47217

Применение маркетинга в банковской деятельности

Дипломная

Маркетинг и реклама

Имидж банка. Оба варианта связаны с тем как банк будет работать с клиентами будь они покупателями его акций или покупателями услуг банка. Тому как можно применять маркетинг в работе коммерческого банка и будет посвящена данная дипломная работа. Понятие принципы и сущность банковского маркетинга Создание и развитие широкого спектра услуг банков оказываемых клиентам физическим и юридическим лицам базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка определение эффективности концепция продажа услуг...

Русский

2013-11-24

750 KB

5 чел.

70

  1.  

Содержание

[1] Содержание

[2]
Глава 1. Понятие банковского маркетинга и роль PR в нем

[2.1] 1.1. Понятие, принципы и сущность банковского маркетинга

[2.2] 1.2. Понятие PR и его роль в банковском маркетинге

[3]
Глава 2. PR как направление банковского маркетинга

[3.1] 2.1. Имидж банка

[3.1.1] Рис. 2. Процесс формирования корпоративного имиджа

[3.2] 2.2. PR реклама

[3.2.0.1] Наиболее часто встречающиеся ложные утверждения в рекламе:

[3.2.0.2] Прием перекладывания ответственности

[3.2.0.3] Псевдо-зеленые мерпориятия и действия

[3.2.0.4] Работа с общественностью

[3.2.0.5] Карманная общественность

[3.2.0.6] Последствия для общества

[3.3] Кто виноват, что "Черный ПР" в России процветает

[3.4] 2.3. PR и интернет

[3.5] 2.4. Организация спец мероприятий (выставки, приемы и т.д.)

[3.5.1] Церемонии открытия

[3.5.2] Приемы

[3.5.3] Презентации

[3.5.4] Конференции

[3.5.5] Дни открытых дверей

[3.5.6] "Круглые столы"

[4]
Заключение

[5]
Список использованной литературы.


Введение

Из всех секторов российской экономики, начавшись преобразовываться с началом экономических реформ,  на сегодняшний день наиболее закончившимися считаются преобразования банковской сферы России.   Даже по признанию западных специалистов в банковском деле российские банки уже сейчас отвечают многим мировым стандартам.  А крупнейший  коммерческий банк России – Сбербанк – по размерам активов входит в сотню самых крупных банков мира (1997г.).  

История развития коммерческих банков в постсоветской России    знает два довольно  отличающихся друг от друга этапа: этап бурного роста числа банковских структур и этап  постепенного сокращения их числа  и одновременного роста самих банков.

Первый этап  включает 1990-1995 годы,  за которые число банков в России выросло с нескольких десятков отраслевых банков до более чем  двух с половиной тысяч. Этот этап отличался отсутствием  нормативно-правовой базы  банковской деятельности, высокой скорость  обращения денег вследствие инфляции, низкой экономической культурой населения, верившего  рекламе и многими другими признаками  переходного периода.  В эти годы образовывалось  множество не только банков, но и  других коммерческих структур. Из-за превышения спроса над предложением, между всеми этими организациями практически не существовало конкуренции, что,  в конечном счете, привело к образованию  паразитических, полузаконных  структур типа МММ,  РДС, Русская недвижимость, банк «Чара», концерн «Тибет» и др.   К сожалению, обманутые однажды государством люди надеялись получить прибыль  от  не вполне понятных им операций. Это привело к еще одному краху надежд  и потере состояний многих людей, и к приобретению стойкого иммунитета  к различным финансовым  инструментам и вложениям у  всего населения страны.

Второй этап продолжается  с 1995 года и до наших дней.  Он характеризуется  прямо обратными процессами.  Дело в том, что Центробанк России, отвечающий за состояние всей банковской сферы   страны,  строго  следит за ситуацией, и каждый год отзывает все большее число лицензий на оказание банковских услуг.  Так, в  1995 году было отозвано около 250 лицензий, в 1996 году – около 280, а в 1997 году уже около 300 банковских лицензий. 1 Среди банковской общественности ходят слухи, что Центробанк планирует  к 2002-му году сократить  число банков в России  до 300. Это означает, что только каждый пятый из существующих сейчас банков будет существовать в XXI веке. И надо сказать, что Банк России не бросает слов на ветер - после 1 января  1999 года  были отозваны лицензии у тех банков, чей  Уставный капитал меньше одного миллиона экю.

Чтобы выжить в данной ситуации,  банку необходимо произвести увеличение своего Уставного капитала. По действующему законодательству это можно сделать двумя путями: произвести дополнительную эмиссию своих акций либо  закончить финансовый год с прибылью и перечислить ее на увеличение Уставного капитала. Оба варианта связаны с тем, как банк будет работать с клиентами, будь они покупателями его акций или  покупателями услуг банка.  В условиях жесткой конкуренции между финансовыми учреждениями  банку будет очень сложно привлечь новых клиентов, если он не будет использовать маркетинговые приемы в своей деятельности.  Так как я  считаю, что сегодня банки практически не используют маркетинг в своей деятельности, работая в большинстве случаев по схеме, которая была конкурентно способна  на первом этапе развития банков в России.  Поэтому те банки, которые первыми применят  комплекс маркетинга  в своей работе, могут «снять сливки» с клиентов и выжить в конкурентной борьбе.

Тому, как можно применять маркетинг в работе коммерческого банка,  и будет посвящена данная дипломная работа.


Глава 1. Понятие банковского маркетинга и роль PR в нем

1.1. Понятие, принципы и сущность банковского маркетинга

Создание  и развитие широкого  спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение  эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой  банковской продукции. В нашей  экономической литературе термин «банковская продукция» появился  в  процессе перехода  к рыночной экономике.  Под ним  подразумевается любая услуга или операция,  совершенная банком.

Реализация товаров и услуг – важнейшая  задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка.  Целью политики руководства банка  и  деятельности всех его служб  является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих  услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

Каждый  банковский работник и специалист должен  знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе.  Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. Так, из более чем 200 услуг, предлагаемых западными  банками, российские банки предлагают только 80.

Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но   в последнее время при наметившейся стабилизации с  инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки   денежных ресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя.  С этого момента большинство российских банков  стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.

Таким образом, маркетинг в банке – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого  и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до  низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает   переориентацию банка  со своего продукта на  потребности клиента. Поэтому необходимо  тщательное  изучение рынка, анализ  изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.  Примером применения такого подхода к организации деятельности можно считать некоторые акции Сбербанка России. Так, после ускоренного погашения Правительством задолженности по пенсиям Сбербанк  повысил ставки по пенсионному вкладу, после решения Правительства о  начале индексации вкладов граждан 1916-1924 годов рождения Сбербанк  ввел для этих категорий граждан вклад «Компенсационный».  Эти акции  Сбербанка были проведены   в 1997 году, и за это время доля Сбербанка  в привлечении вкладов населения выросла с 60% до 74,45%1     

В рамках современного маркетинга меняются отношения  банка и клиента. Если ранее банк  предлагал  клиентам стандартный набор банковских услуг, то  сейчас он  вынужден постоянно разрабатывать новые виды  банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам  клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д.  В качестве  другого примера разработки нового продукта специально для отдельной категории клиентов  я хочу  привести Иркутский филиал банка «СБС-Агро». Недавно  банк объявил о введении новой услуги: предоставление студентам государственных ВУЗов Иркутска кредита  на покупку собственного персонального компьютера  с возвратом кредита в течение одного года.  Залогом  кредита будет являться сам компьютер.  Данная  банковская услуга для  студентов является очень умным и дальновидным ходом  руководства банка, так как  сегодняшние студенты, которым нужен компьютер, - это вероятные будущие «белые воротнички»  с доходами выше среднего. Таким образом «СБС-Агро» привлекает  стратегическую в будущем группу клиентов.  Данный пример я считаю результатом анализа банком  демографического фактора внешней среды.

Одна из целей банковского маркетинга – постоянное  привлечение новых клиентов.  В развитых странах Запада  банковские услуги потребляют около 80%  домашних хозяйств.  Конечно, в России  эта цифра тоже может быть  достаточно велика, но  она  складывается в основном только за счет  привычки населения хранить свои деньги на  депозитах и вкладах  до востребования в Сбербанке России.  Так сумма  вкладов населения в Сбербанке на 01.01.98 составила 112127 млн. «новых» рублей, а  на втором месте по привлечению вкладов населения стоит Инкомбанк – 1652 млн. руб.3. Как Вы видите  различие более чем в сто раз.    Здесь же стоит  обратить внимание на  качество и диверсификацию  предлагаемых банками услуг: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные  ссуды на покупку дома или  автомобиля,  аренда сейфов для хранения драгоценностей,  доверительное управление активами клиентов  и многое-многое другое. А  у нас  количество услуг банка,  предоставляемых домашним хозяйством, в  большинстве своем ограничивается   хранением денег на счете,  краткосрочным кредитованием и обслуживанием   дебетовых карт.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее  выгодных  рынков банковских  продуктов с учетом реальных потребностей  клиентуры4.  Это предполагает  четкую постановку целей банка, формирование   путей и способов их достижения и разработку  конкретных  мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в банковской сфере  нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ  финансового  состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений   в деятельности банка.  Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств  в этот банк.

В банках  все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого  является не только привлечение клиентов, но    и постоянное улучшение качества их  обслуживания. Специфика   интегрированного маркетинга   заключается в том. Что коммерческие банки заинтересованы  не только   в привлечении   денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью  эффективного кредитования предприятий, учреждений,  государства, населения. Это обуславливает  необходимость  комплексного  развития маркетинга  как в сфере  отношений банка с вкладчиками, так и в сфере  кредитных вложений. Цели  банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков    денежных средств, а во второй – направить кредитные  ресурсы банка  таким предприятиям, которые  использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

Также особенность банковского маркетинга является то, что  он объединяет в единое целое    принципы маркетинга   конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки  ориентируются  только на крупных клиентов, в том числе  и на друге банки, а некоторые  - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением   клиентов банка  происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление  единой цели:  рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств  в хозяйстве.

В  рамках  маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы:

  1.  Направленность действий всех банковских работников  на достижение конкретных  рыночных целей.
  2.  Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая  информация, планирование, организация и контроль).
  3.  Единство стратегического и  оперативного  планирования маркетинга.
  4.  Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.
  5.  Обеспечение заинтересованности каждого работника   в постоянном повышении своей квалификации.
  6.  Создание благоприятного  психологического климата в коллективе банка.

Многие из этих принципов перекликаются с принципами менеджмента, которые мы изучали в Теории менеджмента.

Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

  1.  Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
  2.  Повышение ликвидности банка в целях  соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
  3.  Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
  4.  Поиск новых   потребностей  в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
  5.  Привлечение  в банк новых клиентов.  Поддержание  и развитие  имиджа банка как надежной,  ориентированной на  потребности клиента организации.

В соответствии с этими задачами  банковский  маркетинг ориентируется на  достижение высоких количественных,  качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций,  размеры совершаемых   банком операций и услуг, показателей доходов  расходов банка,  сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему,  количеству и качеству услуг.

Особенности маркетинга в  банковской сфере  обусловлены, прежде всего,  спецификой  банковской продукции. В коммерческих банках  продукция представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Следовательно, банковский маркетинг является маркетингом в сфере услуг.  Услуги по пассивным  операциям осуществляются в целях  аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно  свободных  средств населения и предприятий. Посредством оказания услуг  по активным операциям коммерческие банки  распределяют  мобилизованные средства так, чтобы обеспечить  себе необходимый уровень прибыли.

По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. Кроме  того, российские банки развивают  и другие операции по поручению клиентов: факторинговые  услуги, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и прочие.

Факторинг представляет собой  особую форму деятельности на рынке, связанную с взысканием  средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами  учреждения. Эта деятельность особо популярна и прибыльна для банка в условиях тотальных неплатежей, которые сложились на российском рынке.

Лизинг представляет собой выступление банка в роли арендодателя или посредника между арендодателем и  арендатором.  При этом арендатор является  клиентом банка. Лизинг отличается от обычной аренды тем, что арендатор в итоге выкупает арендуемое имущество. Получается, что лизинг – это покупка товара  в рассрочку. Банк, таким образом, дает арендатору кредит на покупку товара, причем товар сразу переходит во владение покупателя.

Доверительные услуги (траст). Об  этом я хочу  рассказать поподробнее.  По договору доверительного управления имуществом одна сторона (учредитель управления)  передает другой стороне (доверительному управляющему) на определенный срок  имущество в доверительное управление, а другая обязуется  осуществлять управление этим имуществом в интересах  учредителя управления или указанного им лица (выгодоприобретателя)5.   Объектом доверительного управления  может быть в общем случае только имущество  учредителя управления. Причем деньги сами по себе не могут быть объектом доверительного управления.  В чем же выгода банка от доверительного управления?  Дело в том, что  с формированием в России рынка ценных бумаг у многих юридических и физических лиц в собственности оказываются ценные бумаги.  Собственники ценных бумаг  встают перед выбором: либо просто  держать ценные бумаги и ждать получения по ним дивидендов или иного дохода, либо  передать эти бумаги в доверительное управление банку, чтобы тот, руководствуясь конъюнктурой рынка, получал дополнительный доход по этим ценным бумагам.  Доверительное управление делает  возможным для мелких держателей ценных бумаг доступ   не рынок ценных бумаг, так как банк аккумулирует в своем портфеле ценные бумаги всех учредителей управления, а в этом случае снижаются операционные расходы на операции с ценными бумагами.   

Банки могут оказывать клиентам информационные и консультационные  услуги.  Многие российские банки (ИНКОМБАНК, Авто-банк, ОНЭКСИМБАНК, МФК, Ренессанс-Капитал)6 уже сейчас создали мощные и хорошо оснащенные аналитические отделы. Эти отделы обслуживают в основном собственные нужды банка, так как в наше время при управлении большими суммами денег  не обойтись без анализа рисков, доходностей финансовых инструментов,  финансовой устойчивости кредитополучателей,  будущего курса  валют и ценных бумаг.  Для этих целей банки первыми в нашей стране стали использовать суперсовременные методы искусственного интеллекта (нейронные сети, генетические алгоритмы, нечеткую логику, экспертные системы и пр.).  В настоящее время некоторые из этих банков стали продавать продукты своего аналитического отдела другим организациям, так, насколько мне известно, поступают банки МФК и Ренессанс-Капитал.  Также банки могут оказывать клиентам консультационные услуги по повышению кредитоспособности,   по формированию собственного портфеля ценных бумаг, по разработке бизнес-плана для получения банковского кредита, по  оптимизации денежных потоков организации для наиболее эффективного их использования.

Прежде чем начинать любое дело необходимо все тщательно для этого подготовить. При организации службы маркетинга в банке тем более встанет необходимость в проведении обширных маркетинговых исследований в этой области. Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой информации  могут быть собраны.

Сбор информации необходим для  выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив  этого рынка. Для оценки рынка   вычисляется  доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка  займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается  сравнение  рынка данного коммерческого банка с   рынком конкурирующих банков.  Проведению данных  исследований очень способствует то, что по закону коммерческие банки должны публиковать в открытой печать экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год.  В частности, уже в течение нескольких лет  журналы «Профиль» и «КоммерсантЪ-Деньги»  раз в квартал публикуют рейтинги крупнейших и надежнейших  коммерческих банков России. Используя эту информацию, можно оценить долю  рынка коммерческого банка по сравнению с другими банками.

Банки в настоящее время используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единого стандарта  для обмена информацией внутри организации позволяет иметь  единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга может  получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах  заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок  в течение временного периода и тому подобное.  Данная унификация позволяет  маркетологу избежать трудоемкого процесса  сбора данных и привидения их в удобный  для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет  автоматизировать процесс  ее обработки.  Написанная программистами банка  программа будет автоматически получать  по сети  файл, форматировать его, убирать лишние поля с данными, а затем  добавлять полученную информацию в единую базу данных, а также вычислять различные коэффициенты, индексы, строить графики.

Подобный  подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет  весь процесс маркетингового исследования в банке. Между появлением информации  и ее обработкой проходит значительно меньше времени, чем, если бы этот процесс проходил с помощью обычных методов. Такая оперативность позволяет банку быстрее реагировать на изменение внешней среды, вносить изменения в  свою деятельность,  разрабатывать новые услуги, которые бы полнее удовлетворяли потребности клиентов.

Примерами такой оперативности можно считать   оперативное повышение   ставок по депозитам для частных лиц после изменения  ставки рефинансирования Центробанком России  в феврале нынешнего года.  Также некоторые банки, реагируя на ситуацию с задержками зарплаты на предприятиях, запустили так называемый «карточных зарплатный проект»7, суть которого заключается в перечислении зарплаты работников на кредитные карты  с возможностью расчетов  в магазинах, предприятиях сферы услуг и т.п.

Особую роль для детального анализа рынка  имеет его сегментация. В основе   сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется  также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.

В качестве  объектов географической сегментации выступают  территориальные  образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концетрирует свое внимание , в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения,  на делении по возрасту, по доходам, по семейному положению и т.д. Банк выявляет интересующие его  группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с непропорциональным разделением по доходам  работников различных отраслей народного хозяйства (например, энергетика и образование, медицина). Поведенческая сегментация  проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется  состоянеие счета и характер операций, осуществляемых банком.  По своему поведению население может классифицироваться следующим образом:  люди, живущие сегодняшним днем;  авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям;  лица,   думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов. Так, недавний финансовый кризис поставил под сомнение надежность вкладов населения в банки, повысил рискованность, но в тоже время и доходность,  ценных бумаг,  снизил цены на государственные облигации. По поведению клиентов в эти месяцы можно было сказать, кто как реагировал на изменившуюся ситуацию, кто предпочел рисковать, вкладывая деньги, а кто предпочел забрать их из банка.  Опять же при этом анализе очень поможет единая информационная система банка.

Сегментация  открывает возможность:

  •  более точно оценить  целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;
  •  выявить преимущества  или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;
  •  более отчетливо поставить  цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

  •  сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы  операционные расходы банка, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг  на рынок.
  •  ответная реакция на действия банка  группы людей или компаний, выбранных  в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции  других сегментов.

В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

  1.  Юридические и физические лица,  открывающие счета в банке.
  2.  Корпорации, финансово-промышленные группы.
  3.  Банки-корреспонденты.
  4.  Правительственные и муниципальные органы ( рынок государственных долговых облигаций).
  5.  Юридические и физические лица как учредители доверительного управления имуществом.

После сегментации рынка банковских услуг банк проводит позиционирование   своей услуги в определенном сегменте рынка.

В результате сбора маркетинговой информации   отдел маркетинга банка подготавливается к   анализу ситуации на рынке.  Для проведения анализа отдел маркетинга может использовать самые современные средства исследования рынка, которые есть в распоряжении банка.  Те банки, которые проводят на рынке активную политику, направленную на выживание,  комплектуют свои аналитические отделы по последнему слову техники.  Поскольку мне известны некоторые современные методы, применяемые  для анализа  в  российских банках,  то я о них немного расскажу.

Что такое нейронная сеть, нейроплата и нейрокомпьютер? Прежде всего, пусть Вас не вводит в  заблуждение употребление слова "нейро". Нейронная сеть похожа на мозг человека не более чем стакан коктейля на Северный Ледовитый океан. Словосочетание "теория нейронных сетей" - не более чем обобщенное название вполне конкретной и  формальной области математики.

С математической точки зрения нейронная сеть представляет собой многослойную сетевую структуру, состоящую из однотипных (и сравнительно простых) процессорных элементов - нейронов.  Нейроны, связанные между собой сложной топологией межсоединений, группируются в слои (как  правило, два-три), среди которых выделяются входной и выходной слои. В нейронных сетях, применяемых для прогнозирования, нейроны входного слоя воспринимают информацию о параметрах ситуации, а выходной слой сигнализирует о возможной реакции на эту ситуацию. Перед  постановкой на "боевое дежурство" нейронная сеть проходит специальный этап настройки - обучения.

Как правило, сети предъявляется большое количество (сотни и тысячи) заранее подготовленных примеров, для каждого из которых известна требуемая реакция сети. Если сеть реагирует на  очередной пример неадекватно, т.е. состояние выходного слоя отличается от заданного, внутренняя  структура сети подвергается некоторой модификации для минимизации ошибки (в большинстве  случаев корректируются веса соединений).

После определенного периода обучения сеть достигает состояния, соответствующего минимальной суммарной ошибке. Для некоторых задач суммарная ошибка составляет 2-3%, для других может  доходить до 10-15%, ряд задач вообще не поддается решению на нейронных сетях. К счастью,  прикладные аспекты теории нейронных сетей сегодня настолько изучены, что практически для каждой пользовательской задачи можно найти описание наиболее подходящей для ее решения структуры  нейронной сети, а также ожидаемое качество результатов.

Давайте теперь вкратце перечислим основные преимущества нейронных сетей:

1. Наиболее ценное свойство нейронных сетей - способность обучаться на множестве примеров в тех  случаях когда неизвестны закономерности развития ситуации и какие бы то ни было зависимости  между входными и выходными данными. В таких случаях (а к ним можно отнести до 80% задач  финансового анализа) пасуют как традиционные математические методы, так и экспертные системы.

2. Нейронные сети способны успешно решать задачи, опираясь на неполную, искаженную, зашумленную и внутренне противоречивую входную информацию.

3. Для использования методов корреляционного анализа вам понадобится профессионал-математик.

Эксплуатация обученной нейронной сети по силам и старшекласснику.

4. Нейросетевые пакеты позволяют исключительно легко подключаться к базам данных, электронной  почте и т.д. и автоматизировать процесс ввода и первичной обработки данных.

5. Внутренний параллелизм, присущий нейронным сетям, позволяет практически безгранично (насколько хватит кошелька) наращивать мощность вашей нейросистемы. Вы можете начать с  простого и дешевого пакета, потом перейти на профессиональную версию, потом добавить  одну-две-три платы-ускорителя, потом перейти на специализированный нейрокомпьютер - с гарантией полной преемственности всего ранее созданного программного обеспечения.

В маркетинге нейронные сети можно применять для  прогнозирования изменения спроса на услуги в зависимости  процентной ставки по депозитам. Для обучения сети достаточно представить  реальные данные о соотношении  количества, денежного объема,  продолжительности вкладов   и действовавшей на тот момент процентной ставки.   Нейросеть хороша тем, что для маркетолога неважно, какая зависимость существует между входными данными, главное –  что нейросеть может предсказать будущее значение спроса, зная сегодняшнее его значение, средний уровень цен, общий объем рынка.

Товаром и основной банковской продукцией  является  УСЛУГА. Поэтому  банковский маркетинг  в вопросе разработки нового товара имеет много общего с маркетингом в сфере услуг. В литературе выделяют следующие особенности услуг как специфических товаров8:

  1.  Услуга не может  долго храниться, она может быть потреблена клиентов только в момент ее оказания.
  2.  Качество услуги нельзя гарантировать заранее, так как каждый раз она оказывается конкретным человеком, а человеку свойственно ошибаться.
  3.  Каждый раз услуга оказывается по-новому, и поэтому не существует двух совершенно одинаковых услуг.

Как уже говорилось, банки оказывают клиентам множество услуг, которые подразделяются на  депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие. Депозитные услуги имеют несомненные приоритет   в банковском   маркетинге, так как  без привлечения ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежных средств банка может выступать собственный капитал банка,  депозиты, займы.  Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные.  

Так как  рынок банковских услуг в России только развивается и  клиентам предоставляются только немногие  услуги из тех, которые может получить клиент западного банка, то я считаю целесообразным рассмотреть те банковские услуги, которые предоставляются на западе. Думаю,  что вскоре  российские банки тоже расширят свой ассортимент.

Населению США, например,  открываются  следующие виды счетов: переводные счета,  NOW-счета,  счета депозитов денежного рынка,  сберегательные счета, счета по срочным вкладам до одного месяца,  более месяца.  Существуют  и так называемые счета-пакеты,  по которым  предлагается целый пакет услуг, например, обычный  чековый счет, на который при необходимости переводят средства со сберегательного вклада, выставляют аккредитивы,  кредитные карточки.

Обычный чековый счет позволяет клиенту вести расчеты чеками. Ежемесячно его владельцу отправляется счет к оплате. Банк взимает плату за ведение счета, а также за обработку каждого чека,  стимулируя клиента  сокращать число выписываемых чеков.  

NOW-счета  - новинка среди банковских услуг. NOW-счета выставляются против  вклада до востребования, но по ним платится процент, размер которого ограничивается.  Банк взимает плату за ведение счета и за обслуживание каждого  вклада или изъятия.

Счета депозитов денежного рынка получили  право на существование в  последнее время. Средний баланс ограничивается 1000 долларами. По этому счету не оговаривается минимальный срок его неприкосновенности для владельца, но  снять деньги можно только три раза в месяц.

Сберегательные счета. Изъятие вклада со счета осуществляется немедленно по требованию владельца. Банки имеют  возможность конкурировать, используя процент.

Счета по срочным вкладам.   Если вклад помещается  на срок до одного месяца, то размер  выплачиваемого процента ограничивается в 5,5%. Если срок вклада превышает  один месяц, то размер процента не ограничивается. Банк взимает штраф  в случае изъятия вклада до срока.

Коммерческие банки всегда  стремятся получить максимальную прибыль  с каждого клиента и  поэтому предлагают комплексы услуг. Так, появилось новшество: были разрушены некогда незыблемые границы между счетами и появились «счета связанных услуг». В комплекс услуг включается  неограниченная выписка  чеков,  бесплатное чековое обслуживание, предоставление сейфа,   кредитной карточки, овердрафта,  сокращение процента по некоторым  типам потребительского кредита.   За предоставление такой услуги клиент платит банку фиксированную плату  в три-пять долларов.

Рассмотрим далее счета, открываемые  по вкладам компаний и государства. Коммерческие и индустриальные  вклады существуют в двух основных видах:  депозитах до востребования и  депозитных сертификатах.

Депозиты до востребования. По ним  открывается  обычный  текущий счет. Услуги по данному  депозиту  включают  инкассацию,  расчетные услуги, электронный перевод средств, управление наличностью, управление инвестициями, обмен валюты и т.д. Обычно  при открытии  такого рода счета оговаривается минимальный компенсационный баланс.   

Депозитные сертификаты явились   активным средством ускорения оборачиваемости денег, что очень важно для  всех агентов финансового бизнеса, так как тем самым повышаются доходы всех участников.    Для корпорация – это гибкий инструмент  управления наличностью.  Депозитные сертификаты обладают разной срочностью и нелимитируемым процентом, который точно отражает  состояние спроса и предложения на денежном рынке. Банк выплачивает  владельцу  сертификата  проценты, определяемые колебаниями вторичного рынка, а также несет операционные издержки. Взамен он получает крупные суммы на определенный срок для активных операций.

Срочные депозиты.   Правительства штатов  и местные органы власти делают в местные банки вклады, по которым  открываются обычные текущие счета. С этого счет выплачивается зарплата служащим, совершаются безналичные расчеты, управление наличностью, инвестициями и т.п.  Правительственные органы, так же как и  предприниматели, поддерживают компенсационный баланс, а также могут выплачивать гонорар за каждую услугу.  Финансовое положение  муниципалитетов и более крупных правительственных организаций редко  бывает стабильным. Поэтому банки вынуждены страховать  себя от возможного риска, в  основном через помещение части  средств в ценные бумаги.

Депозиты Казначейства. Казначейству коммерческие банки открывают налоговый заемный счет. На этот счет банк инкассирует поступающие налоги. Сюда также поступает выручка от продажи ценных бумаг Казначейства. Поступившие на данный счет средства движутся  дальше двумя путями: либо через переводной опцион, либо через вексельный опцион. Переводной опцион означает, что банк в конце каждого делового дня  переводит все поступления на счет Казначейства. В течение дня  поступающие средства находятся в распоряжении банка как обычные депозиты до востребования. При вексельном  опционе банк  переводит поступления прошлого дня на особый процентный вексельный счет, средства с которого Казначейство снимает по требованию.

Депозиты финансовых институтов. Это прежде всего – депозиты до востребования банков-корреспондентов, по которым открываются корреспондентские счета. Размер вклада определяется интенсивностью связей. По корреспондентским  счетам осуществляются клиринг чеков, участи в предоставлении кредитов, инвестиционные услуги.  Пользование корреспондентским счетом оплачивается  в основном поддержанием компенсационного баланса и частично – выплатой гонорара. Корреспондентские счета составляют межбанковский рынок, и их размер является чутким индикатором колебания спроса и предложения.  

На этом я закончу рассмотрение  депозитных услуг коммерческого банка и теперь перейду к  кредитным услугам.  Банки собирают денежные средства путем депозитных услуг (пассивные операции) и  распределяют их  прежде всего путем предоставления кредитов (активные операции).

Коммерческие кредиты  наиболее разнообразны  по форме среди других типов кредитов.  Выделяют краткосрочные  коммерческие кредиты (сроком до одного года) и срочные кредиты (свыше одного года). И те и другие могут быть фиксированными, то есть сумма оговорена при оформлении кредитного соглашения, в течение зафиксированного срока заемщик регулярно платит проценты, а по истечении  срока – всю сумму.  Существуют также возобновляемые кредиты:  фиксируются срок и предельная  сумма кредита.  В течение этого срока заемщик  может использовать  весь кредит, вернуть его, опять использовать и так далее.  Возможны кредиты  с периодической выплатой как процентов, так и основной части долга.

Поддерживающий кредит предоставляется фирме, выпускающей коммерческие бумаги.  Банк гарантирует резервную, поддерживающую сумму этой фирме для возможного последующего выкупа бумаг. Коммерческие бумаги стали важным источником  финансирования нефинансовых корпораций.  При первичном размещении банк выступает гарантом, при вторичном – покупателем или продавцом.

Невозобновляемый открытый кредит предоставляется в качестве проектного кредитования, кредита под строительство недвижимости, то есть там , где суммы изымаются  не сразу, а уменьшаются в соответствии с этапами строительства.

Лизинг-кредиты. Банк либо кредитует  аренду оборудования, либо сам является его владельцем и сдает его в аренду.  Договор об аренде заключается обычно на 10-15 лет и предусматривает выкуп оборудования по остаточной стоимости.  Кредитование аренды – это  логическое развитие других средств финансирования  оборудования. С точки зрения оптимизации производства – это огромный шаг вперед.

Обычно   компаниям предоставляется пакет кредитных услуг.  Большинство из  них обращается  к возобновляемому кредиту. Но и компания, и банк находятся  в постоянно меняющейся динамической среде, поэтому жесткие связи между ними невозможны.

При разработке нового депозита или кредита банк должен  ориентироваться на потребности клиентов. Обычно  возникновение новой  услуги следует за появлением совершенно новой потребности  или существенным изменением старой.  Выявить новую потребность  можно в результате маркетинговых исследований, о  которых уже говорилось в предыдущем разделе дипломной работы.

Депозит  характеризуется несколькими характеристиками: размером минимального взноса,  величиной и постоянством процента,  минимальным сроком  хранения,  условиями дополнительных взносов и снятия денег со счета. Изменяя  эти характеристики, можно получить совершенно новый вид услуги. Но так как такая банковская услуга как депозит является  продолжительной во времени (имеется ввиду то, что деньги кладут на определенный срок), то банк должен планировать изменения во внешней среде, чтобы в конце концов получить прибыль.  В качестве примера такого планирования  я могу привести ситуацию с процентами по срочным вкладам, сложившуюся в конце августа прошлого года.  В то время Центробанк проводил политику снижения доходности по государственных краткосрочным облигациям, и сложилась долгосрочная (относительно к российской действительности) тенденция к снижению доходов банков. Поэтому Сбербанк России  предлагал следующие условия по вкладу «Сберегательный» (с 25 августа):

  

Срок                                    Процент

        1 месяц         1,5% в месяц

        2 месяца        1,4% в месяц

        3 месяца        1,3% в месяц

В нормальных условиях должна наблюдаться обратная тенденция: чем больший срок хранения денег, тем больше должен быть процент за их использование. Тем самым банк должен стимулировать привлечение денег для долгосрочных инвестиционных проектов.  Но в сложившихся в то время условиях для Сбербанка стратегически верным был именно такой подход к депозитной политике, так как он предполагал дальнейшее снижение  доходности на рынке ГКО/ОФЗ, где банк держит значительную часть своих средств9. Поэтому Сбербанк  не мог предлагать больший процент по трехмесячным депозитам, чем по одномесячным.   В результате  большинство вкладчиков, увидев  больший абсолютный доход  по вкладам сроком на один месяц, заключили именно этот договор.  Тогда как уже  в сентябре  того же года Сбербанк ввел новые ставки  по этому вкладу:

  

Срок                                    Процент

        1 месяц         0,7% в месяц

        2 месяца        0,8% в месяц

        3 месяца        0,9% в месяц

Так что правы были те вкладчики, которые заключили договоры на три месяца.

Этот пример показывает, как  важно для банка оценивать  внешнюю среду при разработке новой услуги.

Банк может разрабатывать  новую услугу, исходя из изменившихся потребностей клиентов  в условиях расчета. Например, тот же Сбербанк, а кроме того, Инкомбанк, Менатеп и прочие,  в период проведения деноминации и  ввода Национальной Резервной Системой США 100-долларовой купюры нового образца,  предлагали открыть счет «старыми» купюрами, а после проведения мероприятия получить деньги в купюрах «нового» образца с причитающимися процентами.  Я не могу сказать, скольких клиентов удалось привлечь  такого рода  условиями, но знаю только, что мероприятия по  вводу в обращение новых денег не вызвали у населения паники.

Варьируя величину минимального взноса, банк  может привлекать различные сегменты клиентов  на более выгодных для них условиях.  Обычно величина минимального взноса сильно  коррелирует  с процентной ставки. Чем больше минимальная сумма, тем выше процент.  Тем самым банк  экономит на операционных расходах по обслуживанию одного вклада, увеличивая свои прибыли и давая клиенту  премию в виде повышенного процента.

Также  банк может  предлагать специальные условия вкладов для различных групп клиентов (речь велась о сегментировании в первом разделе): для студентов, пенсионеров, тех, кто ездит за границу,  кто хранит деньги в валюте и  тому подобное.

При разработке нового вида кредита  банк  может изменять следующие его характеристики:  срок, плата за кредит, условия возврата, обеспечение кредита, условия предоставления кредита,  вид расчета. Каждая новая комбинация этих характеристик будет являться  новой услугой. Поэтому разработка нового товара в банке, да и вообще в сфере услуг, значительно проще и  быстрее, чем в сфере реального производства. Маркетологам не приходится придумывать  упаковку товара, товарную марку, оптимальный размер одной покупки и многое другое.

Важное место в системе банковского маркетинга и маркетинга вообще занимает ценовая политика.  Возможность снизить цену за услуги и потеснить таким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат и рентабельностью услуги.  Бесспорно, что ниже определенного уровня цена опуститься не может, так как операция может стать убыточной.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет  исключительно важную роль, которая  состоит в обеспечении  для него выручки от реализации услуг.  Помимо  этого цена имеет большое значение  для клиентуры, определяя выбор клиентом банка,   но при этом нельзя оставлять без внимания и неценовые факторы. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной  цены на оказываемые услуги.  Последовательность действий при этом  следующая. Сначала определение основных целей маркетинга, как-то: обеспечение выживаемости банка, максимизация текущей прибыли,  завоевание лидерства на местном рынке. Затем следует оценка  динамики спроса, определение вероятных  объемов услуг, которые  реально реализовать на рынке в течение конкретного отрезка времени по предполагаемым ценам. При этом, чем не эластичнее спрос, тем  выше может быть цена услуг банка. Далее производится оценка  изменений суммы издержек банка при различных  уровнях объема предоставляемых услуг, исследование цен  конкурентов для использования  их в качестве ориентира при ценовом  позиционировании собственных  услуг, а также выбор методов ценообразования.

Важность  ценообразования  в деятельности банков связана  со следующим:

  1.  Ценообразование является одной из ключевых проблем рыночной экономики, выступая  не только гибким инструментом, но и важным рычагом ее управления.
  2.  Целевая направленность предприятия, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из  основных мест в  маркетинговой деятельности,  так как позволяет формировать прибыль в заданном объеме.
  3.  Свободное  установление цен выдвинуло в России ряд проблем, среди которых   критерии, порядок образования цен в новых рыночных условиях, а также порядок  регулирования со стороны государственных органов.
  4.  Методы ценовой  конкуренции в условиях становления рыночного механизма в России не исчерпали себя. Поэтому цена способна выступать  орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта,  за потенциальных клиентов, рост объема услуги и так далее.
  5.  Большинство мелких, средних банков не обладают еще достаточными ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.

В процессе формирования цены  банком используются методы ценообразования, основанные на учете затрат и на учете спроса. При  определении спроса  банк должен использовать результаты  маркетинговых исследований, проведенных аналитическим отделом. Так, чтобы  определить  общую величину  совокупного спроса на банковские услуги, необходимо знать, какую долю  совокупного дохода  население потратило на сбережение:

  

 MRS=   S/Y,

Где S -  сбережения граждан,

Y – совокупный доход населения.

Эти сведения   можно получить в Госкомстате Иркутской области.  Зная объем сбережений  населения, банк может  подсчитать,  на сколько за  это время выросли его  пассивы, в частности: сколько  новых вкладов было открыто за этот период. Из соотношения этих  чисел банк может определить, какую долю он занимает на местном рынке банковских услуг:

         SOM = P/S,

где   P – вклады населения в банке,

        S - сбережения населения.

Далее, зная свою долю на рынке, необходимо определить эластичность  спроса на банковские услуги.  Для коммерческого банка эта задача значительно проще, чем для организации, торгующей реальными товарами.  Обычно нельзя назначить на один и тот же товар разные цены с целью определить  эластичность спроса, так как в этом случае  потребители будут покупать только товар с меньшей ценой. Банк же может предлагать несколько  депозитов с разными   процентными ставками и с разными сроками хранения. В этом случае тоже получается, что банк предлагает вроде бы разные товары по разным ценам. Но здесь легко можно перейти к  одному «виртуальному вкладу», предполагая, что  в результате дисконтирования и перевкладывания полученного дохода  полезности различных вкладов для клиента  будут отличаться только на величину так называемого «финансового трения», то есть расходов на  совершение вышеуказанных операций. Таким образом,  доходность по «виртуальному вкладу»  сроком на один году будет вычисляться  из формулы:

    

где  С – будущая стоимость денежных средств через один год,

 N – сумма денежных средств, помещаемая на вклад в начале года,

P – сумма получаемого дохода в конце каждого периода,

 r - искомая процентная ставка по «виртуальному вкладу».

Чтобы найти r , надо  решить это уравнение. В общем случае оно не разрешимо аналитическим путем, поэтому для его решения используют численные методы.

После нахождения всех процентных ставок по всем «виртуальным вкладам» можно  построить графическую зависимость между  процентной ставкой по «виртуальному вкладу» и  величиной   привлеченных  на него денежных средств.  Полученная кривая будет представлять собой  кривую спроса на  банковские услуги.  Отсюда уже можно найти и ее эластичность.

Если  спрос  на данную банковскую услуги  (в нашем случае, на депозит) неэластичен, то  банк может поднять  его цену (то есть снизить процентную ставку) без существенного снижения спроса.

Исключительно важное значение для банка  приобретает  определение правильной методики ценообразования. Исходя из уровня спроса, структуры затрат банка и цен, установленных конкурентами, банк может установить верхнюю и нижнюю границы цены за оказываемые услуги.

Широкое распространение на российском рынке получила ориентация банков  при установлении цен за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке.    Многие банки  опираются  на цены,  устанавливаемые  наиболее крупными банками.  Так как по некоторым видам операций мелкие банки  имеют меньшие операционные расходы, то тем самым они имеют возможность получать немалую прибыль.

Значительно реже  банки используют при ценообразовании формулу «средние издержки плюс прибыль».  Для ее применения банк должен точно и оперативно  определять структуру  своих расходов, что у большинства банков вызывает значительные трудности.  Большое влияние здесь еще имеет  продолжительность  периода оказания банком услуг клиентам, определенная тем, что и кредиты, и депозиты  являются срочными  инструментами. Никакой банк не может точно определить свои издержки  на весь период действия  договора о депозите или кредите.

Поэтому банки предпочитают формулу «безубыточность плюс целевая прибыль». В этом случае банк ориентируется на  желательный для него уровень  рентабельности  услуг  и фиксированную прибыль.

Очень интересной частью ценообразования  является  ценовая дискриминация   клиентов по различным критериям, которая при правильном использовании дает  значительный эффект, проявляющийся в приобретении значительных дополнительных выгод от клиентов  с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных  издержек на организацию   дискриминации. Ценовая дискриминация возникает тогда, когда  у продавца существует дешевый  способ определения покупателей с более эластичным спросом и одновременно с этим  предотвращения  перепродаж определенных благ  другим  потребителям с менее  гибким спросом.  Основная задача банковских  работников сводится к  поиску  дешевых методов  различать разных   клиентов – тех, кто готов платить дорого и тех, кто купит только по  низкой цене, а затем предложить скидку тем, кто в противном случае не сделает покупки.

1.2. Понятие PR и его роль в банковском маркетинге

Чтобы эффективно действовать на рынке банковских  услуг, банк должен не только пассивно  изучать требования клиентуры к услугам, но и адаптировать к ним эти услуги.  Для этого он должен  осуществлять тесные  взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит  функционирование банка, пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с клиентами, но и  с другими банками, Центробанком, различными финансовыми организациями.  Для любого банка поэтому столь необходима  четкая  система взаимосвязей, коммуникаций, которая должна постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды.

Рассмотрим далее основные средства коммуникации с внешней средой банка.

Public Relations – система мероприятий, направленная на  обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности.

В рамки PR входит  обеспечение общественности  информацией о банке, изучение общественного мнения о нем,  ориентация деятельности банка  с учетом интересов публики, изучение складывающихся  тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению  возможных конфликтов и непонимания.  Цель  PR – обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам.  Уже многие российские банки используют PR в своей деятельности. Так, например,  хорошо известная «историческая» рекламная серия банка Империал, скорее, является примером PR, чем  просто рекламой.  Тоже самое можно сказать и о рекламе «Альфа-Банка» со слоганом «Это мой банк!»

Для достижения  благожелательного  отношения общественности  к банку используются  различные методы. Основные из них:

налаживание отношений   с прессой. Поскольку  от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит  очень многое, представителям прессы должно оказываться  всяческое содействие. Обычно им подготавливаются  необходимые информационные материалы,  ответы на запросы. Службе маркетинга приходится  следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению  ошибок в публикациях. Очень эффективны пресс-релизы – краткая насыщенная информация  о конкретной проблеме. Действенна также организация поседения банка, его филиалов репортерами;

использование  возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке   проспектов банка каждые пакет должен выглядеть так, будто бы его направили только одному адресату;

создание фирменного стиля.  Некоторые  крупные московские банки уже используют  подобный способ. Например, Инкомбанк все свои филиалы в различных городах оформляет одинаково: светлые или белые стены, синяя обналичка, синий логотип банка. Это  позволяет безошибочно определить принадлежность филиала. Банк  «Российский кредит» придерживается «зеленой» палитры.  О дизайне филиалов не могу сказать ничего, так как был только в иркутском, но все буклеты, кредитные карточки банка, сертификаты и даже векселя имеют зеленые оттенки. Даже страница банка в Интернете придерживается того же стиля. В качестве примера отсутствия  единого стиля можно привести Сбербанк России: каждый его филиал оформлен по-своему. Нет одного направления и в разработке буклетов и сберегательных книжек. Я могу объяснить такое положение только тем, что Сбербанк еще не успел привести все свои 32000 филиалов к единому стандарту оформления. Это требует  как значительных затрат, так и времени.

устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка  на различных форумах, семинарах, конференциях.

реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу.

исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к  делу фактов позволят правильно оценить  складывающуюся обстановку.

Реклама – это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых им  услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

Реклама, занимая  особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу:  формировать и стимулировать спрос.  Ее можно рассматривать как  форму  коммуникации, которая  имеет цель –  перевести качества предоставляемых  банком услуг на язык нужд и запросов клиента.

В литературе по банковскому маркетингу10  говорится, что  сфера деятельности рекламы включает в себя:

  1.  изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать
  2.  исследование особенностей рынка, который предстоит освоить
  3.  стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований
  4.  принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков  публикаций и трансляций объявлений
  5.  составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.

По моему мнению,  выделенные сферы деятельности рекламы имеют много общего со сферой деятельности аналитического отдела банка. Поэтому целесообразнее  оставить  в компетенции  рекламного отдела банка только подготовку самой рекламы, а аналитические функции  оставить за аналитическим отделом. Можно даже  поручить одному из сотрудников  этого отдела подготавливать информацию для отдела рекламы.  В  этом случае  не будет дублирования функций и обеспечится экономия средств.

Реклама логически является составной частью  формирования  авторитета фирмы. Основными видами рекламы считается реклама товара и реклама престижа.  

Престижная или фирменная реклама  представляет  достоинства банка, выгодно  отличающих его от конкурентов.  Цель престижной рекламы – создать среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу банка о клиентуре,  о расширении новых, удобных для клиента  услуг . Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная.

Реклама товара представляет донесение до клиентов информации о предоставляемых банком услугах. Выделяют  информативную, увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламы.

В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией производства. Эта концепция означает, — отражение интересов общества в целях и содержании работы организации — необходимое условие устойчивого положения последнего на рынке. Российский бизнес еще только вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок вместе с самим российским обществом.

Социально-этичный маркетинг предполагает взаимодействие организации, работающей на рынке, с различными группами общественности. Не случайно ПР стали пятым по счету элементом "пи" маркетингового комплекса. Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учетом комплексной взаимосвязи этих элементов. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется четкой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

ПР отличается от "продвижения" тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР — с более широкой общественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования — рекламу, то ПР в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям. Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке.

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определенного числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании. Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и ПР.

Следует учитывать, что термины "продвижение" и "продвижение продаж" неоднозначны. "Продвижение" — синоним маркетинговых коммуникаций; термин широкого значения, включающий "продвижение организации" наряду с "продвижением продаж". ПР занимается "продвижением организации" или индивидуумов среди целевых групп общественности. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга — маркетеров направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией покупателей ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества и более широкие круги общественности.

В последние годы ПР усиливает своё значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. В эпоху социально-этичного маркетинга американские компании увеличивают долю затрат на ПР за счет снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации.

Построение и ведение успешных коммуникаций — в менеджменте, маркетинге и ПР — требует специальных знаний основ теории коммуникаций.

Рис. 1. Паблик Рилейшнз в маркетинге.


Глава 2. PR как направление банковского маркетинга

2.1. Имидж банка

Паблисити — это позитивная известность и признание организации, её персонала и её деятельности.

Паблисити формируется основной деятельностью банка, отзывами клиентов и партнеров, а также средствами ПР. Нередко термины "паблисити" и "имидж" используются как синонимы. Однако, паблисити — это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким использованием СМИ. А имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ.

Формирование паблисити или поддержка имиджа средствами ПР несколько отличается от рекламы. Реклама обладает следующими особенностями: платность; подконтрольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается. Средства ПР — ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции в меньшей степени подконтрольны самой организации. Редактор новостей, выпускающий редактор решают — использовать ли всю или часть истории или не использовать вообще. Тем не менее, средства ПР имеют преимущества перед рекламой: они имеют значительно меньшую цену за подготовку и размещение, а также пользуются большим доверием, т.к. воспринимаются как объективные новости а не самопродвижение на рынке.

Паблисити имеет особое значение для организации в следующих случаях:

1. Усиление, улучшение репутации организации. Осуществление, например, филантропической акции ошибочно освещать с помощью рекламы. Гораздо выигрышнее, если организация-реципиент отметит и похвалит своего благодетеля в колонке новостей ежедневной газеты.

2. При объявлении нового продукта или услуги формирование позитивной известности посредством ПР должно предшествовать рекламе. Продукт может служить предметом пресс-релиза пока он — новость, а после выхода рекламы продукт уже перестает быть новостью и не является предметом пресс-релиза.

3. Если продукт уже присутствует на рынке какое-то время, к нему становится труднее привлечь внимание потребителя. Тогда средства формирования паблисити — специальные события, спонсорство могут возобновить интерес рынка к нему.

4. Объяснение сложного продукта или услуги может требовать времени и места, недоступного в рекламе. Статья может располагать большим пространством для изложения истории.

5. Ограниченность бюджета на продвижение может не позволить затраты на рекламу, но позволить поместить

статью.

6. Реакция в кризисной ситуации. В кризисной ситуации средства ПР по поддержке позитивной известности организации — наиболее быстрое и надежное средство. Лишь после разрешения кризиса уместна реклама. Имидж — это образ организации в представлении групп общественности. Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку

желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция банка. Для партнеров — высокая конкурентность позиции банка. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление занятых о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Имидж — инструмент достижения стратегических целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основной деятельностью банка, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных банков работа с СМИ особенно важна при поддержке имиджа. Широкий масштаб операций требует соответствующей широкой известности, достижимой прежде всего, с помощью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является ПР.

Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Имидж — это основная цель менеджмента организационной (корпоративной) идентичности. Корпоративная идентичность (согрогате !аеп'пту) — это система названий, символов, знаков, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих "личность" или "индивидуальность" компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.о., меняется сама "личность", или "индивидуальность" организации (рис. 6.)

Рис. 2. Процесс формирования корпоративного имиджа

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских банков в стоимостном выражении.

2.2. PR реклама

Экологическая информация затрагивает жизненные интересы населения, именно экологические аспекты деятельности многих предприятий вызывают конфликты. Для урегулирования подобных ситуаций, а также для создания благоприятного облика фирмы, для постоянной работы с людьми, окружающими какое либо предприятие, еще в начале века были созданы службы по связям с общественностью (службы Паблик рилейшнз). В идеале их цель - осуществление продуктивного диалога для достижения взаимовыгодного согласия между предприятием и общественностью. Поскольку основная часть информации к людям поступает из СМИ, то естественным образом СМИ становятся тем каналом, через который информационный поток паблик рилейшнз доходит до читателя.

Казалось бы, что может быть лучше, чем "осуществление продуктивного диалога для достижения взаимовыгодного согласия между предприятием и общественностью". И казалось бы, СМИ должны всячески способствовать этому процессу. Однако на Западе к работе служб паблик рилейщнз отношение в лучшем случае, настороженное, в худшем - резко отрицательное.

Сама отрасль паблик рилейшнз выросла из конфликта между представителями крупного бизнеса и общественностью. Начало отрасли положил американский журналист Айви Ли, который изменил образ Рокфеллера в глазах общественности - со скряги - эксплуататора на образ доброго американского отца семейства, чтящего устои общества и занимающегося благотворительностью. В этом были как положительные, так и отрицательные стороны. Рокфеллер действительно начал заниматься благотворительностью, однако другие, не столь приятные стороны его деятельности, просто скрывались за потоком положительных статей. С тех пор отрасль ПР развивалась, приобретая как положительные, так и отрицательные черты. В качестве положительных черт можно отметить разработку целого комплекса методов по организации диалога с общественностью, комплекса способов и приемов информирования населения о работе предприятия. Здесь же можно отметить различные меры социальной компенсаци.

Заметим, что в профессиональных кодексах различных национальных и международных ассоциаций ложь, утаивание правды, подкуп и давление на журналистов считается делом недопустимым. Равно как и в различных журналистских кодексах размещение материала за деньги без специальных помет, как рядового материала, также считается недопустимым, бесчестным по отношению к аудитории.

К сожалению, как всегда, существует теневая сторона дела. Так, на Западе название "экологические паблик рилейшнз" получила отрасль, занимающаяся лоббированием против экологического законодательства и "зеленых". Дело в том, что как и вначале экологического движения, так и сейчас, многие экологические требования, даже вполне научно обоснованные, кажутся представителям бизнеса неочевидными, необоснованными и дорогостоящими. В качестве примера можно привести следующие данные:

По данным социологических опросов, большинство населения США считает, что действия людей наносят вред окружающей среде, от 75% до 95% считают себя зелеными. Более 20 млн. американцев финансово или добровольчески поддерживают экологические организации. Представители бизнеса же в большинстве своем (до 99.9%) считают, что ничего страшного с окружающей средой не происходит.

Однако работа так называемых адвокативных групп (неправительственные группы, отстаивающие права граждан) и их успешные действия против промышленников вынудили последних изменить свою тактику взаимоотношений с аудиторией. С одной стороны, они больше уделяют внимание паблик рилейшнз, коммуникациям с аудиторией, а, с другой стороны, пытаются подорвать доверие к таким группам и проводят кампании в СМИ для нейтрализации эффекта, достигнутого этими группами при помощи СМИ. При этом СМИ также могут стать объектом давления или дискредитации.

На Западе индустрия экологических ПР получила довольно резкое название Greenwash, что можно перевести как "отмывание имиджа". По различным данным, только в 1990 году компании в США потратили на экологические паблик рилейшнз более 500 миллионов долларов. Сфера экологических ПР Запада получает достаточно резкие оценки со стороны независимых журналистов. Вот что пишет об экологических ПР в предисловии к книге "Toxic Sludge is Good for You" Марк Доуи: "ПР стало самостоятельным средством коммуникации, индустрией, призванной искажать восприятие, изменять реальность и усыплять. Это братство, работу которого может наблюдать только посвященный. Ветеран ПР просматривая почти любую газету или передачу, почти наверняка укажет, кто из его коллег написал или протолкнул статью и написал ту или иную цитату."1 

Около трети практиков ПР в США начинали как журналисты. По результатам исследования, около 40% "новостей" попадает со столов ПР отделов неотредактированными на страницы газет. В США на 150 000 ПР-специалистов приходится 130 000 репортеров. Марк Доуи пишет: "Большинство из нас помнит о ПР... Но мало кто из непосвященных в ПР-индустрию знает, насколько ПР эффективно и как часто мы сами того не замечая, попадаем на крючок. Мало кто представляет, сколько новостей произведено ПР-индустрией."

Пожалуй, резкость оценки в данном случае вполне обоснована. При таком количестве материалов, которые сложно назвать независимыми экспертными оценками, люди просто не могут получить более-менее объективную картину происходящего, им достаточно сложно принимать решения.

Эллен Гудман, репортер, считает, что "журналисты предоставляют читателям не факты, а пропаганду с обеих сторон. Люди только запутываются и становятся скептиками. Они не знают, что делать, а когда они не знают что делать, они сдают вторсырье". К последнему предложению этой замечательной фразы мы еще вернемся, а теперь послушаем мнение представителя ПР.

Брюс Харрисон, один из ведущих специалистов в области экологических ПР говорит, что управляющая верхушка очень хорошо представляет себе ситуацию: "большинство "зеленых" американцев далеки от экологических реалий".

Как мне кажется, в России и странах СНГ люди также далеки от экологических реалий, в силу экономических и социальных проблем, в силу образования. Экологическая журналистика также только начинает развиваться. С другой стороны, в стране появляется все больше западных компаний, приносящих с собой западные методы работы паблик рилейшнз, да и многие российские компании прибегают к услугам ПР- агентств. Все что будет изложено далее, ни в коем случае не должно восприниматься как обвинения и нападки на бизнес и промышленность в целом. Напротив, выше мы уже обсудили возможность и необходимость продуктивного взаимодействия и диалога со всеми секторами общества. Поэтому факты, изложенные ниже, должны быть предупреждениям журналистам, работающим с экологической тематикой и желающим донести объективную информацию до своих читателей. Я постараюсь изложить основные моменты, в которых интересы журналиста и общества, с одной стороны, и интересы бизнеса и паблик рилейшнз, с другой стороны, приходят к конфликту, который, в свою очередь, приводит к искажению информации.

Пожалуй, начнем с наиболее простого и очевидного - с ложных утверждений в рекламе.

Взрыв "зеленого потребления" в 1990 году привел к росту ежегодного выпуска "зеленых" продуктов с 60 в 1986 году до 800 в 1991. Однако в большинстве своем "зеленый" ярлык получили уже хорошо известные и ничуть не изменившиеся продукты. Известен скандал с пакетами для мусора фирмы Мобил. В пластик был добавлен крахмал и пакет был назван биологически разлагаемым. Однако в действительности на свалках с ним ничего не происходило.

Наиболее часто встречающиеся ложные утверждения в рекламе:

Биологически разлагаемый - если утверждение относится к моющему вешеству, то любое вещество в канализации в конце-концов разлагается. Ключевым экологическим моментом является отсутствие фосфора.

Перерабатываемый - все зависит от доступа потребителей к точкам переработке, и действительного количества переработки продукта. Так , полистирен - перерабатываем, но пререрабатывется 1% , остальные 99% попадают в сжигатели или на свалки.

Переработанный - без обозначения % переработанного сырья в продукте.

Не разрушает озон - без обозначения "Без ХФУ" или изображения руки, прикрывающей Землю.

Обнародованный в журнале Journal of Public Policy and Marketing доклад показывает, что в 1991 году 58% экологических рекламных роликов содержали ложные сведения, вводящие в заблуждения.

"Мы знали, что большинство людей хотят видеть нефтедобывающие компании экологически ответственными" - говорит Дэвид Соблин из рекламного агентства Томпсона. Их ролик показывает "сохраняемые" компанией Шеврон места обитания редких видов. Однако эти места охраняются требованиями законов, за отмену которых борется Шеврон через свое лобби. Тот же Шеврон уничтожает неохраняемые места обитания редких видов, особенно в странах со слабым соблюдением законности (в том числе в России).

Прием перекладывания ответственности

Однако очевидно, что экологических проблем меньше не становится, наоборот, с каждым годом их все больше и больше. Но если компании ведут себя образцово, кто же в этом виноват? Согласно утверждениям различных компаний - сами граждане. Такой подход имеет несколько выгодных моментов: во первых, если проблема в поведении граждан, а не в поведении компаний, то нет нужды в ужесточении экологических требований, экологического законодательства. С другой стороны, никто не обвинит компанию в неискренности, если, перекладывая ответственность на граждан, она пропагандирует благое дело. В пример можно привести кампанию по переработке отходов, проведенную в США.

В США была развернута кампания, название которой можно перевести как "Америка образцового содержания". Перенося ответственность на отдельных людей за бытовое загрязнение, она эксплуатирует миф о том, что главная проблема - бытовой мусор, и что его переработка - ключ к их решению. Однако корпорации - спонсоры кампании - успешно противодействуют принятию так называемого "бутылочного закона" - требующего в обязательном порядке перерабатывать упаковку и соответствующих отчислений в "переработочный фонд".

Это пример достаточно искусной ПР-кампании, развернутой в стране с глубокими демократическими традициями. Можно привести случаи и гораздо более "грубой" работы. Например, компания Митсубиси обвиняет в сведении лесов на дальнем Востоке местное население. В исчезновении Амазонских лесов обвиняют индейцев, которые якобы неправильно ведут сельского хозяйство.

Псевдо-зеленые мерпориятия и действия

Известная своей оппозицией экологическому законодательству партия Республиканцев советует прикрывать свою законодательную деятельность следующими действиями:

"Публично сажайте деревья, участвуйте в мероприятиях Дня Земли, станьте членом общества защиты животных или клуба садоводов, запустите в офисе программу по переработке вторсырья, учредите собственный природоохранный приз - и тогда ваши избиратели освищут любого репортера, посмевшего назвать вас анти-экологом."6 

Для "позеленения" имиджа корпорации становятся спонсорами наименее радикальных природоохранных групп, при этом называя радикалов позеленевшими коммунистами. Интересно, что в нашей стране экологов раньше называли антисоветчиками, а сейчас - наймитами иностранного капитала. (Подобным примером может служить пропагандистская работа Минатома РФ, который утверждает, что "зеленые" куплены западными кампаниями, чтобы не давать развиваться их опасному конкуренту - российской атомной индустрии.)

Работа с общественностью

Джон Стаубер, издатель журнала "PR-Watch" и соавтор "Toxic Sludge is Good for You" считает, что ключевым моментом "отмывания имиджа" является поход "хороший и плохой следователь". Промышленные компании проводят корпоративные рекламные кампании о своей приверженности зеленым идеям и сотрудничают с наименее радикальными экологическим группами, и тем временем лоббируют анти-экологическое законодательство и финансируют антиэкологическое движение. Добавим, что по данным Гринпис, компании также занимаются шантажом, грозя перенести производство куда-либо еще и лишить людей рабочих мест, а также переносят наиболее грязные производства в страны третьего мира. В третьем мире компания представляет местным жителям как великое цивилизации благо уже одно свое появление.

В развитых демократических странах в дополнение к видимому сотрудничеству с экологическими организациями создаются советы общины. Диалог с жителями того места, где расположено производство, весьма благое дело, но вот что советуют специалисты по ПР. Брюс Харрисон, когда-то координировавший атаки промышленности на Рэйчел Карсон, автора книги "Молчаливая Весна" - о влиянии пестицидов на живую природу - теперь в своих книгах советует встретиться со своими критиками, выслушать, не давая информации взамен, и выяснить о своих критиках все, даже если для этого потребуется нанять частного детектива.

Джон Стаубер комментирует: "Промышленность готова на бесконечные диалоги, коль скоро это не угрожает их прибылям или не заставляет меняться существенным образом." В типичный Совет Взаимодействия с Общиной входит 12 -15 ее представителей - активисты, домохозяйки, местные лидеры и представители компании. К сожалению, диалог модулируется таким образом, что внимание уделяется не существу проблемы, а эмоциям и имиджу. "Люди из общины обычно гораздо более обеспокоены проблемой доверия, честности, заботы и сочувствия, чем статистикой смертности или деталями оценки риска"2 - говорит представитель ПР фирмы "Эдвард Говард и Ко". Ассоциация Химической промышленности (СМА), активно проводящая эту политику в жизнь, одновременно пыталась провалить законодательный акт "Право Общины Знать", который обязывает компании информировать о выбросах 650 токсических соединений, которые производит химическая промышленность.

Карманная общественность

Однако наиболее мощным средством борьбы с зелеными считается образование так называемых "карманных организаций". Этим термином обозначают искусственно созданные заинтересованными корпорациями группы для видимости общественной защиты своих интересов.

Джеймс Линдхейм, сотрудник фирмы Burston - Marstiller - наиболее известной в сфере анти-экологических ПР говорит: "Не забывайте - у химической промышленности есть сторонники, которых можно мобилизовать - сотрудники, акционеры...Дайте им текст и пусть они поют песнь индустрии".

Рон Арнольд, создатель радикально анти-экологического движения "За разумное использование" поясняет выгоду стратегии создания карманных групп: " Про-индустриальные группы граждан могут сделать то, что не под силу индустрии. Они могут иметь реальное политическое влияние, они станут эффективными и убедительными защитниками вашей индустрии. Такая стратегия может задействовать различные мощные архетипы - семья, община, мудрость земледельца...Эти группы вместо вас будут воевать с экологами и вам не придется отвечать на нападки зеленых. Такая стратегия повернет против ваших врагов общественность." Такие группы спонсируются большинством промышленных корпораций, которые заявляют о приверженности экологии.

Последствия для общества

Дэвид Хэлварг в своей статье "Зеленый камуфляж скрывает корпоративную безответственность" делает вывод: "Выбирая зеленый камуфляж вместо изменения в более зеленую сторону производства, компании подрывают свою долгосрочную перспективу. Инвестируя в рекламу, лобби и фальшивые партнерские программы, которые должны представить вредные технологии экологичными, они угрожают безопасности и здоровью Америки. Зеленый камуфляж, дезинформируя общественность и создавая фальшивые общественные движения за деньги, подрывает сами демократические основы нашего общества". Думается, этот вывод смело можно проецировать и на Россию. Как мы уже говорили, СМИ как главный информатор, оказывается в центре всех этих баталий. СМИ, ставшее орудием для защиты чьих-то частных интересов, надолго лишаются доверия читателей.

Несмотря на многочисленные профессиональные кодексы, существующие у профессионалов ПР, острой проблемой стали так называемые "черные" паблик рилейшнз. В это понятие входят оплаченные материалы, техники дискредитации конкурента или противника, полуправда, подмена понятий... список может быть продолжен.

И это вполне понятно - правда об экологической цене многих предприятий формирует негативное общественное мнение об этом предприятии и его руководителях, а зачастую заставляет людей предпринимать конкретные меры. Из этой ситуации для предприятия есть два выхода:

первый - пойти на диалог с общественностью и попытаться выработать совместно комплекс мер для улучшения положения.

второй - попытаться обвинить во всех бедах экологов, обвинив их попутно и в других грехах.

Зачастую директора предприятий или представители власти избирают второй путь. Предполагается, что дешевле опорочить оппонентов и "замять" дело, чем реально что-то изменить, допустить "чужих" к принятию решений. Даже руководство тех предприятий, которые стараются работать по "западным" образцам, зачастую предпочитать использовать только ту часть советов по налаживанию диалога с общественностью, которая касается рекламы и пропаганды собственного предприятия, считая вторую и основную часть - а именно сами изменения в технологии работы, слишком дорогостоящими и необоснованными. Впрочем, сделав некоторое отступление, мы можем упрекнуть авторов руководств по организации работы с общественностью, как зарубежных, так и российских, в некоторой односторонности. Подробно раскрывая все психологические и другие хитрости работы с общественностью, они лишь вскользь упоминают, что необходимо производить еще и реальные изменения в работе производства, а предлагаемые методы - лишь способ оповестить население, что такие изменения реально происходят.

Кто виноват, что "Черный ПР" в России процветает

Сами российские ПР-мены считают черный ПР бичом и видят разные причины его развития в нашей стране.

"ПР у нас стал трактоваться как размещение неких материалов в каких-то СМИ, часто за взятки," - сетует Сергей Михайлов, президент агентства "Михайлов и партнеры". По мнению авторов статьи в журнале "Эксперт" "Имидж по-черному", черный ПР провоцируют несовершенство налоговой системы, позволяющей размещать оплаченные материалы за нигде неучтенные наличные и низкий заработок журналистов, которым выгодно получить за небольшую заметку свою месячную редакционную зарплату. "Знакомая девушка из ПР-агентства строит свой бизнес на том, что у нее есть 15 журналистов, которым она регулярно платит. Они придут на любую пресс-конференцию и напишут все, что надо", - рассказывает директор агентства "Маслов, Сокур и партнеры" Михаил Маслов.

Какова же ситуация реальная? Несомненно, горькая для журналистов доля правды в этом утверждении есть. Так, согласно исследованиям, значительная часть журналистов центральных СМИ не считают своей задачей объективное информирование аудитории. Они считают престижным принадлежать к той или иной части политической или экономической элиты и выражать ее мнение.

Я повторю уже не раз высказанное мнение о том, что независимость и объективность российских СМИ - это очень серьезная общественная проблема. По сути, многие издания являются собственностью различных корпораций, которые стремятся сделать издания, в течение десятилетий завоевавшие любовь и уважение читателей, своим рупором. При этом, как говорится, шила в мешке не утаишь, и читатели, получая "заказные" материалы, перестают верить своей некогда любимой газете. Не получая объективной информации, люди соответственно не могут и принимать верные решения, в том числе, у них не может сложиться объективной картины экологической ситуации в стране, они не могут верно скорректировать свое поведение в окружающей среде, принять соответствующие меры безопасности. Подобная ситуация порождает у людей чувство тревоги и безысходности. Все известно, что "что-то не так, но мы не знаем, что с этим можно сделать, и можем ли мы вообще что-то сделать".

Подобная ситуация существует несмотря на существующие профессиональные журналистские кодексы различных международных и национальных объединений, членами которых являются российские СМИ.

Причины, по которой СМИ можно вынудить опубликовать тот или иной материал, различны: оплата, заинтересованность властных структур, могущих непосредственно повлиять на СМИ (например, повысит арендную плату), заказчик является одновременно крупным рекламодателем или держателем крупного пакета акций. Давление во многих случаях оказывается на уровне редактора, а не журналиста.

При этом ответственность за неверные сведения ложится на СМИ и журналиста, общественный негативный резонанс можно оценить как удачно спровоцированную дискуссию и сделать себе на этом рекламу, а негативность общественного восприятия свалить на "черный" ПР конкурентов.

Так, в той же статье "Имидж "по-черному", а по белому паблисити" Татьяна Стрепкова пишет:

"Примером хорошо поданной и "разыгранной" для прессы...может.. служить "раскрутка", проведенная для РАО "Высокоскоростные магистрали"(ВСМ) агентством "Тайный Советник". Спровоцированная и подстегнутая им дискуссия в печати и общественных структурах вокруг строительства... высокоскоростной... магистрали Москва - Санкт-Петербург развернулась такая широкая и горячая, что уже нет сомнения в злободневности темы и глубокой заинтересованности в ней общества...(Правда, появляются небезосновательные опасения, что вмешательство "черного" ПР, оплаченного кругами, в интересы которого не вписываются проекты, связанные с развитием в России высоких технологий, может исказить картину общественного мнения.)". Очевидно, что автор статьи либо плохо знаком с предметом -хотя бы потому, что неверно называет ВСМ - которая на самом деле С-Петербург - Москва (название определено историей проекта), либо изучал вопрос только со слов "Тайного Советника", которому выгодно представить положение именно так.

На самом деле кампания ВСМ является классическим примером "черного" ПР.

Почему?

Проект не получил положительного заключения Государственной экологической экспертизы, министерство экономики дало заключения об убыточности проекта, сам проект является наихудшим из 10 представленных, технически неграмотен...Факты можно перечислять до бесконечности. Однако первое, на что обратили внимание экологи - ВСМ должна перерезать Валдайский национальный парк, что не только губительно для этого уникального участка природы европейской части России, но и противоречит законам РФ. А дальше, что называется, потянулась ниточка.

Различные общественные организации через СМИ обнародовали эти факты. И если до этого, возможно, так называемая "раскрутка" из нескольких нейтральных и положительных статей по ВСМ и шла по плану "Тайного Советника", то затем последовал буквально обвал критических, антиВСМных материалов. Такое количество разнообразных статей от такого количества журналистов в СМИ различных уровней просто не могло быть оплачено. Впрочем, никто из НПО не получал деньги от этих таинственных врагов прогресса на подкуп журналистов. Просто сработало одно из важнейших правил "белого ПР" - правда всегда станет известна, ложь может только испортить репутацию.

Известно от самих журналистов, что в ряде изданий существует запрет на критику ВСМ, так как в ее строительстве заинтересованы "влиятельные люди". Анализ полученных публикаций показывает, что антиВСМных статей -90%, а про-10%, при этом качество последних явно уступает первым.

2.3. PR и интернет

Интернет (1птегпет)— это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и коммуникатирующих друг с другом. Эта сеть, по сути, создаёт новое информационное пространство в котором люди могут:

  1.  обмениваться посланиями за секунды с тысячами людей одновременно,
  2.  получать доступ к отдалённому ( в т.ч. на другом конце земли) компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные,
  3.  подписаться на дискуссионный лист и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе, в интерактивном режиме,

4) получать регулярные выпуски — новостей, пресс-релизов по конкретной тематике.

Интернет была создана американским правительством и военными исследовательскими организациями на случай коммуникаций при войне. Затем к ней начали присоединяться другие ученые, университеты, бизнес. Устроена она так, что уничтожение одной части не останавливает работы сети. Девизом создателей и пользователей явилась фраза "Интернет неуничтожима!". Интересно также, что сегодня ни одно государство не управляет Интернет и не содержит её. В какой-то степени она управляется на общественных началах добровольцами, предлагающими нормы поведения и параметры работы в этой глобальной супермагистрали. Американское правительство реализует крупномасштабные программы подключения школ, госорганизаций, библиотек, колледжей, университетов к Интернет. Все сенаторы конгресса США имеют свои персональные интернетовские адреса.

Число пользователей Интернет растет в геометрической прогрессии, что свидетельствует о приобретении ею свойств СМИ.

Большая часть Wеb-узлов принадлежит американским компаниям и организациям (прежде всего высокотехнологичным и глобальным

Wеb -узел содержит наряду с чисто коммерческой информацию ПР. Например, меню Wеb -узла американской компании МСК включает такие разделы, как "домашняя страничка МСК" ( МСК Ноте Раде), "Отраслевые решения", "Продажи и поддержка", "О МСК" , "Поиск", "Помощь" , "Новости" . Создание страниц банками (создание сайтов) является средством формирования имиджа и рекламы. Материал странички может обновляться с периодичностью от нескольких раз в день и реже. Поиск информации осуществляться с помощью программного средства, которое позволяет ознакомиться с текущими деловыми новостями банков, банковской отрасли и рынка банковских услуг, — финансовыми, политическими, научными.

Индустрия новостей развитых стран, в частности, в США и Англии, все увереннее размещается в Интернет. Периодические выпуски различного профиля в Интернет издают сотни организаций — компании, профессиональные ассоциации, университеты, группы энтузиастов и индивидуалы. Большинство изданий и издателей — американские, однако, немало европейских, есть южноамериканские, австралийские, азиатские.

В США, стране, уже вступившей на информационную ступень цивилизации, каждый из студентов, преподавателей, сотрудников американского университета имеет возможность круглосуточного доступа ко всем ресурсам Интернет, в том числе, со своего домашнего компьютера. В этой стране каждое третье домохозяйство имеет компьютер, и нередко не один. В Европе и Японии — только каждое десятое.

В России также растет доступ к Интернет — компаний, вузов, госструктур. В 1997 г. провайдером доступа к мировой информационной сети станет московское правительство. Более 1200 сотрудников московского правительства, городской думы и работников 10 московских префектур подключатся к сети московского правительства.

Использование Интернет для информирования профессиональных групп, многотысячной международной общественности подписчиков ньюз-групп и дискуссионных листов, для продвижения идей в этих группах, для лоббирования уже превратило информационную супермагистраль в один из перспективных и мощных инструментов ПР. Рост числа пользовательской аудитории во всем мире превращает Интернет в глобальное СМИ, с помощью которого банки могут не только рассказать о себе и своих услугах, но и приобрести новых клиентов, осуществить некоторые простые операции и т.д. .

2.4. Организация спец мероприятий (выставки, приемы и т.д.)

Специальные события — это мероприятия, проводимые банками в целях привлечения внимания общественности к самому банку, его деятельности и продуктам. Спецсобытия призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности.

Успешное спецсобытие требует подготовки более серьезной, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Важно четко определить цель спецсобытия, согласовать её со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это помогает избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной скоординированности усилий. Подготовка спецсобытия предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Все возможные варианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов спецмероприятия не должно существовать, — их следует оставить только для публики.

Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ. Важно подготовить необходимые условия для работы журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, средства связи — иногда пресс-офисы с телефоном, факсом, компьютером, напитки и закуски. Отсутствие условий для своей работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением и потому освещение события может получить негативный оттенок.

Основными спецсобытиями, организация которых относится к компетенции ПР, являются: церемонии открытия, приёмы, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки.

Церемонии открытия

Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, — а именно открытие новой страницы в жизни компании.

Церемония открытия нового корпуса производственных мощностей, нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей. Демонстрация современного оборудования и последних технологий косвенно свидетельствует о возможностях обеспечения высокого качества продуктов. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Улучшаются отношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей и партнеров.

Необходимость в паблисити, или позитивной известности, делает участие в церемонии открытия значимым не только для бизнеса, но и для политиков, государственных должностных лиц и неприбыльных организаций. Открывая новый корпус университета, делового центра, новую школу, больницу, политик или представитель администрации города усиливает позитивные стороны своего имиджа, что обеспечивает ему дополнительную поддержку на выборах. Представители открываемых школ или больниц могут быть заинтересованы в церемонии открытия с участием представителей городской администрации, поскольку она создаёт им новые возможности известить общественность о своих достижениях или нуждах. Официальное открытие медицинского или образовательного учреждения часто обнародует серьезную общественную проблему и служит стартом для развертывания фандрайзинговой деятельности — сбора средств на решение социально-значимой проблемы или задачи.

Церемония открытия может быть полезной не только для заводов, магазинов, ресторанов, отелей, но и для определенных типов офисных помещений, складов, транспортных станций и кораблей. Аналогом мероприятия открытия служит торжественный полет, вояж или автопробег по новому маршруту.

Выбор персоны, лично открывающей объект, предполагает несколько альтернатив. Это может быть мэр города, министр или представитель городской администрации, министр или представитель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат — общественная значимость, доступность, заинтересованность, а также цена — для артистов или спортсменов. Общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии. Участие в церемонии мэра может обеспечить больше шансов для широкого и подробного освещения события СМИ, чем участие менее известного депутата. Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена. Однако, чем выше статус персоны, тем больше необходимость обеспечить ей замену на случай занятости. И чем более высокопоставленна персона и прочие приглашенные, тем выше затраты на проведение мероприятия — потому что растут затраты на обслуживание охраны и сопровождающих — на размещение, питание и перевозки.

Если со стороны официальных лиц не ожидается заинтересованности в участии в церемонии, следует ориентироваться на хорошо известных людей из спорта или индустрии развлечений. Для церемонии открытия нового магазина такие персоны весьма уместны, их участие способно обеспечить отражение события в местных газетах. В небольших городах и поселках участие прессы в таком случае более вероятно, если вообще возможно.

В отличие от официальных лиц, люди из спорта и сферы развлечений ожидают оплаты своего участия. В Великобритании цена может составлять от одной до нескольких тысяч фунтов стерлингов. За эти деньги персона может появиться на церемонии, провозгласить открытие объекта и сразу исчезнуть.

Другие персоны, и не обязательно более дорогостоящие, способны при этом провести день на объекте среди гостей и потребителей, раздавая автографы и беседуя с сотрудниками.

Нередко официальное открытие состоится уже после фактического открытия объекта. Интересы бизнеса могут требовать начала функционирования объекта до того, как торжественная церемония открытия с участием почетных гостей и официальных лиц может быть проведена. В таком случае объявляются две даты — дата фактического открытия с небольшой церемонией, и "официальное открытие с визитом или общественным мероприятием".

Для проведения церемонии составляется программа и сценарий. Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры — фоновая информация для медиа — история компании, профили главных управляющих. В материалах для прессы даётся характеристика открываемого объекта — нового подразделения/продукта/услуги/ товара/магазина. Обеспечивается присутствие фотографа — на случай, если фотограф из СМИ не придет или упустит интересный кадр. Извещение-приглашение в СМИ следует сделать как для журналиста или редактора отдела новостей, так и для фоторепортера. Важно определить специальные места для журналистов и создать им условия для работы.

Приемы

Прием — одна из форм "внешне- и внутриполитической" деятельности организации. Это, как правило, организованное и заранее подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей. Прием проводится: а)по случаю торжественной даты — юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации, б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера, в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде.

Приемы могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределёнными местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные.

Дневные приёмы — это "бокал шампанского", "бокал вина", "завтрак". "Бокал шампанского" начинается обычно в 12 часов и длится около часа. Поводом для такого приема может служить годовщина фирмы, отъезд представителя фирмы-партнера, пребывание делегации фирмы-партнера в гостях у фирмы-хозяина, открытие выставки. Напитки и закуски разносят официанты, прием проходит стоя. Это наиболее простая форма приема, аналогичный тип — "бокал вина". Форма одежды — повседневная.

"Завтрак" может проводиться с 8 до 12 часов и продолжаться полтора—два часа. Отличается от обеда меньшим количеством блюд. Устраивается по случаю визита интересных и известных лиц, прибытия и отъезда гостей, годовщины подписания крупных соглашений, юбилейных дат, в порядке поддержания регулярных контактов с представителями прессы или других организаций. Форма одежды — повседневная. В процессе подготовки приема обычно планируется тема для обсуждения, порядок выступающих. Ход приема направляется ведущим или ведущими. Обычно это люди, хорошо осведомленные в предмете обсуждения, а также заинтересованные в активном участии всех приглашенных и в результатах обмена мнениями.

Вечерние приёмы считаются более торжественными, к ним относятся "коктейль", "фуршет", "обед", "обед-буфет", "чай", "ужин". "Коктейль" начинается между 17-ю и 18-ю часами и длится около двух часов. Официанты разносят напитки и холодные закуски, иногда горячие блюда. Приём "фуршет" проводится в те же часы. Но здесь гости сами подходят к накрытым столам, набирают закуски и отходят, давая возможность подойти другим. "Коктейль" и "фуршет" проходят стоя, что обеспечивает свободу перемещения и контактов присутствующих. После приема возможен показ фильма или небольшой концерт. Торжественность приёма может быть подчеркнута указанием торжественной формы одежды в приглашении.

"Обед" — наиболее торжественная форма приема. Начинается в период с 17—19 часов. Длится 2—3 часа и более. Гости сначала находятся за столом в течение часа, затем они переходят в другое, менее официальное помещение, или часть зала для беседы, куда и подаётся чай, кофе. Форма одежды — торжественная. Обед проводится "с рассадкой" — каждый участник узнает о номере своего места за столом из приглашения.

"Обед-буфет" предполагает свободную рассадку участников за столами по четыре—шесть человек. Гости набирают закуски с одного большого стола и садятся за один из небольших столов. Меню — как на "фуршете". Такой приём организуется после концерта, просмотра фильма, в перерыве между заседаниями конференции. "Обед-буфет" менее официален, чем "обед".

"Чай" устраивается между 16-ю и 18-ю часами, как правило, для женщин. "Ужин" с рассадкой отличается от "обеда" только более поздним временем проведения.

Подготовка приема включает следующие этапы:

постановка цели приема, выбор формы приема, определение состава участников, составление сценария приема, рассылка приглашений, составление плана рассадки за столом (если она предусмотрена), составление меню, сервировка стола и обслуживание гостей, подготовка тостов и речей.

Правила рассадки:

  1.  Места делятся на более и менее почетные. Самые почетные — рядом с хозяевами. Чем дальше от них, тем места менее почетны.
  2.  Женщину не сажают рядом с женщиной, а сажают мужчину, чередуя места.
  3.  План рассадки выставляется при входе. На приемы, проводимые без рассадки за столом и с указанным В приглашении временем, можно прийти и уйти в любое время этого интервала.

Неформальные приемы проводятся в ситуациях, когда гостей "не ждали" заранее; чаще в небольших фирмах и экспромптом, в неформальной обстановке. Неформальные приемы распространены в США, когда партнера приглашают на ланч. Неформальность обстановки способствует решению нестандартных проблем, способности взглянуть на проблему иначе. К такому приему следует быть в принципе готовым.

Презентации

Презентация — самостоятельная акция, которая может сочетаться с приёмом. Презентация — это представление фирмы, лица, продукта аудитории. Так, презентация фирмы может проводиться

  1.  по случаю открытия или создания фирмы,
  2.  ежегодно, например, презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, её новое лицо,
  3.  при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства.

Проведение презентации включает этапы:

1. Определение цели (или целей и их приоритетов): привлечение новых клиентов; формирование имиджа в деловой среде; привлечение новых партнеров, — поставщиков, потребителей, инвесторов, рекрутирование новых занятых, улучшение отношений с местной общественностью и/или администрацией.

2. Генерирование идеи (основного замысла) презентации и её концептуализация; определение места и сроков проведения, состава участников — хозяев и приглашенных; примерного бюджета.

Лучше проводить презентации после обеда — в 15 часов. Длительность — 1,5—2 часа. После окончания — коктейль или фуршет продолжительностью 1—2 часа. Приглашенным обычно рассылаются специальные приглашения с информацией, позволяющей гостю оценить целесообразность своего присутствия. В приглашении следует указать место, время (от и до) проведения презентации, программу, состав участников и гостей, а также ориентиры и способы достижения места проведения (станции метро, маршруты транспорта).

3. Разработка сценария (программы). Открывает и ведёт программу должностное лицо фирмы, представляющее её собственной персоной. Это может быть руководитель службы ПР, или службы маркетинга. Веду-^ щий должен уметь хорошо говорить, иметь хорошую дикцию и уметь вести себя публично.

Возможный сценарий может строиться по следующей схеме:

а) ведущий представляет руководителей фирмы присутствующим, и наоборот, — присутствующих отдельных наиболее интересных лиц всем остальным,

б) показывается видеофильм длительностью 7—12 минут с сюжетами, отражающими инновационность, общественную значимость, актуальность, оригинальность, творческую / технологическую / научную / художественную новизну объекта презентации,

в) ведущий просит представителей фирмы сделать краткие сообщения (по 2—5 минут) по вопросам, потенциально интересным для присутствующих, показать (желательно в действии) продукцию фирмы, — если не в реальном воплощении, то в макете, на диапозитивах/ пленках с помощью проектора, другой демонстрационный материал.

г) представители компании-хозяйки отвечают на вопросы присутствующих

д) слово представляется гостям для выступления с замечаниями, комментариями, пожеланиями и поздравлениями

е) приглашенным вручаются сувениры, рекламные листки, памятки, значки,

ж) коктейль/банкет/фуршет а также развлекательная, менее формальная часть, позволяющая приглашенным возможность установления контактов с представителями компании-хозяйки и друг с другом, неформального обмена информацией. Установление таких контактов для многих участников может быть одной из основных целей посещения презентации. Это следует использовать и организаторам: пригласив интересных персон, можно рассчитывать на приход ряда других нужных компании людей. Наиболее широкие возможности для контактов обеспечивает проведение приема "стоя", когда участники могут свободно перемещаться и общаться друг с другом. Прием с рассадкой ограничивает контакты участника соседом слева и соседом справа на длительный период, что препятствует широкому и свободному общению участников.

Конференции

Конференции предоставляют возможность продвижения своих идей, продуктов организациям, чьи представители делают доклады на заседаниях. Конференции могут

быть внутренними — т.е. для собственных занятых компании, или внешними — ориентированными на внешнюю аудиторию. Конференция может быть научной, практической, политической или синтезировать два и более аспектов. Назначение, тематическая направленность и название конференции обычно определяют характер проведения и содержание обсуждаемых проблем.

Ядром конференции являются выступления авторитетов в сфере интересов собравшихся. Это могут быть достаточно известные ученые, топ-менеджеры ведущих в отрасли компаний, известные руководители госаппарата. Кроме того, с докладами выступают и другие участники — менее известные, но имеющие материалы, интересные для собравшихся.

Спикеры, или докладчики должны быть подготовлены с тем, чтобы их доклады были содержательными и впечатляющими. Следует избегать банальностей, напыщенности, скуки и чрезмерной длительности докладов. Аудитория обычно не склонна воспринимать доклады, звучащие более 20 минут. Для некоторых аудиторий и это много. Уровень интеллекта слушателей, наличие и качество синхронного перевода, уровень восприятие иностранного языка определяют оптимальную длительность докладов. Слайды, видео и пленки/транспорантки, проектируемые на экран существенно улучшают восприятие речи.

По материалам конференции, имеющей интерес более широкой аудитории, издаются сборники текстов тезисов докладов, сведения об участниках.

Конференции, собирающие десятки и более сотни человек, требуют многомесячной подготовки. Подготовка к международным конференциям, проводимым на базе американских университетов, нередко начинается за год до её начала. Потенциальным участникам рассылается извещение содержащее тему, цели конференции, мести проведения, примерную программу, ключевых спикеров, условия участия, включая цены. За несколько месяцев до начала конференции организаторы по полученным заявкам отбирают участников. После этого формируется окончательная программа, где расписан весь ход мероприятия (с указанием дней, часов, залов и докладчиков) — общие и секционные заседания с кофе-брейками, телемосты, завтраки, ланчи, обеды, приемы и, возможно, посещения лабораторий, заводов, компаний. За несколько недель все участники должны получить программу конференции.

Конференции, представляющие интерес для общественности, нередко освещаются в СМИ. Важно помнить, что журналист может быть абсолютно не знаком с организацией, проводящей конференцию, с тематическим профилем и составом участников и при этом должен быстро подготовить материал в печать, передать сообщение по телефону. Поэтому организаторам следует заранее подготовить и вручить журналистам медиа-кит, содержащий

  1.  бэкгра-ундер, или общую информацию об организации (точное название, профиль деятельности, краткая история, структура, список должностных лиц, фотографии фасада и пр.),
  2.  программу конференции,
  3.  список участников с и их краткой характеристикой,
  4.  тезисы наиболее важных и интересных докладов,
  5.  текст пресс-релиза.

Организация связи (возможно, мини-пресс-офиса), питания и прочих условий для журналиста — элементарная вежливость организаторов в отношении к его работе. На крупных конференциях журналистам необходимы специальные комнаты со средствами связи, где можно брать интервью, желательно с телевизором, показывающим ход заседаний в нескольких залах. Журналиста следует не только пригласить заранее и встретить, но и ориентировать его, сопровождать, показывая где развиваются наиболее интересные события.

Конференции, — это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, корпоративных, академических, деловых и политических сообществах. Крупные организации проводят конференции регулярно, — ежегодные собрания членов профессиональных сообществ в США — норма. В небольших компаниях собрания могут проводиться в начале или конце рабочего дня. В крупных глобальных компаниях и академических сообществах традиционные конференции дополняются теле- и видео-конференциями, конференциями в Интернет.

Дни открытых дверей

Дни открытых дверей могут быть открытыми для разного типа публики: для широкой публики и родственников занятых, для визита группы важных персон, сопровождаемых СМИ.

Широкая публика, как правило, — это прежде всего, местная общественность, посещает организацию из любознательности, а сама организация стремится улучшить к себе отношение с её стороны. Приглашение родственников занятых в организацию на дни открытых дверей направлено на ознакомление членов семей с рабочей средой. Это знакомство снижает напряженность в семейных отношениях когда работа требует много времени и усилий.

Подготовка дня открытых дверей предполагает разработку программы и сценария проведения этого мероприятия, назначения ведущих для общих и отдельных собраний публики по интересам.

Посещение рабочих мест публикой требует обеспечения безопасности, уборки и сопровождающих, выполняющих роль хозяев для гостей. День открытых дверей — своего рода внутренняя экспозиция организации, что предполагает подготовку стендов, указателей.

"Круглые столы"

"Круглый стол" — одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Так, например, обсуждение актуальных социально-значимых проблем может быть организовано в форме "круглого стола", участниками которого являются авторитетные представители академического сообщества, делового мира, госаппарата, общественных организаций, СМИ. Участие в "круглом столе" высших руководителей компании, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность компании.

Тема и обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранее и участников знакомят с ними до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает заседание более интересным. Число участников может составлять 6—14 человек. Таблички-идентификаторы имен и организаций облегчают процесс общения. Работу "стола" организует ведущий. Перед началом обсуждения и выступлений все участники должны коротко представиться всем присутствующим. Удобно, если очередность представления задана порядком сидящих — например, по часовой стрелке. Ведущий предлагает порядок хода обсуждения и регламент участникам, объявляет вопросы для обсуждения и корректирует ход дискуссии.


Заключение

В работе рассмотрены принципы  применения маркетинга в банковской деятельности. Отдельно посвящены разделы   обоснованию применения маркетинга в банке,  процессу и задачам организации маркетингового исследования, а также   для каждой составляющей   системы маркетинг-микс.  При написании дипломного проекта  по причине отсутствия разнообразной литературы по этой теме выдвигались свои собственные  предложения,  сомнения в   утверждениях цитируемых авторов, некоторые формулы, а также  возможность применения одного из направлений развития искусственного интеллекта – нейронных сетей. Хочу отметить, что  мне встречались примеры применения нейронных сетей только  в статьях о московских банках.

В второй части дипломного проекта рассмотрены   возможности применения маркетинга в работе Акционерного Восточно-Сибирского Коммерческого Банка.  Из-за  отсутствия Отдела маркетинга в банке и не применения маркетинговых приемов в деятельности банка я  ограничилась общим  обзором  ситуации, описанием  внешней среды банка и предложила собственное решение для организации службы маркетинга в ВСКБ.


Список использованной литературы.

  1.  А. Масалович,  ТОРА-Центр, http://www.tora.ru/library/nnfin.htm
  2.  Андреев Н. Обострение банковского кризиса // Маркетинг, №5 1997
  3.  Ахмедов Н., Рубцов С. Оценка стратегических решений в банке // Маркетинг. — 1996. — №1. — с. 46–54
  4.  Василюк Ф.Е. Психология переживания. – М.,1984.
  5.  Вороненков Ю. «Сохранить и приумножить». Как действует этот лозунг сегодня // Экономика и жизнь. — 1997. — №34. — с. 5
  6.  Гермогенова Л.Э. Эффективная реклама в России. —М.: РусПартнер ЛТД, 1994.
  7.  Гражданский кодекс Российской Федерации, 1996 год
  8.  Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. —191 с.
  9.  Каган М.С. Мир общения. Проблема межсубъектных отношений. – М., 1988.
  10.  Коханов Е.Ф.  "Паблик рилейшнз" как феномен доверия //  Менеджмент в России и за рубежом №1 / 1999
  11.  Кулагин В.Г. Карточная игра: «зарплатный проект» //Маркетинг в России и за рубежом, №9-10 1997
  12.  Лысова И. Региональная статистика банковской системы констатирует // Экономика и жизнь. — 1997. — №31. — с. 4
  13.  Маркова  В. Маркетинг услуг, М.:Инфра-М,1995
  14.  Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996. — 127 с.
  15.  Н.А. Кузнецова  Особенности маркетинга в сберегательном банке (информационно-аналитический обзор) //Банковские услуги,  №4 1997
  16.  Ножин Е.А. Основы отношений с общественностью – «паблик рилейшнз». – Пермь, 1994.
  17.  Основы банковского менеджмента: учебное пособие. Под общ. ред. О.И. Лаврушина – М.: ИНФРА-М, 1995.
  18.  Психологический словарь. Изд. 2-ое. М., 1990.
  19.  Севрук В.Т. Банковский маркетинг. —М.: Дело ЛТД, 1994. — 128с.
  20.  Скрипкина Т.П. Методологический анализ проблемы доверия.// Прикладная психология, 1998, №1, с. 76–85.
  21.  Стрепкова Т.,Имидж "по - черному", а по - белому - паблисити // Советник, март 1997, стр.5.
  22.  Усоскин В.М. Современный Коммерческий банк: операции и управление. — М.: ИПЦ «Вазар–Ферро», 1994. —320 с.
  23.  Уткин Э.А. Банковский маркетинг. —М.: ИНФРА–М, 1995. —300 с.
  24.  Уткин Э.А., Морозова Н.И., Морозова Г.И. Инновационный менеджмент – М.: АКАЛИС, 1996 г.
  25.  Э.А. Уткин  Банковский маркетинг,  М.:Инфра-М, 1995

1 Андреев Н. Обострение банковского кризиса // Маркетинг, №5 1997

1 Профиль, №9 1998

3 Профиль №9 1998

4 Уткин  Э.А. Банковский маркетинг М.:Инфра-М, 1995 с.60

5 ГК РФ, статья 1012, п.1

6 А. Масалович,  ТОРА-Центр, http://www.tora.ru/library/nnfin.htm

7 Кулагин В.Г. Карточная игра: «зарплатный проект» //Маркетинг в России и за рубежом, №9-10 1997

8 Маркова  В. Маркетинг услуг, М.:Инфра-М,1995

9


Сумма денежных средств Сбербанка, аккумулированных  в системе ГКО/ОФЗ  на 01.01.98 составила 102 207 545 790 руб (60,65% от активов или 95,8% от ликвидных активов)  // КоммерсантЪ-Деньги, №10 1998

10  Уткин Э.А. Банковский маркетинг, М.:Инфра-М, 1995 с. 225


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

46914. Вплив архітектурних рішень на технологію влаштування покрівель 36.5 KB
  Конструктивнотехнологічні рішення покрівель залежать від типу та класу споруди; типу та конструкції даху; місця влаштування покрівлі завод будівельний майданчик. Загороджувальні та несівні конструкції будинків і споруд які працюють у вологих умовах або постійно контактують з водою поступово втрачають свої теплофізичні якості та міцність і починають руйнуватися. Причини і способи потрапляння вологи в будівельні конструкції різні рис. Для запобігання руйнівному впливу ґрунтових вод та атмосферних чинників конструкції покривають...
46915. Цикличность развития экономики и экономические кризисы 36.72 KB
  Учет готовой продукции Готовая продукция это изделия и полуфабрикаты полностью законченные обработкой соответствующие действующим стандартам или утвержденным техническим условиям принятые на склад или заказчиком. Планирование и учет готовой продукции ведут в натуральных условнонатуральных и стоимостных показателях. Условнонатуральные показатели используют для получения обобщенных данных об однородной продукции. В состав продукции работ услуг входят: готовая продукция и полуфабрикаты собственного производства; работы и услуги...
46917. Влияние Чернышевского на современников и на русскую молодежь 37 KB
  С точки зрения художественной ценности стиля роман можно оценить невысоко. Чернышевский получает мировое признание роман переведен на много языков. Каким образом роман вышел в печать 2 версии: 1 тюремная цензура понадеялась на внешнюю а внешняя решила что тюремная его уже проверила 2 цензор решил что раз роман написал таким ужасным стилем то он скомпрометирует сам идеи которые в нем изложены.
46920. Complex sentence, its definition and composition. The two approaches to the principles of classification of subordinate clauses. Connection of the clauses in a complex sentence 37 KB
  Subordination is usually defined as a non-symmetrical relation, that is, in a complex sentence with a minima composition of two clauses, one is the basic element, whereas the other is a constituent or part of the first. The first one is called the main (or principal) clause, the second the subordinate clause