». Выбор новых розничных сетей в интересах продвижения бренда компании на рынке В2В исходя из текущей рыночной конъюнктуры. 

      Проведение периодических (не менее 1 раза в квартал) исследований по оценке зависимости объема продаж «брендовой» продукции от факта ее наличия в крупных розничных сетях и оценка прогнозируемой величины объемов продаж.

Проведение периодических (не менее 1 раза в квартал) на основе выявленных в маркетинговых мероприятиях прогнозных данных требующихся изменений в бизнес-процессы компании, а также соответствующих им перечень регламентных документов, а также внесение изменений в стратегию марочных коммуникаций компании «Пластал». В данных документах приводятся конкретные изменения в содержании бизнес-процессов, а также уточненные направления развития  участков бизнеса компании и количественные индикаторы по каждому из этих направлений.

4.9. Исследование по оценке уровня конкурентоспособности спроектированной стратегии марочных коммуникаций

    4.9.1. Сбор данных и техника проведения исследования

    Данное исследование посвящено поиску ответа на девятый исследовательский вопрос:

«Обеспечивает ли спроектированная стратегии марочных коммуникаций требуемый уровень конкурентоспособности»? - для поиска ответа на автор использовал экспериментальный метод.

В заключительном исследовании для оценки  результативности спроектированной коммуникационной стратегии, предусматривающей обеспечение повышенной узнаваемости торговой марки «Пластал» и одновременно проверки эффективности положенной в ее основу методики обеспечения повышенной узнаваемости торговой марки «Пластал» Автором был проведен эксперимент. Суть эксперимента заключается в том, чтобы участвующие в исследовании менеджеры и сотрудники компании (и поэтому хорошо ознакомленные с содержанием разработанной коммуникационной стратегии) начали реализовывать данную стратегию в очередных маркетинговых мероприятиях. Изменившийся (увеличившийся) процент роста объемов продаж и доли рынка Компании будет свидетельствовать о соответствующей результативности стратегии. 

     В этом исследовании автор по вторичным данным компании хочет определить величину роста объемов продаж после размещения товара компании в одной из розничных сетей и сравнить ее с вычисленной оценкой на основе выше приведенных количественных соотношений. Если полученные величины по эксперименту и найденные расчетным путем окажутся близкими, то можно будет считать, что размещение продукции компании в  отобранных розничных сетях приведет к запланированному росту объемов продаж и целевой доли рынка. Если эксперимент по девятому шагу исследований также подтвердит рост продаж продукции компании «Пластал», то сформулированная практическая гипотеза исследований может считаться окончательно доказанной (подтвержденной).

Ожидаемый результат исследований автор видел в получении таблицы с сопоставительными данными по продажам за четвертый квартал 2008 года и первый квартал 2009 года.  И далее осуществить сопоставление этой оценки с критерием решения проблемы.  

4.9.2. Результаты исследования

В качестве эксперимента рассматривалась статистика по торговым сделкам Компании за четвертый квартал 2008 года и в первом квартале 2009 года. В данном исследовании автор по вторичным данным компании определил величину роста объемов продаж после размещения товара компании в одной из розничных сетей («Оби») и сравнил ее с вычисленной оценкой на основе приведенных в рамках исследований количественных соотношений (см.Таблицу 27).

Таблица 27.

Данные по продажам компании «Пластал»  в регионе г. Самара

Период

Объем продаж,

млн.руб.

Рост объема продаж, %

Величина

доли рынка,

%

Рост доли рынка, %

Оценка роста объема продаж, %

Оценка роста доли рынка, %

1

2

3

4

5

6

7

Октябрь-декабрь

2008г.

78,4

8,4

21,4

0,5

Январь- март

2009г.

85,2

8,7

35,3

13,9

8,9

33,5

Согласно данным таблицы 27, итоговая величина доли рынка компании «Пластал»  после размещения товара компании в одной из розничных сетей в первом квартале 2009 года составила 33,5%, что является лидирующей позицией относительно компаний-конкурентов на рынке и целевым значением, предусмотренным стратегией марочных коммуникаций компании.

4.9.3. Выводы по результатам исследования

    Полученные по эксперименту и найденные расчетным путем данные являются достаточно близкими, поэтому можно  считать, что размещение продукции компании «Пластал» в  отобранных розничных сетях приведет к запланированному росту объемов продаж и целевой доли рынка.

    Таким образом,  эксперимент подтвердил рост продаж продукции компании «Пластал» и целевой доли рынка, а сформулированная практическая гипотеза исследований может считаться окончательно доказанной (подтвержденной).

5. Рекомендации по результатам исследования

1. В качестве стратегии марочных коммуникаций компании «Пластал» рекомендовать стратегию в формулировке, приведенной в разделе 4.8. данной работы. Необходимо ввести в центральном офисе компании и в ее региональных  представительствах регламенты в поддержку разработанной стратегии марочных коммуникаций. Заместитель генерального директора по маркетингу и линейные руководители Компании должны принять к сведению основные результаты данных  исследований  и включить выводы исследований  в общую программу маркетинговых мероприятий.  

2. В качестве основных  проектов по реализации стратегии марочных коммуникаций следует рассматривать мероприятия, определяемые Таблицей 28.

Таблица 28.

Основные  проекты по реализации стратегии марочных коммуникаций

Этап реализации стратегии

Название проектов

Итоговые результаты проекта

Тип проекта

1.

Внедрение регламента «Реализации клиентоориентированной стратегии марочных коммуникаций компании «Пластал» по выводу продукции в целевые розничные сети в интересах продвижения ее бренда на рынке В2В».

Внедренный регламент.

Целевой индикатор – рост доли рынка  с 21 до 30-35%.

Бюджетный

2.

Проведение тренингов с персоналом по частным задачам  марочных коммуникаций применительно к конкретным объектам - розничным сетям.

Целевой индикатор – рост доли рынка  с 21 до 30-35%.

Бюджетный

3.

Построение системы мониторинга с целью уточнения, насколько сильно представлен товар ключевых конкурентов в розничных сетях, и каков текущий потенциал использования этого канала коммуникаций для компании «Пластал».

Реализованная система мониторинга.

Целевой итоговый индикатор - рост доли рынка  с 21 до 30-35%.

Бюджетный

4.

Внедрение программы привлечение дополнительных розничных сетей в интересах продвижения бренда компании на рынке В2В исходя из текущей рыночной конъюнктуры.

Внедренная программа.  Целевой итоговый индикатор - рост доли рынка  с 21 до 30-35%.

Бюджетный

5.

Внедрение программы развития торговых представителей компании «Лучшее изучение предпочтений клиентов в рамках В2В-брендинга», базирующееся на опыте западных компаний.

Внедренная программа.  Увеличение объемов продаж с целевым индикатором до 30%.

Бюджетный

6. Заключение

Проведенное автором исследование было направлено на поиск ответа на актуальный вопрос: «Какие изменения необходимо внести в маркетинговую стратегию Компании в части марочных коммуникаций, чтобы обеспечить повышенную узнаваемость в  крупных торговых специализированных сетях торговой марки «Пластал» в данном сегменте рынка»? 

Исследования, выполненные автором на примере частного (но достаточно типового) случая позволили найти ответ на указанный вопрос и решить поставленную проблему снижения конкурентоспособности в продажах в отдельных сегментах  из-за низкой результативности маркетинговых коммуникаций.

В ходе проведения анализа теоретической литературы были установлено, что успешным способом решения данной проблемы, по мнению автора, может являться разработка методического подхода к  разработке стратегии марочных коммуникаций при продвижения услуг компании на рынке В2В.

Проведенный критический анализ теоретических подходов позволил выявить в марочных коммуникациях такого эффекта как синергия или альянс брендов (кобрендинг), который может быть использован для формирования  нетрадиционного канала марочных коммуникаций в интересах продвижения торговой марки компании на рынке В2В совместно с известными марками торговых розничных сетей.

Анализ теоретической литературы позволил также важным аспектом разработки успешной стратегии бренда является ее нацеленность на обеспечение повышенной узнаваемости торговой марки в рамках сформированного канала марочных коммуникаций, в частности посредством использования в рамках канала розничных сетей, имеющих собственный бренд.

Рассмотрев частный случай компании «Пластал», ведущей деятельность на рынке строительных отделочных материалов, автор выдвинул следующую исследовательскую гипотезу: Существует возможность посредством разработки коммуникационной стратегии, предусматривающей обеспечение повышенной узнаваемости торговой марки «Пластал» путем представления в крупных торговых специализированных сетях, обеспечить рост доли рынка Компании в условиях его спада или стагнации без привлечения дополнительных ресурсов.

     Для доказательства данной гипотезы автор выполнил девять частных исследований, дающих ответы соответственно на следующие исследовательские вопросы:

  1.  Действительно ли качество продукции компании «Пластал» лучше, чем качество продукции ключевых конкурентов?
  2.  В чем состоит профиль приоритетных клиентов  компании «Пластал»?
  3.  Действительно ли потребители рассматривают наличие продукции «профили» в розничных сетях, как фактор демонстрирующих проверенное качество и «брендовость» определенной марки продукции?
  4.  Какова вероятность совершения покупки при наличии продукции в розничных сетях?
  5.  Какие розничные сети являются привлекательными (и, следовательно, целевыми) для компании «Пластал» для размещения в них своего товара?
  6.  Насколько сильно представлен товар ключевых конкурентов в розничных сетях, и каков потенциал возможного использования этого канала коммуникаций для компании «Пластал»?
  7.  В каком количестве сетей и розничных магазинов следует разместить товар компании «Пластал» для достижения целевого показателя доли рынка?
  8.  В чем должна состоять стратегия выведения продукции «Пластал» в розничные сети, обеспечивающая достижение стратегической цели доминирования среди российских производителей отделочных профилей алюминия и ПВХ?
  9.  Обеспечивает ли спроектированная коммуникационная стратегия требуемый уровень конкурентоспособности?

Найденные автором ответы на исследовательские вопросы подтвердили выдвинутую гипотезу с достаточным уровнем достоверности. Тем самым в данной работе найден способ решения практической проблемы компании, а также разработан методический подход к проектированию более результативных инструментов обеспечения повышенной узнаваемости торговой марки в маркетинговых коммуникациях на рынках В2В.

Предложенный в дипломной работе  методический подход может рассматриваться фактически универсальным для широкого класса задач, решаемых в рамках стратегии развития компании-производителя отделочных строительных материалов, имеет достаточно широкую область применения и поэтому является вкладом в расширение практических знаний.

Таким образом, задачи, поставленные на исследование по данной дипломной работе, могут считаться выполненными.

 Библиография

  1.  Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. - М: ИД Гребенникова; 2008 г.
  2.  Аакер Д. «Бренд-лидерство»: Пер. с англ. - М: ИД Гребенникова; 2003.
  3.  Д. Д'Алессандро «Войны брендов»/ Пер. с англ, под ред. Ю. Н. Каптеревского. - СПб.: Питер, 2002.
  4.  Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент В2В-сфере: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М., Изд. дом «Вершина», 2007.
  5.  Котлер Ф. Маркетинг XXI века. / Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. – СПб.: Изд. дом «Нева», 2005.
  6.   Ламбен Ж.-Ж.. Менеджмент, ориентированный на рынок./Пер. с англ. под ред. Колчанова В. – СПб., 2007. Translated from: Lambin, J-J. 2000, Market-driven management, Palgrave.
  7.  Ландреви Ж.., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга / Пер. с франц.: В 2т. – М.: МЦФЭР, 2006.
  8.  ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л.М. Основы сильного бренда / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Изд. дом «Нева», 2004.
  9.  Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. / Пер. с англ. – К.: ООО «ТД «ДС», 2002.
  10.  Райт Р. (2004)  B2В-маркетинг. Пошаговое руководство. Пер.с англ.-Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007.-624с. Translated from: Wrigh R., Business-to-Business Marketing. A Step-by-step Guide. 2004, Person Education Limited.
  11.  Теория маркетинга. / Под ред. Бейкер М. – СПб.: Питер, 2002.
  12.  Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! / Дж. Траут вместе со С. Ривкиным. – СПб.: Питер, 2003.
  13.  Траут Дж. Новое позиционирование./ Под ред. Ю. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2003. / Дж. Траут вместе со С. Ривкиным.
  14.  Эллвуд Ян. 100 Приемов эффективного брендинга . / Пер. с англ. - СПб.: Питер; 2002.
  15.  Aaker, D. A., Building strong brands, The Free Press, 1996, New York.
  16.  Aaker, D. A., Shansby , ‘Positioning your product’, Business Horizons, May-June, pp. 56-62. Retrieved: July 24, 2006, from Business Source Premier database.
  17.  Allen, J., Gruver, K. , ‘Do you know who your competitors are?’, Brandweek, vol. 46, issue 15, p. 24. Retrieved: July 25, 2006, from Business Source Premier database.
  18.  Barnard, N., Ehrenberg, A. , ‘Advertising: strongly persuasive or just nudging?’, Journal of Advertising Research, vol. 37, issue 1, pp. 21-31. Retrieved: August 03, 2006, from Business Source Premier database.
  19.  Cooper, D.R., Schindler, P.S., Business Research Methods, McGrawn Hill Irwin, 2001, NY.
  20.  Crain, R. 2004, ‘McD's Light, 'positionistas' differ on multiple messages’, Advertising Age, vol. 75, issue 26, p. 20. Retrieved: July 29, 2006, from Communication & Mass Media Complete database.
  21.  Cristol, S. M., Sealey, P. , ‘Replacement marketing’, Marketing Management, vol. 5, issue 1, pp. 12-23. Retrieved: August 01, 2006, from Business Source Premier database.
  22.  Cristol, S. M., Sealey, P. , Simplicity marketing: end brand complexity, clutter, and confusion, The Free Press, New York.
  23.  Darling, J.R. , ‘Successful competitive positioning: the key for entry into the European consumer market’, European Business Review, vol. 13, no. 4, pp. 209-220. Retrieved: July 9, 2006, from Emerald database.
  24.  Davis, S.M. 2002, Brand asset management: driving profitable growth through your brands, Jossey-Bass Willey Imprint, San Francisco.
  25.  Easterby-Smith, M., Thorpe, R., Lowe, A. (2002), Management research: an introduction, Sage Publications, London.
  26.  Ehrenberg, A. 2001, ‘Marketing: romantic or realistic?’, Marketing Research, vol. 13, issue 2, pp. 40-42. Retrieved: July 27, 2006, from Business Source Premier database.
  27.  Ehrenberg, A., Barnard, N., Scriven, J. 1997, ‘Differentiation or salience’, Journal of Advertising Research, pp. 7-14. Retrieved: July 24 2006, from Business Source Premier database.
  28.  Greenly, G. 1989, ‘An understanding of marketing strategy’, European Journal of Marketing, vol. 23, no. 8, pp.45-58. Retrieved: July 24, 2006, from Communication & Mass Media Complete database.
  29.  Herrmann, A., Huber, F. 2000, ‘Value-oriented brand positioning’, International Review of Retail, Distribution & Consumer Research, vol. 10, issue 1, pp. 95-112. Retrieved: July 26, 2006, from Business Source Premier database.
  30.  Hoek, J., Dunnett, J., Wright, M., Gendall, P. 2000, ‘Descriptive and evaluative attributes: what relevance to marketers?’, Journal of Product & Brand Management, vol. 9, no. 6, pp. 415-435. Retrieved: July 7, 2006, from Emerald database.
  31.   Johnson, M. D., Lehmann, D. R. 1997, ‘Consumer experience and considerations for brand and product categories’, Advances in Consumer Research, vol. 24, pp. 295-300. Retrieved: July 25, 2006, from Business Source Premier database.
  32.  Kalafatis, S.P., Tsogas, M.H., Blankston, C. 2000, ‘Positioning strategies in business markets’, Journal of Business and Industrial marketing, vol. 15, no. 6, pp. 416-437. Retrieved: July 25, 2006, from Emerald database.
  33.  Keller, K. L., Sternthal, B., Tybout, A. 2002, ‘Three questions you need to ask about your brand’, Harvard Business Review, vol. 80, issue 9, pp. 80-86. Retrieved: August 02, 2006, from Business Source Premier database.
  34.  Kippenberger, T. 2000, ‘Remenber the USP?’, The Antidote, vol. 5, issue 6, pp. 6- 8. Retrieved: July 7, 2006, from Emerald database.
  35.  Knapp, D. E., Hart, C. W. 2000, The brand mindset: five essential strategies for building brand advantages throughout your company, McGraw-Hill, New York.
  36.  Kotler, F. 1999, Kotler on marketing: how to create, win, and dominate markets, The Free Press, New York.
  37.  Lange, F., Selander, S., Aberg, C. 2003, ‘When weaker brands prevail’, Journal of Product & Brand Management, vol. 12, no. 1, pp. 6-21. Retrieved: July 10, 2006, from Emerald database.
  38.  Porter, M. E., What Is Strategy?, Harvard Business Review, vol. 74, issue 6, pp. 61-78. Retrieved: August 9, 2006, from Business Source Premier database.
  39.  Robson, C. , Real world research, Blackwell Publishers Ltd, Oxford.
  40.  Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A., 2000, Research Methods for Business Students, Prentice Hall, London, Second Edition.
  41.  Sharp, B., Dawes, J., ‘What is differentiation and how does it work?’, Journal of Marketing Management, vol. 17, issue 7/8, pp. 739-759. Retrieved: July 24, 2006, from Business Source Premier database.
  42.  Smith, R.W., Lusch, R.F. 1976, ‘How advertising can position a brand’, Journal of Advertising Research, vol. 16, no. 1, pp. 37-43. Retrieved: July 29, 2006, from Business Source Premier database.
  43.  Song, X. M., Parry, M. E., ‘Cross-national comparative study of new product development processes: Japan and the United States’, Journal of Marketing; vol. 61, issue 2, pp. 1-18. Retrieved: July 28, 2006, from Business Source Premier database.
  44.  Trout, J., Ries, A. , Positioning: the battle for your mind, McGraw-Hill, London.
  45.  Trout, J., ‘Being different is where it's at’, Advertising Age, vol. 70, issue 48, p. 27. Retrieved: July 29, 2006, from Business Source Premier database.
  46.  Trout, J.,Branding can't exist without positioning’, Advertising Age, vol. 76, issue 11, p. 28. Retrieved: July 29, 2006, from Business Source Premier database.
  47.  Trout, J. , ‘Schizophrenia at GM’, Harvard Business Review, vol. 83 Issue 9, p. 22. Retrieved: July 29, 2006, from Communication & Mass Media Complete database.
  48.  Workshop ‘Developing leadership advertising’, J&J Marketing and Advertising College, Moscow, June 1-16, 2006
  49.  Zyman, S., Miller, S. 2000, Building Brandwidth, Harper Business, New York.
  50.  Wally Olins, “ Branding the Nation: The Historical Context” in “ Journal of  Brand Management”, vol.9, No 4-5 Apr.2002
  51.  Wally Olins, Wally olins on brand, September 22, 2003, U.K., Thames & Hudson
  52.  Webster Frederick E, Industrial Marketing Strategy, 2005, Joohn Wiley&Sons,Inc

9. Экспериментальная проверка конкурентоспособности спроектированной коммуникационная стратегии по показателям роста доли рынка (на исследуемом полугодовом временном периоде)

8. Формирование коммуникационной стратегии компании «Пластал», обеспечивающей повышенную узнаваемость торговой марки

4. Выявление вероятности совершения покупки при наличии продукции в розничных сетях, в которых обеспечивается повышенная узнаваемость

торговой марки

%

10

12

16

22

18

19

14

14

13

10

12

13

16

10

11

12

7

10

4

2004

2005

2006

2007

декор 

краски

анодир

алюминий

ПВХ 

7. Выявление количества сетей и розничных магазинов в которых следует разместить товар компании «Пластал» для достижения целевого показателя доли рынка

   $ млн.

6. Выявление того,  насколько сильно представлен товар ключевых конкурентов в розничных сетях, и каков потенциал возможного использования этого канала коммуникаций для компании «Пластал»

117

184

271

311

430

639

725

750

264

276

324

330

253

220

204

205

255

175

50

100

2004

2005

2006

2007

Генеральный директор

Начальник Склада и участка «Упаковка»

Коммерческий Директор

Начальник Производства

Главный Бухгалтер

Начальник Службы Персонала

Начальник IT-Службы

1. Выявление товарных позиции из ассортиментного портфеля, которые имеют более высокое качество, чем качество продукции ключевых конкурентов, для которых марочные коммуникации обеспечат повышенную узнаваемость потенциальными клиентами   

5. Выявление перечня розничных сетей, в которых обеспечивается повышенная узнаваемость торговой марки

3. Выявление мнений целевой аудитории-потребители о наличии продукции «профили» в розничных сетях, как фактора демонстрирующих проверенное качество и «брендовость» определенной марки продукции компании «Пластал»

2. Выявление профиля приоритетных клиентов  (целевой аудитории) компании «Пластал»,  которые могли бы потенциально выступить в качестве информационных объектов ее марочных коммуникаций.

 

     5%

С.Петербург

38%

Самара

57%

Москва

  Структура оборота по регионам (июль 2008г.)

     23%

Окрашенный профиль, декор, ламинат, торг.обор.

24,5%

Анодированные профили

из Алюминия

52,5%

ПВХ-профили

Структура оборота по товарным продуктам (июль 2008г.)


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

12135. КОЛОРИМЕТРИЧЕСКИЕ ИЗМЕРЕНИЯ ОПТИЧЕСКОЙ ПЛОТНОСТИ ПОГЛОЩЕНИЯ МОЛЕКУЛЯРНОГО КРАСИТЕЛЯ 199.5 KB
  Лабораторная работа № 20 КОЛОРИМЕТРИЧЕСКИЕ ИЗМЕРЕНИЯ ОПТИЧЕСКОЙ ПЛОТНОСТИ ПОГЛОЩЕНИЯ МОЛЕКУЛЯРНОГО КРАСИТЕЛЯ Цель работы: Измерение пропускания и оптической плотности растворов красителей по точкам в ближней ультрафиолетовой 315400 нм и видимой областях спек
12136. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ДЛИНЫ ПРОБЕГА АЛЬФА-ЧАСТИЦ В ВОЗДУХЕ 141 KB
  Лабораторная работа №21 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ДЛИНЫ ПРОБЕГА АЛЬФАЧАСТИЦ В ВОЗДУХЕ Цель работы: ознакомление с aраспадом освоение методики измерения энергии по длине пробега в воздухе. Объект исследования Используется препарат плутоний238 из набора учебных радио...
12137. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОГЛОЩЕНИЯ БЕТА-ЧАСТИЦ В АЛЮМИНИИ 307.5 KB
  Лабораторная работа №22 ИССЛЕДОВАНИЕ ПОГЛОЩЕНИЯ БЕТАЧАСТИЦ В АЛЮМИНИИ Цель работы: ознакомиться с распадом освоить методику измерения энергии элементарных частиц методом поглощения. Объект исследования В качестве источника частиц используется к
12138. ИЗМЕРЕНИЕ КОЭФФИЦИЕНТА ПОГЛОЩЕНИЯ ГАММА-ИЗЛУЧЕНИЯ В СВИНЦЕ 750 KB
  Лабораторная работа №23 ИЗМЕРЕНИЕ КОЭФФИЦИЕНТА ПОГЛОЩЕНИЯ ГАММАИЗЛУЧЕНИЯ В СВИНЦЕ Цель работы: Измерение коэффициентов поглощения излучения твердыми телами. Определение энергии квантов и механизма взаимодействия излучения с веществом по коэффициентам...
12139. ИССЛЕДОВАНИЕ СТАТИСТИЧЕСКОГО ХАРАКТЕРА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ КОСМИЧЕСКИХ ЧАСТИЦ (РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПУАССОНА) 106 KB
  Лабораторная работа №24 ИССЛЕДОВАНИЕ СТАТИСТИЧЕСКОГО ХАРАКТЕРА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ КОСМИЧЕСКИХ ЧАСТИЦ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПУАССОНА Цель работы: ознакомиться с устройством принципом работы счетчика Гейгера и методикой измерения радиоактивного излучения: изучение хара...
12140. Изучение схемы АВР асинхронных электродвигателей 336 KB
  Изучение схемы АВР асинхронных электродвигателей. Цель работы: По принципиальной схеме составить монтажную схему. Собрать ее на действующем стенде включить в работу и изучить все возможные варианты. План проведения работы.
12141. Исследование схемы управления электродвигателем постоян-ного тока на тиристерных преобразователях 668 KB
  ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 2. Тема: Исследование схемы управления электродвигателем постоянного тока на тиристерных преобразователях. Цель работы: Изучение работы тиристорного преобразователя для электродвигателя постоянного тока с регулируемой частотой враще
12142. Исследование схем автоматического пуска электродвигателя в функции времени 324 KB
  Исследование схем автоматического пуска электродвигателя в функции времени. Цель работы: По принципиальной схеме составить монтажную схему собрать схему на действующем стенде включить в работу и изучить возможные варианты
12143. Снятие и построение нагрузочных диаграмм 477.5 KB
  ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 4. Тема: Снятие и построение нагрузочных диаграмм. Цель работы: Изучение режимов работы электрических двигателей и получение опытных данных для построения нагрузочных диаграмм и поверка мощности приводного двигателя. План про